دریافت فایل مقاله
Download
Report
Transcript دریافت فایل مقاله
مقدمه:
ت خ ااتش مچن اااش
ا ر
ب اات گ ا ر ا ااين ش کتتب اام ب اااش گ اايمحصت تک خ ا ان و اات ب ااي ن
نز يش ت کر خ ان تک تنيتن کتتبتي ي ز ،گيمحصت توگي نه تنصت بتو باه تنااتج اذب خا اوتش
ا ف باات نااتش ک نا ا
و ا بتگاان ،بحفااه گهاار نگر ا کن خ ا اوتش تاوااي بيتااي کن ک ب ا
ت اام .دياااا تک نن ات کن،
بتو ا ا کت ت ااه تااي ک ت ن ا .تنيااتن ااي ز مح ا ز دياااا ر تاي ا
ا ه ااتن اايتن ،دياااا تک ااي منن ا تش دياااا تک بتز ک ااتن
دياااا تک ات،ااتر ،دياااا تک
رات .یاات دراااا ر ا بااي اات تک اانیم ا ت راام کتتباام تا اا گاگي ت گا ه ام .اات
اتر شاا ک گا و ن گار و
عجب نی م مه ،تک یت رط ا تا بات درااا ر گا تبن و،
ا ا ر بیخا ا ا ب ااه
م اادش ا ا ت ک اایم ب ااه ب ااتز ک درا ااا ت نا ا ،ب ااه اا ا ک م ااه مم ااا ک
خ ایتش ک بط ميمز گ ن به ت تی ک تتو ر ،تی بحن ر ک تک پایش ااانا .
()2000,1 Harrison,گا ا ر کتتب اام نرچرا ا ا ش ،م اارتک ز ااتز تش اات ک ن ااتاز ي ز
پذیيش رتش برنی ی هر ن بتز ک ت ا ،یینی "بتز ک ت ا ک ب ه ن " نم تو م.
تعریف بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطهمند عبارتست از ایجاد ،حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر
گروههای ذینفع)Kotler,1999,790( .
گرونروس ،بازاریابی رابطه مند را فرآیند ایجاد ،حفظ و توسعه روابط تجاری سودمند با
مشتریان و دیگر ذینفعان می داند .این روابط باید به گونه ای تنظیم شوود هوه اهودا هموه
شرها را برآورده سازد .این موضوع زمانی محقق می شود هوه همزیسوتی متقوابوی وجوود
داشته باشد و به وعده ها جامعه عمل پوشانده شود)Gronroos, 1999, 328( .
بازاریابي رابطه مند ،نگهداري مشتریان و توسعه روابط و جذابتر هردن هر چه بیشتر این
رابطه با مشتریان است )Fontenot and Hyman, 2004(.
بازاریابي رابطه مند شناسایي ،ایجاد ،نگهداري و ارتقاي روابط با مشتریان و ذینفعان
شرهت است هه این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق مي شود
(.)Gummesson,1994
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه مند
دالیل پیدایش بازاریابی رابطه مند
بحران انرژی
شکل گیری بازاریابی خدمات
مطرح شدن بحث مدیریت هیفیت فراگیر
اهمیت مشتری دربازاریابی رابطه مند:
تک ا کت بتز ک اات ا ک ب ااه ن ا ااا ت ا ش ی اات ن ااه گ اایره ااتز م اايت م ااه خ ا ایتش تنن ا
ااتز تش تک ی ا ر اام اات
ا
ااکن م ااه ااب ااا گ ا ن ت اات تم ااتن ت اامحصت ،نتم
ا ه خ ا ایتش تااي ک ااان ا .بااه ،اااتکر تیگااي تک یاات تی ا تو خ ا ایتش بااه ،ن ا ش ر ا
م ا باات
تي ت ،ت ل رم ااا تز تش،نقش تس ی ک یهت ا منن .
ناب اات
اهمیت مشتری ازنگاه آمار
ذب و خ ان و 6 ،بي بي پي زينه تي ز نگر کن خ ان نیوي
ت گم(نيتکي
گهر 5تک ز خ اوتش تاوي ،تن یتتج 25تت 95تک
کيچ ح )
ر گکتوم نمي منن .
%96خ اوتش يچگتو تکک ب ه بت کن تک ب ميهيم ب
%90وت خ اوتش نتک ض ي توگي به گيمم ي یه نمي منن .
ين .
ي م ن ز وت خ اوتش نتک ض ي، ،حم نتک گتي ت ک گ تل به 9نهي
%13خ اوتش نتک ض ي ،نتکضتوتي ت ک به بيش ز 20نهي ن قتج ت ن .
م.
بازاریابی رابطه مند،تهاجمی و دفاعی
بازاریابی رابطه مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می
گیرد .
سئوال
بازاریابی تهاجمی
بازاریابی تدافعی
در مورد چیست ؟
جذب مشتری
حفظ مشتری
چه کسی را مورد هدف قرار ميدهد ؟
مشتریان جدید
مشتریان هنونی
برای چه زمانی مناسب است ؟
بازارهای جدید یا در حال رشد
بازارهای اشباع شده
کدام موقعیت رقابتی علت آن است ؟
فقدان رقابت شدید
رقابت شدید
هدفش چیست ؟
رشد سهم بازار
رشد سود
چگونه عمل ميکند ؟
تبویغات ،پیشبرد فروش
خدمات ،پاداش ها ،ارائه تخفی
هریسون،2000 ،
228
استراتژیهای بازاریابی رابطهمند
تعیین
خدمت
اصلی
برقراری
رابطه باب
طبع هر
ی
مشتر
ارائه خدمات
خدمات
جنبی
قیمت
گذاری رابطه
رابطه مند
تاکید بر
بازاریابی
داخلی
استراتژیهای بازاریابی رابطهمند
.1تعیین خدمت اصلی
ی
.2برقراری رابطه باب طبع هرمشتر
.3ارائه خدمات جنبی
.4قیمتگذاری رابطهمند
.5تاکید بربازاریابی داخلی
مدل های بازاریابی رابطه مند
.1مدل سین وهمکاران:
.1اعتماد:
.2ایجاد پیوند
.3ارتباطات:
.4ارزشهای مشترک
.5همدلی
.6معامله متقابل
.2مدل تاهیر رشید
.1اعتماد
در بازاری ااابی رابطهمن ااد اعتم اااد با اه
ب ا ا ااه عن ا ا ااوان یک ا ا اای از ا ع ا ا اااد رابط ا ا ااه
تجا اااری تعری ا ا شا ااده و آن سا ااط ی
س ااط ی اس اات ک ااه ه اار ط اار رابط ااه
رابطااه اس ااان ممکنااد ممتااوان ب اه
بااه وعاادههای طاار دیناار اطمینااان
اطمینان کند.
.2تعهد
.3تجربیات
.4وفای به عهد
.5پیوند اجتماعی
.6همدلی
ی
.7رضایت مشتر
.8ارتباطات
.9بازاریابی رابطه مند داخلی
.3مدل من سو و اسپیس
فعالیت
اجتماعی
بر
نظارت
بر رابطه
تبادل
اطالعات
فعالیت
فروش
.4مدل 5سط ی کاتلر
ختکمتی
ياذ ک
پتسخگ ئا
نهیتلی
ب ئا
خروجی بازاریابی رابطه مند
مشتری
سازمان
بازاریابی رابطه مند در یک نگاه
ی
نتیجه گیر
بااه ت ياال ز وااتن زخاامگاا بتز کياات ک ب ه ن ا ،گاايمحصت بااه اامم ن ااتب یاات ک ش گيماام ا
منن .ز ش تک گي یط ی ک گرت بتز ک ت ا اذگ ه کتک یا زن ک ن گ ه ا ت ک مم اا
ااه
ت کن ا .بیخا ا ا بتز ک اات بحا ا یتن ااه ب اات کتتب اام نخ اايتو ،يض ااه م اارتک ني ن ااا ز تقتض اات
ااکن .تک یاات گااي یط ،خ ا ایتش ی ا بااه سااختی یتناام گ ا ن ااذ نرااتز ااان بااه گهاار
گ ا ت .ب اات ت ااه ب ااه ی اات
نگر ا ک خ ا ایتش نیو اای ب ااه گ ا ر تک گ اايمم ت بنگت ر اات گ اات
دراااا ر ،ااتز تیصت بتی ااتی پیخااتپیش ا ت ک تشرا ا ماايتو ااتتو قتبحااه باات کتااات گ ا ن .تک یاات
بتز ک ت ا ک ب ه ن بات یشاتت گهار ک باط اا ا ا ر بات خا ایتش نیوای ،ایی تک
کاات ش ز نااه ااذب خ ا ایتش ی ا ز یاات اي ا نااز یش ا ت ک گاايمم ت کت .تک نکيش اه
گاانت م بتز کياات ک ب ااه ن ا ا ا ات میااتت ش ،اات وي ضااي کن راام گهاار بااتز ک ن از يش
ت ش کتتبتي گيكحصت م.