Transcript Pazarlama iletişimi

PAZARLAMA İLETİŞİMİ
NELERE DEĞİNECEĞİZ
İletişim nedir?
 İletişim sürecinin temel unsurları ve iletişim
türleri?
 Pazarlama iletişiminin tarihsel gelişimi?
 Pazarlama iletişimi yönetimi ve elemanları?
 Pazarlama iletişiminin sürekliliği?
 Pazarlama iletişiminin amaçları ve önceliği?
 Pazarlama İletişim Karmasını Etkileyen
Faktörler
 Pazarlama iletişimi stratejileri ?
 Sonuç ?

“İLETIŞIM KURUYORUM ÖYLEYSE VARIM!”
Kendimizi ifade etmek için “iletişim kurmak”
zorundayız.
Her davranışımız, konuşmamız, yazışımız,
duruşumuz, bakışımız, hatta susmamız iletişim
kurmaktır.
İletişim; anlam yüklü bilgi, fikir, duygu ve
düşüncelerin, semboller aracılığıyla diğer kişi ve
kişilere gönderilerek onlarda arzu ettiğimiz tutum
ve davranış değişikliğini gerçekleştirme sürecidir.
İLETIŞIM TÜRLERI
İnsanın kendisiyle iletişimi
 Kişiler arası iletişim
 Grup iletişimi
 Kurum iletişimi (kurum içi ve kurum dışı)
 Kitle iletişimi (gazete, dergi, TV, radyo, internet,
sinema, reklam, halkla ilişkiler…)

İLETIŞIM SÜRECININ UNSURLARI
İLETİŞİM ENGELLERİ VE YOK ETME YOLLARI













Algı farkını yok edin/Empatik iletişim kurun
Dil farkını yok edin
Gürültüyü yok edin
Duygusal tepkiyi yok edin
Sözlü-sözsüz iletişim uyuşmazlığını yok edin
Güvensizliği yok edin
Ağdalı ifadeleri yok edin
Alıcının kültür dünyasına göre yaklaşın
Geri bildirimde bulunun
Mesajı pekiştirin ve tekrarlayın
Sade bir dil kullanın
Sözü, davranışla destekleyin
Yüz-yüze iletişimi tercih edin
İletişimi birden fazla kanalla destekleyin
“ALGILAR GERÇEKTİR”
1)Üretim
Odaklı Pazarlama
2)Kitlesel Pazarlama
Dönemi
3)Tüketici Odaklı
Pazarlama
PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE ÖZELLİKLERİ
Pazarlama iletişimi hedef kitlede arzu
edilen tepkiyi oluşturmak amacıyla
bütünleşik uyarıcıları sunmak, mevcut
işletme mesajlarını değiştirmek ve
iletişim olanakları yaratmak amacıyla
kurulu iletişim kanalları aracılığıyla
pazardan mesajları alma, açıklama ve o
doğrultuda hareket etme sürecidir
BAŞARILI PAZARLAMA ILETIŞIMININ
ÖZELLIKLERI
ENTEGRE: İş hedefleriyle, kurumun bütün
departmanlarıyla bütünleşik, uyumlu/bütün
pazarlama iletişimi araçları kendi arasında
uyumlu, tek mesaj!
 PLANLI
 DÜZENLİ
 SÜREKLİ
 UZUN VADELİ
 İKİ YÖNLÜ ETKİLEŞİMLİ/Kazan-Kazan!
 ÖLÇÜLEBİLİR
 KAMU YARARI SAĞLAYAN
 HEDEF KİTLENİN TUTUM VE DAVRANIŞINI
DEĞİŞTİRMEYE/PEKİŞTİRMEYE ODAKLI
 ETİK

Pazarlama iletişimiyle iletilen mesajların
tüketicinin zihninde bilgi olarak yer etmesiyle
gelecekteki satın alma kararlarında bu bilginin
etkili olması hedeflenir. Bu nedenle pazarlama
iletişimi ikna edici bir iletişim süreci olarak
değerlendirilmektedir.İletilen mesajın tüketici
tarafından alınması, kavranması
kabullendirilmesi ve işletmenin arzuladığı
davranışın alıcı tarafından gösterilmesi olan bu
süreç boyunca tüketicide yeni bir tutum
oluşturma veya mevcut tutumu değiştirme
hedeflenmektedir. Ürünün tasarımından satış
sonrası hizmetlere kadar tüm aşamalarda
pazarlama iletişimini sürekliliği esastır.
PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN SÜREKLİLİĞİ
ÜRÜN TASARIMI → DAĞITIM → Reklam Doğrudan Pazarlama →
MÜŞTERİ SATIN ALMASI
AMBALAJLAMA → FİYATLAMA → MAĞAZA İÇİ → MÜŞTERİ
Ürün hakkındaki bilgiler potansiyel tüketicilere
ya reklam ya da ağızdan ağza reklam ya da
gösterim şekillerinden bir veya birkaçı
vasıtasıyla iletmek zorundadır. Örneğin bir
hizmet sektörü olan seyahat ve turizm
endüstrisinde ürün somut bir ürün olmasa
bile ürünle ilgili bilgiyi seyahat broşürleri,
gezi rehber kitapçıkları, bilet ve sigorta
poliçeleri gibi somut materyalleri tüketicilere
iletmenin yolu bulunmak durumundadır.
PAZARLAMA İLETİŞİMİN AMACLARI
VE ÖNCELİĞİ
Ürün ve marka farkındalığını sağlamak
 Kurul ve ürünün farkında olunmasını belirlemek
 Kurum ve ürün imajını geliştirmek
 Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına
etkilemek
 Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek
 Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkın eğitmek
 Tüketici sadakati yaratmak
 Hatırlatma yapmak.
 Yeni ürünler sunmak

Pazarlama iletişimi amaçlarını kapsam,
süreç ve etkililik olmak üzere 3 kategoride
de ele alınmaktadır.
1)Kapsam(odak)Amacı: Odak tarihsel
süreç içerisinde bir işletmenin en önemli
konusu sayılmıştır.Finansal zorluklar
nedeniyle işletmeler ürün ya da Pazar
kısıtlamasına gitmeyi en kazançlı ve
stratejik sektörlere yönelmeyi tercih
edebilirler. Fakat bu yaklaşım aynı veya
benzer ürünleri satmaya çalışan sayısız
işletmenin bulunduğu ve yoğun bir
rekabeti olduğu Pazar yapısında
geçerliliğini bitirmektedir
2)Süreç Amacı: Etkili bir iletişimi sağlayabilecek gerekli
koşulları önceden hazırlamayı içerir. Bu amaçla tüm
iletişim süresince hedef grubun dikkatinin
yakalanabilmesi ürünün çekiciliğinin ya da
farkındalığının sağlanması ve nihayet hatırlana bilmesi
hedeflenir.
3)Etkinlik(etkili olma)Amacı: Süreç amaçları hedef
kitle üzerinde etkili olma amaçlarını
gerçekleştirebilmek için mesajın yeterli düzeyde işleme
tabi tutulmasını sağlar. Ancak yinele satışlar ürünün
kalitesi tasarımı sağlayacağı faydalar paketleme
dağıtım ve fiyatlandırma stratejileri gibi diğer
pazarlama karması unsurları ile pazardaki gelişmeler
teknoloji alanındaki yenilikler ve rakiplerin
tutumundan etkilenmektedir.
PAZARLAMA ILETIŞIM SÜRECI
Pazarlama iletişim süreci etkili bir
pazarlama iletişimi oluşturmak için
sektörde faaliyet gösteren işletmeler,
öncelikle hedef pazarlarını iyi tespit
etmeli ve iletişim süreci hakkın da iyi bir
bilgiye sahip olmalıdırlar. Etkili bir
iletişim süreci oluşturmanın dokuz temel
unsuru vardır.
Kaynak
Kodlama
Mesaj
Araçlar
Çözümleme
Gürültü
Alıcı
Tepki
Geri
bildirim
PAZARLAMA İLETİŞİM ELEMANLARI
Pazarlama iletişim denilince; eskiden
sadece pazarlama karması
elemanlarından tutundurma çalışmaları
(reklam, halkla ilişkiler, promosyon,
kişisel satış) akla gelmekteydi.
Günümüzde ise pazarlama iletişimi
tutundurma çalışmaları ile beraber,
ürünün özellikleri ve ambalajıyla
başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere
kadar uzanan geniş bir kavram haline
gelmiştir.
Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denince, pazarlama
karması elemanları (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) da
kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı içersinde
yer alan ana kavramları belirtmekte yarar var.












Reklam
Halkla ilişkiler
Satış geliştirme
Satış personeli ve kişisel satış
Ürünün ambalajı, stili, rengi
Marka
Satış noktalarının yeri ve niteliği
Müşteri hizmetleri
Satış sonrası hizmetler
Doğrudan pazarlama
Pazarlama araştırmaları
Yeni ürün geliştirme
Diğer iletişim elemanları
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
Satış noktası iletişimi (POP)
Ticari fuarlar ve sergiler
İnternet ve intranet iletişimi
Sponsorluk Marka yönetimi ve
konumlandırma
Kurumsal kimlik ve imaj oluşturma
Ağızdan ağıza iletişim (WOM)
Veri tabanlı pazarlama
Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)
PAZARLAMA İLETIŞIM KARMASINI ETKILEYEN
FAKTÖRLER
İşletmelerin ürünlerini satmalarını sağlayacak araçların
sahası oldukça geniştir. Bu kapsamda,yeni ürün
geliştirme, ambalajlama, ürünün renk, koku, stil gibi
özelliklerini içeren unsurlarda iletişim unsurları olarak
ele alınabilmektedir.Diğer taraftan her bir iletişim aracı
bir diğerinin yerine geçemeyeceği gibi her biri bir
diğerini bir şekilde etkileyebilmektedir.Pazarlama
iletişim karmasının oluşturulmasında takip edilecek
yöntem işletmeye, ürüne ve işletmenin hedef kitlesine
bağlı olacaktır. İletişim çabalarından en üst seviye de
başarı elde edebilmek için optimum bir karma
oluşturmak oldukça önemli ve güç bir iş olmakla
birlikte seçim yapılırken göz önünde bulundurulması
gereken faktörler şöyle sıralanabilir;
Ürünün
yapısı
 Ürünün yaşam seyri
 Satın alma karar süreci
Pazarın özellikleri
 Dağıtım kanalları stratejisi
İletişim bütçesi ve maliyetler
Diğer pazarlama iletişim
stratejileri
PAZARLAMA İLETİŞİMİ
STRATEJİLERİ
Pazarlama iletişimi stratejisi “Pazarlama
iletişimi amaçlarının ve uzun dönemli ana
faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere
ulaşabilmek için gerekli kaynak dağılımının
yapılması ve faaliyetlerin yönünün
saptanması” şeklinde tanımlanabilir.
Pazarlama iletişimi stratejisini belirlemek;
iletişimin nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi
anlamına gelmektedir. Pazarlama iletişimi
stratejileri pazarlama iletişimi amaçlı ve
hedeflerine ulaşmayı sağlayacak yol ve
yöntemlerin seçimiyle ilgilidir.
Bu aşamada tüm kaynak ve imkanları birbiriyle
uyumlu hale getirilmeli, faaliyetler arasında bir
bütünlük sağlamalıdır. Böyle bir bütünleşik
pazarlama iletişimi stratejisi şu unsurlardan
oluşmalıdır.
Pazarlama iletişimi stratejisine maruz kalacak
hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak,
 Hangi iletişim aracının en etkili şekilde mesaj
ilettiğini belirlemek,
 İletişimcinin, nerede ve ne zaman iletişim
kuracağını ayarlamak,
 Hangi pazarlama iletişimi karmasının
kullanılacağına ve bütçesinin nasıl
paylaştırılacağını programlamak

Pazarlama iletişim stratejileri bahsedilen
unsurları da içerecek şekilde genel olarak beş
basamaktan oluşmaktadır
1.
2.
3.
Pazarlama iletişim fırsatlarını
değerlendirmek,
Pazarlama iletişimi kaynaklarını analiz
etmek,
Pazarlama iletişim hedeflerini ortaya
koymak,
4.
Alternatif pazarlama iletişimi stratejileri
geliştirmek ve değerlendirmek.
5.
Spesifik pazarlama iletişimi görevlerin ayırmak
Pazarlama iletişimi. stratejileri temelde; ürün – fayda
stratejisi, imaj – kimlik stratejisi ve ürün –
konumlandırma stratejisi olmak üzere üçe ayrılır
1. Ürün – Fayda Stratejileri
Ürün - fayda stratejileri, belirli bir ürün karakterini ve
tüketiciye olan faydasını iletmek amacıyla oluşturulur.
Bu stratejiler, ürünün sahip olduğu özellikler ve
fonksiyonel açıdan yapabildikleri üzerine yoğunlaşır.
Ürün - fayda stratejilerinin altında yatan düşünce;
işletmenin pazarda kendi ürününü diğerlerinden ayıran
özelliği bulmasıdır. Tüketici araştırmaları ya da
yönetimsel sezgiler ile işletme, tüketici ihtiyacını tatmin
edebilecek faydayı geliştirmeye çalışır.

2. İmaj – Kimlik Stratejileri
İmaj stratejisinin ilk hedefi, spesifik
markayı diğer markalardan ayırarak
tüketici zihninde marka izlenimi
yaratmaktır. İmaj stratejileri, psikolojik
farklılıklar yaratarak başarılı ürün
stratejisi yaratabilmektedir. Oysa ürün –
fayda stratejileri, ürünün fiziksel ve
işlevsel özelliklerini kullanarak ürün
farklılığını iletebilmektedir.
Başarılı bir imaj stratejisi, işletmenin tüm
iletişim değişkenlerinin koordinasyonu ve
entegrasyonuna bağlıdır.
Kimlik stratejileri, imaj stratejilerinin
genişletilmiş bir şeklidir. Kimlik
stratejilerinde amaç marka imajını
geliştirmektir. Ama, kimliğe önem veren
ya da benimseyen tüketiciler üzerinde
marka imajı yaratmaya odaklanır. İmaj
stratejileri ürün yönelimliyken, kimlik
stratejileri tüketici yönelimlidir.

3. Ürün – Konumlandırma Stratejisi
Ürün konumlandırma, ürünü rakip ürünle
bağdaştırarak ya da zaten akılllarda yer
etmiş bir markayla bağlantı kurarak,
markayı tüketici zihninde
konumlandırmaya çalışan bir stratejidir.
SONUÇ
Pazarlama iletişimi, işletmelerin rakebet
üstünlüğünü sağlamasında en önemli
unsurlardan biri olarak gün geçtikçe önem
kazanmaktadır. Artan bu önemiyle beraber
pazarlama iletişimi elemanlarının bir bütün
içinde çalışması gerekliliği “Bütünleşik
Pazarlama İletişimi (1)” kavramını ortaya
çıkarmıştır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı,
pazarlama iletişimi çalışmalarının daha etkin
ve daha planlı bir şekilde uygulanması
gerekliliğinin bir sonucudur.