Transcript 서비스 경영11 (615Kbyte)

제11장 서비스보증과 회복관리
“서비스 브랜드는 제품의 디자인과 포장과
같은 것이다”
1. 서비스보증
서비스보증(service guarantee) : 제조업에서 부품 수리 혹은 교환을 할 수
있는 제품 보증과는 달리 서비스 품질에 문제를 제기한 고객에게 환불,
할인, 혹은 무료 서비스를 제공하는 것
서비스 기업에 있어 보증은 품질의 우수성을 강조할 수 있는 강력한 수단
서비스보증의 원칙 :
1. 정보의 취득이 용이해야 한다.
2. 구체적이고 의미의 가치가 있어야 한다.
3. 호소방법의 절차가 간단해야 한다.
4. 무조건적이어야 한다.
5. 신속하게 보상해 주어야 한다.
서비스보증의 효과
• 구매의도에 영향을 미친다.
• 고객의 욕구사항과 정보가 피드백되어 마케팅 자료로 활용할 수 있다.
• 서비스 표준, 품질관리, 프로세스를 개선할 수 있다.
• 직원에게 경각심을 줄 수 있다.
• 법적 비용 및 시간을 절약할 수 있다.
• 장기적으로 충성도가 높은 고객으로 창출할 수 있다.
• 신뢰성 높은 기업의 이미지를 유형화시켜 줄 수 있다.
서비스업체의 보증사례 :
할인점 : 특정 품목에 대하여 타 할인점보다 가격이 비쌀 경우 두 배로 보상
방역회사 : 방역 후 벌레가 발생할 시 전액 환불조치
음식점 : 남은 음식 재사용하지 않는다는 서약서 비치
주유소 : 정품․정량 제공
2. 서비스회복
서비스회복(service recovery) : 종업원이 고객과 접촉하는 과정에서 발생한
고객의 불평에 대하여 현장직원이 회복시켜주는 것(불만족 상태의 제거)
서비스실패(service failure)란 고객이 제기한 불평불만에 대하여 서비스 업
체가 적극적으로 회복노력을 하지 않아 결국 고객이 이탈한 결과를 말하
며, 고객이 타 서비스업체로 옮기는 것을 서비스 스위칭(service
switching)이라고 한다. <키베니(Keaveney,1995)의 service switching
factor>
서비스회복의 중요성 :
서비스 실패는 고객의 만족․신뢰․관여 및 부정적 구전에 지대한 영향을 미
치므로 적절한 서비스 회복을 해주지 않으면 기존고객 뿐만 아니라 잠재
고객까지도 잃을 수 있다.
서비스회복의 효과
고객불평․불만의 피드백과 구전효과
• 제품이나 서비스에 대한 불만은 단지 4%의 고객만이 불평을 한다. 나머지
96%는 불 평으로 인한 귀찮은 경험을 하고 싶어하지 않으며, 그 중에서
25%는 심각한 문제를 가지고 있다.
• 4%의 불평 고객은 96%의 불평하지 않는 고객보다 충성스러운 경향이 있다
• 불평하는 사람의 60%는 만일 문제가 해결되면 계속 고객으로 남고 싶어하
고, 95%는 문제가 신속히 해결된다면 계속 고객으로 남을 것이다.
• 불만족 고객은 보통 10명에서 20명에게 그들의 불만족 경험을 이야기한다.
• 문제가 해결된 고객들은 약 5명의 사람들에게 그들의 경험을 이야기한다.
불만자의 빙산
서비스회복의 공정성
절차적 공정성 : 서비스회복에 있어서 절차적 공정성은 서비스 문제를 해결
하거나 불평을 관리하는데 있어 적절한 절차를 말하며, 고객이 지각한
절차적 공정성은 고객만족에 영향을 미친다
상호관계적 공정성 : 갈등과 관련된 당사자 간에 인간상호관계의 차원에서
회복하는 것으로서 서비스회복을 하고자 하는 종업원의 즉각적인 반응성
이 중요시된다.
분배적 공정성 : 되돌릴 수 없는 서비스 불만에 대하여 서비스 기업이 어떠
한 형태로든 그에 상응하는 보상을 제공하는 것.
고객불평처리
고객불평 행동의 분류체계
고객불평처리의 원칙
고객불평처리의 원칙 :
• 고객이 불평처리를 쉽게 하도록 하라.
• 불평 제기를 위한 문서 또는 전화 등의 커뮤니케이션 수단을 갖추어라.
• 우편 호소시 수신자 부담 등을 통하여 이용을 쉽게 하라.
• 고객불평처리를 위해서 노력하고 있다는 것을 적극 홍보하라.
• 고객불평처리는 신속하고 공정하게 하라.
고객불평처리 시스템
항목
문서로 된 고객 불평처리 시스템을 가지고 있는가?
전화로 하는 고객 불평처리 시스템을 가지고 있는가?
고객불평처리 전담 부서 및 요원이 있는가?
고객불평처리 부서의 연락처가 전화번호부에 나와 있는가?
수신자부담 전화를 가지고 있는가?
수취인이 요금을 부담하는 우편엽서제도를 시행하고 있는가?
절차와 양식이 노인 및 교육수준이 낮은 고객에게도 잘 이해하기 쉬운가?
불평을 고객이 쉽게 할 수 있도록 커뮤니케이션 체계를 갖추고 있는가?
고객불평처리에 대한 보고절차가 간편 신속하게 이루어지는가?
고객불평을 사례별로 모아 분석하고 주기적으로 사례발표 를 하는가?
고객불평처리에 대한 결과를 고객에게 피드백 하는가?
Yes
No
3. 사후서비스
혁신적 서비스경영에서는 사전에 품질관리를 잘하여 불량을 없애는 사전 서
비스(before service) 뿐만 아니라 구매 사후까지도 책임을 지는 서비스
보상 및 보증제도를 적극 도입하여 고객의 구매 안전도를 높여야 한다.
즉 한 번 고객은 영원한 고객으로 만들 수 있도록 사후 서비스(after
service)도 강화해야 한다.
해피콜(happy call) 서비스 :
고객의 욕구에 부응하고자 서비스 경험에 대한 만족도 및 친절도를
파악하고, 불만사항에 대해서는 사전에 입수하여 관련부서에 피드백(feed
back)함으로써 보다 신속하고 정확한 서비스를 추구하는데 그 목적이 있다.
해피콜(happy call) 효과 :
• 고객만족에 대한 실천의지 피력
• 고객과의 커뮤니케이션 과정에서 니즈 파악 가능
•사후 서비스를 받은 고객에 의한 구전으로 잠재고객에게 순영향