CRM - Reza Samizadeh Site
Download
Report
Transcript CRM - Reza Samizadeh Site
به نام ایزد یکتا
CRM
استاد راهنما :دکتر سمیع زاده
ارایه دهندگان :
زهرا وظیفه ،مریم درودگران
آبان 88
1
www.rezasamizadeh.com
2
www.rezasamizadeh.com
دهها سال پیش هنري فورد روبه مشتریان گفت:
« هر رنگ اتومبیل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن كه سیاه باشد
3
www.rezasamizadeh.com
امروزه تولیدكنندگان اتومبیل در كشورهاي صنعتي از مشتریان ميخواهند
با استفاده از چراغ جادوي خود -كامپیوترهاي خانگي -آنها را در محل
احضار نمایند تا همچون عالءالدین دست به سینه از محضر مشتري
خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ ,سپر و ...اتومبیل موردنیازشان
را مشخص كنند تا در كوتاهترین زمان آنرا ,در محل موردنظرطبق سفارش
تحویل دهند.
4
www.rezasamizadeh.com
به راستي چه چیز فوردهاي متكبر را واداشته است تا زاویه نگاه خود را تغییر
داده و به جاي تحقیر مشتري ,او را در جایگاه یك انسان صاحب حق و انتخابگر
قرار دهند؟
آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟
و یا جبر ناشي از شرایط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتریان خود
اهمیت دهند.
5
www.rezasamizadeh.com
در سالهاي اخیر در شرایطي كه امكان تولید انبوه ناشي از توسعه شتابان فناوري و
حضور رقباي متعدد در بازار زمینه فزوني عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده
است براي تولیدكننده چارهاي جز جلب رضایت مشتري باقي نمانده است .سرمایهگذار
و تولیدكنندگان نه از سردلسوزي و ارزش مداري بلكه از روي ناچاري و به عنوان
یك استراتژي براي افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتري روي آوردهاند.
درهر گوشه جهان كه اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هم مينوردد ,نگرش
مشتري مداري و جلب رضایت مشتري قانون اول كسب و كار تلقي شده و جریمه
سرپیچي كنندگان از این قاعده حذف بي رحمانه از صحنه بازار است
6
www.rezasamizadeh.com
7
هزینه بدست آوردن مشتري جدید 10تا 15برابر هزینه نگهداري
و حفظ مشتریان موجود است.
%20مشتریان یك شركت سود آن شركت را تأمین مي كنند .باید
این مشتریان را شناسایي كرد.
یك مشتري ناراضي به طور متوسط به 8تا 10نفر درباره تجربه
بد خود خواهد گفت.
%5افزایش در نگهداري مشتریان موجود به معناي %25سود
بیشتر یا حتي بیش از این خواهد بود.
www.rezasamizadeh.com
مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از مجموعه گامهایي که به
منظور ایجاد ،توسعه ،نگهداري و بهینهسازي روابط طوالنيمدت
و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته ميشود.
8
www.rezasamizadeh.com
9
تغییر دیدگاه از بازاریابي معامله اي به بازاریابي رابطه اي
در نظر گرفتن مشتریان به عنوان دارایي هاي سازمان
تغییر ساختار سازمانها از ساختارهاي وظیفه اي به فرایندمحور
استفاده فعاالنه از اطالعات به جاي استفاده واكنشي
استفاده مطلوب از فناوري اطالعات در مدیریت و بیشینه سازي
استفاده از اطالعات
رویكرد بازاریابي یك به یك ()one-to-one Marketing
www.rezasamizadeh.com
www.rezasamizadeh.com
CRMتاریخچه
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مثرتبط بثه CRMرا در سثه دوره
زیر خالصه نمود:
الف) دوره انقالب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه)
ب) دوره انقالب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر)
ج) دوره انقالب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشیسازی انبوه)
10
www.rezasamizadeh.com
رضایت مشتري چیست؟
11
www.rezasamizadeh.com
رضایت احساس مثبتي است كه در فرد پس از استفاده از كاال یا دریافت
خدمت ایجاد مي شود ,احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتري و
عملكرد عرضه كننده به وجود ميآید .اگر كاال وخدمت دریافت شده از
جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزیابي شود,در او احساس رضایت
ایجاد ميشود ,در صورتي كه سطح خدمت و كاال باالتر از سطح
انتظارات مشتري باشد موجب ذوق زدگي و سطح پایینتر خدمت و كاال
نسبت به انتظارات منجر به نارضایتي مشتري ميشود .درجه رضایت,
نارضایتي و ذوقزدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده
و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه كننده در
غالب كیفیت كاال و خدمات مربوط ميشود.
12
www.rezasamizadeh.com
رضایت مشتري حداقل از سه طریق منجر به افزایش
درآمد و سود عرضه كننده ميشود
13
www.rezasamizadeh.com
تكرار خرید مشتري راضي
14
( در مورد كاالهاي روزمره همچون شیر و ماست )
www.rezasamizadeh.com
خرید كاالي جدید از جانب مشتري راضي
با صرف كمترین هزینه تبلیغات
15
خرید كاال توسط مشتریان جدیدي كه توسط مشتریان راضي
به كاال تمایل پیدا كردهاند
www.rezasamizadeh.com
. نباید فراموش كرد كه مشتریان راضي ناخودآگاه به یك رسانه
بدون هزینه جهت انجام تبلیغات براي عرضه كننده تبدیل
ميشوند .اهمیت این امر وقتي بیشتر خود را نشان ميدهد كه
بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیامها بسیار بیشتر از
تبلیغات پرهزینه رسمي شركت است .به همین دلیل است كه
امروز در كشورهاي صنعتي برنامههاي ارتباط با مشتریان به
منظور وفادار كردن آنان در سرلوحه برنامههاي بازاریابي
عرضه كنندگان قرار گرفته است .دیگر هیچ عرضه كنندهاي به
فروش یك بار به مشتري نمياندیشد .عرضه كنندگان هوشیار
هزینههاي الزم براي جلب رضایت و وفادار كردن مشتري را به
امید حفظ او براي خریدهاي بعدي به عنوان سرمایهگذاري تلقي
16كرده و از آن استقبال ميكنند
www.rezasamizadeh.com
در صورت نارضایتي مشتری ,درآمد و سود عرضه كننده را
كاهش مي دهد .استمرار چنین وضعیتي درمدت نه چندان
طوالني عرضه كننده را از صحنه بازار حذف ميكند .الزم است
به این نكته توجه شود كه مشتري ناراضي بریده از سازمان را
به سادگي نميتوان به جمع مشتریان بازگرداند.
بررسيها نشان ميدهد مشتریان ناراضي در انتقال احساس خود
به دیگران فعالتر عمل ميكنند (نرخ انتقال پیام مشتریان
ناراضي به دیگران تقریبا ً دو برابر مشتریان راضي است) به
همین دلیل است كه نارضایتي مشتریان بیش از رضایت آنان,
برتغییر درآمد اثر ميگذارد.
17
www.rezasamizadeh.com
18
ديگر عصر از ظن خود يار مشتري
شدن سپري شده و براي آگاهي از
سر درون مشتري بايد به آواي او
گوش فرا داد.
19
www.rezasamizadeh.com
موضوعات مورد بحث در CRM
مشتری
CRM
روابط
مدیریت
اجزای تشکیل دهنده CRM
20
www.rezasamizadeh.com
مشتری ) ( customer
مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد .البته
تشخیص ،جذب و حفظ یک مشتری خوب که سود زیادی برای
سازمان به همراه دارد بعلت باالرفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه
تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ ،همیشه
دشوار است.
21
www.rezasamizadeh.com
ارتباط )
( relationship
رابطه میان یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم ،دو جانبه ،فعل
و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند ،می باشد .این رابطه می تواند
کوتاه و یا بلند مدت ،مداوم و یا گسسته ،به دفعات ویا یکباره باشد .حتی
اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصوالت آن نظر مثبتی داشته باشند،
باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان ،غیر قابل پیش بینی بوده و
بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت خواهد داشت .مدیریت این
رابطه برعهده CRMمی باشد.
22
www.rezasamizadeh.com
مدیریت
مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد
استفاده قرار گیرد بلکه شامل تغییرات مداوم در مراحل فرایندهای کاری
و فرهنگ سازمانی می باشد .اطالعات جمع آوری شده مشتریان به
دانش های سازمانی مبدل می گردند که از آنها به منظور برتری یافتن
بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار ،استفاده می گردد
23
www.rezasamizadeh.com
CRM مراحل ارائه
www.rezasamizadeh.com
24
www.rezasamizadeh.com
25
در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتري ،پایگاه
اطالعاتي بر مبناي اطالعات و دادههاي مشتریان تهیه ميشود.
سپس اطالعات جمعآوري شده در پایگاه اطالعاتي بر مبناي
تكنیكهاي مختلف تحلیل ميشوند .مشتریان هدف براساس معیار
سودآوري براي شركت انتخاب ميشوند.
در مرحله بعد براي مشتریان هدف ،آمیزه بازاریابي مناسب طراحي
ميشود.
سپس با استفاده از اطالعات بدست آمده در مراحل قبل با مشتریان
ارتباط برقرار شده و نتایج حاصل از بازاریابی انجام شده مورد
کنترل و ارزیابی قرار می گیرد.
www.rezasamizadeh.com
براي پیاده سازي این سیستم بایستي از سیستم هاي نرم افزار ویژه استفاده نمود.
این سیستم ها داراي هسته هاي اصلي و استاندارد بوده كه ممكن است بنا به
شرایط هر سازمان نیاز به تكمیل و توسعه سفارشي این سیستم ها باشد .سیستم
هاي CRMفعالً داراي 5موتور اصلي و استاندارد به شرح زیر است كه به
احتمال زیاد در آینده تغییر كرده و موتورهاي دیگري به آنها اضافه خواهد شد:
26
www.rezasamizadeh.com
تمركز اطالعات مشتري در يك نقطه:
27
چرا كه در شرایط حاضر در اكثر سازمانها كه
اطالعات مشتریها را دقیقا ً نگهداري مي كنند این
اطالعات تقریبا ً در 20نقطه جمع آوري مي شوند
كه براي استفاده از آنها و توسعه بازار داراي
مشكالت زیاد و بعضي مواقع غیر ممكن است.
تجزیه تحليل و بخشي كردن اطالعات مشتري:
www.rezasamizadeh.com
درصورت تنوع كاال و خدمات یك سازمان ،این
موتور اقدام به بخشي كردن مشتریها و تجزیه تحلیل
ویژه براي وضعیت جاري و توسعه بازارهاي هدف
براساس اطالعات هر بخش مي كند.
28
اختصاصي كردن نياز مشتري:
www.rezasamizadeh.com
با توجه به امكان ارتباط خاص با مشتریها ،این موتور
خواهد توانست نیاز مشتریها را به صورت خاص
جمع آوري و در اختیار سازمان قرار دهد تا سازمان
بتواند نیاز خاص آنها را طراحي و تأمین كند.
29
www.rezasamizadeh.com
امكان تماس با مشتري از طریق وسيله مورد عالقه هر
كدام:
30
www.rezasamizadeh.com
31
بعضي مشتریها از سیستم فاكس ،و بعضي پست
الكترونیكي ،و بعضي نامه و امثال آن استفاده مي
كنند .این موتور ضمن برقراري ارتباط فعال و
سریع با تمام مشتریها ،با هر كدام از طریق
وسیله انتخابي وي تماس مي گیرد
www.rezasamizadeh.com
انتقال اطالعات و مبادالت بين مشتري و سازمان:
تمامي ارتباطات و مبادالت بین مشتریها و سازمان از
طریق این موتور مدیریت مي شود.
32
نرم افزار یكپارچهCRM
www.rezasamizadeh.com
33
SALES
www.rezasamizadeh.com
34
به نیروي فروش امكان مدیریت حسابها ،فرصتهاي فروش را مي دهد.
CALL CENTER
www.rezasamizadeh.com
به كاركنان اجازه رابطه و مدیریت تعامالت با مشتري را مي دهد.
35
E-SERVICE
www.rezasamizadeh.com
به مشتریان امكان سرویس دهي از طریق اینترنت مي دهد.
36
ESALES
www.rezasamizadeh.com
فراهم نمودن امكان خرید مشتري از طریق اینترنت
37
ECHANNEL (PARTNER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
.فروش و خدمات مي دهد،به شركتها امكان همكاري با شركا جهت بازاریابي
www.rezasamizadeh.com
38
MARKETING CALENDAR
www.rezasamizadeh.com
39
PERFORMANCE ASSESSMENT
www.rezasamizadeh.com
40
www.rezasamizadeh.com
سازمانها باید بدانند که ،CRMدر دراز مدت ارزش خود را نشان
می دهد .تحقق CRMمنوط به آن است که سازمان آن را به عنوان
راهبردی برای کل سازمان تعریف کند.
فعاليتهای ،CRMباید در قالب چارچوبی تعریف شوند تا به این ترتيب از انجام برنامهها بر مبنایی
راهبردی ،متوازن و یکپارچه اطمينان حاصل شود .این چارچوب را می توان در قالب 8واحد سازنده زیر شکل
داد:
41
.1چشم انداز
در چشم انداز ،تصویر شرکت یا موسسه مشتری گرا ترسیم می گردد .هدف از این
تصویر مشخص کردن موقعیت تجاری است.
42
www.rezasamizadeh.com
.2راهبرد
برای اجرای CRMباید راهبردی تدوین گردد که طی آن مشتری جزء داراییهای
شرکت یا بنگاه تجاری تلقی گردد و این امر با دادن ارزش به مشتری حاصل می
شود .در این راهبرد اهداف باید تدوین و استفاده از منابعی که برای تعامل با
مشتریان به کار می روند ،تعیین می گردد.
43
www.rezasamizadeh.com
.3ارائه ی ارزش به مشتری
باید اطمینان یافت که مجموعه ی خدمات بنگاه و تعامالت با مشتری نوعی
ارزش دائمی را به مشتری ارائه کنند،این امر در تثبیت موقعیت بنگاه در بازار
امری ضروری است.
44
www.rezasamizadeh.com
.4همکاریهای درون سازمانی:
باید ساختار ،رفتار و فرهنگ سازمانی را به گونه ای متحول نمود که
تمامی کارکنان ،شرکاء و تولید کنندگان ،همگی در خدمت ارائه ارزش به
مشتری باشند.
45
www.rezasamizadeh.com
www.rezasamizadeh.com
.5فرایندها
46
مدیریت و اداره ی موثر فرایندهایی چون فرایندهای هیئت مشتری ( به
طور مثال پذیرش مشتریان جدید ،پرداختن به خواستهها ،نیازها ،شکایات
آن و همین طور برگرداندن مشتریان از دست رفته) و فرایندهای تحلیلی
و برنامه ریزی برای شناخت مشتری.
.6اطالعات
جمع آوری اطالعات خام صحیح و مسیردادن در جای مناسب
47
www.rezasamizadeh.com
.7فناوری
www.rezasamizadeh.com
مدیریت بر دادهها و اطالعات ،درخواست نامههای مربوط به مشتری،
زیرساخت ITو معماری آن
48
.8سنجشها
www.rezasamizadeh.com
اندازه گیری و سنجش شاخصهای درونی و بیرونی توفیق و یا عدم
توفیق CRM
49
جهت سهولت اجرای پروژه های CRMنرم افزاری
تحت همین عنوان طراحی گردیده است
50
:
اهداف استفاده از اين نرم افزار :
نزديكتر شدن روابط سازمان با مشتريان
دسترسي سازمان به سطوح جديدي از
سوددهي
هدف قرار دادن مشتريان جديد
مديريت جنگ تبلیغاتي بازاريابي
پیشبرد فعالیتهاي فروش
www.rezasamizadeh.com
www.rezasamizadeh.com
برخي از قابلیتهاي این نرم افزار:
51
ثبت كامل اطالعات مشتریان ،بازاریابها ،تأمین كنندگان سرویسهاي
مورد ارائه شركت و رقباي كاري ،قراردادها و توافقنامهها میسر
ميباشد.
یادآور سیستم ،تاریخ سررسید اقساط و تاریخ پایان قرارداد را قبل از
موعد رویداد اطالع ميدهد .
انواع مختلف ارتباط با مشتریان (ارسال ، SMSارسال پست
الكترونیك ،ارسال خبرنامه ،ارسال نامه ،ارسال پیام صوتي و )...همراه
با هزینه برقراري و جزئیات بصورت مجزا در سیستم قابل تعریف
هستند.
يكي از ويژگیهاي بارز اين نرم افزار امكان
اتصال به وب سايت شركت و تبادل اطالعات
با سرور بصورت Onlineميباشد.
52
www.rezasamizadeh.com
53
نرمافزار مديريت ارتباط با مشتريان ،امكان
تهیه گزارش برحسب تمامي پارامترهاي
ورودي را دارد.
www.rezasamizadeh.com
www.rezasamizadeh.com
54
خريد سیستم هاي CRMتوسط شركتهاي كوچك
بسیار گرانقیمت و از نظر فن آوري براي نگهداري و
تغییرات ضروري آن بسیار سخت و تقريباً غیر ممكن
است .براي حل اين مشكل ،شركتهاي خدماتي ويژه
نیاز است كه اين نرم افزارها و سیستم هاي مورد نیاز
را خود تهیه و نگهداري كنند و خدمات مورد نیاز
شركتهاي متقاضي را در ازاي هزينه مورد توافق در
اختیار آنها قرار دهند
شرکتهای ارائه دهنده این نوع خدمات را ASPمینامند
www.rezasamizadeh.com
متأسفانه در حال حاضر در كشورمان شركتهاي
ASPوجود ندارد
اما :
با تعريف نیازها از سوي سازمانهاي اقتصادي و
مصرف كننده اين نوع خدمات ،طبعا شركتهاي
جديدي در اين خصوص پا به عرصه وجود
خواهند گذاشت.
55
www.rezasamizadeh.com
فروشندگان عمدهCRM
56
www.rezasamizadeh.com
مقايسه نرم افزارهاي عمده موجود
57
www.rezasamizadeh.com
CRMسهم بازار
58
www.rezasamizadeh.com
CRMموفق منوط به ایجاد جریان اطالعات مشتری است که مانند
جریان خون در سازمان تلقی می شود و این جریان ،پلی است برای
ادغام سيستمهای تحليلی و عملياتی سازمان.
59
www.rezasamizadeh.com
مزایاي CRMیا مدیریت ارتباط با مشتري را چنين
برشمرد:
60
– 1 توجه به محصوالتي كه از حاشیه سود باالیي برخوردار مي باشند.
– 2شناسایي فرصتهاي فروش ازطریق سرویس دادن به مشتري.
– 3كاهش زماني كه براي رفع مشكالت مربوط به خدمات موردنیاز
است.
– 4بهبود ،اثربخشي و كاهش هزینه هایي مربوط به كانالهاي ارتباطي
كه مي توان ازطریق آنها با مشتري ارتباط برقرار كرد.
www.rezasamizadeh.com
آیا شاخصهایی برای سنجش ميزان نياز به پروژه
های CRMوجود دارد؟
61
عمالً نه! ولی در عمل یک راه برای ارزیابی میزان نیاز به پروژه های
، CRMشمارش کانالهایی است که یک مشتری از طریق آنها می تواند
به سازمان دسترسی داشته باشد .هر چه میزان کانالهای ارتباطی سازمان
بیشتر باشد ،نیاز به داشتن یک سیستم CRMبا تصویری با تمرکز بر
یک مشتری خاص بیشتر می شود.
یك مدیر كه به اصول یك سازمان مشتري مدار معتقد باشد
و داراي صبر فراوان ،تواضع ،انتقادپذیري ،آراستگي ،
راستگویي و صداقت ،مطلع از خدمات سازمان و شنونده
و پاسخ دهنده خوب جهت مشكالت مشتریان و … را
ميتوان یك مدیر مشتري مدار محسوب كرد .مدیران هر
سازمان از هستههاي اصلي آن محسوب شده و باید
خصوصیات و ویژگيهاي مشتري مداري را در خود
تقویت نمایند.
62
www.rezasamizadeh.com
63
مشتري را ميشناسند
در سازمان جهت مشتري ایجاد اهمیت ميكنند.
براي مردم احترام قائلند .
در مردم احساس برنده شدن ایجاد ميكنند.
در مورد مردم مانع اظهارات مخرب ميشوند.
ظرفیت انتقادپذیري سازمان را افزایش ميدهند.
مردم را از ارائه انتقاد سازنده منع نميكنند.
به انتقاد سازنده مردم به موقع پاسخ ميدهند.
تمایل به قبول اشتباه دارند.
www.rezasamizadeh.com
www.rezasamizadeh.com
64
مردم دارند ومردم را دوست دارند
همیشه جانب مشتري را مي گیرند .
به سواالت مشتري پاسخ مناسب مي دهند .
به حرف هاي مشتري خوب گوش مي دهند .
شیك پوش وخوش صحبت هستند .
ظاهروباطني آراسته و وارسته دارند .
خود را به جاي مشتري قرار مي دهند .
بیشتر به فكر ارایه خدمات هستند تا سود شخصي .
همیشه بیشتر از حد انتظار مشتري برایشان كار مي كنند
رفتار آنها نشانگر این است كه مردم ومشتریان را در اولویت قرارمي دهند .
.
65
www.rezasamizadeh.com
اولویت خواسته مشتری «احترام» است .مشتری به عنوان یک شخص و
یک انسان ،دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست
دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به
وی نگریسته شود .در برخورد اول با مشتری باید با متانت هر چه تمامتر
و با نشاطی برخاسته از عالقه از وی استقبال کرد ،با این کار هم
«شخصیت انسانی» او را پاس داشته ایم و هم نوع پاسخ مشتری به
رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او قبوالنده ایم .مشتری که با برخوردی
مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود ،در صدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه
برخواهد آمد .از این رو فضایي به وجود خواهیم آورد که در آن مشتری
احساس «بیگانگی » نخواهد کرد.
66
www.rezasamizadeh.com
مشتری در نگاه اول خود ظاهر « آراسته ،مرتب ،منظم و تمیز» کارکنان
و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد و هر چقدر این ظاهر آراسته
تر باشد ،تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جاي خود را
به آرامش و احساس رضایت خواهد داد.
67
www.rezasamizadeh.com
وجود کاالهای « مورد نیاز» مشتری در واحد خدماتی می تواند اطمینان
وی را به آن واحد افزون کند .وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کاالیی از
خود دور می کنیم ،یقینا برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه
کرده ایم .مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او
را به هم نریزد و یقینا صداقت مدیران و کارکنان و تالش آنها برای حفظ
این آرامش فکری ،او را در مراجعات بعدی جدی تر خواهد کرد .تا آنجایی
که امکان دارد باید درخواست های مشتریان خود پاسخ «بله» داشته باشیم
68
www.rezasamizadeh.com
برای مشتری « کیفیت خدمات» مهمترین عامل مراجعه به یک واحد
خدماتی است .مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود
«تضمین» کنند .مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند،
شاید بتواند اتالف زمان را نادیده بگیرد ،اما یقینا نمی تواند از « کیفیت
کار» بسادگی بگذرد .او حتی حاضر است بهای بیشتری بپردازد ،مشروط
بر اینکه « کیفیت» خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند.
69
www.rezasamizadeh.com
برای مشتری « قیمت» و « بهای» خدمات ارائه شده مهم است .مشتری
قبل از اینکه به موسسه شما بیاید ،یقینا به چند موسسه دیگر سر زده است و
کما بیش از « نرخ » های بازار آگاه شده است .او ضمن اینکه « کیفیت»
کار را مدنظر دارد ،مایل است که « بهای » کیفیت ارائه شده مناسب بوده
و با وضعیت مالی وی سازگار باشد.
70
www.rezasamizadeh.com
مشتری انتظار دارد در حداقل « زمان» خدمات ارائه شده به وی صورت گیرد و از
طوالنی شدن زمان هراس دارد .بخصوص مشتریانی که از مسیرهای طوالنی تری
مراجعه کنند .و بناچار برگشت آن مسیر را باید بپذیرند .از این رو ایجاد یک «
چرخه کاری » مناسب که در آن بتوان از «اتالف وقت » جلوگیری کرد خواسته
درونی مشتریان است .در این چرخه دو اصل « سرعت » و « دقت» انجام کار و
توالی خدمات مهم است .مدیران واحدهای خدماتی برای آنکه بتوانند مشتریان را
راضی نگه دارند ،باید به ایجاد این چرخه همت گمارند و از کارکنانی استفاده کنند
که مفهوم « زمان» را بخوبی درک کنند
71
www.rezasamizadeh.com
دستیابی مشتریان به رده های باالتر می تواند مشتری را برای مراجعات
بعدی مصمم تر کند .وقتی در مشتری این اعتماد را به وجود بیاوریم که در
صورت لزوم می تواند رده های باالی مدیریت موسسه را براحتی مالقات
کند و حرف های خودرا با آنها در میان بگذارد ،یقینا حضور او را در
موسسه خود « تثبیت » کرده ایم.
72
www.rezasamizadeh.com
ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس « پیشنهاد» مشتریان ،آنها را
در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آنها خودرا جزیی از
موسسه خواهند پنداشت .مدیرانی که دیدگاه مشتریان -حتی مشتریان
ناراضی -را با اهمیت هر چه بیشتر پیگیری و مطالعه می کنند و سعی به
اجرا در آوردن آنها دارند ،از جمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و
نفوذ در دل مشتریان را یافته اند.
73
www.rezasamizadeh.com
رضایت همکاران عامل اصلی برای « رضایت مشتریان» است .هر گاه
در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند،
بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان انتقال خواهند داد .مدیران
باید سعی کنند به «رضایت» کارکنان همان قدر اهمیت بدهند که به «
رضایت مشتریان» اهمیت می دهند هیچ موسسه ای بدون « کارمندان
راضی» نمی تواند قدم به وادی «رضایتمندی مشتریان» بگذارد
74
www.rezasamizadeh.com
به طور کلی می توان گفت ایجاد «روح اعتماد» و «صداقت» در محیط
کار از پارامترهای استوار « مشتری مداری» است و باید به این نکته
ایمان بیاوریم که « حیات اقتصادی ما به رضایت مشتریان ما وابسته است
و بدون حضور مشتری ما هم نخواهیم بود».
75
www.rezasamizadeh.com
داليل مربوط به شكست يا «عدم موفقیت كامل» پروژههاى
CRMرا بايد هم در خريداران و هم در فراهمكنندگان آن
جستوجو كرد .درحالى كه فروشندگان اين محصول نماى
درستى از آن به نمايش نمىگذارند ،اكثر خريداران نیز انتظار
دارند كه با خريد يك محصول «رويايى» ،از شر انجام كار خالص
شوند! و بهعبارت ديگر ،با خريد نرمافزارهاى مربوط به ،CRM
بدون هیچ فعالیت ديگرى از مزاياى CRMبهرهبگیرند و اصوال ً
به اين نكته توجه ندارند كه توانايىهاى تجارى نرمافزارهاى
،CRMمحدود به بناى فناورى اطالعاتىست كه بر آن
پايهگذارى مىشوند
76
www.rezasamizadeh.com
در نهايت به اين نكته اشاره مىكنیم گرچه زمان
زيادى نیست كه تب ( CRMبهصورت كالن و به
همان معنى كه توصیف شد) بهجان موسسات
افتاده و تا پخته شدن كامل راه بلندى را در پیش
دارد ،اما مفاهیم و اهداف آن جزو بديهیات هر
كسبوكارى است .اينكه در يك دهكده كوچك،
فروشنده محصوالت لبنى تمام مشتريان خود را
مىشناسد و هنگام مشاهده هريك از آنها از
احوال خانواده او آگاه مىشود خود گواه بر اين
مدعى است.
77
www.rezasamizadeh.com
www.rezasamizadeh.com
با تشکراز توجه شما
78