Transcript دريافت فايل
ماتریس گروه مشاوران بستن )(BCG مقدمه رقابتي تر شدن فضاي كسب و كار در سطح جهاني همراه با داشتن مزایاي متعدد ،پیچیدگیهاي فراواني را به همراه دارد .در محیط پیچیده كنوني كه عوامل متعددي بر روي فرایند كسب و كار اثر گذاشته و این عوامل به شدت تغییر مي كند ،داشتن نقشه راه مي تواند به تعیین موقعیت كنوني ،اهداف كوتاه مدت و بلند مدت یاري رساند .استراتژي ها باعث مي شوند كه سازمان با طي مراحل تدریجي از حالت كنوني خود پا را فراتر گذارد و به پایگاه موردنظر ( در آینده ) دست یابد ،مگر اینكه ناگهان با وضعي ناگوار روبرو شود .در فرایند تدوین و انتخاب استراتژي مدلها و روش هاي مختلفي مي توان استفاده كرد كه در این تحقیق به بررسي ماتریس گروه ) مي پردازیم BCG).مشاوران بستن ) كه به آن )BCG ماتریس گروه مشاوران بستن ماتریس رشد بازار ـ سهم شركت نیز گفته مي شود ،در دهه 1960توسط بروس هندرسون مدیر گروه مشاوران بستن توسعه داده شد .این ماتریس ابزاري است براي مدیریت تركیب محصوالت شركت و نحوه تخصیص سرمایه و میزان تمركز بر آنها . بگونه اي طرح ریزي شده كه به سازمانهایي BCG ماتریس با بخشهاي متعدد این امكان را مي دهد تا استراتژیهاي گوناگوني را تدوین نمایند . در این ماتریس كه جزء اولین ماتریسهای تدوین استراتژی در عرصه اقتصاد و برنامهریزی توسعه جوامع بشمار میرود، سادهترین راه شناسایی وضعیت سرمایهگذاری معرفی شده است. = سهم نسبي بازار سهم بازار يك بخش در يك صنعت خاص سهم بازار بزرگترين شركت رقيب در همان صنعت نرخ رشد صنعت = درصد رشد بازار(درصد افزایش فروش محصوالت یک واحد تجاری خاص) در این ماتریس فرض بر جذابیت بازار تحت بررسی است . براساس موقعیت ،شرکت مورد بررسی در یکی از چهارخانه ذیل قرار میگیرد : )Question Markعالمت پرسش ( )1 )Starستاره ( )2 )Cash Cowگاو شیرده ( )3 )Dagسگ ( )4 )BCGماتريس گروه مشاوران بستن ( استراتژي هاي قابل استفاده در هر بخش )Question Markعالمت پرسش ( این واحدها داراي سهم نسبي بازار اندكي هستند ولي در صنعتي كه رشد بسیار باالیي دارد به رقابت مي پردازند. رشد باال ــ سهم پائین نیاز بسیار زیاد به پول نقد توان اندك در تهیه پول نقد استراتژي هاي قابل استفاده در بخش عالمت سؤال استراتژي تمركز : رسوخ در بازار توسعه بازار توسعه محصول )Starستاره ( قرار گرفتن در موقعیت ستارهها بدین معناست که محصوالت برتر و پرطرفدار در اوج حیات خود قرار دارند. این واحدها داراي سهم نسبي باالیي از بازار و نرخ رشد صنعت باال هستند كه شركت مادر باید سرمایه گذاري قابل مالحظه اي در آنها بنماید و آنها را تقویت كند تا موضع برتر خود را حفظ كنند. رشد باال ــ سهم باال شرکت به اندازه کافی پول برای سرمایه گذاری دارد. استراتژي هاي قابل استفاده در بخش ستاره یكپارچگي عمودي رو به باال یكپارچگي عمودي رو به پایین یكپارچگي افقي توسعه محصول مشاركت )Cash Cowگاو شیرده ( داراي سهم نسبي بازار نسبتا زیادي هستند ولي در صنعتي كه آهنگ رشد بسیار كندي دارد به رقابت مي پردازند. رشد پائین ــ سهم باال توانایي تأمین وجوه نقد مازاد بر نیاز خود (مي توان شیرشان را دوشید) . استراتژي هاي قابل استفاده در بخش گاو شیرده توسعه محصول استراتژیهاي همگون اگر گاوهاي شیرده ضعیف شوند ،باید در صدد كم كردن فعالیتها ،كم كردن هزینه ها یا فروش آنها برآمد. )Dagسگ ( واحدهاي واقع در خانه چهارم سهم نسبي بازار اندكي دارند و در صنعتي به رقابت مي پردازند كه آهنگ رشدي بسیار كند دارد و یا هیچ رشدي ندارد. درمجموع دارایي هاي آنها سگ مي باشد. رشد پائین ــ سهم پائین استراتژي هاي قابل استفاده در بخش سگ منحل نمودن این واحدها به سبب ضعف داخلي و خارجي آنها كاستن از حجم فعالیتشان فروش بخشهایي از آنها با كاهش هزینه ها مزيت مدل بستن شركت مادر به واحدهایي كه ” گاو شیرده ” هستند توجه نماید و به نیازهاي واحدهاي گوناگون پي ببرد. اشكاالت عمده در مدل بستن لحاظ نمودن تنها دو عامل سهم نسبي بازار محصول و نرخ رشد فروش و عدم توجه به سایر متغیرها نظیر اندازه بازار و مزیت رقابتي قرار گرفتن بسیاري از واحدهاي سازماني در وسط ماتریس و عدم امكان قرار دادن آنها در طبقه یا گروهي خاص عدم اعتبار بستر تاریخي و آینده نگري (شرایطي كه این مدل براي آن توسعه یافته ،براي شرایط فعلي است) . شركتهاي گروه زمزمBCGماتريس گروه زمزم از 16شركت تشكیل شده كه بصورت هلدینگ بوده و زیر نظر شركت مادر تخصصي زمزم ایران فعالیت مي نمایند . بزرگترین رقباي شركتهاي گروه زمزم كوكاكوال و پپسي هستند كه از بین آن دو كوكاكوال سهم بیشتري از بازار را به خود اختصاص داده است. متغيرهاي تعيين جذابيت بازار اندازه (پول ،واحد یا هر دو ) گردش پول اندازه بخشهاي اصلي فصلي بودن میزان رشد ساالنه ( در مجموع /در هر بخش ) قدرت چانه زني تأمین كنندگان تنوع بازار حساسیت به قیمت ،ویژگیهاي خدمات و عوامل خارجي پارامترهاي مؤثر در ميزان فروش شرایط فروش ( نقدي یا اعتباري) )1 HotSale (سیستم ویزیتوري) )2 PreSaleسیستم فروش (فروش Hibridy Sale تركیبي) )3ساختار فروش مستقیم شبكه توزیع و فروش o غیرمستقیم نیروي انساني (چارت سازماني فروش) o نرم افزاري o )4تبلیغات )5شرایط رقبا نام شركت فروش سود درصد سود درصدسهم بازار زمزم در منطقه درصدسهم بازار كوكاكوال در منطقه درصد سهم بازار درصد نرخ رشد (ميليارد ريال) درصد فروش (ميليون ريال) 37 43 0/86 11 شرق تهران 770 39 7800 35 42 0/7 2 مشهد 410 21 7000 31 30 0/91 9 تبريز 300 15 6800 30/5 45 49 19 گرگان 230 12 1300 6 43 45 0/95 رشت 160 8 1300 6 34 37 0/92 14 كرمان 70 3/5 ()-1300 ()-6 26 55 0/47 ()-10 خوزستان 30 1/5 ()-600 ()-2/5 22 47 0/48 ()-19 جمع 1970 100 22300 100 تحقيق حاضر صرفا جهت ارائه به عنوان كار كالس ي تهيه شده و لذا با توجه به محرمانه بودن اطالعات شركتها ،آمار و ارقام فوق با كمي انحراف از مقادير واقعي ارائه شده است. عالمت سؤال ستاره +20زياد %6 گرگان %35 %31 شرق تهران مشهد رشت تبریز %30/5 0ميانگين گاو شيرده سگ (%)-6 كرمان -15 (%)-2/5 خوزستان كم 0 ميانگين 0/5 سهم نسبي بازار در صنعت نوشابه سازي 1 زياد -20كم نرخ رشد فروش در صنعت نوشابه سازي (درصد) %6 +15 هر دایره نشاندهنده یك بخش است . اندازه یا بزرگي هر دایره نمایانگر كل درآمد یا فروش یك واحد تجاري است كه عاید كل شركت شده است. قسمت هاشور زده درصدي از سود شركت را نشان مي دهد كه بوسیله این واحد به دست آمده است. برخي از دالیل كسب زیان علیرغم داشتن سهم بازاري نسبتا خوب عبارتند از : باال بودن قیمت تمام شده محصوالت به دالیلي نظیر وجود ضایعات باال در هنگام تولید و یا خرید مواد اولیه با قیمتي باالتر از سایر شركتها پایین بودن قیمت فروش محصوالت به دلیل شرایط رقابتي نتيجه گيري پیاده سازي استراتژیهاي ذیل براي شركتهاي واقع در خانه ستاره : توسعه محصول و مشاركت در شركت زمزم شرق تهران توسعه محصول و رسوخ در بازار در شركت زمزم شرق تهران توسعه محصول و تنوع همگون در شركت زمزم تبریز توسعه محصول و تنوع همگون در شركت زمزم گرگان با راه اندازي خطوط تولید نوشابه و ماءالشعیر قوطي و نیز استراتژي توسعه بازار نتيجه گيري پیاده سازي استراتژیهاي ذیل براي شركتهاي واقع در خانه سگ : كاهش حجم فعالیتهاي شركتهاي زمزم كرمان و خوزستان از طریق انتقال مدیریت واحد فروش آنها به شركت زمزم شرق تهران