Transcript 서비스경영2장 (977Kbyte)

제2장 고객과 서비스
“훌륭한 서비스는 고객에게 미소 짓는 것이
아니라 고객이 당신에게 미소 짓게 만드는
것이며, 고객에게 맑은 날씨를 약속할 수 없
어도 비가 올 때 우산을 받쳐주겠다는 약속
은 할 수 있어야 한다”
1. 고객과 만족
고객의 개념 : 고객은 기업의 출발점으로서 고객이 없는 기업이란 존재할
가치가 없다.
과잉공급, 과당경쟁, 고객의 욕구가 다양한 오늘날에는 고객에 대한 칭호가
왕(王), 황제(皇帝), 신(神)으로 격상되어 더 이상의 수식어가 부족한 실정
고객에 대한 표현의 변천
고객지향
고객기쁨
고객감동
고객
customers
clients
고객만족
고객감격
불특정 다수의 경우
세심한 배려가 필요한 경우
고객사랑
고객이란
고객이란 :
고객은 이 사무실에서 가장 중요한 사람이다 … 고객이 우리에게 의존하는
것이 아니라 … 우리가 고객에게 의존하고 있다. 고객은 우리의 일을 방해하
는 것이 아니고 … 우리 일의 목적이다 … 우리가 고객에게 서비스를 제공하
는 것이 고객에게 호의를 베푸는 것이 아니라 … 고객이 우리에게 서비스를
제공할 수 있는 기회를 줌으로써 고객이 우리에게 호의를 베푸는 것이다. 고
객은 말다툼의 대상이 아니며 어느 누구도 고객에게 주장을 해서 승리할 수
는 없다. 고객과 우리 자신에게 도움이 되도록 서비스하는 것이 우리의 일이
다.
* 출처 : 통신판매 회사인 L.L. Bean사의 포스터
고객만족의 개념
고객만족(CS : customer satisfaction) : 고객의 필요와 기대에 부응하여 그
결과로서 제품이나 서비스의 재구입이 이루어지고 아울러 고객의 신뢰감이
연속되는 상태
고객만족경영 : 고객을 최우선적으로 생각하고, 제품 및 서비스를 고객에게
판매하는 것이 아니라 만족을 고객에게 판매한다는 사고를 말하며, 고정고
객을 확보하여 지속적으로 제품과 서비스를 구입하도록 하는 것이 그 목적
고객만족서비스 : 고객의 필요(needs)와 욕구(wants) 충족에 초점을 두고, 기
대에 부응하는 서비스를 제공하여 그 결과로 서비스의 재구매가 이루어지고,
이것이 반복하여 고객 애호도(customer loyalty)가 계속 유지되는 상태
고객만족의 중요성
고객만족과 불만족의 결과
재이용
만족
좋은
광고비,
홍보비,
신규고객
획득비용
구전전파 절감
재이용 중지
고정고객확보
매출증가
신규고객창출
고객상실
불만족
매출감소
나쁜 구전전파
잠재고객상실
고객만족의 중요성
고객만족과 충성도의 함수관계
2. 고객만족 서비스의 시스템
고객만족 서비스의 이념 확립
고객만족 서비스의 중요성 인지
고객만족 서비스 추진조직
고객만족 서비스 추진 조직구성
고객만족 서비스 이념의 전사원 공유
고객만족도 조사
고객만족도 조사의 분석
고객접점 및 프로세스의 개선
고객만족 서비스 실행
고객만족 모니터링
통제 및 조정
고객만족 서비스의 슬로건 구축, 교육
객관적인 고객의 욕구 및 불만 조사
고객욕구 파악, 고객만족도 gap 분석
서비스의 개선계획 수립
서비스 개선활동 전개
성과분석
미비점 보완, 향후계획 수립
고객만족 서비스의 이념
고객만족 서비스의 이념은 슬로건․캠페인․교육 등을 통하여 강화되고,
정신적으로 무장할 수 있다.
Top –
Down
Bottom
슬 로 건Up
제품
롯데 백화점
언제나 고객과 함께(Always with you)
현대․기아차
고객을 위한 혁신
SK
금호 아시아나
대한항공
유나이티드항공사
고객이 OK할 때까지
아름다운 사람들, 아름다운 커뮤니티
하늘 가득히 사랑을
당신이 주인입니다(You're the boss)
고객만족도 조사
고객만족도 조사의 목적
: 고객 만족도를 객관적으로 측정,평가하여 개선 방안을 모색, 기업활동에
적절히 방영  기업 이미지 개선 및 신뢰성 확보  고객 유지 및 매출
증가 도모.
고객만족도 조사를 통해….
현재 상품에 대한 만족&불만족 요인 파악
불만족 고객의 특성 파악 및 차기 고객만족전략 수립에 활용
정기적 조사를 통하여 고객 니즈의 변화 및 환경변화에 대응
경쟁사와 비교분석을 통하여 상품의 경쟁우위 요소 파악 및 발전
고객만족도 조사의 원칙
1. 계속성의 원칙 : 정기적 실시, 일정한 시기, 기간  시계열 비교 가능
2. 정량성의 원칙 : 지수화  과거 자료와 비교 가능(리커트 척도)
3. 정확성의 원칙 : 표본, 항목, 방법, 담당자의 적합성
정량조사의 예
전혀
그렇
지않
다
그렇
지않
다
보통
이다
그렇
다
매우
그렇
다
우리 업체에 전반적으로 만족하였습
니까?
①
②
③
④
⑤
기회가 되면 재방문하시겠습니까?
①
②
③
④
⑤
우리 업체를 다른 사람에게 추천하시
겠습니까?
①
②
③
④
⑤
설문
고객만족도 조사의 효과와 분석
고객만족도 조사의 효과 :
① 서비스기업의 성과를 과학적으로 측정할 수 있고
② 전 사원이 고객의 욕구에 따라 서비스를 할 수 있는 길잡이가 되며
③ 고객을 위한 투자와 경영진의 의사결정 수단이 되고
④ 고객만족 서비스를 위한 교육.훈련 자료가 된다
고객만족도 분석 : 갭(gap) 분석
• 원인 1 : 고객의 기대와 기업 입장에서 보는 고객의 기대간의 차이
• 원인 2 : 고객이 실제로 제공받은 서비스의 질과 광고 및 홍보된 서비스
간의 차이
• 원인 3 : 서비스에 대한 사양과 실제로 고객에게 제공되는 서비스 품질 간
의차이
3. 고객접점 및 프로세스 – 고객접점의 중요성
진실의 순간(MOT : moments of truth) :
- 스칸디나비아 항공사(SAS)의 CEO인 얀 칼존(Jan Carlzon)이 주장.
- 그는 1981년도 800만 달러의 적자를 취임 1년 만에 7,100만 달러의 흑
자 경영으로 전환시켰다. 물론 비즈니스 고객을 주 타깃으로한 마케팅적
노력이 있었지만 그보다 서비스접점에 있는 사원들의 우수한 서비스가
더 중요하다는 것을 주지시켰다. 즉 한해에 천만명의 승객이 각 5명의
SAS항공사 종업원과 접촉한 사실을 강조하였으며, 1명당 1회 접촉시간
은 평균 15초였다는 것이다. 따라서 1회 15초라는 짧은 시간을 1년간 5
천만회 정도 고객의 마음에 SAS항공사의 이미지를 새겨 넣은 것이다.
이 한순간 한 순간이 결국 SAS항공의 성공을 좌우하기 때문에 종업원들
은 이 결정적 순간이 항공사 전체 이미지를 결정한다는 사실을 인지해야
한다고 역설하였다.
- 서비스 접점에서 이 15초의 순간을 ‘진실의 순간’. ‘결정적 순간’ 또는 ‘평
가의 순간’이라고도 한다.
진실의 순간 본래 의미
스페인의 투우 용어인 ‘Momento de la Verdad'를 영어로 표현한 것으로
투우사(Matador)가 1m의 칼로 우표 크기 만한 소의 급소를 찌르는 순간을
의미한다. 즉 생과 사를 결정짓는 매우 중요한 찰나로서 투우사가 급소를
한 번에 제대로 찌르지 못하면 소는 고통을 받게 되고 투우사의 명성도 떨
어진다. 따라서 투우사가 소와 일대일로 대결하는 최후의 순간을 ‘진실의
순간’이라고 하며, 이는 서비스마케팅에 시사하는 바가 크다고 할 수 있다.
고객접점서비스의 중요성
서비스의 곱셈법칙 :
서비스는 일련의 과정으로 되어 있으며, 그 과정은 여러 개의 접점으로 구성되
어 있다. 예를 들어 레스토랑의 서비스는 ‘예약 - 주차 - 안내 - 착석 - 물
제공 - 메뉴제공 - 주문 - 서빙 - 계산’이라는 과정으로 되어 있는데 만약
고객이 어느 한 접점에서 종업의 태도가 불량하여 0점으로 평가한다면 나머
지 접점에서 100점을 받아도 결국 곱하면 0점이 되어버린다는 것이다. .
직.간접 서비스접점의 유형
직접 서비스 접점
원격접점 : 서비스기업과 어떠한 인적 접촉 없이 이루어지는 서비스접점
전화접점 : 대면접촉을 하기 전에 문의, 예약, 주문 등의 수단으로서 빈번하게
발생되는 서비스접점
대면접점 : 종업원과 고객이 접촉과정에서 발생되는 접점서비스
간접 서비스 접점
물적 서비스 : 건물의 외관, 시설, 분위기, 공간배치, 소품, 가구, 비품, 인테리
어 요소, 물자 및 서비스와 함께 제공되는 일부 유형의 제품 (호텔의 음식과
음료 등)
시스템적 서비스 : 고객이 구매선택하고 이용하는데 있어서 간접적으로 영향을
주는 것을 말한다. 즉, 지식, 정보, 아이디어에 의한 흐름, 절차, 체계, 제도
등으로 고객에게 편익을 제공하는 노력
물적 서비스접점의 사례
❑ 건물의 외관, 시설, 분위기,
공간배치, 소품, 가구, 비품,
인테리어 등의 물리적 시설은
고객과의 간접 서비스접점이라고 할
수 있다(사진은 마카오 베네시안
카지노 호텔 내부).
4. 고객만족 서비스의 실행 –고객만족 서비스의 원칙
1. 고객을 알아보라
2. 첫인상을 좋게 하라★(Cialdini 의 호감법칙),(후광효과, 초두효과)
3. 고객의 기대에 부응하라(Flexibility to case by case)
4. 고객의 수고를 줄여 주라
5. 고객의 의사결정을 촉진하라(추천, 권유)
6. 고객의 관점에서 보고 다투지 말라
7. 고객의 시간을 침범하지 말라(대기 관리)
8. 고객이 회상하고 싶어 하는 추억을 만들라
9. 나쁜 경험은 오래 기억된다는 것을 알라
10. 고객에게 항상 빚지고 있다고 생각하라
치알디니(Cialdini)의 호감의 법칙 :
인상이 좋은 피의자가 무죄판결을 받을 가능성이 높다
서비스의 7대 죄악
1. 무관심: ‘나와는 관계없다’는 태도
2. 무시: 고객의 요구나 상담에 대해 무시하고 고객을 피하는 일
3. 냉담 : 고객에게 퉁명스럽고, 불친절 등의 냉담을 보이는 태도
4. 어린애취급 : 고객을 어린애 취급하는 것-전문 서비스업
5. 로봇화 : 서비스가 정감이 없고 마치 기계처럼 돌아가는 경우
6. 법대로 : 회사의 규칙을 우선시하고 자기가 맡은 업무 외에는 기꺼이 응하
지 않으려고 하는 태도
7. 발뺌 : 고객의 불평불만에 대하여 대응해 주지 않고 ‘나는 모릅니다.’ ‘글쎄
요.’ ‘윗분에게 물어 보세요.’하는 식으로 대하는 태도
5. 고객만족 모니터링 - VOC
고객의 소리(VOC : voice of customer) 청취제도 : 고객의 소리에 귀를 기울여
그들의 욕구를 파악하고 이를 수용하여 경영활동을 함으로써 고객만족을
추구하고자 하는 제도(Zero defect  Zero complaint)
VOC 시스템의 효과 :
• 여러 고객의 집합체인 시장의 욕구와 기대의 변화를 알 수 있다.
• 고객의 결정적 순간을 이해하고 고객의 입장에서 바라봄으로써 서비스 프로
세스 의 문제를 알 수 있다.
• 예상 밖의 아이디어를 얻을 수 있다.(조직 지식화)
• 고객과의 관계유지를 더욱 돈독하게 할 수 있다.
• 고객접점에서 고객의 욕구에 근거하여 표준화된 대응 서비스가 가능하다.
VOC시스템 설계 및 구축
미스터리 쇼퍼를 이용한 모니터링
미스트리 쇼퍼(mystery shopper) : 자사의 직원 또는 대행사 직원이 고객으로
위장하여 전화 또는 서비스 현장에 직접 방문하여 고객만족도를 직접 모니
터링하는 것. 일명 위장고객
미스트리 쇼퍼의 5계명 :
• 일반 고객이 묻는 것처럼 자연스럽게 조사한다.
• 구경하면서 평가해서는 안 되고, 반드시 직원의 서비스를 받으면서 조사한다.
• 매장 외에 물품보관소, 유모차 대여소, 주차요원 서비스도 점검한다.
• 종업원들은 눈치가 빠르므로 모니터 요원 신분이 노출되지 않도록 조심한다.
• 전화평가 때는 끝 인사가 두 마디 이상인지 점검한다.