Transcript PRESENTACION FINAL capitulo 11

Universidad Centroamericana
“José Simeón Cañas”
Maestría en Dirección de Empresas
Dirección de Marketing
Fundamentos de
Marketing
“Canales de marketing y
administración de
la cadena de abasto”
La Naturaleza de los
canales de distribución
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
es el conjunto de organizaciones que dependen
entre sí y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del consumidor o
del usuario industrial.
Funciones del canal de distribución
Un canal de distribución desplaza bienes y servicios
de los productores a los consumidores, y elimina las
brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que
separan los bienes y servicios de quienes los usaran.
Funciones del canal de distribución
Funciones que ayudan a completar las transacciones:
Información
Reunir y distribuir información para planificar y apoyar el
intercambio.
Promoción
Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acercas de una
oferta.
Contacto
Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
Adecuación
Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.
Negociación
Llegar a un acuerdo en términos de la oferta para poder transferir
la propiedad o la posesión.
Funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
Distribución Física
Financiamiento
Aceptación de riesgos
Transportar y almacenar mercancías.
Adquirir y utilizar fondos para cubrir los cotos del trabajo
del canal.
Asumir riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal.
NIVEL DE CANAL
Es cada capa de intermediarios de marketing que
realiza alguna función para acercar el producto y su
propiedad al comprador final.
Tanto el consumidor como el productor forman parte
de estos canales.
CANAL DE MARKETING
DIRECTO
Es aquel que no tiene niveles de
intermediarios.
Es decir, la empresa vende
directamente a los consumidores.
CANAL DE MARKETING
INDIRECTO
Es el que contiene uno o más
niveles de intermediarios.
CANALES DE MARKETING DE CONSUMO
Canal 1
Fabricante
Consumidor
Canal 2
Fabricante
Canal 3
Fabricante
Mayorista
Canal 4
Fabricante
Mayorista
Detallista
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
CANALES DE MARKETING INDUSTRIALES
Cliente
industrial
Canal 1
Fabricante
Canal 2
Fabricante
Canal 3
Fabricante
Representante del fabricante
o sucursal de ventas
Canal 4
Fabricante
Representante del fabricante
o sucursal de ventas
Distribuidor
Industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Distribuidor
Industrial
Cliente
industrial
Comportamiento y
organización del canal
Cada miembro del canal depende del otro porque las
empresas se han unido con el propósito final de
beneficiarse mutuamente.
El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan
las tareas que mejor puede hacer.
Para satisfacer de forma más eficaz el mercado meta,
los miembros del canal deben:
Entender y aceptar su papel
Coordinar sus metas y actividades
Cooperar para alcanzar las metas globales del canal
SISTEMAS VERTICALES DE
MARKETING (SVM)
Canal de
distribución
Convencional
Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas o detallistas
independientes, cada uno de los cuales es una empresa individual que
trata de maximizar sus utilidades aun a expensas de las utilidades del
sistema en su totalidad.
Se caracterizan por:
carecer de un liderazgo fuerte
no existe un mecanismo formal para asignar funciones y resolver
conflictos del canal.
Sistemas
Verticales de
Marketing
(SVM):
Estructura de canal de distribución en la que los productores,
mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un
miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con
ellos o tiene tanto poder que todos se van obligados a cooperar.
Estos aparecieron para controlar el comportamiento del canal y
moderar los conflictos en su interior.
SISTEMAS HÍBRIDOS DE
MARKETING
Es un sistema de distribución multicanal, en el que
una empresa establece dos o más canales de
marketing para llegar a uno o más segmentos de
clientes.
CANAL HÍBRIDO DE MARKETING
Catalogos, telemarketing, Internet
Detallistas
Productor
Catalogos, telemarketing, Internet
Distribuidores
Concesionarios
Segmento de
consumidores 1
Segmento de
consumidores 2
Segmento de
consumidores 3
Segmento de
consumidores 4
LA DESINTERMEDIACIÓN
Significa la eliminación de una capa de intermediarios de un
canal de marketing, así como se refiere tambien al
desplazamiento de revendedores tradicionales de marketing
por tipos de intermediarios radicalmente nuevos.
Lo esencial es decidir con que rapidez se debe adaptar un
canal nuevo de alto crecimiento y qué hacer con el canal
establecido. Por lo que es importante unir fuerzas con el
socio del canal para que ambas partes se beneficien de
nuevas oportunidades.
Ventaja de la Desintermediación:
Se puede ofrecer mayor comodidad,
surtido y ahorro a los consumidores
de una forma más eficiente.
Desventaja de la Desintermediación:
Pueden perder la confianza de los
socios de canal establecidos y que estos
no promuevan más sus productos por el
temor de sentirse desplazados.
Decisiones sobre el diseño
del canal
1.
Análisis de las
necesidades
del clientes
4.
Evaluar las
principales
alternativas
2.
Establecer
objetivos y
restricciones
5.
Elegir el
diseño de
canal
3.
Identificar
las posibles
alternativas
1. Análisis de las necesidades de
servicio de los consumidores
Los canales de marketing pueden verse
como sistemas de entrega de valor a los
clientes en los que cada miembro del
canal agrega valor para el cliente. Es
por esto que el diseño del canal de
distribución inicia con la determinación
del valor que los consumidores meta
desean obtener del canal.
2.Establecer objetivos y
restricciones
Los objetivos del canal deben plantearse en
términos del nivel de servicio que los consumidores
meta desean.
La empresa debe decidir cuáles segmentos de
clientes atenderá y cuáles son los mejores para
cada caso.
En los objetivos de canal influyen la naturaleza de
la organización y de sus productos, los
intermediarios de marketing, los competidores y el
entorno, como las condiciones económicas y las
restricciones legales del mismo.
3. Identificar las posibles alternativas
Se identifican las principales alternativas en términos de:
 Tipos de intermediarios: Aquellos disponibles para realizar el trabajo de
distribución que necesita la empresa. Pudiendo ser fuerza de ventas de la empresa,
agencia de fabricante o distribuidores industriales.
 Numero de intermediarios. Hay 3 estrategias:
Distribución intensiva: Tener existencia el producto en tantos expendios como
sea posible.
Distribución exclusiva: Conceder a un número limitado de concesionarios el
derecho exclusivo de distribuir los productos de la empresa en sus territorios.
Distribución selectiva: Uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los
intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la empresa.
 Responsabilidades de cada miembro del canal.
El productor y los intermediarios deben acordar los términos y responsabilidades de
cada uno de los miembros del canal y dejar establecido los acuerdos sobre políticas
de precio, condiciones de venta, derechos territoriales y los servicios específicos que
prestara cada parte.
4. Evaluar las principales
alternativas
Se deberá evaluar cada alternativa en base a criterios
económicos, de control y adaptación.
Los criterios económicos sirven para comprobar la
probable rentabilidad de las diferentes alternativas.
Los criterios de control permiten definir las regulaciones
de marketing del producto.
Los criterios adaptativos permiten mantener la
flexibilidad del canal para facilitar la adaptación del mismo
al entorno cambiante.
Decisiones sobre la
administración del canal
1.
Selección de
los miembros
del canal
2.
Motivación de
los miembros
del canal
3.
Evaluación de
los miembros
del canal
1. Selección de los miembros
del canal
Se deben determinar qué características
distinguen a los mejores intermediarios.
Conviene evaluar el numero de años que
tienen en el negocio, qué otras líneas
trabaja,
sus
antecedentes
de
crecimiento y de utilidades, qué tan
cooperativos y qué reputación tiene.
2. Motivación de los
miembros del canal
Después de la elección de los miembros,
se debe motivar continuamente para que
hagan su mejor esfuerzo.
Es importante crear sociedades a largo
plazo con los socios de canal y
comprender que la empresa debe vender
no sólo a través de los intermediarios
sino a ellos.
3. Evaluación de los
miembros del canal
El productor debe verificar con
regularidad el desempeño de cada
miembro del canal.
Es
importante
reconocer
y
recompensar a los intermediarios con
buen desempeño, así como ayudar o
inclusive reemplazar aquellos que
tengan un pobre desempeño.
Logística de Marketing y Administración
de la Cadena de Abastecimiento
Naturaleza e Importancia de la Logística de Marketing
Logística de Marketing, son las tareas necesarias para
planear, implementar y controlar el flujo físico de
materiales, productos finales e información relacionada
para satisfacer a los clientes en una manera rentable.
Administración de la Cadena de Abastecimiento,
significa manejar los flujos de valor agregado de
materias primas, productos terminados e información
relacionada entre los proveedores, la empresa, los
distribuidores y los clientes.
Cadena de Abastecimiento
Administración integrada de la Cadena de
Abastecimiento
Consiste en proporcionar los mejores servicios al
cliente y al más bajo costo, lo cual se logra mediante
un trabajo en equipo que incorpore los esfuerzos de los
participantes funcionales en el canal de distribución,
tanto dentro como fuera de la empresa
Logística de Entrada
Proveedores
Empresa
Logística de Salida
Distribuidores
Logística Inversa
Clientes
Entre las actividades de
Administración de la Cadena de
Abastecimiento se tiene:
Pronósticos,
Sistemas de Información,
Compras,
Planeación de la Producción
Procesamiento de Pedidos
Administración de Inventarios
Almacenamiento de materias primas y
producto terminado
Planificación de la transportación.
Logística de Marketing y
Administración de la Cadena
de Abastecimiento
Objetivo del sistema de Logística
Es proporcionar el máximo servicio al
cliente, al menor costo posible, lo cual
implica una pronta entrega, suficientes
inventarios, surtido de productos y política
flexible de devolución.