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2émme èdition Colloque International de Marketing
08-09 mars 2013 à Hammamet
LA NOSTALGIE DANS LA FORMATION DE LA
DIMENSION AFFECTIVE DE L’ATTITUDE CHEZ LES
ADULESCENTS ET SON IMPACT SUR L’ATTACHEMENT
A LA MARQUE
lk
LAKHOUA Myriam
Doctorante en Marketing à la FSEG Tunis
GHARBI Abderrazak
Professeur à la FSEG Tunis
1
Plan
Contexte de la recherche
2
1
Problématique
Cadre conceptuel
3
4
Hypothèses et modèle de recherche
5
Méthodologie
6
Présentation des résultats
Apports et limites
7
8
Voies futures de recherche
2
Contexte de la recherche
1
Consommateur postmoderne
Phénomène des adulescents
Besoin nostalgique
Symbolisme des marques
Propension à la nostalgie
Dimension affective de l’attitude
Congruence d’image attitudinale
Attachement à la marque
3
Problématique
2
Dans quelle mesure la satisfaction du
besoin nostalgique chez les adulescents,
forme la dimension affective de l’attitude et
conduit à l’attachement à la marque?
4
Questions de recherche
2
Comment les facteurs psychologiques des adulescents
les prédisposent à des connexions nostalgiques?
Dans quelle mesure le symbolisme des marques chez
les adulescents est un facteur d’éveil nostalgique?
La congruence d’image attitudinale déclencherait-elle
l’attachement des adulescents envers les marques?
5
Objectif de la recherche
2
Montrer que la nostalgie génère une
attitude affective des adulescents envers
les marques et un attachement envers
celles-ci.
6
Cadre conceptuel
3
Concepts
Définitions
Adulescent
«Homme ou femme, âgé de 20 à 35 ans
(voire 40 ans), jeune cadre dynamique aisé
ou encore étudiant, plutôt citadin et
célibataire avec une forte mobilité mais qui
pour la plupart vivent encore chez leurs
parents. Ils ont fait des études supérieures,
ont un pouvoir d'achat supérieur à la
moyenne et ne veulent surtout pas qu'on
les traite comme des consommateurs
moyens»(Maillet, 2007).
7
Cadre conceptuel
3
Concept
Définition
Nostalgie
« La nostalgie est une réaction affective
douce-amère, éventuellement associée
à une activité cognitive, qui est
éprouvée par un individu lorsqu’un
stimulus externe ou interne a pour effet
de le transposer dans une période ou
un événement issu d’un passé idéalisé,
s’inscrivant ou non dans son propre
vécu »(Divard et Robert-Démontrond,
1997).
8
Cadre conceptuel
3
Attitude
•Formation : le milieu culturel, la famille, la personnalité,
l’expérience personnelle et les informations recuillies
•Dimension affective: modèle multi-attributs (Fishbein 1963)
•Attitude des adulescents envers les marques :
approche (Derbaix et Leheut,2008)
Attachement à la marque
« le lien émotionnel et affectif tissé par un consommateur
à l’égard d’une marque donné »(Heilbrunn, 2001).
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Les antécédents de
l’adulescence
Implication
Stimuli sensoriels
-Visuels ou tactiles
(objets, lieux ...)
-Auditifs (musique)
-Gustatifs (saveurs)
-Olfactifs (odeurs)
Marque
nostalgique
H8
Définir son identité
Besoin de revivre le passé
Transmettre son histoire
4
H7
Stimuli nostalgiques
Intention d’achat
Transfert affectif
Facteurs collectifs
Le contexte économique
L’appartenance culturelle
Le contexte social
Facteurs
sociodémographiques
H3a
Plaisir
Dimension sociale
Dimension affective
H2
Orientation temporelle
Personnalité
- Anxiété face à l’avenir
- concept de soi
H4
Dimension fonctionnelle
Facteurs psychologiques
Connexions
nostalgiques
H1a, H1b, H1c
Facteurs individuels
Attachement
Attitude à priori chez les adulescents
Contrôle
H3b
Eveil
-Attachement
émotionnel
Affection
Connexion
Passion
-Attachement
nostalgique
H3c
Propension à la
nostalgie
Satisfaction
Attitude à postériori chez les adulescents
Congruence d’image adulescent-marque
Confiance
Age
Genre
Catégorie
socioprofessionnelle
Revenu
H6
Engagement
H5
Fidélité à la marque
10
Méthodologie
5
Population mère : Adulescents tunisiens âgés entre 20
et 40 ans
Méthode d’échantillonnage: Par convenance appuyé
par boule de neige
Taille de l’échantillon: 200 personnes.
Collecte des données: enquête par questionnaire
administrée en face à face dans les lieux de
fréquentation des adulescents.
11
Méthodologie
5
Elaboration et pré-test du questionnaire
Test des qualités psychométriques des échelles de
mesure: Analyse factorielle exploratoire.
Test des hypothèses: régressions linéaires(simples et
multiples).
Analyse des fréquences des marques nostalgiques par
catégorie de produit.
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Présentation des résultats
6
• H1
Les facteurs psychologiques; orientation
temporelle passée et concept de soi expliquent la
propension des adulescents à la nostalgie.
• H2
Les adulescents sont plus enclin à la nostalgie
en tentant de revivre à travers des marques, les
souvenirs de leur enfance et un certain apaisent face à
leur refus de grandir.
• H3
La dimension « plaisir » des réactions affectives
est celle qui explique le plus l’attitude des adulescents
envers les marques.
13
Présentation des résultats
6
• H4
Les adulescents sont attirés par la valeur
hédonique de la consommation et choisissent des
marques ludiques à caractère émotionnel.
• H5
Au sein de la relation «adulescent/marque»,
l’attachement traduit le
degré de proximité
psychologique atteint entre ces jeunes adultes et les
marques de leur passé.
14
Présentation des résultats
6
• H6
Cohérence entre les marques consommées et la
personnalité des adulescents, à travers la valeur
symbolique des produits qu’ils achètent.
• H7
Pour les adulescents, les expériences vécues au
cours de l’enfance et de l’adolescence avec certaines
marques, interviennent dans la formation de leur
implication et l’élaboration d’attitudes fortes envers
celles-ci.
15
Présentation des résultats
6
• H8
Le produit marqué représente un dépositoire des
souvenirs d’enfance des adulescents, ce qui explique
leur implication dans certaines catégories de produits qui
les rattachent au passé.
• Les marques nostalgiques par catégorie de produit:
67,85% des marques citées sont des produits
alimentaires; confiserie, petit déjeuner et boisson. Elles
sont considérées comme des valeurs «refuge» par les
adulescents. C’est l’effet « madeleine ».
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Récapitulatif des résultats
Hypothéses
Résultats
H1a
H1b
validée
rejetée
H1c
H2
validée
validée
H3a
validée
H3b
H3c
H4
H5
H6
H7
H8
rejetée
rejetée
validée
validée
validée
validée
validée
6
17
Apports et limites
7
Apports:
• Présenter un cadre de recherche novateur dans le contexte
des adulescents tunisiens ainsi qu’un modèle conceptuel.
• Intégration par l’entreprise d’un marketing des adulescents
pour approcher cette cible spécifique et proposer des
offres-produit pertinentes.
Limites:
• Spécificité de l’échantillon des adulescents tunisiens.
• La complexité des mécanismes internes des stimuli
nostalgiques ne permettent pas de les appréhender de
manière globale et approfondie
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Voies futures de recherche
8
• Poursuivre le cheminement logique du modèle conceptuel
en étudiant les relations entre les variables du processus
post-achat chez les adulescents.
• Explorer la relation entre l’attitude à priori et l’attitude à
postériori.
• Construire une
adulescents
échelle
de
mesure
spécifique
aux
• Proposer une typologie des adulescents dans le contexte
tunisien.
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Merci de votre attention
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