Transcript ******* 1
االستراتيجيات الوظيفية
Functional Strategies
بإشراف الدكتور :مجد صقور
إعداد
الطالب :اسماعيل صفر
الطالب :فاروق ابوجديع
االستراتيجيات الوظيفية
سوف نستعرض في هذا الفصل االستراتيجيات المختلفة التي
تتخذها الشركات على المستوى الوظيفي لرفع كفاءتها
ولتطوير قدرات مميزة تزودها بالتميز في األداء عن
المنافسين
الوظائف الرئيسية تصنف كما يلي :
استراتيجية التمويل
استراتيجية الشراء
استراتيجية الموارد البشرية
استراتيجية التصنيع
استراتيجية التكنولوجيا
استراتيجية التسويق
نموذج سلسلة القيمة ()The Value Chain Model
هذا النموذج ينظر للمنظمة على أنها تتكون من مجموعة أو سلسلة من
األنشطة التي تضيف قيمة مضافة لمنتجات أو خدمة المنظمة ،وهذه
األنشطة يمكن أن تصنف إلى أنشطة رئيسية وأنشطة مساعدة أو
مدعمة .
المنظمة تحقق ميزة تنافسية عندما تضيف قيمة أكثر لعمالئها أو
عندما تقدم نفس القيمة ولكن بتكلفة أقل ،ولذلك فإن التنفيذ
االستراتيجي لهذا النموذج يساعد المنظمة في أن تقدم منتجات
أو خدمات بتكلفة أقل من المنافسين أو تقدم منتجات وخدمات
للعمالء بنفس التكلفة ولكن بقيمة أكبر من المنافسين
فمثال ًيمكن للمنظمة أن توفر في األنشطة الخاصة باإلمداد الداخلي
عن طريق جعل الموردين يتبعون نظاما ًخاص ًا للتوريد اليومي
للمنتجات مما يؤدي إلى تخفيض تكلفة التخزين
خطوات إعداد االستراتيجية الوظيفية
فهم االستراتيجية األساسية للشركة لتحديد األولويات لإلستراتيجية الوظيفية.
السعي لتحقيق ميزة تنافسية متفردة في المجاالت الوظيفية.
االسترشاد بإستراتيجية وحدة النشاط في تحديد المتطلبات األساسية
لإلستراتيجية الوظيفية.
تفهم االتجاهات الحرجة في الصناعة ومواقع المنافسين حاليا ً ومستقبالً .
الحصول على المعلومات عن مدى التطور التكنولوجي الحالي والمستقبلي
فيما يخص كل وظيفة.
اتخاذ القرارات االستراتيجية التي تنمي المهارات الوظيفية وتمكن من تحقيق
الميزة التنافسية.
أخيراً ,إعداد برامج التنفيذ ,الموازنات ,ومن ثم تحديد مؤشرات األداء
االستراتيجي لكل وظيفة.
استراتيجية التمويل
المكونات والقرارات االستراتيجية المرتبطة بها :
)1االستخبار المالي Financial Intelligence
دراسة الخصائص الحالية ألسواق المال واالتجاهات األكثر أهمية فيها
التغييرات في التشريعات والتي قد تنشأ فرص أو تهديدات
التقلبات في أسعار الصرف
البدائل المتاحة لتخفيض المخاطر من خالل التعامالت المالية
)2الموازنة الرأسمالية Capital Budgeting
وضع معايير تستخدم في تقرير جودة استثمار معين
قرارات توسيع أو تقليل مجاالت النشاط الحالية
وضع مستويات للنفقات الرأسمالية الكلية
)3االندماجات /االستحواذات /بيع األنشطة
Mergers , Acquisitions , Divestments
تقديم إرشادات إلتخاذ هذه القرارات
تحديد بدائل لالستثمار الدولي واالعتمادات التي تتعلق بأشكال الدخول في الدول
األخرى
)4تحديد حقوق الملكية وسياسات التوزيعات
Equity Managements & Dividends Policy
سياسة التوزيعات واألرباح المحتجزة
تجزئة وتجميع األسهم وإعادة شراء األسهم
إصدارات جديدة من األسهم الممتازة
)5مزيج التمويل Financial mix
اختيار مصادر التمويل المناسبة
تحديد أولويات االقتراض طويل األجل (شروط االقتراض من حيث الفائدة وطريقة
السداد)
)6إدارة رأس المال العامل Working Capital Management
إدارة النقدية من خالل سياسات االقتراض واالستثمار قصير األجل ,إدارة االئتمان
إدارة المخزون
)7إدارة المخاطر Risk Management
أدوات الشركة إلدارة المخاطر التي قد تتعرض لها (التضخم ,تغيرات أسعار الفائدة
أو الصرف)...
استراتيجية االستثمار من خالل المقايضة بين األصول الثابتة والمتداولة ,األصول
طويلة األجل وقصيرة األجل.
مؤشرات األداء
(1مؤشرات سوق المال
مقاييس تعكس تقييم سوق رأس المال لألداء االقتصادي للشركة
مؤشر األرباح الموزعة ,مؤشر قيمة السوق/القيمة الدفترية
القيمة الدفترية للسهم (حقوق الملكية /عدد األسهم)
العائد على السهم (القيمة االسمية /القيمة السوقية * نسبة التوزيع)
)2مقاييس الربحية (مقدرة الشركة على تحقيق الربح)
العائد على األصول (صافي الربح /األصول *)100
العائد على حقوق الملكية
)3مقاييس الخطر:
نسب الرفع المالي :تقيس مجموعة نسب الرفع المالي مدى اعتماد
المؤسسة على أموال الغير في تمويل احتياجاتها (االقتراض /حقوق
الملكية)
وتتضمن هذه المجموعة نسبتين هما :
نسبة االقتراض =إجمالي القروض /إجمالي األصول
معدل تغطية الفائدة = الربح قبل الضريبة /إجمالي الفوائد
تقيس هذه النسبة عدد المرات التي يمكن بها تغطية الفوائد المستحقة على
القروض من اإليرادات المتحققة قبل الفائدة والضريبة
استراتيجية الموارد البشرية
المكونات والقرارات االستراتيجية المرتبطة بها :
)1استراتيجية استقطاب وتكوين الموارد البشرية
استقطاب العناصر ذات الكفاءة بغرض استخدامهم في تطوير األداء للشركة وهذا
يرتبط مع تخطيط القوى العاملة وتقدير االحتياجات منها
)2استراتيجية إدارة أداء الموارد البشرية
تهدف إلى صياغة استراتيجية من أجل التسيير الفعال لألفراد داخل المنظمة لتحقيق
األهداف
)3استراتيجية تدريب وتنمية الموارد البشرية
لرفع كفاءة ومعارف ومهارات العاملين وتوجيه اتجاهاتهم نحو أنشطة معينة
)4استراتيجية قياس وتقييم األداء
لمعرفة التوافق بين األداء الفعلي والمستهدف من حيث (الحجم ,السرعة ,الكمية,
التكلفة )....وكذلك تقييم التناسق بين عناصر األداء والمواصفات التي يتضمنها
تصميم العمل
)5استراتيجية الحوافز
الترقية ,المكافآت والتعويضات ,االحترام من جانب الزمالء في العمل
مؤشرات األداء
الرضا الوظيفي
معدل دوران العمل
األداء الوظيفي
الظروف الصحية واألمان الوظيفي
توقعات المسار الوظيفي
استراتيجية البحث والتطوير
المكونات والقرارات االستراتيجية المرتبطة بها :
ابتكار المنتجات
تحسين عمليات اإلنتاج
تقييم التكنولوجيا الجديدة
توقيت إدخال التكنولوجيا الجديدة
الشركة أمام خيارين :إما أن تكون رائدة في مجال التكنولوجيا أو
تابعة
شركة NIKEننفق الكثير على البحوث والتطوير لتمييز أحذيتنا
الرياضية عن اآلخرين
التحالفات االستراتيجية التكنولوجية هي من الطرق التي تجمع
قدرات البحوث والتطوير لدى الشركات
التحالف بين جنرال موتورز وتويوتا ,اكتسبت جنرال موتورز
فرصة تعلم المعرفة اإلنتاجية الخاصة بشركة تويوتا
(صناعة سيارات صغيرة ومتوسطة الحجم) مقابل مساعدة
تويوتا لدخول السوق األمريكية
مؤشرات األداء
(1
(2
(3
(4
(5
إنتاجية البحوث والتطوير
معدل العائد على االستثمار في البحوث والتطوير
معدل تقديم منتج جديد
مستوى التفوق التكنولوجي
زمن تدريب األفراد على تكنولوجيا جديدة
استراتيجية الشراء
المكونات والقرارات االستراتيجية المرتبطة بها :
(1االستخبار الخاص بالشراء
تحديد المصادر البديلة ,األداء العام والموقف التنافسي لكبار الموردين ,
التغيرات التكنولوجية التي قد تؤثر على الشراء ,أنماط التوزيع
)2إدارة العالقة مع الموردين
اختيار وتنمية وتحفيز الموردين ممن لديهم االستعداد لتقديم الجودة المطلوبة
واألسعار التنافسية
حصر المصادر المحتملة
االستعالم عن المؤهالت والمزايا النسبية للمصادر المحتملة
التفاوض واالختيار
االحتفاظ بعالقة جيدة مع الموردين
قرارات أخرى تلعب فيها وظيفة الشراء دوراً هاما ً :
التعاقد الداخلي لمكونات سلعة تامة الصنع :مثل قيام جنرال موتورز في
مصر بتزويد فروع الشركة األم ببعض مكونات إنتاج السيارة
اعتماد مبدأ التكامل الخلفي
)3إدارة الجودة للبضاعة المشتراة
تحديد مواصفات الجودة المالئمة للبضاعة المشتراة (األداء –
الخصائص – درجة الوثوق – المطابقة – الخدمة )
فحص المواد المشتراة للتأكد من مطابقتها مع المواصفات المحددة
عملية رقابة الجودة لدى مصانع المورد
)4إدارة المواد للبضاعة المشتراة
التخطيط والرقابة على المواد ,المناولة ,رقابة المخازن ,تحرك المواد
داخل المصنع والتخلص من الفائض
)5تحليل القيمة ,تحليل السعر /التكلفة
تحليل القيمة هو جهد منظم موجه نحو تحليل المتطلبات الوظيفية لمنتج
بغرض تحقيق الوظائف األساسية وبتكلفة كلية أقل ومنسقة مع األداء
المطلوب ,درجة الوثوق والجودة
جوهر تحليل القيمة هو المقايضة بين السعر ,الجودة ,المقدرة على
التصنيع ,التكلفة
مؤشرات األداء
(1مؤشرات أداء التكلفة :
تكاليف البضاعة المشتراة بالمقارنة مع التكاليف المعيارية
القيمة المضافة اإلجمالية للبضاعة المشتراة كنسبة من التكلفة الكلية
معدل دوران المخزون
)2مؤشرات أداء الخدمة
نسبة األوامر المرسلة في الوقت المحدد
متوسط التأخير في األوامر
)3مؤشرات أداء الجودة
نسبة األوامر المطابقة للمواصفات المطلوبة
درجة الوثوق بالبضاعة المشتراة
جودة البائع
استراتيجية التصنيع
المكونات والقرارات االستراتيجية المرتبطة بها :
)1االستخبار الخاص بالتصنيع
دراسة العوامل المؤثرة في التصنيع :التطورات التكنولوجية ,مواد خام جديدة أو
مكونات ,ممارسات االستثمارات الرأسمالية والتشريعات البيئية
)2التسهيالت
عدد المصانع وأماكنها ومواقعها ومدى تخصص التسهيالت
)3الطاقة
تتحدد الطاقة بواسطة :معدات المصنع والموارد البشرية المتاحة ,الفائض في
استخدام الطاقة فيما يتعلق بالطلب ,القدرة على التعامل مع تغيرات الطلب
)4التكامل الرأسي
)5تكنولوجيا العملية
درجة التخصص التكنولوجي ,مهارات العمالة المطلوبة ,معدل تقديم
منتج جديد
)6إدارة الجودة
األداء ,الخصائص ,درجة الوثوق ,المطابقة ,الخدمة المقدمة ,الجودة
)7إدارة العالقات مع الموردين
مؤشرات األداء
)1التكلفة
)2التسليم
)3الجودة
)4المرونة للتغيرات في الحجم وتقديم منتج جديد
استراتيجية التسويق
المكونات والقرارات االستراتيجية المرتبطة بها :
(1االستخبار التسويقي :التعرف على موقف المنافسين الحالي والمستقبلي
بكل
شركة Coca-Colaحيث حدد مديرها التنفيذي Roberto Goizuetaمنافسيه ٍ
من شركات القهوة والشاي والحليب والماء وقال بأن زيادة هذه المنافسة تزداد
كلما زاد نجاح الشركة وبالتالي يجب على الشركة في هذه الحالة أن تسعى لتكون
( steamrollerالمدحلة ) حتى ال تكون جزء من الطريق الذي سيتم دهسه.
كما أنه على الشركات التركيز على جميع المنافسين مهما كان حجمهم ,ألن أكثر أنواع
المنافسة خطورة هي التي تنبع من المنافسين الصغار ممن يولدون و لديهم الشغف
في التحدي وتغيير قواعد اللعبة ,وهذا هو الخطأ الذي وقعت به IBMحيث
ركزت على Fujitsuمن دون أن تولي أي اهتمام ل Bill Gatesالذي كان يعمل
في البرمجيات في كراج منزله.
)2تحديد وتحليل األسواق
)3استراتيجية المنتج:
تقديم منتجات ذات تنوع عالي لتتيح خيارات عديدة للمستهلك وبالتالي التفوق
على القادة Baskin-Robbins ,إلنتاج المثلجات حققت نمو في أعمالها
بتقديمها للعديد من النكهات
)4تنمية وتقديم منتجات جديدة
)5استراتيجية التوزيع :
يمكن للشركات تطوير وسائل جديدة للتوزيع Avon ,أصبحت شركة مستحضرات
التجميل األولى من خالل اعتمادها على Door-To-Door Sellingالبيع المنزلي بدالً
من المنافسة مع الشركات األخرى على أماكن البيع المالئمة في المخازن .
)6استراتيجية التسعير
اعتمدت شركات متعددة (بدءاً من بائعي التجزئة مثل Targetإلى
شركات الطيران مثل )Southwestاستراتيجية تجمع بين السعر
المنخفض والجودة العالية لتعيق تقدم الشركات القائدة .
أو ممكن إتباع استراتيجية بضائع البرستيج :Prestige Goodsحيث
تقوم المنظمات بإنتاج منتجات بجودة وسعر أعلى من منتجات القادة ,
Mercedesقامت بالتفوق على Cadillacفي السوق األميركية
باستخدام هذه الطريقة.
)7استراتيجية الترويج
مؤشرات األداء
معدل نمو المبيعات
حصة السوق
مدى اتساع خط المنتجات
معدل تقديم منتجات جديدة ناجحة
كفاءة منافذ التوزيع
تكاليف التوزيع
إن نجاح الشركات يعتمد على استخدام تشكيلة من هذه
االستراتيجيات لتحقيق التقدم والتطور مع مرور الوقت
كمثال على ذلك شركة Samsungالتي تتبع استراتيجيات
تنافسية هجومية على المستوى الكلي ولقد استطاعت تخطي
الشركات اليابانية والعالمية حيث ركزت على زيادة الحجم
والسيطرة على السوق بدالً من التركيز على الربحية ,
واعتمدت على استراتيجيات وظيفية مثل تخفيض التكاليف
والمرونة في التصنيع واإلبداع واستخدام التكنولوجيا
المتطورة باستمرار إلنتاج سلع عالية الجودة.