Transcript การวางกลยุทธ์สำหรับการเริ่มต้นธุรกิจSMEs

วิสัยทัศน์ ของรัฐบาลเรื่องธุรกิจ SMEs
ปาฐกถาพิเศษ โดย
พณฯ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลัง
ดร.สมคิด จาตุศรีพทิ ักษ์
“SMEs กับการพัฒนาเศรษฐกิจไทย”
(28 สิ งหาคม
2544)
SMEs ในสายตาของผม คือ ต้ องเล็ก คล่องตัว
มีแนวคิดมีนวัตกรรม (Innovation)
มีความยืดหยุ่นสู ง (Flexibility)
ปรับตัวได้ เร็วกับสิ่ งที่ตลาดต้ องการ 1
แนวคิดเริ่มต้ นธุรกิจ SMEs
1. รู้ จักตนเองว่ า เก่ งอะไร?
มีความสามารถทาอะไรได้ บ้าง?
2. รู้ ว่าลูกค้ าอยู่ที่ไหน?
3. รู้ จักสถานภาพ
การแข่ งขันคู่แข่ งของเราคือใคร?
วิเคราะห์ ให้ ลกึ ซึ้งเสี ยก่อนที่จะเริ่ มต้ นธุรกิจ
2
จุดเริ่มต้ นของธุรกิจ
1. หาจุดเด่ น และความมีเอกลักษณ์
ของตัวเอง
2. รู้ จักการแข่ งขันด้ วยการวิเคราะห์
อนาคตว่ าอะไรเป็ นคู่แข่ ง
3. ต้ องวางแผนธุรกิจ ซึ่งต้ องถือว่ า
เป็ นเรื่องสาคัญ
3
วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่ อม
การแบ่ งขนาดของ SMEs โดยใช้ หลักเกณฑ์ ข้นั สู งของทรัพย์ สินถาวร (รวมทีด่ นิ )
ของกิจการกาหนดขนาดของ SMEs แต่ ละประเภทกิจการได้ ดงั นี้
ประเภท
1. การผลิต
2. การบริ การ
3. การค้า
 ค้าส่ง
 ค้าปลีก
ขนาดย่อม
ขนาดกลาง
ไม่เกิน 50 ล้านบาท ไม่เกิน 200 ล้านบาท
ไม่เกิน 50 ล้านบาท ไม่เกิน 200 ล้านบาท
ไม่เกิน 50 ล้านบาท ไม่เกิน 100 ล้านบาท
ไม่เกิน 30 ล้านบาท ไม่เกิน 60 ล้านบาท
4
ความสาคัญของ SMEs ต่ อระบบเศรษฐกิจ
SMEs คือวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่ อม เป็ นวิสาหกิจทีม่ ีความ
เหมาะสม มีความคล่ องตัวในการปรับสภาพให้ เข้ ากับสถานการณ์ ทวั่ ไป ของ
ประเทศอีกทั้งยังเป็ นวิสาหกิจทีใ่ ช้ เงินทุนในจานวนทีต่ า่ กว่ าวิสาหกิจขนาดใหญ่
และยังช่ วยรองรับแรงงานจากภาคเกษตรกรรม เมื่อหมดฤดูกาลเพาะปลูก รวมถึง
เป็ นแหล่ งทีส่ ามารถรองรับแรงงานทีเ่ ข้ ามาใหม่ เป็ นการป้ องกันการอพยพของ
แรงงานเข้ ามาหางานทาในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งช่ วยกระจายการ
กระจุกตัวของโรงงานกิจการวิสาหกิจในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลไปสู่ ภูมิภาค
ก่ อให้ เกิดการพัฒนาความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจทั้งในส่ วนภูมิภาค และของ
ประเทศอย่ างยัง่ ยืนต่ อไป
5
การพัฒนาวิสัยทัศน์ และกลยุทธ์ ในการสร้ างธุรกิจ SMEs
ของผู้ต้องการเริ่มธุรกิจใหม่
การวิเคราะห์ โอกาสเริ่มต้ นธุรกิจใหม่
โดย
ดร.พิลาศพงษ์ ทรัพย์ เสริมศรี Ph.D.
ประธานกรรมการบริษัท B.G.Consultant จากัด
ที่ปรึกษา โครงการ “พัฒนาโปรแกรมแบบจาลองการเริ่มธุรกิจ”
6
การจัดการเชิงกลยุทธ์
ประกอบด้ วย 3 ขั้นตอน คือ
• การวางแผน (Strategic Formulation)
• การนาแผนไปปฏิบัติ (Implementation)
• การติดตามและประเมินผล (Evaluation)
การวางแผน
(Strategic Formulation)
การนาแผนไปปฏิบัติ
(Implementation)
การติดตามและประเมินผล
(Evaluation & Control)
จัดทำเนือ้ หำโดย ดรพิลำศพงษ์ ทรั พย์ เสริ มศรี Ph.D
7
Where do we go from here?
การวางแผน คือ การตัดสิ นใจเพือ่ อนาคตขององค์ กรซึ่งเป็ นหน้ าที่ของ
การจัดการ ในการวางแผนกลยุทธ์ จะต้ องมีการเสาะแสวงโอกาส
การวางแผนต้ องคานึงถึงคาถามที่ต้องการหาคาตอบ 3 ประการ คือ
• ปัจจุบันอยู่ทใี่ ด?
• อนาคตต้ องการจะไปทีใ่ ด?
• ทาอย่ างไรจึงจะไปถึง?
8
กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์
คาถามที่ 1
ปัจจุบันการ
ดาเนินการของ
ธุรกิจเป็ นอย่ างไร
(Where are we
now)
วิธีการ/เครื่องมือ
วิเคราะห์
• สภาวะแวดล้อมภายนอก
(เศรษฐกิจ การเมือง สั งคม
เทคโนโลยี)
ผลลัพธ์
• จุดเด่ น (Strengths)
• จุดด้ อย (Weaknesses)
• วิเคราะห์ การแข่ งขัน
• โอกาส
(Opportunities)
• การบริหารงานด้ านต่ างๆ โดย
วิเคราะห์ ตามหน้ าทีธ่ ุรกิจ
Value Chain,Resource based
• อุปสรรค (Threats)
9
กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์
คาถามที่ 2
วิธีการ
ในอนาคต เรา
ต้ องการไปทีใ่ ด
(Where do we
want to be?)
นาผลลัพธ์ จาก
SWOT มาเป็ นขอมูล
พืน้ ฐาน ในการ
กาหนดทิศทางกิจการ
ผลลัพธ์
• วิสัยทัศน์
• ภารกิจ
• กุญแจแห่ งความสาเร็จ
• วัตถุประสงค์
10
กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์
คาถามที่ 3
ทาอย่ างไรจึงจะ
ไปถึงจุดนั้น
(How will we
get there?
วิธีการ/เครื่องมือ
ผลลัพธ์
• BCG
• กลยุทธ์ องค์ กร
• GE
• กลยุทธ์ ธุรกิจ
• ADL
• กลยุทธ์ ปฏิบัตกิ าร
• Porter Model
• งบประมาณ
11
ปั จจุบันการดาเนินของธุรกิจเป็ นอย่ างไร
Where are we now?
เพือ่ ทีจ่ ะได้ ทราบว่ าในปัจจุบันสถานะการดาเนินการของธุรกิจนั้นเป็ น
อย่ างไร เราจะทาการวิเคราะห์ สภาวะแวดล้อมภายนอกและภายในของ
ธุรกิจ โดยจะทาการค้ นหา
ด จุดเด่ น
S Strengths
ด จุดด้ อย
W Weaknesses
อ โอกาส
O Opportunities
อ อุปสรรค
T Threats
12
การประเมินสภาวะแวดล้ อมภายนอก
วัตถุประสงค์ เพือ่ หา 2 อ
อ
โอกาส
O
Opportunities
อ
อุปสรรค
T
Threats
ซึ่งโอกาสและอุปสรรคในการดาเนินงานของธุรกิจ เกิดจาก
สภาวะแวดล้อมด้ านเศรษฐกิจ สั งคม กฎหมาย การเมือง
เทคโนโลยี และการแข่ งขัน
13
ตัวอย่ าง โอกาสสร้ าง Value Chain ของ ธุรกิจ
ดูคุณภาพ ความเร็ว และ ความเชื่อถือได้ ตั้งแต่ การจัดระบบการจัดซื้อ
การบริหารสิ นค้ า การจัดส่ งและการบริการหลังการขายว่ า สร้ างความพึง
พอใจให้ ลูกค้ าหรือไม่
ซัพพลายเออร์
เรา
วิธีการจัดส่ ง
ลูกค้ า
การบริหารสิ นค้ าคงเหลือ
• ระดับการมีสินค้ าเพียงพอทีจ่ ะให้ บริการลูกค้ ากับค่ าใช้ จ่ายในการถือ
สิ นค้ า ค่ าใช้ จ่ายในการถือสิ นค้ า ได้ แก่ ดอกเบีย้ ที่เกิดจากเงินจมใน
สิ นค้ าคงเหลือ ค่ าโกดัง ค่ าดูแลรักษา ค่ าประกัน
• ค่ าเสี ยโอกาสสิ นค้ าขาดมือ
14
ในอนาคตเราต้ องการไปที่ใด Where do we want to be?
วิสัยทัศน์
(Vision)
ภารกิจ
(Mission)
เป้าหมาย
เป้าหมาย
เป้าหมาย
เป้าหมาย
15
วิสัยทัศน์
วิสัยทัศน์ (Vision) คือ ความคาดหวังในอนาคตของธุรกิจทีต่ ้ องจะเป็ น
วิสัยทัศน์ ที่ดี
• บอกทิศทางอย่ างชัดเจน
•กระตุ้นให้ ทุกคนในองค์ กรดาเนินการไปในทิศทางทีถ่ ูก
•ช่ วยประสานงานการดาเนินงานหน่ วยงาน & ทรัพยากรมนุษย์
16
Vision ของสังคมไทยที่ปรารถนาในอนาคต
• เป็ นสั งคมทีม่ ีสมรรถภาพ เสรีภาพ ยุติธรรม เมตตากรุณา และเคารพ
ในสิ ทธิมนุษยชน
•เป็ นสั งคมทีค่ นมีความสุ ข ครอบครัวอบอุ่น ชุ มชนเข้ มแข็ง คนมีความรู้
รู้จักตนเอง และรู้เท่ าทันโลก
•เป็ นสั งคมทีส่ ั นติไม่ มีความขัดแย้ งรุนแรง ประเทศชาติมีความมั่นคง
•เป็ นสั งคมทีพ่ ฒ
ั นาไปอย่ างสมดุลระหว่ างเศรษฐกิจ สั งคม และสิ่ งแวดล้อม
17
ภารกิจ (Mission)
• การกาหนดภารกิจทาให้ ทราบ
ทิศทาง (Direction) และ
ขอบเขตของการทาธุรกิจ
• การกาหนดภารกิจกว้ างหรือ
แคบ มีผลต่ อของเขตของการทา
ธุรกิจและเติบโตอย่ างไรมาก
น้ อยเพียงใด
ส่ วนประกอบของ Mission อาจประกอบด้ วย
1. ลูกค้ า
2. สิ นค้ า
3. ตลาด
4. เทคโนโลยี
5. ความมุ่งมัน่ ของธุรกิจ ด้ านความเติบโต
กาไร
6. ปรัชญา ความเชื่อ คุณค่ าความคาดหวัง
7. ความเชี่ยวชาญหรือข้ อได้ เปรียบ
8. ภาพลักษณ์
9. ความห่ วงใยต่ อพนักงาน
18
ตัวอย่ างภารกิจ
ภารกิจทีก่ ว้าง
 ธุรกิจขนส่ ง
 ธุรกิจเสือ้ ผ้า
 ธุรกิจเฟอร์ นเิ จอร์
ภารกิจทีแ่ คบ
 ธุรกิจรถเมล์
 ธุรกิจเสือ้ แฟชัน่ สาหรับวัยรุ่น
 ธุรกิจเฟอร์ นเิ จอร์ สานักงาน
19
กุญแจแห่ งความสาเร็จ (Key Success Factors : KSF)
กุญแจแห่ งความสาเร็จ (Key Success Factors : KSF) เป็ นปัจจัยที่ผลลัพธ์ ที่เกิดขึน้ จะ
ทาให้ องค์ กร มีความสาเร็จในด้ านการแข่ งขัน โดยปัจจัยเหล่าจะต้ องก่อให้ เกิดอย่าง
ถูกต้ อง และเหมาะสม มิฉะนั้นจะทาให้ ความพยายามในการดาเนินการขององค์ กรได้ ผล
ลัพธ์ ตา่ กว่ าที่คาดหวัง กุญแจแห่ งความสาเร็จจะขึน้ กับลักษณะของอุตสาหกรรม กล
ยุทธ์ ของบริษัทด้ านการแข่ งขันปัจจัยแวดล้ อม เป็ นต้ น
ตัวอย่ าง กุญแจแห่ งความสาเร็จขององค์ กร
สถาบัน
กุญแจแห่งความสาเร็จ
 สถาบันการเงิน  ความเชื่อถือ
 ธุรกิจ
 ชื่อเสียงด้านเทคโนโลยีเป็ น
คอมพิวเตอร์
ทีย่ อมรับของลูกค้า
20
การกาหนดเป้าหมาย (Corporate Goal)
ผลจากการวิจัยพบว่ าธุรกิจส่ วนใหญ่ จะกาหนดเป้าหมายทางด้ าน
• ผลกาไร
• การเติบโต
• ส่ วนของตลาด
•ความรับผิดชอบต่ อสั งคม
•สวัสดิการพนักงาน
•คุณภาพสิ นค้ า และบริการ
•วิจัยและพัฒนา
21
ลักษณะของเป้าหมายที่ดี
- วัดได้
- จูงใจ
- มีความเป็ นไปได้
- เป็ นทีเ่ ข้ าใจง่ าย
- เหมาะสม
- ผูกพัน
- เป็ นทีย่ อมรับ
- ความมีส่วนร่ วม
- ยืดหยุ่น
- เชื่อมโยง
22
ตัวอย่ างเป้าหมาย
• ส่ วนแบ่ งตลาด 20% ภายในปี 254X
• ผลตอบแทนจากการลงทุนอย่ างตา่ 15% ภายในปี
254X
• 75% ของพนักงานขาย ขายได้ ตามเป้าในปี 254X
• ได้ รับ ISO 14001 ปี 254X
กรุ ณาชมตัวอย่ าง นาแสดงโดย แอนนี่
23
การวางกลยุทธ์ องค์ กร
ตัวแบบ Model ต่ างๆ ในการวิเคราะห์ เพือ่ วางกลยุทธ์ ระดับองค์ กร ซึ่ง
ตัวแบบ (Model) ที่นิยมใช้ กนั โดยทัว่ ไป ได้ แก่
•The Growth-Share Matrix (BCG)
•GE Model
•ADL Portfolio - Planning Matrix
• Porter five forces and the value chain model
24
BCG Model (Boston Consultant Group)
BCG MODEL
สู ง
Business
Growth
Rate
ต่า
STARS
?QUESTIO
N MARKS
COWS
DOGS
สู ง
ต่า
Relative Competitive Positions (Market Share)
25
BCG Model
Stars หมายถึง มีศักยภาพด้ านกาไร และการเติบโตอย่ างรวดเร็วมักจะมีเงินทุนพอที่ทา
ธุรกิจได้ ยงั่ ยืน ธุรกิจทีอ่ ยู่ในฐานนี้ ควรมุ่งเติบโตต่ อไป
Question Marks มีกระแสเงินสดค่อนข้ างน้ อย ธุรกิจต้องการเงินทุน เพือ่ ให้ การ
เจริญเติบโตต่ อไป เนื่องจากส่ วนของตลาดต่า ทีจ่ ะสร้ างรายได้ เงินสด จากการดาเนินงาน
เครื่องหมาย ? เป็ นการรู้ ว่าต้ องติดตามใกล้ ชิด
Cash cows มีการเติบโตตา่ และมีส่วนของตลาดสู ง ส่ วนของตลาดสู งสร้ างรายได้ เงินสด
เนื่องจากมี Market Share สู งอยู่แล้ ว จึงควรลงทุนต่าด้ านการตลาด
Dogs ลดการลงทุนหรือถอนตัว ทั้งนีเ้ พราะอัตราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมต่า
และธุรกิจเองก็มสี ่ วนของตลาดต่า
การใช้ BCG สาหรับการวางแผนเพือ่ จัดสรรทรัพยากรของธุรกิจทีม่ หี ลายผลิตภัณฑ์ ที่
หลากหลายเพือ่ วิเคราะห์ ผลิตภัณฑ์ ว่า ผลิตภัณฑ์ ใดมีอตั ราเติบโตของยอดขาย และส่ วน
ของตลาดเป็ นอย่างไร เพือ่ ใช้ แผนจัด Portfolio ของผลิต (Portfolio Planning) 26
GE Model
การประเมินด้ วย GE จะมีการวิเคราะห์ ที่ดีกว่ า เนื่องจาก BCG จะประเมิน
ความสามารถด้ านการแข่ งขันจากส่ วนของตลาดเพียงอย่ างเดียว แต่ ทาง GE Model จะ
ประเมินจากหลายๆ ปัจจัย เช่ น ขนาดของกิจการ กาไร ภาพลักษณ์ เทคโนโลยี ฯลฯ ส่ วน
ศักยภาพของอุตสาหกรรมก็ศึกษาจาก ขนาดการเติบโต การแข่ งขันผลกระทบปัจจัย
แวดล้ อม เป็ นต้ น
General Electric Model (GE)
ความสามารถในการแข่ งขันของธุรกิจ
สู ง กลาง ตา่
สู ง
ศักยภาพ
กลาง
ของ
อุตสาหกรร ต่า
ม Industry
Attractiveness
กลยุทธ์ ลงทุน/เติบโต
กลยุทธ์ ผสม
กลยุทธ์ ลดลง
27
ADL Portfolio-Planning Matrix วัฏจักรของอุตสาหกรรม
Dominant
ฟั กไข่
ลงทุน
ปรับปรุงพัฒนา
Strong
Favorable
Mature
Aging
รัก ษาสถานะ
เลือก
เก็ บเกี่ ย ว
หาตลาดทีม
่ ี
Tenable
Weak
เติบโต
ช่องทาง
ก้ าวต่อไป
Turnaround
หรื อถอนตัว
หรื อถอนตัว
Competitive Advantage
28
Methodology ของการประเมินแผนกลยุทธ์
ธุรกิจ SMEs หรือการประเมินโครงการ
ลงทุน และปรับแต่ งแผนธุรกิจเพื่อสร้ าง
ความเป็ นไปได้ เปรียบในเชิงการแข่ งขัน
(Competitive Advantage)
ตามทฤษฎีของ Michael E. Porter
29
บทวิเคราะห์ ท่ ี 1
ก่ อนเลือกประกอบธุรกิจประเภทใด
ต้ องวิเคราะห์ สภาวะการณ์ รอบด้ านใน
อุตสาหกรรมนัน้ เสียก่ อน เพื่อโอกาส
ได้ เปรียบเชิงกลยุทธ์ การแข่ งขัน
30
ประเภทของธุรกิจ SMEs มี 3 แบบ
จะเลือกแบบไหนดี ให้ เข้ ากับตัวเอง ?
1. .ผลิต
2. บริการ
3. ค้ าปลีก
คาตอบ อยู่ท่ คี วามรู้ความสามารถ ความชอบของคุณ
เองและการวิเคราะห์ ค่ แู ข่ งขันอย่ างละเอียดรอบคอบ
แล้ วในแต่ ละแบบ จะเลือกอุตสาหกรรมประเภทใดดี ?
ตัวอย่ างเช่ นถ้ าเลือกผลิตสินค้ า จะผลิตสินค้ าอาหาร หรือสินค้ า
เสือ้ ผ้ าสิ่งทอ หรือผลิตของใช้ ของเล่ น ผลิตเครื่องเขียน ผลิตเครื่อง
เรือน
คาตอบ คือต้ องรู้จักวิเคราะห์ สภาวะการแข่ งขันในแต่ ละช่ วงเวลา
โดยมีมุมมองจากแรงกดดัน 5 แบบ (The five competitive forces)
31
แล้ วนาเป็ นข้ อคิดในการวางกลยุทธ์ ต่อไปด้ วย SWOT Analysis
ตารางที่ 1
ผลกระทบจากกลุ่มอืน่ ๆ เช่ น
- กฎหมายของรัฐบาล
- ระเบียบของชุ มชน
-ข้ อบังคับที่มีผลต่ อธุรกิจ
อานาจต่ อรองของซัพ
พลายเออร์ วตั ถุดิบ
คู่แข่ งขันรายใหม่
เกิดง่ ายหรือยาก
การต่ อสู้ กนั เอง
ในปัจจุบัน
มีสินค้ าใหม่ ๆ เข้ ามา
ทดแทนเรื่อย ๆ หรือไม่
ลูกค้ ามีอานาจ
ต่ อรองมากขึน้
เรื่อย ๆ หรือไม่
32
ข้ อมูลเบือ้ งต้ นอุตสาหกรรมที่ควรทราบ
ก่ อนนาไปวิเคราะห์ วางแผนกลยุทธ์
(ซึ่งทางที่ปรึกษาค้ นหาให้ ได้ )
1. ขนาดของตลาด (Market Size)
2. อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม
3. ช่ วงชีวติ ของสินค้ านัน้ ๆ ในอุตสาหกรรม (Life Cycle)
4. จานวนธุรกิจในอุตสาหกรรม
5. ขอบเขต รูปแบบการแข่ งขันในอุตสาหกรรม
6. ความยากง่ าย ในการทาธุรกิจต่ อเนื่องไปข้ างหน้ าและ
ข้ างหลัง (Vertical Integration)
33
ข้ อมูลเบือ้ งต้ นอุตสาหกรรมที่ควรทราบ
ก่ อนนาไปวิเคราะห์ วางแผนกลยุทธ์
(ซึ่งทางที่ปรึกษาค้ นหาให้ ได้ ) ต่ อ
7. ความยากง่ ายในการเข้ ามาสู่อุตสาหกรรมและออกไป
8. ขนาดของอุตสาหกรรมที่ประหยัด
9. ความก้ าวหน้ าด้ านเทคโนโลยีในอุตสาหกรรมและอัตราการ
ใช้ งาน
10. กาลังการผลิตรวมในภาคอุตสาหกรรมและอัตราการใช้
งาน
11. อัตรากาไรของอุตสาหกรรม
12. ประสบการณ์ และการเรียนรู้ในอุตสาหกรรม
34
ข้ อมูลคู่แข่ งที่ควรทราบก่ อนวิเคราะห์ SWOT
(ผู้ประกอบการต้ องค้ นหาเอง)
1. มีใครอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกับเราบ้ าง
2. ใครมียอดขาย/ส่ วนของตลาดสูงสุด (Market Share)
3. ใครมีฐานะการเงินและกาไรดีกว่ ากัน
4. ใครมีกลยุทธ์ ทางด้ านการตลาดเหนือกว่ ากัน
5. ใครมีต้นทุนต่ากว่ ากัน
6. โครงสร้ างขององค์ กรและวัฒนธรรม
7. ผู้บริหารและผู้ถือหุ้นใหญ่
8. คุณภาพของบุคลากร
9. ใครมีเทคโนโลยีดีกว่ ากัน ขนาดของโรงงาน อายุเครื่องจัก35
ร
บทวิเคราะห์ ท่ ี 2
SMEs ต้ องรู้จักสร้ าง
ความได้ เปรียบในเชิงการแข่ งขัน
(Competitive Advantage)
36
SMEs ต้ องรู้จักสร้ างความได้ เปรียบในเชิงการแข่ งขัน
(Competitive Advantage)
เพื่อให้ มีโอกาสสูงขึน้ ในการแข่ งขันสาหรั บสินค้ า
ผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่จะสร้ างขึน้ ใหม่ ตงั ้ แต่ เริ่มต้ น โดยมี
นโยบายเลือกวางแผนตาแหน่ ง (Position) สินค้ าหรือบริการ
ให้ เด่ นชัดมีเอกลักษณ์ ของตัวเองในสายตาของลูกค้ า ด้ วย
ทางเลือกในแกนนอน 2 แบบ คือ
1. แบบราคาต่า เพราะมีต้นทุนต่า (Lower Cost)
2. แบบมีความแตกต่ างจากคู่แข่ ง (Differentiation)
37
SMEs ต้ องรู้จักสร้ างความได้ เปรียบในเชิงการแข่ งขัน
(Competitive Advantage)
และกาหนดตลาดเป้าหมาย (Target Market) ผสมเข้ าไปอีกหนึ่ง
แกนตามแนวตัง้ ประกอบด้ วย 2 มุมมองคือ
1. มุ่งตลาดกว้ าง (Broad Target)
2. มุ่งตลาดแคบ เฉพาะกลุ่ม (Narrow Target)
แล้ วนาเอา SWOT พิจารณาวิเคราะห์ อีกครัง้ ประกอบกับกลยุทธ์ ท่ ี
เลือกว่ าเป็ นกลยุทธ์ ใด (SO/ST/WO/WT) และใช้ แผนปฏิบัตกิ ารที่สอดคล้ อง
กับกลยุทธ์ นัน้ ๆ หรื อไม่ ? จากนัน้ พิจารณาว่ าสินค้ าหรื อบริ การอยู่ใน
Segment ใด ตามรู ปต่ อไปนี ้ หรื ออยู่กา้ กึ่งกัน แล้ วย้ อนกลับไปปรั บกลยุทธ์
และแผนปฏิบัตกิ าร ให้ อยู่ในช่ อง (Segment) ที่เราต้ องการเพื่อเกิดความ
ได้ เปรี ยบเชิงแข่ งขัน
[ควรเลือกเพียงช่ อง (Segment) เดียวเท่ านัน้ ]
38
ทางเลือกกลยุทธ์ เพื่อเกิดความได้ เปรี ยบเชิงการแข่ งขัน ตารางที่ 2
ต้ นทุนต่า (Lower Cost)
1.
-มุ่งผลิตสินค้ าจานวนมากเหมือนกัน
มุ่งตลาดกว้ าง
หมดเพื่อลดต้ นทุน
(Broad Target) -ผลิตสินค้ าที่เคยผลิตมาแล้ วและ
เรี ยนรู้ครบวงจรแล้ วทาให้ ราคาต่าสุด
ได้
-ผลิตสินค้ าหลายชนิดเพื่อลูกค้ าทุก ๆ
คนไม่จากัดวงลูกค้ า
มุ่งตลาดเฉพาะทาง 3.
(Focus Narrow ผลิตต้ นทุนต่า แต่เจาะเฉพาะกลุ่มและ
มีสินค้ าเพียงไม่กี่ตวั แต่ผลิตเฉพาะ
Target)
กลุม่ ลูกค้ า
มีเอกลักษณ์ความแตกต่างโดด
เด่นกว่าคูแ่ ข่ง (Differentiation)
2.
-ผลิตสินค้ าด้ วยแนวทางที่ทาให้ แตกต่าง
ไม่เหมือนใคร
-แต่ม่งุ กลุม่ ลูกค้ า mass ทุกคนในตลาด
-มีความสามารถเฉพาะตัวที่ให้ บริ การ
ลูกค้ าแนวแปลกใหม่ ไม่เหมือนใครแต่
เพื่อลูกค้ าทุกกลุม่
4.
ผลิตสินค้ าแปลกใหม่ไม่เหมือนใคร และ
ยังเจาะจงเฉพาะกลุม่ ลูกค้ าใดลูกค้ าหนึง่
ด้ วย ทาให้ มีคณ
ุ ค่าและราคาสูงพอควร
จงเลือกเพียง 1 ช่ อง (Segment) จากมีทางเลือก 4 ช่ อง (Segment) 39
บทวิเคราะห์ ท่ ี 3
พัฒนาองค์ กรตลอดชีวติ
สร้ างความได้ เปรียบเชิงการแข่ งขันเพื่อทาให้ SMEs อยู่รอด
คุณภาพ
คุณค่ า
ประโยชน์
บริการ
40
พัฒนาองค์ กรตลอดชีวติ
คือความได้ เปรียบเชิงการแข่ งขันเพื่อทาให้ SMEs อยู่รอดได้
เกิดจากแนวคิดของทฤษฎีของ
Professor Michael E.Porter ในหนังสือ
The Competitive Advantage โดยเน้ น
ให้ ธุรกิจสร้ างค่ านิยมให้ เกิดกับธุรกิจ
(The Value Chain) สร้ างภาพบวก มี
คุณค่ าในสายตาคู่ค้าร่ วม คุณค่ าใน
ที่นีค้ ือความสามารถในการ
บริหารงานเชื่อมต่ อการทางาน
ภายในองค์ กรของเราเอง กับคู่ค้า
หรือผู้ท่ ตี ดิ ต่ อการค้ าซือ้ ขายกันอย่ าง
41
ตารางที่ 3
42
ตารางที่ 3
ผู้ท่ จี ะมาติดต่ อซือ้ สินค้ าหรือบริการ จะมองเห็นความสามารถ
ของ SMEs จากการสัมผัสองค์ กรแล้ วรู้สึกได้ ทนั ทีว่า SMEs มีการ
ให้ บริการ ซึ่งเหนือกว่ าคู่แข่ ง ทาให้ เขายอมซือ้ สินค้ าในราคาแพงขึน้
เพราะคุ้มค่ า จึงทาให้ ธุรกิจ SMEs อยู่ได้ ในตลาดอย่ างถาวร
43
ตัวอย่ าง (Case 1 )
(การประยุกต์ 3 ตาราง สร้ างความได้ เปรียบเชิงแข่ งขันในกิจการค้ าปลีก)
ธุรกิจค้ าปลีกร้ านเล็กแบบเดิม (โชห่ วย) ที่ต้อง
ต่ อสู้กับรายใหญ่ ลดราคาแหลก จากต่ างประเทศ
และสู้กับร้ านค้ าเล็กแต่ เป็ น สโตร์ ใหญ่ เช่ น 7/11
เปิ ด 24 ชม. จะต้ องปรับปรุ งร้ านตนเองขนาน
ใหญ่ เพื่อสร้ างความได้ เปรียบเชิงการแข่ งขัน ดัง
วิธีต่อไปนี ้
1. จากตาราง Five Force
หรื อแรงกดดันทัง้ 5 เห็นได้
ชัดเจนว่ าสู้ยักษ์ ใหญ่ จาก
ต่ างชาติลาบากมาก เมื่อเขา
ระดมกาลังเข้ ามาขายปลีกใน
ราคาขายส่ งเช่ นนี ้ ลดราคาทุก
วันเพื่อฆ่ าร้ านเล็กโดยเฉพาะ
วิธีแก้ ไขคือต้ องสร้ างจุดเด่ นให้
ตัวเอง
44
ตัวอย่ าง(Case 1)
(การประยุกต์ 3 ตาราง สร้ างความได้ เปรียบเชิงแข่ งขันในกิจการค้ าปลีก)
2. จากตารางแบ่ งช่ วง
(Segment) เพื่อวางตาแหน่ งของ
บริการของท่ าน ควรเลือกช่ วงที่
4 คือ
หาเอกลักษณ์
ด้ านบริการที่โดดเด่ นและ
มุ่งตลาดเฉพาะทาง คือการ
ย้ ายร้ านหรื อปรั บปรุ งร้ านให้ เข้ า
ใกล้ ชุมชุน หมู่บ้านหรื ออยู่ใน
คอนโด Apartment หรื อตึก
Office เป็ นต้ น เพื่อบริการ
ใกล้ ชดิ ลูกค้ า
45
ตัวอย่ าง(Case 1)
(การประยุกต์ 3 ตาราง สร้ างความได้ เปรียบเชิงแข่ งขันในกิจการค้ าปลีก)
เลือกเฉพาะสินค้ าที่เหมาะสม
กับชาวบ้ าน ร้ านค้ า อย่ ามีมาก
เกินไป ทาความรู้จักลูกค้ าประจา
รู้ จักว่ าเขาชอบอะไร แล้ วหาสินค้ า
มาขายให้ โดยเฉพาะ แม้ ว่าราคาขาย
จะแพงกว่ า แต่ อัธยาศัย ไมตรี การ
ผูกมิตร มีนา้ ใจต่ อลูกค้ า จะผูกใจ
มัดใจไว้ ให้ ซือ้ สินค้ าอุปโภค บริโภค
ที่จาเป็ นกับเราต่ อไป ไม่ หนีไปซือ้
ร้ านใหญ่
46
ตัวอย่ าง (case 1)
(การประยุกต์ 3 ตาราง สร้ างความได้ เปรียบเชิงแข่ งขันในกิจการค้ าปลีก)
3. ต้ องปรับปรุ งระบบงานจัดซือ้
จัดส่ ง วางสินค้ า จัดเรียง
สินค้ าให้ ดดู ี มีความสมัยใหม่
มีแสงไฟสว่ าง บริการรวดเร็ว
มีเครื่องคิดเลขตลอดเวลา
มีท่ นี ่ ังให้ ทานนา้ ชารับแขก
ตามตาราง The Value Chain
47
ตัวอย่ าง (case 1)
ร้ านค้ าสดวกซือ้ ไทยในดวงใจ ให้ บรรยากาศ เก่ าแก่ บนป่ าคอนกรีต
ปรั บปรุ งรู ปลักษณ์ ของร้ านค้ าเก๋ ไก๋ วางสินค้ า จัดเรี ยง สินค้ าให้ ดูดี แปลกตา
48
จงรีบเตรียมความพร้ อมทางธุรกิจก่ อนจะสาย
โลกวันนี ้
ฉุดกระชาก
จงเร่ งรี บ
ทีละน้ อย
หมุนเวียน
เปลี่ยนเร็วมาก
เศรษฐกิจ
เราถดถอย
ปรั บปรุ งเปลี่ยน องค์ กรคอย
โลกหมุนกลับ
ปรั บตัวทัน
49
ตัวเลขยอดขายของธุรกิจค้ าปลีกในประเทศไทย
ปี พ.ศ.
ยอดขาย
% ลดลง
2539
2540
2541 2542 (9 เดือน)
126,400.00 114,624.60 109,034.00 78,500.00
-9.3%
-5%
-4.3%
2543 (IMF)
110,000.00
+5%
อัตรายอดขายลด 20% จากยุค
เศรษฐกิจเฟื่ องฟู
World Bank Predict
Economy trend in
Thailand
หมายเหตุ หน่ วยเป็ นล้านบาท (*1,000,000)
50
s_dic1
1.Vision หรือวิสัยทัศน์
คือความตั้งใจของผู้บริหารกิจการ และพนักงานทีม่ คี วามประสงค์ จะสร้ างคุณค่ า
ให้ กบั ธุรกิจของเขาเหล่ านั้น และเป็ นคุณค่ าสาหรับผู้ถือหุ้นของสั งคมของประเทศ
และลูกค้ าทีจ่ ะมาใช้ บริการ
2. Mission
คือภาระกิจหลัก ๆ ขององค์ กรหรือของ SMEs ทีจ่ ะต้ องทาเพือ่ ให้ องค์ กรนั้นอยู่ได้
3. Goal
เป้ าหมายทีส่ ามารถวัดผลได้ ว่าสิ่ งที่เราตั้งใจจะทา ในวิสัยทัศน์ หรื อ Vision นั้น เราจะ
บรรลุได้ อย่ างไร
4. Strategy
หรือกลยุทธ์ คอื วิธีการดาเนินการทีจ่ ะทาให้ Vision เป็ นจริงขึน้ มาได้
51
s_dic2
5. Key success Factor
คือปัจจัยที่จะทาให้ เกิดความสาเร็จตรงตาม Vision และ Strategy ทีต่ ้งั เอาไว้
6. Action Plan
คือแผนทีต่ ้ องทาเพือ่ ให้ บรรลุเป้ าหมาย ตาม Key success Factor ทีก่ าหนดเอาไว้
7. Policy
หรือนโยบายขององค์ กร คือกฎเกณฑ์ ในการประกอบธุรกิจ
8. Slogan
คือคาขวัญซึ่งพยายามสื่ อ Vision หรือวัตถุประสงค์ เพือ่ ผลทางการตลาดหรือ การ
สร้ างภาพพจน์ ให้ กบั องค์ กร
9. Objective
คือวัตถุประสงค์ ทีจ่ ะต้ องกาหนดเพือ่ ไปสู่ เป้ าหมาย หรือ Goal ทีว่ างเอาไว้ และมี
Policy กากับให้ พนักงานปฏิบัติตาม อย่ างถูกต้ อง และประสานงานกันอย่ างดี 52
Strategic Business Plan แผนกลยุทธ์ ธุรกิจควรเริ่มด้ วยอะไร
เริ่มต้ นอย่ างมีประสิ ทธิภาพด้ วย
• กระบวนการใน การระดมสมอง ของ “ผู้นา”
กาหนดอนาคตด้ วย
• วิสัยทัศน์ (Vision) และภารกิจ (Mission) ที่
จะดาเนินการภายใต้ ค่ านิยม ใหม่ ขององค์ กร
(Corporate Values) เพือ่ ก้าวไปสู่ อนาคตให้
เป็ นผลสาเร็จ โดยกาหนด
• เป้าหมาย (Goal) และ กลยุทธ์ การดาเนินงาน
<<เมนูหลัก>>
53
ร่ วมกันระดมสมองเพือ่ ให้ เกิด การจัดทาขั้นต้ นดังนี้
แผนกลยุทธ์
แผนปฏิบตั ิการ
Strategies Plan
(โดยอาศัยการวิเคราะห์ เชิงกลยุทธ์ SWOT Analysis)
Tactical & Operation Plan (แผนปฏิบัตกิ าร เป็ น
ผลของการวิเคราะห์ กลยุทธ์ SWOT)
เพือ่ สร้ างความแตกต่ างของสิ นค้ าหรือการให้ บริการจนกระทัง่ เป็ นผู้ชนะการแข่ งขัน
ด้ วยการกาหนดแผนกลยุทธ์ (Strategic Plan) และแผนปฏิบัตกิ ารให้ สอดคล้องกับกลยุทธ์
• ให้ สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ องค์ กร
• ให้ ชนะสภาวะการแข่ งขัน
• ให้ สอดคล้องกับกระแสโลกาภิวฒ
ั น์ (Globalization)
54
การเปลีย่ นกลยุทธ์ องค์ กรสู่ กลยุทธ์ ประจาฝ่ าย
บริษัท
Department Strategy
วัตถุประสงค์
Objective
ฝ่ าย
ประจาปี พ.ศ.
กลยุทธ์ ประจาฝ่ าย
กิจกรรม/โครงการ
เป้ าหมายแต่
ละฝ่ าย
55
S_re1
แผนปฏิบัตกิ าร
บริษัท ไทยอีสคูล จากัด
2544
ฝ่ าย การตลาด
ประจาปี
เป้ าหมาย งบ
กาหนดเสร็จ
ลาดับที่ กิจกรรม/โครงการ
กลยุทธ์ ประจาฝ่ าย
ประมาณ ต่อปี
(Schedule)
1 ทาใบปลิวประกอบ Web Site หาลูกค้าเดือนละ 50 ราย
15,000 บาท 1 เดือน
2 Update Web Site ทุกอาทิตย์ เพื่อให้ลูกค้าเข้ ามาเยี่ยมชมทุกๆ วัน 50,000 บาท ทุกวันพฤหัสบดี
3 โทรหาลูกค้าที่เข้ ามาฝากข้ อ เพื่อการบริการที่รวดเร็ว
100,000 บาท ทุกวันๆ ละ 10-20 ราย
ความใน Web Site
56
การเปลี
การเปลีย่ นกลยุ
ย่ นกลยุททธ์ ธ์อองค์งค์กกรสูรสู่ ก่ กลยุลยุททธ์ธ์ปประจ
ระจาฝ่าฝ่ายาย
แผนปฏิบัติ
บริษัท
ลาดับที่
ฝ่ าย
กิจกรรม/โครงการ
กลยุทธ์ ประจาฝ่ าย
ประจาปี พ.ศ.
เป้ าหมาย
งบประมาณ
กาหนดเสร็จ
(Schedule)
57
S_re2
บริษัท ไทยอีสคูล จากัด
ประจาปี 2544
กลยุทธ์ ขององค์ กร คือ การใช้ Web Site หาลูกค้ าทาการตลาดแบบ Internet Marketing
วัตถุประสงค์ (Objective)
กลยุทธ์ ประจา กิจกรรม/โครงการ บริ หาร
ฝ่ ายการตลาด Web Site และเช็คสอบลูกค้า
ติดต่ อเข้ ามาทุกวัน
- หาลูกค้าเดือนละ 50 ราย มาเรียน
ฝึ กอบรม
จัดห้ องอบรมให้ เหมาะกับผู้
วิชาอินเตอร์ เน็ต
เรี ยน พร้ อมทัง้ เตรี ยมอุปกรณ์
การสอนล่ วงหน้ า
- บริการอย่างรวดเร็ว และมีอัธยาศัย
การเงิน
ออกใบเสร็ จรั บเงินและทา
ไมตรี ท่ ดี ี
บัญชีรายชื่อลูกค้ าอย่ าให้ ตก
หล่ น
เป้าหมายแต่ ละฝ่ าย
หาลูกค้ าใหม่ วันละ
1-2 รายทุกวัน
อบรมวันละ 5 ราย
โดยอบรมให้ เป็ น
พิเศษ
บัญชีรายรั บรายจ่ าย
ถูกต้ อง แม่ นยา
เสนอรายงานให้ ผ้ ู
บริ หารทุกอาทิตย์
58
รายละเอียดโครงการลงทุนจัดตั้งธุรกิจใหม่
ชื่อโครงการ
ชื่อหน่ วยงาน
วัตถุประสงค์
ประโยชน์ ที่คาดว่ าจะได้ รับ
แนวทางดาเนินงาน
กลยุทธ์ ของโครงการ
เป้ าหมายทางการเงิน
บาท
1.
2.
3.
1.
2.
3.
1.
2.
3.
1.
2.
รายรับ
เพิม่ ขึน้ /ลดลง
เพิม่ ขึน้ /ลดลง
รายจ่ าย
บาท
เพิม่ ขึน้ /ลดลง
%
เพิม่ 59ขึน้ /
ชื่อโครงการ
ชื่อหน่ วยงาน
วัตถุประสงค์
s_re3
หาตลาดใหม่ เพือ่ ชัยชนะ
ไทยอีสคูล จากัด
1. เพิม่ ลูกค้ ามาเรียนอีก 30%
2. ให้ บริการได้ ดแี ละเร็วขึน้
3. มีรายได้ เสริมมากขึน้
ประโยชน์ ทคี่ าดว่ าจะได้ รับ 1. เพิม่ ยอดขายได้ สมา่ เสมอทั้งปี
2. ให้ บริการได้ ดแี ละเร็วขึน้
3. ลูกค้ าพึงพอใจสู งสุ ด
แนวทางดาเนินงาน
1.Update Web Site ไม่ ให้ น่าเบื่อทุก ๆ อาทิตย์
2. ด้ วยข้ อมูลทีท่ นั สมัยด้ านการเรียนการสอน Web Site
3. ประชาสั มพันธ์ ผ่านสื่ อ Online อืน่ ๆ เช่ น www.sanook.com
กลยุทธ์ ของโครงการ
1. ใช้ Web Site หาลูกค้ าใหม่ ทาการตลาดแบบ Internet Marketin
2. ใช้ โทรศัพท์ ติดตามผลทันทีที่มีการติดต่ อบน Web Site
เป้ าหมายทางการเงิน
รายรับ 1,500,000 บาทต่ อปี รายจ่ าย 1,000,000 บาทต่ อปี
เพิม่ ขึน้ 30% จากปี ทีแ่ ล้ว
60
ความรู้เรื่องการวางแผน (Planning) สาหรับผู้เริ่มต้ นธุรกิจใหม่
การวางแผน
หาแนวทางปฏิบัติงานเพือ่ นาองค์ กรไปสู่
จุดหมาย(Goal) โดยนาทรัพยากรต่ างๆ
ทีม่ ี อยู่มาใช้ อย่ างมีประสิ ทธิภาพ
แผน
เป็ นเสมือนสิ่ งทีช่ ี้ช่องทางในการ
ดาเนิน งานขององค์ กร ซึ่งจะเป็ นกรอบ
การปฏิบัติงานของบุคคลและสายงาน
ต่ างๆ
61
ขั้นตอนวางแผน Step 1
1. กาหนดวัตถุประสงค์ (Objective) ให้ สอดคล้องกับเป้ าหมาย (Goal)
ผลลัพธ์ ทตี่ ้ องการเจาะจงสาหรับหน่ วยงาน
แต่ ละหน่ วยคืออะไร?
การตลาด
การเงิน บริหารคลังพัสดุ/จัดซื้อ
ฝ่ ายบริหารต้ องการ
อะไร?
บริการให้ รวดเร็วกว่ านีเ้ พือ่
เพิม่ ยอดขายปี หน้ า 20%
เพิม่ จานวนลูกค้ า กู้เงินเพิม่ เพือ่ สร้ างศูนย์ กระจาย
ขยายทีมงาน สิ นค้ า Hi-tech เพือ่
อีก 20%
เพิม่ ความรวดเร็วใน
[objective]
20 ล้าน
การบริหารอีก
20%
ความแตกต่
างในความเหมือนระหว่ าง
เป้ าหมายกับวัตถุประสงค์
62
ขั้นตอนวางแผน Step 2,3
2. กาหนดกลยุทธ์ (Strategies) ออกมา
เป็ นวิธีการปฏิบัติและการจัดสรรทรัพยากร
เพือ่ ให้ บรรลุเป้าหมายขององค์ กร ซึ่งจะต้ อง
กาหนดกิจกรรม (Activities) เพือ่ ให้ บรรลุตาม
เป้าหมาย (Goal) และวัตถุประสงค์
(Objective)
3. การพัฒนาแผนตามสายการบังคับ
บัญชา
แผนของแต่ ละฝ่ าย ซึ่งเขียนออกมาเป็ น
ข้ อความด้ านการปฏิบัติที่หัวหน้ า จะใช้ เพือ่ ให้
บรรลุเป้าหมาย (Goal) หรือเห็นผลลัพธ์
(Results) ที่ต้องการ ซึ่งจะต้ องประสานกับทุก
63
ทาไมต้ องมีแผน?
• การวางแผนเป็ นกระบวนการ (Process)
ที่จาเป็ นและต้ องปฏิบัติให้ เสร็จสิ้นก่อนที่
จะมีการดาเนินการเปิ ดเป็ นรูปบริษัท
• เพราะองค์ กรต้ องเผชิญกับสภาพแวดล้ อม
ทั้งภายในและภายนอกทีเ่ ปลีย่ นแปลงไป
อยู่ตลอดเวลา
• การดาเนินการจาเป็ นต้ องมีการเลือก
วิธีการดาเนินการ ในอนาคตไว้ ก่อน
ล่วงหน้ าด้ วยความรอบคอบ
64
การวางแผนเป็ นวงจรหลักของการบริหาร [Management Functions]
คือการพยากรณ์ ในอนาคต [Future Forecasting] เพือ่ กาหนดวัตถุประสงค์ (Objective)
ขององค์ กรอันจะเป็ นแนวทางในการปฏิบัติงานอย่างมีระเบียบ รู ปแบบทีด่ แี ละมีวนิ ัย
หน้ าทีข่ องการบริหาร [Management Functions] ทุกๆ สิ่ ง
การวางแผน (Planning)
การควบคุม (Controlling) ติดตามวัดผล
และแก้ไข
4
1
จัดองค์การ (Organizing)
3
จูงใจและสั่งการ (Leading & Directing)
Communication (สื่อสารให้ ทุกคนทราบ)
3.1
2
Implementing (ปฏิบัตกิ ารตามแผน)
วงจรย้ อนกลับ (Feed Back)
องค์กร
สินค้า
บริการ
คลังสินค้า
จัดซื้อ
3.2
65
จุดมุ่งหมายของการวางแผน
1. เพือ่ อธิบายวัตถุประสงค์ ให้
ชัดเจน
2. เพือ่ กาหนดหน้ าทีข่ องบุคลากรใน
ธุรกิจ
3. เพือ่ วางแนวทางและระเบียบ
กฎเกณฑ์ ในการปฏิบัติงานให้
เป็ นไปตามนโยบาย และกลยุทธ์
(Strategies)
4. เพือ่ สร้ างการควบคุมงาน เพือ่
ป้องกันปัญหาทีอ่ าจเกิดขึน้ ใน
อนาคต
66
กระบวนการวางแผน Strategic Planning Methodology
1. โอกาสมีไหม (Opportunity) - ตลาดมีไหม?
- การแข่ งขันเป็ นอย่างไร?
- อะไรคือสิ่ งทีล่ ูกค้ าต้ องการ?
- จุดแข็ง (ของเราเทียบกับคู่แข่ ง) - จุดอ่ อน (ของเราเทียบกับคู่แข่ ง)
2. กาหนดวัตถุประสงค์ และเป้ าหมาย
- สิ่ งที่ต้องการจะเป็ น (VISION) - สิ่ งทีต่ ้ องการบรรลุถึง (MISSION)
- ระยะเวลาที่กาหนด (Goal)
3. การกาหนดทางเลือกของแผนกลยุทธ์
- หาทางเลือกใดเป็ นทางเลือกทีด่ ที สี่ ุ ดในการบรรลุวัตถุประสงค์ พจิ ารณา
สภาพแวดล้อมในและภายนอก
4. การเปรียบเทียบทางเลือกต่ างๆ โดยคานึงถึงเป้ าหมายที่ต้องการ ทางเลือกของ
แผนใดจะให้ โอกาสดีทสี่ ุ ดบรรลุเป้ าหมายโดยใช้ ต้นทุนตา่ ทีส่ ุ ดและได้ กาไรมากทีส่ 67
ุด
กระบวนการวางแผน Strategic Planning Methodology
5. การเลือกทางเลือกกลยุทธ์ (SWOT Analysis) เลือกกิจกรรม (แผน) ทีต่ ้ องการ
จะกระทาต่ อเนื่องเพือ่ บรรลุเป้ าหมายทีก่ าหนด
6. การสร้ างแผนสนับสนุน (Formulation supporting Plans) แผนในการ
- ซื้ออุปกรณ์ เสริม (Hi-tech)
- ซื้อวัตถุดบิ
- จ้ างและอบรมพนักงาน
- พัฒนาสิ นค้ า/บริการใหม่ ๆ
7. แผนตัวเลขโดยการจัดทางบประมาณ (Numbering Plans by making Budgets)
- ปริมาณ ราคา และรายได้
- ค่ าใช้ จ่ายปฏิบัตกิ ารทีจ่ าเป็ น
- ค่ าใช้ จ่ายในอุปกรณ์ ใหม่ การลงทุน
68
Business Plan : การวางแผนธุรกิจ นาสู่
แนวทางการบริหารกิจการ
การดาเนินการด้ าน Finance
• แนวทางการหารายได้
• การควบคุมค่ าใช้ จ่าย
• การหาแหล่ งเงินทุน
• การวิเคราะห์ ผลประกอบการ
69
Business Plan : การวางแผนธุรกิจ นาสู่
การดาเนินการด้ าน Operation
• เลือกกระบวนการปฏิบัตงิ าน
• จัดหาเทคโนโลยีที่เหมาะสม
• ควบคุมคุณภาพ
•กาหนดขั้นตอนการปฏิบัตงิ าน
70
Business Plan : การวางแผนธุรกิจ นาสู่
การจัดรู ปแบบองค์ กร
• จัดแบ่ ง function งาน
• จัดหาบุคลากร
• สร้ างวัฒนธรรมองค์ กร
• กาหนดแนวทางการประเมินผล
71
Business Plan : การวางแผนธุรกิจ นาสู่
การควบคุม
• กาหนดกระบวนการควบคุม
•กาหนดเกณฑ์ ในการปฏิบัติงาน
• กาหนดวิธีงบประมาณ
• กาหนดศูนย์ รับผิดชอบ
• ตรวจสอบประสิ ทธิภาพ
72
Business Plan : การวางแผนธุรกิจ นาสู่
การปฏิบัติตามกฎระเบียบของทางราชการ
• การขอจดทะเบียนบริษทั ห้ างหุ้นส่ วน
• การขอจดทะเบียนภาษีมูลค่ าเพิม่
• การขอรับการส่ งเสริมการลงทุน
• การขอจดทะเบียนอาหารและยา
• อืน่ ๆ
73
แผนทีด่ นี าไปสู่ เลือกเทคโนโลยีอ่ ย่ างไรจึงจะเหมาะสมกับสภาพธุรกิจ
Technology Selection
ERP
CRM
Applications
Solution
E-commerce
SCM
74
การวิเคราะห์ สถานการณ์ (Situation Analysis) รอบตัวเราเอง
การทีจ่ ะทราบว่ าโอกาสมี มากน้ อยเพียงใดในการเริ่มธุรกิจใหม่
เป็ นการพยากรณ์ สภาพแวดล้อม (Environmental Forecasting) ซึ่งเป็ นการศึกษา
เกีย่ วกับแนวโน้ มต่ างๆ ทีจ่ ะมีผลกระทบต่ อการดาเนินธุรกิจ ตลอดจนการคาดการณ์
ล่ วงหน้ าในด้ านการตลาด การหาลูกค้ า และรายรับรายจ่ ายในอนาคต
การวิเคราะห์ SWOT
การวิเคราะห์ ภายในตัวเราเองคือ จุดแข็ง (Strengths) และจุดอ่อน
(Weaknesses) เช่ นความรู้ความสามารถ ความชอบพึงพอใจ ในเรื่องทีจ่ ะทาธุรกิจ
ประกอบกับ การวิเคราะห์ สิ่งทีอ่ ยู่ภายนอกตัวเรา
มองหาโอกาส (Opportunities)หรือช่ องทางใหม่ ๆในการประกอบธุรกิจ และ
อุปสรรค (Treats) ทีจ่ ะเกิดขึน้ เช่ น ภาวะการณ์ ทางเศรษฐกิจ (Economic) สภาพ
ทางสั งคม (Social) การเมือง (Politic) เป็ นต้ น
75
SWOT Analysis Definition
( การวิเคราะห์ SWOT เพือ่ สร้ างแผนกลยุทธ์ )
Strength = จุดแข็ง ขององค์กร ภายใน
Weakness = จุดอ่ อน ขององค์กร ภายใน
Opportunity = โอกาสข้ างหน้ า ลู่ทางทากาไรมีไหม อย่างไร ต้อง
ปรับปรุงกระบวนการ หรือเสริมเติมแต่ งเทคโนโลยีอะไรบ้ าง จีงจะสามารถ
แข่ งขันกับโลกภายนอกได้ (ภายนอกองค์ กร)
Threat = อุปสรรคข้ างหน้ า จะต้ องต่ อสู้ กบั อะไรบ้ าง คู่แข่งคือใคร
มีข้อได้ เปรียบหรือเสี ยเปรียบท่ านอย่ างไร มีสิ่งใดบ้ างทีค่ ิดว่า เป็ นสิ่ งกีดขวาง
หนทางสู่ ความสาเร็จขององค์ กรของท่ าน (ภายนอกองค์ กร)
76
SWOT เป็ นวิธีการวิเคราะห์ หรือเครื่องมือการวางแผนกล
ยุทธ์
การวางแผนกลยุทธ์
77
SWOT เป็ นวิธีการวิเคราะห์ หรือเครื่องมือการวางแผนกล
ยุทธ์
• เพือ่ ใช้ กบั การวางแผนกลยุทธ์ เริ่มต้ น
ธุรกิจขนาดเล็ก SMEs
• ธุรกิจขนาดจิว๋ แบบ SMEs ที่ทา อยู่
กับบ้ าน มีความเหมาะสมทีจ่ ะใช้
SWOT เป็ นเครื่องมือการวางแผน
กลยุทธ์ อย่ างมาก
• แม้ กระทัง่ การวางแผนอาชีพส่ วน
บุคคลก็สามารถใช้ การวิเคราะห์
SWOT ได้ เช่ นกัน
78
กรอบการวิเคราะห์ SWOT
• ก่อนอืน่ ต้ องกาหนดหัวข้ อ หรือ
ประเด็นหลักเสี ยก่อน
• คานึงถึงประเด็นหลัก (Key Area)
ให้ ได้ ถูกต้ องจะทาให้ การวิเคราะห์ ดี
ยิง่ ขึน้
• ถ้ าเป็ นการเริ่มต้ นธุรกิจจากความรู้
ความสามารถส่ วนตน ก็กาหนด
ประเด็นหลัก คือ “การวิเคราะห์
ตนเองในการเริ่มต้ นธุรกิจ”
79
กาหนดแผนด้ วยการวิเคราะห์ จาก SWOT ซึ่งสามารถเลือกแผนได้
หลายแบบ หาทางเลือก กลยุทธ์
1. Matrix (TOWS)
ปัจจัยภายใน
ปัจจัย
ภายนอ
ก
O
T
S
SO
ST
W
WO
WT
อนาคต
ปัจจุบัน
การตลาดต้องใช้
กลยุทธ์ WT รีบสลาย จุดอ่อน และหลีกเลีย่ ง อุปสรรค
กลยุทธ์ WO เลีย่ งจุดอ่อน นาความสามารถเฉพาะอย่างมาใช้ ให้ ได้เปรียบในส่ วนที่มี
โอกาสสู ง
กลยุทธ์ ST เอาจุดแข็งสููงสุ ดไปข่ มอุปสรรค เช่ น ใช้ จุดแข็ง ทางเทคโนโลยี การ
จัดการเพือ่ จัดการอุปสรรคทีม่ ีคู่แข่ งมาก
กลยุทธ์ SO เป็ นสถานการณ์ ทบี่ ริษัทต้องการมากทีส่ ุ ดโดยใช้ จุดแข็งและโอกาสทีด่ ี
สร้ างแผนรุ ก
80
มองสิ่ งแวดล้ อมภายในโดยใช้ จุดอ่ อนจุดแข็ง
จุดแข็ง (S)
จุดอ่ อน (W)
• ความสามารถดีเด่ น
• การเงินไม่ พอ
• แตกต่ างจากคู่แข่ ง
• การพัฒนาสิ นค้ าต่า
• นวัตกรรม
• ความชานาญการตลาด
• ต้ นทุน + ราคา
• ขาดความสามารถบางอย่ าง
• พนักงานทีม่ ั่นคง
• ล้าสมัย
• เทคโนโลยีลา้ หน้ า
• เทคโนโลยีต่า (ต้ นทุนสู ง)
• ระบบควบคุมจัดจาหน่ าย
81
มองสิ่ งแวดล้ อมภายนอกเห็นทั้งโอกาสและอุปสรรค
โอกาส (O)
อุปสรรค์ (T)
• การเติบโตในตลาดใหม่
• ผู้เข้ ามาแข่ งขันสู ง
• พัฒนาสิ นค้ าใหม่
• ต้ นทุนของวัตถุดิบ
• การบริหารใหม่ คุณภาพดีกว่ า
• เทคโนโลยีเปลีย่ นแปลงเร็ว
• ลูกค้ าต้ องการสิ่ งใหม่
• ปัญหาเศรษฐกิจ
• ความได้ เปรียบเชิงเศรษฐกิจ
• อุปสรรคจากกฎระเบียบ
• กฎหมายที่มีผลกระทบต่ อการ
แข่ งขัน
• แรงกดดันจากลูกค้ า
82
ทางเลือกกลยุทธ์
เลือก WT เมื่อเห็นจุดอ่อนและอุปสรรคสู งกว่าคู่แข่ งขัน ต้ อง พัฒนาอีกระยะ
จึงจะแข่ งขันได้ (กลยุทธ์ ถอย)
เลือก WO มีจุดอ่อนสู งแต่ โอกาสก็สูงด้ วย ต้ องคอยหลีกเลีย่ ง บางจุดอ่อนเพือ่
โอกาส ควรเลือกแผนตั้งรับ (Defensive)
เลือก ST มีจุดแข็งสู งแต่ เจออุปสรรคแข่งขันสู ง หรือผู้บริหารยังขาดความมั่นใจ
ควรเลือกแผนทดสอบโครงการ Pilot test เพือ่ ดูความเป็ นไปได้ ของแผนบางตัวที่
คาดว่ าสร้ างตลาดใหม่ ได้ (Competitive)
เลือก SO มีท้งั จุดแข็งและโอกาสสู ง เลือกแผนรุก (Aggressive) และลงทุนด้ าน
งบประมาณเต็มทีเ่ พือ่ ชัยชนะในการแข่ งขันและยึดตลาดได้ ก่อนคู่แข่ ง
(Competitive)
83
ตัวอย่ าง บริษัทจัดการธุรกิจบริหารสิ นค้า [Logistic Service Provider]
VISION (วิสัยทัศน์ ) บริการครบวงจร เป็ นศูนย์ กลางจัดซื้อและกระจาย
สิ นค้ าเพือ่ ลดต้ นทุนโดยใช้ เทคโนโลยีสมัยใหม่
MISSION (ภารกิจ) เพิม่ ประสิ ทธิภาพให้ ลูกค้ าในการบริหารสิ นค้ าด้ วย
ระบบงานแผนใหม่ ภายใต้ Concept ECR (Efficient Consumer Response)
GOAL (เป้ าหมาย
ข้ อมูล
หลัก
- ประหยัดงบให้ ลูกค้ า
- บริการเสริมด้ านวิเคราะห์
- ความรวดเร็วในการบริหารและบริการคือหัวใจ
ของความสาเร็จให้ ความมั่นใจเมื่อมาใช้ บริการ 84
Supply Chain Management with ECR Concept
VMI (Vendor Manage Inventory)
• ใช้ ศูนย์ บริหารข้ อมูลกลาง(Logistic Service Provider)เป็ นคน
จัดการบริหารการจัดซื้อและสต็อกระหว่ างผู้ผลิตสิ นค้ าและผู้
จาหน่ ายร้ านค้ าปลีก โดยใช้ ข้อมูลยอดขายประจาวันจากร้ านค้ า
ปลี
ก
สมาชิ
ก
• ผู้ค้าปลีกส่ งประวัตกิ ารขายรายวัน / สั ปดาห์ / เดือน ให้
ศูนย์ กลาง วิเคราะห์ วางแผน Demand Forecast และทา
แผนการจัดส่ งสิ นค้ าเติมให้ ผู้ผลิต โดยกาหนดช่ วงเวลาการ
เติมและ Service level เช่ น เติมให้ เต็ม Target Stock Level
พอเพียงขาย 5 วัน โดยผลิตสิ นค้ าแบบ JIT แล้ วนามาเติม
85
B.G. CONSULTANT
เพิม่ คณ
ุ ค่ าให้ สังคมค้ าปลีก( The Value Chain )
ด้วยการ ร้อยประสานระบบ supply Chain เข้าด้วยกันอย่างมี
ประสิ ทธิ ภาพ
ผู้ค้า
ผู้ผลิต
ผู้ค้าส่ ง
ผู้ค้าปลีก
ผู้บริโภค
* วัตถุดบิ ป้ อน
โรงงาน
* โรงงานอุตสาหกรรม * Wholesale
* Retail
* Consumer
เพือ่ ร่ วมมือกันปัญหาดั้งเดิม ( Partnership-Alliance-Collaboration)
1. สต็อกสิ นค้ าแต่ ละผู้ค้ามากเกินความจาเป็ น
2. แนะนาสิ นค้ าใหม่ แต่ ละครั้ง เกิดคลืน่ (Peak)ในการเคลือ่ นสิ น
3. ทา Promotion แต่ ละครั้งค่ าใช้ จ่าย Logistic สู ง
B.G. CONSULTANT
“บริการอย่ างรู้ใจ ทันสมัย ครบวงจร”
สิ นค้ าคืออะไร?
1. ศูนย์ บริการกลางจัดซื้อสิ นค้ าด้ วย
ราคายุตธิ รรม มีคุณภาพสู ง
2. บริการวิเคราะห์ ข้อมูลสิ นค้ าคง
คลังพยากรณ์ และบริการ สต๊ อกฟรี
3. รับเก็บรักษาสิ นค้ าด้ วยคลัง
ทันสมัย ส่ งของถึงที่
87
ช่ องทางทาธุรกิจข้ างหน้ า
1. ปี แรก ภายใน
2. ปี ต่ อไป คนใกล้ตัว
3. ดีแล้วค่ อยข้ ามรั้ว ออกอินเตอร์
SWOT Analysis
1. จุดแข็ง
โอกาส
2. จุดอ่ อน
(ของเราภายใน)
(เพือ่ ค้ นหาแผนเชิงกลยุทธ์ )
3.
4. อุปสรรค
(เพือ่ ออกไปภายนอก)
88
จุดแข็ง (Strength) มากไปหาน้ อย
1. ประสบการณ์บริการภายในทาอยู่เดิมนานแล้ว
2. ลูกค้ ารู้จักดี คุ้นเคย มีประวัติ
3. ทีมงานเยี่ยม เข้ าขากันดี
4. ระบบงานเดิมใช้ ได้ (ระยะเริ่มธุรกิจ) ปรับอีกนิด จะดีเยี่ยม
5. พนักงานพร้ อมทีจ่ ะพัฒนาตัวเองให้ ดขี นึ้ มีกาลังใจ
หา Idea คิดใหม่ ทาใหม่ เงินกู้กไ็ หลมาเอง
89
จุดอ่ อน (Weakness) มากไปหาน้ อย
1. อ่ อนประชาสั มพันธ์
2. อ่ อนงบประมาณ
3. อ่ อนเทคโนโลยี
4. อ่ อนความ รวดเร็ว
5. อ่ อนการวางแผนงาน
90
โอกาส (Opportunity)
1. ปรับองค์ กรให้ มีประสิ ทธิภาพปรับ
ขบวนการบริหารสิ นค้ ารูปแบบ ECR
2. คิดสิ่ งบริการใหม่ ทางานแบบใหม่ ด้วย
ความรวดเร็ว เพือ่ ลูกค้ าพึงพอใจ
3. ยังมีคู่แข่ งขันน้ อยมากในตลาด
4. ใช้ เทคโนโลยีสมัยใหม่ เช่ น ระบบ
Demand Forecast นามาพยากรณ์ บริหาร
สิ นค้ าด้ วยข้ อมูลแทนคาดเดา ลดต้ นทุน
ชนะคู่แข่ ง
91
อุปสรรค (Thread)
1. ความมั่นใจ
2. ความผันแปรของเศรษฐกิจ (3-5 ปี ข้ างหน้ า)
3. ภารกิจที่แข่ งกับเวลา
4. การเขียนแผนธุรกิจ (Business Plan) อย่ างมืออาชีพ
5. งบประมาณมาช่ วยเสริมในช่ วงวิกฤตต้ องมีแผนดีจริงๆ ตัวเลข
แม่ นยา
92
แผนเชิงกลยุทธ์ แบบ ST เพือ่ สร้ างความมั่นใจ
1 สร้ างแผนธุรกิจ (Business Plan หาแนวบริการใหม่ )
2. Pilot Test Program บริการใหม่ ภายใต้ ECR Concept (เพือ่ สร้ าง
ความมั่นใจ) โดยเปิ ดบริการเว็ปไซต์ www.thaimaketplace.com เพือ่
ให้ บริการครบวงจรด้ านศูนย์ จัดการซื้อขายแลกเปลีย่ นสิ นค้ าบน
อินเตอร์ เน็ต
3. เลือกกิจกรรมบริการบางประเภททีท่ าได้ ง่ายไม่ เสี ยเวลาคุ้มค่ าลงทุน
(20-80) มาทดสอบ
4. พิสูจน์ ด้วยตัวเลข ผลลัพธ์ ก่อนและหลังการทดสอบ
5. มีการประชาสั มพันธ์ อย่ างต่ อเนื่องและหนักแน่ น เมื่อโครงการสาเร็จและ
93
เล็งเห็นผลประโยชน์ ชัดเจน
เปิ ดเว็บไซต์ ศูนย์ กลางซื้อขายสิ นค้ า
www.Thaimarketplace.com ศูนย์ กลางด้ านการจัดซื้อจัดหาและซื้อขาย
แลกเปลีย่ นสิ นค้ าบนอินเตอร์ เน็ตแห่ งแรกในไทย ในลักษณะแบบบีทูบีออนไลน์ มาร์ เก็ต
(อี-คอมเมิร์ช ในรู ปแบบบีทูบี) โดยสามารถเชื่อมต่ อกลุ่มผู้ซื้อและผู้ขายเข้ าหากันได้
โดยตรง ช่ วยให้ ผ้ ซู ื้อประหยัดเวลาและต้ นทุนทีส่ ู ญเปล่ ากับการติดต่ อสื บราคากับผู้แทน
จาหน่ ายหลายบริษัท และทีส่ าคัญผู้ซื้อสามารถกาหนดรายละเอียดสิ นค้ าที่ต้องการ เช่ น
ขนาด สี วัตถุดบิ ราคาและเงือ่ นไขการชาระเงิน อีกทั้งสามารถค้ นหาสิ นค้ าเหล่านีไ้ ด้ ทวั่
โลกโดยได้ รับการสนับสนุนจากเทคโนโลยีของบริษัทออราเคิลทีไ่ ด้ รับการพิสูจน์ แล้ วว่ า
มีความเหมาะสมทีส่ ุ ดสาหรับอี-บิสซิเนส
การสมัครเป็ นสมาชิก ผู้ซื้อจะได้ ประโยชน์ ในแง่ การช่ วยลดต้ นทุนในกระบวนการ
จัดซื้อได้ เป็ นอย่ างมาก ช่ วยในการรวบรวมผู้ซื้อสิ นค้ าแหมือนๆ กันเข้ าด้ วยกัน และ
สิ นค้ าทีจ่ ัดจาหน่ ายผ่ านเว็บไซต์ แห่ งนีม้ แี บ่ งหมวดหมู่ อย่ างชัดเจน ได้ แก่ผลิตภัณฑ์ ใน
สานักงาน คอมพิวเตอร์ เฟอร์ นิเจอร์ และเครื่องใช้ เครื่องมือต่ างๆ เป็ นคาดว่ าการซื้อขาย
ผ่านเว็บไซต์ นีจ้ ะช่ วยให้ บริษัทสมาชิกสามารถเพิม่ ผลผลิตและประหยัดค่ าใช้ จ่ายในการ
จัดซื้อสิ นค้ า ซึ่งคาดว่ าจะประหยัดค่ าใช้ จ่ายลงประมาณ 15%
94
VCM Value (Chain Management) for Suppliers
Provide supplier enablement
strategy to created the largest
transacting B2B supplier
community
[สาหรับหนึ่งตาบล หนึ่ง
ผลิตภัณฑ์ ]
There are no register charges
for suppliers who participating
in online auctions.
95
Long Live The King
The Royal Words of Wisdom
กระแสพระราชดารั ส ตรั สเมื่อ 1 ธันวาคม 2506
To achieve desired results, you
need more than just knowledge
; you need honesty, sincerity,
and justice
ความสาเร็ จในการงาน ต้ อง
มีสิ่งประกอบสาคัญ นอกจาก
ความร้ ู คือ ความซื่อสัตย์ , ความ
จริ งใจ และ ตัดสินใจอย่ าง ถูกต้ อง
96หลัก>>
<<เมนู
ยตุ ิธรรม