Transcript MHIR 103 Reklamcılık_1.HAFTA

REKLAMCILIK
Hafta 1
Pazarlama
Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini
karşılamaya yönelik bir değişim işlemidir.
Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun
biçimde değişimini sağlamak üzere malların, hizmetlerin
ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını,
dağıtılmasını ve satış çabalarını planlama ve uygulama
sürecidir.
Bu değişim işlemi tamamen gönüllü olarak ve
ilgili tarafların birbiriyle iletişim kurması ile
gerçekleşmektedir.
Pazarlamada değişimden
bahsetmek için şu özellikler
olmalıdır:
› İki ya da daha fazla kişi
olmalı.
› Taraflar istekli olmalıdır.
› Değiş tokuşa dahil
olabilmek için tarafların
her biri bir değere sahip
olmalıdır.
› Tarafların her biri
değişimden fayda
sağlayacağına inanmalıdır.
› Taraflar birbirleriyle
iletişim kurabilmelidir.
Unutma
yalım
Pazarlama yönetimsel sistemlerin içerisinde yer
almalıdır.
Pazarlama faaliyetleri müşteri odaklıdır. Tüketici
arzuları farkına varılmalı ve bu istekler tatmin
edilmelidir.
Pazarlama satış meydana geldikten sonra da devam
eden bir süreçtir.
Pazarlama Karması ???
Pazarlama karması, pazarlamacıların ürün ya da
hizmetleri pazarlayacakları hedef kitlelerin
oluşturdukları pazar bölümlerinde bekledikleri
biçimde bir değişim gerçekleştirebilmeleri için
kullandıkları temel unsurlar olarak tanımlanabilir.
Bu kavram “Pazarlamanın 4 P’si” olarak adlandırılan
dört ana unsur temelinde değerlendirilmiştir.
Pazarlamanın 4P’si günümüzde genişletilmiş
pazarlamanın 7P’si ve buna ek olarak 7C şeklinde
ifade edilmeye başlanmıştır.
Pazarlamanın 4P’si
Product
(Ürün)
•
•
•
•
•
•
•
•
Ürün çeşidi
Kalite
Tasarım
Ürün özellikleri
Marka adı
Servisler
Garantiler
İadeler
Price
(Fiyat)
•
•
•
•
Liste fiyatı
İndirimler
Ödeme müddeti
Kredi şartları
•
•
•
•
Promotion
(PromosyonTanıtım)
Place
(Yer)
Satış promosyonu
Reklam
Halkla ilişkiler
Direkt pazarlama
• Satış kanalları
• Ele alınacak saha
• Sınıflandırma
7P7C
Product (ürün)
Physical Evidence
(Fiziksel Belirtiler)
Price (Fiyat)
Place (Satış yeri)
People (Hedef Kitle)
Process (Süreç)
Promotion
(Tutundurma)
Customer Value (Müşteri
değeri)
Confirmation (Onaylama)
Cost (Maliyet)
Convenience (Kolaylık,
uygunluk)
Consideration (Dikkate almak)
Coordination (Koordinasyon)
Communicaition (İletişim)
Pazarlama İletişimi
Elemanları Nelerdir?
Reklam
Halkla ilişkiler
Satış geliştirme
Kişisel satış
Doğrudan pazarlama
Satış noktası iletişimi (POP)
Ticari fuar ve sergiler
Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)
Sponsorluk
Ürün ambalaj, stil ve rengi
Marka
Yeni ürün geliştirme
İlişkisel pazarlama
Marka yönetimi
Pazarlamanın
Tarihsel
Dönemleri
Pazarlama kavramındaki tarihsel dönemler şöyle özetlenebilir:
1. dönem (ürün odaklı pazarlama)
1900-1930’lar
Odak nokta ürün ve üretmek
Her arz kendi talebini yaratır/Ne üretirsem satarım
2. dönem (satış odaklı pazarlama)
1930-1950’ler
Yüksek satış yüksek kar getirir düşüncesi hakim
Kişisel satış öne çıkar
3. dönem (tüketici odaklılık/pazar odaklılık)
Tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri pazarlamanın odak noktasıdır
Satabileceğin ve tüketicilerin ihtiyacı olanı üret
1960’larda seri üretim
1970’ler ürün çeşitlenmeleri
1980’ler müşteri bazlı pazarlama planları
4. dönem (modern pazarlama )
1990’lardan itibaren
Bütünleşmiş pazarlama çabaları
Tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri üretim öncesi ve sonrasında devam eder.
Tüketici tatmini esas
Tüketicinin satın alma davranışları takip edilir
Yaygın dağıtım ağı
Uzun dönemde karlılık
1900’ler
1970’ler
1930’lar
1980’ler
Modern pazarlama anlayışında,
müşteri değeri
müşteri sadakati yaratmak
marka bağlılığı
oluşturmak önem kazanmıştır
.
Müşterinin kişisel özelliklerinin yanı
sıra veri tabanlı pazarlama, ilişkisel
pazarlama, sözlü ya da izinli
pazarlama, e-planlama gibi
kavramlar öne çıkmaktadır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Amerikan Reklam Ajansları Birliği, bütünleşik pazarlama
iletişimini şöyle tanımlamaktadır:
“Reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama,
satış geliştirme gibi iletişim disiplinlerinin
stratejik rollerini değerlendiren, açıklık,
tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlamak
için işlevleri birleştiren kapsamlı plandır”
Bütünleşik pazarlama iletişimi tüm pazarlama iletişimi
aktivitelerinin birlikte koordine edilmesini ifade etmektedir.
Yeni ürün kavramları geliştirme
Reklam yaratma
Reklam yeri satın alma
Halkla ilişkiler
Doğrudan pazarlama
Sponsorluk
Kurumsal kimlik oluşturma ve yönetme
gibi pazarlama ve reklamcılığın alanına giren tüm hizmetlerin ve
tüm pazarlama iletişiminin aynı strateji doğrultusunda
oluşturulmasını ve aynı kaynak tarafından eşgüdümlü olarak
yürütülmesidir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi şu açılardan fayda sağlar:
Reklam ve pazarlama halkla ilişkileri çalışması sonucu marka
farkındalığı ve imajı sağlanmışsa kişisel satışın verimi daha yüksek
olur.
Reklam kampanyası ile uyumlu olan satın alma noktası
iletişimi çalışması çok daha etkili olur.
Reklamın desteklediği pazarlama halkla ilişkileri çalışması
amaçlarına daha kolay ve çabuk ulaşır.
Bütünleşik pazarlama iletişimini oluşturan
bileşenler şunlardır:
Kişisel satış
Satış geliştirme
Doğrudan pazarlama
Satın alma noktası iletişimi
Pazarlama odaklı halkla ilişkiler
Reklam
BPİ’NİN
BİLEŞENLERİ
Kişisel satış, satış gücüne, alıcıların bireysel
gereksinimlerini karşılayacak ikna edici mesajları
hazırlama ve kullanma olanağını sağlayan, seçici iletişim
şeklidir. Kişisel satış, alıcı ve satıcının genel durumlarına
uyarlanabilir ve satın alma ihtiyaçlarına ilişkin tatmin
edici değişimler sağlayarak taraflar arasında karşılıklı
etkileşim geliştirir.
Kişisel Satış
Kişisel Satış,
Tepkiseldir. Bire bir iletişime
dayandığı için tepkilerin anında
gözlemlenmesini sağlar.
Değişken mesaj avantajı vardır.
Satıcı, müşterinin ihtiyaç ve taleplerine
göre mesajları isterse değiştirebilir.
Esnektir. Satış elemanı, müşterilerin
ihtiyaçlarına göre alternatif çözümleri
analiz edebilecek esnekliğe sahiptir.
Yüksek ilgi. Satıcı müşterilerin dikkat
ve ilgi alanlarını yüksek tutabilir.
Etkindir. Müşterilerin reklamlardan ve
diğer iletişim araçlarından daha çok
etkilenme ve ikna olma olasılığı
mevcuttur.
Satış geliştirme, bir ürünü satın almayı özendirmek için
yapılan kısa süreli teşvikleri kapsamaktadır. Örneğin bir
ürünün fiyatında indirime gidilmesi, ambalajının
yenilenmesi gibi çabalar satış geliştirme içerisinde yer
alır.
Satış
Geliştirme
Satış geliştirme, tüketicileri özendirici bir özelliğe sahiptir, ürün ve
hizmetlerin pazarda kabulünü hızlandırır, birim maliyetleri düşüktür,
kontrolü ve denetimi kolaydır, ilgi çekicidir.
Aracı bir medya kullanmadan, şirketlerin mesajlarını
doğrudan tüketicilerine iletmesi aktivitelerinin tümüne
doğrudan pazarlama denir.
Anında ve ölçülebilir cevap veya tepki yaratmak
amacıyla mevcut veya potansiyel müşterilerle birebir
temas kurma demektir.
Doğrudan
Pazarlama
Kanalları Nelerdir?
Doğrudan posta (Katalog-broşür)
Telepazarlama (telefon ile)
E-mail pazarlama (E-mail marketing)
Sesliposta Pazarlama
Kuponlar (Telemarketing)
Doğrudan satış
İnteraktif pazarlama (İnternet ve Mobil iletişim)
DP Ne İşe Yarar?
Müşteriyi tanıyıp, beklenti ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek
Az maliyetle çok kontak kurmak
Yazılı iletişimin gücünden yararlanmak
Kişiye özel yaratıcı satış fikirleri geliştirebilmek
Uzun vadede müşteri bağlılığı sağlamak
Bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarının tüketiciyi
satın alma noktasına çektikten sonra da devam etme
zorunluluğunun günümüzde önem kazanması, satın alma
noktası iletişimi çalışmalarının yoğunluğunun artmasının
temel nedenleri arasındadır. Özellikle satın alma
kararını satış noktasında veren tüketicileri ilgili markayı
satın almaya yönelten en önemli bütünleşik pazarlama
iletişimi bileşeni konumunda olan satın alma noktası
çalışmaları (POP, point of purchase) tüketici satın alma
davranışını önemli ölçüde etkilemektedir.
Satın Alma Noktası
İletişimi
Aynı amaca hizmet eden benzer ürünlerin
çoğalması, tüketicinin bilinç ve bilgi düzeyinin
yükselmesi gibi nedenler günümüz koşullarında
marka yaratmayı, marka bağlılığı oluşturmayı ve
ürünlere yönelik marka konumlandırması yapmayı
zorunluluk haline getirmiştir. Bu nedenlerden
ötürü bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli
bileşenlerinden birisinin marka imajı oluşturma
çalışmasını görev kapsamı içinde bulunduran
pazarlama odaklı halkla ilişkileri olduğunu
söylemek mümkündür.
Pazarlama Odaklı Halkla
İlişkiler
Pazarlama odaklı halkla ilişkiler, pazarlama hedeflerini
gerçekleştirmek için halkla ilişkiler stratejilerinin ve
taktiklerinin kullanımıdır. Pazarlama halkla ilişkilerinin
genel amacı, satışları arttırmak ve satış sürekliliğini
sağlamak için, marka imajı oluşturarak tüketiciler ile
marka arasında duygusal ve rasyonel ilişki kurmayı
gerçekleştirmektir.
Pazarlama Odaklı Halkla İlişkiler
(Devam)
Pazarlama odaklı halkla ilişkilerin pazarlama
sürecine katkısı şöyledir:
Yeni ürünlerin sunumunda etkilidir.
Olgun ürünleri yeniden konumlandırmaya yardım edebilir
Yeni ürünlerin marka imajını oluşturur
Ürün gruplarının benimsenmesinde ve gereksinim
duyulmasında, ürün imajının yaratılmasında etkilidir
Spesifik hedef gruplara ulaşmayı sağlar
Çeşitli sorunlar ile karşılaşan ürün ve markaların sorunu
aşmalarına yardımcı olur
Pazarlama Odaklı Halkla
İlişkiler (Devam)
Hedef kitle: 20-35 yaş
arasında alışverişini kendi
yapan, çocuk sahibi ev
hanımı, B, C SES grubu
Önerme: Kirlenmek
öğrenmektir, eğlenmektir,
hayatı keşfetmektir.
Vaat: 40 Yıldır piyasada. En
iyi temizlik ve en mükemmel
beyazlık.
Ürünler: Omo baby – Omo
Energy
Üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulması,
pazarda yer alan aynı tür mal ve hizmetlerin çokluğu
yüzünden tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal veya
hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesi, ürüne olan
ihtiyacın ve talebin canlı tutulması açısından reklamın
son derce önemlidir.
Reklam
Reklam Nedir?
Reklam bir işin, bir malın veya bir hizmetin para
karşılığında, genel yayın araçlarında, tarif edilerek
geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır.
Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi sözlü ya da
görüntü olarak Pazar birimlerine sunmak için yapılan
eylemlere reklam yapmak denir.
REKLAM NEDİR? I
Amerikan Pazarlama Birliği’nin reklam tanımı ise
şöyledir: Bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli
verilerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak
şekilde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan tanıtım
faaliyetleridir.
Reklam, talep yaratma sanatıdır.
REKLAM NEDİR? II
Reklamla ilgili tanımlar dikkate alındığında reklam 5 M üzerinde karar
vermeyi gerektirir:
Mission (görev)
Reklam kampanyasının amacı nedir?
Message (mesaj)
Reklam ile iletilmek istenen mesaj nedir?
Media (medya)
Reklamın yayınlanacağı mecralar nelerdir?
Money (para)
Reklam bütçesi ne kadar olmaılı? Nasıl para harcanmalı?
Measurement (ölçüm)
Reklam sonucu yapılan ölçümler. Markanın tanınma ve hatırlanma
oranlarının ölçülmesi.
REKLAM NEDİR? III
Reklam en temel boyutuyla bütünleşik pazarlama
iletişiminin bir elemanıdır.
Reklamın rolü şirket yapısı, ürün/hizmet türleri ve
şirketin oluşturduğu pazarlama amaçlarının etkisiyle
çeşitlilik göstermektedir.
REKLAM VE PAZARLAMA İLİŞKİSİ I
Reklam pazarlama ile ilgili üç tip soruna yönelik çözümlerde
etkilidir:
Reklam, ürün ya da hizmetle ilgili pazarlama karması
hakkında tüketicilerin yanlış bilgilerini ya da bilgi
eksikliklerini giderir. Ürünün satış yeri, fiyatı, ürün
özellikleri gibi konularda bilgiler sunar.
Reklam, ürün ya da hizmetin hangi özellikleri ile
tüketicinin ne tür sorunlarına etkin çözümler getirdiğini
açık ve net olarak ortaya koymalıdır.
Reklam, ürün, hizmet ya da kuruma yönelik tüketicilerin
olumsuz bir algısı olduğunda, bu olumsuz tutumu
olumluya dönüştürmek için devreye girer.
REKLAM VE PAZARLAMA
İLİŞKİSİ II
Reklam, insanlar arasında değiş tokuşun başlaması ile ortaya
çıkmaktadır.
Günümüze kadar gelen eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma
kalıntılarında bazı reklam araçlarına rastlanmaktadır. Eski
Roma’da gezici satıcıların sokaklarda, dükkan sahiplerinin
dükkanlarının önlerinde mallarının satışını sağlamak için
bağırmaları da ilk reklam örneklerindendir.
REKLAMIN TARİHÇESİ
İlk ve ortaçağda reklam çok ilkel şekilde ve genellikle
sesli reklamlarla yapılıyordu.
Sesli spotlarla başlayan reklamcılık marka ve
amblemlerin gelişmesiyle değişik medyalara yönelmiştir.
Özellikle ortaçağ esnaf loncaları kalite kontrol esasını
getirince markalama (ürünü damgalama, işaretleme)
vazgeçilmez bir olgu haline geldi.
DÜNYADA REKLAM I
Gutenberg’in matbaayı icat
etmesi reklamcılıkta büyük bir
çığır açmıştır. Bu sayede el
ilanları basılıp çoğaltılmış, daha
geniş kitlelere ulaşma imkanı
doğmuştur.
DÜNYADA REKLAM II
İlk duvar afişi 1480’de
Londra’da bir kilisenin
kapısına asılmıştır. Bu
afiş rahipler için
hazırlanan bir kitabın
ilanıdır (The Pyes of
Salisbury Use).
DÜNYADA REKLAM III
Bilindiği kadarı ile ilk gazete ilanı 1525 yılında
Almanya’da yayınlanan bir ilaç reklamıdır.
Çok ileri bir görüşle reklam yaptıracak
müşterinin reklamlarının bir ajans tarafından
yönetilmesi düşüncesi ilk kez Fransız düşünürü
Montaigne tarafından 1588 yılında ortaya
atılmıştır. “Birisinin satılık incileri varsa, bir
hizmetçi ya da Paris’e seyahat için başvuracağı
bir büroya ihtiyaç vardır”.
DÜNYADA REKLAM IV
İlk reklam ajansı 1812 yılında Londra’da kurulmuştur. İlk
Amerikan ajansı ise 1841 yılında Philadelphia’da kurulmuştur.
1920’li yıllarda reklamcılık büyük bir hızla gelişmeye başlamıştır.
Sloganların reklam dünyasına girmesi bu dönemdedir.
Bu dönemin önemli bir gelişmesi olarak radyo bir reklam aracı
haline gelmiştir.
20’li yıllarda başlayan bu ivme 1940-1950 yıllarında televizyonun
reklam ortamları arasına girmesiyle artış kazanmıştır.
DÜNYADA REKLAM IV
1922
1929
1926
Türkiye’de basın reklamları ancak 19. yüzyıl ortalarında
gündeme gelmiştir (Tercüman-ı Ahval-1860 ve Tasvir-i
Efkar 1861).
İlk rastlanan ilanlar satılık ev, arsa, resmi ilanlar ve çok
ender de olsa kitaptır.
İlk ticari ilanlara Tercüman-ı Ahval’in 1864 baskılarında
rastlanmaktadır.
TÜRKİYE’DE REKLAMIN
TARİHİ I
1908 II.Meşrutiyet dönemiyle gelen basın özgürlüğü
sayesinde 1909 yılında İlancılık Kolektif Şirketi
kurulmuştur.
Ancak dönemin savaş ortamın reklamcılığın geriye
gitmesine neden olmuş, bu durum Cumhuriyet dönemine
kadar sürmüştür.
1957 ve 1961 yılları Türkiye’de karanlık yıllar olarak
nitelendirilebilir. Bu dönemde ilan verme yetkisi sadece
Resmi İlanlar Şirketi’ne tanınmaktadır. Bu yasak 1961
yılında kaldırılmış ve aynı tarihte basın ilan kurumu
kurulmuştur.
TÜRKİYE’DE REKLAMIN TARİHİ
II
Türkiye’de radyolar 1951 yılından itibaren bir reklam
ortamı olarak kullanılmaya başlanmıştır. İlk reklamlar
bankalar, resmi ya da yarı resmi kuruluşlar veya büyük
firmalar tarafından verilmektedir.
1972 yılından itibaren TRT’nin de ticari yayınlara
kapılarını açmasıyla ilk televizyon reklamları
yayınlanmaya başlamıştır.
TÜRKİYE’DE REKLAMIN
TARİHİ III