Transcript PR - Kadr.ws

PR
İCTİMAİYYƏTLƏ
ƏLAQƏLƏR
«PR» TERMİNİN YARANMASI VƏ İZAHI
PR (Public Relations) ingiliscədən tərcümədə İctimaiyyətlə Əlaqələr deməkdir
və onun termin kimi yaradıcısı EDVARD BERNAYS olmuşdur.
“Kütlələrin vərdiş və düşüncələlərinin şüurlu və zəkalı manipulyasiyası
demokratik cəmiyyətin vacib bir elementidir. Cəmiyyətin bu görünməyən
mexanizmini idarə edənlər gizli hakimiyyətdirlər və bizim ölkədə əsl
hakimiyyətə sahib olanlar da onlardir.” (Edvard Bernays, Prapaqanda, 1928)
PR NƏ EDIR?
• Hədəf auditoriyası rolunda çıxış edən İctimaiyyət (və ya onun bir qismi) və
Təşkilat arasında əlaqə yaradır.
• Hədəf qrupunun məsələdən xəbərdarlıq dərəcəsinə, məsələyə
münasibətinə və məsələ ilə əlaqədar davranışlarına nəzarət edir, lazım
olduğu təqdirdə bunları dəyişmək üçün istifadə olunur.
• Təşkilatın fəaliyyətini və siyasətini müəyyən etməyə xidmət edir.
Ümumilikdə götürsək, PR müxtəlif təşkilatlar və insan qrupları arasında
qarşılıqlı anlaşmaya yardım edən qərarların qəbul edilməsinə və cəmiyyətin daha
effektiv fəaliyyət göstərməsinə xidmət edir.
PR həm dəqiq biliklər tələb edən elm, həm də istedad tələb edən sənətdir. Bi
bilikləri aşağıdakı kimi iki qrupa bölmək olar:
Ümumi biliklər:
Ünsiyyət qurmaq bacarığı; eləcə də psixologiya, sosial psixologiya, sosiologiya,
politologiya, iqtisadiyyat, menecment.
Texniki biliklər:
Sorğuların keçirilməsi, media ilə iş, yazı yazma bacarığı, film/video çəkilişlər,
reklam biznesi, nitqlər və təqdimatlar və.s
İstənilən PR-ın kökündə 4 əsas məqsəd durur:
 Diqqət cəlb etmək
 Maraq oyatmaq
 Dəstək qazanmaq
 Fəaliyyət sövq etmək
PR-IN MƏNFİ VƏ MÜSBƏT CƏHƏTLƏRİ
Müsbət cəhətlər
 Təşkilatın fəaliyyət effektivliyini artırır
 Cəmiyyətin məlumatlandırılmasına və fikir plüralizminin yaranmasına yardım
edir
 Cəmiyyətdə müxtəlif mövqeli insanların bir-biriləri ilə ünsiyyət qurub ortaq
məxrəcə gəlməyə və nəticədən ictimai konsensusa gəlməyə yardım edir
 Cəmiyyətdə ətrafda baş verən dəyişikliklərə adaptasiya olunmağa imkan verir
Mənfi cəhətlər
 Dar çərçivəli maraqlar üstünlük təşkil edə bilər (məs. etnik lobbi)
 Riyakarliq və ya həddini aşan propaqanda
PR-A TƏSİR EDƏN AMİLLƏR
PR məlumatlandırma, inandırma və fəaliyyətə sövq etmə mərhələləri ilə keçən ikiistiqamətli prosesdir (təşkilat/qrup-hədəf qrupu/ictimaiyyət)
Bu iki istiqamətli prosesə aşağıdakı amillər təsir göstərir:





Məlumat/Mesajı göndərən subyekt
Məlumat/Mesaj
Onu çatdırmaq üçün istifadə olunan üsul(yol, forma)
Ümumi kontekst və zamanlama
Sosial mühit
PR VƏ PROPAQANDA
Fərq nədədir?
Bernays: “Əslində qalsa, propaqanda və maarifləndirmə arasında
yeganə fərq insanların şəxsi fikirlərindən asılıdır. Biz
inandığımızı başqalarına çatdırmaq istəyiriksə, bu maarifləndirmədir.
Yalnız özümüzüm inandığımızı başqalarına çatdırmaq istəyiriksə, bu
propaqandadır.”
PR VƏ MARKETINQ
Fərq nədədir?
Marketinq insanların istək və ehtiyaclarını öyrənib onların bu
təlabatlarına uyğun malların və xidmətlərin təmin edilməsinə yönəlir.
Marketinq reaktiv, PR isə daha çox proaktiv səciyyə daşıyır
PR və REKLAM
«Reklam o deməkdir ki, biz deyirik biz yaxşıyıq, PR isə deyirlər biz
yaxşıyıq» (Jan-Luis Qausse)
Reklamdan fərqli olaraq, o, ardıcıl şəkildə cəmiyyətdə gedən prosesləri
izləyir, proqnozlaşdırır və qabaqlayır. Əgər hansı səbəbdənsə təşkilatın
cəmiyyətdə nüfuzu düşübsə, ən bahalı reklam kampaniyası belə onun
nüfuzunu qaldıra bilməz, lakin ağıllı düşünülmüş PR metodları ilə vəziyyəti
sabitləşdirmək olar («İctimaiyyətlə əlaqədə ünsiyyət böhranı», fəsil II).
Bununla belə, PR fəaliyyətinin daim mövcud olduğu subyektlərin nüfuzunun
kəskin şəkildə düşməsi ehtimalı çox azdır.
Beləliklə, birbaşa təsir vasitəsi olan reklamla və marketinqin müxtəlif
formaları ilə müqayisədə PR təşkilatın həyatı üçün daha böyük strateji
əhəmiyyət kəsb edir. Bir çox hallarda reklam və marketinq fəaliyyəti PR
fəaliyyətinin nəticələrindən asılı olaraq qurulur.
İngilis sosioloqu, PR-nin müasir konsepsiyasının banisi Sem Blek belə hesab
edir ki, təşkilatda PR və reklam fəaliyyətinə eyni şəxs rəhbərlik etsə, daha
faydalı olar. Onun fikrincə, reklamı da ictimaiyyətlə əlaqənin bir vasitəsi kimi
qəbul etmək lazımdır. Başqa tədqiqatçılar isə iddia edirlər ki, reklam PR-dən
fərqlidir, çünki o, daha konkretdir və onun nəticələrini az-çox dəqiqliklə
proqnozlaşdırmaq olur.
Doğrudan da, PR fəaliyyətinin bir çox sahələri reklamla sıx bağlıdır.
Lakin burada reklamın iki növünü bir-birindən ayırmaq lazımdır:
əmtəə reklamı və imic reklamı. Əmtəə reklamı konkret mal(lar) və
ya xidmət(lər) haqqında istehlakçıları məlumatlandırmağa xidmət
edir. Bu cür reklam müraciəti adətən üç əsas məlumatı özündə ehtiva
edir: kim (satır)? nə (satır)? harada (satır)? İmic reklamı isə yalnız
təşkilatın və ya malın imicinin (fərdiliyinin) formalaşmasına, onun
haqqında müsbət ictimai fikrin yaranmasına xidmət edir. Məsələn,
əgər təşkilat KİV-də əhalini bayram münasibətilə təbrik edirsə və ya
müəyyən reklam obrazlarından istifadə edərək özünü etibarlı bir
təşkilat kimi təqdim edirsə, bu, imic reklamıdır. Odur ki, bu reklam
növü formasına görə reklam olaraq qalsa da, onu PR fəaliyyəti
dairəsinə aid etmək olar.
Qeyri-kommersiya təşkilatları, təbii ki, əmtəə reklamından istifadə
etmirlər. Burada söhbət imic reklamına aid edilən siyasi və ya sosial
reklamdan gedə bilər. Buna görə də belə təşkilatlarda reklam PR
məqsədlərinə xidmət edir və onu PR vasitəsi kimi qəbul etmək olar.
Bütün bunlara baxmayaraq, reklam, reklam olaraq qalır. Onun öz
forması, metodları, mütəxəssisləri var.
PR-DA
KOMMUNİKASİYA
PR elmini ictimai fikrin idarə olunması haqqında elm kimi də
qiymətləndirmək olar.
PR fəaliyyətində kommunikasiya — ictimai kommunikasiya
adlandırıla bilər və o, gündəlik məişət kommunikasiyasından
fərqləndirilməlidir. Adi məişət kommunikasiyası — fərdidir, şifahidir,
dialoq üzərində qurulub. Kütləvi, ictimai kommunikasiya — fərdi deyil,
yazılı və ya audio-vizualdır, çox zaman monoloq xarakterlidir. Bununla
belə, PR-nin nəzərdə tutduğu kommunikasiyada qeyri-fərdilik nisbidir.
Burada kommunikator özünün məxsus olduğu obyekt haqqında danışır,
lakin onun danışdıqları cəmiyyət üçün də kifayət qədər lazımlı və maraqlı
olmalıdır.
PR MENECER OLMAQ
İSTƏYİRSƏNSƏ
Nəzəriyyəni bilmək, hətta mükəmməl bilmək hələ hər şey
demək deyil. Çünki nəzərəyyənin özündə də qeyd olunur ki, ünsiyyət
bacarığı PR-la məşğul olanlar üçün vacib amildir. Buna görə də yaxşı PR
mütəxəssisi hər tip insanla ünsiyyət qurmağı bacarmalıdır. Yəni ilk addım
qarşıda olan insanın psixologiyasını, bilik səviyyəsini, yaşam tərzini,
istəklərini onunla ünsiyyət zamanı müəyyən etməkdir. Bunun üçün sizdə
qarşıdakını başa düşmək istəyi olmalıdır ki, siz onu dediyiniz fikirlərin
doğru olduğuna inandıra biləsiniz.
PR mütəxəssisinin üstün cəhətlərindən biri onun kreativ olmasıdır.
Çünki PR-da standart metodlar yoxdur.Ona görə də PR-in nəticəsi əksər
hallarda sizin nə qədər kreativ olmağınızdan asılıdır. Buna görə də
standatlardan kənara çıxmaqdan qorxmayın. Həmişə yeniliklər axtarışında
olun.
PR mütəxəssisi üçün əsas alət informasiyadır. Amma informasiyanın
özünün də istifadə olunma metodu vacib amildir. İnformasiya o zaman
dəyərli olur ki, o qərar qəbul eilməsinə yardım edir. Başqa sözlə
informasiya qərarların qəbul edilməsi üçün xammaldır. Ona görə də PR
menecer həmişə informasiyanın mənbəyini düzgün seçməli və bu
informasiyadan düzgün istifadə etməyi bacarmalıdır.
PR-da UĞUR
PR menecer
Qərar
İnformasiya
Ünsiyyət
Zaman