Transcript La politique de la marque

La politique de la marque
Présenté par : Khalil Yaagoubi
Sous l’encadrement de : Mr. Atman Dkhissi
Définition
- Une marque est un nom, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces éléments
permettant d’identifier un produit ou de le
différencier de ses concurrents.
Kotler
L’IDENTITE DE MARQUE
• C’est le territoire occupé par la marque dans
l’esprit des consommateurs et des prospects .
Plan
- La marque (quelque concepts) .
- Les fonctions de la marque .
- Les types de la marque .
- L’effet de la marque .
- L’analyse de la marque .
- La politique de la marque .
- Les stratégies de la marque .
La marque
• La marque est un signe permettant à un acteur économique ou
social de distinguer les produits ou services qu'il distribue des
produits ou services identiques ou similaires de ses concurrents.
• Le droit des marques confère à une entreprise, une association ou
un particulier le monopole d'exploitation de ce signe pour le type
de produits ou services qu'il accompagne.
• La marque est d'abord un signe servant à identifier une
entreprise, un produit ou un service. La marque est aussi un
capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits.
• la marque a surtout été considérée comme un signe. C'est
la signature du fabricant, elle authentifie l'origine du
produit.
• Pour l'entreprise, la marque est un capital et un outil de
développement. Elle est un actif immatériel qui a une
valeur commerciale.
• Une fois la marque enregistrée au Registre National des
Marques, un monopole d'exploitation de la marque
destiné à sa protection est accordé au déposant à compter
de la date de dépôt de la demande, pour une durée de 10
ans indéfiniment renouvelable.
• Le rôle de la marque est primordial en marketing car c’est
l’élément qui donne une personnalité et une identité
unique au produit. Elle sert à identifier, à différencier ; elle
a pour but d’indiquer au consommateur que tel produit à
telle origine et donc que des garanties existent à son
propos.
• Les spécialistes du marketing distinguent
différents types de marques selon leurs
fonctions. La marque produit donne un nom
particulier à chaque produit. Les grands
groupes lessiviers ou agroalimentaires
(Procter&Gamble ou Danone) possèdent
ainsi un portefeuille de plusieurs dizaines de
marques de produits. La marque de gamme
désigne un ensemble de produits situés sur le
même territoire.
•
La marque de produit devient souvent une
marque de gamme au fur et à mesure des
déclinaisons du produit. La marque ombrelle
recouvre une large variété de produits
appartenant à des domaines différents. Les
marques de luxe sont des marques ombrelles
appelées griffes parce que ce sont les signatures
de leurs créateurs. La double marque associe
une marque mère et une marque fille. La
marque mère est une marque ombrelle qui
apporte sa caution à une marque produit,
appelée dans ce cas marque fille.
D'un point de vue du marketing et de l'économie.
• A n'en pas douter, le développement du marché national,
européen et international conduit à faire de la marque un
instrument majeur de la politique commerciale des
entreprises. Économiquement, la marque sert à la fois à
individualiser un produit ou service, à le nommer, mais
assure surtout en elle-même une fonction marketing.
• La marque est donc un actif de valeur car elle va
permettre au consommateur de distinguer et de choisir tel
produit ou tel service en raison de l'image qu'il se fait de
la marque.
Les fonctions de la marque .
• la marque permet à l'acheteur d'identifier, de repérer
et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les
produits concurrents. La marque est donc un élément
de différenciation du produit mais aussi un moyen de
structurer et de segmenter l'offre.
• la marque véhicule l'image de l'entreprise et
contribue à la construction de la reconnaissance de
son nom sur les marchés étrangers. La marque étant
un élément de base de sa réputation, l'entreprise doit
bien la choisir sur les marchés d'exportation car c'est
elle qui vous représentera dans les différents marchés
ciblés .
• La marque permet de personnaliser le produit et
de positionner l'entreprise sur le marché en
véhiculant des éléments distinctifs .
• la marque est un gage de qualité, une sorte de
garantie donnée par l'entreprise de la qualité de
son produit. Acheter un produit de marque est
un moyen pour le consommateur de se protéger
contre le risque et de réduire son incertitude .
• la marque permet d'augmenter la valeur du
produit aux yeux des consommateurs et donc,
pour le fabriquant, de vendre à un prix plus
élevé.
• la marque facilite et guide le choix des consommateurs ;
La marque, qui apparaît sur l'emballage, active la
mémoire du consommateur au moment où celui-ci
effectue un achat et lui permet de fonder son choix sur
une expérience passée personnelle ou non ;
• la marque est un instrument de ralliement et de
fidélisation de la clientèle aux produits de l'entreprise. Elle
aide à augmenter la consommation et la fidélité des
consommateurs à une gamme de produits ;
Les différents types de marques
•
La marque produit :
• Elle attribue une identité propre, différenciante et à
forte valeur marketing à chaque produit porté par
une entreprise. (Exemple: le groupe Unilever et ses
multiples marques, d'Amora à Miko en passant par
Skip, Cif, Signal, Axe ou Dove).
La marque ombrelle :
• Elle rassemble sous une même marque des
produits très variés, qui profitent de la
mutualisation des dispositifs de
communication. (Exemple: Sony, qui produit
aussi bien des téléphones que de la hi-fi, des
ordinateurs ou des consoles de jeu).
La marque déclinaison :
• Elle se base sur le principe de marque
ombrelle, mais en jouant sur des suffixes,
sonorités, et similitudes orthographiques
pour donner une identité propre à chaque
produit. (Exemple: les multiples produits
Danone, de Danacol à Danette, en passant
par le parfum Ralph de Ralph Lauren ou
Yvresse d'Yves Saint-Laurent).
Statut de la marque
Rôle de la marque
Exemples
MARQUE PRODUIT
Un nom et une promesse
spécifique à chaque produit
Ariel, Vizir, Badoit
BRANDUIT
Un produit qu’on ne peut
identifier que par sa marque
Lego, Lycra, Scotch, Stabilo
MARQUE GAMME
Un même nom et une même
promesse pour un ensemble
homogène de produits
Findus, Dim, Lancôme
Un même nom regroupe des
produits qui s’adressent à une
clientèle spécifique
N°5, Angel
MARQUE OMBRELLE
Un même nom et une même
promesse pour un ensemble
hétérogène de produits
Thomson, Moulinex, Nike
MARQUE CAUTION
En complément d’une autre
marque pour authentifier les
produits
Candia, Nestlé, L’Oréal
Signature d’une création
originale.
YSL, Cartier, Starck
MARQUE LIGNE
GRIFFE
Comment une marque est-elle enregistrée?
• Tout d'abord, une demande d'enregistrement
de la marque doit être déposée auprès de
l'office national ou régional des marques
compétent. Cette demande doit contenir une
reproduction claire du signe dont
l'enregistrement est demandé, indiquant le
cas échéant quelles couleurs, formes ou
caractères tridimensionnels il comporte.
• La demande doit aussi contenir une liste des
produits ou services auxquels le signe
s'appliquera. Le signe doit répondre à certaines
conditions pour pouvoir être protégé en tant
que marque de produits ou de services ou
marque d'un autre type. Il doit être distinctif,
c'est-à-dire que les consommateurs doivent
pouvoir le reconnaître comme s'appliquant à un
produit particulier, et le distinguer aussi d'autres
marques s'appliquant à d'autres produits. Il ne
doit pas tromper les consommateurs en erreur,
ni violer l'ordre public ou les bonnes mœurs.
L’effet de marque
• Depuis que coca-cola est devenu une marque
mondiale de boissons non alcoolisées et cela en
partie grâce à la publicité.
• On peut dire que Coca Cola n’as pas tord en
investissant au tant dans la publicité du son
produit. C’est parce que le choix des
consommateurs se repose pas tant sur le
goût ou autres qualités de cette boisson,
mais plutôt sur la marque.
• D’après le sondage sur les habitudes des
consommation de cola . On constate que 76
individus sur cent en consomment le CocaCola contre 6 qui en consomment le Pepsi.
Branding Management :
6 critères d’analyse de la Marque
N : les Notoriétés
O : les valeurs Objectives
S : les valeurs Subjectives
A : les valeurs Attributives
N : les valeurs Narratives
A : les valeurs Associatives
LA NOTORIETE
• - point d’encrage pour les autres traits de
l’image .
• - exprime la familiarité avec la marque et
développe la préférence .
• - pousse les consommateurs a faire
l’hypothèse que la marque est ancienne et
intéressante : pérennité / fiabilité .
• - critère de sélection des marques a
considérer pour un achat : simplifie l’achat .
L’IMAGE DE MARQUE
C’est l’ensemble des représentations
mentales qu’un individu associe à une
marque .
Elle comprend :
• Des éléments concrets (produits, attributs) .
• Des éléments abstraits (communication,
concurrence) .
Qu’est-ce qu’une politique de marque ?
• A – Critère de sélection d’un nom de marque
• - Etre disponible et protégeable (vérifier auprès
de l’INPI) .
• - Etre lisible, audible et facilement prononçable,
et mémorisable dans toutes les langues des pays
où le produit sera lancé (ex. Coca Cola) .
• - Etre évocatrice et suggestive (ex. Peaudouce ou
Taillefine) .
• - Etre distinctive (ex. Azara et Zara) .
• - Etre aisément déclinable (Danone, Danaé…) .
• - Etre cohérente avec le positionnement et la
différenciation recherchés (ex.Carte d’Or pour un café
haut de gamme) .
B – Gestion des marques
• Produit avec ou sans marque (pas nécessairement
besoin d’une marque si l’on vend en grande
distribution) .
• Une seule marque coûte moins cher mais cela
comporte un risque : si un produit rencontre un
problème, il y a danger pour toute la marque.
• Une marque commune à tout un secteur
(ex.habillement).
• Une marque ombrelle qui abrite sous un même nom
des produits différents, chacun bénéficiant d’une
promesse spécifique.
• Une marque spécifique à chaque produit (nouveau
produit, nouvelle marque mais cela coûte cher en
investissement et en publicité) .
• La problématique de l’extension de marque
(cela pose un problème de légitimité car à
trop élargir le champ d’action d’une marque,
on risque de la dévaloriser) .
• Cas particulier des marques de distributeurs
(ces dernières prennent de plus en plus
d’importance et représentent aujourd’hui 50
% des ventes en volume et 25% en valeur
dans le secteur alimentaire).
Les stratégies de marque
Pour positionner une marque face à une concurrence
horizontale, on peut recourir aux stratégies suivantes:
• Marque monoproduit:
chaque produit est une marque (comme chez Procter
& Gamble p. ex.).
• Stratégie multimarque:
plusieurs marques parallèles sur le marché (les
différentes marques de cigarettes de Philip Morris p.
ex.).
• Stratégie de famille de marques:
une seule et même marque pour plusieurs produits
apparentés (c'est le cas de Nivea, p. ex., dont la
gamme va des crèmes tous usages à l'après-rasage).
• Stratégie de marque faîtière:
toutes les marques d'une entreprise sont reprises sous
une seule et grande marque (comme chez BMW, Apple,
IBM, Kodak, etc.).
• Stratégie de transfert de marque:
une marque est transposée dans un domaine
d'application entièrement nouveau ou apparenté (les
pneumatiques Michelin et les guides Michelin p. ex., ou
encore Mövenpick, avec des marques de transfert dans le
domaine des glaces, du café et des sauces).
Stratégies de positionnement dans le contexte de la
concurrence internationale:
• Stratégie de marque multinationale:
les entreprises sont représentées avec des concepts de
marque différents sur les divers marchés étrangers (Nestlé
p. ex.).
• Stratégie de marque globale:
l'entreprise opte pour un concept de marque uniforme
sans tenir compte des différences nationales (c'est le cas
de Coca-Cola notamment).
• Stratégie de marque mixte:
la plupart des entreprises optent pour une stratégie de
marque mixte à l'échelle internationale, une stratégie qui
mise sur une standardisation maximale et une
différenciation nationale minimale. (Heribert Meffert)