استراتژی اندازه گیری و مدیریت روابط مشتری در شرکت لبنیات مدیسون
Download
Report
Transcript استراتژی اندازه گیری و مدیریت روابط مشتری در شرکت لبنیات مدیسون
دانشگاه عالمه طباطبایی
حسابداری مدیریت کاپالن(فصل ششم)
استراتژی اندازه گیری و مدیریت روابط مشتری در شرکت لبنیات مدیسون
ترجمه :محمد دانش فر
ارائه فصل 6
استاد راهنما:دکتر نادی قمی
ارائه مجدد در دی ماه 93
دانشکده مدیریت
گروه مدیریت صنعتی
آذر 92
اندازه گیری و مدیریت روابط مشتری
پس از اتمام این فصل ،شما قادر به درک موارد ذیل خواهید بود :
.1اختصاص هزینه های بازاریابی ،فروش ،توزیع ،و اداری به مشتریان.
.2اندازه گیری سودآوری هر مشتری.
.3توضیح تفاوت بین هزینه های کم و باالی خدمت به مشتری.
.4محاسبه و تفسیر "منحنی تجمعی سودآوری نهنگ" هر مشتری.
.5توضیح دهید که چرا اندازه گیری سودآوری مشتری به خصوص برای شرکت های خدماتی مهم است.
.6شرح اقدامات متعدد که یک شرکت می تواند مشتریان را به مشتریانی سودآور تبدیل کند.
.7درک ارزش قیمت گذاری آبشاری برای ردیابی تخفیف و کمک هزینه به مشتریان بصورت جداگانه و اختصاص ی .
.8تراز مشوق فروشندگان برای دستیابی به سودآوری مشتری و وفاداری آنها.
.9درک اینکه چرا محاسبه ارزش طول عمر مشتری یک کسب و کار ارزشمند است.
.10توضیح دهید که چرا شرکت ها به اقدامات غیرمالی برای محاسبه رضایت مشتری و وفاداری نیازمندند.
یک مشتری بی ثمر در لبنیات مدیسون
براون ،مدیر عامل شرکت لبنیات مدیسون ،درست زمانی که گزارش سه ماهه سودآوری از تمام مشتریان
این شرکت خالصه شده بود را دریافت کرد با دیدن زنجیره خرده فروش ی 133وردی به ویژه بستنی
فروش ی ها دچار شگفتی شد چرا که علیرغم فروش 4میلیون دالری به وردی متحمل ضرر صد هزار
دالری از این مشتریان می شد.براون می دانست که تولید بستنی برای وردی با توجه به طرز تهیه آن و
طعم های متفاوتش و تحویل بدون واسطه به انبارهایشان گران تمام می شود.از آنجاییکه که براون با
مشاهده این گزارش اعتقاد داشت که قیمت باالتر پر کردن هر گالن موجب افزایش بهای تمام شده این
سرویس برای وردی باید بشود.او توانست پی ببرد که تولید های جزیی متعدد و برچسب زنی و تحویل های
مکرر که انبوه و با حجم زیاد و بصورت یکباره نیستند،و ارسال به مکان های متفاوت و درجه باالیی از
پاسخگویی به تماس های مشتریان موجب عدم سود دهی مشتریانی همچون وردی شده است.او مردد بود
که چگونه این خبر مهم و فوری را به آقای رنکانتور مالک زنجیره ای که به بنیانگذاری موفق خرده
فروش ی های زنجیره ای مفتخر و مغرور بود،بدهد.
هزینه های سازمان همیشه به هزینه های تولید و کارخانه آن محدود نمی شود .شرکت ها ،عالوه بر هزینه
های تولید محصوالت و خدمات خود ،متحمل هزینه هایی همچون بازاریابی ،فروش ،توزیع ،و هزینه اداری
( ) MSDAمی شوند.
بسیاری از این هزینه ها مستقل از حجم و ترکیبی از محصوالت تولیدی شرکت ها هستند ،به طوری که آنها
نمی توانند روابط علت و معلولی با میزان تولید داشته باشند .مشتریان بسیاری ازاین هزینه ها را از طریق
کانال های چندگانه توزیع ،بازار یابی و فروش متحمل می شوند.
امروزه بسیاری از شرکت ها روابط مشتریان خود را با استفاده از معیارهای غیرمالی بر رضایت و وفاداری مورد
سنجش قرار می
دهند.
شرکت ها ،به منظور دستیابی به رضایت باالی مشتریان و کسب نمرات وفاداری مطلوب ،ممکن است ویژگی های
خاص ی ارائه دهند مانند محصوالت سفارش ی و خدمات خاص و پاسخگویی ویژه.
اندازه گیری سودآوری مشتری:
شفاف سازی کیس لبنیات مدیسون:
ما ردیابی هزینه های بازاریابی،فروش،توزیع و اداری بر دوش مشتری را با در نظر گرفتن شکل تقسیم و محصوالت متعددی
همچون ماست،کره و شیر و بستنی و...که به فروشندگان عمده و جزیی دارد انجام خواهیم داد.
در حال حاضر این بخش داری 3000000میلیون دالر درآمد ساالنه و هزینه های MSDAحدود 900000هزار دالر یا به
عبارتی % 30درآمد ساالنه می باشد.
این تقسیم بندی شامل دو مشتری مهم است:کارور و دلتا که شامل در آمدهای تقریبا یکسان از آنها میباشد.
ژن دمپس ی هزینه های MSDAرا بر اساس درصد ی از فروش اختصاص می دهد که منجر به تهیه صورت وضعیتی به
شرح ذیل می گردد:
هر دوی مشتریان بسیار سود آور به نظر میرسیدند حال آنکه دمپس ی اعتقاد داشت هردو به یک میزان سود
آور نیستند.
او می دانست تسویه حساب مدیریت دلتا مقدار زیادی طول می کشد.سفارشات ویژه مشتریان مدیسون و
تقاضاهای آنان برای بهبود سطح محصوالت خاص مستلزم تهیه منابع فنی و منابع بازاریابی برای شرکت دلتا
بود.همچنین این شرکت تمایل به سفارشات کوچک برای محصوالت خاص و متعدد به همراه تحویل سریع و
فرایندهای مشتمل بر صدور صورتحساب دریافتنی همراه با پرداخت با تاخیر و کند هزینه های خرید را داشت.
کارور از سوی دیگر با تنوع سفارش بسیار کم با حجم و مقادیر زیاد که قابل پیش بینی و زمان تحویل طوالنی که
نیاز کمی به پشتیبانی فنی داشت ،دمپس ی را متقاعد کرد که دلتا در صورت های مالی فعلی بسیار سودآورتر
است.
دمپس ی مطالعات هزینه های مبتنی بر فعالیت را برای هزینه های MSDAشرکت راه اندازی نمود.
او یک تیم پروژه چند منظوره که شامل نمایندگانی از بازایابی،فروش،فنی و اداری بودند را به وجود آورد.تیم
مورد نظر ظرفیت ها را برای حمایت از این بخش پشتیبانی مانند بخش حساب های دریافتنی را توسعه داد.
بنابراین زمان های تقاضا را که بر اساس فرآیند پردازش سفارش مشتریان از منابع مختلف بوجود می آمد را
تخمین زدند.این عمل قادر به ردیابی 900000دالر هزینه های MSDAبه هر کدام از مشتریان بود.
بنابراین تصویر سو دآوری دو مشتری به صورت چشمگیری به شرح ذیل تغییر کرد:
دمپس ی پی برد که شرکت کارور فراتر آز آنچه که در محاسبات گذشته خود پنداشته است،سود
آورتر می باشد (نسبت به اختصاص هزینه های MSDAبه درصد ثابتی از درآمد فروش).
برخی از تفاوت های موجود در هزینه های باال و پایین خدمت به مشتریان به شرح ذیل خالصه شده
اند.
در نمودار .1-6
همانطور که ما بعدا در این فصل یاد خواهیم گرفت شرکت ها می توانند پول زیادی همراه با سفارش با
هزینه باال بدست آورند همچنانکه می توانند پول زیادی را هم با سفارشات با هزینه پایین هم از دست
بدهند.اما آن چیزی که حیاتی است روابط موثر مدیریت با مشتریان می باشد.
گزارش و نمایش سودآوری مشتری
یکی از مهم ترین قواعد تجربی در کسب و کار و اقتصاد قانون 20-80است که در اصل چیزی در حدود 100
سال پیش توسط ویلفردو پارتو فرموله گردید.پارتو نشان داد که %80زمین های منطقه به %20جمعیت
مناطق تعلق دارد.این مدل بعدا به شکلی توسعه داده شد و متعاقبا نشان داد که % 80از ثروت یا درآمد
جامعه توسط %20از جامعه بدست می آید .برای اهداف ما ،کشف جالب پارتو را در مورد محصوالت و
مشتریان ( نگاه کنید به توزیع که در شکل 2-6نشان داده شده است ) به کار می رود.
هنگامی که شرکت ها رتبه بندی محصوالت و مشتریان را از باالترین حجم به کمترین آنها انجام می دهند ،آنها
پی می برند که % 20از مشتریانشان %80از خرید محصوالتشان را بر عهده دارند یا اینکه %80درصد از
مشتریانشان فقط %20از محصوالتشان را خریداری می کنند.
اگر چه قانون 20-80به خوبی به درآمد فروش اعمال می شود ،اما در مورد سود صدق نمی کند.گراف سود
انباشته در مقابل مشتریان ،ساخته شده ازمشتری ،به طور کلی دارای یک شکل بسیار متفاوت ،که ما آنرا
یک منحنی نهنگ می نامیم.
نمودار 3-6نمونه ای از یک منحنی نهنگ سودآوری مشتری تجمعی را نشان می دهد .در این نمودار ،مشتریان
بر روی محور افقی قرار گرفته که از سود آور ترین به کم سودآور (یا ضرر بیشتر ) رتبه بندی میشود .منحنی
نهنگ با سودآوری تجمعی در شکل 3-6نشان می دهد که بیشترین سود را 20درصد از مشتریان ،که حدود
٪180سود کل را تامین می کنند ،که این قله ،یا برآمدگی نهنگ و باالتر از سطح دریا است .متوسط ٪ 60از
مشتریان در حدود شکستگی نمودار ،و% 20مشتریان حداقل سود آور که % 80از سود کل را تامین نخواهند
کرد.
2-6شکل
محصول و
مشتری
تنوع :پارتو
)1-40( 20-80
قانون
شکل 3-6
نمونه "نهنگ
منحنی "
انباشته
مشتری
سودآوری
( " سطح دریا " در نهنگ منحنی نشان دهنده سود واقعی گزارش شده شرکت می باشد).
قوز ( و یا حداکثر ارتفاع) از سودآوری یک منحنی تجمعی به طور کلی نشان دهنده ٪150تا ٪ 250از کل سود مباشد که این
ارتفاع معموال از ٪20تا ٪ 40مشتریان سود آور به وجود می آید .یکی دیگر از یافته های جالب در مورد منحنی نهنگ این
شرکت است که برخی از بزرگترین مشتریان ،مانند دلتا ،در طرف راست منحنی لبنیات مدیسون قرار می گیرند -آنها در میان
بیشترین زیان شرکت هستند.
در نگاهی به گذشته ،این یافته ها نباید غیر منتظره باشد .شرکت نمی تواند مقدار زیادی از پول را با از دست دادن یک
مشتری کوچک به دلیل آن کسب و کار آن به اندازه کافی نیست و بنابراین خسارت بزرگی را متحمل بشود .
یک مشتری بزرگ ،که خواستار تخفیف باال از لیست قیمت و همچنین با خواسته های بسیاری در یک شرکت با پشتیبانی
های فنی ،فروش ،توزیع و منابع اداری ،می تواند بسیار ضررده باشد .مشتریان بزرگ معموال یا یک شرکت کامال سود آورند و
یا کامال ضررده .آنها به ندرت در وسط منحنی نهنگ هستند.مشتریان با سود باال ،مانند کارور ،در قسمت چپ از سودآوری
منحنی نهنگ به نظر می رسد ( نمودار. ) 3-6شرکت ها می توانند با حاشیه های سود باالیی ازاینگونه مشتریان بدست می
آورند را جشن بگیرند.
این مشتریان باید برای فروش محصوالت و خدمات مورد تجلیل قرار گیرند و حفظ شوند .از آنجا یی که این مشتریان می
توانند در معرض تاخت و تاز رقابتی ،مدیران شرکت های رقیب قرار گیرند می بایستی شرکت ها آماده ارائه تخفیف،مشوق
ها ،و خدمات ویژه به منظور حفظ وفاداری این مشتریان با ارزش ،به ویژه در مقابله با رقبا برای شروع فروش به این
مشتریان شوند.
مشتریان مانند دلتا که در سمت راست دم منحنی نهنگ قرار دارند به نظر می رسد ،با کشیدن سودآوری شرکت به پایین
سطح دریا و با حاشیه سود کم و هزینه های باال برای ارائه خدمت دارند .هزینه های باالی خدمت به مشتریان از جمله
الگوهای سفارش ی ضررده که شامل مقدار سفارشات کوچک برای محصوالت سفارش ی ،تدارکات غیر استاندارد و شرایط
تحویل ویژه ،و خواسته های بزرگ در پرسنل فنی و فروش می باشد.
شرکت تولیدی محصوالت استاندارد می توانند هزینه های تولید محصوالت را بدون توجه به چگونگی استفاده مشتریان از
آن را به شکل مستقل و بر اساس هزینه های تولید محاسبه کنند .فقط هزینه های بازاریابی ،فروش،دست زدن به سفارش
،تحویل ،و خدمات محصوالت ممکن است برای مشتری ویژه در نظر گرفته شود اما برای شرکت های خدماتی ،بلعکس،
رفتار مشتری تعیین کننده مقدار تقاضا برای منابع سازمانی است که تولید و ارائه خدمت به مشتریان را مقدور می سازد.
. برای مثال ،یک محصول استاندارد از یک شرکت خدماتی ،مانند چک کردن حساب در یک بانک نسبتا ساده است که با
استفاده از روش ،ABCبه محاسبه تمام هزینه های مرتبط باحساب جاری بپردازیم .این به راحتی می تواند همسان با
درآمد محصول باشد ،مانند بهره به دست آورده شده در توازن ماهانه و هزینه دستمزد از مشتریان برای خدمات عنوان شده
است .تجزیه و تحلیل نشان می دهد که آیا چنین محصولی ،آیا به طور متوسط ،سود آور یا آیا بی ثمر است .اما این نگاه
به محصول به طور متوسط تنوع زیادی را که در سود دهی تمام مشتریان وجود دارد را در نظر نمی گیرد .یک مشتری می
تواند تعادل نقدی در حساب جاری خود را حفظ کند و سپرده های کمی داشته یاشد و استعالم های متعادل همراه با
درخواست خدمات ازکانال های الکترونیکی ( به عنوان مثال ،ماشین های خودپرداز( )ATMو اینترنت ) .مشتری دیگر می
تواند چک کردن و مدیریت موجودی حساب خود را مکررا انجام دهد ،همراه با نگه داشتن حداقل مقدار پول نقد در
دست ،و استفاده فراوان از حساب خود به همراه بسیاری از برداشت های کوچک .چک کردن حساب مشتری دوم ممکن
است بسیار بی ثمر باشد .مشتریان تعادل پایین می تواند بسیار سودآور و مشتریان تعادل باال می توانند بسیار بی ثمر باشند .
به عنوان مثالی دیگر ،مشتریان یک شرکت ارتباط از راه دور می تواند یک سفارش اولیه خدمت از راه های مختلف مثال از
طریق یک تماس تلفنی ،یک نامه ،یا یک سفر به خروجی خرده فروش ی های محلی بدهند .مشتری می تواند یک سفارش دو
خط تلفن را در یک بار و یا جداگانه دهد .مهندسان ممکن است برای نصب خط جدید به محل مراجعه کنند ،یا آنها ممکن
است با تغییر در سوییچ مرکزی این نصب را انجام دهند .مشتری ممکن است فقط یک یا چند درخواست داشته باشد و
همچنین بدهی هزینه نصب را بطور مستقیم در اینترنت ،یا توسط انتقال وجه با تلفن بانک ،از طریق پست چک ،و یا
حضوری بپردازد .هزینه هر یک از گزینه ها کامال متفاوت است .بنابراین ،اندازه گیری درآمدها و هزینه ها در سطح های
مشتری ،متفاوت ونیازمند اطالعات مرتبط برای سطح بندی محصوالت می باشد.
تولید و خدمات شرکت ها به طور یکسان دارای گزینه های بسیاری برای تبدیل در نقطه سربه سر خود یا از
دست دادن مشتریان سودآورشان باشد:
• بهبود فرایندهای مورد استفاده برای تولید ،فروش ،تحویل و خدمت به مشتری.
• گسترش منو مبتنی بر قیمت گذاری که اجازه می دهد تا مشتری برای انتخاب ویژگی های خدماتی که مایل به
دریافتش باشد و پرداخت هزینه آن.
• بهبود ارتباط با مشتری که به بهبود حاشیه سود وکاهش هزینه خدمت به مشتری منجر می شود.
• استفاده از نظم و انضباط بیشتر در اعطای تخفیف و کمک هزینه.
بهبود فرایند
مدیران ابتدا باید هزینه عملیات داخلی خود را با بررس ی آنها و بهبود فرآیندهای موجود ،در ارائه خدمات به
مشتریان کاهش دهند.
برای مثال ،شرکت مدیسون می تواند تالشش را برای کارآمد تر شدنش با تغییرات ثبت سفارشات از طریق
تشویق مشتریان برای دسترس ی به خرید صفحه وب و اینترنتی کردن ثبت سفارشاتش انجام دهد که هزینه کل
ثبت سفارشات کوچک و متنوع را به شکل قابل مالحظه ای کاهش می دهد.
قیمت گذاری مبتنی بر فعالیت
قیمت گذاری قدرتمند ترین ابزار شرکت هاست که می توانند جهت استفاده برای تبدیل مشتریان
بی ثمر به مشتریان سودآور استفاده گردد .قیمت گذاری مبتنی بر فعالیت -ایجاد یک قیمت پایه
برای تولید و ارائه مقدار استاندارد برای هر محصول استاندارد است .عالوه بر این ،قیمت پایه
شرکت ها لیستی از گزینه ها را با قیمت های همراه جهت هرگونه خدمات مورد درخواست مشتریان
فراهم می کند .قیمت ها برای خدمات ویژه که در لیست قیمت ها وجود دارند به سادگی می توانند
هزینه های قیمت گذاری مبتی بر فعالیت را پوشش دهند.
شرکت ها می توانند برای بدست آوردن حاشیه سود مطلوب در مقابل نیازهای خاص به دریافت
اضافه بهای سرویس ویژه مورد درخواست مشتریان بپردازند.
همچنین شرکت ها در مقابل سفارشاتی که دارای الگویی در جهت کاهش هزینه های سفارش
هستند می توانند تخفیف ارائه دهند.
بنابراین قیمت گذاری مبتنی بر فعالیت ،قیمت گذاری بر اساس سفارشات است،نه محصوالت.
زمانی که مدیران قیمت ها را بر اساس اطالعات معتبر هزینه ها ،تغییرات سفارش مشتریان خود،
حمل و نقل ،و الگوهای توزیع در نظر می گیرند می تواند منجر به کاهش هزینه کل زنجیره تامین به
نفع هر دوی تامین کنندگان و مشتریان بشود.
مدیریت روابط
شرکت ها می توانند مشتریان غیر سوده را فقط بامدیریت روابط به مشتریان سود آور تبدیل نمایند ،که
شامل ترغیب آنها به استفاده از دامنه ی بیشتری از محصوالت و خدمات شرکت صورت بگیرد .حاشیه سود
ناش ی از افزایش خرید به پوشش هزینه های مربوط به مشتری که با افزایش حجم متناسب است ،با هزینه
فروش اختصاص داده شده به حساب شرکت کمک خواهد کرد .شرکت ها می توانند در سفارشات حداقلی
مشتریان بی ثمر حاشیه سود را باال ببرند بطوریکه باالتر از حجم هزینه های پردازش سفارشات برای پوشش آن
قرار گیرد.به عنوان مثال یک بانک در ابتدا با داشتن یک مشتری ضررده می تواند به شکلی تعامل داشته باشد
که بعد از مدت زمانی خاص مشتری نسبت به گسترش حسابها و افتتاح حسابهای سرمایه گذاری بیشتر،گرفتن
وام با نرخ بهره مناسب تر و تعامل مالی گسترده تر روی آورد به شکلی که بعد از مدت زمانی خاص به یک
مشتری سود آور تبدیل شود.
قیمت گذاری آبشاری
قبل از مقابله مشتری با افزایش صریح قیمت ،شرکت باید راه هایی را که در حال حاضرموجب کاهش قیمت موثر واقع بر
مشتری می شود را بررس ی نماید.شکل 4-6نشان می دهد که چگونه یک تولید کننده لوازم آشپزخانه چگونه تخفیف های
چندگانه را به یکی از بزرگترین و اولین مشتریان خود می دهد.
این نمودار معموال به عنوان قیمت گذاری آبشاری به دلیل نشت درآمدهای متعدد از لیست قیمت ناش ی از کمک هزینه و
تخفیف ویژه اعطا شده برای دست آوردن نظم و ایجاد وفاداری مشتری به کار برده می شود .در این شکل ،لیست قیمت از
105دالر آغاز شده است .فروشنده تخفیف ٪2از حجم خرده فروش ی را برای ارائه سفارش حداقل 10واحد از محصول
داده بود .او تخفیف دیگری را که نزدیک به ٪ 3است ویژه ارائه از لیست قیمت برای مطابقت با آنچه ادعا خرده فروش ی که
پیشنهاد جذاب از یک رقیب بود ،را با آوردن قیمت فاکتور که کمتر 100دالر در هر واحد است را ارائه می دهد.
این شرکت به همه مشتریان خرده فروش ی اگر آنها پرداخت فاکتور در ظرف مدت 10روز انجام دهند تخفیف ) $ 2( ٪ 2نیز
خواهد داد .به طور جداگانه ،به منظور تشویق مشتریان به خرید های بزرگ در سراسرسال ،شرکت ارائه پاداش حجم
ساالنه تا 5درصد بر اساس مجموع خرید ساالنه خرده فروش ها را در نظر گرفته است .خرده فروشان نیز دریافت کمک
هزینه تا ٪4با تبلیغاتی شامل معرفی محصوالت این شرکت در تبلیغات چاپی خود بدست می آورند .فروش این دسته از
محصوالت ،در نزدیکی پایان تقویم سه ماهه رخ داده است.
زمانی که این شرکت برای تشویق فروش بیشتر در تالش بود ،آنها با ارائه تخفیف ٪5تبلیغاتی برای خرید محصوالتی که می
تواند قبل از پایان سه ماهه حمل گردد ترغیب می کند.
در نهایت ،این شرکت به پرداخت هزینه حمل و نقل به مراکز توزیع خرده فروش موافت می کند .هزینه حمل و نقل به
مبلغ 2دالر به ازای هر واحد ،یا ٪ 2کسر از قیمت صورتحساب خواهد بود .هر یک از این تخفیف ها و کمک هزینه ها مانند
یک امتیاز کوچک به نظر می رسید برای دریافت سفارش ،تشویق به حجم باالیی از فروش ،دریافت و پرداخت بی درنگ
.تخفیف توسط واحدهای مختلف سازمانی اعطا می شد :فروشنده تا به حال اختیار ارائه تخفیف دریافت سفارش را در
مواجهه با فشار رقابتی و بخش مالی اعطا تخفیف برای تشویق پرداخت سریع و همچنین دریافت یک سیگنال زمانی که
مشتریان در برخی از مشکالت مالی هستند وامکان استفاده از جذابیت تخفیف خرید را ندارد،
در حال نمودار 4-6نشان می دهد که کل مقدار تخفیف و کمک هزینه در این سفارش تولید دارای نشت
درآمد کل در حدود 23دالر ( حدود ) ٪23نسبت به قیمت اصلی فهرست می باشد .شرکت ها ،مانند مورد
نشان داده شده در باال ،با دیدن همه ی نشت درآمد از لیست قیمت به دلیل تخفیف ها و کمک هزینه
هایی که در سیستم های مختلف ضبط می شوند و کسر درآمد متعاقب آن در زمان های مختلف سال
خواهند شد.
یک شرکت ،برای درک بهتر سیاست های تخفیف دهی خودش ،نمودار 5-6را تهیه کرده است .این نمایشگاه
نشان داد که مقدار تخفیف ارائه شده به مشتریان در سال گذشته هیچ رابطه ای با حجم یا هزینه خدمت
به مشتریان مستقل از هم ندارد.خط مورب با شیب منفی نشان می دهد که در سیاست تخفیف مشتریان
با هزینه سفارش پایین از تخفیف قابل قبولی نسبت به لیست قیمت برخوردار شوند در حالی که ،مشتریان
با هزینه های سفارش و سرویس دهی باال از تخفیف خیلی کم یا هیچگونه تخفیفی برخوردار می شوند .با
این حال ،بسیاری از شرکت ها با هزینه های باالی سفارش که باالتر از این خط مورب قرار دارند تخفیف
های بزرگ ( برخی به عنوان باال به عنوان ) ٪60دریافت می کنند ،در حالی که بسیاری از مشتریان که
هزینه های خدمات کم ( کمتر از قطر )را دار هستند تخفیف های کمی را دریافت می کنند.
شکل 5-6
تنزیل سیاست یک شرکت
هزینه های آن با خدمت
فردی مشتریان نامرتبط بود
این یک نمونه از یک شرکت با نظم و انضباط و یا عقالنیت اقتصادی کم در سیاست تخفیف
است.
برای اصالح این مشکل ،شرکت ها در حال حاضر برگسترش سیستم فعالیت های مبتنی بر هزینه
برای ردیابی کسر درآمدها و همچنین هزینه ها و کمک هزینه های تبلیغاتی،در سفارشات مشتریان
بصورت جداگانه می باشند طوری که آنها می توانند واقعیت را محاسبه کنند ،یعنی دست آوردن
سود یا از دست دادن آن را ،مشتری به مشتری بدست آورند.
جدول 6-6نشان می دهد که چگونه یک شرکت شرح وضعیت درآمد را برای هر مشتری محاسبه
کرده است .انجام این محاسبه هر سه ماه یکبار برای هر مشتری صورت می پذیرد به طوری که می
تواند سود واقعی و یا از دست دادن سود هر یک از مشتریان را در آن مشاهده کنید.
نقشه ی سود آوری مشتری
" نمودار 7-6یکی از راه های توزیع سهم خالص هر مشتری را به طور خالصه نشان می دهد .جایگاه مشتری در این دیاگرام
را دو پارامترتعیین می نماید:مختصات Xو . Yموقعیت Yیا محور عمودی حاشیه ناخالص از فروش تمام محصوالت
فروخته شده به مشتری می باشد .حاشیه ناخالص برابراست با درآمد خالص ( پس از کسر تخفیف و کمک هزینه در قیمت
گذاری آبشاری ) منهای تمام هزینه های تولید محصوالت خریداری شده توسط مشتری در طول دوره .موقعیت Xیا محور
افقی نشان دهنده مجموعه ای از همه ی هزینه های MSDAو هزینه های مرتبط با خدمات به مشتری و پردازش و انجام
آن سفارشات می باشد .مشتریان در باالی خط مورب سودآور هستند .کسانی که زیر خط مورب قرار دارند مشتریان بی ثمر
هستند ؛ که حاشیه ناخالص از محصوالت و خدمات فروخته شده هزینه های مورد نیاز به بازار ،فروش ،توزیع ،و خدمت
به مشتری پوشش نمی دهد.
شکل 7-6نشان می دهد که شرکت ها می توانند از مشتریان از طریق راه های متعدد سود بدست آورند .برای مشتریان در
گوشه سمت راست باال ،شرکت می تواند یک معامله بزرگ در حمل و نقل ،با پشتیبانی فنی و خدمات به دلیل حاشیه
ناخالص باال درمحصوالت و خدمات مشتری ارائه دهد .در ربع پایین سمت چپ ،شرکت می تواند حتی با پول کم یک مشتری
تخفیفات را ارائه دهد،زیر مانند وال مارت و یاخرده فروش ”بیگ باکس" ،چرا که با هزینه سرویس به مشتری کم و با نگاهی
به گذشته در شکل ، 1-6وال مارت دارای بسیاری از ویژگی هایی همانند کم هزینه بودن خدمت به مشتری و خرید انواع
محدودی از محصوالت در مقادیر زیاد ،با دستورات قابل پیش بینی ،تحویل استاندارد به مراکز توزیع آن ظرف مدت 30روز
می باشد ،بنابراین حتی اگر وال مارت پایین ترین قیمت از تامین کنندگان خود را خواستار شود ،هنوز هم به علت حجم
باالی خرید و هزینه سرویس به مشتری پایین می تواند منبع خوبی از سود آوری مشتریان باشد.
شرکت ها تمایل زیادی به داشتن مشتریان در ربع فوقانی سمت چپ شکل 7-6دارند.این مشتریان به قیمت حساس نیستند ،
متقاض ی تخفیف جزیی و هزینه کم برای سرویس دهی هستند .این مشتریان باید گرامی ومورد توجه قرار گیرند ،از جمله
اختصاص تیم خدمات به آنها و آماده شدن برای رقابت درمقابل تالش رقبا برای فروش به آنها.
اما مشکالت مشتریان در ربع پایین سمت راست رخ می دهد نمودار . 7-6
آنها معموال مشتریانی که خواهان اندازه های بزرگی از محصوالت به همراه تخفیف های بزرگ و
تعداد زیادی از خدمات سفارش ی و پشتیبانی فنی هستند .این مشتریان بر روی لبه سمت راست
منحنی نهنگ سودآوری نجمعی مشتری شرکت ها قرار می گیرند .اگر یک شرکت دارای چنین
مشتریان بسیار بی ثمر ی باشد ،باید طیف گسترده ای از اقدامات وتالش هایی را برای تبدیل آنها را
در جهت شمال غربی بر روی نمودار ،به سمت نقطه سربه سر و احتماال حتی سودآوری انجام دهد
.این اقدامات عبارتند از :قیمت گذاری مبتنی بر منو ،حذف تخفیف و کمک هزینه ،و حرکت به
سفارشات بزرگتر و بیشتر و بسته بندی و توزیع استاندارد .
مشوق های فروشنده
اقدامات شرح داده شده باال ،قیمت گذاری مجدد ،تخفیف ،کمک هزینه خدمت و سفارش،
افزایش اندازه های سفارش ،دامنه خرید گسترده تر محصوالت و تالش برای جبران خسارت ناش ی از
مشتریان بی سود می باشند.
حتی در وهله اول اجتناب از مشتریان بی سود بهتر خواهد بود .بسیاری از روابط مشتریان بی ثمر
است یا مشتریانی با درآمد حاصل در نقطه سربه سر رخ می دهند زیرا فروشندگان انگیزه ای برای
فروش سود آور ندارند .طرح جبران فروشنده که شامل مجموعه ی حداقل کردن سهمیه و
کمیسیون درآمد فروش بر اساس روابط ،پاداش ( از جمله سفرهای تعطیالت لوکس ) برای
دستیابی به فروش درآمد باالتر در افق طوالنی تر.
سودآوری چرخه زندگی
بسیاری از شرکت های خدماتی منابع قابل توجهی را در جهت فعالیت های بازاریابی و جلب مشتریان جدید
سرمایه گذاری می کنند.اگر شرکت ها در موردویژگی هایی که باعث سودآوری مشتری است چیزی ندانند ،این
شرکت ها ممکن است مقدار زیادی از پول خود را صرف جلب بسیاری از مشتریان بی ثمر کند .با دانستن ویژگی
های مشتریان سودآور ،شرکت ها می توانند تالش های بازاریابی خود را به بخش های خاص ی که به احتمال زیاد
مستقیما به عملکرد جذب مشتریان سودآور باشد،منعطف نماید.
به دلیل هزینه های باال و زمان مورد نیاز برای ایجاد یک ارتباط عمیق گسترده (مانند ارائه چند محصول بصورت
عمده و سراسری ) ،حتی جذب مشتریان جدید ممکن است در ابتدا بی ثمر باشد .هزینه های باالی کسب در
سال های اولیه روابط می تواند باعث شود مشتری به ربع بی ثمر سقوط کند :در شکل . 7-6شرکتها نیاز به
تشخیص شکل اقتصاد خود و مشتریانی که به تازگی بدست آورده اند و قرار است سالها مشتری شرکت باقی
بمانند را دارند .بنابراین ،عالوه بر به رسمیت شناختن تنوع مقطعی از خواسته های مشتریان در سطح سراسری
محصوالت و خدمات متعدد،شرکت ها همچنین باید توانایی پیش بینی تغییرات مشتریان را در طول زمان برای
محاسبه سودآوری کل چرخه زندگی خود را داشته باشند.
. اگر شما با جبر و تکنیک های خالص ارزش فعلی آشنایی داشته باشید ،شما می توانید معادله زیر را که یک
فرمول کلی برای محاسبه طول عمر ارزش مشتری است مطالعه نمایید) CLV ( .
:Mtحاشیه (درآمد منهای هزینه) از مشتری در سال t
: Ctهر گونه هزینه به خدمت اضافی و حفظ مشتری در سال t
:iهزینه سرمایه (به عنوان مثال)٪10 ،
اگر Mو Cو rدر مورد هر سال مشابه و nبزرگ باشد داریم :
Acquisition cost
هزینه های اکتساب
نرخ نگهداری( احتباس) دوره به دوره r :
بسیاری از شرکت های خدماتی ( بانک ها ،شرکت های مخابراتی تلفن همراه ،ارائه دهندگان
خدمات اینترنت ) مقدار زیادی از پول خود را برای به دست آوردن مشتریان جدید ،به خصوص
مشتریان جوان که در کالج حضور دارند ،حتی اگر سود آنها در یک یا چندین سال منفی و یا در
بهترین حالت ،کمی مثبت است را هزینه می نمایند .اگر یک شرکت استراتژی ارزش طول عمر
مشتری را دنبال کند ،آن را باید با ردیابی هر یک از مشتریان خود ،و تبیین اینکه چه مقدار هزینه
برای به دست آوردن مشتری الزم است و سپس با به دست آوردن سود هر سال در رابطه،دنبال
نماید.
پارامترهای بحرانی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری عبارتند از:
• هزینه خرید اولیه .
• سود یا زیان به دست آمده در هر سال.
• هر گونه هزینه های اضافی متحمل به حفظ مشتری در هر سال.
•مدت زمان رابطه .
اندازه گیری عملکرد مشتری با معیارهای غیرمالی
تا کنون به بررس ی موارد قابل اندازه گیری در روابط با مشتریان پرداختیم اما در بخش گذشته
متوجه شدیم که عواملی کیفی نیز تاثیر گذاری قابل توجهی در میزان افزایش سود آوری مشتریان
خواهد داشت.
رضایت مشتری
اکثر شرکتها امروزه برای محاسبه برخی از معیارهای رضایت مشتری تالش می کنند.شرکت ،و یا بخش تحقیقات
علمی در بازار داد و ستد یک کاال مستقال،به آخرین مشتریانش یک نمونه نظر سنجی می فرستد در یک نظر
سنجی شرکتی مانند لبنیات مدیسون ،با پرسیدن یک سوال مانند این شروع می شود :
در این نظر سنجی ،در یک مقیاس پنج نقطه ای مشابه (از بسیار راض ی به به بسیار ناراض ی ) ،به جنبه های
خاص ی از خرید و یا تجربه خدمات ،مانند کیفیت محصول و یا خدمات ،سهولت سفارش،برخورد دوستانه و
شکل پاسخگویی فروش ،فنی ،و کارکنان اداری ،و پاسخ این شرکت به شکایات مشتری و نگرانی های آنها مد
نظر قرار می گیرد .
وفاداری مشتری
مشتریان وفادار به دالیل مختلفی با ارزش هستند :
.1 مشتریان وفادار احتمال بیشتری برای خرید مجدد دارند ،و هزینه ها برای حفظ آنها به طور کلی بسیار
پایین تر از هزینه ها برای به دست آوردن یک مشتری جدید است.
.2 مشتریان وفادار می توانند دیگران ،را از طریق دهان به دهان ،برای تبدیل شدن به جدید مشتری جدید
متقاعد کنند.
آنها می توانند منابعی برای مشتریان بالقوه آینده باشند.
.3 مشتریانی که وفادار هستند ،کمتر احتمال دارد زمانی که رقیب محصولی مشابه و با قیمت یکسان یا پایین
تر ارائه دهد،ریزش کنند.
. 4 مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت حق بیمه قیمت و رابطه با اعتماد به عنوان منبع کلیدی دارند.
.5 مشتریان وفادار در حال حاضر به همکاری با تامین کنندگان به منظور بهبود عملکردو توسعه محصوالت
جدید مشغولند.
شرکت ها می توانند وفاداری را به طور مستقیم با تکرار رفتار خرید واقعی اندازه گیری کنند.
شبکه ترویج امتیاز
همراه جلب رضایت مشتریان و اندازه گیری متمرکز آن که چگونه شرکت به خوبی معیارهای رضایت مشتری را
اندازه می گیرد ،مصرف کنندگان با بمباران کردن شرکت ها با درخواست های بیشتر و بیشتر در نظر سنجی ،و
در بسیاری از حالت های آن تبدیل به خواسته های طوالنی و پیچیده میشوند .بعض ی از محققان ،با وجود
ادعای معمول ارتباط ضعیفی بین شبکه امتیاز مشتری و نرخ رشد سود آوری آنها در آینده پیدا کرده اند.
فرد ریچلد ،مشاور استراتژی پیشرو ،در تحقیقات گسترده خود به این نتیجه رسید که نرخ حفظ ،معیار
وفاداری مشتری ها به صورت سنتی ،یک شاخص ضعیف برای وفاداری مشتریان است .مشتریان اغلب
تامین کننده فعلی خود را به دلیل اینرس ی ،هزینه های سوئیچینگ باال ،و یا فقدان یک منبع جایگزین حفظ می
کنند .به عنوان مثال ،در ،s 1990ارائه دهنده خدمات اینترنتی AOLسهم باالیی در بازار داشت .اما زمانی
که شرکت های مخابراتی شروع به ارائه اینترنت کم هزینه ،قابل اعتماد ،و سریع کردند بسیاری از مشتریان
AOLبه سرعت به تامین کنندگان جایگزین رو آوردند.
AOL برای ایجاد وفاداری واقعی در میان پایه مشتری خود را شکست خورده بود .به طور مشابه،
هواپیمایی USسهم باالیی بازار در فرودگاه فیالدلفیا داشت ،اما زمانی که خطوط هوایی جنوب غربی
فیالدلفیا به عنوان مرکز جدید خود را راه اندازی نمود ،بسیاری از مشتریان بلند مدت USبه دلیل انتخاب
قابل اتکاتر و ارزانتر فیالدلفیا آن خطوط را جایگزین کردند.
ریچلد و همکارانش مقیاس 10نقطه ای زیر را برای مشتریان توسعه داده اند به شرح ذیل میباشد:
مشتریانی که نمره 9یا 10را به این شرکت داده اند را دارای برچسب "مروج” می دانند .آنها کسانی که نمره 7یا 8رو به نام
"منفعالنه راض ی "،و کسانی که 1تا 6نمره را داده اند به نام "مخالفان" می شناسند.شواهد نشان می دهد مشتریانی که
"مروج" بودند تنها مشتریان واقعا وفادارند ،و "مخالفان" می تواند آسیب رساننده به شهرت شرکت و ارزش نام تجاری شرکت
ها باشند.بر این اساس ،بسیاری از شرکت ها در حال حاضر NPSیا شبکه ترویج امتیازات خود را بدست می آورند.
سخن آخر برای لبنیات مدیسن
براون ،مدیر عامل شرکت لبنیات مدیسون ،یک جلسه ناهار با آقای رنکانتور ،صاحب زنجیره ای خرده فروش ی
وردی و فروشگاه های تخصص ی بستنی ترتیب داد .پس از یک وعده غذایی لذت بخش،رنکانتور در مورد هدف
این نشست پرسید.براون توضیح داد که مدیسون یک سیستم سودآوری مشتری های جدید را نصب کرده که
،برای اولین بار این شرکت تحمیل زیان های بزرگ با ارائه خدمات و درخواست های متعدد از مدیران
فروشگاه وردی را مشاهده کرده است.اما براون به رنکاتور گفت که جای نگرانی نیست چرا که او پیشنهاداتی را
برای حل این مشکل دارد:
براون گزینه 1را بدین گونه توصیف کرد،که ادامه کسب و کار به طور معمول ،ولی با برخی تغییرات کوچک
برای تحویل و خدمات پاسخ ،و 11درصد افزایش قیمت که هزینه های اضافی مدیسون در قبال درخواست
های ویژه وردی را پوشش دهد.
رنکانتور ،که در مورد تامین این افزایش هزینه مطمئن نبود از او پرسید که چه گزینه های دیگری در دسترس
است.براون گزینه دوم را به شرح حفظ قیمت اما با تغییر برند به نام لبنیات مدیسن بدون دستور العمل های
وردی و با تولید انبوه آن برای توزیع کلی در سوپر مارکت ها که بتواند بدست مشتریان برسد (.بسته بندی
استاندارد مدیسن)را پیشنهاد کرد.
نهایتا رنکانتور با افزایش قیمت فروش موافقت نمود.