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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 4

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 7

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

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Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 10

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 12

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 13

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 16

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 19

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

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Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 21

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 22

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 23

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 25

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 26

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 28

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 29

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 31

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 32

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 33

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

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Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 36

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


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COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».


Slide 38

COURS N°10
SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C.
DEBUT DU 21° SIECLE
… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions
critiques qui vont transformer
radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de
l’irrationnel, des croyances et de nouveaux
antagonismes ou la « revanche et le retour
de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes,
des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de
manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation
émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles
Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité
visuelle) ne sera plus seulement une valeur
ajoutée émotionnelle mais un besoin
indispensable, un élément fondateur de la
proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et
résistances, instauration d’une pratique
régulée du « glocal »? Quelle « géographie
collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des
marques mondiales et universalisation
entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes
marques mondiales et les marques de proximité, locales et
régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing
et les marques tiendra à l’équilibre
possible entre la mondialisation de
marques toujours plus puissantes et la
quête de proximité, d’alternatives plus
proches (sur les plans culturels, éthiques,
historiques, religieux, gastronomiques…)
de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les
nouvelles structures de choix en
2020? Nourriture mondiale ou locale,
nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf.
M. Hebert) : « passer du « think global and
act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont
le centre est l’individu : amplification des
égoïsmes et des divisions sociales,
nouvelles collaborations et solidarités, les
deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus
d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ?
Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,
localisées? Une confrontation entre une croissance de certains
égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le
mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant
de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de
partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va
au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des
technologies le concept de marque peut-il
demeurer ce qu’il est ou va-t-il être
révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité
due à la multiplication des offres liées à
l’individualisation, des lieux de vente, des opérations
(nombre de canaux), des obligations (locales et
internationales, lois...).

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +)
La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise
que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.
2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une
globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe
du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux
personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.
3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation
indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité
partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La puissance de certaines marques, la force
de leur valeur immatérielle, ouvrira de
nombreuses opportunités.

La redéfinition du marketing ?
Comment construire une légitimité
supérieure qui renforce la puissance
immatérielle de la marque, qui développe
une relation continue et impliquante
fondée sur une série d’expériences
uniques? Comment ainsi embrasser une
plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels »
du marketing d’une marque:
1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.
3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand
l’accélération du temps transforme en
permanence la vie sociale et économique,
la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer
impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus
se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle
de la réputation, de la différence perçue.

La question des call centers et du passage du service
« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».
La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence
d’autant que le service est devenu payant.
Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’il
est libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale
vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte
plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.
L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique,
globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La
satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des
risques de crise.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics
plus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru
le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

Less time, more stress
l’équation centrale
depuis 20 ans sera
encore plus d’actualité
parce que la rapidité
rend la simplification de
tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser,
distribuer, répondre, communiquer,
dialoguer, servir toujours plus vite : la
dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant,
avec l’amplitude de catastrophes et de
mesures de rétorsion? Quelles implications
pour la consommation, le marketing, la
communication et ses marques?

Stratégie de
l’autruche,
ne rien voir ni
entendre.

Stratégie du
taureau: ne rien
accepter et foncer
dans le tas.

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude?
La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,
de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter,
de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie du caméléon,
S’adapter et faire semblant,
Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand
l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste
et quels risques pour les entreprises face à la croissance
probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,,
risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence
de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent
du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste une
anecdote… Mais demain, par
temps de tensions et quand
tout communique en quelques
secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts,
dans le cadre d’un pouvoir accru des
consommateurs et d’une importance
marquée des réseaux sociaux, comment
l’entreprise et la marque peut
construire des relations qui embrassent
nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore
plus obsédés par la jeunesse alors que
les clients seniors seront de plus en
plus nombreux… Comment marier ce
qui semble formidable pour les vieux,
pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées
dans le passé et les technologies
caduques, vont-elles réussir
l’adaptation aux nouvelles
réglementations, aux nouveaux
clients, aux nouvelles techniques
et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de
l’analyse marketing accroissent les
évaluations quantitatives, les optimisations
quasi à l’infini, confrontant la marque à un
dilemme, opposant la valeur de
l’investissement (humains, budgétaires…)
et les bénéfices attendus mais surtout les
capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations,
les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens
humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les
connaissances en actions et en résultats.
L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les
traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.
•

« Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu.
net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

•

1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur
la « force de l’immatériel »: http://observatoireimmateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

•

Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions
Desclée De Brouwer.

•

Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

•

Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

•

Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

•

Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions
l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.
•

« The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing
/Were_all_marketers_now_2834.

•

« Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

•

Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi,
sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » Harper Editions (existe aussi en édition française).

•

Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de
« petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm
Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».