Transcript กลุ่ม
บทที่ 15 อิทธิพลของบุคคล กลุ่มอ้างอิง ประเภทของกลุ่ม กลุ่ม คือ บุคคลตั้งแต่สองคนขึ้นไปที่มีส่วนร่ วม ในบรรทัดฐาน ค่านิยม หรื อความเชื่อ และมี ความสัมพันธ์ต่อกันและกันจนทาให้พฤติกรรมขึ้นอยูซ่ ่ ึง กันและกัน กลุ่มอ้ างอิง คือ บุคคลหรื อกลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพล อย่างมีนยั สาคัญต่อพฤติกรรมของบุคคล เกณฑ์ การแบ่ งกลุ่ม -สมาชิกภาพ -ระดับการติดต่ อ หมายถึงการติดต่อระหว่างบุคคลของ สมาชิกในกลุ่มมีมากน้อยเพียงใด กลุ่มปฐมภูมิ & กลุ่มทุติยภูมิ เกณฑ์ การแบ่ งกลุ่ม (ต่ อ) ระดับความดึงดูดใจ หมายถึง การที่สมาชิกภาพของกลุ่มเป็ นที่ ปรารถนาของบุคคล กล่ มุ อ้ างอิงทีเ่ ป็ นความใฝ่ ฝัน (Aspiration reference groups) กล่ มุ ทีเ่ ป็ นทางการ & กล่ มุ ทีไ่ ม่ เป็ นทางการ อิทธิ พลของกลุ่มอ้างอิงต่อกระบวนการบริ โภค -ลักษณะของอิทธิ พลของกลุ่ม : - Normative Influence: คาดหวังรางวัล หลีกเลี่ยงลงโทษ - Informational/ Utilitarian Influence: พฤติกรรม ความเห็น เป็ น ข้อมูลที่มีประโยชน์ - Identification/ Value-Expressive Influence: ใช้ค่านิยม บรรทัด ฐาน เป็ นแนวทางทัศนคติค่านิยมตน อิทธิพลของกลุ่ม สถานการณ์ การบริโภคและอิทธิพลของกลุ่มอ้ างอิง สถานการณ์ การบริโภคทีก่ าหนดอิทธิพลของกลุ่มอ้ างอิง ลักษณะสถานการณ์ การบริโภคและการเลือกสิ นค้ าตรายี่ห้อ -ระดับของอิทธิ พลของกลุ่มอ้างอิง รู ปแบบของอิทธิพล - อิทธิ พลของกลุ่มสู งสุ ดเมื่อการบริ โภคมองเห็นได้โดยกลุ่ม - อิทธิ พลของกลุ่มเพิ่มสาหรับของที่มีความจาเป็ นน้อย - ยิง่ บุคคลผูกพันกับกลุ่มมากจะยิง่ ทาตามบรรทัดฐานกลุ่ม -ระดับของอิทธิ พลของกลุ่มอ้างอิง (ต่อ) รู ปแบบของอิทธิพล -กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการทาหน้าที่ของกลุ่มมากจะมี ความกดดันให้ทาตามมาตรฐานมาก - ความมัน่ ใจในการซื้ อสิ นค้าบางประเภทมีนอ้ ย ดังนั้น อิทธิ พลของกลุ่มจะมีมาก กลยุทธ์ การตลาดทีอ่ าศัยอิทธิพลของกลุ่ม - การขายส่ วนบุคคล : Asch Phenomenon การส่ งผ่ านอิทธิพลของบุคคล อิทธิพลคาพูดปากต่ อปากจะสู งขึน้ เมื่อ - ขาดข้อมูล - สิ นค้าซับซ้อน - ขาดความสามารถที่จะประเมินสิ นค้าหรื อบริ การ - แหล่งอื่นมีความน่าเชื่อถือต่า - ผูม้ ีอิทธิพลเข้าถึงได้ง่ายกว่าแหล่งอื่น - ความสัมพันธ์แน่นแฟ้ นระหว่างผูร้ ับ-ส่ ง - ต้องการการเห็นชอบจากสังคม • ลักษณะของผู้มอี ทิ ธิพล การจูงใจ บุคคลจะไม่สนทนาเกี่ยวกับสิ นค้านอกเหนือจากว่าจะมี ความจูงใจบางอย่าง ซึ่ งได้แก่ - ความเกี่ยวข้อง : ความสนใจ - การขยายตนเอง : มีขอ้ มูลแสดงความเหนือกว่า - ความห่วงใยผูอ้ ื่น : ปรารถนาดี - ความซื่ อตรงของข่าวสาร : สนุกที่จะพูดถึง - การลดความไม่สอดคล้อง : การซื้ อครั้งสาคัญ โมเดลของอิทธิพลของบุคคล - Trickle-Down theory : ผูท้ ี่อยูใ่ นชั้นทางสังคมที่ต่า กว่าจะเลียนแบบผูอ้ ยูใ่ นชั้นทางสังคมขั้นสู งกว่า - Two-Step Flow : ผูน้ าความคิดส่ งต่อ ข้อมูลจาก สื่ อมวลชนสู่ ผมู ้ ีอิทธิ พลสู่ บุคคล แต่ขอ้ เท็จจริ งสื่ อกระตุน้ ผูร้ ับไป แสวงหา - Multistage Interaction : ทั้งผูม้ ีอิทธิ พลและผูแ้ สวงหา เป็ นเป้ าหมายของการโฆษณา การสื่ อสารแบบปากต่ อปากและผู้นาความคิดในการ โฆษณาและกลยุทธ์ การตลาด การสื่ อสารแบบปากต่อปากของกลุ่มผูเ้ ล่นอินเทอร์ เน็ต สร้างความสาเร็ จ iPod, Google WOM และอิ ท ธิ พ ลของบุ ค คลอาจมี บ ทบาทอย่า งมาก ในการมีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมมากกว่าการโฆษณา ดังนี้ - ค่าใช้จ่ายน้อย - เป็ นแหล่งสารสนเทศที่มีความซื่อสัตย์ - น่าเชื่อถือ มากกว่าพนักงานขาย ความสั มพันธ์ ของการโฆษณาและ WOM - เชื่อถือตราสิ นค้าหรื อสิ นค้า WOM ลดลง โฆษณาไม่น่าเชื่อถือ ขึ้นกับ WOM เพิม่ - โฆษณาสามารถสร้าง WOM เป้ าหมายของ Viral Marketing การขึน้ อยู่กบั คาพูดปากต่ อปากเป็ นหลัก - บริ ษทั อาจใช้คาพูดปากต่อปากแทนการโฆษณา เนื่ องจากต้องการลดค่าใช้จ่ายในการโฆษณา เช่น โทรศัพท์ อาม่า การมุ่งเป้าหมายไปยังผู้นาความคิด ผูน้ าความคิด (Opinion Leaders) เป็ นคนอ่อนไหวต่อแหล่งข้อมูล ข่าวสาร รวมทั้งการโฆษณาถ้าสามารถระบุถึงผูน้ าความคิดได้ การทา การตลาดไปยังกลุ่มคนกลุ่มนี้อย่างเฉพาะเจาะจงก็มีความเป็ นไปได้ เช่น แพทย์ โค้ช การกระตุ้นคาพูดปากต่ อปาก สามารถทาได้หลายวิธี เช่น การ ให้ยมื ให้สินค้าฟรี กบั แพทย์ นักกีฬา การสร้ างผู้นาความคิด บางครั้ งบริ ษัท ฯอาจจ้า งบุ ค คลอื่ น ที่ มี ล ัก ษณะการเป็ นผู้น า ความคิ ด เพื่ อ สร้ า งอิ ท ธิ พ ลต่ อ ผูบ้ ริ โ ภค เช่ น แนะน าสมาชิ ก จ้า งคน หน้าตาดีมาทางานและให้ใส่ เสื้ อที่ร้านขายโดยให้ส่วนลด โฆษณา ให้ถามคนเคยใช้ ทดลอง เช่น เช่ารถและติด GPS การจัดการกับ WOM ในด้ านลบ คาพูดด้านลบมัก จะมี ผลต่ อกิ จการ ดังนั้นกิ จการควรที่ จะเฝ้ า ติดตามดูแลเนื้ อหาของ WOM อย่างสม่าเสมอ มากกว่าหนึ่ งในสาม เป็ นลบ การควบคุมข่ าวด้ านลบ วิธีทดี่ ที สี่ ุ ดคือ - ยอมรับปั ญหาอย่างรวดเร็ วและใช้โฆษกที่มีความน่าเชื่อถือ “ทาความแน่ใจว่าท่านได้รับข้อเท็จจริ งที่ตรงไปตรงมาและบอก ความจริ ง” • คาพูดปากต่อปาก ผูร้ ้องเรี ยน – มากกว่า 12% บอกคนอื่น 20 คน เกี่ยวกับการตอบสนองของบริ ษทั – พอใจมากจะบอก 4-5 คน – 10% พอใจสมบูรณ์เพิม่ การซื้ อ – ไม่พอใจ บอกต่อ 9-10 คน – 1 ใน 3 ไม่ได้รับการตอบสนองเลิกซื้ อ 45% เลิกใช้ การแพร่ กระจายของนวัตกรรม ธุ รกิจจาเป็ นต้องมีนวัตกรรมใหม่สม่าเสมอเพื่อที่จะยังคง สามารถแข่งขันได้ ธุ รกิ จต้องสร้ างความสัมพันธ์กบั ธุ รกิ จอื่น เพื่อเพิ่มความรวดเร็ วและลดความเสี่ ยงในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่ ความสาเร็จของผลิตภัณฑ์ ใหม่ มีลกั ษณะดังนี้ - ความเข้ากันได้หรื อตรงกัน : สอดคล้อง ความชอบ เข้าใจ พฤติกรรม ไม่เปลี่ยนค่านิยม ความเชื่อ - การทดลองได้ : สามารถทดลองใช้ได้ในขอบเขตจากัด - การสังเกตเห็นได้ : ระดับที่สินค้าหรื อผลกระทบสามารถ สัมผัสได้โดยผูบ้ ริ โภคอื่น จานดาวเทียม สไตล์เสื้ อผ้าใหม่ การแพร่ กระจายของนวัตกรรม - ความเร็ ว : เห็นประโยชน์ได้เร็ ว - ความง่าย : เข้าใจและใช้ user friendly - ผลประโยชน์โดยเปรี ยบเทียบ : เกิดการทดลองใช้ และใช้ ต่อเนื่อง เช่น เครื่ องถอนเงิน ลักษณะของผู้บริโภคทีม่ แี นวโน้ มจะซื้อผลิตภัณฑ์ ใหม่ กลุ่มแนวหน้ า / ลา้ หน้ า: กลุ่มแรกทีย่ อมรับ ชอบเผชิญภัยและรับความ อาจเชี่ยวชาญในกลุ่มสิ นค้ า ไม่ หาคาตอบด้ วยบริบทเดิม กลุ่มนาสมัย เป็ นผู้นาความคิดและแบบอย่ างของผู้อนื่ ชานาญการเข้ าสั งคมและได้ รับการยอมรับ ใช้ ท้งั แหล่ งสื่ อสารมวลชนและระหว่ างบุคคล ลักษณะของผู้บริโภคทีม่ แี นวโน้ มจะซื้อผลิตภัณฑ์ ใหม่ กลุ่มทันสมัย พิจารณาอย่ างรอบคอบก่ อนซื้อ ยอมรับก่ อนเวลาโดยเฉลีย่ ของประชากร หลีกเลีย่ งความเสี่ ยง พิจารณาอย่ างถี่ถ้วน กลุ่มตามสมัย สงสั ยและระมัดระวังในการประเมินผลสิ นค้ า ใช้ เวลายอมรับมากกว่ าคนโดยเฉลีย่ ได้ รับแรงกดดันจากเพือ่ นฝูง ลักษณะของผู้บริโภคทีม่ แี นวโน้ มจะซื้อผลิตภัณฑ์ ใหม่ กลุ่มล้ าสมัย กลุ่มสุ ดท้ ายทีย่ อมรับ ฝังใจกับอดีต ไม่ ชอบการเปลีย่ นแปลง ทาตามจารีตประเพณี อาจต่ อต้ านผลิตภัณฑ์ ใหม่ นักการตลาดพบว่า กลุ่มแนวหน้ า จะสาคัญยิง่ ในกลุ่มเป้ า หมาย เพราะจะเป็ นกลุ่ มที่ มีอิทธิ พลต่ อกลุ่ มนาสมัย ซึ่ งจะมี อิทธิ พลต่ อ กลุ่มทันสมัยในการซื้ อ ดังนั้นจึงถือว่าเป็ นโอกาสที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ จะประสบความสาเร็ จ ลักษณะของผู้บริโภคทีม่ แี นวโน้ มจะซื้อผลิตภัณฑ์ ใหม่ วิจยั ระบุถึงลักษณะกลุ่มแนวหน้า การศึกษาสูง อายุนอ้ ย เคลื่อนไหวทางสังคมมาก ชอบเสี่ยง เป็ นผูใ้ ช้จานวนมาก Heavy user ของผลิตภัณฑ์กลุ่ม เดียวกัน มีส่วนร่ วมในการสังสรรค์เข้าสังคม ลักษณะผูน้ า ผูบ้ ริ โภคต่างกลุ่มกัน ซื้อสิ นค้าต่างกัน ในช่วงวงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์