Transcript marketing holistico - DISPERSA INTERNACIONAL>>Ingeniería para

Universidad Nacional Federico Villarreal
Escuela Universitaria de Postgrado
Marketing y Negocios Internacionales
Marketing
Profesor
Mg. Mario Vildósola Basay
Julio 2012
Para los participantes
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Por ser el primer curso de la maestría en Marketing
y Negocios Internacionales se requiere el mayor
esfuerzo para entender los mecanismos de esta
importante área de gestión de la empresa moderna.
Los participantes deberán tener en cuenta que los
en los sucesivos cursos de la malla, el conocimiento
y manejo de esta área de gestión será fundamental
para entender el mecanismo de los negocios
internacionales y el plan de marketing.
Se sugiere el compromiso de los participantes para
el mejor logro de sus objetivos académicos
La gestión MARKETING en la empresa moderna
La importancia del marketing
El éxito financiero de una empresa depende del talento
comercial y del marketing de las empresas.
El desarrollo social de una país o región dependerá de lograr
satisfacer las necesidades de la población en su conjunto.
El diseño de estrategias dirigidas a la satisfacción de las
necesidades de la población será finalmente:
Obtener Beneficios tanto tangibles como
intangibles
¿Y como se obtienen estos beneficios?
Detectando y satisfaciendo las necesidades de los
consumidores actuales y potenciales
No existe otra forma
Viene…
El marketing es una función delicada y es el talón de Aquiles de
muchas empresas incluso las del gobierno.
Muchas empresas han tenido que reinventar sus negocios ya que
las personas no son como eran antes; ahora son:
Cuidadosos en sus compras, prefieren precios y marcas,
comparan, analizan y los mas importante reconocen los
valores que entregan las marcas.
Incluso empresas lideres en diferentes categorías de negocios,
caso de las cerveceras, lácteos, supermercados etc. son
conscientes que no deben bajar la guardia.
¿El Estado ha cambiado?
¿Su imagen?
Viene…
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¿Qué decisiones toma un gerente de la gestión marketing?
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No solo las características de un nuevo producto o servicio, el
precio que se debe fijar, donde se debe vender el producto y
cuanto invertir en publicidad y promociones; sino decisiones
especificas, por ejemplo, el tamaño y color del envase o las
palabras que aparecerán en la etiqueta.
Las empresas privadas y del Gobierno que son incapaces de
hacer un seguimiento a la satisfacción de sus clientes y de sus
competidores y, por tanto de mejorar constantemente sus
ofertas, corren un inminente peligro. ¿Lo hacen?
Suelen adoptar un enfoque de corto plazo en sus actividades,
siendo este el camino más seguro para el inicio del fin…

Viene…
¿Qué es el marketing?
Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las
personas y de la sociedad; una definición, quizá la mas
sencilla dice:
Satisfacer las necesidades en forma rentable
¿Y la dirección de marketing?
Es el arte y ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr
conquistar, mantener, e incrementar el numero de clientes
mediante la generación, comunicación , y entrega de un
mayor valor para el cliente
Las empresas que entregan un mayor valor ganan, las otras
pierden.
¿Cuál es la marca de leche condensada que Ud. compra?
¿Cuál es la zona del Perú mas deprimida? ¿porque?
Viene…
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Cuando Sony diseño su Play Station, cuando Gillette lanzó su
Mach III o cuando Toyota introdujo su Yaris, las ventas se
incrementaron, porque habían diseñado un producto
“adecuado” a partir de un cuidadoso trabajo de marketing.
¿Por qué el éxito de Kola Real, de la mayonesa y salsas
picantes de AlaCena? ¿el de Inca Cola?
¿Y el éxito del Viagra de Pfizer?
La misma respuesta: detectaron y lograron
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Todo lo anterior es el marketing empresarial.
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¿ Y el marketing Político social?
Los planes y programas contenidos en un Plan de Gobierno que ha
de regir los rumbos u objetivos a alcanzar son ejecutados por las
diferentes dependencias y organismos que bajo la dirección de una
autoridad son llevados a cabo; sin embargo:
¿ Se cumplen?
Temas que abarca el marketing político-social:
Mortalidad infantil, embarazos no deseados, alcoholismo,
drogadicción, pandillaje, violencia contra la mujer, violencia contra
los niños, mendicidad etc.
¿Cómo interviene el marketing en estos problemas?
¿El marketing tiene responsabilidad?
¿La empresa privada o el estado?
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El Marketing que nace con una vocación comercial ha
evolucionado durante los últimos años y ha ampliado su
campo de aplicación a otros ámbitos, que no hace muchos
años, nos hubiera parecido insospechados: a las ideas, a las
personas, a la solidaridad.
¿De que tipo de marketing hablamos?
Marketing Político o electoral: para “vender "una idea política
o social, un programa electoral o un candidato.
Marketing Interno: conjunto de técnicas que permiten vender
la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, y demás
componentes a un mercado constituido por los propios
trabajadores que son los clientes internos que trabajan en
ella.
Por ultimo esta el Marketing Social Corporativo.
Hace algunos años se pensó a considerar que las
herramientas del marketing podrían utilizarse con éxito a
proyectos cuyo objetivo final fuera la mejora de la calidad de
vida de determinados grupos sociales, el desarrollo de las
comunidades, o la sensibilización de de los ciudadanos ante
determinadas causas solidarias.
A ello se le ha denominado Marketing Social.
Viene:
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Veamos algunas definiciones y conceptos básicos en la
disciplina del marketing:
Intercambio:
Concepto central del marketing, es todo proceso que consiste
en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo
algo a cambio.
La comunidad requiere agua y desagüe. ¿que ofrece a
cambio?
¿Cuáles son las condiciones para que exista un intercambio?
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Sigue…
Viene…
Debe haber, al menos, dos partes
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Cada parte debe tener algo que la otra valore
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Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor
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Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de
intercambio
Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar
con la otra.
Viene…
Los intercambios son procesos de generación de valor, ya que por lo
general ,conducen a una situación mejor en comparación con la que
se tenia antes.
Si ambas partes llegan a un acuerdo se dice que llegan a una
transacción.
¿qué es una transacción?
Un canje de valores entre dos o mas partes.
Juan le vende a Pedro un TV y este recibe a cambio 300 dólares.
Transacción monetaria clásica, pero el dinero no necesariamente es
uno de los valores de cambio; así por ejemplo, el trueque es una
transacción que consiste en el canje de bienes o servicios por otros
bienes y servicios.
Viene…
El marketing consiste en todas las acciones que se toman para
generar la respuesta deseada de un grupo meta.
Imaginar el intercambio de un cliente con la visita a un
restaurante. El intercambio de un carretera con la población.
Imaginar la matricula de un maestrista a un postgrado
¿Qué espera uno del otro?
Viene…
Necesidades, deseos y demandas:
Los expertos en marketing deben intentar comprender las
necesidades, los deseos y las demandas de su mercado meta;
este ultimo se constituye la parte del mercado donde la
empresa dedicará todo su esfuerzo para logar sus objetivos.
Las necesidades son los requerimientos básicos del ser
humano; siempre existieron.
Cuando estas necesidades se dirigen a objetos específicos que
pueden satisfacerlas se convierten en deseos.
Viene…
Un peruano necesita alimento pero desea un plato de frijoles
con arroz; un habitante de las Islas Fiji desea alimento, pero
desea mango, arroz y otras legumbres.
Los deseos vienen determinados por la sociedad en que
vivimos.
Las demandas son deseos de productos específicos que están
respaldados por una capacidad de pago.
Muchas personas desean una casa propia, pero solo unas
cuantas podrán comprarla.
Las empresas y el Gobierno debe calcular no solo cuantas
personas desean su producto o servicio, sino también cuantas
estarían dispuestas o serían capaces de adquirirlo.
Viene…
Los mercadologos no crean necesidades; estas le preceden,
siempre han existido; solo influyen a través de una serie de
factores sociales.
Los mercadologos podrían fomentar la idea de que un carro
Mercedes Benz podría satisfacer las necesidades de estatus
social de los que lo adquieran; sin embargo, no están creando
la necesidad de estatus social.
¿Qué compran las personas?
¿ Aspirinas, perfumes, relojes de marca, salud?,
Compran soluciones ,emociones y estatus (en ese orden)
Viene…
Mercados meta, posicionamiento y segmentacion
Es muy difícil que una empresa pueda satisfacer a todo el
mercado; no a todos nos gustan las mismas bebidas, el
mismo restaurante, el mismo vehículo, la misma universidad o
la misma película
Entonces los mercadologos comienzan a dividir el mercado en
segmentos. Identifican y separan los
diferentes grupos de compradores que comparten gustos y
preferencias casi iguales tanto de productos o servicios.
Para identificar los grupos de utilizan variables.
¿cuales son estas?
Viene…
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Demográficas
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Psicograficas
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Conductuales
de los compradores.
A continuación las empresas deciden que segmentos
representan la mejor oportunidad, es decir, cuales son su
mercados meta. Para cada mercado meta, la empresa o el
Estado desarrolla una oferta de mercado
Viene…
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Esta oferta se posiciona en la mente de los consumidores en
función de determinadas ventajas. Por ejemplo, Kola Real es
la del precio justo; Gloria es la mamá de las leches; mayonesa
AlaCena es la del sabor casero ; Mimaskot es para los amigos
del hombre; Volvo es seguridad; Mercedes es belleza: el
Viagra es para “ como en los mejores momentos” ,Perú es
MachuPicchu
Una oferta es una propuesta de valor que puede ser una
combinación de productos, servicios, información y
experiencias.¿ Cual es la oferta de Bembos y MacDonald´s?
¿Cuál es la oferta del MTC?
¿Cuál es la oferta de Sedapal?
Viene…
Una marca es una oferta de una fuente conocida. Una marca
como Wong despierta una serie de asociaciones de ideas en la
mente de los consumidores: servicio.
Un marca como Bembos despierta asociaciones como:
hamburguesas, diversión, jóvenes, comida rápida, servicio,
comodidad etc.
Una marca como Perú despierta asociaciones de modernidad y
cultura milenaria. Estas asociaciones conforman la imagen de
marca
Todas las empresas y Estados intentan crear una imagen de
marca sólida, favorable y exclusiva.
Viene…
Valor y satisfacción
Una oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al
comprador potencial. El valor refleja los beneficios y los
costos, tanto intangibles como tangibles que el consumidor
recibe partir de la oferta.
¿Qué es la triada de valor del consumidor?
Combinación de calidad, servicio y precio.
El valor aumenta con la calidad y el servicio, y disminuye con el
precio
La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una
persona en relación con las expectativas que tenia del mismo
Si los resultados son los esperados hay satisfacción, sino…
Viene…
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Competencia
Incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales
que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir
la compra.
Laive y Nestlé son rivales de Gloria; Sporade es rival de
Gatorade y PowerRade.
Pepsi Cola es rival de Coca-Cola etc.
¿Entonces, que son los competidores?
Viene…
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Entorno de marketing
La competencia representa solo una de las fuerzas del
entorno en la operan los mercadologos. El entorno de
marketing esta formado por el entorno funcional y por el
entorno general.
Entorno funcional: Son la empresa, los proveedores,
distribuidores, los intermediarios y el publico meta.
Entorno general: Son seis: demográfico, económico ,físico,
tecnológico, el político-legal y el socio-cultural.
Sistemas de Información en Marketing
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La información se ha convertido en un poderosos activo en la
empresa moderna.
La empresa que esta informada gana, la que no, pierde.
El Sistema de Información de Marketing es un conjunto de
personas, equipos y procedimientos cuya función principal es
recopilar ,ordenar ,analizar y distribuir
La información necesaria, puntual y precisa al personal de la
gestión de marketing para:
la toma de decisiones
Viene…
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¿Las fuentes del Sistema de Información de
Marketing?
Internas de la empresa
Compuesta por:
Estadística de ventas ,base de datos de la empresa, el ciclo pedidofacturación, informe del nivel de ventas.
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Externas a la empresa
Provienen del entorno; diversos medios, ¿Quiénes la captan? Todos,
en especial la fuerza de ventas
Los intermediarios, clientes, fuentes del gobierno, diferentes medios
especializados
¿Por qué son importantes los cambios demográficos?
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Otras: planificación familiar, la estructura por edades, las
tasas de fertilidad, el envejecimiento de la población,
desempleo, desnutrición y el desplazamiento de la mujer al
campo laboral.
Otras: el mercado étnico y sus tendencias, el mercado de los
homosexuales; los movimientos migratorios.
El mercado de la base de la pirámide
El entorno natural, el entorno tecnológico, el legal y político.
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Distribución y uso de la información de marketing
¿herramientas?
intranet y extranet
La tecnología moderna es de gran ayuda para la gestión, ya
que se puede tener acceso a ella en cualquier parte y
momento.
Estos sistemas permiten después adaptarla a fines específicos
y en forma rápida para tomar las decisiones que
correspondan.
Investigación de mercado
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“Diseño, recopilación, el análisis y las conclusiones mas
relevantes para una situación especifica que la empresa desea
conocer”
Herramienta de extraordinaria importancia para la gestión
empresarial y la del Estado.
Base fundamental para conocer las motivaciones del
consumidor, sus estados de satisfacción e insatisfacción, los
requerimientos de valor y otros.
Pasos del proceso:
Viene…
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PRIMER PASO: Identificación del problema y objetivos de la
investigación.
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SEGUNDO PASO: Desarrollo del plan de investigación
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TERCER PASO: Recopilación de la información
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CUARTO PASO: Análisis de la información
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QUINTO PASO: Presentación de los resultados
Viene…
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PRIMER PASO: Si no existe problema, no hay porque
investigar.
¿Cuáles son?
Exploratoria; es preliminar
¿Cuál es la actitud de los niños hacia determinado programas
de TV?¿cual de los jóvenes sobre el embarazo no deseado?
Descriptiva; obtiene datos sobre hábitos de los
consumidores; el qué ,porqué ,cuanto, cuando, el como etc.
Causal; probar la relación causa-efecto; por
ejemplo, ¿la inversión publicitaria determina el nivel de ventas
de un producto o servicio?¿ la opinión sobre determinada
persona? ¿sobre el Congreso o el Poder Ejecutivo?
Viene…
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SEGUNDO PASO:
¿El costo es mayor que el beneficio de la investigación?
Fuentes para la investigación:
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Secundaria: Existe anteriormente y esta disponible
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Primaria: Después de agotar la secundaria, se recurre a la
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primaria; se recomienda verificar su procedencia ,grado de
credibilidad y actualidad; sobre todo acerca de sus costos.
Métodos para la recopilación de la información primaria:
Viene…
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* Por observación: Actitudes y situaciones pertinentes de las
personas.
Personas que se pasean en las góndolas, los que esperan
turno de ser atendidos, cola en un establecimiento de comida
rápida, la opinión de pobladores
* A través de encuestas: herramienta cualitativa, el qué y
porqué o para que consumen, grado de satisfacción o
insatisfacción, donde compra, porque cuanto cuando etc.
Se esta utilizando internet
Son flexibles, sin embargo, tener cuidado con las preguntas y
respuestas.
Viene…
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* Entrevista telefónica; método rápido
pero no siempre hay respuestas verdaderas
* Rastreo de compras: Se registra el paso de un consumidor
por la tienda lo que registra lo que verdaderamente compró
traduciéndose su preferencia por determinado producto. ¿que
se obtiene?: qué, cuanto, tipo, hora de compra, modalidad,
tipo de envase etc.
¿Cómo recopila la información?
A través de cuestionarios; instrumentos mecánicos usados
para vigilar el comportamiento del consumidor; en el Perú,
IBOPE mide el rating etc. INEI recopila diversa información
micro, acerca de la población, niveles socioeconómicos.
Viene…
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Importante el lenguaje no verbal o comunicación gestual;
gestos, mirada, postura, movimiento de los dedos, manos ,
forma de expresarse, la modulación de la voz y quiza los
sentimientos del entrevistado.
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TERCER PASO: Recopilación de la información
Es la de mayor costo y debe ser realizada por personal
entrenado, ya que se debe verificar que la información tenga
diversas características y que no tenga errores.
CUARTO PASO: Analizar solo en base a lo actuado y a las
herramientas utilizadas.
QUINTO PASO: Solo las conclusiones mas relevantes; conciso;
no se debe imponer determinado criterio, ya que todos
comparten la responsabilidad de la investigación. Dialogo.
Comportamiento del consumidor
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Primero recordemos a los productos de consumo:
Son aquellos que el consumidor adquiere para uso
propio.
El comportamiento del consumidor ha cambiado, ya no es el
de antes, y los mercadologos se esfuerzan para conocer como
piensan y actúan.
Su análisis es prioritario en las empresas de productos y
servicios
El conocerlo nos da ventajas.
No se concibe ninguna empresa que no conozca a sus
consumidores actuales y los que podrían ser sus potenciales.
Viene…
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¿Quiénes usan mas Internet, los hombres o las mujeres?
¿Quién bebe mas cerveza en el Perú?
¿Quién prioriza el gasto en los artículos personales?
Los hombres ven el mundo digital orientado al ocio; ellas a lo
practico.
Estos son comportamientos de personas; hombres y mujeres,
lo que permite deducir que si el hombre y la mujer difieren en
el sexo, ¿Por qué no pensar que actúan y se comportan en
forma diferente?
¿Qué elementos influyen en el comportamiento
del consumidor?
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Factores culturales
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Factores sociales
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Factores personales
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Veamos cada uno de ellos:
Viene…
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Cultura: Conjunto de creencias, valores y costumbres
adquiridos y que sirven para dirigir el comportamiento como
consumidores en una sociedad especifica
¿Qué factores intervienen?
idioma, creencias leyes, religión, música, arte comida etc.
Forman parte de nuestra vida diaria
¿Un niño costeño tiene costumbres diferentes a uno de la
sierra?.
Las culturas dan origen a las subculturas y estas son
creencias, valores y costumbres que los distinguen de los
miembros de la misma sociedad.
Clases sociales; ocupaciones, edades, religión etc.
Viene…
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Acerca de las clases sociales:
Optan por variadas marcas de productos y servicios
El uso de medios de comunicación es una característica de las
clases sociales; este es el caso de los medios diarios y
televisión, que se encuentran perfectamente
segmentados.¿que prefieren las clases altas?:
Artículos y programas culturales y los de la clase media baja
son propicios para los medios deportivos o de la farándula.
Viene…
Sociales: Se forman por los grupos de referencia que no vienen a
ser sino:
“cualquier persona o grupo que tiene una influencia directa o
indirecta sobre las actitudes y comportamientos de un
consumidor”
¿Quiénes son?
Los padres, familia, amigos, vecinos
Es decir las personas con que se interactúa todos los días
El rol clásico de la mujer ha pasado ahora al hombre en las
compras de productos en la categoría alimentos.
De allí la importancia de estudiarlos.
Viene…
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Personales: Es la influencia de la edad y el ciclo de vida de las
personas.
¿su principio básico?
El comportamiento de compra varia con la edad y a lo
largo de su vida
Los hombres ya usan hasta 6 perfumes por tema de moda;
este segmento adquiere el 35 por ciento de las ventas de
fragancias y han comenzado a tomar interés por escoger ellos
mismos lo que van a usar.
¿Cambio?
Con toda seguridad
Proceso de decisión de compra
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¿Por qué las personas prefieren un producto o servicio a otro?
¿Qué diferencia puede existir entre la compra de un tarro de
leche y el ingresar a estudios de postgrado?
El proceso de compra del primero es menos complejo que el
segundo
Al productor le interesará:
¿Quien compra, quien toma la decisión de compra, como lo
compra, donde, cuando, en que ocasión, porque compra esa
marca, cual es su percepción, que espera de la marca, que
influye en su compra etc.?.
Viene…
De lo que se trata es que la empresa logre
comprender
Cabalmente las razones de compra, como ha seleccionado la
marca, como utiliza el producto; en síntesis, como entender
totalmente el proceso de decisión de compra
¿Cuáles son estas etapas:
Etapa previa a la compra
Etapa de lección/decisión de compra
Etapa de comportamiento pos compra
Veamos cada una de ellas:
Viene…
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Etapa previa a la compra:
Actividades del consumidor que ocurren antes de que se
adquiera el producto o servicio; se inicia con el
reconocimiento del problema
O sea reconoce que requiere satisfacer una necesidad y sobre
todo el cubrir sus expectativas personales
Las necesidades también pueden surgir de los estímulos
externos, los recibe e inicia el proceso de buscar información;
evalúa las alternativas posibles, buscando atributos que
considera de mayor relevancia.
Viene…
Los atributos que reconoce y que son aceptados se resume
en el ofrecimiento que un prestador hace a un cliente; es una
promesa que:
hay que respetarla, ya que se resume en la
MARCA
Uno de los atributos mas importantes en el proceso de
decisión de compra.
¿ Gloria o Laive?
¿razones?
¿emocionales o atributos?
¿Por qué no precios?
Viene…
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La etapa de elección/decisión de compra
Es la etapa del consumo y es donde el consumidor adquiere
el producto.
¿Características?
Antes de la etapa de la etapa de decisión de compra pueden
surgir algunos factores imponderables o actitudes de otras
personas que pueden originar un cambio en su intención de
compra.
¿Ejemplo?
Viene…
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Etapa del comportamiento posterior a la compra:
El consumidor determina si tomó o no, la decisión correcta al
comprar; en esta etapa el consumidor evalúa la calidad del
servicio y su grado de satisfacción o insatisfacción con la
calidad de la experiencia del servicio.
Comparará lo que esperaba con lo que percibe haber recibido
Si esta satisfecho, propagará el buen producto-servicio, sino…
Lo importante es reforzar la decisión de compra.
¿Cómo?
Contactar al cliente y trasmitirle seguridad y garantía en la
compra.
Viene…
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¿Quiénes hacen seguimiento a la compra?
¿experiencias?
No se hace seguimiento a la calidad del servicio
Nadie lo hace ni se entiende porque se tiene que hacer, si ya
esta hecha la venta.
¿orientación?
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solo a la venta
Es un problema de actitud y de capacidad gerencial de
entender que en este ultimo punto, es cuando debe iniciarse
el mayor esfuerzo dirigido al consumidor.
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Lo demás es tener las neuronas contadas…
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Viene…
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Mercados: Tradicionalmente un “mercado” es aquel lugar
donde confluyen ofertantes y demandantes para comprar y
vender bienes.
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¿Quiénes forman
¿Quiénes forman
¿Quiénes forman
¿Quiénes forman
¿Quiénes forman
¿Quiénes forman
el
el
el
el
el
el
mercado
mercado
mercado
mercado
mercado
mercado
de
de
de
de
de
de
la muerte?
la salud?
lácteos?
comida para mascotas?
la belleza?
la esbeltez?
Viene…
Clases de mercado:
Mercado de consumidores :Las empresas que venden productos
de consumo : lácteos, bebidas, cosméticos etc. están en
permanente evolución, porque los consumidores cambian en
igual forma.
Mercado de empresas: Las empresas que venden a otras
empresas; B2B
Mercados globales: Las empresas que venden bienes y servicios
en el mercado internacional se enfrentan a desafíos
adicionales.
Mercados no lucrativos y del sector publico .¿la iglesia?
Viene…
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El enfoque de marketing
La filosofía se centra en el consumidor que consiste en.
DETECTAR Y RESPONDER
Se requiere ofertar el producto que MAS se adecue a las
necesidades del consumidor; la clave es:
SER MAS EFICAZ QUE LA COMPETENCIA
A LA HORA DE GENERAR, OFRECER Y COMUNICAR UN
MAYOR VALOR AL MERCADO META
Marketing integrado
Los responsables de marketing se encargan de idear las
actividades y de ensamblar los distintos programas de
marketing integrado para
crear, comunicar y generar valor para los clientes
Un programa de marketing requiere el concurso de otras áreas
de la empresa que proporcionen mayor valor a los clientes.
Estas actividades de marketing adoptan todo tipo de formas.
Una de estas se sintetiza en el concepto de
mezcla de marketing
Viene…
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Estas herramientas se clasifican en 4 grandes grupos, a las
cuales se les denomina : Las cuatro P de marketing:
Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Estas son variables controlables por la empresa y deben tener
la coherencia, flexibilidad y rapidez que les permita adaptarse
rápidamente a la demanda.
En el siguiente esquema veremos cada una de ellas y la
interrelación en su trabajo táctico en el mercado
Mezcla de marketing…
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PRODUCTO
PRECIO
Variedad
Lista de precios
Calidad
Descuentos
Diseño
Incentivos
Características Periodo de pago
Marca
Condiciones cred.
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
PROMOCION
De ventas
Publicidad
Fza de ventas
RRPP
Marketing directo
PLAZA
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicación
Inventario
Transporte
La variable producto
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Elemento básico y fundamental de la oferta de la empresa y donde
reposa el:
CRECIMIENTO EMPRESARIAL
¿Su principal característica :
la DIFERENCIACION.
CALIDAD: Productos de Gillette
DURABILIDAD: Focos ahorradores
CONFIABILIDAD: Productos de la línea BOSCH
ESTILO: Vodka Absolut y los encendedores Zippo.
DISEÑO: Refrigeradores LG con recubrimiento de Ti.
PRODUCTOS
Línea y mezcla de productos
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La empresa crece a través de sus productos y este crecimiento
puede ser a través de aumentar la línea de sus productos o
aumentando las categorías de ellos. En el caso de la LINEA son
productos relacionadas entre ellos. Veamos el caso de GILLETTE:
Recargables
Desechables
Mach 3 Turbo
Mach 3
Sensor Excel azul
Prestobarba 3
Prestobarba Excel
Prestobarba Ultra
grip cabeza movil
Prestobarba Ultra Grip
Preparados para afeitar
Antes de afeitar (gel y espuma)
Despues de afeitar (gel y Splash)
¿Y la linea de CocaCola?: CocaCola. Ligth, ligth limon, sin cafeina, ligth sin cafeina, Zero,
Fanta, Sprite, Nordic. Bitter, y Mare Rosso.
Cada tamaño y envase es un producto unitario.
Mezcla de productos
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Es todo aquello que vende una empresa; así la empresa Gillette tiene
una mezcla de cuatro (4):
Navajas y maquinas de afeitar
Artículos de tocador
Artículos de escritura
Encendedores
La empresa NEC ( Nippon Electric Company) tiene una mezcla de dos
( 2 ) : Comunicaciones e Informática.
La empresa CampoFe tiene una mezcla de cuatro (4):
Sepulturas, Servicios funerarios, incineraciones y adicionales
Pueden o no estar relacionados.
¿Líneas largas o cortas?
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¿Volumen o rentabilidad?. Dependerá de los objetivos corporativos
de la gerencia.
Formas de estiramiento de las líneas:
Hacia arriba: Obtener mayor crecimiento y rentabilidad: Lexus de
Toyota, Infinity de Nissan, Dento Gold de Intradevco (imagen)
Hacia abajo: Tottus de Saga Falabella; Metro de Cencosud, Caral y
Franca de Ajeper y Zenda de Brahma.
En ambos sentidos: Las líneas hoteleras y empresas automotrices
Las líneas deben revisarse y modernizarse en forma permanente
porque los mercados cambian y los productos que fueron atractivos,
quizá hoy o mañana no lo sean.
Los competidores de la empresa y
su posición en el mercado
¿Qué semejanzas tienen empresas como Coca Cola y Pepsi Cola, Procter &
Gamble
Lever , Kodak y Fuji; Inca Kola y las demás gaseosas amarillas?
Son competidoras entre sí
Y se disputan:
 Consumidores
 Mercados
 Participación de Mercado
¿Cómo se definen?
Empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores.
¿Qué han originado?
Una intensa competencia, de allí que la prioridad es conocer sus
movimientos.
¿Cómo compiten las empresas?
•
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sigue...
Con los mismos productos (lácteos)
Estructura de costos (cerveza)
Por valor de su integración (shell)
viene…
Objetivos de los competidores
•
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Volumen o participación de mercado (Kola Real)
Rentabilidad (Segmento Alto)
Veamos las estrategias de los competidores:
• Retadores
• Seguidores
• Nichos de mercado
Lideres del mercado
Caso:
Procter & Gamble en detergentes
Sporade en bebidas segmento deportivo
Movistar en comunicaciones
E. Wong en detallistas de alimentos
Gloria S.A. en lácteos
Nestlé (café soluble)
Mc Collin’s en filtrantes
Cielo en aguas de mesa
¿Características?
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Introducen productos (Gloria)
Amplían líneas ( Gatorade)
Atraen nuevos usuarios (Leches)
Nuevos usos (Filtrantes)
Persuaden y recuerdan (Promoción)

Procter & Gamble dice: “ Enjuague y vuelva a usar”

Gillette dice: “cambiar de hoja, cuando la banda cambie de color”

Alicorp ingresó al segmento bajo con fideos económicos (Victoria)

Gloria abastece a Bembos con su marca de quesos Bonlé

Kola Real es líder en costos

Gloria expande su negocio de lácteos a Bolivia, Puerto Rico y Colombia
Retadores del mercado
Caso:
Laive y Nestlé en lácteos
Gatorade en bebidas deportivas
San Antonio y San Luis en aguas
Bic en cuidado del hombre
Dento en dentrificos
Kola Real con Sporade
¿Características?
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Fijan precios más bajos
Innovación de productos (Nestlé en leches)
Extienden líneas
Reducen costos
Seguidores del Mercado
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Empresas Japonesas : Imitan y superan
•
Perfil cauto y discreto
•
Dento, enjuagatorio bucal (más x menos)
Ocupante de nichos de mercado
•
Nivea con cremas para párpados
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Absolut con sus nuevos sabores
•
Zippo con sus nuevos usos
•
Parke Davis en productos para la tos
El ciclo de vida del Producto (C V P)
Modelo que procura explicar las tendencias que influyen en el comportamiento de las
ventas, desde su inicio o la introducción al mercado.
Pregunta previa:
¿Si las ventas fluctúan, también lo harían
los costos y utilidades?
SI
Esta razón explica el uso de diferentes estrategias de mercadotecnia en cada una de las
cuatro (4) etapas que veremos:
Etapas del producto en su Ciclo de Vida
IV
III
II
V
I
t

Etapa I (Introducción)
 Crecimiento lento de las ventas, por demanda incipiente, costos generalmen te altos debido a que la producción es baja.La comunicación se dirige a
 INFORMAR al mercado las ventajas y atributos del producto para estimular la
demanda primaria.Utilidades pequeñas.
.

Etapa II (Crecimiento)

Rápida aceptación del producto; las ventas aumentan, la producción
aumenta; los costos bajan y los precios tienen a bajar; intermediarios se
esfuerzan para aumentar la cobertura; la comunicación se dirige a
persuadir; acelerar las promociones de ventas; se estimula la demanda
selectiva; se extienden las líneas.

Etapa III (Saturación)
 Ventas disminuyen por mayor oferta; la comunicación recuerda al mercado las
bondades del producto, promociones intensas (¿para qué?); si el mercado se
satura, que hacer? Resegmentación?
¿Los Muppets? ¿La muñeca Barbie? ¿Johnson & Johnson?

Etapa IV (Declinación)
 Ventas declinan y por consiguiente, las utilidades.
Los precios? ¿Por qué declinan?
La variable precio
Programas y estrategias de precios

El precio sigue siendo un factor determinante en los ingresos de la
empresa. Veamos:
Ingreso: Volumen x Precio
Tiene actualmente una gran connotación emocional para su adquisición
y fijación ya que es lo que representa en los consumidores. Debe ser
coherente con las demás variables del compuesto de marketing y
sobre todo con el posicionamiento deseado por la empresa.
Una empresa puede fijar precios diferentes en función de sus objetivos
tácticos y estratégicos. Veamos algunas consideraciones:
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




Selección de los objetivos de precios:
* Posición de calidad del producto: Servicios hoteleros de 5 estrellas;
André Sarda en lencería fina; Starbucks en café gourmet , línea
Bosch.
* De maximización de utilidades: Maximizarlas y un mayor ROI;
trabajo largo plazo.
* De sobrevivencia: Mientras se puedan cubrir los costos variables y
parte de los costos fijos la actividad puede seguir, trabajo de corto
plazo.
Maximizar la participación de mercado: Vender mas para una mayor
cuota de mercado. Kola Real en el mercado interno e internacional.
Maximizar a través del blanqueo del mercado: los precios altos se
basan en argumentos tecnológicos. Vaio de Sony.
¿Qué programa de precios seleccionar?
 Programa de precios espumados o descremados
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•
•
•
•
Establecidos por encima de la competencia
Generan rentabilidades altas
Clientes conocedores de la calidad
Estrategia viable cuando la demanda es mayor que la oferta
Estrategia más financiera que comercial

Programa de precios de penetración
•
•
•
•
•
Establecidos para lograr penetrar en una porción importante del
mercado
Provienen de economías de escala grandes
Rentabilidad en el largo plazo
Estrategia más comercial que financiera
De mayor riesgo que la estrategia de espumar

Programa de precios paritarios



Establecidos muy cercanos entre ellos
Las empresas no compiten en precios
Productos con estructuras de costos muy similares
La variable distribución
Transacciones sin y con intermediarios
Figura A
Figura B
1
P
2
C
P
C
1
4
3
4
5
P
C
P
2
5
I
6
C
7
8
P
9
6
C
P
3
C
Número de Contactos sin Intermediarios
Número de Contactos con Intermediarios
PxC=3x3=9
P+C=3+3=6
Donde: P = Productor C = Cliente
I = Intermediario
Los intermediarios y la entrega de valor
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



Son personas e instituciones parte de la sociedad con la empresa
cuyo objetivo es el traslado de los productos hacia el mercado;
colocan los productos en el mercado en el momento , cantidad y
precio .que la demanda lo pida
Son la clave de la cadena de valor de la empresa hacia el mercado.
¿Ejemplo?: la mundial Benneton y su cadena de suministro.
¿Ejemplos?: Proveedor y mercado
Proveedor, detallista y mercado
Proveedor, mayorista, detallista y mercado
Intensidad de la distribución


De lo que se trata es de determinar la cobertura que desea la
empresa en función de sus objetivos corporativos y tácticos.
Así se tiene lo siguiente:
Distribución Intensiva: perdida total del control comercial e imagen
Distribución exclusiva: alta calidad precios altos e imagen
Distribución selectiva: La empresa califica y decide la cobertura
deseada.
Debe observarse que la cobertura esta en función de los objetivos
corporativos de la empresa.
¿Cuál es la mas apropiada?
Niveles del Canal de Distribución
1)
Productor
2)
Productor
3)
Productor
4)
Productor
I
I
I
I
I
Consumidor
(Canal 0)
Consumidor
(Canal 1 nivel)
Consumidor
(Canal 2 niveles)
Consumidor
(Canal 3 niveles)
I
¿Qué son los niveles de un canal?
Número de intermediarios entre el productor
y el consumidor
¿En que nivel existe más control de la empresa y en cuál menos?
¿Cómo se integran los sistemas de canal?




* Sistema vertical de marketing (SVM): Son cadenas de
productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema
unificado. Uno de sus miembros controla a los demás. Lo que le da
poder y que los otros se vean obligados a cooperar.
* Sistema Corporativo: Combina fases de producción y distribución
como una sola unidad. Caso de Zara del grupo Intex,; fabricación de
helados.
* Sistema contractual: empresas independientes que se unen por
aspectos contractuales. Caso de las franquicias. MacDonalds facturó
en 2008, alrededor de 80 mil millones. ¿franquicias peruanas?;
facturaron alrededor de 680 millones de dólares.
* Sistema administrado: Se manifiesta por el “poder” de uno de sus
miembros; los detallistas desean “empujar” marcas de prestigio.
La variable promoción
Los programas de promoción (comunicaciones)
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Una empresa puede disponer del mejor producto, con el mejor
precio, distribuirla por los canales de mayor interés, pero si el valor
a entregar NO es comunicado al mercado, de nada valdrá.
Los programas de promoción en general tienen tres objetivos
fundamentales:
Informar
Persuadir
Recordar
Observaremos que ninguno de ellos realiza ventas, solo las
“empuja”, las facilita .
La empresa debe por necesidad comunicarse con su mercado

¿De que herramientas hablamos?

De una combinación de ellas: la Publicidad, Promoción de ventas,
Relaciones Publicas, Venta personal y el marketing directo.


Todas deben actuar en forma coordinada y coherente y bajo los
lineamientos de los objetivos corporativos de la empresa.
Veamos cada una de ellas:
La publicidad
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Es la herramienta mas utilizada por las empresas, de alto costo, es
de tipo impersonal, masiva y se identifica el anunciante.
Utiliza a los medios para difundir el mensaje y su selección
dependerá de lo que se quiera informar al grupo objetivo escogido.
Sirve para un trabajo de largo plazo, utiliza medios que brinden
color, movimiento, sonido y actúa de un solo lado.
Su elemento mas importante es la ejecución del mensaje:
* Testimoniales: “Franca es realmente peruana…”
* Recordación personal: “¿Quieres disfrutar como en tus mejores
años?’”
* Sentimientos: “En esos momentos difíciles, estaremos junto a
usted
* Estados de animo: “Su mejor apoyo…en el peor momento”
Promoción de ventas
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Para respuesta rápida en las ventas y donde la característica mas
importante radica en la ventaja adicional que la empresa proporciona
y que es de interés del consumidor.
Es de corto plazo y soluciona problemas de liquidez y altos
inventarios. No es compatible con la imagen de marca, aunque
algunas empresas de branding la utilizan sin que la imagen de marca
se deteriore.
Las promociones se acostumbra a realizar: abiertas y cerradas
Las abiertas son cuando van dirigidas a todo el publico, sin
restricciones, por ejemplo, rebaja de precios.
La cerradas es cuando existe un condicionamiento de comprar
determinadas marcas, son las empresas auspiciadoras.
Relaciones Publicas
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Es una herramienta de mayor credibilidad que la publicidad; en este
caso la empresa “sale” a dar un mensaje en forma de noticia.
Los presupuestos actuales de esta herramienta están creciendo en
forma acelerada.
Las personas creen mas a un representante de la empresa, que a un
mensaje publicitario que es mas “fabricado” por la misma empresa.
Coca-Cola en el mundo y algunas empresas de aviación utilizan esta
herramienta cuando ocurre algún problema con su mix de producto
o servicio.
La venta personal
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Como su nombre lo indica es una herramienta de “cara a cara” con
el prospecto o cliente, incluida la venta por internet.
Es de un costo mayor que la venta directa pero se requiere para
productos o servicios que necesitan de la asistencia del
representante de la empresa; por ejemplo, la venta de intangibles
como seguros de vida, fondo de pensiones o venta de servicios de
connotación emocional, por ejemplo, sepulturas y otros.
Los representantes de ventas son reclutados, seleccionados,
entrenados, y capacitados para determinados mercados.
Los representantes de ventas deben tener determinadas cualidades
que le permitan una fluida interacción con los clientes y prospectos.
Su permanencia en relaciona otras formas de venta no estaría en
duda, por lo menos en le mediano plazo.
Marketing Directo
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Es de tipo personal y de naturaleza interactiva. Se adecua a las
características que resulten atractivas para el consumidor.
Establece relaciones “uno a uno”.
¿Cuáles son sus herramientas?
Cupones, correo directo, tele marketing, marketing digital, venta por
televisión y otras formas.
Su crecimiento esta en función de cómo ha evolucionado el
comportamiento del consumidor en cuanto a la adopción que ha
hecho a través del uso de la tecnología.
Uno de las características del marketing digital es el uso de las
redes: intranet y extranet, que ha logrado significativas rebajas en
los costos de la empresa
Resumiendo las variables del marketing mix
Viene…
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
Una empresa puede cambiar en el corto plazo el precio, el
tamaño de la fuerza de ventas y el gasto en publicidad;
También puede desarrollar nuevos productos y modificar sus
canales de distribución, pero solo en el largo plazo.
Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor
sobre estas herramientas para influir sobre los compradores.
Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de
marketing esta diseñada para ofrecerle beneficios.
La mezcla debe ser coherente, integrada y puede variar en la
medida que mas se ajuste a las características y necesidades
del consumidor.
El Marketing Social
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¿Lo definimos?
Diseño, implementación y control de programas que busca
aumentar la aceptación de una idea, causa o practica social
en un grupo meta.
Las empresas y el Estado deben plantearse objetivos de
contribuir con productos y servicios deseables que logren
beneficios de largo plazo y que sean de gran satisfacción para
los consumidores.
¿Recuerdan cuando aparecieron los focos ahorradores de luz?
Al inicio tuvieron un precio muy alto, pero poco a poco las
personas compararon el costo-beneficio y la demanda
aumentó de forma tal que los precios aumentaron.
Estos son los productos deseables.
¿La lavadoras y electrodomesticos en general?
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¿La responsabilidad social es una ventaja competitiva?
E una prioridad para las empresas en general cuyas marcas
son preferidas por el mercado; esto refuerza además su
ventaja competitiva, ya que de alguna manera integran el
binomio sociedad-empresa.
Veamos cuales son los programas mas importantes que cubre
el marketing social:
Las campañas del no fumar
La lactancia materna
Los embarazos no deseados
El problema del alcoholismo
El flagelo de las drogas
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La donación de órganos y tejidos
La hipertensión arterial y la diabetes
El problema de la obesidad
La desnutrición infantil
La mortalidad infantil
La anemia infantil
La anemia en mujeres.
¿Cómo se ejecuta el marketing?
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¿la ejecución del marketing es igual al de las otras áreas de la
empresa? En principio sí, pero con una diferencia:
Es por la función marketing donde ingresan las utilidades de
la empresa
Los planes deben ser medibles y se requiere una eficiente
implementación.
Las gerencias de marketing se han convertido en gerencias de
administración de los recursos de marketing.
La tecnología de información hace que las mediciones de los
mercados se ajusten “mas”, y siempre “escuchar” a los
clientes.
El futuro del marketing
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Este debe ser mas holístico (integrado) y menos
departamental
La influencia de los mercadologos dentro de la empresa debe
ser cada día mayor.
Los mercadogos deben generar nuevas ideas para que la
empresa prospere en una economía competitiva como la
actual.
Deben esforzarse por conocer cada día mas a sus clientes y
tratarlos en forma diferente pero adecuada.
Los mercadologos deben crear marcas a partir de los
resultados y no a través de las promociones
Deben adoptar la tecnología electrónica
Viene…
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Lo mas seguro que en los próximos años seremos testigos de:
El auge del marketing holístico (todo se integra)
El concentrado en la rentabilidad y no al derroche
El marketing se convertirá en una ciencia, no habrá
intuición.
El marketing automatizado, y no el marketing manual.
El marketing de precisión.
¿Cuáles seran los nuevos conocimientos y habilidades que se
tendrán que adquirir?
Viene…
La administración de las relaciones con los clientes y los
socios de marketing
El marketing de bases de datos y el análisis de la
información.
El marketing de relaciones publicas
La creación de marcas y la administración de carteras
El marketing de experiencias
La comunicación integral de marketing
El análisis de rentabilidad por segmento, cliente y canal.
.
FIN DEL CURSO