“변화를 앞서가는 정비샵!” 아이스캔 희망캠프 2014년 2월 강사 소개 안녕하세요? 만나서 반갑습니다. 여러분과 소중한 시간을 함께 할 최 상 기 입니다. 카맨아이㈜ 사장 아이스캔P, 아이스캔R, 아이스캔희망캠프 (전) 네스테크 대표이사 하이스캔,
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“변화를 앞서가는 정비샵!” 아이스캔 희망캠프 2014년 2월 강사 소개 안녕하세요? 만나서 반갑습니다. 여러분과 소중한 시간을 함께 할 최 상 기 입니다. 카맨아이㈜ 사장 아이스캔P, 아이스캔R, 아이스캔희망캠프 (전) 네스테크 대표이사 하이스캔, 카맨스캔VG, 카맨아이(오토피시) (전) 카맨샵 대표이사 카맨샵 정비체인, 아빠사랑 캠페인 (전) 카맨파크 대표이사 레이싱팀, 드라이빙 스쿨, 카맨파크(다기능 헤드유닛) 11 희망캠프 프로그램 소개 (2014년 2월) 진행 주제 진행시간 비고 1부. 실전 마케팅 가이드 8시 - 8시30분 30분 2부. 2014년 자동차 산업 전망 8시30분 - 9시 30분 [ 자유시간 ] 9시 - 9시10분 10분 3부. 차량 빅데이터 서비스 협동조합 소개 9시10분 - 9시40분 30분 4부. 아이스캔 업데이트 소개(KDI420) 9시40분 - 10시 10분 30분 5부. 마무리 하기 10시10분 - 10시30분 20분 [ 개별 상담하기] 10시30분 - *. 등록 및 교육 공식 진행은 오후 8시부터 10시 30분까지입니다. *. 날짜 및 장소는 각 지역별 공지를 참고하시기 바랍니다. 2 0. 변화를 앞서가기 시작하면서 나는 목욕이 참 좋아! 주의 : 개구리를 삶을 때에는, 차가운물에 넣고 서서히 가열하세요. 4 개구리에게 필요한 것은 ? 5 1. 실전 마케팅 가이드 시작하면서 이야기 한 가지! 7 칠거지악(七去之惡) 을 아시나요? 칠 서 거 비 지 스 악 칠거지악(七去之惡): 아내를 버릴 수 있는 7가지 이유 * 시부모에게 불손한 경우 (不順父母) * 자식을 낳지 못하는 경우 (無子) * 음탕한 경우 (不貞) * 질투하는 경우 (嫉妬) * 나쁜 병이 있는 경우 (惡疾) * 말이 많은 경우 (多言) * 도둑질한 경우 (竊盜) 칠 서 거 비 지 스 악 서칠 비거 스지 악 무관심 칠 서 거 비 지 스 악 무 관 심 무시 나와는 상관 없다는 식의 태도 서칠 비거 스지 악 무 시 생색 마치 먼지를 털어내듯 고객의 요구나 문제를 못 본척하고 고객을 피하는 일 서칠 비거 스지 악 생 색 내 기 냉담 의사가 생색을 어딘지 건방진 환자 다루듯 내거나 모르지만 태도 서칠 비거 스지 악 냉 담 원칙핑계 고객에게 ‘귀찮으니 저리 좀 가주세요’라는 식으로 적대감, 퉁명스러움, 친근하지 못함. 고객사정을 고려하지 않고,조급함을 표시. 서칠 비거 스지 악 원 칙 핑 계 로봇화 고객만족 보다는 자기 원칙을 앞세우기 때문에 예외를 인정할 수 없어 상식이 통하지 않는 경우 서칠 비거 스지 악 로 봇 화 뺑뺑이 직원의 기계적 응대로 고객 개인 사정에 맞는 따뜻함이나 인간미를 전혀 느낄 수 없는 태도 서칠 비거 스지 악 뺑 뺑 이 돌 리 기 개인차원 “죄송합니다만 00로 가주십시오. 여기서는 취급하지 않습니다.” 식으로 고객을 뺑뺑이 돌리는 행동 서칠 비거 스지 악 개인차원의 칠거지악(七去之惡): “버려야 할 7가지 마음” ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 주제 나 이대로 살다 죽을래 그런 거 뭐 하러 피곤하게 해 내가 해봤는데 안 돼 도전해봐야 나만 손해야 그렇게 하는 사람 없어 긁어 부스럼 만들지 마 나는 안 돼 칠 개 거 인 지 차 악 원 오늘의 주제 마케팅 이야기 실전 마케팅 Review 19 지난 시간 : 마케팅의 개념 “마케팅”이란 개인이나 조직의 목적을 만족시키기 위하여 아이디어, 상품, 그리고 서비스의 개념, 가격, 판촉 및 유통을 계획하고 수행하는 프로세스다. Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. - American Marketing Association - Market + ing(動) 고객(시장)의 요구(욕구)를 충족시킬 수 있는 제품을 기획, 판매 20 지난 시간 : 화장실 이야기 화장실 아주머니와의 인터뷰 다른 화장실의 쓰레기의 두 배가 되는 쓰레기가 나올 만큼 사람들이 많이 쓰는 칸은 존재합니다. 그 칸을 왜 사용하는지는 모르겠지만, 주로 그 칸은 제일 끝 쪽 칸입니다. ① ② ③ ④ ⑤ 12% 17% 26% 21% 34% 21 지난 시간 : 마케팅 기본 원리 - “고객”으로 부터 믿음직한 행동 알고 싶어한다 (정보) 좋은 품질, 낮은 가격 청결한 환경 별다방 특별한 사람으로 대우받기 고객이 원하는 것을 알아야 한다 다른 곳 보다 차별화된 서비스 빠르고 편안하게 세심하고 친절하게 다양한 서비스 최상의 서비스 22 마케팅 이야기 - 별다방 “커피 한잔에 담긴 성공신화” 24 때는 바야흐로… 2000년대 초 80년대 후반까지만 해도 커피는 값싼 기호 음료에 불과 기업들은 비용 절감을 위해 향과 질 무시된 값싼 커피도입 고급 프리미엄 원두 커피 선언 새로운 개념의 커피숍 문화 도입 SWOT 25 Starbucks의 강약점 파악 - SWOT 분석 강점 Strengths 약점 Weaknesses - 고급 원두사용 커피 - 다양한 상품과 item - 경쟁사에 비해 높은 가격 - 일관된 image의 매장 - 무리한 사업 확장 - 차별화된 유통망 기회 Opportunities - 커피시장의 분할 - 인스턴트 커피시장 축소 - 소비자의 커피의식 변화 4P 위협 Threats - 경쟁사들의 저가 프리미엄 커피 출시 - 일반 소매음료 시장의 확대 26 한국 시장을 진입을 위한 마케팅 분석 제품 제품다양성 품질 디자인 특성 상표명 포장 크기 서비스보증 반환 촉진 광고 인적판매 판매촉진 공중관계 마케팅 믹스의 4Ps Product 가격 Price 표적고객 위치화 Promotion 정가 할인 공제 할부기간 신용조건 유통경로 Place 경로 범위 분류.구색 위치 재고 수송 물류 27 Starbucks의 마케팅 분석 제품 Product - 타브랜드와 차별화된 상품 Price - 커피 상품 판매가격 - Item 상품 판매가격 Place Promotion - 다양한 유통 채널 - Image중심의 promotion 28 Starbucks의 마케팅 분석 제품 Product - 최고급 아라비카산 원두의 강렬한 맛의 커피 - 매장에서 직접 구매 가능한 스타벅스 팬시 item - 각종 시럽 및 커피원두의 포장 판매 29 Starbucks의 마케팅 분석 Product - 타브랜드와 차별화된 상품 가격 Price - 커피 상품 판매가격 - Item 상품 판매가격 Place Promotion - 다양한 유통 채널 - Image중심의 promotion 30 Starbucks의 마케팅 분석 가격 Price 아이스라떼 3800원(tall) 4300원(grande) 카라멜 3700원(tall) 카푸치노 4500원(grande) 카페모카 3600원(tall) 그림이 프린트 된 머그잔 3천∼5천원대 브랜드 로고가 들어간 커피 보온병 7천∼1만 5천 원대 4500원(grande) 31 Starbucks의 마케팅 분석 Product - 타브랜드와 차별화된 상품 유통경로 Place - 다양한 유통 채널 Price - 커피 상품 판매가격 - Item 상품 판매가격 Promotion - Image중심의 promotion 32 Starbucks의 마케팅 분석 유통경로 Place - 쉐라톤 호텔 입점 - United Airline 기내 납품 - 사무실내 커피 공급업체 지정 채택 (미국) - 대형 서점 내 입점 (Barnes & Noble / 미국) - 일반 슈퍼마켓을 통한 대중적 판매 33 Starbucks의 마케팅 분석 Product - 타브랜드와 차별화된 상품 Price - 커피 상품 판매가격 - Item 상품 판매가격 Place 촉진 Promotion - 다양한 유통 채널 - Image중심의 promotion 34 Starbucks의 마케팅 분석 촉진 Promotion - 조화와 대조의 균형을 이룬 미학적 마케팅 전략으로 통일된 image 만들기 주력 - 영화속 등장배경을 통한 간접 광고 효과 도출 (PPL) 스타벅스는 직접보다는 간접광고와 구전효과에 중점을 둠 Segment 35 Starbucks의 세부 시장 분석 시장 분할 Segment 시장의 3분할 - 인스턴트 커피 시장 - 고급 프리미엄 원두 커피 시장 - 고급 향 커피 시장 Targeting 36 Starbucks의 세부 시장 분석 목표 시장 Targeting 목표 시장 선정 요인 - 20, 30대 젊고 활동적인 층 - 유럽풍 커피문화 선호 고객 증대 - 기존 커피에 식상한 애호가들 상당수 존재 - 커피에 대한 인식 변화 Positioning 37 Starbucks의 세부 시장 분석 시장 위상 Positioning 스타벅스 기업목표 - 최고의 품질과 우리들만의 문화를 판다 최고의 품질 우리들만의 문화 - 최대의 직원만족 실현 - 성공적인 디자인경영 - 프랜차이즈가 아닌 직영 - 독특하고 신비감을 주는 스토어만 운영 상표로고 - 오감의 절묘한 조화 효과 38 Starbucks 효과 제품 하나가 혁신을 이뤄 성공하면 해당 제품 카테고리 전체를 프리미엄급으로 격상시키는 효과를 가져옴 유사 사례 : ‘김삿갓’과 ‘참나무통 맑은소주’등의 프리미엄 소주의 히트로 국내 소주시장 전체가 프리미엄급의 소주시장으로 격상 성공요인 39 Starbucks 성공요인 철저한 품질관리를 통한 최고의 제품 판매 조화와 대조가 어울어진 스타벅스 특유의 통일된 스타일 정착 차별화 되고 남다른 유통전략 사장과 직원이 아닌 사업 동반자로서의 partnership 강조 7원칙 40 반드시 기억해야 할 7가지 실전 마케팅의 법칙 1. 기억의 법칙 (The Law of Mind) “시장에 먼저 들어가는 것보다 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 중요하다.” 시장에서의 싸움보다 고객에게 기억되는 것이 우선이다. 사람들은 한번 겪어 알게 된 기억을 쉽사리 바꾸려 하지 않는다. 다른 사람에게 깊은 인상을 심어주고 싶다면 서서히 오랜 기간에 걸쳐 당신에 대한 호감이 생기도록 해서는 안 된다. 인간의 마음은 그런 식으로 움직이지 않는다. “돌풍”처럼 몰아 닥쳐 단번에 사로 잡아야 한다. 42 1. 기억의 법칙 (The Law of Mind) 현대자동차 정비서비스 개선 사례 현대자동차의 고객 중심 프리미엄 서비스 현대기아차, 서비스 품질 높여 수입차 공세 맞선다 현대차, 원스톱 ‘서비스 예약센터’ 전국 확대 집중 43 2. 집중의 법칙 (The Law of Focus) “마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 고객 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.” 잠재고객 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을 수 있다면 믿을 수 없을 만큼 성공할 수 있을 것이다. 가장 효과적인 단어는 단순하고 고객의 이익지향적인 것이다. 아무리 복합적인 상황에서라도 한 가지에 초점을 맞추면 후광효과(Halo Effect)까지 기대할 수 있다. 만사를 다 뒤쫓다가는 어느 하나도 제대로 할 수 없다. 집중의 법칙의 요체는 초점을 좁히는 것으로 활동 범위를 줄임으로써 보다 강력한 힘을 발휘할 수 있다. 44 2. 집중의 법칙 (The Law of Focus) Smart 정비 사례 정비내역 모바일 전송서비스 실시간 정비 모니터링서비스 분할 45 3. 분할의 법칙 (The Law of Division) “시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이 된다.” 살아 있는 영역은 모두 분할된다. 마케팅은 세균배양 접시 안에서 번식하는 아메바처럼 확장을 계속해 나간다. 선도자들은 대개 기존의 선도 영역에 악영향이 미칠 것을 우려, 새 영역에 대응하는 새 브랜드 개발을 두려워 함. ※ 늦는 것보다는 이른 편이 좋다. 사정이 호전되기를 기다리며 시간을 보낼 각오를 하지 않고서는 잠재고객의 기억 속에 맨 처음 자리잡을 수 없다. 카맨아이 46 3. 분할의 법칙 (The Law of Division) 카맨아이 사례 디지털 오디오 : MP3, CD, 라디오 디지털 비디오 : TV, DVD 네비게이션 모바일콘텐츠 인터넷, e-mail 핸즈프리/음성인식 보안 스마트카와 텔레매틱서비스의 방향제시 원근 47 4. 원근의 법칙 (The Law of Perspective) “마케팅의 결과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.” 할인 영업은 고객들에게 정상가격으로 구매하지 않도록 가르침으로써 결국 사업을 위축 시킨다. 일시적인 매출증대를 위해 시도하는 방법들은 “마약”과 같은 것이다. 장기적인 안목을 갖춘 자 만이 성공적 마케팅을 전략을 수립할 수 있다. 이야기 48 4. 원근의 법칙 (The Law of Perspective) 단기적 관점에 대한 질문 세일(할인)이 매출 규모를 지속적으로 키워 주는가? 단기적인 효과는 있을 수 있으나 장기적으로 고객들에게 “정상적인 가격” 으로 물건 구입하지 않도록 가르치는 격이다. 세일을 자주 한다는 것, 그것은 고객에게 정상 가격이 너무 높다는 것으로 인식시킬 수 있는 우려는 아닌지? 뉴욕에서 가장 큰 가구회사는 매주 세일 하다 파산직전까지 Couponing(쿠폰제) ⓐ 판매량의 증대가 아닌, 중단했을 때 판매량 감소를 막기 위해 쿠폰을 계속 발행하는 것이 아닌가? ⓑ 쿠폰발행 중단 시 마약의 금단현상 같은 것이 소비자들이 고통스러워하여 어쩔 수 없이 하는 것 아닌지? 고객 49 4. 원근의 법칙 (The Law of Perspective) 고객만족도 관련 사례 Customer Satisfaction and Repurchase Loyalty 충성도 동반자 100% 옹호자 사도 Apostle 애정지대 Zone of Affection 80 단골 고객 예상고객 재구매충성도 (퍼센트) Repurchase Loyalty (Retention Rate) 무차별 지대 Zone of Indifference 60 거래 기간 40 20 테러리스트 Terrorist 애정 결핍지대 Zone of Defection 고객만족도 Customer Satisfaction 1. 2. 3. 4. 5. 아주불만족 조금 불만족 보통 만족 매우 만족 Extremely Somewhat Slightly Satisfied Very Dissatisfied. Dissatisfied Dissatisfied Satisfied 희생 50 5. 희생의 법칙 (The Law of Sacrifice) “얻기 위해서는 포기도 해야 한다.” 필요하지 않기 때문에 버리는 것이 아니다. 필요하기 때문에 버리는 것이다. 팔아야 할 물건이 많다고 해서 많이 팔리는 것이 아니다. 보다 더 넓고 큰 그물을 던지면 보다 더 많은 고기를 잡을 수 있을까? → 궁극적인 목표는 내가 가지고 있는 그물로 잡고 싶은 고기를 잡는 것이다. 나는? 51 나는 지금 어디에? 기술 지향 1 2 특정고객 지향 다수고객 지향 3 4 제품 지향 52 나는 지금 어디에? 기술 지향 1.하이테크형 2.우량기업형 특정고객 지향 다수고객 지향 3.부띠끄형 맞춤형 전략 4.백화점형 제품 지향 53 맞춤형 마케팅 전략 마케팅 전략 솔직 제품전략 가격전략 판촉전략 경쟁자전략 하이테크 형 제품집중화 고가전략 제품별판촉 시장다변화 (신기술) 우량기업 형 제품다양화 저가전략 제품별판촉 시장다변화 (신시장개척) 부띠끄 형 제품다양화 고가전략 제품별판촉 시장다변화 (신시장개척) 백화점 형 제품집중화 저가전략 전체이미지 판촉 기존시장 집중화 54 6. 솔직성의 법칙 (The Law of Candor) “스스로가 부정적인 것을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다.” 모든 고객들에게 긍정적인 인식을 심어 주고 싶은가? 그렇다면 먼저 모두가 알고 있는 자신의 단점을 시인하라. 모든 면에서 “정직이 최선의 대책”임을 망각해서는 안 된다. “솔직성의 법칙”은 조심스럽게, 기술적으로 사용해야 한다. 55 6. 솔직성의 법칙 (The Law of Candor) 체험 마케팅 사례 “소비자들의 직접 체험을 통해 제품을 솔직하게 홍보하는 마케팅 기법” 기존 마케팅과는 달리 소비되는 분위기와 이미지나 브랜드를 통해 고객의 감각을 자극하는 솔직한 체험을 창출하는 데 초점 체험 마케팅의 5가지 유형 감각 마케팅 : 고객의 감각을 자극할 때 미적인 즐거움에 초점 감성 마케팅 : 고객의 기분과 감정에 영향을 미치는 감성적인 자극을 통해 브랜드와 유대관계를 강화 지성마케팅 : 고객의 지적 욕구를 자극하여 고객으로 하여금 창의적으로 생각하게 함 행동마케팅 : 체험 행동을 하는 데 다양한 선택권을 알려주어 육체와 감각에 자극되는 느낌들을 극대화하고 고객으로 하여금 능동적 행동을 취하도록 하는 것 관계마케팅 : 브랜드와 고객간의 사회적 관계가 형성되도록 브랜드 커뮤니티를 형성하는 데 중점 가속 56 7. 가속의 법칙 (The Law of Acceleration) “성공할 수 있는 계획은 일시적인 유행이 아니라 추세를 바탕으로 해서 세워진다.” 일시적인 유행이 아니라 장기적인 추세의 흐름을 타는 길이 성공의 지름길이다. → 일시적인 유행은 빨리 잊고, 그런 것들이 나타나면 기를 꺾어라. 일시적인 유행은 “잔물결”이고, 추세는 끝없이 넘실거리는 “파도” → 일시적 유행의 기를 꺾음으로써 일시적 유행을 연장 시킬 수 있게 된다. 57 7. 가속의 법칙 (The Law of Acceleration) 마케팅 트렌드 프리 마케팅 고객 관계 관리 (CRM) 컬러 마케팅 향기 마케팅 데이터베이스 마케팅 바이러스 마케팅 누드 마케팅… 정리 빅데이터 마케팅 58 실전 마케팅 7 법칙 1. 기억의 법칙 7. 가속의 법칙 6. 솔직성의 법칙 2. 집중의 법칙 마케팅 7법칙 5. 희생의 법칙 사소함의 힘 3. 분할의 법칙 4. 원근의 법칙 59 사소함의 힘 여러분의 고객에게 사소함의 힘을 보여주세요! 60 감사합니다 !!! 61