Transcript CRM - Reza Samizadeh Site

‫به نام ایزد یکتا‬
‫‪CRM‬‬
‫‪ ‬استاد راهنما ‪ :‬دکتر سمیع زاده‬
‫‪ ‬ارایه دهندگان ‪:‬‬
‫‪ ‬زهرا وظیفه ‪ ،‬مریم درودگران‬
‫‪‬‬
‫آبان ‪88‬‬
‫‪1‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
2
www.rezasamizadeh.com
‫‪ ‬دهها سال پیش هنري فورد روبه مشتریان گفت‪:‬‬
‫‪« ‬هر رنگ اتومبیل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن كه سیاه باشد‬
‫‪3‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬امروزه تولیدكنندگان اتومبیل در كشورهاي صنعتي از مشتریان ميخواهند‬
‫با استفاده از چراغ جادوي خود‪ -‬كامپیوترهاي خانگي‪ -‬آنها را در محل‬
‫احضار نمایند تا همچون عالءالدین دست به سینه از محضر مشتري‬
‫خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ‪ ,‬سپر و‪ ...‬اتومبیل موردنیازشان‬
‫را مشخص كنند تا در كوتاهترین زمان آنرا ‪,‬در محل موردنظرطبق سفارش‬
‫تحویل دهند‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬به راستي چه چیز فوردهاي متكبر را واداشته است تا زاویه نگاه خود را تغییر‬
‫داده و به جاي تحقیر مشتري‪ ,‬او را در جایگاه یك انسان صاحب حق و انتخابگر‬
‫قرار دهند؟‬
‫‪ ‬آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟‬
‫‪ ‬و یا جبر ناشي از شرایط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتریان خود‬
‫اهمیت دهند‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪‬‬
‫در سالهاي اخیر در شرایطي كه امكان تولید انبوه ناشي از توسعه شتابان فناوري و‬
‫حضور رقباي متعدد در بازار زمینه فزوني عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده‬
‫است براي تولیدكننده چارهاي جز جلب رضایت مشتري باقي نمانده است‪ .‬سرمایهگذار‬
‫و تولیدكنندگان نه از سردلسوزي و ارزش مداري بلكه از روي ناچاري و به عنوان‬
‫یك استراتژي براي افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتري روي آوردهاند‪.‬‬
‫درهر گوشه جهان كه اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هم مينوردد‪ ,‬نگرش‬
‫مشتري مداري و جلب رضایت مشتري قانون اول كسب و كار تلقي شده و جریمه‬
‫سرپیچي كنندگان از این قاعده حذف بي رحمانه از صحنه بازار است‬
‫‪6‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪7‬‬
‫هزینه بدست آوردن مشتري جدید ‪ 10‬تا ‪ 15‬برابر هزینه نگهداري‬
‫و حفظ مشتریان موجود است‪.‬‬
‫‪ %20‬مشتریان یك شركت سود آن شركت را تأمین مي كنند‪ .‬باید‬
‫این مشتریان را شناسایي كرد‪.‬‬
‫یك مشتري ناراضي به طور متوسط به ‪ 8‬تا ‪ 10‬نفر درباره تجربه‬
‫بد خود خواهد گفت‪.‬‬
‫‪ %5‬افزایش در نگهداري مشتریان موجود به معناي ‪ %25‬سود‬
‫بیشتر یا حتي بیش از این خواهد بود‪.‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از مجموعه گامهایي که به‬
‫منظور ایجاد‪ ،‬توسعه‪ ،‬نگهداري و بهینهسازي روابط طوالنيمدت‬
‫و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته ميشود‪.‬‬
‫‪8‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪9‬‬
‫تغییر دیدگاه از بازاریابي معامله اي به بازاریابي رابطه اي‬
‫در نظر گرفتن مشتریان به عنوان دارایي هاي سازمان‬
‫تغییر ساختار سازمانها از ساختارهاي وظیفه اي به فرایندمحور‬
‫استفاده فعاالنه از اطالعات به جاي استفاده واكنشي‬
‫استفاده مطلوب از فناوري اطالعات در مدیریت و بیشینه سازي‬
‫استفاده از اطالعات‬
‫رویكرد بازاریابي یك به یك (‪)one-to-one Marketing‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪CRM‬تاریخچه‬
‫‪ ‬شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مثرتبط بثه ‪ CRM‬را در سثه دوره‬
‫زیر خالصه نمود‪:‬‬
‫‪ ‬الف) دوره انقالب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه)‬
‫‪ ‬ب) دوره انقالب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر)‬
‫‪ ‬ج) دوره انقالب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشیسازی انبوه)‬
‫‪10‬‬
www.rezasamizadeh.com
‫رضایت مشتري چیست؟‬
11
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬رضایت احساس مثبتي است كه در فرد پس از استفاده از كاال یا دریافت‬
‫خدمت ایجاد مي شود‪ ,‬احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتري و‬
‫عملكرد عرضه كننده به وجود ميآید‪ .‬اگر كاال وخدمت دریافت شده از‬
‫جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزیابي شود‪,‬در او احساس رضایت‬
‫ایجاد ميشود‪ ,‬در صورتي كه سطح خدمت و كاال باالتر از سطح‬
‫انتظارات مشتري باشد موجب ذوق زدگي و سطح پایینتر خدمت و كاال‬
‫نسبت به انتظارات منجر به نارضایتي مشتري ميشود‪ .‬درجه رضایت‪,‬‬
‫نارضایتي و ذوقزدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده‬
‫و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه كننده در‬
‫غالب كیفیت كاال و خدمات مربوط ميشود‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪‬رضایت مشتري حداقل از سه طریق منجر به افزایش‬
‫درآمد و سود عرضه كننده ميشود‬
‫‪13‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪‬تكرار خرید مشتري راضي‬
‫‪14‬‬
‫( در مورد كاالهاي روزمره همچون شیر و ماست )‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪‬خرید كاالي جدید از جانب مشتري راضي‬
‫با صرف كمترین هزینه تبلیغات‬
‫‪15‬‬
‫خرید كاال توسط مشتریان جدیدي كه توسط مشتریان راضي‬
‫به كاال تمایل پیدا كردهاند‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ . ‬نباید فراموش كرد كه مشتریان راضي ناخودآگاه به یك رسانه‬
‫بدون هزینه جهت انجام تبلیغات براي عرضه كننده تبدیل‬
‫ميشوند‪ .‬اهمیت این امر وقتي بیشتر خود را نشان ميدهد كه‬
‫بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیامها بسیار بیشتر از‬
‫تبلیغات پرهزینه رسمي شركت است‪ .‬به همین دلیل است كه‬
‫امروز در كشورهاي صنعتي برنامههاي ارتباط با مشتریان به‬
‫منظور وفادار كردن آنان در سرلوحه برنامههاي بازاریابي‬
‫عرضه كنندگان قرار گرفته است‪ .‬دیگر هیچ عرضه كنندهاي به‬
‫فروش یك بار به مشتري نمياندیشد‪ .‬عرضه كنندگان هوشیار‬
‫هزینههاي الزم براي جلب رضایت و وفادار كردن مشتري را به‬
‫امید حفظ او براي خریدهاي بعدي به عنوان سرمایهگذاري تلقي‬
‫‪ 16‬كرده و از آن استقبال ميكنند‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬در صورت نارضایتي مشتری‪ ,‬درآمد و سود عرضه كننده را‬
‫كاهش مي دهد‪ .‬استمرار چنین وضعیتي درمدت نه چندان‬
‫طوالني عرضه كننده را از صحنه بازار حذف ميكند‪ .‬الزم است‬
‫به این نكته توجه شود كه مشتري ناراضي بریده از سازمان را‬
‫به سادگي نميتوان به جمع مشتریان بازگرداند‪.‬‬
‫‪ ‬بررسيها نشان ميدهد مشتریان ناراضي در انتقال احساس خود‬
‫به دیگران فعالتر عمل ميكنند (نرخ انتقال پیام مشتریان‬
‫ناراضي به دیگران تقریبا ً دو برابر مشتریان راضي است) به‬
‫همین دلیل است كه نارضایتي مشتریان بیش از رضایت آنان‪,‬‬
‫برتغییر درآمد اثر ميگذارد‪.‬‬
‫‪17‬‬
www.rezasamizadeh.com
18
‫‪ ‬ديگر عصر از ظن خود يار مشتري‬
‫شدن سپري شده و براي آگاهي از‬
‫سر درون مشتري بايد به آواي او‬
‫گوش فرا داد‪.‬‬
‫‪19‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫موضوعات مورد بحث در ‪CRM‬‬
‫مشتری‬
‫‪CRM‬‬
‫روابط‬
‫مدیریت‬
‫اجزای تشکیل دهنده ‪CRM‬‬
‫‪20‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫مشتری ) ‪( customer‬‬
‫‪ ‬مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد‪ .‬البته‬
‫تشخیص‪ ،‬جذب و حفظ یک مشتری خوب که سود زیادی برای‬
‫سازمان به همراه دارد بعلت باالرفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه‬
‫تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ‪ ،‬همیشه‬
‫دشوار است‪.‬‬
‫‪21‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫ارتباط )‬
‫‪( relationship‬‬
‫‪ ‬رابطه میان یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم‪ ،‬دو جانبه‪ ،‬فعل‬
‫و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند‪ ،‬می باشد‪ .‬این رابطه می تواند‬
‫کوتاه و یا بلند مدت‪ ،‬مداوم و یا گسسته‪ ،‬به دفعات ویا یکباره باشد‪ .‬حتی‬
‫اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصوالت آن نظر مثبتی داشته باشند‪،‬‬
‫باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان‪ ،‬غیر قابل پیش بینی بوده و‬
‫بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت خواهد داشت ‪ .‬مدیریت این‬
‫رابطه برعهده ‪CRM‬می باشد‪.‬‬
‫‪22‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫مدیریت‬
‫مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد‬
‫استفاده قرار گیرد بلکه شامل تغییرات مداوم در مراحل فرایندهای کاری‬
‫و فرهنگ سازمانی می باشد‪ .‬اطالعات جمع آوری شده مشتریان به‬
‫دانش های سازمانی مبدل می گردند که از آنها به منظور برتری یافتن‬
‫بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار‪ ،‬استفاده می گردد‬
‫‪23‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
CRM ‫مراحل ارائه‬
www.rezasamizadeh.com
24
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪25‬‬
‫در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتري‪ ،‬پایگاه‬
‫اطالعاتي بر مبناي اطالعات و دادههاي مشتریان تهیه ميشود‪.‬‬
‫سپس اطالعات جمعآوري شده در پایگاه اطالعاتي بر مبناي‬
‫تكنیكهاي مختلف تحلیل ميشوند‪ .‬مشتریان هدف براساس معیار‬
‫سودآوري براي شركت انتخاب ميشوند‪.‬‬
‫در مرحله بعد براي مشتریان هدف‪ ،‬آمیزه بازاریابي مناسب طراحي‬
‫ميشود‪.‬‬
‫سپس با استفاده از اطالعات بدست آمده در مراحل قبل با مشتریان‬
‫ارتباط برقرار شده و نتایج حاصل از بازاریابی انجام شده مورد‬
‫کنترل و ارزیابی قرار می گیرد‪.‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬براي پیاده سازي این سیستم بایستي از سیستم هاي نرم افزار ویژه استفاده نمود‪.‬‬
‫‪‬‬
‫این سیستم ها داراي هسته هاي اصلي و استاندارد بوده كه ممكن است بنا به‬
‫شرایط هر سازمان نیاز به تكمیل و توسعه سفارشي این سیستم ها باشد‪ .‬سیستم‬
‫هاي ‪ CRM‬فعالً داراي ‪ 5‬موتور اصلي و استاندارد به شرح زیر است كه به‬
‫احتمال زیاد در آینده تغییر كرده و موتورهاي دیگري به آنها اضافه خواهد شد‪:‬‬
‫‪26‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫تمركز اطالعات مشتري در يك نقطه‪:‬‬
‫‪27‬‬
‫‪‬چرا كه در شرایط حاضر در اكثر سازمانها كه‬
‫اطالعات مشتریها را دقیقا ً نگهداري مي كنند این‬
‫اطالعات تقریبا ً در ‪ 20‬نقطه جمع آوري مي شوند‬
‫كه براي استفاده از آنها و توسعه بازار داراي‬
‫مشكالت زیاد و بعضي مواقع غیر ممكن است‪.‬‬
‫تجزیه تحليل و بخشي كردن اطالعات مشتري‪:‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪‬درصورت تنوع كاال و خدمات یك سازمان‪ ،‬این‬
‫موتور اقدام به بخشي كردن مشتریها و تجزیه تحلیل‬
‫ویژه براي وضعیت جاري و توسعه بازارهاي هدف‬
‫براساس اطالعات هر بخش مي كند‪.‬‬
‫‪28‬‬
‫اختصاصي كردن نياز مشتري‪:‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪‬با توجه به امكان ارتباط خاص با مشتریها‪ ،‬این موتور‬
‫خواهد توانست نیاز مشتریها را به صورت خاص‬
‫جمع آوري و در اختیار سازمان قرار دهد تا سازمان‬
‫بتواند نیاز خاص آنها را طراحي و تأمین كند‪.‬‬
‫‪29‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫امكان تماس با مشتري از طریق وسيله مورد عالقه هر‬
‫كدام‪:‬‬
‫‪30‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪31‬‬
‫‪‬بعضي مشتریها از سیستم فاكس‪ ،‬و بعضي پست‬
‫الكترونیكي‪ ،‬و بعضي نامه و امثال آن استفاده مي‬
‫كنند‪ .‬این موتور ضمن برقراري ارتباط فعال و‬
‫سریع با تمام مشتریها‪ ،‬با هر كدام از طریق‬
‫وسیله انتخابي وي تماس مي گیرد‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫انتقال اطالعات و مبادالت بين مشتري و سازمان‪:‬‬
‫‪‬تمامي ارتباطات و مبادالت بین مشتریها و سازمان از‬
‫طریق این موتور مدیریت مي شود‪.‬‬
‫‪32‬‬
‫نرم افزار یكپارچه‬CRM
www.rezasamizadeh.com
33
‫‪SALES‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪‬‬
‫‪34‬‬
‫به نیروي فروش امكان مدیریت حسابها‪ ،‬فرصتهاي فروش را مي دهد‪.‬‬
‫‪CALL CENTER‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬به كاركنان اجازه رابطه و مدیریت تعامالت با مشتري را مي دهد‪.‬‬
‫‪35‬‬
‫‪E-SERVICE‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬به مشتریان امكان سرویس دهي از طریق اینترنت مي دهد‪.‬‬
‫‪36‬‬
‫‪ESALES‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬فراهم نمودن امكان خرید مشتري از طریق اینترنت‬
‫‪37‬‬
ECHANNEL (PARTNER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
.‫فروش و خدمات مي دهد‬،‫به شركتها امكان همكاري با شركا جهت بازاریابي‬

www.rezasamizadeh.com
38
MARKETING CALENDAR
www.rezasamizadeh.com
39
PERFORMANCE ASSESSMENT
www.rezasamizadeh.com
40
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫سازمانها باید بدانند که ‪ ،CRM‬در دراز مدت ارزش خود را نشان‬
‫می دهد‪ .‬تحقق ‪ CRM‬منوط به آن است که سازمان آن را به عنوان‬
‫راهبردی برای کل سازمان تعریف کند‪.‬‬
‫فعاليتهای ‪ ،CRM‬باید در قالب چارچوبی تعریف شوند تا به این ترتيب از انجام برنامهها بر مبنایی‬
‫راهبردی‪ ،‬متوازن و یکپارچه اطمينان حاصل شود‪ .‬این چارچوب را می توان در قالب ‪ 8‬واحد سازنده زیر شکل‬
‫داد‪:‬‬
‫‪41‬‬
‫‪ .1‬چشم انداز‬
‫‪ ‬در چشم انداز‪ ،‬تصویر شرکت یا موسسه مشتری گرا ترسیم می گردد‪ .‬هدف از این‬
‫تصویر مشخص کردن موقعیت تجاری است‪.‬‬
‫‪42‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ .2‬راهبرد‬
‫‪ ‬برای اجرای ‪ CRM‬باید راهبردی تدوین گردد که طی آن مشتری جزء داراییهای‬
‫شرکت یا بنگاه تجاری تلقی گردد و این امر با دادن ارزش به مشتری حاصل می‬
‫شود‪ .‬در این راهبرد اهداف باید تدوین و استفاده از منابعی که برای تعامل با‬
‫مشتریان به کار می روند‪ ،‬تعیین می گردد‪.‬‬
‫‪43‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ .3‬ارائه ی ارزش به مشتری‬
‫‪ ‬باید اطمینان یافت که مجموعه ی خدمات بنگاه و تعامالت با مشتری نوعی‬
‫ارزش دائمی را به مشتری ارائه کنند‪،‬این امر در تثبیت موقعیت بنگاه در بازار‬
‫امری ضروری است‪.‬‬
‫‪44‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ .4‬همکاریهای درون سازمانی‪:‬‬
‫‪ ‬باید ساختار‪ ،‬رفتار و فرهنگ سازمانی را به گونه ای متحول نمود که‬
‫تمامی کارکنان‪ ،‬شرکاء و تولید کنندگان‪ ،‬همگی در خدمت ارائه ارزش به‬
‫مشتری باشند‪.‬‬
‫‪45‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ .5‬فرایندها‬
‫‪46‬‬
‫‪ ‬مدیریت و اداره ی موثر فرایندهایی چون فرایندهای هیئت مشتری ( به‬
‫طور مثال پذیرش مشتریان جدید‪ ،‬پرداختن به خواستهها‪ ،‬نیازها‪ ،‬شکایات‬
‫آن و همین طور برگرداندن مشتریان از دست رفته) و فرایندهای تحلیلی‬
‫و برنامه ریزی برای شناخت مشتری‪.‬‬
‫‪ .6‬اطالعات‬
‫‪ ‬جمع آوری اطالعات خام صحیح و مسیردادن در جای مناسب‬
‫‪47‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ .7‬فناوری‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬مدیریت بر دادهها و اطالعات‪ ،‬درخواست نامههای مربوط به مشتری‪،‬‬
‫زیرساخت ‪ IT‬و معماری آن‬
‫‪48‬‬
‫‪.8‬سنجشها‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬اندازه گیری و سنجش شاخصهای درونی و بیرونی توفیق و یا عدم‬
‫توفیق ‪CRM‬‬
‫‪49‬‬
‫جهت سهولت اجرای پروژه های ‪ CRM‬نرم افزاری‬
‫تحت همین عنوان طراحی گردیده است‬
‫‪‬‬
‫‪50‬‬
‫‪:‬‬
‫اهداف استفاده از اين نرم افزار ‪:‬‬
‫نزديكتر شدن روابط سازمان با مشتريان‬
‫دسترسي سازمان به سطوح جديدي از‬
‫سوددهي‬
‫هدف قرار دادن مشتريان جديد‬
‫مديريت جنگ تبلیغاتي بازاريابي‬
‫پیشبرد فعالیتهاي فروش‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫برخي از قابلیتهاي این نرم افزار‪:‬‬
‫‪51‬‬
‫‪ ‬ثبت كامل اطالعات مشتریان‪ ،‬بازاریابها‪ ،‬تأمین كنندگان سرویسهاي‬
‫مورد ارائه شركت و رقباي كاري‪ ،‬قراردادها و توافقنامهها میسر‬
‫ميباشد‪.‬‬
‫‪ ‬یادآور سیستم‪ ،‬تاریخ سررسید اقساط و تاریخ پایان قرارداد را قبل از‬
‫موعد رویداد اطالع ميدهد ‪.‬‬
‫‪ ‬انواع مختلف ارتباط با مشتریان (ارسال ‪ ، SMS‬ارسال پست‬
‫الكترونیك‪ ،‬ارسال خبرنامه ‪ ،‬ارسال نامه ‪ ،‬ارسال پیام صوتي و‪ )...‬همراه‬
‫با هزینه برقراري و جزئیات بصورت مجزا در سیستم قابل تعریف‬
‫هستند‪.‬‬
‫‪ ‬يكي از ويژگیهاي بارز اين نرم افزار امكان‬
‫اتصال به وب سايت شركت و تبادل اطالعات‬
‫با سرور بصورت ‪ Online‬ميباشد‪.‬‬
‫‪52‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪‬‬
‫‪53‬‬
‫نرمافزار مديريت ارتباط با مشتريان‪ ،‬امكان‬
‫تهیه گزارش برحسب تمامي پارامترهاي‬
‫ورودي را دارد‪.‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪54‬‬
‫خريد سیستم هاي ‪ CRM‬توسط شركتهاي كوچك‬
‫بسیار گرانقیمت و از نظر فن آوري براي نگهداري و‬
‫تغییرات ضروري آن بسیار سخت و تقريباً غیر ممكن‬
‫است‪ .‬براي حل اين مشكل ‪ ،‬شركتهاي خدماتي ويژه‬
‫نیاز است كه اين نرم افزارها و سیستم هاي مورد نیاز‬
‫را خود تهیه و نگهداري كنند و خدمات مورد نیاز‬
‫شركتهاي متقاضي را در ازاي هزينه مورد توافق در‬
‫اختیار آنها قرار دهند‬
‫شرکتهای ارائه دهنده این نوع خدمات را ‪ ASP‬مینامند‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫متأسفانه در حال حاضر در كشورمان شركتهاي‬
‫‪ASP‬وجود ندارد‬
‫اما ‪:‬‬
‫با تعريف نیازها از سوي سازمانهاي اقتصادي و‬
‫مصرف كننده اين نوع خدمات‪ ،‬طبعا شركتهاي‬
‫جديدي در اين خصوص پا به عرصه وجود‬
‫خواهند گذاشت‪.‬‬
‫‪55‬‬
www.rezasamizadeh.com
‫فروشندگان عمده‬CRM
56
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫مقايسه نرم افزارهاي عمده موجود‬
‫‪57‬‬
www.rezasamizadeh.com
CRM‫سهم بازار‬
58
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ CRM‬موفق منوط به ایجاد جریان اطالعات مشتری است که مانند‬
‫جریان خون در سازمان تلقی می شود و این جریان‪ ،‬پلی است برای‬
‫ادغام سيستمهای تحليلی و عملياتی سازمان‪.‬‬
‫‪59‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫مزایاي ‪ CRM‬یا مدیریت ارتباط با مشتري را چنين‬
‫برشمرد‪:‬‬
‫‪60‬‬
‫‪ – 1 ‬توجه به محصوالتي كه از حاشیه سود باالیي برخوردار مي باشند‪.‬‬
‫‪ – 2‬شناسایي فرصتهاي فروش ازطریق سرویس دادن به مشتري‪.‬‬
‫‪ – 3‬كاهش زماني كه براي رفع مشكالت مربوط به خدمات موردنیاز‬
‫است‪.‬‬
‫‪ – 4‬بهبود‪ ،‬اثربخشي و كاهش هزینه هایي مربوط به كانالهاي ارتباطي‬
‫كه مي توان ازطریق آنها با مشتري ارتباط برقرار كرد‪.‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫آیا شاخصهایی برای سنجش ميزان نياز به پروژه‬
‫های ‪ CRM‬وجود دارد؟‬
‫‪61‬‬
‫‪ ‬عمالً نه! ولی در عمل یک راه برای ارزیابی میزان نیاز به پروژه های‬
‫‪ ، CRM‬شمارش کانالهایی است که یک مشتری از طریق آنها می تواند‬
‫به سازمان دسترسی داشته باشد‪ .‬هر چه میزان کانالهای ارتباطی سازمان‬
‫بیشتر باشد‪ ،‬نیاز به داشتن یک سیستم ‪ CRM‬با تصویری با تمرکز بر‬
‫یک مشتری خاص بیشتر می شود‪.‬‬
‫‪ ‬یك مدیر كه به اصول یك سازمان مشتري مدار معتقد باشد‬
‫و داراي صبر فراوان ‪ ،‬تواضع ‪ ،‬انتقادپذیري ‪ ،‬آراستگي ‪،‬‬
‫راستگویي و صداقت ‪ ،‬مطلع از خدمات سازمان و شنونده‬
‫و پاسخ دهنده خوب جهت مشكالت مشتریان و … را‬
‫ميتوان یك مدیر مشتري مدار محسوب كرد‪ .‬مدیران هر‬
‫سازمان از هستههاي اصلي آن محسوب شده و باید‬
‫خصوصیات و ویژگيهاي مشتري مداري را در خود‬
‫تقویت نمایند‪.‬‬
‫‪62‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪63‬‬
‫مشتري را ميشناسند‬
‫در سازمان جهت مشتري ایجاد اهمیت ميكنند‪.‬‬
‫براي مردم احترام قائلند ‪.‬‬
‫در مردم احساس برنده شدن ایجاد ميكنند‪.‬‬
‫در مورد مردم مانع اظهارات مخرب ميشوند‪.‬‬
‫ظرفیت انتقادپذیري سازمان را افزایش ميدهند‪.‬‬
‫مردم را از ارائه انتقاد سازنده منع نميكنند‪.‬‬
‫به انتقاد سازنده مردم به موقع پاسخ ميدهند‪.‬‬
‫تمایل به قبول اشتباه دارند‪.‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
www.rezasamizadeh.com
64
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫مردم دارند ومردم را دوست دارند‬
‫همیشه جانب مشتري را مي گیرند ‪.‬‬
‫به سواالت مشتري پاسخ مناسب مي دهند ‪.‬‬
‫به حرف هاي مشتري خوب گوش مي دهند ‪.‬‬
‫شیك پوش وخوش صحبت هستند ‪.‬‬
‫ظاهروباطني آراسته و وارسته دارند ‪.‬‬
‫خود را به جاي مشتري قرار مي دهند ‪.‬‬
‫بیشتر به فكر ارایه خدمات هستند تا سود شخصي ‪.‬‬
‫همیشه بیشتر از حد انتظار مشتري برایشان كار مي كنند‬
‫رفتار آنها نشانگر این است كه مردم ومشتریان را در اولویت قرارمي دهند ‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫‪65‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬اولویت خواسته مشتری «احترام» است‪ .‬مشتری به عنوان یک شخص و‬
‫یک انسان‪ ،‬دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست‬
‫دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به‬
‫وی نگریسته شود‪ .‬در برخورد اول با مشتری باید با متانت هر چه تمامتر‬
‫و با نشاطی برخاسته از عالقه از وی استقبال کرد‪ ،‬با این کار هم‬
‫«شخصیت انسانی» او را پاس داشته ایم و هم نوع پاسخ مشتری به‬
‫رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او قبوالنده ایم‪ .‬مشتری که با برخوردی‬
‫مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود‪ ،‬در صدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه‬
‫برخواهد آمد‪ .‬از این رو فضایي به وجود خواهیم آورد که در آن مشتری‬
‫احساس «بیگانگی » نخواهد کرد‪.‬‬
‫‪66‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬مشتری در نگاه اول خود ظاهر « آراسته ‪ ،‬مرتب‪ ،‬منظم و تمیز» کارکنان‬
‫و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد و هر چقدر این ظاهر آراسته‬
‫تر باشد‪ ،‬تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جاي خود را‬
‫به آرامش و احساس رضایت خواهد داد‪.‬‬
‫‪67‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬وجود کاالهای « مورد نیاز» مشتری در واحد خدماتی می تواند اطمینان‬
‫وی را به آن واحد افزون کند‪ .‬وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کاالیی از‬
‫خود دور می کنیم‪ ،‬یقینا برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه‬
‫کرده ایم‪ .‬مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او‬
‫را به هم نریزد و یقینا صداقت مدیران و کارکنان و تالش آنها برای حفظ‬
‫این آرامش فکری‪ ،‬او را در مراجعات بعدی جدی تر خواهد کرد‪ .‬تا آنجایی‬
‫که امکان دارد باید درخواست های مشتریان خود پاسخ «بله» داشته باشیم‬
‫‪68‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬برای مشتری « کیفیت خدمات» مهمترین عامل مراجعه به یک واحد‬
‫خدماتی است‪ .‬مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود‬
‫«تضمین» کنند‪ .‬مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند‪،‬‬
‫شاید بتواند اتالف زمان را نادیده بگیرد‪ ،‬اما یقینا نمی تواند از « کیفیت‬
‫کار» بسادگی بگذرد‪ .‬او حتی حاضر است بهای بیشتری بپردازد‪ ،‬مشروط‬
‫بر اینکه « کیفیت» خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند‪.‬‬
‫‪69‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬برای مشتری « قیمت» و « بهای» خدمات ارائه شده مهم است‪ .‬مشتری‬
‫قبل از اینکه به موسسه شما بیاید‪ ،‬یقینا به چند موسسه دیگر سر زده است و‬
‫کما بیش از « نرخ » های بازار آگاه شده است‪ .‬او ضمن اینکه « کیفیت»‬
‫کار را مدنظر دارد‪ ،‬مایل است که « بهای » کیفیت ارائه شده مناسب بوده‬
‫و با وضعیت مالی وی سازگار باشد‪.‬‬
‫‪70‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬مشتری انتظار دارد در حداقل « زمان» خدمات ارائه شده به وی صورت گیرد و از‬
‫طوالنی شدن زمان هراس دارد‪ .‬بخصوص مشتریانی که از مسیرهای طوالنی تری‬
‫مراجعه کنند‪ .‬و بناچار برگشت آن مسیر را باید بپذیرند‪ .‬از این رو ایجاد یک «‬
‫چرخه کاری » مناسب که در آن بتوان از «اتالف وقت » جلوگیری کرد خواسته‬
‫درونی مشتریان است‪ .‬در این چرخه دو اصل « سرعت » و « دقت» انجام کار و‬
‫توالی خدمات مهم است‪ .‬مدیران واحدهای خدماتی برای آنکه بتوانند مشتریان را‬
‫راضی نگه دارند‪ ،‬باید به ایجاد این چرخه همت گمارند و از کارکنانی استفاده کنند‬
‫که مفهوم « زمان» را بخوبی درک کنند‬
‫‪71‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬دستیابی مشتریان به رده های باالتر می تواند مشتری را برای مراجعات‬
‫بعدی مصمم تر کند‪ .‬وقتی در مشتری این اعتماد را به وجود بیاوریم که در‬
‫صورت لزوم می تواند رده های باالی مدیریت موسسه را براحتی مالقات‬
‫کند و حرف های خودرا با آنها در میان بگذارد‪ ،‬یقینا حضور او را در‬
‫موسسه خود « تثبیت » کرده ایم‪.‬‬
‫‪72‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس « پیشنهاد» مشتریان‪ ،‬آنها را‬
‫در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آنها خودرا جزیی از‬
‫موسسه خواهند پنداشت‪ .‬مدیرانی که دیدگاه مشتریان‪ -‬حتی مشتریان‬
‫ناراضی‪ -‬را با اهمیت هر چه بیشتر پیگیری و مطالعه می کنند و سعی به‬
‫اجرا در آوردن آنها دارند‪ ،‬از جمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و‬
‫نفوذ در دل مشتریان را یافته اند‪.‬‬
‫‪73‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬رضایت همکاران عامل اصلی برای « رضایت مشتریان» است‪ .‬هر گاه‬
‫در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند‪،‬‬
‫بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان انتقال خواهند داد‪ .‬مدیران‬
‫باید سعی کنند به «رضایت» کارکنان همان قدر اهمیت بدهند که به «‬
‫رضایت مشتریان» اهمیت می دهند هیچ موسسه ای بدون « کارمندان‬
‫راضی» نمی تواند قدم به وادی «رضایتمندی مشتریان» بگذارد‬
‫‪74‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬به طور کلی می توان گفت ایجاد «روح اعتماد» و «صداقت» در محیط‬
‫کار از پارامترهای استوار « مشتری مداری» است و باید به این نکته‬
‫ایمان بیاوریم که « حیات اقتصادی ما به رضایت مشتریان ما وابسته است‬
‫و بدون حضور مشتری ما هم نخواهیم بود»‪.‬‬
‫‪75‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪‬‬
‫داليل مربوط به شكست يا «عدم موفقیت كامل» پروژههاى‬
‫‪ CRM‬را بايد هم در خريداران و هم در فراهمكنندگان آن‬
‫جستوجو كرد‪ .‬درحالى كه فروشندگان اين محصول نماى‬
‫درستى از آن به نمايش نمىگذارند‪ ،‬اكثر خريداران نیز انتظار‬
‫دارند كه با خريد يك محصول «رويايى»‪ ،‬از شر انجام كار خالص‬
‫شوند! و بهعبارت ديگر‪ ،‬با خريد نرمافزارهاى مربوط به ‪،CRM‬‬
‫بدون هیچ فعالیت ديگرى از مزاياى ‪ CRM‬بهرهبگیرند و اصوال ً‬
‫به اين نكته توجه ندارند كه توانايىهاى تجارى نرمافزارهاى‬
‫‪ ،CRM‬محدود به بناى فناورى اطالعاتىست كه بر آن‬
‫پايهگذارى مىشوند‬
‫‪76‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬
‫‪ ‬در نهايت به اين نكته اشاره مىكنیم گرچه زمان‬
‫زيادى نیست كه تب ‪( CRM‬بهصورت كالن و به‬
‫همان معنى كه توصیف شد) بهجان موسسات‬
‫افتاده و تا پخته شدن كامل راه بلندى را در پیش‬
‫دارد‪ ،‬اما مفاهیم و اهداف آن جزو بديهیات هر‬
‫كسبوكارى است‪ .‬اينكه در يك دهكده كوچك‪،‬‬
‫فروشنده محصوالت لبنى تمام مشتريان خود را‬
‫مىشناسد و هنگام مشاهده هريك از آنها از‬
‫احوال خانواده او آگاه مىشود خود گواه بر اين‬
‫مدعى است‪.‬‬
‫‪77‬‬
‫‪www.rezasamizadeh.com‬‬

www.rezasamizadeh.com
‫با تشکراز توجه شما‬
78