Transcript Business Model Generation

Model Canvas
โดย
อ.พลกฤษณ์ ไพรสานฑ์ วณิชกุล
Business Model Canvas
ช่ วยในการออกแบบโมเดลธุรกิจ
ถูกพัฒนาขึน้ มาและนาเสนอโดย Alexander Osterwalder
ในหนังสือชื่อ Business Model Generation
ช่ วยในการตอบคาถามสาคัญ คือ
• ทาสินค้ าอะไร ?
• ทาอย่ างไร
• ทาขายให้ ใคร?
• คุ้มค่ าหรื อไม่
วิเคราะห์ ภาพรวมทัง้ จุดเด่ นจุดด้ อย
• Value Propositions คุณค่ าของสิ่งที่เราขายอยู่คอื
อะไร? เข้ าไปช่ วยแก้ ปัญหาในจุดไหน?
เช่น ถ้ าสปาของเราได้ รับคาชื่นชมจากลูกค้ าเสมอ
ในแง่การบริการที่คงคุณภาพดีเหมือนเดิมทุกครัง้
และลูกค้ าประทับใจกับบริการ ที่จอดรถมีเพียงพอ
สม่าเสมอ สิง่ เหล่านี ้ก็มีคา่ พอจะแปะโน้ ตไว้ ได้ วา่ นี่
เป็ นคุณค่าที่เราต้ องการนาเสนอ
• Key Resource ทรัพยากรของบริษัทเราคือ
อะไร?
ซึง่ เป็ นได้ ทงเงิ
ั ้ นทุน, ทรัพยากรบุคคล, สิง่ ของ,
ทรัพย์สนิ ทางปั ญญา
ทรัพยากรที่มีอยูน่ นสร้
ั ้ างคุณค่าที่นาเสนอได้ สมบูรณ์
แบบแล้ วหรื อไม่?
สาเหตุของความไม่สมบูรณ์แบบนันเป็
้ นเพราะขาด
ทรัพยากรที่จาเป็ น หรื อขาดความสามารถในการ
พัฒนา?
• Key Activities สิ่งที่ต้องทาเพื่อขับเคลื่อนให้ โมเดล
ธุรกิจนีท้ างานได้ คืออะไร?
กิจกรรมที่สาคัญที่สดุ ของธุรกิจหนึง่ อาจจะต้ องใช้ เวลา
และทรัพยากรในขันตอนการด
้
าเนินงานมากกว่าเมื่อ
เปรี ยบเทียบกับธุรกิจอื่น สิ่งที่สาคัญคือ จะสร้ างระบบ
ซัพพลายเชนที่มีประสิทธิภาพเพื่อลดต้ นทุนได้ อย่างไร
แต่ละธุรกิจย่อมมีงานหลักที่แตกต่างกัน อันได้ แก่
การผลิต : เกี่ยวข้ องกับการออกแบบ การผลิต และการส่งมอบชิ ้น
สินค้ าในปริมาณมากด้ วยคุณภาพที่เหนือกว่าเจ้ าอื่น
การเข้ าไปช่ วยแก้ ปัญหาให้ กับลูกค้ า : เกี่ยวข้ องกับการหาโซลูชนั่
ใหม่เพื่อแก้ ไขปั ญหาหรื อเพื่อหาวิธีการจัดการงานต่างๆ ให้ เหมาะสม
กับสถานการณ์ที่แตกต่างกันไปของลูกค้ าแต่ละราย
การจัดการดูแลแพลตฟอร์ ม : ธุรกิจที่ผ้ ใู ห้ บริการสร้ างแพลทฟอร์ ม
ที่เป็ นตัวกลางขึ ้นมา และให้ ผ้ ซู ื ้อและผู้ขายมาพบปะกันโดยผ่าน
ตัวกลางนี ้ โดยผู้ให้ บริการจะคอยเป็ นคนดูแลความเรี ยบร้ อยของ
ระบบให้ ใช้ งานง่ายและช่วยแก้ ปัญหาเฉพาะหน้ าที่เกิดขึ ้น กิจกรรมที่
สาคัญ เช่น เว็บไซต์จบั คู,่ เว็บไซต์ตวั กลางซื ้อขายสินค้ า eBay.com
เว็บไซต์หรื อแอพพลิเคชัน่ สาหรับทาธุรกรรมต่างๆ เช่น ลูกค้ า และ
ธนาคาร เป็ นต้ น,
• Key Partners ใครคือคู่ค้าของเรา?
ในหลายกรณีห้ นุ ส่วนหลักมักกลายมาเป็ นผู้ร่วมทุนด้ วย
เพื่อร่วมแชร์ ทงความเสี
ั้
ยหายและผลประโยชน์ร่วมกัน
นามาซึง่ ความรับผิดชอบร่วมกัน และจากหลากหลาย
เหตุผล การสร้ างความร่วมมือได้ กลายเป็ นรากฐานที่
สาคัญของโมเดลทางธุรกิจจานวนมากที่เลือกสร้ าง
พันธมิตรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ (หลายครัง้
เป็ นบริษัทในประเภทธุรกิจเดียวกันก็ได้ ) หรื ออาจทาให้
เราได้ รับทรัพยากรที่มีคณ
ุ ภาพและหลากหลายเพิ่มขึ ้น
หุ้นส่วนแบ่งออกได้ เป็ น 4 กลุม่ โดยเราอาจพิจารณาว่าขณะนี ้เรามี
หุ้นส่วนประเภทใดบ้ างอยูร่ ่วมกับเราแล้ ว และมีประเภทอื่นๆ ที่เราควร
ออกไปทาความรู้จกั เพิ่มหรื อไม่
หุ้นส่ วนที่ไม่ ใช่ ค่ แู ข่ ง แต่มีวิธีคิดหรื อขายสินค้ าคล้ ายๆ กับเรา เช่น
ร้ านอาหารตามสัง่ กับร้ านขายผลไม้ ปั่น ควรจะอยูค่ กู่ นั
หุ้นส่ วนที่เป็ นคู่แข่ ง แต่ต้องใช้ กลยุทธ์ร่วมกันบ่อยๆ เช่น ร้ านเสื ้อผ้ า
ต่างสไตล์ที่ไปงานแสดงสินค้ าเดียวกัน
หุ้นส่ วนที่รวมกันแล้ วเกิดเป็ นธุรกิจใหม่ เช่น ทากระเป๋ าเก็บความ
เย็นให้ เบียร์ แบรนด์ใดแบรนด์หนึง่
หุ้นส่ วนแบบต้ องพึ่งพากันจึงจะอยู่รอด เช่น ผู้ผลิตชิ ้นส่วนให้
รถยนต์ กับผู้ผลิตรถยนต์
• Customer Segment กลุ่มลูกค้ าของเราเป็ นกลุ่ม
ไหน?
ในขันแรกเราคงต้
้
องตอบตัวเองให้ ได้ ก่อนว่าเรา
นาเสนอคุณค่าออกไปอย่างไร? ให้ กบั ใคร? มีความ
หลากหลายมากเพียงใด? ซึง่ เมื่อเราระบุกลุม่ ลูกค้ าได้
อย่างชัดเจนแล้ วเราจะสามารถนาเสนอคุณค่าของ
สินค้ าและบริการได้ ถกู ต้ องตรงกับความต้ องการของ
ลูกค้ ามากที่สดุ เช่น เป็ นกลุม่ มวลชน (mass), เป็ นแบบ
เฉพาะกลุม่ (niche), กลุม่ ลูกค้ าองค์กร หรื อบางธุรกิจ
ทาหน้ าที่เป็ นตัวกลางทาให้ มีกลุม่ ลูกค้ าที่เกี่ยวข้ อง
มากกว่าหนึง่ กลุม่ (Multi-Sided Platform)
• Channels ขายอย่ างไร? ผ่ านทางไหน?
ไม่วา่ จะเป็ นการขายเองโดยตรงผ่านหน้ าร้ าน ผ่านเว็บฯ
หรื อผ่านทางคูค่ ้ า
ช่องทางที่มีประสิทธิภาพจะกระจายคุณค่าของธุรกิจไป
ยังลูกค้ าได้ อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพรวมไปถึงการ
ใช้ ต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพด้ วย
ควรคานึงถึงศักยภาพของเราว่าสามารถติดต่อสื่อสารกับลูกค้ าได้ ในทุกระยะ
ของการขายสินค้ าซึง่ มีอยู่ 5 ระยะได้ ด้วยหรื อไม่
1. Awareness การสร้ างความรับรู้ ให้ ลกู ค้ าได้ ตระหนักถึงสินค้ าและบริการ
ของเรา
2. Evaluation ลูกค้ าประเมินค่าหรื อประเมินผลสินค้ าและบริการของเรา
อย่างไร
3. Purchase ลูกค้ าสามารถซื ้อสินค้ าและบริการของเราได้ จากทางใดบ้ าง
เรารองรับการซื ้อแบบใด
4. Delivery เมื่อลูกค้ าซื ้อแล้ ว เราส่งสินค้ าและบริการของเราไปช่องทาง
ไหน มีกี่แบบ
5. After-sales หลังจากการขายแล้ ว เรามีการดูแลลูกค้ าอย่างไร
คอยช่วยเหลือลูกค้ าหรื อไม่
การเข้ าถึงลูกค้ าไม่ ได้ เกิดเฉพาะช่ วงการขายเท่ านัน้ แต่ เริ่มตัง้ แต่ เริ่มขายไป
จนขายสินค้ าจบไปแล้ ว การดูแลลูกค้ า ใส่ ใจ สนใจในทุกช่ วงการส่ งมอบ
คุณค่ าย่ อมทาให้ ลูกค้ ารู้ สึกผูกพันกับเราได้ มากกว่ าแน่ นอน
• Customer Relationships เรามีช่องทางสร้ างสาย
สัมพันธ์ กับลูกค้ าอย่ างไรบ้ าง?
มีเครื อข่ายสังคมออนไลน์ที่คอยให้ ความช่วยเหลือ
Facebook, Twitter? ศูนย์บริการลูกค้ า (Call Center)?
หรื อมีช่องทางให้ ลกู ค้ าช่วยเหลือตัวเองได้ เช่น WebSelf Service เป็ นต้ น
• Cost Structure ค่ าใช้ จ่ายหลักของธุรกิจคืออะไร?
เช่น ระบบโครงข่ายที่ต้องดูแลรักษา, ระบบฐานข้ อมูล,
ค่าใช้ จ่ายอันเกิดจากการพัฒนาซอฟแวร์ ,
ค่าใช้ จ่ายด้ านการตลาด, การดึงลูกค้ าเข้ ามา
การเขียน Business Model Canvas ควรแบ่ง
โครงสร้ างของต้ นทุนดังนี ้
ต้ นทุนคงที่ (Fixed Cost)
ต้ นทุนผันแปร (Variable Cost)
ต้ นทุนผลิตมากแล้ วถูกลง (Economy of Scale)
ต้ นทุนซือ้ รวมกันแล้ วถูกลง (Economy of Scope)
• Revenue Streams วิธีการหารายได้ ของเราเป็ น
อย่ างไร? เงินสามารถเข้ าสูธ่ ุรกิจของเราได้ ทางใดบ้ าง
เช่น
ขายสินค้ า
ค่ าบริการ
ค่ าสมาชิก
ค่ ายืมหรือค่ าเช่ า
ค่ าอนุญาตให้ ใช้ สิทธิ์
ค่ าธรรมเนียมการเป็ นนายหน้ าซือ้ ขาย
ค่ าโฆษณา