Transcript DISTRIBUCIÓN - Web del Profesor

DISTRIBUCIÓN
INTERMEDIACIÓN
• LA PROPIEDAD DE UN PRODUCTO DEBE
TRANSFERIRSE DE ALGUNA MANERA DEL
ORGANISMO U ORGANIZACIÓN QUE LO
ELABORA AL CONSUMIDOR QUE LO
NECESITA O LO COMPRA.
• LOS BIENES DEBEN SER TRANSPORTADOS
FÍSICAMENTE DE DONDE DE PRODUCEN A
DONDE SE NECESITAN.
FUNCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
“ LA FUNCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
DENTRO
DE
LA
MEZCLA
DE
MARKETING ES HACER LLEGAR EL
PRODUCTO A SU MERCADO META”
¿QUE ES UN INTERMEDIARIO?
UN INTERMEDIARIO ES UNA EMPRESA
LUCRATIVA QUE PRESTA SERVICIOS
RELACIONADOS DIRECTAMENTE CON LA
VENTA Y/O COMPRA DE UN PRODUCTO, AL
FLUÍR
ESTE
DEL
FABRICANTE
AL
CONSUMIDOR.
SE ACOSTUMBRA CLASIFICAR A LOS
INTERMEDIARIOS SEGÚN SI ADQUIEREN O
NO LA PROPIEDAD DEL BIEN QUE
DISTRIBUYEN.
CLASIFICACIÓN DE LOS
INTERMEDIARIOS
• COMERCIANTES INTERMEDIARIOS:
Este tipo de intermediarios adquieren la
propiedad de los bienes que comercializan.
Pueden ser mayoristas o detallistas.
• AGENTES INTERMEDIARIOS:
No obtienen la propiedad de los productos
pero arreglan su transferencia.
IMPORTANCIA DE LOS
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de
distribución con mayor eficiencia o con un costo
mas bajo que los fabricantes o consumidores,
puesto que:
Proporcionan información sobre el mercado
Interpretan los deseos de los consumidores
Promueven los productos de los fabricantes
Crean surtidos, dan financiamiento, comparten
los riesgos.
IMPORTANCIA DE LOS
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios cumplen la función de
agentes de compra para sus clientes y de
especialistas de venta para sus proveedores,
puesto que:
|
Prevé las necesidades
Subdivide grandes cantidades de producto
Transporta los productos
Da financiamiento
Canal de Distribución
• Un canal de distribución se encuentra formado
por personas y compañías que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a
medida que éste pasa del fabricante al
consumidor final o usuario industrial.
• El canal de un producto se extiende sólo a la
última persona u organización que lo compra sin
introducir cambios importantes en su forma. Al
cambiar la forma entra en juego un nuevo canal.
Diseño de los Canales de
Distribución
Decisiones al momento de diseñar un canal:
1. Especificar la función de la Distribución
2. Seleccionar el tipo de canal
3. Determinar la intensidad de la
Distribución.
4. Seleccionar a miembros específicos del
canal.
Decisiones del Canal
1. Especificar la función de la
Distribución:
•
•
•
Repasar los objetivos de Marketing
Funciones asignadas al Producto, Precio
y a la Promoción.
Decidir si se aplicará una estrategia de
Distribución defensiva u ofensiva.
Función de Distribución
La estrategia de Distribución Defensiva
consiste en poseer una estrategia tan
buena como la de la competencia, pero no
necesariamente mejor que esta.
La estrategia de Distribución Ofensiva
consiste en valerse de la Distribución como
ventaja Competitiva.
Decisiones del Canal
2) Seleccionar el tipo de Canal:
En esta etapa se debe decidir si se
utilizarán intermediarios dentro del canal y
de ser así que tipo de intermediarios
Selección del tipo de Canal
Cuando el canal se encuentra constituido
tan solo por el productor y por el
consumidor final, sin la presencia de
intermediarios, recibe el nombre de
DISTRIBUCIÓN DIRECTA
Selección del tipo de Canal
Cuando el canal se encuentra constituido
por el productor, el consumidor y al menos
por un nivel de intermediarios se habla de
una DISTRIBUCION INDIRECTA
Principales Canales de
Distribución
• Distribución de los Bienes de Consumo:
Productor, Consumidor
Productor, Detallista, Consumidor
Productor, Mayorista, Detallista, Consumidor
Productor, Agente, Detallista y Consumidor
Productor, Agente, Mayorista, Detallista, Consumidor
Principales Canales de
Distribución
• Distribución de los Bienes Industriales:
Productor, Usuario
Productor, Distribuidor Industrial, Usuario
Productor, Agente, Usuario
Productor, Agente, Distribuidor Industrial,Usuario.
Principales Canales de
Distribución
• Distribución de Servicios:
Productor, Consumidor
Productor, Agente, Consumidor
Principales Canales de
Distribución
• Canales Múltiples de Distribución:
Esta situación se presenta cuando los
productores no se conforman con un solo
canal, sino que requieren de varios. Esto
puede deberse a: ampliación de la
cobertura de mercado o para no depender
de una sola estructura.
Principales Canales de
Distribución
Se usan canales múltiples cuando se vende:
• El mismo producto al mercado usuarios y al
mercado industrial.
• Productos inconexos
Estos canales también se usan al llegar a
diferentes segmentos de mercado cuando estos
varían mucho en tamaño o en concentración
Geográfica
Sistemas de Marketing Vertical
Un sistema de Marketing Vertical es un canal
rigurosamente coordinado, cuya finalidad
específica es mejorar la eficiencia operativa y la
eficacia del Marketing.
El alto grado de coordinación en el canal se
logra por medio de alguno de los siguientes
medios: propiedad común de los niveles
sucesivos de un canal, contratos entre los
canales miembros o el poder de mercado de
uno o mas miembros.
Sistemas de Marketing Vertical
En un sistema corporativo de Marketing
Vertical, una compañía situada en un nivel del
canal es dueña de la compañía del siguiente
nivel o bien de todo el canal.
En un sistema contractual de Marketing
Vertical, los productores, mayoristas y detallistas
independientes operan por contratos que
estipulan como intentarán mejorar la eficiencia
de su distribución.
Decisiones del Canal
3) Determinar la intensidad de la Distribución
Se refiere a la determinación del número de
intermediarios que participarán en los niveles
de venta al detalle y al por mayor en un
territorio.
Decisiones del Canal
•
Consideraciones de Mercado:
1. Tipo de Mercado: Consumidores
Finales, Usuarios Industriales.
2. Número de Compradores Potenciales
3. Concentración Geográfica del
mercado
4. Tamaño de los pedidos
Decisiones del Canal
Consideraciones del Producto:
1. Valor Unitario
Los productos con bajo valor unitario se
distribuyen con canales indirectos.
2. Carácter Perecedero
Los productos perecederos requieren canales
directos o muy cortos.
3. Naturaleza Técnica del producto
Por lo general, los productos muy técnicos se
distribuyen por medio de canales directos.
Decisiones del Canal
•
Consideraciones de los
intermediarios:
1. Servicios que dan los intermediarios
2. Disponibilidad de los intermediarios
idóneos
3. Actitudes de los intermediarios ante las
políticas de los fabricantes
Decisiones del Canal
•
Consideraciones de la Compañía:
1.
2.
3.
4.
Deseo de controlar los canales
Servicios dados por el vendedor
Capacidad de los ejecutivos
Recursos Financieros
Decisiones del Canal
•
Determinación de la intensidad de la
Distribución:
1. Distribución Intensiva
2. Distribución Selectiva
3. Distribución Exclusiva
INTENSIDAD DE LA
DISTRIBUCIÓN
1. Distribución Intensiva:
El productor vende su producto a través
de las tiendas disponibles en el mercado
donde previsiblemente el público la
buscará. Generalmente se usa para los
bienes de uso común.
INTENSIDAD DE LA
DISTRIBUCIÓN
2) Distribución Selectiva:
El fabricante vende el producto a través
de varios mayoristas y detallistas (pero no
de todos ellos) en un mercado donde una
persona suele buscarlo. Es adecuada
para los bienes de comparación.
INTENSIDAD DE LA
DISTRIBUCIÓN
3) Distribución Exclusiva:
El proveedor acepta vender su producto
únicamente a un intermediario mayorista o
detallista en determinado mercado.
Decisiones del Canal
4) Seleccionar a miembros específicos
del Canal:
En esta etapa se busca seleccionar
determinadas compañías para que
distribuyan el producto
Conflictos en los Canales
Conflictos Horizontales:
Entre intermediarios del mismo tipo
Conflictos en los Canales
• Conflictos Verticales
Conflicto entre productor y mayorista
Conflicto entre productor y detallista
Conflicto entre Mayorista y detallista