Transcript خلاصه ای از مدیریت ارتباط با مشتری

1
‫‪2‬‬
‫‪CRM‬بخش ی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان‪ ،‬راض ی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به‬
‫مشتری دائمی می باشد‪ .‬همچنین ‪CRM‬در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و بمنظور به‬
‫حداکثر رساندن ارزش هر مشتری‪ ،‬سازمان را یاری می نماید‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪CRM‬استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سود دهی‪ ،‬درآمد زایی و رضایت مشتری که بر اساس‬
‫مبانی زیر طراحی می گردد‪:‬‬
‫‪‬ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری‬
‫‪‬باال بردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری‬
‫‪‬پیاده سازی فرآیندهای مشتری محور‬
‫‪4‬‬
‫‪ ،CRM‬سه عنصر اصلی زیر را در باالبردن درآمد سازمان بکار می گیرد‪:‬‬
‫‪‬ارتباطات‪ :‬ایجاد ارتباط مؤثر و مناسب میان اجزای داخلی و خارجی سازمان و مشتریان‬
‫‪‬راندمان و بهره وری‪ :‬باال بردن راندمان کاری سازمان‪ ،‬با بهره گیری از سیستم های تهیه پاسخ ها‪ ،‬نامه ها و گزارش های‬
‫بصورت خودکار‪ ،‬ایجاد امکان دسترس ی بدون محدودیت زمانی و مکانی به اطالعات سیستم و امکان ارسال سفارشات و‬
‫درخواست ها برای مشتریان‪ ،‬بدون نیاز به برقراری ارتباط مستقیم با افراد سازمان‬
‫‪‬تصمیم سازی‪ :‬گردآوری اطالعات مناسب‪ ،‬سیستم را در ارائه گزارش های مناسب تر جهت تصمیم گیری مدیران یاری‬
‫می نماید‪ .‬این گزارش های بر آمار حقیقی سازمان بنا گردیده اند و دیدگاه دقیقی از وضعیت مشتریان‪ ،‬درخواست ها‪،‬‬
‫نیازها‪ ،‬فروش‪ ،‬بازاریابی و بازار را در اختیار مدیران قرار می دهند‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫الف) روش جغرافيايي كه با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو‪ ،‬مشتريان را مورد بررس ي و شناسايي قرار‬
‫مي دهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه‪ 20‬درصد مشتريان‪ ،‬تامین كننده‪ 80‬درصد درآمدهاي شركت هستند)‪.‬‬
‫ب) روش روان شناختي كه در آن‪ ،‬شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تاثیرات متقابل مشتريان مدنظر قرار مي‬
‫گیرد‪ .‬در اين نوع نگرش‪ ،‬چهار نوع مشتري‪ ،‬شناسايي مي شود‪:‬‬
‫مشتريان وفادار‬
‫•‪-‬‬
‫مشتريان به نسبت وفادار‬
‫•‪-‬‬
‫مشتريان بي وفا‬
‫•‪-‬‬
‫•‪ -‬مشتريان وفادار رقيب‬
‫•‬
‫‪6‬‬
‫با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تاكيد ‪CRM‬به اين عنصر‪ ،‬داليل زير را‬
‫مي توان به عنوان ضرورت هاي استفاده از ‪CRM‬در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت‬
‫هاي هر سازمان) مطرح كرد‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫بهبود خدمات‬
‫رضايت مشتري‬
‫كاهش هزينه ها‬
‫ارتباط فرد به فرد‪ ،‬حتي با ميليون ها مشتري‬
‫‪7‬‬
‫مزاياي استفاده از ‪CRM‬در يك سازمان را مي توان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي‪ ،‬در‬
‫موارد زير خالصه كرد‪:‬‬
‫•‪-‬‬
‫•‪-‬‬
‫•‪-‬‬
‫•‪-‬‬
‫•‪-‬‬
‫•‪-‬‬
‫•‪-‬‬
‫•‪-‬‬
‫كاهش هزينه هاي بازاريابي و فروش‬
‫امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان‬
‫جلب سريع تر و موثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمنديهاي آنها‬
‫افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان‬
‫فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري‬
‫توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري‬
‫همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان‬
‫توانايي توسعه برنامه اي براي سرمايه گذاري راهبردي‬
‫‪8‬‬
‫ً‬
‫سيستم هاي ‪CRM‬فعال داراي ‪ 5‬موتور اصلي و استاندارد به شرح زير است كه به احتمال زياد در آينده تغيیر‬
‫كرده و موتورهاي ديگري به آنها اضافه خواهد شد‪:‬‬
‫ً‬
‫‪‬تمركز اطالعات مشتري در يك نقطه‪ :‬چرا كه در شرايط حاضر در اكثر سازمانها كه اطالعات مشتريها را دقيقا‬
‫ً‬
‫نگهداري مي كنند اين اطالعات تقريبا در ‪ 20‬نقطه جمع آوري مي شوند كه براي استفاده از آنها و توسعه بازار داراي‬
‫مشكالت زياد و بعض ي مواقع غیر ممكن است‪.‬‬
‫‪‬تجزيه تحليل و بخش ي كردن اطالعات مشتري‪ :‬درصورت تنوع كاال و خدمات يك سازمان‪ ،‬اين موتور اقدام به‬
‫بخش ي كردن مشتريها و تجزيه تحليل ويژه براي وضعيت جاري و توسعه بازارهاي هدف براساس اطالعات هر بخش‬
‫مي كند‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫‪‬اختصاص ي كردن نياز مشتري‪ :‬با توجه به امكان ارتباط خاص با مشتريها‪ ،‬اين موتور خواهد توانست نياز‬
‫مشتريها را به صورت خاص جمع آوري و در اختيار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نياز خاص آنها را طراحي و‬
‫تأمین كند‪.‬‬
‫‪‬امكان تماس با مشتري از طريق وسيله مورد عالقه هر كدام‪ :‬بعض ي مشتريها از سيستم فاكس‪ ،‬و بعض ي پست‬
‫الكترونيكي‪ ،‬و بعض ي نامه و امثال آن استفاده مي كنند‪ .‬اين موتور ضمن برقراري ارتباط فعال و سريع با تمام‬
‫مشتريها‪ ،‬با هر كدام از طريق وسيله انتخابي وي تماس مي گیرد‪.‬‬
‫‪‬انتقال اطالعات و مبادالت بين مشتري و سازمان‪ :‬تمامي ارتباطات و مبادالت بین مشتريها و سازمان از طريق اين‬
‫موتور مديريت مي شود‪ .‬اين اطالعات شامل سفارش كاال و خدمات ‪ ،‬اطالعات مالي و پرداختها ‪ ،‬اطالعات ساخت و‬
‫تكميل سفارش مشتري ‪ ،‬ارسال كاال يا خدمات براي مشتري ‪ ،‬ارسال صورتحساب ‪ ،‬اطالعات ارسال كاال و خدمات‬
‫پس از فروش ‪ ،‬آموزش و پشتيباني هاي مشتري ‪ ،‬اطالع رساني به مشتريها براساس عالقه و نياز هر كدام‪ ،‬و بقيه‬
‫موارد است‪.‬‬
‫‪10‬‬
‫تمامي مراحل اجراي ‪CRM‬را مي توان به چند مرحله زير تقسيم كرد كه عبارتند از‪:‬‬
‫‪‬طراحي و ايجاد راهبرد ‪CRM‬‬
‫‪‬طراحي مجدد فعاليت ها با در نظر گرفتن راهبرد ‪CRM‬‬
‫‪ ‬مهندس ي مجدد فرايندهاي كاري‬
‫‪‬انتخاب نرم افزار مناسب‬
‫‪11‬‬
‫براستی خیر ‪ ،‬اما يک راه يافتن نيازهای يک پروژه ‪CRM‬شمردن کانال هايی است که يک‬
‫مشتری می تواند از طريق آنها به شرکت دسترس ی پيدا کند‪ .‬هرچه کانالهای بيشتری داشته‬
‫باشيد ‪ ،‬نياز بيشتری برای ديد واحد و متمرکزی از مشتری در يک سيستم ‪CRM‬فراهم می‬
‫شود‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫تحقيقات سال ‪ 2001‬روی بيش از ‪ 1600‬شغل و متخصص ‪IT‬توسط مؤسسه ‪Data WareHousing‬‬
‫‪Institute‬نشان داده است که نزديک به ‪ %50‬از پروژه های ‪CRM‬با بودجه ای کمتر از ‪ 500/000‬دالر پياده می‬
‫شوند‪ .‬که نشان می دهد ‪CRM‬چندان بودجه بردار نيست‪ .‬اگرچه ‪ ،‬همان تحقيقات نشان داد که پروژه های‬
‫‪CRM‬عملياتی شده و معتبر بودجه ای بيش از ‪ 10‬ميليون دالر داشته اند‪.‬‬
13