Transcript İşletmeler Pazarı - Yrd. Doç. Dr. Recep KILIÇ

İŞLETME II
2.Ders
ÜRETİM FONKSİYONU (DEVAM)
PAZARLAMA FONKSİYONU
Yrd. Doç. Dr. Recep KILIÇ
www.recepkilic.net
E mail: [email protected]
Twitter/krecep
BAŞABAŞ NOKTASI ANALİZİ
(Kâra Geçiş Noktası)
 Başabaş noktası analizi, satış geliri, maliyet ve kar
arasındaki ilişkileri inceleyen analitik bir yöntemdir.
 Başabaş noktası, toplam gelirler ile toplam
maliyetlerin birbirine eşit olduğu noktadır.
Kar=Toplam Gelir – Toplam Maliyet
Toplam Gelir = Toplam Maliyet (BB Noktasıdır)
2
Başabaş Analizinin Varsayımları
 Giderler, sabit ve değişken olarak ikiye
ayrılmaktadır.
 Değişken giderler, üretim hacmi ile aynı oranda
artıp, azalmaktadır.
 Birim satış fiyatı sabittir.
 İşletmenin tek bir ürün ürettiği kabul edilmektedir.
 Sabit giderler, çeşitli üretim seviyelerinde aynı
kalmaktadır.
3
Başabaş Noktası Grafiği
Maliyet, Kar
Satış Geliri=f.x
BBN
Zarar
Kâr
Top. Maliyet=ax+b
Sabit Maliyet=b
Üretim Miktarı (x)
4
Başabaş Noktası Denklem
 TM= ax+b
 TG= f.x
 TM=Toplam Maliyetler
 TG=Toplam Gelir
Miktar Cinsinden
Başabaş Noktası
b
BBN (Miktar):
f-a
 f= Birim Satış Fiyatı
 X= Üretim ve Satış miktarı
 a= Birim başına değişken gider
 b= Toplam sabit giderler
Tutar Cinsinden
Başabaş Noktası
b
BBN (TL):
1- {a / f}
Başabaş Noktasının Bulunması
 Üretim Miktarına göre,
BBN=
Toplam Sabit Maliyet
(Birim Satış Fiyatı – Birim Değişken Maliyet)
 Satış Tutarına göre,
BBN= Toplam Sabit Maliyet/[1-(Top.Değişir Maliyet /
Top. Satışlar)]
6
Örnek:
 A İşletmesinin Toplam Sabit Maliyetleri 60.000 TL, Birim
Satış fiyatı 10 TL ve Birim Değişken Giderleri 5 TL ise, A
İşletmesi, hangi üretim miktarında ve tutarda başabaş
noktasına ulaşır? 100.000 TL kar elde etmesi için ne kadar
üretip satması gerekir.
 BBN=60.000 / (10 – 5)
BBN (Tutar)= 60.000 / 1-{5/10}
= 12.000 adet
=120.000 TL
Kar= Toplam Gelir – Toplam Maliyet
K/Z= fx – (a.x + b)
Çözüm:100.000=(10-5)x -60.000
K/Z= (f-a)x – b
160.000=5x
x=32.000 adet
7
Örnek:
60.000 adet ürün üretmeyi planlayan A firması
gerçekleştireceği üretim için toplam olarak 70.000 TL
sabit, 180.000 TL ise değişken maliyete katlanması
gerektiğini tespit etmiş ve üreteceği her bir ürün için 8
TL satış fiyatı belirlemiştir.
Bu durumda firmanın satış ve miktar bazında başa baş
noktaları nelerdir?
ÇÖZÜM:
(İşletme birim değişken maliyeti 3 liraya mal edeceği ürünleri 8 liraya
satacaktır.)
f=8 tl a= 3 tl b=70.000 tl.
Pazarlama
• Geleneksel Pazarlama: Üretilmiş mal ve hizmetlerin
en son tüketiciye ulaştırılmasına kadar yapılan
çabaların tümüdür.
• Çağdaş Pazarlama: Mevcut ya da yaratılacak tüketici
ihtiyaçlarından hareketle, üretilecek mal ve hizmetler
ile niteliklerini belirlemek, üretim sonrası en son
tüketici veya kullanıcının eline geçmesini ve kesin
olarak yok edilmesini sağlamak, tüketici tatmini ile
sadakatini sürekli kılacak çabalar sergilemektir.
Geleneksel ve Çağdaş Pazarlama
Anlayışları
 Toplumsal pazarlama, işletmelerin belirli tüketici ya
da tüketici gruplarının istek ve ihtiyaçlarından ziyade,
bu tüketicileri de kapsamına alan, çok daha geniş bir
tüketici, hatta tüm toplumun ortak, genel ve imkânlar
ölçüsünde uzun vadeli ihtiyaç ve isteklerine yanıt
vermeye çalışan, pazarlama yaklaşımıdır.
Pazarlamanın Toplumsal Önemi
 Yer Faydası
 Zaman Faydası
 Mülkiyet Faydası
 Toplumsal Kaynakların Verimli Kullanımı Faydası
Pazarlama Fonksiyonları
1. Pazarlama Sistemi Fonksiyonları
 Değişim (Mübadele) ile ilgili Fonksiyonlar
(Satma,satınalma)
 Ürünlerin Fiziksel Hareketi ile ilgili Fonksiyonlar (Taşıma,
depolama)
 Yardımcı ve Kolaylaştırıcı Fonksiyonlar (Pazar bilgisi
sağlama, finans,standartlaşma)
2. Pazarlama Yönetimi (Karması) Fonksiyonları
 Ürünle ilgili Fonksiyonlar
 Dağıtım ile ilgili Fonksiyonlar
 Fiyatlandırma ile ilgili Fonksiyonlar
 Tutundurma ile ilgili Fonksiyonlar
Pazarlama Bilgi Sistemi ve
Araştırmaları
 Pazarlama Bilgi Sistemi
 İşletme içi raporlama sistemi
 Pazarlama istihbarat sistemi
 Pazarlama araştırma sistemi
 Bilgi analizi sistemi
 Pazarlama Araştırmaları: Tüm pazarlama, sorunlarına
ilişkin verilerin sistematik ve objektif olarak toplanması,
kaydedilmesi ve analiz edilmesi.
Pazarlama Araştırmalarında Toplanan Veri
Türleri ve Veri Toplama Yöntemleri
 İkincil Veriler
 İşletme İçi Kaynaklar
 İşletme Dışı Kaynaklar
 Birincil Veriler
 Anket yöntemi
 Gözlem yöntemi
 Deney yöntemi
 Projeksiyon yöntemi
Pazarlama Araştırmalarının Uygulama
Alanları
1 – Reklam Araştırmaları:
–
–
–
–
Güdüleme araştırması,
Reklam sloganı araştırması,
Medya araştırması,
Reklam etkinliği araştırması, vb...
2 – Ürün Araştırmaları:
–
–
–
–
–
–
Yeni ürün araştırması,
Rakip ürünlerle ilgili araştırmalar,
Ürün ve fiyatlandırma araştırması,
Ürün denemesi,
Ambalajlama araştırması,
Mevcut ürüne yeni kullanım alanları araştırması, vb…
Pazarlama Araştırmalarının
Uygulama Alanları
3 – Satış ve Pazar Araştırmaları:
 Pazar payı analizi,
 Pazar özelliklerinin belirlenmesi,
 Satış analizi,
 Satış bölgelerinin belirlenmesi,
 Dağıtım kanalları ve dağıtım maliyetleri çalışmaları,
 Dağıtım merkezlerinin yer seçimi,
 Tüketici araştırmaları, vb...
Pazarlama Araştırmalarının
Uygulama Alanları
4 – İşletme Politikaları Araştırmaları:
 Kısa ve uzun dönemli tahminlerle ilgili araştırmalar,
 Kuruluş yeri araştırmaları,
 Dış pazarlarla ilgili araştırmalar,
 Maliyetlerle ilgili araştırmalar,
 Kâr ve değer analizleri,
 Satın alma ile ilgili araştırmalar, vb...
 Örgütsel iletişimin iyi olmaması sonucu araştırmacı ve
yönetici birbirlerini anlayamamakta bu da araştırmanın
sağlıklı yapılmasını ve verilerin etkili kullanımını
engellemektedir.
Pazarlama Araştırmalarının
Aşamaları
1. Problemin tanımlanması,
2. Veri kaynaklarının belirlenmesi,
3. Ana kütlenin belirlenmesi ve uygun örneğin seçimi,
4. Verilerin toplanmasında kullanılacak yöntemlerin
seçimi,
5. Verilerin toplanması,
6. Verilerin listelenmesi, düzenlenmesi, analizi ve yorumu,
7. Araştırma raporunun hazırlanması.
Pazar ve Türleri
Pazarlama Açısından Pazar: İhtiyaçlarını gidermek
isteyen, harcama gücü ve parasını harcamaya istekli olan
kişi ve kuruluşlar topluluğudur.
Pazar Türleri:
 En son tüketiciler
 Üreticiler
 Ticari kuruluşlar
 Devlet
 Kurumlar (Dernek, vakıflar vs.)
Pazar Analizi
 Hangi mallar satın alınmaktadır?
 Niçin satın alınmaktadır?
 Kim satın almaktadır?
 Mallar nasıl satın alınmaktadır?
 Ne kadar satın alınmaktadır?
 Nereden ve ne zaman satın alınmaktadır?
 Mal ve hizmetleri satın alanların rolüne göre pazar
bölümlendiğinde 5 tür pazardan söz edilir:
 Tüketiciler pazarı,
 İşletmeler pazarı,
 Kurumlar pazarı,
 Devlet pazarı,
 Uluslararası pazar.
Tüketiciler Pazarı
 Kişisel tüketim veya kullanım için, bireyler ve aileler
tarafından satın alınan mal ve hizmetlerin pazarıdır.
 Tüketiciler pazarını etkileyen tüketicilere ilişkin
etmenler:
 Nüfus Etmenleri
 Ekonomik Etmenler
 Tüketici Davranışları
İşletmeler Pazarı
 İşletmeler pazarı alt bölümleri:
 İmalât işletmeleri,
 Aracı işletmeler (pazarlama kurumları),
 Hizmet işletmeleri.
 Yapısal Özellikleri
 Alıcıların Sayısı
 Toplanma
 Talep
 Satın Alma Davranışları
 Satın Alma Güdüleri
İşletmeler Pazarı
 Satın alma kararlarını etkileyen faktörler:
 Malın fiziksel ve teknik özellikleri
 Ekonomi
 Kaynakların çeşitliliği
 Karşılıklı alım ilkesi
 Siparişlerin büyüklüğü ve seyrekliği
 Kişisel satış
 Satın alma güdüleri:
 Üretimin devamlılığını sağlamak,
 Stoklara mümkün olan en az sermayeyi bağlamak,
 Hammadde ve malzemelerde, israf, bozulma ve modası
geçmeyi önlemek,
 Kalite standartlarını korumak,
 Uygun fiyatla tedarik sağlamak.
Kurumlar Pazarı
 Kamu ya da kamunun bir bölümüne hizmet sağlayan
kuruluşlardır.
 Hastaneler,
 Okullar,
 Dispanserler,
 Kütüphaneler,
 Kamuya yararlı dernekler, vb.
Devlet Pazarı
 Devlet ülkenin her yanına yayılmış birimleri ile bir alıcıdır.
 İki önemli özelliği vardır:
 Devlet alımlarının büyük miktarlara varması nedeniyle,
malların tür, büyüklük, kalite v.b. bakımlardan
standartlaştırılması ve alımların incelemeden
geçirilerek gerçekleştirilmesi,
 Mal ve hizmetlerin alımında ihale yöntemi.
Uluslararası Pazar
 Çevresel koşulları birbirinden farklıdır,
 Ülkelerin ekonomik, politik, kültürel ve vb. gibi
yapıları farklıdır. Bu durum pazarlama uygulamalarını
etkiler,
 Tüketicilerin satın alma davranışları farklıdır,
 Mal tasarımları, rekabet, fiyatlama ve reklâm
uygulamalarına ilişkin yasal düzenlemeler bir dış
pazardan diğerine oldukça farklıdır.
Pazar Bölümlendirme
 Benzer ve ortak özellikleri olmayan, çok değişik ihtiyaç
ve beklentilere sahip tüketici, kullanıcı ve alıcılardan
oluşan yani benzemez (heterojen) özelliklere sahip bir
pazarın, daha benzer (homojen) özelliklere sahip alt
pazarlara ayrılması.
Pazar Bölümlendirme
• Pazar bölümlendirme değişik değişkenlere göre yapılabilir.
Bunlar:
–
–
–
–
Coğrafik değişkenler
Demografik değişkenler
Psikografik (psikolojik ve sosyolojik) değişkenler
Davranışsal değişkenler
• Pazar bölümlendirme için gereken koşullar:
– Pazar ölçülebilmelidir.
– Pazara, pazarlama çabalarıyla ulaşılabilmelidir.
– Pazar bölüm veya bölümleri yeterli büyüklükte ve işletmeye
getiri sağlayacak önemde olabilmelidir.
– Pazar bölümlerinin pazarlama çabalarına tepkisi olumlu
olmalıdır.
Hedef Pazar Seçimi
 İşletmelerin bölümlerine yönelik verecekleri karar, üç
değişik stratejik pazarlama yaklaşımı şeklinde olabilir:
 Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi
 Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi
 Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi
Pazar Konumlandırma
 İşletmelerin varsa rakip firma ve ürünleri de dikkate alarak
hedef pazarlarda firma ve ürün imajlarını kendilerine
rekabetçi bir üstünlük ve avantaj sağlayacak şekilde
geliştirmeleri çabalarıdır.
 İşletmeler başarılı bir konumlandırma gerçekleştirebilmek
için;
 Ürün türleri ve özelliklerine göre konumlandırma,
 Hedef pazar ve tüketici özellikleri ile farklı kullanım
şekillerine göre konumlandırma,
 Rakip firmalara benzer ya da farklı olacak şekilde
konumlandırma,
stratejik yaklaşımlarından birine veya karmasına yönelik
uygulamalar belirleyebilir.
Pazarlama Çevresi ve Karması
 Pazarlama karmasını elemanları: (pazarlamanın 4p’si)
 Ürün,(Product)
 Dağıtım, (Place-Distribute)
 Fiyatlandırma, (Price)
 Tutundurma çabaları. (Promotion)
 Bir pazarlama yöneticisinin başarılı olmasının yolu;
 İlk koşulu, işletme dışı çevresel koşullara uyum
sağlamak,
 İkinci koşulu pazarlama karması elemanlarını en
uyumlu şekilde bir araya getirmek ve doğru bir
pazarlama karması seçmektir.