Transcript 10-_Estrategia_de_distribucion

DISTRIBUCIÓN
http://www.youtube.com/watch?v=lgptDTV0AWc
PRODUCCIÓN
DISTRIBUCIÓN (instrumento MK) CONSUMO
DECISIONES
ESTRATÉGICAS L/P
DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MK
intermediarios
Producto
Lugar
Cantidad
Momento
MENOR COSTO
Crea utilidades de :
* tiempo.
* lugar
* posesión.
+
Consumidor final
o
Comprador industrial
Act. De información
Promoción y presentación
del prod. En el pto de venta
Actividades empresariales en torno a la distribución
Diseño y selección del canal de
distribución.
Localización y dimensión de los puntos
de venta.
Logística de la distribución.
Dirección de las relaciones internas del
canal de distribución.
Canal de distribución (o comercial)
Es la ruta que sigue el título de propiedad del
producto/ servicio, conforme se desplaza desde el
productor hasta el consumidor final o usuario
industrial.
Incluye siempre al productor, al consumidor final
del producto, así como todos los intermediarios
que participan en el mismo.
Aporte a la gestión comercial que hace el canal:
• Racionalizar el número de transacciones de la
empresa con el mercado, lo cual permite
economía de recursos.
• El intermediario asume el riesgo de la empresa
por lo tanto el fabricante disminuye ese riesgo al
vender el producto.
• El intermediario que trabaja con enfoque de Mk
puede dar ventaja a la venta de ese producto.
• Por estar más cerca del cliente, puede levantar
más información acerca de cómo esta el
mercado.
Intermediarios
Personas u organizaciones que forman
parte de los canales de distribución
mediante su participación en la
transferencia de propiedad de los
diferentes productos y servicios,
distribuidos a través de los canales
correspondientes. Se puede plantear que
son instituciones.
Clasificación de los intermediarios.
1. Minoristas detallistas):
Es el intermediario
que tiene contacto con el
consumidor final del
producto.
2. Mayoristas: Es el
intermediario que sólo
tiene contacto con
otros mayoristas o
minoristas
La diferencia entre mayorista y minorista no está dada
por el volumen de ventas sino por lo antes expuesto.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Actores de Compra
Iniciador
Influyente
Decisor
Comprador
Usuario
Nos interesan los procesos de compra más que los de consumo
¿ Cuándo no existen organizaciones intermedias o estas
son propiedad de empresas productoras?
 Mercado reducido o concentrado.
 Producto de alto precio.
 Servicios.
Funciones de los intermediarios
 Reducción del número de transacciones.
 Adecuación de la oferta a la demanda.
 Creación de surtido.
 Movimiento físico del producto a su último destino.
 Realización de actividades de marketing.
 Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del
producto.
 Financiación.
 Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación,
suministros, asesoramiento, formación, etc.)
 Asunción de riesgos.
Estructura de los canales
Canal
directo
Canal de
nivel uno
Detallista
comprador
FABRICANTE
Canal de
nivel dos
Canal de
nivel tres
Mayorista
Mayorista
Detallista
Detallista
Tipos de Canales de distribución
₪Canal directo (ej. Artesano, pastelería, sastrería, sector
industrial y servicios)
₪Canal corto: en mercado de consumo: fabricante –
detallista - consumidor (ej. Venta de autos, electrodomésticos, ropa
de diseño, mercados industriales a través de distribuidor que
almacena o un agente que vende a comisión..
₪Canal largo: como mínimo interviene fabricante, mayorista,
minorista y consumidor.(ej. La mayoría de los productos de consumo,
sobre todos los de compra frecuente. También los productos
agrícolas)
Modalidad de la distribución
Depende del tipo de producto y del canal elegido
•
•
Distribución exclusiva
– El intermediario vende exclusivamente el producto en un territorio o área de mercado.
– El distribuidor no puede vender productos de la competencia
– Implica generalmente contrato o convenio.
– Permite utilizar un canal corto.
– Se da en productos que requieren de elevado esfuerzo de venta al distribuidor (ej.
Asistencia técnica, serv. de reparación )
– Muy utilizado por distribuidores oficiales de marcas de autos.
Distribución selectiva
–
–
–
•
Número reducido de distribuidores. Usar más de uno pero no a todos los
intermediarios
Implica cumplimiento de requisitos por el intermediario (un volumen mínimo de
compras
El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia.
Distribución intensiva
– Colocar el producto en el mayor número posible de puntos de venta.
– Con alta exposición del producto.
– Usual en artículos de compra rutinaria o frecuente.
– Requiere de canales de distribución largos.
Ceder la venta al canal supone perder parcialmente control del mercado
Estrategias de distribución
Push (empujar)
Productor
Mayorista
Minorista
Consumidor
Pull (aspiración)
Productor
Mayorista
Consumidor
Minorista
Objetivos de la estrategia comercial.
CLASIFICACIÓN
Estrategia tipo
PUSH
O
SIGNIFICADO
Empujar /Incentivar a los
distribuidores para que
promuevan las ventas
canal
Máxima atención al canal.
Halar /Incentivar al
mercado con fuerte
promoción por parte del
fabricante, que genere
demanda y atraer al
consumidor hacia el
canal, esto estimulará al
distribuidor a tener
existencia de ese
producto
No se requiere de canales tan
cualificados.
Poca actividad de promoción y
venta por parte del canal.
Poca compensación económica
para el canal.
Máxima atención y recursos a las
variables de marketing.
EMPUJAR
Estrategia tipo
PULL
o
TIRAR
NECESIDADES
Recursos económicos importantes
para incentivar al canal (mejores
precios, descuentos, financiación,
etc.)
Factores condicionantes para la selección de canales
¥ Características del mercado.
¥ Características del producto.(precio, estacionalidad,
rotación, configuración, complejidad, moda, gama, posventa, prestigio,
novedad)
¥
¥
¥
¥
Características de los intermediarios.
Competencia.
Objetivos de la estrategia comercial.
Recursos disponibles, ingresos y costes
generados.
¥ Limitaciones legales.
Características del mercado.
• Mercado concentrado o pocos
competidores, típico de mercado
industrial, preferiblemente canal corto o
directo.
• Mercado con muchos consumidores,
compras de pequeña cuantía y realizadas
con frecuencia, distribución intensiva con
intermediarios.
Características del producto.
• Poca complejidad, escasa tecnicidad,
distribución con intermediarios.
• Poca estandarización, distribución directa.
• Valor elevado, distribución directa.
• Fase de lanzamiento, distribución directa
Características de la empresa.
• Escasa disponibilidad de recursos,
distribución con intermediarios.
• Se requiere una buena cobertura, se
utilizan intermediarios.
• Mayor control, distribución directa.
• Surtido, distribución directa.
Fases para seleccionar el canal:
Elección de un canal general a utilizar, teniendo
en cuenta los objetivos del plan de marketing de
la empresa
Si decide el uso de intermediarios, deberá
determinar el número de éstos en cada nivel y
en cada mercado
Debe decidir, concretamente, a qué compañía
va a entregar su producto y establecer y dirigir
las relaciones de trabajo con ella.
Control
CLASIFICACIÓN
SIGNIFICADO
NECESIDADES
PROPIO
• El fabricante es
dueño o controla
al canal.
• Contacto con el
mercado
AJENO
• Ni lo controla, ni le • Valoración
pertenece al
profesional del
fabricante.
canal
• Catálogo productor • Exquisito cuidado
• Demanda del
en la negociación
producto.
Recursos técnicos
Recursos humanos
Recursos financieros
Logística
Control y gestión de los flujos de materiales y de las informaciones desde sus
fuentes hasta los puntos de consumo.
Directa o indirectamente, ella marca el ritmo de los procesos de compras,
recepción, distribución y aprovisionamiento que se sustentan en los medios
logísticos esenciales:
•
•
•
Almacenes
Transportes
Equipos informáticos y de comunicación.
En Logística, los medios más comunes de medir el servicio al cliente son:
•
•
•
•
•
•
•
•
Tiempo del ciclo pedido-entrega.
Consistencia del tiempo del ciclo pedido-entrega.
Disponibilidad del producto
Informaciones sobre la situación del pedido.
Retorno de artículos sobrantes y defectuosos.
Respuesta a las emergencias
Actuación sin errores
Tiempo de entrega.
Funciones de la distribución física:
♫Procesamiento de pedidos.
♫Manejo de materiales.
♫Embalaje.
♫Transporte.
♫Almacenamiento.
♫ Control de inventarios.
♫Servicio al Cliente
PLANIFICACION DE LA DISTRIBUCION
Número y longitud de Canal
Número de canales para llegar
a cada público objetivo:
Grado de cooperación
•Push
- Único o Monocanal
– Varios o Multicanal
– Nº de niveles
Grado de Control
• Propio
• Ajeno
• Contractual
•Pull
Estrategia de Cobertura
• Cobertura intensiva
(utilización de todos los
canales)
• Cobertura selectiva
(utilización de algunos
canales)
• Cobertura exclusiva
(utilización de un único canal)