Transcript PPT UNIDAD 8 MARKETING mix

Tema 8.
LOS INSTRUMENTOS
DEL MARKETING MIX
1. EL MARKETING MIX
• Cuando la empresa ya ha elegido el mercado o segmento al
que se dirige, tiene que concretar su plan de acción, es decir
tiene que definir su plan de marketing mix.
• La empresa cuenta con 4 instrumentos sobre los que debe
decidir y se conocen como las 4 P del marketing.
•
•
•
•
PRODUCT
PROMOTION
PLACE
PRICE
El marketing mix integra y combina las decisiones que
la empresa debe adoptar acerca de
• Los atributos de los productos.
• Los precios que establece para cada uno de
ellos
• El canal de distribución que decide para
acercarlo al cliente final.
• La comunicación o promoción que va a usar
para dar a conocer los productos .
Ejemlo de boligrafos Montblanc
Ejemplo de boligrafo BIC
2. LA POLITICA DEL PRODUCTO
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una
necesidad.
Amplitud de gama, es
un conjunto de
líneas.
Profundidad de línea,
son las versiones de
cada línea
Longitud de gama,
numero total de
productos fabricados
o vendidos.
El producto
Gama es el
surtido de
productos
que vende
la empresa.
Dimensiones del
producto
(Pensar en un
producto por
ejemplo una
bicicleta).
Producto básico:
atributos tangibles y
observables(calidad,
diseño, envases)
Producto ampliado:
valores añadidos (garantía,
servicio posventa,
financiación, atención al
cliente)
Producto simbólico:
satisfacción personal o
psicológica que espera
conseguir el consumidor
• La demanda de un producto depende de
cómo percibe el consumidor sus atributos.
– De la imagen de marca
– Para crear una imagen de marca favorable, las
empresas tratan de diferenciar su producto
ofreciendo productos con atributos distintos
3. LA IDENTIFICACION DEL PRODUCTO
Atributos del producto
Marca
Atributos de los
productos
Nombre, símbolo o logotipo que identifica y
diferencia los productos de la empresa.
Estrategias de marca:
• marca única (adidas, fanta, cola cao)
• marcas múltiples( FAGOS Y ENDESA, ROLEX Y
TUDOR, TOYOTA Y LEXUS).
• marca blanca( casa Tarradellas para
Hacendado)
Packaging
(envase + etiquetado)
Son elementos
identificativos del
producto. Son además
para promocionar y
diferenciar el producto.
Protege en el transporte
Se ajusta a las normas
Aporta información
Publicita el producto
4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
es un modelo
que establece que las ventas de un producto pasan por 4 etapas desde que se lanza al
mercado hasta que desaparece. El modelo además relaciona las ventas y los beneficios.
Madurez
Declive
Crecimiento
Introducción
0
Ventas
Beneficios
Tiempo
5. LA POLITICA DE PRECIO:
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
En función de los
costes
Métodos de
fijación de
precios
En función de la
demanda.
Se tiene en cuenta
la elasticidad de la
demanda de los
consumidores.
En función de la
competencia
Precio = coste + margen (%) sobre coste.
Es el mecanismo tradicional.
Si la demanda es elástica (Ep > 1) una subida de
precio reduce el ingreso total y viceversa. No
interesa subir precios. Ejemplo las naranjas,
entradas faunia.
Si la demanda es inelástica (Ep < 1) una subida de
precio eleva el ingreso total y viceversa. Si interesa.
Ejemplo el aceite de oliva.
Precios superiores que los de la competencia si el
producto está claramente diferenciado
Precios al mismo nivel que la competencia si el
producto no está diferenciado y hay un precio de
mercado
Precios inferiores a la competencia si se trata de atraer
un segmento o de penetrar en un mercado establecido
Estrategias de precios.
Además de usar métodos para fijar precios, las empresa deben valorar que
estrategia contribuye a mejorar sus objetivos.
Precios diferenciales,
dependiendo de las
características del
consumidor o de la
necesidad de vender.
Precios psicológicos,
para comunicar algo
sobre el producto.
Estrategias
de precios
Descuentos por compras, por pronto pago,
a colectivos, ...
Aplazamiento del pago sin intereses
Rebajas periódicas
Precios de prestigio, que garantizan calidad.
Precios mágicos, ejemplo 0,95 €.
Precios de costumbre, un café, la prensa…
Precios cautivos, tinta e impresora.
Precios para líneas de
productos
Precios para productos
nuevos, si es nuevo y
aun no tiene
sustitutivos.
Precio en dos componentes, cuota mas llamadas
Precio paquete, bienes complementarios.
Precios de descremación, se fija precio alto al inicio para
captar elite y luego bajar.
Precios de penetración, se fija precio bajo para
vender rápido.
6. LA COMUNICACIÓN O LA PROMOCIÓN DEL PRODUCTO
La promoción o comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y
ventajas respecto a la competencia y persuade al cliente para que lo compre.
Hay 4 tipos de Instrumentos de comunicación
Publicidad
Anuncios televisivos y
cinematográficos
Cuñas radiofónicas
Relaciones
públicas
Sponsorización y
patrocinio
Relaciones con los medios
de comunicación
Inserciones en prensa, revistas,
internet, ...
Cartelería exterior
Promoción de
ventas
Cupones de
descuento
Muestras gratuitas
Venta
personal
Relación directa
vendedor - cliente
Instrumentos de comunicación
•
PUBLICIDAD es una forma de comunicación impersonal y masiva que utiliza
medios de comunicación de masa para transmitir mensajes que promocionan sus
productos o marcas. Coste elevado. Pretende suscitar atención, interés, acción….
•
PROMOCION DE VENTAS. Son actividades que promocionan la demanda a corto
plazo de un producto mediante incentivos. Proporciona resultados inmediatos y
medibles.
•
RELACIONES PUBLICAS. Son actividades que desarrollan las empresas para
transmitir mensajes favorables al publico. Se hacen para mejorar la imagen de
marca.
•
VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS. Supone forjar relaciones personales entre
vendedores y clientes. Se busca dar detalles de los productos, detalles, dudas. Es
un coste adicional para la empresa pero tiene poder de persuasión. Es común en
mercados industriales.
MERCHANDAISING. Son actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de
venta.
•
7. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar,
utilidad de tiempo y utilidad de posesión.
Según el número de intermediarios:
Largo
Clases de
canales de
distribución
Fabricante
Mayorista
Corto
Fabricante
Minorista
Directo
Fabricante
Consumidor
Minorista
Consumidor
Consumidor
Según la propiedad de los intermediarios:
Externo
Los intermediarios son independientes del fabricante
Propio
Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes
Funciones de los intermediarios
Canal de distribución
funciones
Ajustan la oferta a la demanda
Reducen el número de contactos
Realizan actividades de
transporte, almacenamiento y
conservación del producto
Prestan servicios adicionales:
asesoramiento, instalación,
garantía, etc.
Promocionan el producto
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
• A) DIRECTA.
Permite el contacto directo con el cliente.
• B) CON INTERMEDIARIOS EXTERNOS.
Abarca mercados mas amplios aunque se pierde el control a nivel
comercial.
Puede ser de 3 tipos:
1. exclusiva. Se busca 1 solo intermediario por área geográfica. Lo usan
marcas de prestigio. (PORCHE)
2. Intensiva. Se usa el mayor numero de distribuidores para que el producto
este presente en todos los puntos de venta. (lacasitos).
3. selectiva. Es una opción intermedia. Consiste en seleccionar un num
limitado de intermediarios por zona geográfica. Se cuida la relación con
los distribuidores. Ej, electrodomesticos.
MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGIAS