Transcript Télécharger - Les Masters de l`ESC Alger

Ecole Supérieure de Commerce ESC d’Alger
Master en sciences financières et commerciales
1ère Année
Le Marketing mix
Cours élaboré et animé par
Mme. Hadjira KOUACI
[email protected]
Avril 2013
Programme
• Introduction au marketing mix
• Chapitre I : Politique de Produit
• Chapitre II : Politique de prix
• Chapitre III : Politique de communication
• Chapitre IV : Politique de distribution
2
Introduction au mix marketing
Le mix marketing correspond à l’ensemble des outils dont
dispose une entreprise pour atteindre les objectifs qu’elle se
fixe sur un marché choisi.
McCarthy regroupe les variables du mix marketing en quatre
catégories qu’il appellera les « 4 P » :
Le produit
Son prix
Son positionnement
Sa promotion
Le marketing mix
Le Marketing Mix
Produit :
• Qualité
• Caractéristiques
• Gamme
• Design
• Marque
• Conditionnement
• Tailles
• Garanties
• Services
Prix :
Promotion :
Place :
• Tarif
• Remises
• Rabais
• Conditions de
paiement
• Condition de
crédit
•Garanties
• Publicité
•Promotion des
ventes
• Parrainage
• Evénementiel
• Relations
publiques
• Marketing direct
• Force de vente
• Canaux de distribution
• Zone de chalandise
• Points de vente
• Stocks et entrepôts
•Logistique
• Moyens de transport
•Merchandising
Orientation entreprise/consommateur
Les exigences du Marketing mix
Le dosage de ces 4P est la clé de la cohérence et de
l’efficacité d’une stratégie commerciale. Ce dosage doit
permettre de s’assurer que tous les éléments se
coordonnent de manière simple et logique. Pour cela, le
marketing mix doit répondre à 3 exigences :
1.
2.
3.
la cohérence des actions commerciales;
l’adaptation au marché;
l'ajustement à l’entreprise.
chapitre I:
La politique Produit
Contenu du chapitre I
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Définition du produit
Différence entre un bien et un service
Classification des produits
Cycle de vie d’un produit
Composantes de la politique produit
Gestion des produits nouveaux
9
Définition d’un produit :
C’est toute chose offerte sur le marché pour être
remarquée, acquise, utilisée ou consommée et
pouvant satisfaire un besoin. On peut remplacer le
mot produit par offre ou par ensemble d’avantages.
Différence entre un bien et un service
« Un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange
intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, Un
service peut être ou non associé à un produit physique » KOTLER &
DUBOIS
Ce qui différencie le service d’un bien est:
• L’intangibilité (on ne peut ni les: voir, toucher, sentir, gouter, entendre
avant l’achat)
• L’indivisibilité: Le service est fabriqué en même temps qu’il est
consommé.
• La variabilité: un service est variable selon les circonstances qui président
à sa réalisation ( ex du plat préparé par un grand chef et son apprenti, le
plat peut varier aussi selon l’humeur et l’inspiration du chef)
• La périssabilité: les services ne se stockent pas ( ex de pénalité pour les
compagnies aériennes en cas d’annulation sur certains billets)
Le mix marketing des services 7 P’s
Le mix marketing des services 7 P’s
Classification des produits
• Les types de produits sont multiples et peuvent être
classés selon différents critères.
• Classification selon :
1.
2.
3.
4.
la durée de vie des produits:
la nature économique
la place dans le processus de production
les habitudes d’achat
Classification des produits
Produit
Biens de grande
consommation
Produits d’achat
courant
Produits d’achat
réfléchi
Produits de
spécialité
Biens
durables
Produits non
recherchés
Les matières
premières et
composants
Biens industriels
Services
Biens
d’équipements
Fournitures et
services
Périssables
Semi-durables
Composantes de la politique produit
•
•
•
•
•
•
Le produit lui même
La norme
La marque
La gamme
Le design
Le conditionnement
• La garantie
• Le service
• Le positionnement
Les normes
Définition
C’est une spécificité
technique d’un produit
ou d’un service
élaborée par un
consensus entre toutes
les parties intéressées
et approuvée par un
organisme reconnu
Intérêts
Pour le
consommateur
Qualité
Sécurité
Interchangeabilité
comparaison
Pour les entreprises
Atout mkt
Réduction des coûts
Facteur d’innovation
Ouverture des marchés
Pour les pouvoirs publics
Abolition des barrières techniques
Meilleure gestion des ressources du pays
Référence technique
Les normes
LES NORMES FRANCAISES
Délivrées par l’AFNOR
La marque NF
pour les produits industriels et de consommation
La marque NF Environnement
La marque NF Agro-alimentaire
alimentaires
La marque NF Service
pour les produits écologiques
pour les produits agro-
pour les services
Les normes algériennes NA sont délivrées par l’IANOR.
Les normes
LES NORMES EUROPENNES
Délivrées par l’AFNOR
Les produits industriels conformes aux
exigences des directives européennes
portent les initiales CE
LES NORMES INTERNATIONALES
Délivrées par l’ISO
Les produits conformes aux exigences
des directives internationales portent
les initiales ISO
La gamme de produit
Définition:
• « La gamme, ensemble des produits proches parce qu’ils
remplissent la même fonction, sont vendus aux mêmes
groupes de consommateurs, sont commercialisés par les
mêmes circuits de distribution ou correspondent à la
même zone de prix »
• « ensemble cohérent de produits situés dans le même
univers de consommation »
20
Caractéristique de la gamme
LARGEUR
PROFONDEUR
Soins
21
- de jour
- de nuit
- hydratant
- yeux
- démaquillant
- ...
Maquillage
- fond de teint
- fard
- eye liner
- rouge à lèvres
- ricil
- ...
Shampooings
- lavage fréquent
- cheveux gras
- cheveux secs
- 2 en 1
- démêlant
- antipelliculaire
- ...
• La largeur d’une gamme : Elle se mesure par
le nombre des ses lignes de produits
• La profondeur d’une ligne : Elle se mesure par
le nombre de produits qu’elle regroupe
• La longueur d’une gamme (l’étendue) : Elle
est la somme des produits de toutes les lignes
• Exemple : La gamme d’automobile de RENAULT
comprenait en 2006 (9) lignes : LAGUNA,
MODUS, MEGANE, CLIO, KANGOO, Scénic,
TWINGO, ESPACE ET UTILITAIRES…
• La ligne : elle se compose de plusieurs modèles
fabriqués à partir d’un modèle de base
– Exemple : la ligne clio comporte 11 versions, ayant 3 ou 5
portes, essence ou diesel, et différents types de finition.
Analyse de la longueur d’une gamme
Avantages
Inconvénients
Gamme courte
- Concentration des efforts sur un
petit nombre de produits :
 Pas de dispersion des
vendeurs.
 Publicité concentrée.
- Réduction des coûts de
production et d’administration.
- Meilleure gestion des stocks.
- Choix limité pour le client.
- Vulnérabilité de l’entreprise
face :
 Aux
actions
de
la
concurrence.
 A une récession du marché.
 A une modification des
besoins du client.
Gamme longue
- Possibilité d’exploiter plusieurs
segments.
- Gestion de la gamme autour de
produits complémentaires.
- Image de diversité.
- Vulnérabilité limitée.
- Risque d’éparpillement des
efforts.
- Coût de stockage plus élevé.
- Gestion plus lourde et plus
complexe.
- Risque de cannibalisation.
24
Les différents types de produits constituant une gamme
Les bénéfices
dégagés par le
produit leader sont
investis sur des
produits peu
rentables mais
susceptibles de le
devenir.
Les produits
d’appel et de
prestige ne sont
pas nécessairement
rentables car ils
correspondent à
une préoccupation
commerciale et
non financière.
25
Types de produits
Description / Rôle
Produit leader
- Sur lequel repose la gamme et l’entreprise.
- Dégage une marge importante.
- Assure la grande partie du chiffre d’affaire
Produit d’avenir
- Rôle de transition.
- Appelé à remplacer le leader.
Produit d’appel
- Vocation d’attirer le consommateur ou
permettre le positionnement de la gamme.
- Son prix est bas.
- C’est une version simplifiée du produit leader.
Produit de prestige
- Valorise la gamme.
- Confère une image de haute qualité.
Produit régulateur
- Vocation financière.
- Absorbé les frais fixes.
- Compenser les éventuelles fluctuations des
ventes du produit leader.
Produit tactique
- Permet de réagir aux actions de la concurrence.
- Occuper le terrain.
- Contrer la concurrence.
• Les produits "leader" ("chef de file" ou "de prestige"):
Produits essentiels de la gamme. Ils contribuent de façon
déterminante au chiffre d'affaires, à l'image et à la rentabilité
de l'entreprise. Ex: Les encyclopédies sont le produit leader
chez Larousse.
• Les produits "d'appel" ou "d'attraction": Leur rôle est
d'attirer le client (grâce à un prix séduisant) et de faire
vendre les autres produits.
• Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre
d'affaires régulier. Ils permettent de couvrir une partie des
frais fixes et de contrebalancer les variations saisonnières
des produits leaders.
• Les produits tactiques: Produits destinés à répondre à
l'offensive de la concurrence. Ex: Bio de Soummam en
réponse à Danone.
• Les produits d’image: sont imaginés pour nourrir la marque
et la faire évoluer. Ce sont donc des supports de
communication et ils n’ont pas vocation à faire beaucoup de
profit.
• Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les
produits leaders à court ou moyen terme.
Les stratégies de gamme
• Stratégie d’extension de gamme : Consiste à augmenter la
largeur ( lignes supplémentaires) ou la profondeur (
augmenter le nombre de modèles au sein des lignes) de la
gamme existante.
– Exemple : quelques mois après le lancement d’un nouveau parfum , on
consolide la gamme en proposant d’autres produits comme le lait
corporel, le déodorant, le bain moussant …etc.
• Stratégie de contraction de gamme : Elle vise à réduire le
nombre de produits offerts .cette politique peut être
pratiquée pendant les périodes de difficultés au cours
desquelles l’entreprise doit concentrer ses moyens sur les
produits les plus rentables ou lorsque le produit est jugé
trop ancien et insuffisamment rentable ne correspondant
plus au positionnement souhaité de l’entreprise
Les niveaux de la gamme
1. Le bas de gamme
2. Le moyen de gamme
3. Le haut de gamme
Le Packaging
30
Définition du packaging
• « l’ensemble des éléments matériels qui sans
être inséparables du produit lui-même, sont
vendus avec lui en vue de permettre ou de
faciliter sa protection, son transport, son
stockage, sa présentation en linéaire, son
identification et son utilisation par les
consommateurs »
D’après Lendrevi & Lévy& Lindon
(MERCATOR)
Les niveaux du packaging
32
Niveaux
Caractéristiques
Exemples
Emballage primaire
En contact avec le produit La bouteille plastique.
et donc lié à la fonction de
conservation du produit.
Emballage secondaire
Assure le regroupement
Le pack de 6 bouteilles
des emballages primaires. plastiques tenues par un
film thermo-retractable.
Emballage tertiaire
Permet le transport , la
manutention et le
stockage.
La palette formée de packs
de 6 bouteilles plastiques
tenues par un film
thermo-retractable.
Les fonctions de l’emballage
 Contenir le produit
 Protéger le produit
 Conserver le produit
 Faciliter le transport
FONCTIONS
MARKETING
33
FONCTIONS
TECHNIQUES
 Attirer le consommateur
 Identifier le produit
 Informer le consommateur
 Véhiculer une image
 faciliter l ’utilisation
L’étiquetage
ROLE
LEGAL
ROLE DANS
LA GESTION
DU POINT
DE VENTE
34
ROLE DE
COMMUNICATION
ET
D ’INFORMATION
COUVERCLE
MATERIAUX
FORME
POLICE
CONTENU
RECETTES
ETIQUETTE
Positionnement: les bonnes confitures que faisait
ma grand-mère
35
LE DESIGN
• Le design ou la stylique en français est constitué de
l’ensemble des éléments contribuant à l’apparence
visuelle d’un produit. Le design doit répondre à deux
objectifs marketing. Un objectif de séduction par
l’apparence et l’image visuelle véhiculée par le produit,
et un objectif fonctionnel qui se traduit par le fait que
les formes du produit doivent faciliter son usage
(stockage, prise en main,...).
• On parle également de design pour l’aménagement des
points de vente.
Types de design
• Design de produit : cohérence avec l’image
souhaitée, la cible ...
• Design de firme : identité visuelle de la firme,
mode d’identification (logo ; code couleur ...)
• Design d’architecture extérieure, intérieure
(pour le point de vente)
• Design de site internet (multimarque,
monomarque ...)
Critères d’un bon design
• Attractif
• Fonctionnel
• Facile à produire et peu coûteux
• Cohérent avec les valeurs de la marque.
La Marque
39
La marque
La marque est un signe matériel servant à distinguer le
produit, objet ou service d’une entreprise. Le produit
est donc tout d’abord identifié par sa marque qui
peut prendre l’une des formes suivantes :
« pseudonymes, noms géographiques, dénominations
arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques
du produit ou du conditionnement : caché, dessin,
lettre, signe, combinaison ou disposition de
couleurs, chiffres… »
40
UNE MARQUE PEUT ETRE :
• Un son, une phrase musicale (Conforama)
• Une image de synthèse (Lara Croft)
• Un nom Patronymique (Bonduelle)
• Un nom Géographique (Evian)
• Un nom Fantaisiste (DIM)
41
• Un ensemble de mots
• Une combinaison de lettres et/ou chiffres
(BNP - C17 - 501)
• Un Symbole ( de Renault)
• Un dessin (La Pomme d ’Apple)
43
44
CRITERES DE LA MARQUE
La marque doit être
•
•
•
•
45
prononçable
mémorisable
évocatrice
internationale
La marque ne doit pas
être
• générique
• réceptive
• contraire aux
bonnes mœurs
Le logotype
Représente le drapeau de la marque en quelque sorte. Il évolue tout en
prenant soin de ne pas perturber les clients
-
-
-
Le « jingle » désigne une ritournelle publicitaire. Le « jingle de marque »
est une musique qui identifie une marque de façon permanente
(exemples : Darty, DIM).
Les symboles de marque :
Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages
(Bibendum de michelin) ou des animaux (bêtes sauvages : Lion, aigle,
coq…)
La signature de marque :
On réserve le terme slogan aux devises publicitaires et on appelle
signature de marque ou <<phrase vocation>> les expressions qui
accompagnent plus souvent les marques institutionnelles que les marques
produit.
Activités
A quelles marques correspondent ces logos ?
Activités
A quelles marques associez vous ces slogans:
- Chez…,le président c’est bébé.
- …, parce que je le vaux bien.
- Ca se passe comme ça chez…
- …….., 3iche la vie.
- ………, Wa el koul yatakalem
LES DIFFERENTS TYPES DE MARQUES
Statut de la marque
Rôle de la marque
Exemples
MARQUE PRODUIT
Un nom et une promesse
spécifique à chaque produit
Ariel, Vizir, Badoit
MARQUE GAMME
Un même nom et une même
promesse pour un ensemble
homogène de produits
Findus, Dim, Lancôme
Un même nom regroupe des
produits qui s’adressent à une
clientèle spécifique
N°5, Angel
MARQUE OMBRELLE
Un même nom et une même
promesse pour un ensemble
hétérogène de produits
Thomson, Moulinex, Nike
MARQUE CAUTION
En complément d’une autre
marque pour authentifier les
produits
Candia, Nestlé, L’Oréal
Signature d’une création
originale.
YSL, Cartier, Starck
MARQUE LIGNE
GRIFFE
Types de marques
• la marque produit :
La marque est liée à un seul produit et donc à un
seul positionnement une seule promesse.
Désigne un produit spécifique
Exemple : ARIEL, SIGNAL,
Moins de risque, plus d’investissements
Concept de la marque produit
Marque A
Promesse A
Produit 1
la marque ombrelle :
•
C’est une stratégie mono-marque qui regroupe sous un
même nom plusieurs produits qui ne répondent pas aux
même attentes des consommateurs, en d’autre terme la
marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très
différents.
Dans certain cas la marque ombrelle couvre des domaines
d’activités très différents. (ex. Philips, Bosch).
– Facilite les extensions, risque de banalisation, risque de
dilution d’image
Concept de la marque ombrelle
Marque A
Promesse 1
Produit 1.1
Promesse 2
Produit 2.1
Produit 2.2
Promesse 3
Produit 3.1
Produit3.2
Concept de la marque caution
Marque caution
Marque fille 1
Marque fille 2
Marque fille 3
Promesse 1
Promesse 2
Promesse 3
Produit 1.1
Produit 2.1
Produit 2.2
Produit 3.1
Produit 3.2
LA MARQUE-GAMME
•Désigne un ensemble de produits homogènes
(procédés, valeurs...)
•Exemple : PANTEN (Shampoing pour cheveux sec,
gras, …)
•Intégration rapide de nouveaux produits
Marque De Distributeur
« Les MDD »
• Une marque de distributeur est une marque créée et détenue
par un distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur
demande par des industriels, en général des PME mais aussi
parfois des fabricants de marques nationales, pour ce même
distributeur.
• La marque de distributeur est vendue en général à un prix de 20 à -35 % inférieure à la marque nationale de référence.
Le Co-Branding
Le co-branding est l’association de deux marques pour la commercialisation
d’un produit commun.
Il présente plusieurs avantages comme celui d’associer l’image et la notoriété
de deux marques ou encore de diviser en deux les coûts.
Il existe tout de même des risques comme la cannibalisation d’un produit de
l’une des marques ou des deux si le produit ne fonctionne pas.
Il existe plusieurs types de co-branding :
 Le co-branding de produits d’une même marque
 Le co-branding d’une joint-venture (ex : les téléphones Sony Ericsson)
 Le co-branding de deux partenaires indépendants (ex : Bacardi/Coca)
La marque sur Internet ou e-branding
Les problématiques de marque sont tout à fait différentes
selon que la marque est née sur Internet (exemple : Amazon)
ou qu’elle migre sur Internet (exemple : fnac.com). Toutes
les marques ne sont pas égales sur Internet. Internet peut
être un puissant relais de notoriété et d’image mais il est
plus coûteux qu’on ne l’imagine et la méfiance encore
attachée au virtuel donne un net avantage aux marques qui
ont su construire dans le monde réel un puissant sentiment
de confiance. Internet est particulièrement bien adapté aux
marques à forte implication car c’est avant tout un média
d’information, de services et de ciblage précis. Internet
permet une communication interactive entre la marque et
ses publics et peut, selon les cas, développer et animer une «
communauté » entre les individus attachés à la marque.
Le capital marque
• “C’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par le
marché sous forme de profits accrus ou de parts de marché élevées. Elle
peut être vue par les clients et les membres du canal comme à la fois un
actif financier et un ensemble d’associations et de comportements
favorables”.
•
Pour conserver ce capital marque, pour en préserver l’image, les firmes
doivent avoir une politique de communication conforme à l’image qu’elles
souhaitent véhiculer. Ce sont les firmes leaders qui ont les dépenses
publicitaires les plus fortes.
Les sources du capital de marque
1. La notoriété
2. L’image
La notoriété d’une marque
• La notoriété est un indicateur du nombre de clients potentiels d’une
marque, plus elle est connu plus elle a des chances d’être achetée.
• Elle mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou un
groupe.
On mesure trois types de notoriété:
1.
2.
3.
Top Of Mind ( TOM)
Notoriété spontanée
Notoriété assistée
LA NOTORIETE
TOP OF MIND
NOTORIETE SPONTANEE
Présente à l’esprit
Connue
NOTORIETE ASSISTEE
Reconnue
IGNORANCE
Inconnue
L’image de marque
• Une image de marque est un ensemble de
représentations mentales associées à un nom
de marque. On distingue l’image spontanée et
l’image latente que l’on étudie avec des
méthodes différentes. Une image est
personnelle, subjective, relativement stable,
sélective et simplificatrice.
Les associations de marque
A n d ro s
F ru its
C o n fitu re
C o m p o te
E n fan t
P laisir
V itam in es
N atu rel
P ratiq u e
V ariété d es p arfu m s
F am ille
B o n n e h u m eu r
F raîch eu r
E x o tiq u e
P etit d éjeu n er
M o d ern e
In n o v an t
D yn am iq u e
H au t d e g am m e
B o n m arch é
A u th en tiq u e
R affin é
d ésaltéran t
M cC a in
A m éricain
F rites
P izzas
P ratiq u e
M o d ern e
Jeu n e
A b o n d an ce
P laisir
O rig in al
C o n v iv ialité
F am ille
D yn am iq u e
S ym p ath iq u e
In n o v an t
C h im iq u e
B o n m arch é
N atu rel
R affin é
R afraîch issan t
S u cré
W eig h t W a tch ers
M aig rir
A llég é
fem m es
P lat su rg elé
A m éricain
C h er
E q u ilib re
M o d ern e
V ariété d es recettes
S ain
H au t d e g am m e
D écu lp ab ilisan t
P ratiq u e
F raîch eu r
In n o v an t
N atu rel
P laisir
M éd ical
G o u rm an d ise
D essert
L ait
F am ille
D yn am iq u e
Y o p la it
Y ao u rt
F raîch eu r
L ait
E n fan t
P laisir
F am ille
B o n p o u r la san té
S ym p ath iq u e
D essert
G o u rm an d ise
N atu rel
D yn am iq u e
P ratiq u e
C rém eu x
E n erg étiq u e
M o d ern e
F em m es
B o n m arch é
In n o v an t
M aig rir
C h im iq u e
M éd ical
D iététiq u e
Le positionnement du produit
Le positionnement du produit
• Le positionnement est un ensemble de traits
saillants de l’image permettant au consommateur de
situer le produit dans l’univers de concurrence de
produits analogues, et de le distinguer de ceux-ci. Il
faut être vigilant sur la différence entre
positionnement voulu et positionnement perçu (celui
des clients). Par ailleurs le positionnement et l’image
sont deux notions différentes.
Le triangle d’Or du positionnement du
produit
Atouts du produit
Attentes du
public
Positionnement des
produits concurrents
68
Qualités d’un bon positionnement
•Simple : fondé sur un petit nombre de
caractéristiques fortement valorisées
•Pertinent : correspondant à des attentes
prioritaires d’un segment rentable
•Crédible : non contradictoire avec d’autres
produits de la marque
•Durable
Cycle de vie du produit
Cycle de vie du produit
• La notion de cycle de vie des produits part du constat que tout sur terre
naît, croît et meurt, que ce soit les êtres vivants ou les produits. Certains
produits, ayant déjà existé autrefois (plume et encrier, par exemple) sont à
toutes fins pratiques, disparus des marchés modernes. Par contre, on voit
apparaître sur le marché de nouveaux produits qui comblent souvent de
façon plus adéquate des besoins auxquels d'autres produits avaient
jusqu'alors répondu.
• La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit
depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait
Cycle de vie de produit
Hypothèses
• La notion de cycle de vie de produit repose sur plusieurs hypothèses :
H1: un produit a une durée de vie limitée
H2: ses ventes passent par différents stades d’évolution
H3: son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle
H4: les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape.
• On sait cependant que la réalité diffère quelque peu de ces hypothèses :
cycles très variables selon la nature des produits et l’identification des
phases est quelque peu arbitraire.
Les phases du cycle de vie d’un produit
Volume
des ventes
Lancement Croissance
Maturité
Déclin
Temps
Phase d’introduction ( lancement) d’un produit
Le produit qui est introduit sur le marché, est encore
techniquement imparfait, peu connu de la majorité des
consommateurs et de la distribution, par conséquent sa
vente évolue lentement. Le prix de revient est très élevé car
les séries produites restent courtes mais aussi l’importance
des coûts de production.
La concurrence est faible
Dans cette phase, l’entreprise doit donc concentrer ses
efforts sur la stratégie de communication afin de
promouvoir son produit dans le but de générer un taux de
vente considérable et d’ancrer l’image de marque de
l’entreprise dans l’esprit du consommateur.
Phase de croissance
Cette étape est le moment décisif offrant deux scénarios
possibles : l’échec du produit ou son acceptation par
une clientèle plus en plus vaste.
En cas de succès, le marché s’élargit, les capacités de
production se développent, le produit est amélioré et
acquiert sa forme définitive, le chiffre d’affaire qu’il
permet de réaliser augmente rapidement et les
bénéfices également car le prix unitaire a plutôt
tendance à décroître.
Toutefois, des concurrents apparaissent, ils sont attirés
par les perspectives de réussite.
Phase de maturité
Lorsque le marché potentiel est atteint, le produit
accède à une phase de maturité. Les ventes
totales n’évoluent pratiquement plus, la pression
des concurrents devient plus forte et, pour lutter
contre eux, d’importantes dépenses de
dynamique commerciale sont engagées.
Au cours de cette phase, l’effet d’expérience joue
un rôle important et les coûts de production sont
bas, les bénéfices atteignent leur niveau
maximum puis se stabilisent.
Phase de déclin
Cette phase se caractérise par une diminution des ventes qui se
fait suite à :
• Un progrès technologique qui donne naissance à de nouveaux
produits qui se substituent aux existants.
• Une lassitude de la part des consommateurs.
• La découverte de produits meilleurs sur le marché.
désinvestissement et reconversion (Certaines entreprises
achèteront la marque d’un concurrent, d’autres chercheront à
fusionner et d’autres encore iront jusqu’à fermer leurs
portes).
Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur
un marché. Mais ce n'est en aucun cas un instrument de planification des
ventes : dans la réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies.
Les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de
raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance
et de maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin : on pourrait ainsi
dessiner la courbe de cycle de vie « idéale ».
Exemples atypiques
• Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques
et donc très éloignés de la courbe de cycle de vie théorique. En voici
quelques exemples :
Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du
marché. C'est le cas de nombreux nouveaux produits de grande
consommation qui sont rapidement retirés des rayons des grandes
surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande suffisante.
• Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché.
C'est le cas par exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant
attendu que leur TV noir et blanc sont hors d'usage pour la remplacer par
un téléviseur couleur. Dans de tels cas, les entreprises doivent patienter et
prendre le temps d'éduquer les consommateurs à la consommation, à
l'usage de ces nouveaux produits.
• Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.
Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux
pour enfants comme les Pokemon. L'adoption
du produit est rapide, mais les
consommateurs s'en lassent également très
vite.
• Introduction manquée : C'est un phénomène très intéressant,
car la démarche marketing est primordiale pour accompagner
le lancement de certains produits et faire en sorte qu'il
rencontre son marché. Cela peut être un produit dont la cible
a été initialement mal définie ou un produit qui doit attendre
que le marché mûrisse, que des produits complémentaires
soient mis au point pour le valoriser.
Le parfum BIC ( 1988)
BIC, le leader mondial du rasoir, du stylo
et du briquet jetable, lance un
vaporisateur de parfum jetable. 3
millions d’ euros sont investis dans la
campagne de promotion.
Ses objectifs :
-démocratiser le parfum
-vendre 10 millions de flacons par an
dans les bureaux de tabac.
Un an plus tard, seulement 4 millions de
vaporisateurs ont été vendus
Exercice
Associer à un produit le cycle de vie correspondant
Attribuer à chaque produit le cycle
de vie correspondant.
a. Après 4 années de ventes, ce
véhicule a reçu des
améliorations techniques.
b.
Ce produit a été commercialisé
pour accompagner la sortie
d'un film.
c.
Depuis plus de 7 ans, ce yaourt
plaît toujours aux
consommateurs
Analyse du produit nouveau
Analyse du produit nouveau
Le lancement d’un produit nouveau constitue
une arme primordiale pour lutter contre la
concurrence, l’évolution technologique, mais
aussi l’évolution des goûts des
consommateurs.
Définition du produit nouveau
• Selon D. LAROCHE : « La création par une
entreprise d’un marché, d’une classe de produits
(ou d’un élément de cette classe) ou d’une
marque afin de répondre à des besoins non
satisfaits d’un groupe déterminé de
consommateurs ».
•
Le nouveau produit peut être, toute
élaboration ou modification du produit et/ou de
la marque, il ressort clairement que la perception
du consommateur est très dominante.
Processus d’élaboration d’un nouveau produit
Le processus d’élaboration d’un nouveau produit
est composé de huit étapes.
L’élaboration de nouveaux produits
1. Génération d’idées
Sources
Consommateurs
Recherche et développement
interne et externe (CRIQ)
Employés
Méthode du remue-méninges (
Brainstorming)
•
•
•
•
Production
Représentants
Cadres
Distributeurs
L’élaboration de nouveaux produits
( Suite) de nouveaux produits
[suite]
2. Tamisage des idées
• Retenir les idées et les classer selon leur chances
de réussite.
• Outil : matrice d’évaluation des nouvelles idées.
3. Test du concept
• Il consiste à soumettre ces différents concepts
à un groupe de consommateurs appartenant à
la cible. Après leur avoir présenté le concept
de produit sous forme de diapositives ou sur
vidéos, de la façon la plus précise possible, les
consommateurs répondent à un certain
nombre de questions concernant le concept et
ses attributs.
L’élaboration de nouveaux produits
( Suite)
3. Test du concept
Plusieurs questions peuvent être posées aux consommateurs :
• Comment évaluez-vous les qualités et les carences du concept?
• Le concept est-il clair et facile à comprendre?
• Quels sont les avantages de ce produit par rapport
aux produits concurrents?
• Croyez-vous que ces avantages soient réels?
• À combien s’établira le taux d’acceptation du concept de produit?
• Selon vous, ce produit correspond-il à un besoin réel?
• Achèteriez-vous ce produit?
• À quelle fréquence achèteriez-vous ce produit?
• Combien seriez-vous prêt à payer ce produit?
Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire
L’élaboration de nouveaux produits
( Suite)
4. Étude de faisabilité technique Analyse économique
• Le concept retenu est-il réalisable?
• Quelles sont les exigences techniques du design
et de la fabrication du produit?
• Évaluation des coûts
L’élaboration de nouveaux produits [suite]
5. Test de produit
• Perception : observer des qualités et des défauts
passés inaperçus.
• Performance : déterminer le niveau d’acceptabilité
du produit et la façon dont il remplit sa fonction.
L’élaboration de nouveaux produits [suite]
6. Étude de rentabilité
À partir de :
• Modèles mathématiques
• Performance de produits similaires
• Prévisions à partir de sondages
L’élaboration de nouveaux produits [suite]
7. Test de marché
Le produit est mis en vente dans une zone limitée.
Avantages
• Minimise le risque de perte
• Permet d’évaluer la compétitivité du produit
• Fournit des informations pour améliorer le marketing-mix
Inconvénients
• Coûts
• Observation de la concurrence
• Temps requis pour des analyses
Typologie du produit nouveau
Selon Booz ALLEN et HAMILTON, il existe différent types
de nouveaux produits selon le degré d’innovation,
tant pour l’entreprise que pour le marché :
 Les produits entièrement nouveaux : ils sont à l’origine
de la création de nouveaux marchés.
 Les nouvelles marques : afin de permettre à l’entreprise
de s’implanter sur un marché existant.
 Les extensions de gamme : pour prolonger une ligne de
produits déjà implantée.
 Les améliorations de produits : afin de renforcer les
performances ou de rehausser l’image.
Les stratégies de lancement du nouveau produit
• Les stratégies alternatives :
Avant de se lancer dans une stratégie d’innovation
longue, coûteuse et risquée, l’entreprise a tout
intérêt à étudier les autres stratégies d’accès à
l’innovation qui peuvent être des accords de
coopérations avec d’autres entreprises (alliances,
partenariats…).
Une croissance externe par acquisition ou prise de
participation dans des entreprises ayant des projets de
produits similaires ou complémentaires, la soustraitance avec des organismes de recherche ou bien
par l’achat de brevet, la fabrication sous licence ou
sous contrat de franchise.
Les stratégies de lancement du nouveau produit
(Suite)
• Les stratégies d’imitation :
L’entreprise peu également opter pour une
stratégie d’imitation, cela en copiant un
produit nouveau qui vient d’être lancé par la
concurrence. Et ce pour éviter les risques du
décollage d’un produit nouveau et pourra très
vite grâce à une stratégie de positionnement,
rattraper ou même dépasser le leader
innovateur.
Les stratégies de lancement du nouveau produit
(Suite)
Les stratégies d’innovation :
Innover, c’est créer de nouveaux produits,
développer des produits anciens, mais aussi,
optimiser le système de production.
Autrement dit, c’est l’introduction d’une
nouveauté dans l’offre faite aux consommateurs,
qu’elle relève du domaine technique, de l’usage
et de l’utilisation, des services associés au bien,
de la présentation du produit (packaging)
Exemple du Lipton
Les stratégies de lancement du nouveau produit
(Suite)
1- La stratégie d’innovation incrémentale :
L’innovation incrémentale ne bouleverse pas les
conditions d’usage et l’état de la technique, mais
y apporte une amélioration sensible. Elle est
souvent le fait de la volonté de l’entreprise de
conserver son avance technologique sur ses
concurrents.
On parle aussi pour le design d’une légère
innovation incrémentale, d’amélioration de
produit. Dans ce type d’innovation on peut parler
aussi de stratégie d’adaptation.
Les stratégies de lancement du nouveau produit
(Suite)
2- La stratégie d’innovation de rupture :
Elle est à l’origine des vrais produits nouveaux, elle
est, généralement, la conséquence d’une recherche –
développement.
L’innovation est dite de « rupture » lorsqu’elle
modifie profondément les conditions d’utilisations
par les clients et/ou elle s’accompagne d’un
bouleversement technologique.