Transcript เสวนาเรือ ่ ง การบริการสารสนเทศเชิงรุก ด้วยกลยุทธการตลาด: ข้อคิดสู่การปฏิบตั ิ โดย ดร.ปร ัชญน ันท์ นิลสุข ทิพภากร ร ังคสริ ิ ภาควิชาครุศาสตร์เทคโนโลยี ภาควิชาการตลาด สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล ้าพระนครเหนือ ว ันที่ 9 สงิ หาคม 2550 ั ยน อินทรวิชย ั ณ หอประชุม ศ.สงเวี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ตลาดหล.

เสวนาเรือ
่ ง
การบริการสารสนเทศเชิงรุก ด้วยกลยุทธการตลาด:
ข้อคิดสู่การปฏิบตั ิ
โดย
ดร.ปร ัชญน ันท์ นิลสุข
ทิพภากร ร ังคสริ ิ
ภาควิชาครุศาสตร์เทคโนโลยี
ภาควิชาการตลาด
สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล ้าพระนครเหนือ
ว ันที่ 9 สงิ หาคม 2550
ั ยน อินทรวิชย
ั
ณ หอประชุม ศ.สงเวี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ตลาดหล ักทร ัพย์แห่งประเทศไทย
ทาไม...?
2
3
ทาไม...?
ห้องอ่านหนังสือร้านบ้านไร่กาแฟ เอกมัย
ร้านจาหน่ ายหนังสือต่างๆ
4
และ ทาไม...?
5
การตลาด (Marketing)
Marketing is the social
process by which
individuals and groups
obtain what they
need and want
through creating and
exchanging products
and value with others
Kotler
6
หน ้าทีก
่ ารตลาด
 ค้นหาและเข้าใจ ความต้องการของ
ลูกค้า : บางครัง้ ยิง่ กว่าทีล่ กู ค้ารูต้ วั เอง
 สร้างสรรค์สนิ ค้า / บริการ เพือ่ สนอง
ความต้องการนัน้ ให้ถกู ใจกว่าใครๆ
การจัดการทางการตลาดทุกอย่าง...
เริ่มต้นที่ ความต้องการของลูกค้า
7
10 Reasons for Marketing Library and
Information Services
1. Competition for customers
2. Competition for resources
3. Maintain your relevance
4. Stop being taken for granted
5. Promote an updated image
6. Visibility
7. Valuable community resource
8. Rising expectations
9. Survival
10.Beneficial to library image
Sass, Rivkah K. "Marketing the Worth of Your Library."Library Journal June 15, 2002.
http://libraryjournal.reviewsnews.com/index.asp?layout=article&articleId=CA220888
8
กลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy)
กาหนดกลุ่มลูกค้า
เป้ าหมายและตาแหน่ ง
ในใจลูกค้าให้ชดั เจน
• Core Strategy
Segmentation
Targeting
Positioning
 Marketing Mix Strategy
วางกลยุทธ์
ส่วนประสมการตลาด 4
ด้านให้สอดคล้อง




Product ผลิตภัณฑ์/บริการ
Price ราคา
Place ช่องทางการจาหน่ าย
Promotion การส่งเสริมการตลาด
9
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ / บริการ (Product Strategy)
1) Branding & Positioning
2) Product Mix Strategy : Wide ,
Depth / (Assortment Strategy)
3) Product / Service Differentiation
4) New Product/Service Development
5) Growth Strategy (Product-Market
Matrix)
10
Branding & Positioning
เช่ น Questia.com “ faster, easier research !”
“Answers NOW! Not Next Year”
11
Product Mix / Assortment Strategy : Wide
, Depth Decision
12
Product / Service Differentiation
Avoid “ Marketing Myopia”
Think outside the “BOOK”
13
New Product / Service Development
14
New Business : The Library Hotel, New York
15
บริการสารสนเทศยุคของ Cybrarian
(Blended Librarian)
 ความสามารถที่จาเป็ นของ Blended Librarian
 ทักษะเดิมของความเป็ นบรรณารักษ์
 ทักษะ ในระบบ IT : hardware/software skills
 การออกแบบการเรียนรู้ (Instructional Design)
 บทบาทใหม่ของ Blended Librarian
 สร้างสรรค์บริการใหม่ๆโดยประยุกต์
เทคโนโลยีที่เหมาะสม เพื่อสื่อข้อมูลความรู้ที่
มีทงั ้ ในและนอกห้องสมุด สู่กลุ่มเป้ าหมาย
อย่างมีประสิทธิภาพ
16
กลยุทธการตลาดเพือ
่ การเติบโต
Product / Market Expansion Grid
PRODUCT
MARKET
Existing
New
Existing
Market
Penetration
Product
Development
New
Market
Development
Diversification
17
กลยุทธ์ราคา (Pricing Strategy)
Cost-plus Pricing ราคาอิงต้นทุน
Competitive Pricing ราคาอิงคู่แข่ง
Value Pricing กลยุทธ์ค้มุ ราคา
Bundle Pricing ราคาขายสินค้าควบชนิด
Loss-leader Pricing ราคาตา่ พิเศษบาง
สินค้า/บริการ เพื่อดึงคนเข้าร้าน
6. Multiple Unit Pricing ราคาถูกเมื่อ
ซึ้อมาก
1.
2.
3.
4.
5.
18
Place
19
่ งทางจ ัดจาหน่าย (Place Strategy)
กลยุทธ์ชอ
1)
2)
3)
4)
5)
Location.. Location.. And.. Location การมีชยั ด้วยทาเล
Multi-channel Marketing กลยุทธ์หลากช่องทาง
Horizontal Marketing Systems กลยุทธ์การตลาดแนวนอน
Alliances / Network Outlets ช่องทางการตลาดพันธมิตร/เครือข่าย
New forms of Channels กลยุทธ์ช่องทางรูปแบบใหม่ๆ
 Delivery Service
Drive-thru Library
 Drive-thru
 E-Channels / Bricks-and-Clicks Strategy
 M-Channels
6) Chain / Franchising / Branches การขยายสาขา แฟรนไชน์
7) Cross-selling กลยุทธ์ขายไขว้ช่องทาง
20
Multi-channel Marketing
21
22
Horizontal Marketing Systems
..คือ การที่คนกลางระดับ
เดียวกันในธุรกิจที่แตกต่าง
หรือไม่เกี่ยวข้องกัน หันมาใช้
กันและกันเป็ นช่องทางในการ
จัดจาหน่ ายสินค้าหรือบริการ
23
New forms of Channels
24
M-Channels
M-Learning
Dial-a-Drink
รู ้ข่าวได้ทนั ใจ ทุกที่ ทุ25กเวลา
่ เสริมการตลาด (Promotion Strategy)
กลยุทธ์สง







Customer Relationship Management (CRM)
Direct mail / E-mail Marketing
Event Marketing
Guerrilla Marketing
Buzz Marketing
Cause-related Marketing
Social Marketing
 PR / Press Release
 Radio Spot
26
Customer Relationship
Management (CRM)
27
Social Marketing & Cause-related Marketing
“Born to Read” T-shirt
Social Marketing
@your library
Biggest morning tea @ your library
28
Exhibition & Event Marketing
29
Guerrilla Marketing
To achieve conventional goals, such as profits and joy, with
unconventional promotional activity, such as investing energy or
creativity instead of money.
Guerrilla World Water Day
30
ตัวอย่าง Guerrilla Marketing
Homeless Pakistani children will wear this winter?
Help them with a gift at the pay desk.
31
Expanded
7 P’s for
Services Marketing
 Product
 Price
Product
 Promotion
 Place
-----------------Physical
Evidence
 People
 Process
 Physical Evidence Process
Price
Promotion
Place
People
32
กลยุทธ์การจ ัดสภาพแวดล้อมทางกายภาพ
(Physical Evidence & Ambience)
ิ ค ้า และ
แนวคิดการตลาดค ้าปลีก การออกแบบ ตกแต่ง จัดวางสน
สร ้างบรรยากาศในร ้านค ้า ...กาลังเป็ นทีน
่ ย
ิ มนามาใชกั้ บห ้องสมุด
และ ศูนย์เรียนรู ้ยุคใหม่ ได ้แก่ :








Space Allocation
Fixture Selection
Merchandise Presentation
Visual Merchandising
Layout
Circulation
Store Front
Exterior Design
 Accessible
 Visual cues
 Inviting
 Ambience
 Lighting
 Retail Identity
 Graphics
 Visible Signage
33
Physical Evidence & Ambience
34
ประกาศ
 ศาสตราจารย์ คุณหญิงแม้นมาส ชวลิต (2549) นายกสมาคมห้องสมุดแห่ง
ประเทศไทย
 ประกาศของสมาคมห้องสมุดแห่งประเทศไทย หมวด 7 การบริการ
 ห้องสมุดควรมีบริการพืน้ ฐาน และบริการอื่นๆ ตามความเหมาะสม
ในรูปแบบที่หลากหลาย มีระเบียบการให้บริการเพื่อให้ผรู้ บั บริการ
ทุกกลุ่มเป้ าหมายได้รบั การบริการอย่างเสมอภาค สามารถเข้าถึง
ทรัพยากรสารสนเทศได้อย่างรวดเร็วตามความต้องการ โดยใช้
เทคโนโลยีที่ทนั สมัย มีการนากลยุทธ์การตลาดและการ
ประชาสัมพันธ์มาใช้ในการจัดบริการและกิจกรรมห้องสมุดเชิงรุก
35
Marketing + Library
36
4Ps Marketing Mix
Product
Price
Promotion
Place
37
การบริการสารสนเทศเชิงรุก




Information Service
Service Mind
Marketing Strategies
E-Marketing + E-Library
38
กลยุทธ์การตลาด>> การบริการสารสนเทศเชิงรุก
 กรณี ศึกษา กศน.
 กรณี ศึกษา ม.ขอนแก่น
 กรณี ศึกษา Library@Orchard
 กรณี ศึกษา TK Park
 Parliament Library on Mobile
39
Search Engine
40
โครงการ "อ่ านหนังสือฟรี บนรถโดยสารประจาหม่ บู ้ าน ศูนย์ บริ การการศึกษา
นอกโรงเรี ยน อาเภอยางตลาด จังหวัดกาฬสินธ์ ุ"
 โครงการอ่านหนังสือฟรีบนรถโดยสารประจาทางได้แนวคิดจากการพลิกโฉม
ห้องสมุด ประชาสัมพันธ์งานห้องสมุดเชิงรุก จะทาอย่างไรให้ห้องสมุดเป็ นที่ร้จู กั
อย่างกว้างขวางของคนทุกเพศ ทุกวัย ได้เสนอแนวทางแก่บคุ ลากรผูป้ ฏิบตั ิ งาน
ห้องสมุด เรามีที่จอดรถโดยสารอยูด่ ้านข้างห้องสมุด จะมีรถมาจอดรอคิวจานวน
50 คัน เราได้เริ่มโครงการ จานวน 20 คัน วิธีดาเนินการ คือจัดทากระเป๋าหนังสือ
โดยมีโลโก้ของห้องสมุดประชาชน "เฉลิมราชกุมารี" อาเภอยางตลาด จังหวัด
กาฬสินธุ์ หนังสือที่ใส่ในกระเป๋าก็ประกอบไปด้วย หนังสือพิมพ์วารสาร นิตยสาร
แผ่นพับความรู้ โดยสื่อได้ผา่ นการคัดเลือกให้เหมาะสมกับผูใ้ ช้บริการรถโดยสาร
ซึ่งผูใ้ ช้บริการรถโดยสาร ประกอบด้วย นักเรียน นักศึกษา ประชาชน ภิกษุ
สามเณร และสื่อจะได้รบั การหมุนเวียน สัปดาห์ละครัง้ โครงการนี้ ได้รบั การ
ตอบรับที่ดี ประชาชนให้ความสนใจ ผลการตอบรับเป็ นที่พึงพอใจทัง้ ผู้ปฏิบตั ิ และ
ผูใ้ ช้บริการ
41
กรณีศึกษา : SET Corner พบประชาชน
สานักวิทยบริ การ มหาวิทยาลัยขอนแก่ น
 บริการห้องสมุดเชิงรุก นามุมความรู้ตลาดทุนไปแนะนายัง
ห้างสรรพสินค้าเมื่อวันที่ 15-16 มิถนุ ายน 2550 ที่ผา่ นมานัน้ สานัก
วิทยบริการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น ได้ดาเนินงานตามแผนงาน SET
Corner พบประชาชน ครัง้ แรกที่ห้างสรรพสินค้า BigC โดยได้รบั
การสนับสนุนงบประมาณในการปฏิบตั ิ งานล่วงเวลาจากตลาด
หลักทรัพย์แห่งประเทศไทย พร้อมด้วยสื่อสารสนเทศ
42
Parliament Library on Mobile
43
Library@Orchard
44
TK Park http://www.tkpark.or.th
45
The Library Hotel , Newyork
http//ww:w.libraryhotel.com/
46
ข้อคิดสู่การปฏิบตั ิ







Best Practice
KM
Sufficiency Economy
Value Added
Delivery
Channel of Distribution
Marketing Strategies
47
‘Imagination is More
Important than Knowledge...’
Albert Einstein (1879 - 1955)
48