Transcript مدیریت استراتژیک پیام نور۵(۱۱۵_۱۳۵)صفحه

‫ازص‪115‬تاص‪135‬‬
‫روش‪:7‬تحلیل محیطی‬
‫تحلیل محیط مهم است زیراکیفیت تصمیم گیری‬
‫استراتژیک رابا لحاظ کردن طیفی ازویژگی های‬
‫مربوط افزایش میدهد‪.‬‬
‫استراتژی سازمان بایدبه سمت بهره برداری ازفرصت های‬
‫محیطی وبستن راه نفوذتهدیدهای محیطی به طریقی که‬
‫مطابق قابلیت های داخلی باشدهدایت شود‪.‬این مساله تناسب‬
‫محیطی است که به سازمان اجازه به حداکثررسانی موقعیت‬
‫رقابتی ان را میدهد‪.‬‬
‫تحلیل خارجی می تواندسیاست‪،‬اقتصاد‪،‬جامعه وفناوری‬
‫رابررسی کند‪.‬گاهی به این مهم تحلیل ‪PEST‬گفته میشود‪.‬‬
‫اگرمامطالعه قضایای قانونی ومحیطی راهم درنظربگیریم‪،‬به‬
‫این‪ PESTLE‬گفته می شود‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫عامل‬
‫خارجی‬
‫نمونه های گرایشات‬
‫مفاهیم برای سازمان‬
‫سیاست‬
‫موانع دادوستدی کمتر‬
‫رقابت جهانی‬
‫اقتصاد‬
‫قانون زدایی‬
‫بازارهای بزرگتروآزادتر‬
‫رقابت جهانی‪،‬پیمان ها و‬
‫شرکت ها‬
‫جامعه‬
‫افزایش افرادپابه سن گذاشته‬
‫بیکاری درحال رشد‬
‫دانش بیشتر‬
‫خدمات ومحصوالت جدید‬
‫کاهش دربازار‬
‫نیازهای متغیرمشتریان‬
‫فناوری‬
‫‪IT‬میتواندازکاردانشی پشتیبانی کند‬
‫شبکه های جدیدارتباطی‬
‫فناوری برای دستیابی به‬
‫منافع‬
‫فناوری برای جهانی شدن‬
‫مسائل قانونی‬
‫تدوین وتصویب قوانین حریم‬
‫خصوصی‬
‫امضای الکترونیکی‬
‫امنیت داده‬
‫معامالت بدون کاغذ‬
‫جنبش های سبز‬
‫تروریسم‬
‫منابع قابل استفاده مجدد‬
‫طرح های محتمل‬
‫اکولوژی‬
‫‪3‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫موفقیت تحلیل محیطی به طورگسترده به ویژگی های محیطی‬
‫مانند‪:‬پیچیدگی ان(یعنی چندمتغیردرمحیط وجوددارند)‪،‬نرخ تغییر‬
‫ومیزان(وهزینه) اطالعات دردسترس درباره آن بستگی دارد‪.‬‬
‫رسیدگی به تاثیرات محیطی‪،‬ارزیابی ماهیت محیط برای قضاوت‬
‫درمورداین که ساده است یاپیچیده‪،‬شناسایی نیروهای محیطی‬
‫اصلی وشناسایی فرصت هاوتهدیدهای اصلی که بایدتوسط‬
‫سازمان اداره شود‪،‬مهم است‪.‬‬
‫سازمان هاباید برای حفظ منافع رقابتی شان بامحیط سازگارباشند؛‬
‫درغیر اینصورت ممکن است به سرعت درصنعت عقب‬
‫بمانندومحصوالت وخدمات دارای جذابیت یاتاثیرکمتری راارائه‬
‫دهند‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫روش‪:8‬تحلیل دانش‬
‫بین دانش هسته ای‪،‬دانش پیشرفته ودانش ابتکاری میتوان تفاوت‬
‫قائل شد‪.‬درحالی که دانش هسته ای برای بقادرکسب‬
‫وکارموردنیازاست‪،‬دانش پیشرفته‪،‬سازمان رادرعرصه رقابت‬
‫نمایان می سازدودانش ابتکاری به شرکت اجازه پیشروی‬
‫درصنعت کلی خودرامیدهد‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫شکاف دانش به استراتژی کسب وکاروابسته است‪.‬کاری که هم اکنون سازمان انجام‬
‫میدهد‪،‬باکاری که سازمان انجام خواهدداد‪،‬متفاوت است واین امرشکاف استراتژی‬
‫راایجادمی کند‪.‬‬
‫دانشی که سازمان هم اکنون داراست‪ ،‬بادانشی که بایدداشته باشدمتفاوت است واین شکاف‬
‫دانش رابه وجود میاورد‪.‬بنابراین دوپیوندمهم ظهورمیکند‪:‬پیونداستراتژی‪-‬دانش‬
‫وپیونددانش‪-‬استراتژی‬
‫شرکت چه خواهدکرد‬
‫پیونداستراتژی ودانش‬
‫شکاف‬
‫شرکت چه کار می کند‬
‫شکاف‬
‫پیونددانش‬
‫شناسایی شکاف دانش درتحلیل داخلی‬
‫‪6‬‬
‫شرکت چه بایدبداند‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫شرکت چه میداند‬
‫تحلیل نیازهابرای تغییر‪:‬استراتژی‬
‫شکاف بین وضعیت فعلی ومطلوب‪،‬نیازبرای تغییرنامیده می شود‪.‬‬
‫راه حل های ‪IS‬و‪ IT‬شامل مواردزیرمی شود‪:‬‬
‫سیستم اطالعاتی اجرایی(‪،)EIS‬سیستم مدیریت‬
‫پروژه(‪،)PMS‬سیستم تحقیقات کتابخانه ای(‪،)RLS‬مدیریت‬
‫ارتباط بامشتری(‪،)CRM‬برنامه ریزی منابع‬
‫سازمان(‪،)ERP‬بازارهای الکترونیکی(‪)EMS‬وسیستم مدیریت‬
‫دانش(‪.)KMS‬‬
‫بسیاری ازاین سیستم هابرفناوری اطالعات تکیه خواهندکرد‪.‬برای‬
‫مثال‪PMS،EIS،‬و‪KMS‬هم ازشبکه های داخلی وهم شبکه های‬
‫خارجی به اندازه اینترنت استفاده خواهندکرد‪.‬یکی‬
‫ازعناصراستراتژی‪،IS/IT‬شناسایی کاربردهای آتی است‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫استراتژی الکترونیکی‬
‫اینترنت‪،‬زیرساخت جهانی رافراهم می کندکه فشرده سازی زمان‬
‫وفضا‪،‬زنجیره تامین یکپارچه‪،‬سفارشی سازی انبوه وتوانایی‬
‫هدایت رافراهم کرده است‪.‬‬
‫تاثیراینترنت میتواندبه عنوان زیرساختی برای درهم شکستن کسب‬
‫وکارهای سنتی بین غنای تعامالت ممکن بامشتری‬
‫وتعدادمشتریانی که کسب وکار میتواندبه آنهادست پیداکرده ویا‬
‫محصوالتی که میتواندارائه کند‪،‬توصیف شود‪.‬‬
‫کسب وکارهای مبتنی براینترنت میتواند درگستره محصوالت‬
‫زیادی رقابت کند‪،‬زیراازطرف فروشگاه های فیزیکی‪،‬‬
‫محدودیتی به آنهااعمال نمی شود‪.‬همچنین‪،‬تعامل غنی تروروابط‬
‫سفارشی باتعداد زیادی ازمشتریان برحسب هزینه های‬
‫اضافی مربوط به اقتصاداطالعات کامالًامکان پذیراست‪.‬‬
‫‪8‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫‪9‬‬
‫تاثیرفوق العاده اینترنت میتواندپیکربندی مجدد صنایع حاضر‬
‫راکه به وسیله هزینه باالی ارتباطات‪ ،‬گردآوری اطالعات ویابه‬
‫انجام رساندن تعامالت تحت فشارهستند‪،‬ممکن سازد‪.‬کیم‪،‬نام و‬
‫استیم پرت پی بردندکه استراتژی های پورتربرای سازمان های‬
‫دارای کسب وکار الکترونیکی درحوزه ای وسیع قابل به‬
‫کارگیری است‪.‬بااین حال آنهاعنوان کرده اندکه‪:‬‬
‫‪.1‬استراتژی تمرکزدرکسب وکارالکترونیکی نسبت به زمینه های‬
‫کسب وکارسنتی کمتردوام خواهدآورد‪.‬‬
‫‪.2‬تمایز‪،‬بیشترازاستراتژی رهبری هزینه برای سازمان های‬
‫دارای کسب وکارالکترونیکی ادامه داراست‪.‬‬
‫‪.3‬استراتژی الکترونیکی قادربه دستیابی به عملکرد با ثبات برتر‬
‫به واسطه نظم“استراتژی یکپارچه“خواهدبودکه درراه‬
‫استراتژیک متمایزتالش‬
‫وموقعیت‬
‫هزینه‬
‫رهبری‬
‫به‬
‫دستیابی‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫بسیاری می کند‪.‬‬
‫‪.4‬سازمان های ‪ Click-and-Bricks‬ازعملکردبرترمربوط‬
‫به بخش های غیراینترنتی خودتنهازمانی لذت می برندکه‬
‫عملیات ‪ Online‬و‪ Offline‬آنها به طورمحکم یکپارچه وهم‬
‫راستاباشد‪.‬‬
‫اینترنت خصوصیت زیادی دارداما‪10‬موردازآنهامهم ترهستند‪:‬‬
‫فناوری واسطه‪-‬اینترنت یک فناوری واسطه است که بخش های‬
‫مستقل رابه یکدیگرمتصل می کند‪.‬این ارتباطات می تواندبنگاه‬
‫به بنگاه (‪،)B2B‬بنگاه به مصرف کننده(‪،)B2C‬مصرف کننده‬
‫به مصرف کننده(‪ )C2C‬یا مصرف کننده به‬
‫بنگاه(‪)C2B‬باشد‪.‬همچنین می تواند درداخل سازمان‬
‫یاهرسازمان دیگری باشدکه دراین حالت شبکه داخلی یااینترنت‬
‫نامیده می شود‪.‬‬
‫جهانی بودن‪-‬جهانی بودن اینترنت‪،‬به دلیل توانایی اینترنت برای‬
‫وسعت دادن وکوچک کردن فواصل دردنیاست‪.‬اینترنت به دنیا‬
‫‪10‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫وسعت میدهدزیراهرکس درهرنقطه ای ازجهان میتواندمحصول‬
‫خودش رابه واسطه اینترنت به افراددیگردرهرجاکه بخواهدارائه‬
‫کند‪.‬ازطرفی اینترنت دنیاراکوچک میکندزیرافواصل به واسطه‬
‫بزرگراه های اینترنتی کاهش پیدامی کنند‪.‬‬
‫پیامدهای خارجی شبکه‪ -‬یک فناوری یامحصول زمانی نشان‬
‫دهنده پیامدهای خارجی شبکه است که به واسطه استفاده مشتریان‬
‫ازمزایای آن فناوری تحت شبکه‪،‬باارزش شود‪.‬مثال کالسیک آن‬
‫تلفن است‪.‬هرچقدرافرادبیشتری دراینترنت به شبکه متصل‬
‫باشند‪،‬ارزش شبکه بیشتر است‪.‬‬
‫کانال توزیع‪ -‬اینترنت به عنوان یک کانال توزیع برای محصوالتی‬
‫عمل می کندکه تکه های اطالعاتی مثل نرم‬
‫افزار‪،‬آهنگ‪،‬فیلم‪،‬اخباروبلیط به شمارمی آیند‪.‬اگراینترنت بدون این‬
‫که مشتریان جدیدی رابه همراه داشته باشد‪،‬برای خدمت‬
‫‪11‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫رسانی به همان مشتریانی استفاده شودکه کانال توزیع به‬
‫آنهاسرویس میداد‪،‬اثرجانشینی به وجودمیاید‪.‬امااگراینترنت توسط‬
‫افرادبیشتری وبرای خدمات جدیداستفاده شود‪،‬اثرگسترش به‬
‫وجود میاید‪.‬‬
‫تعدیل کننده زمان‪ -‬اینترنت زمان رابرای مشتریانی که درهنگام بسته‬
‫بودن فروشگاه های معمولی به اطالعات نیازدارند‪،‬کوتاه کرده‬
‫است وبرای مواقعی که کارمربوط درمقاطع مختلف زمانی‬
‫میتواندانجام شود‪،‬زمان راافزایش میدهد‪.‬‬
‫کاهش دهنده عدم تقارن اطالعات‪ -‬عدم تقارن اطالعات زمانی‬
‫وجودداردکه بخشی ازتراکنش‪،‬اطالعاتی راداردکه بخش‬
‫دیگرندارد‪ .‬اینترنت این عدم تقارن راکاهش داده است چراکه آن‬
‫بخش دیگر میتواند اطالعات رادراینترنت پیداکند‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫‪ ‬ظرفیت مجازی نا محدود‪ -‬دسترسی به اینترنت نامحدوداست؛به‬
‫طورمثال‪،‬جوامع مجازی مثل چت روم هاظرفیت نامحدودی‬
‫برای اعضادارند؛‬
‫‪ ‬استاندارد کم هزینه‪ -‬به دودلیل‪،‬به کارگیری اینترنت راحت‬
‫است‪.‬اولین ومهم ترین دلیل اینکه اینترنت ووب‪،‬استانداردهایی‬
‫هستندکه درهایشان برای هرکسی درهرکجابرای استفاده باز‬
‫است‪.‬دوم اینکه هزینه اینترنت بسیارکمترازابزارهای اولیه‬
‫ارتباطات الکترونیکی است‪.‬‬
‫‪ ‬مخرب خالق‪ -‬این ویژیگی خاص اینترنت به آن امکان میدهدکه‬
‫در تخریب خالقانه بسیاری ازصنایع‪،‬افراد را راهنمایی کند‪.‬‬
‫مثالً‪:‬روزنامه ها‬
‫‪ ‬کاهش دهنده هزینه تعامالت‪/‬تراکنش ها‪ -‬اینترنت همچنین‬
‫هزینه تعامالت رابرای بسیاری ازصنایع کاهش میدهدکه‬
‫‪wWw.it98.ir‬‬
‫فناوری اطالعات‬
‫‪ 13‬این مهم رامدیون انجمن‬
‫توزیع‪،‬استانداردکم هزینه‬
‫شدن‪،‬کانال‬
‫جهانی‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫‪ ‬وکاهش دهندگی عدم تقارن اطالعات است‪.‬هزینه های‬
‫تعامالت‪،‬شامل‪:‬هزینه تحقیق برای خریداران وفروشندگان‪،‬جمع‬
‫آوری اطالعات درباره محصوالت‪ ،‬مذاکرات‪،‬‬
‫مکتوبات‪،‬نظارت وقراردادهای اجباری وهزینه حمل ونقل‬
‫مربوط به خریدوفروش است‪.‬بااین حال‪،‬به دلیل این که زنجره‬
‫های تامین‪،‬گسترده تروجهانی ترشده ومساله همکاری جریان‬
‫اطالعات وموادی که درکل سازمان بایکدیگرمرتبط‬
‫هستند‪،‬بیشترمی شود‪،‬هزینه های تعامالت باال می رود‪.‬‬
‫اینترنت‪،‬زیرساختی جهانی رافراهم کرده است که فشردگی زمان‬
‫وفضا‪ ،‬زنجیره های تامین یکپارچه‪،‬تولیدسفارشی سازی‬
‫انبوه وتوانایی هدایت راممکن می سازد‪.‬‬
‫‪10‬گرداننده عمده کلی که استراتژی الکترونیکی مناسب سازمان‬
‫رامشخص می کنند‪،‬عبارتنداز‪:‬‬
‫‪14‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫قابلیت تحویل الکترونیکی‪ -‬برای مثال شرکتهای هواپیمایی‬
‫‪.1‬‬
‫‪ ،‬امکان رزرواینترنتی رامیدهندکه تاییدیه هاوبلیط هامی‬
‫توانند به طورکارآمدازطریق‪e-mail‬به مشتری ارسال شوند‪.‬‬
‫‪ .2‬شدت اطالعات‪ -‬تقریباًتمام محصوالت وخدمات محتوای‬
‫اطالعاتی دارند‪،‬امامیزان آن متفاوت است‪.‬برای مثال اتومبیل‬
‫هامقداری دستورالعمل عملیاتی دارند‪.‬‬
‫‪ .3‬قابلیت سفارشی سازی‪-‬درگذشته‪،‬روزنامه ها‪،‬اندازه ثابتی‬
‫برای تبلیغ محصوالت مختلف داشتند‪.‬امروز‪،‬ویرایش‬
‫های ‪online‬میتوانند اخبارواطالعاتی رافقط برای مشترکین‬
‫خاص داشته باشند‪.‬‬
‫‪ .4‬تاثیرات تجمعی‪ -‬محصوالت وخدمات درروشی که‬
‫اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫‪ 15‬می توانند تجمیع انجمن فناوری‬
‫شوند‪،‬بایکدیگرتفاوت دارند‪.‬‬
‫یاترکیب‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫‪ .5‬هزینه های جستجو‪ -‬اکنون اینترنت گستره وسیعی از‬
‫اطالعات راصرف نظرازکان ومقطع زمانی برای مردم‬
‫فراهم کرده است که هزینه های جستجورابرای یافتن‬
‫محصول یاخدمتی که دقیقا ً موردنظرآنهاست‪،‬کاهش دادهاست‪.‬‬
‫‪ .6‬رابط بالدرنگ‪ -‬برخورداری ازیک رابط بالدرنگ برای‬
‫سازمان هاومشتریانی که بااطالعات مهمی سروکاردارندکه‬
‫به طورناگهانی وغیرقابل پیش بینی نیز تغییرمی کند‪،‬‬
‫ضروری است‪.‬برای مثال دادو ستد‪online‬است که نوسانات‬
‫سریع بازارسهام می تواندبرای کسانی که به اطالعات‬
‫اینترنتی دسترسی ندارند‪،‬بسیارمشکل آفرین باشد‪.‬‬
‫‪ .7‬ریسک درقرارداد‪-‬خریدکتاب های جدیدبه صورت‪online‬‬
‫برای مشتری باریسک ناچیزی همراه است‪.‬قیمت هانسبتاًپایین‬
‫هستندوتعیین دقیق عناوین بسیاراسان است‪.‬اما‪،‬خرید‬
‫خودروبه صورت‪ online‬قضیه کامالًمتفاوتی است زیراقیمت‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫‪16‬‬
‫هاخیلی باالترهستند‪.‬دانشگاه پیام نور‬
‫‪17‬‬
‫‪ .8‬تاثیرات شبکه‪ -‬دربسیاری ازصنایع‪،‬سودمندی یک کاال یا خدمت‬
‫با تعدادافرادی که ازآنهااستفاده می کنندافزایش مییابد‪.‬برای‬
‫مثال ‪)Word،PowerPoint ،Excel ( Microsoft Office‬‬
‫‪ .9‬منافع استانداردسازی‪ -‬فناوری اطالعات نوین‪،‬به سازمان ها‬
‫امکان هماهنگ ساختن واستانداردسازی فرآیندهای خاص را‬
‫میدهدکه کارایی باالتری رادرتعامالت بنگاه به بنگاه و افزایش‬
‫رفاه مشتریان درپی دارد‪.‬‬
‫‪ .10‬شایستگی های نادیده گرفته شده‪ -‬فناوری اطالعات نوین میتواند‬
‫اتحادبین افرادسازمان راافزایش دهدتا شرکا برای جبران این‬
‫شایستگی های نادیده گرفته شده بایکدیگرتعامل داشته‬
‫باشند‪.‬این‪ 10‬گرداننده می تواندبه‪3‬دسته ازگرداننده‬
‫هاتقسیم شود‪4.‬مورداول ویژگی های ماهیتی محصوالت یا‬
‫خدمات هستند‪،‬گرداننده های‪ 5‬تا‪7‬باتعامالت بین سازمان‬
‫موردآخرباتعامالت بین سازمان و‬
‫مشتریانش سروکاردارندو‪3‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫دارند‪.‬‬
‫شرکاورقبایش سروکار‬
‫این‪ 10‬گرداننده‪،‬نوع رویکردواسطه ای رامشخص می کند‪.‬برای‬
‫هریک از‪ 3‬استراتژی تعریف شده‪،‬یک زوج از گرداننده ها‬
‫برجسته ستندبعضی از انهافرعی وبرخی دیگر نتایج کمی دارند‬
‫این‪3‬استراتژی‪،‬عدم واسطه گری کاسیک‪،‬واسطه گری مجدد‪،‬‬
‫واسطه گری مبتنی برشبکه هستندکه به صورت زیرتوضیح داده شده‪:‬‬
‫‪ .A‬عدم واسطه گری کالسیک ‪ ،‬حذف الیه های میانی مانندتوزیع‬
‫کنندگان است که سازمان راازمشتریانش جدامی کند‪.‬عدم واسطه‬
‫گری‪،‬عبارتست ازحذف واسطه های سنتی‪،‬خرده فروشی‪،‬عملیات‬
‫پستی مستقیم یاعملیات پشتیبانی تلفنی که سازمان باسیستم های‬
‫مرتبط با بازار‪،‬فروش مستقیم محصوالت به مشتریان وبنگاه‬
‫ها‪،‬تبدیل به یک نیروی قدرتمنددربسیاری ازصنایع می شود‪.‬این‬
‫استراتژی اساساًتحت تاثیرگرداننده هایی است که به‬
‫‪ wWw.it98.ir‬وابسته هستند‪.‬قابلیت‬
‫محصوالت یاخدمات‬
‫‪ 18‬ویژگی های ماهیتی‬
‫انجمن فناوری اطالعات‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫بسیارمهمی است‪.‬‬
‫تحویل الکترونیکی عاملی‬
‫شدت اطالعات نیزیک گرداننده مهم دیگراست‪.‬قبل ازفناوری‬
‫اطالعات نوین‪،‬محصوالت یاخدمات باشدت اطالعات باال‪ ،‬اغلب به‬
‫واسطه نیاز داشتند‪.‬اکنون یک وب سایت پیشرفته می تواند کارایی‬
‫بیشتری ازان نماینده بیمه داشته باشد‪ .‬گردانندههای ضعیف ترعدم‬
‫واسطه گری عبارتنداز‪:‬قابلیت سفارش سازی‪،‬هزینه های جستجو‪،‬‬
‫رابط بالدرنگ وکاهش ریسک در قرار داد‪ .‬مثالًصنعتی که از‬
‫فناوری تولیدرابط بالدرنگ استفاده می کند‪ ،‬ازعدم واسطه گری برای‬
‫کاهش زمان که توسط واسطه ها ایجاد می شود ‪،‬سودمی برد‪.‬‬
‫‪ .B‬واسطه گری مجدد‪ ،‬معرفی وپذیرفتن واسطه هاست‪-‬هرزمان که‬
‫زیرساخت حمل ونقل وارتباطات به طورقابل توجهی پیشرفت کرده‬
‫است‪،‬زنجیره های ارزش صنعت به سمت طوالنی ترشدن رفته‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫‪19‬‬
‫تخصصی می شوند‪.‬این باعث‬
‫طورافزایشی‬
‫به‬
‫اندومحصوالت‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫می شودکه اینترنت کالس های جدیدواسطه هاراایجادمی کند‪:‬‬
‫سازمانهای مرتبط بابازارکه حضوراولیه انها دروب است وپورتال هایی‬
‫رافراهم می کنندکه به کاربران اجازه دسترسی به کاالها و خدمات را‬
‫میدهد‪.‬‬
‫واسطه گری مجدداساساًتوسط دوگرداننده تحت تاثیراست‪:‬‬
‫‪.1‬تاثیرات تجمعی وریسک باالی قرارداد؛ وقتی که منافعی در ترکیب‬
‫محصوالت وخدمات وجوددارد؛سازمان هاازفناوری برای تعامل بیشتر‬
‫با شرکای واسطه خودوساختن رابطه قوی ومداوم استفاده می کنند‪.‬مثال‪:‬‬
‫سازمان های بیمه‪,‬تخمین های اینترنتی دررابطه باسیاست های‬
‫مختلف رابه واسطه وب سایت امداد خودروی آمریکا ‪Automobile‬‬
‫‪Association of America‬برای مشتریان فراهم کرده اند‪.‬‬
‫‪20‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫‪.2‬قابلیت سفارش سازی‪,‬رابط بالدرنگ وشایستگی های نادیده‬
‫گرفته شده؛الزم به ذکراست که هزینه های باالی جستجوتمایل به‬
‫پشتیبانی ازاستراتژی عدم واسطه گری به جای واسطه گری مجدد‬
‫دارد‪.‬‬
‫ج‪ -‬واسطه گری مبتنی برشبکه اتحاداستراتژیک وشراکت با بازیگران‬
‫موجود وجدید را درهیاهوی روابط پیچیده؛ایجادمی کند‪.‬این واسطه‬
‫گری اساساًتوسط گرداننده هایی تحت تاثیراست که به تعامالت‬
‫سازمان باشرکا و رقبایش وابسته است‪.‬به ویژه تاثیرات شبکه ومنافع‬
‫استاندارد سازی ازدالیل مهم برای حاضزران درصنعت به‬
‫منظورهمکاری نزدیک تر می باشد‪.‬دیگرمحرک ها عبارتنداز‪:‬هزینه‬
‫های باالی جستجو‪ ,‬نیازبه رابط بالدرنگ وشایستگی های نادیده‬
‫گرفته شده‪.‬گرداننده های قابل تغییرکسب وکارمبتنی براینترنت‪,‬می‬
‫توانند بااستفاده از اصول استراتژی پورتربرای ایجادیک‬
‫استراتژی الکترونیکی مناسب که باهدف سازمان متناسب باشد‪,‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫‪21‬‬
‫‪.‬‬
‫شوند‬
‫انتخاب‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫فصل سوم‬
‫هم راستایی استراتژیک‪،‬ارزش‪IT‬وتحلیل سازمانی‬
‫مقدمه‬
‫جنسن وزاجاک نظریه ای راپیشنهادوآزمایش کردند که بیانگراین‬
‫مساله است‪:‬درحالی که اختالف درویژگی های فردی افراد‬
‫سرآمد شرکت ممکن است داللت براولویت های مختلف برای‬
‫استراتژی های خاص یک شرکت مثالً تنوع وتملک محصول‬
‫داشته باشد‪،‬اماوقتی این الویت های بنیادین‪،‬درفضاهای سازمانی‬
‫مختلف واقع شود‪،‬نتایج استراتژیک مختلفی راتولید‬
‫‪ 22‬می کند‪.‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫استراتژی‪،‬الگوی تصمیماتی است که درداخل یک سازمان برای‬
‫تخصیص منابع گرفته می شوندکه اهداف وباورهای مطلوب سازمان‬
‫رادررابطه باروش های قابل پذیرش وبحران ترین روش های‬
‫غیرقابل قبول درتحقق اهداف خالصه می کند‪.‬درحالی که استراتژی‬
‫کسب وکارگسترده ترین الگوی تصمیمات درحوزه تخصیص منابع‬
‫است‪،‬تصمیمات خاص بیشترمربوط به‪IS/IT‬است‪ .‬هان ووبربرنامه‬
‫های استراتژیک ‪IS/It‬را از منظرمجموعه ای ازفعالیت هایی که به‬
‫دنبال دستیابی به هدف های زیرهستند‪،‬بررسی کردند‪:‬‬
‫‪ .1‬تشخیص فرصت ها وموضوعات سازمانی که‪IS/It‬میتواند در انهابه‬
‫کاربرده شود‪.‬‬
‫‪ .2‬تشخیص منابع موردنیازکه به ‪IS/IT‬این امکان را میدهدکه در حوزه‬
‫این فرصت هاومشکالت با موفقیت به کارگرفته شوند‪.‬‬
‫‪wWw.it98.ir‬به‪IS/IT‬این امکان را‬
‫رویه هایی که‬
‫‪ .323‬توسعه استراتژی هاو‬
‫انجمن فناوری اطالعات‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫میدهدکه‬
‫درحوزه این فرصت هاوموضوعات باموفقیت به کارگرفته‬
‫شوند‪.‬‬
‫‪ .4‬پایه گذاری یک مبنابرای زیرنظرگرفتن ومتعهدکردن مدیران‬
‫فناوری اطالعات‪،‬برای آن که فعالیت آن هابااهداف مافوق‬
‫شان بیشتر سازگار باشد‬
‫‪ .5‬تصمیم گرفتن دراین موردکه چگونه سودوزیان های ناشی از‬
‫رویدادهای پیش بینی نشده دربین مدیرارشدومدیرفناوری‬
‫اطالعات تعمیم خواهدیافت‪.‬‬
‫‪ .6‬معین کردن سطحی ازاختیارات وحقوق تصمیم گیری که‬
‫بایدبه مدیر فناوری اطالعات تفویض شود‪.‬‬
‫مطالعات تجربی درحوزه برنامه ریزی‪IS/IT‬بیانگراین مساله است‬
‫که اختالفات وسیعی بین سازمان ها وجود دارد‪.‬هان ووبرپی‬
‫بردند که سازمان ها با توجه به میزان برنامه ریزی‬
‫در‪ ،IS/IT‬متدولوژی برنامه ریزی مورد استفاده‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫‪24‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫برنامه ریزی‪،‬‬
‫آنها‪،‬کارکنان دخیل در‬
‫استحکام ارتباط بین برنامه های‪IS/IT‬وبرنامه های‬
‫شرکت‪،‬تمرکزبرروی برنامه های ‪IS/IT‬وروش پیاده سازی برنامه‬
‫های ‪ ،IS/IT‬با یکدیگر متفاوتند‪.‬‬
‫هم راستایی استراتژیک‬
‫هم راستایی بین استراتژی کسب وکارواستراتژی‪IT‬دریک سطح‬
‫گسترده وبه منظورتوسعه عملکردکسب وکارپذیرفته شده است‪.‬ازاین‬
‫رو‪،‬هم راستایی استراتژیک یک دغدغه مهم مدیریتی وهمچنین یک‬
‫وظیفه مهم مدیر کارآمدفناوری اطالعات است‪.‬درحالی که استراتژی‬
‫کسب وکاروسیع ترین الگوی تصمیمات درباره تخصیص منابع‬
‫است‪،‬اماتصمیمات خاص بیشتربه برنامه های‪IS/IT‬مربوط می شود‪.‬‬
‫‪(IS‬سیستم اطالعاتی)‪،‬الزاماًبایددرهردوحوزه کسب وکاروفناوری دیده‬
‫شود‪IS .‬درمیان این دوحوزه مهم قرار داردزیراهم از کسب‬
‫وکارپشتیبانی کرده وهم ازپلت فرم های فناوری استفاده‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫‪25‬‬
‫‪.‬‬
‫کند‬
‫می‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫استراتژی کسب وکاربا دستیابی به ماموریت‪،‬چشم اندازواهداف‬
‫یک شرکت سروکاردارد‪،‬درحالی که استراتژی ‪IS‬از‬
‫کاربردهای ‪IS‬استفاده می کند و استراتژی فناوری نیزمرتبط با‬
‫زیرساخت تکنیکی است(که هر دو استراتژی اخیردرطول‬
‫استراتژی کسب وکارهستند)‪.‬‬
‫ارتباط بین استراتژی هادرسه سطح درشکل زیرآمده است‪:‬‬
‫‪26‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫کسب وکار‬
‫استراتژی کسب وکار ماموریت‪،‬چشم اندازواهداف‪،‬استراتژی کسب وکار‬
‫استراتژی بازار‪،‬استراتژی دانش‪،‬کاربرداطالعات‬
‫استراتژی‪IS‬‬
‫استراتژی فناوری‬
‫‪27‬‬
‫سیستم های اطالعاتی‬
‫برنامه های کاربردی ووابستگی های بین سیستم ها‬
‫زیرساخت فناوری‬
‫پلت فرم فنی برای سیستم های اطالعاتی‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫‪28‬‬
‫عناصرالزم استراتژی کسب وکار شامل ماموریت‪،‬چشم انداز‪،‬‬
‫اهداف‪ ،‬استراتژی بازار‪،‬طرح های ارزش منحصربه فرد و‬
‫پیربندی ارزش برای دستیابی به ماموریت‪،‬چشم اندازواهداف‬
‫است‪.‬همچنین بایدشامل استراتژی متناظر‪IS/IT‬نیزبشودکه‬
‫خوداستراتژی دانش ورویکردکلی مادراستفاده ازاطالعات‪،‬سیستم‬
‫های اطالعاتی وپلت فرم های فناوری رادربرمیگیرد‪.‬‬
‫کاسیدی عقیده داردکه هم راستایی استراتژیک حقیقی وقتی به دست‬
‫می ایدکه استراتژی‪IS/IT‬به جای اینکه به صورت متوالی‬
‫بااستراتژی کسب وکارتوسعه یابد‪،‬به صورت هم زمان باان توسعه‬
‫پیداکندتاامکان فعال سازی استراتژی کسب وکارتوسط‪IT‬فراهم‬
‫شود‪.‬‬
‫این ارتباط نزدیک استراتژی های‪IS/IT‬وکسب وکاراین تضمین رابه‬
‫مامیدهدکه تمامی فعالیت های‪IS/IT‬پشتیبانی های بهینه ای‬
‫انجمن فناوری اطالعات‬
‫‪ wWw.it98.ir‬هارافراهم می کنند‪.‬‬
‫وکار‪،‬مقاصدوابتکارعمل‬
‫ازاهداف کسب‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫عناصرضروری استراتژی‪ IS‬شامل کاربردهای ‪ IS/IT‬در اینده‪،‬‬
‫شایستگی های آتی منابع انسانی‪،‬ساختارسازمانی آتی‪IS/IT‬وکنترل‬
‫کارکرد‪ IS/IT‬می شود‪.‬یکی ازدیگرحوزه های کاربردی مهم‪ ،‬سیستم‬
‫های مدیریت دانش(‪)KMSs‬است‪.‬‬
‫کاربردهای آتی باتوجه به اولویت ها‪،‬چگونگی توسعه یاتملک آنها‪،‬‬
‫چگونگی براورده کردن نیازکاربران وچگونگی دستیابی به امنیت‬
‫برنامه ریزی می شوند‪.‬شایستگی های انها با توجه به انواع منابع‬
‫موردنیاز‪ ،‬انگیزه‪ ،‬مهارت های الزم ‪،‬حقوق ودیگرمنافع برنامه ریزی‬
‫می شود‪.‬‬
‫عناصرالزم استراتژی فناوری شامل انتخاب سخت افزار‪،IT‬نرم افزارپایه‬
‫وشبکه ها‪،‬همچنین چگونگی تعامل این قسمت ها به عنوان یک پلت فرم‬
‫تکنولوژیکی وچگونگی برقراری سطح امنیت موردنیازمی شود‪.‬‬
‫پلت فرم فناوری شامل سخت افزار‪،‬نرم افزارسیستم‪،‬شبکه ها و‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫‪29‬‬
‫پیام نور‬
‫دانشگاه‬
‫ازفروشندگان منتخب است‪.‬‬
‫وپشتیبانی‬
‫ارتباطات‪ ،‬استانداردها‬
‫یک استراتژی‪،IS/IT‬استراتژی ترکیب شده ای شامل زمینه‬
‫کسب وکار‪ ،‬سیستم اطالعاتی درفضایی باریک تروپلت فرم‬
‫تکنولوژیکی می باشد‪.‬‬
‫عناصرالزم یک استراتژی‪ IS/IT‬شامل استراتژی وجهت گیری‬
‫کسب وکار‪ ،‬برنامه های کاربردی‪،‬افراد‪،‬سازمان وپلت فرم‬
‫فناوری است‪.‬‬
‫جهت گیری استراتژیک‬
‫جهت گیری کسب وکارواستراتژی دانش‪،‬استراتژی کسب وکار‬
‫الکترونیکی‪،‬استراتژی مدیریت دانش‬
‫‪30‬‬
‫فناوری‬
‫پلت فرم‪IT‬شامل سخت افزار‪،‬‬
‫نرم افزاروارتباطات است‪.‬‬
‫سیستم ها‬
‫مدل های کسب وکارالکترونیکی‪،‬‬
‫خدمات زیرساخت‪IT‬‬
‫شایستگی‬
‫افرادی ازقبیل مدیران‪،‬‬
‫دانشوران و‪IT‬‬
‫پشتیبانی‬
‫سازمان مدیریت دانش و‬
‫پشتیبانی‪IT‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫عناصراستراتژی‪IS/IT‬ووابستگی بین آنها‬
‫نیازهای فناوری ازاینگونه استراتژی هانتیجه می شودکه شامل‬
‫اولویت باالی مدیریت ارتباط بامشتری‪،‬مدیریت سفارشات‪،‬حمل ونقل‬
‫وبازاریابی برای اطمینان ازایجادیک تجربه خوب برای مشتری‬
‫است‪.‬برای هم راستاشدن بااستراتژی کسب وکار‪،‬سازمان‪IT‬اغلب‬
‫غیرمتمرکزشده وتوسط بخش های مختلف مشتریان سازماندهی می‬
‫شود‪.‬تحلیل گران کسب وکارنقش مهمی درحوزه ‪IT‬خواهند داشت‪.‬به‬
‫طورمشابه‪ ،‬فرایندهای‪ IT‬نیزمشتری مدارخواهند شد‪.‬فرایندمدیریت‬
‫سطح سرویس‪،‬فرایندمدیریت رضایت مشتری وفرایند تحلیل نیازهای‬
‫مشتری‪ ،‬فرایندهای اصلی ‪IT‬در هم راستایی بااستراتژی کسب و‬
‫کارخواهندبود‪.‬‬
‫به طورخالصه‪IT ،‬ازنظرتمام جنبه های استراتژی‪ ،IT‬فناوری‪ ،‬سازمان‪،‬‬
‫فرایندهاومعیارهاکامالًبااستراتژی کسب وکارهم راستا است‪.‬‬
‫تفکرمشابه دریکی از مدل های مشهوربه نام لوزی لیویت نمایش داده‬
‫‪wWw.it98.ir‬‬
‫فناوری اطالعات‬
‫انجمن‬
‫وتغییردریک عنصربر‬
‫مرتبط است‬
‫چیزبه هم‬
‫‪ 31‬میشود‪.‬همه‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫تمام عناصردیگری که در شکل آمده تاثیرمی گذارد‪.‬‬
‫‪Technology‬‬
‫‪Tasks‬‬
‫‪Structure‬‬
‫‪People‬‬
‫عناصروروابط داخلی لوزی لیویت‬
‫اگرتمام وابستگی های بین عناصردرطول زمان موردتوجه‬
‫قراربگیرند‪،‬این لوزی تنها میتواند تغییردرجهت گیری کسب‬
‫وکاراستراتژیک مطلوب رانشان میدهد‪.‬‬
‫‪32‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬
‫مدیران عامل‪،‬شکاف بین عملکردواقعی وعملکردموردانتظاررا‬
‫اساسا ً مربوط به دخالت ناکافی واحدهای کسب وکاردرپروژه‬
‫های‪،IT‬مدیریت وچشم اندازضعیف این پروژه هاوآگاهی ناکافی‬
‫‪IT‬ازنیازهای کسب وکار می دانند‪.‬شکاف های موجود‬
‫درعملکردسازمانی ‪IS‬که دربسیاری ازسازمان مشاهده می‬
‫شودنتیجه هم راستایی ضعیف استراتژیک بین کسب‬
‫وکارو‪IS‬است‪.‬بهبودهم راستایی استراتژیک وعملکرد سازمان‬
‫‪ IS‬هدف استراتژی ‪ IS/IT‬است‪.‬‬
‫‪33‬‬
‫انجمن فناوری اطالعات ‪wWw.it98.ir‬‬
‫دانشگاه پیام نور‬