Transcript Structure du contenu de la publicité PBT 2000 Stratégies de création

Structure du contenu
de la publicité
PBT 2000
Stratégies de création
Richard Leclerc
La stratégie de création
L'efficacité d'une campagne de publicité
ne dépend pas uniquement de
l'importance du budget. Le choix des
supports et la qualité du message y sont
également pour beaucoup.
• La qualité du message est le résultat
d'un processus complexe, souvent
inconscient, qui fait appel à l'intuition, à
la créativité mais aussi à la rigueur.
La stratégie de création
La création est rarement laissée à la seule
initiative des créatifs.
• Les spécialistes du marketing de
l'annonceur ou de l'agence imposent en
effet, à travers la « copie stratégie »,
des contraintes en choisissant l'axe
psychologique et en élaborant une
charte de création.
La stratégie de création
1. Le choix de l'axe publicitaire
DÉFINITION
• L'axe publicitaire, ou psychologique, est
une motivation ou un frein d'achat qui,
soumis à une pression publicitaire, sera
respectivement augmenté ou diminué
de manière à provoquer l'achat.
La stratégie de création
1. Le choix de l'axe publicitaire
Après avoir recensé, dans le cadre d'une
étude de motivations auprès de la cible,
toutes les motivations (hédonisme,
altruisme, auto-expression, etc.) et tous
les freins (inhibitions, peurs, etc.) existants
au sujet d'un produit, le choix de l'axe
revient à déterminer sur lequel de ces
éléments l'action publicitaire agira pour
déclencher l'acte d'achat.
La stratégie de création
1. Le choix de l'axe publicitaire
• On sélectionnera d'abord les
motivations et les freins qui concernent
le plus grand nombre de personnes de
la cible (caractère universel de l'axe),
puis ceux qui sont les plus forts, les
plus ressentis par la cible (caractère de
force de l'axe).
La stratégie de création
1. Le choix de l'axe publicitaire
• On isolera ensuite les axes restants qui
sont, originaux (par rapport à la
concurrence).
•
Puis, avec le triangle d'or du
positionnement marketing,on complétera
cette sélection par une étude des réalités
du produit afin de choisir un axe qui sera
adapté à la promesse (bénéfice ou
avantage) du produit.
La stratégie de création
Triangle d’or
du positionnement publicitaire
Motivations et freins
universels forts
Réalité du produit
ou de la marque
Motivations et freins
adoptés comme
axes par la concurrence
Positionnement
publicitaire
La stratégie de création
EXEMPLE :
La petite compagnie aérienne BIZ, leader des
rotations entre des villes de taille moyenne, a une
clientèle composée en majeure partie de gens
d'affaires très exigeants sur la qualité des
services et la ponctualité.
• Après étude, il apparaît que cette clientèle
recherche avant tout à voyager dans de
bonnes conditions pour être en forme à son
arrivée sur place.
• Face à ces motivations, le frein prix n'existe
pas.
La stratégie de création
•
•
Aucune autre compagnie ne répond
réellement à ces attentes, surtout pas les
grandes compagnies qui se battent
essentiellement sur les prix et ne desservent
que les grandes villes avec un service à bord
et une poncútualité critiqués.
Une étude auprès de la clientèle de BIZ
montre sa satisfaction.
La stratégie de création
•
•
Toutefois, BIZ envisage de proposer plus de
services encore : création de salons d'affaires
dans les aéroports avec salles de réunion,
secrétariat, ordinateurs, photocopieuse,
télécopie, bureaux individuels, salles de
repos, etc.
Après réflexion et construction du triangle d'or,
le chef de publicité opte pour le
positionnement publicitaire « Ils savent faciliter
les affaires », qui sera à l'origine du slogan
« BIZ, le sens des affaires »
La stratégie de création
Triangle d’or de BIZ
Qualité du service à bord
Ponctualité
Compagnie aérienne
desservant villes
de taille moyenne
Concurrence : bas prix
Service à bord
et ponctualité critiqués
Ils savent faciliter les affaires
« BIZ, le sens des affaires »
La stratégie de création
2. La charte de création publicitaire
Une fois l'axe publicitaire choisi, une
synthèse des orientations décidées sera
faite par le chef de publicité de l'agence.
• Cette synthèse fera généralement
l'objet d'une présentation écrite que l'on
appelle une charte de création
publicitaire ou, comme on l’a vu
précédemment, la copie stratégie.
La stratégie de création
2. La charte de création publicitaire
a. La copie-stratégie
•
Elle a été mise au point dans les années 50
par Procter and Gamble.
• Depuis, de nombreuses variantes sont
apparues, mais la plupart d'entre elles ne
diffèrent de la méthode proctérienne que
par leurs noms, moyen judicieux qu'ont
certaines agences pour faire croire à leurs
clients-annonceurs que leur démarche
créative est originale et exclusive.
La stratégie de création
La copie stratégie en 5 points
• La cible
• L'axe publicitaire
• La promesse ou bénéficeconsommateur
• La justification de la promesse
• Le ton ou atmosphère de la publicité
La stratégie de création
La copie stratégie en 5 points
• La cible
Préciser les éléments constitutifs de la
cible selon les critères de segmentation
(âge, sexe, niveau de scolarité,
revenus, etc.) et, si possible, le cœur
de cible
La stratégie de création
La copie stratégie en 5 points
• L'axe publicitaire
L'élément moteur du comportement :
• s'il s'agit d'une motivation, la « pub »
aura pour but de le stimuler
• s'il s'agit d'un frein, elle devra le
réduire
•
Bien que les créatifs n'aiment pas trop,
il peut y avoir deux axes s'ils sont
complémentaires
La stratégie de création
La copie stratégie en 5 points
•
La promesse ou bénéfice-consommateur
• La proposition faite au consommateur,
l'avantage fondamental et spécifique qu'il
retirera du produit : le bénéfice essentiel.
• Elle doit être exclusive (la concurrence n’y
ayant pas pensé ou n’étant pas en mesure
de le faire)
• et attractive (elle doit conclure la vente)
La stratégie de création
La copie stratégie en 5 points
• La justification de la promesse
• également appelée preuve, support
ou « reason why » : ce sont des
faits, des tests, des témoignages,
des éléments objectifs ou subjectifs,
etc. qui rendent crédible la
promesse.
La stratégie de création
La copie stratégie en 5 points
• Le ton ou atmosphère de la publicité
• L'ambiance du message
•
•
C'est la façon dont on va s'adresser à
la cible au niveau de la forme.
S'obtient en jouant sur toutes les
composantes (acteurs, décors, objets,
couleurs, musique, etc.) qui contribuent
à donner une personnalité au produit,
donc à construire son image.
La stratégie de création
EXEMPLE :
La « possible » copie stratégie de Fruité, la
boisson aux fruits frais de Lassonde (Oasis)
• La cible : les adolescents et jeunes adultes
• Les axes : deux motivations - désaltérante et
bonne pour la santé
• La double promesse : la boisson est bonne au
goût et bonne pour vous
• La justification : à base de fruits frais naturels
• Le ton de la publicité : cool, jeune
La stratégie de création
Autres orientations potentielles du chef de groupe
de l'agence lors du brief création avec les deux
créatifs :
• « Je ne veux pas d'un film télé ennuyeux pour
un produit santé. Insistez plutôt sur le plaisir
de le boire ».
• Résultat : Fruité, c'est 100 % fun!
La stratégie de création
b. Le plan de travail créatif (PTC)
Créé par l'agence de publicité Young and
Rubicam, le PTC ne fait pas que
rassembler sur un même document les
éléments essentiels du briefing
annonceur, du diagnostic annonceur et de
la copie stratégie proctérienne.
La stratégie de création
b. Le plan de travail créatif (PTC)
C'est une charte de création qui intègre la
concurrence et la nécessité d'un
positionnement (marketing et publicitaire)
par rapport aux marques de l'ensemble
évoqué.
La stratégie de création
b. Le plan de travail créatif (PTC)
À utiliser lorsque qu’une marque possède
une caractéristique correspondant à
l'élément moteur du mécanisme d'achat,
autrement dit à l'axe (motivation ou frein)
le plus fort et le plus universel.
• Le PTC contraint le chef de publicité à
trouver un « plus produit » (objectif ou
psychologique) qui différencie la
marque par rapport aux autres.
La stratégie de création
b. Le plan de travail créatif (PTC)
L'usage du triangle d'or du positionnement
publicitaire facilite la rédaction d'un
document qui comprend généralement
cinq rubriques :
• Le fait principal : une synthèse du
diagnostic annonceur;
• Le problème à résoudre par la
publicité;
La stratégie de création
b. Le plan de travail créatif (PTC)
• L'objectif publicitaire : l'effet que l'on
attend de la publicité sur la
connaissance ou l'attitude et le
comportement de la cible;
La stratégie de création
b. Le plan de travail créatif (PTC)
• La stratégie créative qui comprend :
• la définition précise de la cible et de
la promesse, c'est-à-dire le « plus »
par rapport à la concurrence
• les supports ou « reason why »
• les concurrents (marques,
positionnements, images, marketing-mix,
objectifs et budget publicitaires, langage,
message, slogan, médias utilisés, etc.)
La stratégie de création
b. Le plan de travail créatif (PTC)
• Les instructions et les contraintes
• fixées par l'annonceur (budget, délai,
reprise ou non de l'ancien logo, d'un
visuel, d'un « jingle » (ritournelle
publicitaire), de certains acteurs, etc.
• par l'environnement (lois, normes,
codes de déontologie, etc.)
• par l'agence (service à la clientèle)
La stratégie de création
EXEMPLE : les frites surgelées McCain
• Fait principal
Dans un contexte de stabilisation du taux de
pénétration des frites surgelées, McCain est
la seule marque susceptible de développer ce
marché, grâce à la qualité de ses produits.
• Problème que la publicité doit résoudre
Les plus gros consommateurs de frites
consomment peu de frites surgelées parce
qu'ils les perçoivent comme moins bonnes
que les frites maison.
La stratégie de création
EXEMPLE : les frites surgelées McCain
Objectif de la publicité
• convaincre les plus gros consommateurs de
frites que seules les frites surgelées McCain
sont une véritable alternative aux frites maison
Plus d’info sur les frites à l’émission L’épicerie :
http://radio-canada.ca/actualite/lepicerie/docArchives/2004/03/04/enquete.shtml
La stratégie de création
EXEMPLE : les frites surgelées McCain
Stratégie de création
• Concurrence : les frites maison, les marques
concurrentes et les rabais ou les marques
maison.
• Cible : les gros consommateurs de frites pour
lesquels le goût est plus important que le côté
pratique des produits
• Promesse : McCain, parce qu'on ne supporte
pas d'être déçu avec ce qu'on aime
La stratégie de création
EXEMPLE : les frites surgelées McCain
Stratégie de création
• Support : des frites croustillantes à l'extérieur,
moelleuses et savoureuses à l'intérieur.
• Les instructions et les contraintes : le ton du
message doit être chaleureux, convivial,
universel
• le seul média retenu est la télé et son
format de 30 secondes
La stratégie de création
De nombreuses agences ont adopté le
plan de travail créatif tel quel, d'autres
n'ont changé que les libellés des
rubriques, d'autres encore l'ont complété
par une 6e rubrique, la trace
• c'est-à-dire ce qui doit rester dans
l'esprit des personnes de la cible après
leur exposition au message.
La stratégie de création
L'agence Young and Rubicam, lassée de
voir de nombreuses agences concurrentes
plagier sa charte de création, en a
développé une nouvelle, à trois rubriques
seulement, dite du Who-What-What :
• Who : à qui nous adressons-nous ?
• What : que voulons-nous dire ?
• What : que voulons-nous que les
consommateurs pensent après avoir vu
ou entendu notre publicité ?
La stratégie de création
Certains théoriciens y verront un nouvel usage du
fameux modèle général de Laswell.
• H.D. Laswell, politologue américain, a mis au
point, en 1948, une batterie de questions dite
des « 5 W »
• Who says What through What channel to
Whom with What effect ?)
(traduit par : Qui dit Quoi par Quel canal à
Qui avec Quel effet ?)
pour analyser les campagnes électorales
et repérer les relations en jeu et
spécialement dans le domaine des idées.
La stratégie de création
c. La Star Stratégie
La surabondance des marques et la
difficulté de trouver un « plus produit »,
même marginal, ont favorisé dans les
années 80 l'apparition de nouvelles
chartes qui souhaitaient redonner le
pouvoir aux créatifs en se débarrassant
de l'approche trop rationnelle de la
copie stratégie et du plan de travail
créatif.
La stratégie de création
c. La Star Stratégie
La plus connue d'entre elles est la Star
Stratégie développée par l'agence R.S.C.G.
dont l'idée était de changer totalement de
registre, de passer d'une publicité mettant en
valeur la promesse correspondant à l'attente
la plus forte (Copie stratégie) ou à une
proposition exclusive de vente (« U.S.P.,
Unique Selling Proposition » du PTC), à une
publicité jouant sur le rêve, l'imaginaire et
l'émotion.
La stratégie de création
c. La Star Stratégie
•
La star stratégie n'est pas l'utilisation des
stars en publicité.
C'est une charte de création définie par
Jacques Séguéla qui considère que les
marques sont des personnes qui se
définissent par leur physique (sportif,
efféminé, etc.), leur caractère
(généreux, timide, etc.), leur style
(moustache, cravate, etc.).
La stratégie de création
c. La Star Stratégie
Le physique d'une marque est ce qu'elle fait,
ce qu'elle apporte, ses performances
objectives; c'est, en fait, la promesse de la
copy stratégie (exemple : la technologie
Citroen).
La stratégie de création
c. La Star Stratégie
Le rôle de la publicité est donc de
donner une âme à la marque grâce à
l'imaginaire.
• Les créatifs créeront cette « Valeur
Imaginaire Ajoutée » par leurs mots et
leurs images.
• L'objectif est de « stariser » les
marques en les médiatisant.
La stratégie de création
Disruption
• Briser les conventions et redessiner
le marché
•
•
une nouvelle approche de publicité et une
nouvelle façon de créer le changement au
sein de toutes les facettes d'une société et
de la vie d'une marque
Jean Marie Dru est le fondateur et le
président du Groupe BDDP, un des plus
grands groupes de communication
international
La stratégie de création
Disruption
• La Disruption est à la fois une méthode,
un mode de pensée et un état d'esprit.
• C'est une façon de refuser
l'immobilisme et de rompre avec le
déjà-vu. Pour celui qui veut trouver de
nouvelles idées, la Disruption se
propose d'être un outil qui lui donne
plus de chances d'y parvenir.
La stratégie de création
Disruption
• La méthode est fondée sur un
raisonnement en trois étapes :
Convention, Disruption, Vision.
•
Elle commence par repérer ce qui fige la
pensée, la convention. Elle la remet en
cause par une idée en rupture, une
disruption, et tout cela dans une direction
plus ou moins intuitivement tracée, une
vision.
La stratégie de création
Disruption
• Cette méthode a été conçue pour aider
à créer des campagnes plus efficaces
et plus incisives, en rupture avec
l'existant.
• Très vite, la Disruption s'est révélée
pouvoir dépasser le seul cadre
publicitaire et s'avérer utile dans le
monde du marketing et des affaires au
sens plus large.
La stratégie de création
Disruption
• Le succès d'une entreprise tient à sa
capacité à se remettre en cause, et à
sa mobilité. Elle doit savoir s'inventer
de nouveaux univers. Elle doit sans
cesse faire, défaire et refaire.
•
Pour y parvenir, il lui faut sans cesse être
en éveil, avec comme seul credo
l'anticipation. Il ne s'agit plus de surfer sur
la vague, mais de devenir le vent qui crée
la vague.
La stratégie de création
Disruption
•
La Disruption est un catalyseur d'imagination.
• Un système pour ceux qui n'aiment pas les
systèmes.
• Une méthode qui permet de renverser les
perspectives.
• Un processus qui donne un souffle
nouveau aux marques.
• Une alternative à l'uniformisation de la
pensée.
La Disruption est un agent du changement.
La stratégie de création
Disruption
•
•
Nous vivons dans une époque de disruption.
• Le monde extérieur nous conduit à revoir
sans cesse nos modes de pensée.
• Rien n'est stable ou garanti.
• Ce que l'on croyait immuable se révèle
soudain fragile et périssable.
La Disruption est une façon de se sentir prêt
au changement, d'être toujours sur le qui-vive.
De refuser l'inerte et le figé.
La stratégie de création
Disruption
Conventions
• La première étape de la méthodologie
de la disruption consiste à identifier les
conventions. Leur nombre est infini.
• Dans la communication, on peut les
regrouper en trois grands types:
• celles qui ont trait au marché, au
consommateur, et à la publicité.
La stratégie de création
Disruption
Conventions
• Les premières nous livrent la vision que
les annonceurs ont d'eux-mêmes.
•
« Les ordinateurs sont affaire de
spécialistes », « le seul moyen de se
débarrasser de la marchandise est de
casser les prix ».
La stratégie de création
Disruption
Conventions
• Les conventions ayant trait aux
consommateurs englobent des clichés
comme :
•
« des meubles pas chers sont forcément
de mauvaise qualité ».
La stratégie de création
Disruption
Conventions
• Dans la publicité, les conventions
s'expriment dans le registre
d'expression des marques :
•
Par exemple, les publicités pour les petfood sont toujours conçues pour des
adultes, parce qu'ils sont censés acheter
ce type de produit. Aux États-Unis,
Quaker's s'est taillé un beau succès en
ciblant les enfants.
La stratégie de création
Disruption
Conventions
• Dans la publicité, les conventions
s'expriment dans le registre
d'expression des marques :
•
Par exemple, les publicités pour les petfood sont toujours conçues pour des
adultes, parce qu'ils sont censés acheter
ce type de produit. Aux États-Unis,
Quaker's s'est taillé un beau succès en
ciblant les enfants.
La stratégie de création
Disruption
Disruption
• La disruption consiste à trouver une
stratégie qui permet, sur un marché, de
briser ou de retourner une convention,
dans le but d'atteindre une nouvelle
vision de la marque ou de donner une
nouvelle substance à une vision
existante.
La stratégie de création
Disruption
Disruption
• Il ne s'agit pas de « disrupter » les
marques, mais les conventions, donc le
marché, ce qui finit par profiter aux
marques.
• Cela conduit le consommateur à
penser à la marque d'une nouvelle
manière, à lui renouveler son intérêt et
sa loyauté.
La stratégie de création
Disruption
Vision
• Le troisième volet de la méthodologie
de la disruption consiste à formuler
clairement la vision que l'on veut
donner d'une marque à long terme.
• Avec Ogilvy, IBM n'est plus
seulement un fabricant
d'ordinateurs, mais le concepteur de
« solution pour une petite planète ».
La stratégie de création
Disruption
Vision
•
•
Le Wall Street Journal ne se contente plus de
donner des informations, mais de les décoder
("Money talk, we translate")
Le Nasdaq n'est pas le Second Marché de la
Bourse de New York, mais « un marché
boursier pour les cent prochaines années »
Toutes ces marques expriment une vision
novatrice de leur identité.