Transcript การเรียนรู้ - riped - มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

หลักการตลาด
บทที่ 4
พฤติกรรมผู้บริโภค
(Consumer Behavior)
สาขาวิชาการตลาด คณะบริ หารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้ าไทย
วัตถุประสงค์ _1
• นิยามความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคและอธิบายถึง
สาเหตุในการตัดสินใจซือ้ สินค้ าของผู้บริโภคได้
• อธิบายถึงกิจกรรมของผู้บริโภคก่ อนการซือ้ ขณะทาการซือ้
และหลังการซือ้ ที่เกิดขึน้ ในกระบวนการตัดสินใจ
• อธิบายได้ ว่าปั จจัยภายในมีอิทธิพลต่ อกระบวนการตัดสินใจ
ของผู้บริโภคอย่ างไร
4-2
วัตถุประสงค์ _2
• ทาความเข้ าใจถึงปั จจัยด้ านสถานการณ์ เวลา และสถานที่ซอื ้
สินค้ าว่ ามีอทิ ธิพลต่ อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่ างไร
• อธิบายได้ ว่าความสัมพันธ์ ระหว่ างผู้บริโภคกับบุคคลอื่นมี
อิทธิพลต่ อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่ างไร
• ทาความเข้ าใจเกี่ยวกับบทบาทของอินเตอร์ เนตในการสร้ าง
โอกาสแก่ ผ้ ูบริโภคโดยผ่ านการตลาดแบบผู้บริโภคกับ
ผู้บริโภค (C2C) อย่ างไร
4-3
พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)
หมายถึง กระบวนการที่เกิดขึน้ กับบุคคล หรือกลุ่มบุคคล
ในการเลือก, ซือ้ , ใช้ , และทิง้ สินค้ า บริการ ความคิด หรือ
ประสบการณ์ เพื่อตอบสนองความต้ องการหรือความ
ประสงค์ ของตนเอง
4-4
ประเภทของการตัดสินใจ
น้ อย
การตัดสินใจ
แบบเคยชิน
(Habitual
decision
making)
เช่น ซื ้อขนมขบเคี ้ยว
ระดับความทุ่มเท (ความใส่ ใจ
และความเสี่ยง)
การตัดสินใจภายใต้
ข้ อมูลจากัด (Limited
Decision making)
เช่น ซื ้อรองเท้ า
มาก
การตัดสินใจ
แบบพิจารณา
รอบด้ าน
(Extended
decision making)
เช่น ซื ้อรถ
4-5
ประเภทของการตัดสินใจ
การตัดสินใจแบบ
เคยชิน
การตัดสินใจแบบ
พิจารณารอบด้ าน
ตัวอย่ างผลิตภัณฑ์
ขนมขบเคี ้ยว
รถยนต์ใหม่
ระดับความใส่ ใจ
น้ อย
มาก
ความเสี่ยง
ต่า
สูง
การประมวลผลข้ อมูล สิ่งแนะในสภาพแวดล้ อม พิถีพิถนั
การเรี ยนรู้
จากพฤติกรรม
จากความเข้ าใจ
บทบาทนักการตลาด
ใช้ สิ่งแนะ ณ จุดขาย
ให้ ข้อมูล & ‘สอน’ ลูกค้ า
4-6
กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
• การตระหนักถึงปั ญหา (Problem recognition)
• การค้ นหาข้ อมูล (Information search)
• การประเมินทางเลือก (Evaluation of alternatives)
• การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product choice)
• การประเมินหลังการซือ้ (Post purchase evaluation)
4-7
ขัน้ ที่ 1 : การตระหนักถึงปั ญหา
• การตระหนักถึงปั ญหาเกิดขึน้ เมื่อผู้บริโภคมองเห็นความแตกต่ าง
อย่ างชัดเจนระหว่ างภาวะที่ตนเองเป็ นอยู่ในปั จจุบันกับภาวะที่
ตนเองประสงค์ หรือที่เป็ นอุดมคติของตน
• สัญญาณบ่ งชีจ้ ากภายใน - ผู้บริโภคตระหนักถึงภาวะที่ไม่
สะดวกสบาย
• สัญญาณบ่ งชีจ้ ากภายนอก - นักการตลาดอาจจะกระตุ้นให้
ผู้บริโภคตระหนักถึงปั ญหาได้
4-8
ขัน้ ที่ 2 : การค้ นหาข้ อมูล
• ผู้บริโภคพยายามรือ้ ฟื ้ นความทรงจาและสารวจสภาพแวดล้ อม
เพื่อค้ นหาทางเลือกที่จะช่ วยแก้ ปัญหาให้ กับตนได้
• แหล่ งในการค้ นหาข้ อมูลได้ แก่ ประสบการณ์ ของบุคคล, ความรู้
และข้ อมูลจากเพื่อน โฆษณา เว็บไซด์ และนิตยสารต่ างๆ
• นักการตลาดต้ องทาให้ ลูกค้ าเข้ าถึงข้ อมูลที่ต้องการทราบ
เกี่ยวกับสินค้ าได้ ง่าย
4-9
ขัน้ ที่ 3 : การประเมินทางเลือก
• สรุ ปตัวเลือกที่อยู่ในความคิด
• ตัดตัวเลือกที่ไม่ น่าสนใจออก และเปรียบเทียบข้ อดีข้อเสียของ
ทุกทางเลือกที่เหลืออยู่
• สร้ างเกณฑ์ การคัดเลือก(Evaluation Criteria) เพื่อพิจารณา
ตัวเลือกที่เหลืออยู่
• บ่ อยครัง้ ที่นักการตลาดเข้ ามาให้ คาแนะนาแก่ ผ้ ูบริโภคว่ า
คุณลักษณะใดที่ควรใช้ เป็ นเกณฑ์ ในการคัดเลือก
4-10
ขัน้ ที่ 4 : การเลือกผลิตภัณฑ์
• ผู้บริโภคอาจจะตัดสินใจเลือกสินค้ าโดยใช้ แนวปฏิบัตหิ รือ
กฏการทางานอย่ างง่ าย (Heuristics)
• กฏการทางานอย่ างง่ ายที่ผ้ ูบริโภคใช้ ในการตัดสินใจ
– ความภักดีต่อตราสินค้ า (Brand Loyalty)
– การอ้ างถึงประเทศผู้ผลิต (Country of Origin)
– ความชอบส่ วนตัว (Personal Preference)
4-11
ขัน้ ที่ 5 : การประเมินผลหลังการซือ้
• ผู้บริโภคประเมินว่ าสินค้ าที่เลือกซือ้ มานัน้ ดีเพียงใด
• ระดับความพอใจ/ความไม่ พอใจของผู้บริโภค
ขึน้ อยู่กับความสามารถของสินค้ าในการตอบสนองความ
คาดหวังของผู้บริโภค
• ความรู้สึกหรือทัศนคติท่ เี กิดขึน้ ส่ งผลกระทบต่ อการตัดสินใจ
ซือ้ ในอนาคตและการแพร่ คาพูดไปยังบุคคลอื่น
4-12
ปั จจัยภายในที่มีอทิ ธิพลต่ อการตัดสินใจของผู้บริโภค
•
•
•
•
•
•
•
การรับรู้
แรงจูงใจ
การเรียนรู้
ทัศนคติ
บุคลิกภาพ
อายุ
รูปแบบการดารงชีวิต
4-13
การรั บรู้ (Perception)
• กระบวนการที่ผ้ ูบริโภคคัดเลือก เรียบเรียง และแปลข้ อมูล
ที่มาจากภายนอก
– การเปิ ดรั บ: สิ่งเร้ าจะต้ องอยู่ในพิสัยที่อวัยวะรั บสัมผัสของบุคคล
จะตรวจจับได้
– ความสนใจ: ผู้บริโภคจะให้ ความสนใจต่ อสิ่งเร้ าใดสิ่งเร้ าหนึ่งและ
ไม่ สนใจต่ อสิ่งเร้ าอื่นก็ได้
– การแปลความหมาย: ผู้บริโภคจะให้ ความหมายต่ อสิ่งเร้ าที่เข้ ามา
4-14
แรงจูงใจ (Motivation)
• แรงจูงใจ เป็ นภาวะภายในตัวบุคคลที่บังคับให้ บุคคลพยายาม
ตอบสนองความต้ องการ
• ทันทีท่ มี ีความต้ องการ ภาวะความคับข้ องใจก็จะเกิดขึน้ และขับ
ดันให้ ผ้ ูบริโภคลงมือทาการใดๆโดยมีเป้าหมายที่จะลดความคับ
ข้ องใจและกาจัดความต้ องการที่เกิดขึน้
• ความต้ องการที่ยังไม่ ได้ รับการตอบสนองเท่ านัน้ ที่จะเป็ นตัว
สร้ างแรงจูงใจ
4-15
Abraham Maslow’s Hierarchy of Needs
ความต้ องการที่ลาดับขั้นเพิม่ ขึน้
การประสบ
ความสาเร็จสู งสุ ด
งานอดิเรก การเดินทาง การศึกษา (เช่ น “เป็ น บรรลุเป้ าหมายของชีวติ ประสบการณ์ ที่ช่วยเติม
เต็ม
อย่ างที่อยากเป็ น”)
รถยนต์ เฟอร์ นิเจอร์ บัตรเครดิต ร้ านค้ าปลีก สนามกอล์ฟ
สุ รา (เช่ น “ศักดิ์ศรีเหนือระดับ”)
การยกย่ อง
เกียรติยศ สถานภาพ ความสาเร็จ
เสื้อผ้ า เครื่องประทินผิว คลับ เครื่องดื่ม (เช่ น
“รสชาติของคนรุ่นใหม่ ”)
สังคม
ความรัก มิตรภาพ การยอมรับจากผู้อนื่
ประกันชีวติ การรักษาความปลอดภัย การลงทุน
เพือ่ สารองเลีย้ งชีพ (เช่ น “ตัดก่อนตาย เตือนก่อน
วายวอด”)
ความปลอดภัย
สวัสดิการ ทีพ่ กั การได้ รับการปกป้ อง
ยา สิ นค้ าทีใ่ ช้ ประจาวัน (เช่ น “ให้ โปรตีน อิม่
สบายท้ อง”)
ร่ างกาย
นา้ การพักผ่อน อาหาร
4-16
การเรี ยนรู้ (Learning)
• การเรียนรู้หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมซึ่งเกิดจากการ
รับรู้ข้อมูล หรือจากประสบการณ์
• อาจเรียนรู้โดยตัง้ ใจหรือไม่ ตงั ้ ใจก็ได้
เช่ น ผู้บริโภคอาจหาข้ อมูลสินค้ าก่ อนซือ้
หรือ อาจจายี่ห้อสินค้ าได้ จากการโฆษณา
4-17
การเรี ยนรู้ (Learning)
• ทฤษฎีการเรียนรู้เชิงพฤติกรรม เชื่อว่ าการเรียนรู้เกิดขึน้
เนื่องจากความเชื่อมโยงที่ก่อตัวระหว่ างเหตุการณ์ ต่างๆที่บุคคล
รับรู้
– การเรียนรู้โดยการวางเงื่อนไขสิ่งเร้ า (Classical Conditioning)
เช่ น ฉากสวยงาม และสินค้ าน่ าใช้
– การเรียนรู้โดยเงื่อนไขการกระทา (Operant Conditioning)
เช่ น ของแถมที่มากับขนมขบเคีย้ ว
• นักการตลาดเชื่อว่ า ความรู้สึกที่เชื่อมโยงกับสิ่งหนึ่งจะส่ งผล
ต่ อเนื่องไปยังอีกสิ่งหนึ่งได้
เช่ น การขยายสายสินค้ า
4-18
การเรี ยนรู้ (Learning)
• ทฤษฎีการเรียนรู้ ด้วยความเข้ าใจ เชื่อว่ าการเรียนรู้เกิดขึน้
เมื่อผู้บริโภคพยายามสร้ างความสัมพันธ์ ระหว่ างแนวคิด
ต่ างๆ หรือโดยการสังเกตสิ่งต่ างๆที่แวดล้ อมรอบตัว
(Observational Learning)
• ความรู้จะถูกเก็บไว้ และถูกดึงมาใช้ เป็ นแนวปฏิบัตสิ าหรับ
พฤติกรรมของผู้บริโภคในอนาคต
• นักการตลาดใช้ แนวคิดนีใ้ นการพัฒนาโฆษณาและข่ าวสารที่
ช่ วยให้ ผ้ ูบริโภคเห็นประโยชน์ ของการใช้ สินค้ าของตน
เช่ น นักแสดงทรวดทรงดีใช้ เครื่องออกกาลังกายอยู่
4-19
ทัศนคติ (Attitude)
• ทัศนคติ หมายถึงการประเมินค่ าที่ค่อนข้ างถาวรซึ่งบุคคลมี
ต่ อบุคคลอื่น สิ่งของ หรือประเด็นความคิดต่ างๆ
• องค์ ประกอบ 3 ประการของทัศนคติ
– ความรู้ สกึ (Affect) การตอบสนองทางอารมณ์ โดยรวมต่ อสินค้ านัน้
– ความเข้ าใจ (Cognition) ความรู้ ท่ มี ีต่อสินค้ าและคุณลักษณะของ
สินค้ านัน้
– พฤติกรรม (Behavior) ความตัง้ ใจที่จะกระทาสิ่งต่ างๆ
4-20
บุคลิกภาพ (Personality)
• บุคลิกภาพ หมายถึง กลุ่มของลักษณะเฉพาะตัวทางจิตวิทยา
ที่มีอิทธิพลสม่าเสมอไปในทิศทางเดียวกันต่ อแนวทางที่
บุคคลจะตอบสนองต่ อสถานการณ์ ภายใต้ ภาวะแวดล้ อม
หนึ่งๆ
• อุปนิสัย (Personal Traits)
–
–
–
–
–
การเปิ ดรั บสิ่งใหม่ ๆ
ความเชื่อมั่นในตนเอง
การชอบเข้ าสังคม
การยึดถือวัตถุนิยม
การชอบใช้ ความคิด
4-21
บุคลิกภาพ (Personality)
• ความคิดเกี่ยวกับตัวเอง (Self-Concepts) คือ ทัศนคติท่ ีมี
เกี่ยวกับตัวเอง เป็ นได้ ทงั ้ แง่ บวกและลบ
ทาให้ นักการตลาดต้ องสร้ าง Brand Personalities ขึน้ มาเพื่อ
ดึงดูดผู้บริโภคที่แตกต่ างกัน
4-22
กลุ่มอายุ (Age Group)
• ผู้บริโภคที่มีอายุใกล้ เคียงกันรู้สึกว่ าตนเองมีบางสิ่งร่ วมกันคน
อื่นๆ
• สินค้ าและบริการมักถูกออกแบบให้ ดงึ ดูดใจลูกค้ าโดยเฉพาะใน
แต่ ละกลุ่มอายุ เช่ น
–
–
–
–
–
เด็ก
วัยรุ่ น
วัยหนุ่มสาว
วัยกลางคน
ผู้สูงวัย
4-23
วงจรชีวติ ครอบครัว
• การซือ้ สินค้ าและบริการของลูกค้ าส่ วนหนึ่งขึน้ อยู่กับ
ตาแหน่ งปั จจุบันที่ผ้ ูบริโภคดารงอยู่ในวงจรชีวิตครอบครัว
– ขัน้ ตอนต่ างๆซึ่งสมาชิกในครอบครั วจะต้ องประสบเมื่อสมาชิก
ได้ เติบโตขึน้ เรื่ อยๆ
– เช่ น
• คนโสด รถยนต์ ราคาแพง สถานบันเทิง ที่ท่องเที่ยว
• คู่สมรสลูกเล็ก ประกันชีวติ บ้ าน
• คู่สมรสลูกโตแล้ ว ท่ องเที่ยว สุขภาพ
4-24
Lifestyle
• รูปแบบการดารงชีวิตที่มีอทิ ธิพลต่ อแนวทางที่ผ้ ูบริโภคเลือก
ในการใช้ เวลา เงิน หรือพลัง ซึ่งทัง้ หมดจะสะท้ อนถึงค่ านิยม
รสนิยม และความชอบส่ วนบุคคลของผู้บริโภค
• แสดงออกมาในรูปของกิจกรรม เช่ น กีฬาที่ชอบ เพลงโปรด
และความคิดเห็นในเรื่องของการเมือง
• การวิเคราะห์ ทางจิตวิทยาเป็ นเครื่องมือในการแบ่ งส่ วนตลาด
สาหรับกลุ่มผู้บริโภคโดยจาแนกตาม AIOs :
– กิจกรรม (Activities)
– ความสนใจ (Interest )
– ความคิดเห็น (Opinion)
4-25
ปั จจัยด้ านสถานการณ์
• สภาพแวดล้ อมภายนอก ได้ แก่ กลิ่น การตกแต่ ง เสียง อุณหภูมิ
– การตื่นตัว (ซบเซา vs ตื่นเต้ น)
– ความสนุก (น่ าเบื่อ vs เพลิดเพลิน)
การสร้ างความตื่นตัว เช่ น การจัดโปรโมชั่น เปิ ดเพลง จัดทางเดินให้
กว้ างขวาง
การสร้ างความเพลิดเพลิน เช่ น การบริการอินเตอร์ เนตในร้ านกาแฟ
• ภาวะกดดันเรื่องเวลา
– การขาดแคลนเวลาของผู้บริโภค
ทาให้ เกิดสินค้ าประเภทอัดล้ างรู ปด่ วน การซือ้ ของออนไลน์ การจัด
ช่ อง Easy Pass บนทางด่ วน
4-26
ปั จจัยด้ านสังคม
•
•
•
•
วัฒนธรรมกับวัฒนธรรมย่ อย
ชนชัน้ ทางสังคม
สมาชิกกลุ่มและกลุ่มอ้ างอิง
ผู้นาทางความคิด
4-27
วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่ อย
• วัฒนธรรม หมายถึง ค่ านิยม , ความเชื่อ, จารีตประเพณี
และรสนิยมที่กาหนดหรือปฏิบัตโิ ดยคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
• วัฒนธรรมย่ อย คือ กลุ่มย่ อยที่อยู่ร่วมกับกลุ่มย่ อยอื่นๆ
ภายใต้ วัฒนธรรมหลักวัฒนธรรมหนึ่ง สมาชิกในแต่ ละ
วัฒนธรรมย่ อยจะมีความเชื่อและมีลักษณะที่เป็ นเอกลักษณ์
หลายๆอย่ างคล้ ายคลึงกัน
4-28
ชนชัน้ ทางสังคม
• ชนชัน้ ทางสังคม หมายถึง ระดับชัน้ ในสังคมโดยรวมที่
ผู้บริโภคดารงอยู่
• ผู้บริโภคที่อยู่ในชนชัน้ ทางสังคมเดียวกัน มักจะมีอาชีพ
คล้ ายกันระดับเดือนใกล้ กัน และรสนิยมคล้ ายกันด้ านการ
แต่ งกาย การตกแต่ ง และกิจกรรมการพักผ่ อน รวมถึงยัง
อาจจะมีความเชื่อทางด้ านการเมืองและศาสนาที่คล้ ายคลึง
กันอีกด้ วย
4-29
สมาชิกกลุ่ม
• กลุ่มอ้ างอิง (Reference Group) คือกลุ่มคนที่ผ้ ูบริโภคชอบ
หรือต้ องการเลียนแบบ
• คาว่ า“กลุ่ม” อาจจะประกอบด้ วยบุคคลเพียงคนเดียว, สอง
สามคนหรือหลายคนก็ได้ ซึ่งบุคคลเหล่ านีอ้ าจจะเป็ นบุคคล
ที่ผ้ ูบริโภครู้จักหรือไม่ เคยรู้จักก็ได้
– การปรั บตัวให้ เข้ ากัน (Conformity) เกิดขึน้ เมื่อบุคคลเปลี่ยนแปลง
ความเชื่อ หรื อการกระทาอันเป็ นตอบสนองต่ อแรงกดดันของกลุ่ม
ทัง้ ที่เกิดขึน้ จริงหรื อที่คดิ ขึน้ มาเอง
– Bandwagon Effect อิทธิพลของกระแสน้ อย
4-30
ผู้นาทางความคิด (Opinion Leaders)
• ผู้นาทางความคิด จัดเป็ นบุคคลซึ่งมีอทิ ธิพลต่ อทัศนคติหรือ
พฤติกรรมของบุคคลอื่น เนื่องจากบุคคลอื่นมีความเข้ าใจว่ า
บุคคลผู้นีม้ ีความเชี่ยวชาญในเรื่องผลิตภัณฑ์ นัน้ ๆ
• ความน่ าเชื่อถือของผู้นาทางความคิดส่ วนหนึ่งอยู่ท่ กี ารเล่ าทัง้
ข้ อดีและข้ อเสียเกี่ยวกับสินค้ าให้ คนอื่นทราบ
• เช่ น โอปราห์
4-31
การพาณิชย์ อเิ ล็กโทรนิคส์ แบบผู้บริโภคกับผู้บริโภค
• การสื่อสารและการซือ้ ออนไลน์ ท่ เี กิดขึน้ ระหว่ างบุคคลโดย
ปราศจากการมีส่วนร่ วมของผู้ผลิต หรือร้ านค้ าปลีกโดยตรง
• ชุมชนออนไลน์
–
–
–
–
–
–
อาณาจักรของระบบหลายผู้ใช้ (Multi-User Dungeons หรื อ MUDs)
ห้ องสนทนา/ เครื อข่ ายวงแหวน (Chat Rooms / Web Rings)
กระดานออนไลน์ (Boards)
เว็บไซด์ ประมูล (Auction sites)
บันทึกออนไลน์ (Weblog / blog )
เว็บไซด์ ต่อต้ าน (Protest sites)
4-32