Transcript دریافت فایل مقاله

‫مقدمه‪:‬‬
‫ت خ ااتش مچن اااش‬
‫ا ر‬
‫ب اات گ ا ر ا ااين ش کتتب اام ب اااش گ اايمحصت تک خ ا ان و اات ب ااي ن‬
‫نز يش ت کر خ ان تک تنيتن کتتبتي ي ز‪ ،‬گيمحصت توگي نه تنصت بتو باه تنااتج اذب خا اوتش‬
‫ا ف باات نااتش ک نا ا‬
‫و ا بتگاان ‪ ،‬بحفااه گهاار نگر ا کن خ ا اوتش تاوااي بيتااي کن ک ب ا‬
‫ت اام‪ .‬دياااا تک نن ات کن‪،‬‬
‫بتو ا ا کت ت ااه تااي ک ت ن ا ‪.‬تنيااتن ااي ز مح ا ز دياااا ر تاي ا‬
‫ا ه ااتن اايتن‪ ،‬دياااا تک ااي منن ا تش دياااا تک بتز ک ااتن‬
‫دياااا تک ات‪،‬ااتر‪ ،‬دياااا تک‬
‫رات ‪ .‬یاات دراااا ر ا بااي اات تک اانیم ا ت راام کتتباام تا اا گاگي ت گا ه ام‪ .‬اات‬
‫اتر شاا ک گا و ن گار و‬
‫عجب نی م مه‪ ،‬تک یت رط ا تا بات درااا ر گا تبن و‪،‬‬
‫ا ا ر بیخا ا ا ب ااه‬
‫م اادش ا ا ت ک اایم ب ااه ب ااتز ک درا ااا ت نا ا ‪ ،‬ب ااه اا ا ک م ااه مم ااا ک‬
‫خ ایتش ک بط ميمز گ ن به ت تی ک تتو ر‪ ،‬تی بحن ر ک تک پایش ااانا ‪.‬‬
‫(‪)2000,1 Harrison,‬گا ا ر کتتب اام نرچرا ا ا ش‪ ،‬م اارتک ز ااتز تش اات ک ن ااتاز ي ز‬
‫پذیيش رتش برنی ی هر ن بتز ک ت ا‪ ،‬یینی "بتز ک ت ا ک ب ه ن " نم تو م‪.‬‬
‫تعریف بازاریابی رابطه مند‬
‫بازاریابی رابطهمند عبارتست از ایجاد‪ ،‬حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر‬
‫گروههای ذینفع‪)Kotler,1999,790( .‬‬
‫گرونروس‪ ،‬بازاریابی رابطه مند را فرآیند ایجاد‪ ،‬حفظ و توسعه روابط تجاری سودمند با‬
‫مشتریان و دیگر ذینفعان می داند‪ .‬این روابط باید به گونه ای تنظیم شوود هوه اهودا هموه‬
‫شرها را برآورده سازد‪ .‬این موضوع زمانی محقق می شود هوه همزیسوتی متقوابوی وجوود‬
‫داشته باشد و به وعده ها جامعه عمل پوشانده شود‪)Gronroos, 1999, 328( .‬‬
‫بازاریابي رابطه مند‪ ،‬نگهداري مشتریان و توسعه روابط و جذابتر هردن هر چه بیشتر این‬
‫رابطه با مشتریان است ‪)Fontenot and Hyman, 2004(.‬‬
‫بازاریابي رابطه مند شناسایي‪ ،‬ایجاد‪ ،‬نگهداري و ارتقاي روابط با مشتریان و ذینفعان‬
‫شرهت است هه این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق مي شود‬
‫(‪.)Gummesson,1994‬‬
‫تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه مند‬
‫دالیل پیدایش بازاریابی رابطه مند‬
‫بحران انرژی‬
‫شکل گیری بازاریابی خدمات‬
‫مطرح شدن بحث مدیریت هیفیت فراگیر‬
‫اهمیت مشتری دربازاریابی رابطه مند‪:‬‬
‫تک ا کت بتز ک اات ا ک ب ااه ن ا ااا ت ا ش ی اات ن ااه گ اایره ااتز م اايت م ااه خ ا ایتش تنن ا‬
‫ااتز تش تک ی ا ر اام اات‬
‫ا‬
‫ااکن م ااه ااب ااا گ ا ن ت اات تم ااتن ت اامحصت‪ ،‬نتم‬
‫ا ه خ ا ایتش تااي ک ااان ا ‪.‬بااه ‪،‬اااتکر تیگااي تک یاات تی ا تو خ ا ایتش بااه ‪،‬ن ا ش ر ا‬
‫م ا باات‬
‫تي ت ‪،‬ت ل رم ااا تز تش‪،‬نقش تس ی ک یهت ا منن ‪.‬‬
‫ناب اات‬
‫اهمیت مشتری ازنگاه آمار‬
‫‪ ‬ذب و خ ان و ‪ 6 ،‬بي بي پي زينه تي ز نگر کن خ ان نیوي‬
‫ت گم(نيتکي‬
‫‪‬گهر ‪ 5‬تک ز خ اوتش تاوي‪ ،‬تن یتتج ‪ 25‬تت ‪ 95‬تک‬
‫کيچ ح )‬
‫ر گکتوم نمي منن ‪.‬‬
‫‪ %96‬خ اوتش يچگتو تکک ب ه بت کن تک ب ميهيم ب‬
‫‪ %90‬وت خ اوتش نتک ض ي توگي به گيمم ي یه نمي منن ‪.‬‬
‫ين ‪.‬‬
‫‪ ‬ي م ن ز وت خ اوتش نتک ض ي‪، ،‬حم نتک گتي ت ک گ تل به ‪ 9‬نهي‬
‫‪ %13‬خ اوتش نتک ض ي‪ ،‬نتکضتوتي ت ک به بيش ز ‪ 20‬نهي ن قتج ت ن ‪.‬‬
‫م‪.‬‬
‫بازاریابی رابطه مند‪،‬تهاجمی و دفاعی‬
‫بازاریابی رابطه مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می‬
‫گیرد ‪.‬‬
‫سئوال‬
‫بازاریابی تهاجمی‬
‫بازاریابی تدافعی‬
‫در مورد چیست ؟‬
‫جذب مشتری‬
‫حفظ مشتری‬
‫چه کسی را مورد هدف قرار ميدهد ؟‬
‫مشتریان جدید‬
‫مشتریان هنونی‬
‫برای چه زمانی مناسب است ؟‬
‫بازارهای جدید یا در حال رشد‬
‫بازارهای اشباع شده‬
‫کدام موقعیت رقابتی علت آن است ؟‬
‫فقدان رقابت شدید‬
‫رقابت شدید‬
‫هدفش چیست ؟‬
‫رشد سهم بازار‬
‫رشد سود‬
‫چگونه عمل ميکند ؟‬
‫تبویغات‪ ،‬پیشبرد فروش‬
‫خدمات‪ ،‬پاداش ها‪ ،‬ارائه تخفی‬
‫هریسون‪،2000 ،‬‬
‫‪228‬‬
‫استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند‬
‫تعیین‬
‫خدمت‬
‫اصلی‬
‫برقراری‬
‫رابطه باب‬
‫طبع هر‬
‫ی‬
‫مشتر ‌‬
‫ارائه خدمات‬
‫خدمات‬
‫جنبی‬
‫قیمت‬
‫گذاری رابطه‬
‫رابطه مند‬
‫تاکید بر‬
‫بازاریابی‬
‫داخلی‬
‫استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند‬
‫‪.1‬تعیین خدمت اصلی‬
‫ی‬
‫‪ .2‬برقراری رابطه باب طبع هرمشتر ‌‬
‫‪ .3‬ارائه خدمات جنبی‬
‫‪ .4‬قیمت‌گذاری رابطه‌مند‬
‫‪.5‬تاکید بربازاریابی داخلی‬
‫مدل های بازاریابی رابطه مند‬
‫‪ .1‬مدل سین وهمکاران‪:‬‬
‫‪.1‬اعتماد‪:‬‬
‫‪.2‬ایجاد پیوند‬
‫‪.3‬ارتباطات‪:‬‬
‫‪.4‬ارزشهای مشترک‬
‫‪.5‬همدلی‬
‫‪.6‬معامله متقابل‬
‫‪ .2‬مدل تاهیر رشید‬
‫‪.1‬اعتماد‬
‫در بازاری ااابی رابطه‌من ااد اعتم اااد با اه‬
‫ب ا ا ااه عن ا ا ااوان یک ا ا اای از ا ع ا ا اااد رابط ا ا ااه‬
‫تجا اااری تعری ا ا شا ااده و آن سا ااط ی‬
‫س ااط ی اس اات ک ااه ه اار ط اار رابط ااه‬
‫رابطااه اس ااان مم‌کنااد مم‌تااوان ب اه‬
‫بااه وعااده‌های طاار دیناار اطمینااان‬
‫اطمینان کند‪.‬‬
‫‪.2‬تعهد‬
‫‪.3‬تجربیات‬
‫‪.4‬وفای به عهد‬
‫‪.5‬پیوند اجتماعی‬
‫‪.6‬همدلی‬
‫ی‬
‫‪.7‬رضایت مشتر ‌‬
‫‪.8‬ارتباطات‬
‫‪.9‬بازاریابی رابطه مند داخلی‬
‫‪ .3‬مدل من سو و اسپیس‬
‫فعالیت‬
‫اجتماعی‬
‫بر‬
‫نظارت ‌‬
‫بر رابطه‬
‫تبادل‬
‫اطالعات‬
‫فعالیت‬
‫فروش‬
‫‪ .4‬مدل ‪ 5‬سط ی کاتلر‬
‫ختکمتی‬
‫ياذ ک‬
‫پتسخگ ئا‬
‫نهیتلی‬
‫ب ئا‬
‫خروجی بازاریابی رابطه مند‬
‫مشتری‌‬
‫سازمان‬
‫بازاریابی رابطه مند در یک نگاه‬
‫ی‬
‫نتیجه گیر ‌‬
‫بااه ت ياال ز وااتن زخاامگاا بتز کياات ک ب ه ن ا ‪ ،‬گاايمحصت بااه اامم ن ااتب یاات ک ش گيماام ا‬
‫منن ‪.‬ز ش تک گي یط ی ک گرت بتز ک ت ا اذگ ه کتک یا زن ک ن گ ه ا ت ک مم اا‬
‫ااه‬
‫ت کن ا ‪ .‬بیخا ا ا بتز ک اات بحا ا یتن ااه ب اات کتتب اام نخ اايتو ‪،‬يض ااه م اارتک ني ن ااا ز تقتض اات‬
‫ااکن ‪ .‬تک یاات گااي یط‪ ،‬خ ا ایتش ی ا بااه سااختی یتناام گ ا ن ااذ نرااتز ااان بااه گهاار‬
‫گ ا ت ‪.‬ب اات ت ااه ب ااه ی اات‬
‫نگر ا ک خ ا ایتش نیو اای ب ااه گ ا ر تک گ اايمم ت بنگت ر اات گ اات‬
‫دراااا ر‪ ،‬ااتز تیصت بتی ااتی پیخااتپیش ا ت ک تشرا ا ماايتو ااتتو قتبحااه باات کتااات گ ا ن ‪ .‬تک یاات‬
‫بتز ک ت ا ک ب ه ن بات یشاتت گهار ک باط اا ا ا ر بات خا ایتش نیوای‪ ،‬ایی تک‬
‫کاات ش ز نااه ااذب خ ا ایتش ی ا ز یاات اي ا نااز یش ا ت ک گاايمم ت کت‪ .‬تک نکيش اه‬
‫گاانت م بتز کياات ک ب ااه ن ا ا ا ات میااتت ش ‪،‬اات وي ضااي کن راام گهاار بااتز ک ن از يش‬
‫ت ش کتتبتي گيكحصت م‪.‬‬