Construire le capital marque
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Transcript Construire le capital marque
Séance 4
Construire des
marques fortes
La gestion de la marque
Dans cette partie, nous examinerons les
questions suivantes :
• Qu’est-ce qu’une marque ?
• Qu’est-ce que le capital marque ?
• Comment peut-on le construire, le mesurer et le
gérer ?
• Quelles décisions doit-on prendre lorsqu’on
définit une stratégie de marque ?
La gestion des marques
• Un élément-clé de la stratégie de l’entreprise
– L’arrivée à maturité de nombreux marchés
et l’intensification de la concurrence
– Le nombre élevé de marques
– L’augmentation des coûts de communication
• La tendance actuelle à investir fortement dans les
marques, quitte à en limiter le nombre
• Les fusions-acquisitions dans l’objectif d’acquérir des
marques leaders
Qu’est-ce qu’une marque ?
• Un nom, un terme, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents
• Un contenu symbolique complexe intégrant aux
caractéristiques fonctionnelles et rationnelles du
bien ou du service des associations
symboliques et émotionnelles dans l’esprit des
clients
Le rôle de la marque
• Auprès des clients
– Permet d’identifier le fournisseur d’un produit
ou d’un service.
– Simplifie le processus d’achat.
– Réduit le risque perçu.
– Représente un engagement public de qualité
de l’entreprise.
– Influence la perception du produit (image de
marque).
– A un rôle d’identification pour les clients.
Le rôle de la marque
• Pour les entreprises
– Facilite le suivi du produit et les opérations
logistiques.
– Offre une protection légale.
– Peut garantir un certain niveau de demande
grâce à la fidélité à la marque.
– Crée des barrières à l’entrée.
– Constitue un avantage concurrentiel.
La marque, outil de différenciation
• Promesse de marque : pour l’entreprise, ce que
la marque doit être et doit permettre à ses
clients
• Faire percevoir cette promesse aux clients, créer
des associations mentales autour de :
–
–
–
–
–
–
–
Un ensemble d’attributs
Un ensemble d’avantages ou bénéfices clients
Un ensemble de valeurs
Une culture
Une personnalité
Un profil d’utilisateur
Une expérience
Le capital marque
• Valeur apportée par la marque aux produits et
services qu’elle couvre (branding)
• Capital marque fondé sur le client : différence
provoquée par la connaissance de la marque
dans la manière dont les consommateurs
réagissent à son marketing (brand equity)
Avantages des marques fortes
• Forte performance
perçue des produits
• Forte fidélité des clients
• Faible vulnérabilité aux
opérations marketing des
concurrents
• Faible vulnérabilité en
situation de crise
• Marges accrues
• Élasticité faible de la
demande en cas de
hausse des prix
• Élasticité élevée de la
demande en cas de
baisse des prix
• Coopération avec les
distributeurs
• Forte efficacité de la
communication
• Possibilité d’accorder des
licences
• Opportunités d’extension
de marque
Évaluation du capital marque
• La mesure du capital marque
– L’approche individuelle, fondée sur la
perception des consommateurs
– L’approche agrégée, évaluant la valeur de la
marque pour l’entreprise
• Méthodes comptables
• Méthodes financières
• Jugements des dirigeants
Évaluation du capital marque
• Quelques modèles d’évaluation du capital
marque
– Brand Asset Valuator (BAV)
– Modèle d’Aaker
– Modèle Brandz
– La résonance de la marque
La pyramide Brandz
La pyramide de résonance de la marque
Construire le capital marque
• Les composantes du capital marque :
– La saillance
– La performance
– L’imagerie
– Les jugements
– L’affect
– La résonance
Construire le capital marque
• Les composantes de la marque
– Nom
– Logo
– Couleur
– Signature (slogan)
– Symbole
– Personnage
Construire le capital marque
Critères de choix de ces composantes
Facilité de mémorisation
Signification
Attrait
Transférabilité
Capacité d’adaptation
Capacité de protection juridique
Construire le capital marque
• Outils marketing pour construire le capital
marque
– Marketing personnalisé
– Marketing intégré
– Création de communautés de marque
– Marketing interne
– Association avec d’autres entités
Construire le capital marque
• Association avec d’autres entités
– L’entreprise
– Un pays, une région
– Un personnage de fiction
– Un porte-parole ambassadeur
– D’autres marques (cobranding)
– Un événement culturel ou sportif
– Un réseau de distribution
La gestion des marques
• Renforcer une marque
• Revitaliser une marque (repositionnement)
• Faire face aux marques de distributeurs
– Investir davantage en publicité et en
promotion
– Innover et consacrer davantage de moyens à
la R&D
et multiplier les nouveaux produits
– Category management
– Commercialiser sous marque de distributeur
Concevoir une stratégie de marque
• Produits avec ou sans marque ?
• Une ou plusieurs marques ?
– Noms de marque individuels
– Une seule marque couvrant tous les produits
(marque ombrelle)
– Des marques distinctes pour chaque gamme
de produits
– Nom de l’entreprise (marque mère) combiné
ou juxtaposé avec des noms de marque
individuels (marques filles ou sous-marques)
Concevoir une stratégie de marque
• Extension de marque
– Avantages et risques
– Critères de succès
• Nouvelle marque ou marque existante ?
– Extension de gamme : dans une catégorie
déjà couverte par la marque
– Extension de marque : si nouvelle catégorie
de produits
– Produit sous licence : dont le nom de marque
a fait l’objet d’une licence accordée à des
fabricants extérieurs à l’entreprise
Concevoir une stratégie de marque
• Le portefeuille de marques
– Marques d’attaque
– Vaches à lait
– Marques d’appel
– Marques de prestige
La marque face aux concurrents
Dans cette partie, nous examinerons les questions
suivantes :
– Comment les responsables marketing identifient-ils
leurs principaux concurrents ?
– Comment connaître leurs objectifs, leurs stratégies,
leurs forces et leurs faiblesses ?
– Comment les leaders peuvent-ils élargir leur marché et
défendre leur part de marché ?
– Comment les challengers peuvent-ils attaquer les
leaders ?
– Comment les marques ayant adopté une stratégie de
niche peuvent-elles se défendre efficacement ?
Les forces concurrentielles
Menaces liées à :
l’intensité de la concurrence
les
nouveaux entrants
les
produits de substitution
le
pouvoir de négociation des clients
le
pouvoir de négociation des fournisseurs
Les cinq forces qui déterminent l’attrait d’un
marché
Identifier ses concurrents
• La concurrence au niveau du secteur
– La notion de secteur : ensemble des entreprises qui
offrent des produits correspondant à de proches
substituts
– Les barrières à l’entrée, à la mobilité et à la sortie
– Les structures de coût
– L’intégration verticale
– Le niveau de globalisation
• La concurrence au niveau du marché
– Analyse en termes de besoins et de clientèle cible
– Concurrents directs et indirects
La carte de concurrence de Kodak
Analyser les caractéristiques des
concurrents
• Identifier les stratégies des concurrents
– La notion de groupe stratégique
• Découvrir les objectifs des concurrents
– L’horizon temporel
– Les cibles
– Les catégories de produits
– Les couples produit-marché
La matrice d’expansion de Dell
Évaluation de la concurrence sur cinq
facteurs-clés du succès
Analyser les caractéristiques des concurrents
• Évaluer les forces et les faiblesses des
concurrents
– Trois variables méritent d’être analysées
• La part de marché
• La part de notoriété spontanée
• La préférence
Part de marché, notoriété et préférence
Analyser les caractéristiques des concurrents
• Comment s’informer sur les concurrents ?
– Concevoir un système d’intelligence concurrentielle
adapté
– Le benchmarking, ou étalonnage (« meilleures
pratiques »)
• Déterminer les fonctions étudiées
• Choisir les indicateurs-clés de la performance
• Sélectionner les entreprises (même dans d’autres secteurs)
les plus performantes dans le domaine
• Mesurer la performance des entreprises choisies
• Mesurer la performance de sa propre entreprise
• Déterminer les programmes et les actions pour s’améliorer
• Mettre en place ces programmes et suivre les résultats
Analyser les caractéristiques
des concurrents
• Choisir les concurrents sur lesquels se
focaliser
– Les forts ou les faibles ?
– Les proches ou les lointains ?
– Les bons ou les mauvais ?
Choisir ses clients :
une grille de sélection de la clientèle
Exemple de structure d’un marché
Les stratégies ouvertes au leader
• L’accroissement de la demande primaire
– De nouveaux utilisateurs
– De nouvelles utilisations
– Un niveau de consommation plus élevé
• La protection de part de marché
– La défense de position
– La défense d’avant-poste
– La défense préventive
– La contre-offensive
– La défense mobile
– Le repli stratégique
Les six stratégies défensives
Les stratégies ouvertes au leader
• L’extension de la part de marché
– Rentabilité et part de marché optimale
– Quatre facteurs à prendre en compte
• Les risques de réaction des pouvoirs
publics
• Le coût économique de l’augmentation de
part de marché
• Le marketing-mix permettant de développer
la part de marché
• Les effets d’une part de marché accrue sur
la qualité réelle et perçue
Les stratégies du challenger
• Le choix de l’objectif et du concurrent
– Attaquer le leader
– Attaquer un concurrent de sa taille
– Attaquer les petites entreprises régionales
• La stratégie d’attaque
– L’attaque frontale
– L’attaque de côté
– L’encerclement
– L’écart
– La guérilla
Les stratégies offensives du challenger
Les stratégies du challenger
• Les armes de l’attaque concurrentielle
– Le discount
– Un niveau de gamme inférieur
– Des produits et des services générateurs de
valeur
– Le prestige
– La prolifération des produits
– L’innovation
– L’amélioration du service
– L’innovation dans le mode de distribution
– La réduction des coûts
– L’investissement publicitaire
Les stratégies ouvertes au suiveur
• Imiter ou innover ?
• Les stratégies des suiveurs les plus performants :
se différencier
– Une forte puissance marketing
– Une qualité de produit améliorée
– Un prix inférieur
– Un positionnement différent pour un produit
comparable
– Une montée en gamme
– Une stratégie de niche
Les stratégies de niche
• La notion de créneau (niche)
• Les caractéristiques d’un créneau rentable et
durable
– Être d’une taille suffisante en termes de
pouvoir d’achat
– Avoir un potentiel de croissance significatif
– Être ignoré ou délaissé par la concurrence
– Correspondre aux compétences distinctives
de l’entreprise
– Être défendable en cas d’attaque
• Créneau unique et créneaux multiples
Les stratégies de niche
• Onze axes de recherche d’une niche
– Le marché utilisateur
– Le mode de fabrication ou d’utilisation
– Le volume d’achat des consommateurs
– Une clientèle précise
– L’emplacement de la clientèle
– Le produit ou la gamme de produits
– Le type de produits
– La nature de la commande
– Le rapport qualité/prix
– Le service
– Le circuit de distribution
Concilier l’optique concurrence et l’optique
client
• Les entreprises orientées vers la concurrence
• Les entreprises orientées vers le client
• Surveiller à la fois la concurrence et la clientèle