Transcript Chapter7 - UTCC e

บทที่ 7
กลยุทธ์ การจัดการช่ องทางการตลาด
(The Strategy in Marketing Channels)
1
กลยุทธ์ การจัดการช่ องทางการตลาด






นโยบายการเลือกคนกลาง
การจูงใจคนกลาง
การประเมินคนกลาง
พันธมิตรธุรกิจในชองทางการตลาด
ความขัดแย้ งในช่ องทางการตลาด
กลยุทธ์ ของช่ องทางการตลาด
2
นโยบายการเลือกคนกลาง
• กระบวนการเลือกคนกลางแบ่งเป็ น 3 ขันตอน
้
ดูรูปที่ 7.1 หน้ า 124
1.หาสมาชิกในช่ องทางการตลาดที่เป็ นไปได้ (Finding
Prospective Channel Members)
•
พนักงานขาย (Field sales organization)
• แหล่งการค้ า (Trade sources)
• ตลาดผู้ขายต่อ (Reseller inquires)
3
•
•
•
•
ลูกค้ า (Customers)
การโฆษณา (Advertising)
การแสดงสินค้ า (Trade shows)
แหล่งอื่นๆ (Other sources)
4
2.วางเงือ่ นไขและพิจารณาคนกลางทีเ่ ป็ นไปได้
(Applying Selection Criteria)
หลังจากได้ จานวนคนกลางในระดับที่เหมาะสมแล้ ว ก็จะนามา
พิจารณาในประเด็นอื่นๆต่อดังนี ้ ดตู ารางที่ 7.1 หน้ า 125
2.1 พิจารณาเงื่อนไขที่จาเป็ นมาใช้ ในการคัดเลือก
(Generalized Lists of Criteria)
 พิจารณาเงื่อนไขที่จาเป็ นสาหับการจัดการช่องทางการตลาดว่าควร
จะมีเงื่อนไขอะไรที่เป็ นเงื่อนไขหลักในการพิจารณา เช่น ความน่า
เชื่อทางการเงิน เป็ นเงื่อนไขหลักในการพิจารณา
5
2.1 นาเงือ่ นไขทีต่ ้งั ไว้ แล้ วมาพิจารณา
(Using lists of selection criteria)
• นาเอาเงื่อนไขเหล่านันมาพิ
้
จารณาประกอบการคัดเลือกคน
กลาง
• เพื่อให้ ได้ คนกลางที่มีประสิทธิภาพ
• สามารถที่จะกระจายสินค้ าและบริการได้ อย่างทัว่ ถึง
6
3. ดาเนินกิจกรรมทางการตลาดร่ วมกับคนกลาง
(Securing the Channel Members)
 3.1 สร้ างกิจกรรมทางการตลาดร่ วมกับคนกลาง(Specific
Inducements for Securing Channel Members)
- สายผลิตภัณฑ์ (Product line)
* พิจารณาจากสินค้ าสายผลิตภัณฑ์นนั ้ ควรมีการทากิจกรรมใน
รูปแบบใดจึงจะเหมาะสม
* สามารถทาร่วมกันได้ ทงสายผลิ
ั้
ตภัณฑ์หรื อไม่ เช่น การส่งเสริม
การขาย การแจกของแถม
* หรื ออาจจะเลือกผลิตภัณฑ์บางตัวเท่านันในสายผลิ
้
ตภัณฑ์
เดียวกัน ในการส่งเสริมการขาย
7
- การโฆษณาและส่ งเสริมการตลาด (Advertising and
promotion)
* มีความร่วมมือกันในการทาการโฆษณาสาหรับสมาชิกใน
ช่องทางการตลาดรายใหญ่ๆ
* การส่งเสริมการตลาดร่วมกันระหว่างเจ้ าของสินค้ ากับคน
กลางต่างๆ เช่น อาจจะร่วมมือกันในการ กิจกรรมพิเศษขึ ้น
(Event Marketing)
- การให้ ความช่ วยเหลือด้ านการจัดการ (Management
Assistance)
* ผู้ผลิตอาจจะให้ ความช่วยเหลือด้ านการจัดการกับคนกลาง
ในเรื่ องของการบริหารสินค้ า การจัดสต็อกสินค้ า เป็ นต้ น
8
- มีความสัมพันธ์ ท่ ดี ีกับคนกลาง (Fair dealing and friendly
relationship)
* ความสัมพันธ์ที่ดีกบั คนกลางก็มีสว่ นสาคัญเป็ นอย่างยิ่งที่
จะทาให้ การทากิจกรรมทางการตลาดได้ ผลดีในช่องทากงการ
ตลาด
- ความยืดหยุ่นในการทาธุรกิจ (Flexibility)
* หรื อการผ่อนสันผ่
้ อนยาวกับคนกลาง และให้ ความช่วยเหลือ
ในเรื่ องที่ยงุ่ ยากหรื อเมื่อคนกลางมีปัญหาเกิดขึ ้น
9
การจูงใจคนกลาง
(Motivational Management to Marketing Channel Members)
ประเภทของการจูงใจ
 1. การจูงใจที่เป็ นตัวเงิน (Financial Incentives)
 2. การจูงใจที่ไม่ใช่ตวั เงิน (Non-Financial Incentives)
วิธีการจูงใจคนกลาง
 1. การจูงใจเชิงบวก (Positive Motivation)
 2. การจูงใจเชิงลบ (Negative Motivation)
10
การจูงใจคนกลาง
(Motivational Management to Marketing Channel Members)
กระบวนการการจูงใจคนกลาง
 1 . การค้ นหาความต้ องการที่แท้ จริงและปั ญหาที่เกิดขึน
้
ของคนกลางในระดับต่ าง ๆ ในช่ องการตลาด (Finding out
the needs and problems of channel members)
* การทาวิจยั ถึงความต้ องการที่แท้ จริงของสมาชิกในช่องทาง
การตลาด
* มีปัญหาที่เกิดขึ ้นในขณะดาเนินงานในการกระจายสินค้ าหรื อไม่
11

การตรวจสอบนัน้ อาจจะดูได้ จาก
•
•
•
•
•

ยอดขาย
การรับรู้ของคนกลางในเรื่ องของแผนการตลาดที่เกี่ยวข้ อง
การตังราคา
้
ณ จุดขาย
การให้ กาไรส่วนต่าง (Margin)
การส่งเสริมการขายอื่นๆ
การตรวจสอบจุดอ่ อนจุดแข็งทีเกิดขึน้ ในขณะดาเนินงาน
ด้ านการตลาด
12
2. การสนับสนุนคนกลางในช่ องทางการตลาด
(Offering support to channel members)
- การสร้ างความร่ วมมือให้ เกิดขึน้ (Cooperative Arrangements)
การสร้ างสิง่ จูงใจต่างๆเพื่อให้ เกิดความร่วมมือกันในการดาเนิน
กรรมในช่องทางการตลาด เช่น
* การโฆษณาร่วมกัน
* การส่งเสริมการตลาดร่วมกัน
13
- การสร้ างหุ้นส่ วนหรือพันธมิตรทางธุรกิจ (Partnership and
Strategic Alliance)
* สร้ างพันธมิตรร่วมกันทากิจกรรมทางการตลาดมากกว่าที่จะเป็ น
คูแ่ ข่งหรื อคูค่ ้ า
* การร่วมมือกันภายใต้ ข้อตกลงที่มีผลประโยชน์ร่วมกัน และช่วยกัน
มากกว่า โดยเฉพาะในช่องทางการตลาด
- โปรแกรมการกระจายสินค้ า (Distribution Programming)
* การสนับสนุนในช่องทางการตลาดนันยั
้ งจะต้ องมีนโยบายที่ชดั เจน
เกี่ยวกับ
14
* นโยบายราคาในช่องทางการตลาด (Price Concession)
* การให้ ความช่วยเหลือทางการเงิน (Financial Assistance)
* การป้องการรุกจากคูแ่ ข่ง (Protective Provisions)
3. การสร้ างความเป็ นผู้นาในช่ องทางการตลาด (Providing
Leadership to Motivate Channel members)
 ผู้ผลิตหรื อเจ้ าของสินค้ าจึงต้ องสร้ างความเป็ นผู้นาในช่องทาง
การตลาดเพื่อให้ กิจกรรมทางการตลาดมีความกระตือรื อล้ นและ
ดาเนินงานได้ อย่างมีประสิทธิผลอย่างสม่าเสมอ
15
การประเมินคนกลาง (Appraising the Marketing Channel)
1. ปั จจัยที่นามาพิจารณาก่ อนการประเมิน
• ระดับของการควบคุม (Degree of Control)
• ความสาคัญของสมาชิกในช่องทางการตลาด (Importance of
Channel Members)
• ลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Nature of Product)
• จานวนของสมาชิกในช่องทางการตลาด (Number of Channel
Members)
16
2. ขั้นตอนในการประเมินคนกลาง
2.1 สร้ างเงื่อนไขในการประเมิน (Developing Criteria)
การสร้ างเงื่อนไขอาจมีหลายๆเงื่อนไขดังนี ้
 ยอดขาย (Sales Performance)
 การรักษาระดับสินค้ าคงคลัง (Inventory Maintenance)
 ความสามารถในการขาย (Selling Capabilities)
 ทัศนคติของสมาชิกในช่องทางการตลาด (Attitudes of Channel
Members)
17
* สภาพการแข่งขัน (Competition)
* อัตราการเจริญเติบโต (General Growth Prospects)
* เงื่อนไขอื่นๆ (Other Criteria)
18
2. 2 นาเงือ่ นไขมาพิจารณาในการประเมิน (Applying
Performance Criteria) แบ่งได้ 3 วิ ธี
วิธีแยกประเมินผลงาน (Separate Performance Evaluations)
เป็ นวิธีที่แยกพิจารณาในแต่ละประเด็นที่นามาเป็ นเงื่อนไขในการ
พิจารณา โดยพิจารณาจากประเด็นที่คิดว่าสาคัญที่สดุ และแยก
เป็ นประเด็น ดูตารางที่ 7.2 หน้ า 132
วิธีประเมินผลงานคนกลางโดยใช้ หลายๆเงื่อนไขเชิงคุณภาพ
ประกอบการพิจารณา (Multiple Criteria Combined
Informally) ดูรูปที่ 7.2 หน้ า 133
19



เป็ นวิธีที่จะต้ องนาเงื่อนไขหลายๆอย่างประกอบการพิจารณา โดย
เปรี ยบเทียบกับผลงานโดยรวม และพิจารณาในเชิงคุณภาพเป็ น
หลัก
วิธีประเมินคนกลางโดยใช้ หลายๆเงื่อนไขเชิงปริมาณ
(Multiple Criteria Combined Formally) วิธีนี ้เป็ นการประเมินคน
กลางโดยมีหลายๆเงื่อนไขประกอบการพิจารณา
ดูตารางที่ 7.3/ 7.4 หน้ า 134-135
20
3. นาผลการประเมินมาใช้ ให้ ถกู ต้ อง
(Recommending Corrective Actions)


นาผลการประเมินที่ถกู ต้ องนาไปแบ่งกลุม่ และระดับความสาคัญ
ของสมาชิกในช่องทางการตลาด
และจะเป็ นการสร้ างความ
แข็งแกร่งให้ เกิดขึ ้นในช่องทาการตลาดต่อไป
ดูตารางที่ 7.5/ 7.6 หน้ า 136-137
21
พันธมิตรทางธุรกิจในช่ องทางการตลาด
(Strategic Alliance in Marketing Channel)
พันธมิตรทางธุรกิจ หมายถึงการที่ธุรกิจในช่องทางการตลาดตังแต่
้
สองธุรกิจรวมตัวกัน (อาจจะในระดับเดียวกัน หรื อต่างระดับกัน)
เพื่อให้ เกิดการร่วมมือกันโดยมีประสานผลประโยชน์ตา่ งๆร่วมกัน
(Mutual Goal) ซึง่ ถือว่าเป็ นการสร้ างความแข็งแกร่งในช่องทาง
การตลาดให้ มากขึ ้น
22
ทาไมจึงต้ องหาพันธมิตรทางธุรกิจในช่ องทางการตลาด





เพื่อหาทางเข้ าสูต่ ลาด (Market Entry) ซึง่ อาจจะเป็ นไปได้ ทงั ้
ตลาดเก่าหรื อตลาดใหม่
เพื่อให้ เกิดการประหยัด (Economy) เช่นต้ นทุนในการส่งเสริม
การตลาด ต้ นทุนในการจัดจาหน่าย หรื อแม้ แต่ต้นทุนในการลิต
ฯลฯ เป็ นต้ น
เพื่อลดความเสี่ยงในการทาธุรกิจ (Risk Reduction)
เพื่อได้ สว่ นถือครองทางการตลาดเพิ่มขึ ้น (Gain Market Share)
เพื่อเป็ นการขยายกิจการ (Expansion) โดยการมีช่องทาง
การตลาดที่เพิ่มขึ ้น
23
ลักษณะของพันธมิตรทางธุรกิจ
(The Characteristics of Strategic Alliance)
* Coaligment เป็ นการสร้ างจุดเชื่อมโยงระหว่างธุรกิจต่างของสมาชิกใน
ช่องทางการตลาดเพื่อให้ บรรลุวตั ถุประสงค์ทวั่ ไปในการกระจาย
สินค้ าและบริการ เช่น การมีตลาดกลาง การสร้ าง website ร่วมกัน
* Exchanging, Technologies, Product Skill, and Knowledge เป็ น
การแลกเปลี่ยนในเรื่ องของความก้ าวหน้ าทางเทคโนโลยี การผลิต
สินค้ า และความรู้ตา่ งๆ
* Competitive Edge เป็ นการร่วมมือกันเพื่อสร้ างความได้ เปรี ยบในเชิง
ของการแข่งขัน
24
ประเภทของพันธมิตรทางธุรกิจ (Types of Strategic Alliance)
1.การเป็ นพันธมิตรในเรื่องของสิทธิทางการผลิตสินค้ า
(Licensing Arrangement)
* ข้ อตกลงการผลิต (Manufacturing Agreements) เช่นมีการ
ผลิตร่วมกัน หรื อให้ เป็ นผู้ผลิตสินค้ าให้ เพื่อให้ เกิดการประหยัด
ในต้ นทุนการผลิต เป็ นต้ น
* ข้ อตกลงการบริการ (Service Agreements) เป็ นการสร้ าง
พันธมิตรโดยมีข้อตกลงในเรื่ องของการให้ บริการร่วมกัน
25
2. การเป็ นพันธมิตรในการร่ วมลงทุน (Joint Venture)




เป็ นการร่วมลงทุนกันระหว่างสองกิจการขึ ้นไปเพื่อทาให้ เกิด
โอกาสในด้ านต่างๆ
การร่วมมือประสานงานกัน (Greater Collaboration)ในเรื่ อง
ของเทคโนโลยี การประสานกันในเรื่องของการใช้ ทรัพยากร
ทางการบริหารร่วมกัน (Pooled Resources)
เกิดการประหยัด (Economy of Scale)
การพัฒนาตลาดใหม่ๆ (Market Development)
26
3. Consortia or Consortuim

เป็ นพันธมิตรทางธุรกิจที่เกิดจากการที่คนกลางในช่องทาง
การตลาดที่มีลกั ษณะธุรกิจที่คล้ ายคลึงกันโดยมีข้อตกลงร่วมกันใน
การทากิจกรรมทางการตลาด ในบางครัง้ อาจจะมีการร่วมกันใน
เรื่ องของการมีคณะผู้บริหารที่มีความสัมพันธ์กนั อย่างใกล้ ชิด
ร่วมกัน
27
Consortia/ Consortuim
Each participant retains its separate legal status and the consortium's
control over each participant is generally limited to activities
involving the joint endeavor, particularly the division of profits. A
consortium is formed by contract, which delineates the rights and
obligations of each member. Consortia are more common in the
nonprofit sector. A more permanent joint activity is usually called
an institute.
These consortia have pooled the resources of their member colleges
and to share human and material assets as well as to link
administrative resources.
28
An example of a for-profit consortium was Airbus Industrie ("Airbus").
Formed in 1970, Airbus is one of the world's premier manufacturers of
civilian airliners. Airbus is now owned by EADS. EADS itself is a
merger of Aérospatiale-Matra of France, Daimler-Chrysler Aerospace
of Germany, and Construcciones Aeronáuticas of Spain, which were
originally separate partners in the consortium, owning 37.9%, 37.9%,
and 4.2%, respectively. BAE Systems owned the remaining 20% but
sold this in 2006. Airbus' status as a consortium means that profits
accrue to the partner companies representative to their interests. Work
is allocated on the same basis as profits.
Another example of a for-profit consortium is when a group of banks
collaborate to give a loan. This is more commonly known as a
syndicated loan. In England it is common for a consortium to buy out
financially struggling football clubs in order to keep them out of
liquidation.
29
การจัดทาข้ อตกลงระหว่ างพันธมิตร




1. ระดับความร่ วมมือ
2. วัตถุประสงค์ของกลุ่มพันธมิตร ชัว่ คราว หรื อระยะยาว
3. การ Share ทรัพยากรที่จะนามาสร้างความร่ วมมือ และ
ผลประโยชน์ที่ได้รับ
4. การตรวจสอบ วัดผล รายงาน และข้อแก้ไขถ้ามีปัญหาเกิดขึ้น
30
ความขัดแย้ งในช่ องทางการตลาด
(Conflict in the Marketing Channel)




ความไม่เข้ าใจในแผนการตลาด
การสื่อสารที่ผิดพลาดทาให้ เกิดความเข้ าใจผิดในการทาตาม
แผนการตลาดที่วางเอาไว้
มีคแู่ ข่งเข้ ามาในจานวนที่มากขึ ้น
ผู้จดั การช่องทางการตลาดจึงจะต้ องมีการเรี ยนรู้วา่ ทาไมจึงเกิด
ความขัดแย้ ง
31
ลักษณะของความขัดแย้ ง



Horizontal Conflict
Intertype Conflict
Vertical Conflict
32
สาเหตุของความขัดแย้ งในช่ องทางการตลาด
ความแตกต่างในบทบาทและหน้ าที่ของสมาชิกในช่องทาง
การตลาด
 การขาดแคลนทรัพยากรซึง่ มีอยูอ่ ย่างจากัด
 การรับรู้ ที่ตา่ งกันเนื่องจากอยูใ่ นสถานะภาพที่แตกต่างกัน
 ความคาดหวังที่ตา่ งกัน

33
การตัดสินใจที่ตา่ งกัน
 ความสามารถในการทาให้ ถึงเป้าหมาย
 การติดต่อสื่อสารที่บกพร่ อง
 ความสัมพันธ์ ที่ดีหรื อไม่ดีระหว่างสมาชิกในช่องทางการตลาด

34
ประเภทของความขัดแย้ งทีเ่ กิดขึ้น
1.ความขัดแย้ งในเรื่องของประสิทธิภาพของช่ องทางการตลาด
(Channel Efficiency)
*Negative Effect-Reduced Efficiency ความขัดแย้ งที่เกิดขึ ้นในทางลบ
ยิ่งมีความขัดแย้ งมากเท่าใด ทาให้ ประสิทธิภาพในช่องทางการตลาด
ลดน้ อยลดลงไป รูปที่ 7.3 หน้ า 144
*No-Effect- Efficiency Remains Constant ความขัดแย้ งที่เกิดขึ ้นไม่มี
ผลต่อประสิทธิภาพของช่องทางการตลาด รูปที่ 7.4 หน้ า 144
*Positive Effect- Efficiency Increased ความขัดแย้ งในทางบวกยิง่ มี
มากเท่าใด ทาให้ ประสิทธิภาพในช่องทางการตลาดมากขึ ้นเท่านัน้ รูป
ที่ 7.5 หน้ า 145
35
2. ความขัดแย้ งในภาพรวม
(Conflict and Channel Efficiency- General Curve)


ในช่องทางการตลาดอาจจะเกิดความขัดแย้ งขึ ้นได้ ในหลายรูปแบบ
ผู้จดั การช่องทางการตลาดต้ องเรี ยนรู้และสามารถที่จะแก้ ไขปั ญหา
ความขัดแย้ งที่เกิดขึ ้นให้ ได้
รูปที่ 7.4 หน้ า 145
36
การจัดการความขัดแย้ ง (Managing Channel Conflict)
 สมมุตฐิ าน
1. ความขัดแย้ งเป็ นสิง่ ธรรมชาติที่เกิดขึ ้นได้ ตลอดเวลา
2. สาเหตุของความขัดแย้ งมีหลายสาเหตุซงึ่ เป็ นพฤติกรรมปกติใน
ช่องทางการตลาด
3. ความขัดแย้ งมีผลกระทบต่อประสิทธิภาพในช่องทางการตลาด
4. ความขัดแย้ งในระดับต่างๆอาจมีผลกระทบทังในทางบวกและ
้
ลบ หรื อไม่มีเลย ในช่องทางการตลาด

37
 ขั้นตอนการจัดการความขัดแย้ ง
1. หาสาเหตุความขัดแย้ ง (Detecting Channel Conflict)
2. การประเมินผลกระทบที่เกิดจากความขัดแย้ ง
3. แก้ ปัญหา (Resolve Conflict) โดย
- ตังเป็
้ นกรรมการจากตัวแทนของคนกลางที่เป็ นสมาชิกในช่องทาง
การตลาด (A Channel Wide Committee)
- การตังเป
้ ้ าหมายร่วมกัน (Joint Goal Setting) ระหว่างสมาชิกใน
ช่องทางการตลาด เพื่อสร้ างความเห็นชอบร่วมกัน
- ผู้บริหารช่องทางการตลาดเป็ นผู้แก้ ปัญหา (A Distribution Executive)
38
กลยุทธ์ ของช่ องทางการตลาด (Strategy in Marketing Channels)
กลยุทธ์ช่องทางการตลาดหมายถึง หลักการที่ธุรกิจคาดหวังว่าจะ
ประสบความสาเร็จในการกระจายสินค้ าไปยังกลุม่ เป้าหมายทาง
การตลาด
The broad principles by which the firm expects to achieve its
distribution objectives for its target markets: Bert
Rosenbloom, 1999, p.164
39
คาถาม 5 ประการ
ก่ อนทีจ่ ะมีการดาเนินการ
ในเรื่ องของกลยุทธ์ ดังนี้
40
คาถาม 5 ประการ
1. บทบาทของการกระจายสินค้ ามีความสาคัญอย่างไรใน
วัตถุประสงค์และกลยุทธ์ของธุรกิจ
2. บทบาทของการกระจายสินค้ าในส่วนประสมทาง
การตลาดเป็ นอย่างไร
3. ช่องทางการตลาดควรมีการออกแบบอย่างไรให้ บรรลุ
เป้าหมายในการกระจายสินค้ า
41
คาถาม 5 ประการ
4. ควรจะจัดการกับสถาบันคนกลางทางการตลาดอย่าไร
เพื่อให้ การออกแบบช่องทางการตลาดมีประสิทธิภาพมาก
ที่สดุ
5. ควรมีการประเมินสมาชิกในช่องทางการตลาดอย่างไร
42
กลยุทธ์ ช่องทางการตลาดและส่ วนประสมทางการตลาด
Ts = f (P1, P2, P3, P4)
Ts = Degree of Target Market Satisfaction
P1 = Product Strategy
P2 = Price Strategy
P3 = Place Strategy
P4 = Promotion Strategy
43




ประสมประสานระหว่าง 4P’s ให้ เหมาะสมเพื่อสร้ าง Ts ให้
เกิดขึ ้นมากที่สดุ หน้ าที่ของการกระจายสินค้ าจึงต้ องพิจารณา
ร่วมกับ 3P’s ที่เหลือโดยทาให้ มีกลยุทธ์ที่สอดคล้ องกัน
การที่ธุรกิจมีสมาชิกในช่องทางการตลาดเป็ นของตนเอง จะ
สามารถทาให้ เกิดการได้ เปรี ยบในการแข่งได้ ดียิ่งขึ ้น
สร้ างโอกาสในการให้ บริการลูกค้ า เนื่องจากสมาชิกในช่องทาง
การตลาดมีความสามารถในการอานวยความสะดวกให้ กบั ลูกค้ า
ได้ ดีกว่าผู้ผลิต
การรวมกาลังของสมาชิกในช่องทางการตลาดสามารถช่วยให้ การ
กระจายสินค้ าสามารถทาให้ มีประสิทธิภาพมากขึ ้นด้ วย
44