Transcript Chapter 13: Distribution Channels and Logistics Management

Canales de distribución y
administración logística
¿Qué es un canal de distribución?
• Conjunto de organizaciones interdependientes
(intermediarios) que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a la
disposición del consumidor o usuario de
negocios, para su uso o consumo.
• Las decisiones de canal se cuentan entre las
más importantes que la gerencia enfrenta y
afectan directamente todas las demás
decisiones de marketing.
¿Por qué se usan intermediarios
de marketing?
• Mayor eficiencia para poner bienes a la
disposición de los mercados meta.
• Ofrece a la empresa más de lo que podría
lograr por sí sola, a través de los
intermediarios:
– Contactos
– Experiencia
– Especialización
– Escala de operación
• Igualar la oferta y la demanda.
Funciones del canal de distribución
• Todas consumen recursos escasos
• Todas podrían efectuarse mejor mediante especialización
• A menudo pueden dejarse a otros miembros del canal
Aceptación
de riesgos
Información
Financiamiento
Promoción
Distribución
física
Contacto
Negociación
Adecuación
Canales y niveles de marketing para
consumidor
Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función
para acercar el producto y su propiedad al comprador.
Canal 1
Directo
Fabricante
Consumidor
Indirecto
Canal 2
Fabricante
Detallista

Consumidor
Detallista

Consumidor
Detallista

Consumidor
Canal 3
Fabricante

Mayorista

Mayorista
Canal 4
Fabricante

Corredor

Factores que influyen en la elección de
canales
CONSIDERACIONES
DE MERCADO.
CONSIDERACIONES
ACERCA DEL
PRODUCTO
Tipo de mercado
Valor unitario
Número de
compradores
potenciales
Carácter perecedero
Concentración
geográfica del mercado
Naturaleza técnica del
producto
Tamaño de los pedidos
CONSIDERACIONES
ACERCA DE LOS
INTERMEDIARIOS
Servicios que dan los
intermediarios
Disponibilidad de los
intermediarios idóneos
Actitudes de los
intermediarios ante las
políticas del fabricante
CONSIDERACIONES
ACERCA DE LA
COMPAÑÍA
Deseo de controlar los
canales
Servicios dados por el
vendedor
Capacidad de los
ejecutivos
Recursos financieros
Detallistas
Podemos considerar como detallista todas las actividades involucradas en la
venta o realización de bienes y servicios de consumo directamente a los
consumidores finales para su uso personal o doméstico.
El mercado detallista no incluye la venta de productos industriales o la venta de
productos de consumo a los revendedores.
No todo detallista es minorista. Una empresa minorista es aquella que otorga más
de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores.
Mayoristas
Son generalmente empresas grandes con capital y recursos elevados, por lo que
pueden mantener gran cantidad de mercancía en su almacén. Tienen su propia
fuerza de ventas y publicidad con promociones, teniendo capacidad para otorgar
créditos.
Conducta y conflicto de canal
• El canal es más eficaz si:
– se asigna a cada miembro las tareas que mejor puede
llevar a cabo.
– todos los miembros cooperan para alcanzar las metas
totales del canal y satisfacer el mercado meta.
• Si esto no sucede, hay conflicto:
– Hay conflicto horizontal entre empresas que están en el
mismo nivel del canal.
– Hay conflicto vertical entre diferentes niveles del mismo
canal.
• Para que el canal funcione bien, los conflictos
deben controlarse.
Tipos de sistemas de marketing vertical
Mayor
Corporativo
Propiedad común en diferentes
niveles del canal
Grado
de
control
directo
Contractual
Convenio contractual entre
miembros del canal
Administrado
Menor
Un miembro dominante, o unos
cuantos, asumen el liderazgo
Sistemas de marketing vertical
Sistemas de
marketing
vertical (VMS)
VMS
corporativo
Cadena voluntaria patrocinada
por mayorista
Sistema de franquicia de detallistas patrocinada
por el fabricante
VMS
administrado
VMS
contractual
Cooperativas
de detallistas
Organizaciones
de franquicia
Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada
por el fabricante
Sistema de franquicia patrocinado
por empresa de
servicio
Innovaciones en sistemas de marketing
Sistema de marketing
horizontal
Sistema de marketing
híbrido
Dos o más empresas
en el mismo nivel de
canal se unen para
aprovechar una
oportunidad de
marketing nueva.
Una sola empres
establece dos o más
canales de marketing para llegar a
uno o más segmentos de clientes.
Ejemplo:
Ejemplo:
Bancos en
supermercados
Detallistas,
catálogos y fuerza
de ventas
Decisiones de diseño de canal
Analizar las necesidades de servicio
de los consumidores
Establecer objetivos y restricciones
del canal
Identificar las principales alternativas
Distribución
intensiva
Distribución
selectiva
Distribución
exclusiva
Evaluar las principales alternativas
Determinación de la Intensidad de la Distribución
INTENSIVA
SELECTIVA
Distribución a
través de todas las
tiendas
razonablemente
apropiadas dentro
de un mercado
Distribución a
través de muchas
tiendas de un
mercado, aunque
no todas ellas sean
razonablemente
apropiadas
EXCLUSIVA
Distribución a
través de un solo
intermediario
mayorista y/o
detallista dentro
de un mercado
Decisiones de administración de canal
Motivar
Evaluar
Retroalimentación
Seleccionar
Naturaleza e importancia de la
logística de marketing
• Implica hacer llegar el producto correcto a los
clientes correctos en el lugar correcto y en el
momento correcto.
• Las empresas actuales dan más importancia a la
logística porque:
– una logística eficaz se está convirtiendo en una clave para
conseguir y retener clientes.
– la logística es un elemento de costo importante para la
mayor parte de las empresas.
– la proliferación de variedades de productos hace necesario
mejorar la administración de logística.
– la tecnología de información ha creado oportunidades para
lograr mejoras importantes en la eficiencia de distribución.
Metas del sistema de logística
• Proporcionar un nivel meta de servicio a clientes
con el menor costo posible.
• Maximizar utilidades, no ventas.
Mayores costos de distribución/
Más altos niveles de
servicio a clientes
Menores costos de distribución/
Más bajos niveles de
servicio a clientes
Sistemas de logística
Procesamiento
de pedidos
Costos
Minimizar costos
de lograr objetivos
de logística
Transporte
Presentados
Procesados
Embarcados
Funciones
de
logística
Por agua, camión,
tren, tubería y
aire
Almacenes
Almacenamiento
Distribución
Inventarios
Cuándo ordenar
Cuánto ordenar
Justo a tiempo
Modos de transporte
Ferrocarril
Mayor transportista de EEUU: económico para productos a granel o en contenedor
Camión
Flexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente
para distancias cortas y bienes valiosos
Agua
Bajo costo de envío de bienes voluminosos
y de valor bajo, es el más lento
Tubería
Enviar petróleo, gas natural y productos
químicos de las fuentes a los mercados
Aire
Alto costo, ideal si hay urgencia o los artículos
son valiosos y poco voluminosos
Selección de modos de transporte
Factores para escoger
modos de transporte
1. Rapidez.
2. Confiabilidad.
3. Capacidad.
4. Disponibilidad.
5. Costo.
Administración logística integrada
Concepto que reconoce que dar mejor servicio y
recortar los costos de distribución requiere trabajo
en equipo, tanto dentro de la empresa como entre
todas las organizaciones del canal de marketing.
Trabajo en equipo multifuncional
dentro de la empresa
Creación de sociedades de canal
Logística de terceros proveedores