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Séance 5
Définir la stratégie
produit et service
La stratégie ‘produit’
Nous examinerons les questions suivantes :
• Qu’est-ce qu’un produit et quels sont les différents types de
produits ?
• Comment différencier les produits ?
• Comment élaborer et gérer une gamme de produits ?
• Comment associer plusieurs produits dans le cadre de
stratégies de comarquage ?
• Dans quelle mesure l’emballage, l’étiquetage et les
garanties sont-ils des outils marketing ?
La notion de produit
On appelle « produit » tout ce qui peut être offert sur un
marché de façon à y satisfaire un besoin.
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Biens tangibles
Services
Expériences
Événements
Personnes
Endroits
Organisations
Idées
Les cinq niveaux d’un produit
• Noyau
(produit central)
• Produit générique
• Produit attendu
• Produit global
(métaproduit)
• Produit potentiel
Les classifications de produit
• Durée de vie et tangibilité
– Biens durables
– Biens périssables
– Services
• Biens de grande consommation
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–
Produits d’achat courant
Produits d’achat réfléchi
Produits de spécialité
Produits non recherchés
• Biens industriels
– Matières premières et produits manufacturés
– Biens d’équipement
– Fournitures et services
La différenciation
• Par le produit
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Forme du produit
Fonctionnalités
Personnalisation
Performance
Conformité
Durabilité
Fiabilité
Réparabilité
Style
Design
• Par le service
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Facilité de commande
Livraison
Installation
Formation du client
Conseil
Réparation/maintenance
Retours
Autres services
La hiérarchie des produits
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•
•
•
Le type de besoin concerné
La famille de produits
La catégorie de produits
La gamme de produits
Le type de produit
L’article (la référence)
L’assortiment de produits
On appelle «assortiment» de produits (ou «mix produits»)
l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par
une entreprise.
• Analyse de l’assortiment de produits
– La largeur
– La profondeur
– La cohérence
Analyser la gamme de produits
On appelle « gamme » un ensemble de produits de la
même catégorie commercialisés par la même entreprise.
Ils fonctionnent de manière similaire et sont souvent
vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones
de prix.
• Les ventes et les bénéfices
– Quatre types de produits
• Produits d’appel
• Produits de base
• Produits de spécialité
• Produits périphériques
Exemple d’analyse de gamme en fonction de la
contribution de chaque produit aux ventes et aux bénéfices
Analyser la gamme de produits : Mapping pour une
gamme de papiers-carton
Gérer la gamme de produits
• Les objectifs poursuivis
– Favoriser la montée en gamme des clients
– Favoriser la vente croisée
– Se prémunir contre les variations de conjoncture et
de goût des consommateurs
– Une tendance : étendre les gammes au fil des
années, au risque d’accroître les coûts
Gérer la gamme de produits
• L’extension de gamme : Attaquer une partie du marché
que l’on ne couvrait pas jusque-là.
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L’extension vers le bas
L’extension vers le haut
L’extension dans les deux sens
L’extension horizontale (consolidation)
• La modernisation
• Le co-branding
La marque
• Co-branding (ou «comarquage») : toute association de
deux marques pour la commercialisation d’un produit
commun.
– Produits d’une même société
– Joint-venture
– Partenaires indépendants
– Co-branding d’ingrédients
• Avantages
• Inconvénients
Avantages et inconvénients du co-branding
Le conditionnement
Ensemble des activités liées à la conception et à la
fabrication de l’emballage du produit (packaging)
• Trois niveaux
– Le conditionnement primaire
– Le conditionnement secondaire
– Le conditionnement d’expédition
Le conditionnement
• Le rôle croissant du conditionnement
– Le libre-service
– La progression du niveau de vie
– L’image de marque
– Les possibilités d’innovation
• Fonctions de l’emballage
– Identification de la marque
– Information descriptive et persuasive du produit
– Aide au transport, à la protection, au stockage
– Aide à la consommation et à l’utilisation
L’étiquette et les garanties
L’étiquette est la partie du conditionnement qui contient
l’information décrivant le produit. Elle apparaît sur le
conditionnement ou à l’intérieur.
• Les fonctions de l’étiquette
– Identifier le produit ou la marque
– Décrire le produit
– Promouvoir le produit
• Les garanties
– Engagement sur la durée minimale de fonctionnement
du produit
– Réduction du risque perçu par le client
La stratégie ‘service’
Nous étudierons les questions suivantes :
• Comment définir et classer les services ?
• En quoi les services diffèrent-ils des produits ?
• Comment faire le marketing des services ?
• Comment améliorer la qualité des services ?
• Comment gérer les marques de services ?
• Comment les fabricants peuvent-ils améliorer leurs
services ?
Service
« Activité ou prestation soumise à un échange,
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété. Un service peut être associé ou non
à un produit physique.»
• Omniprésence dans :
– Le secteur public
– Le secteur associatif
– Le secteur privé (industrie, distribution)
La classification des services
• Les catégories d’offre
– Le pur produit tangible
– Le produit tangible accompagné de plusieurs services
– Le produit-service
– Le service accompagné de produits ou d’autres
services
– Le pur service
• Autres distinctions
– Les services à base de personnel ou d’équipement
– Les services standardisés ou plus personnalisés
– La nécessité ou non d’une présence du client
– La nature de la clientèle (particuliers ou entreprises)
– Les objectifs et le statut du prestataire
Facilité d’évaluation de différents produits et
services
Les spécificités des services
 L’intangibilité
 « Accroître la tangibilité du service » afin de réduire
l’incertitude de l’acheteur
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Les locaux
Le personnel
L’équipement
Les tarifs
L’information
Les logos et les symboles
 L’indivisibilité
 La variabilité
 Améliorer le contrôle de qualité
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

Un personnel qualifié
La formation
La codification du processus de prestation
La mesure de la satisfaction du client
Un exemple de gestion de services :
la livraison florale
Les spécificités des services
• La périssabilité
– Synchroniser l’offre et la demande
 Côté demande
 Côté offre
 Proposer des tarifs différents
 Employer du personnel
 Offrir des prestations
supplémentaire à temps
complémentaires aux heures
partiel en période de pointe
creuses
 Réduire à l’essentiel le
 Proposer des services
service en période de pointe
supplémentaires
 Accroître la participation du
 Mettre en place un système
client
de réservation
 Partager les services
 Commercialiser au dernier
 Prévoir les extensions
moment les places non
futures
vendues à un prix très
avantageux
Stratégies marketing applicables dans les services
• Évolution de la relation client et insatisfactions
(marketing one-to-one)
• Facteurs à prendre en compte
– Le marketing externe
– Le marketing interne
– Le marketing interactif
• La notion d’expérience
Les trois formes de
marketing dans les services
Les éléments d’une prestation de service (les
composants de la « servuction »)
Les facteurs incitant les clients à changer de prestataire
de service
La qualité des services
• Un modèle sur les déterminants de la qualité perçue
dans les services
– Cinq zones de difficultés en matière de gestion de la
qualité
• L’écart entre les perceptions de l’entreprise et
celles des clients
• L’écart entre les perceptions de l’entreprise et les
normes de qualité
• L’écart entre les normes de qualité et les
prestations effectives
• L’écart entre la prestation et les communications
externes
• L’écart entre le service perçu et le service attendu
Un modèle de la qualité de service
La qualité des services
• Un modèle sur les déterminants de la qualité perçue
dans les services
– Les déterminants de la qualité du service
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•
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La fiabilité
La capacité de réaction
La compétence et la confiance
Le souci du client
La matérialisation de qualité
Le rôle des clients dans la qualité de la prestation
Les meilleures pratiques de gestion
de la qualité de service
• Un concept stratégique clair
• Une implication forte de la direction générale
• Un niveau de normes élevé
• Des technologies permettant le self-service
• Un suivi systématique des performances
• Un système de prise en charge des réclamations
• La satisfaction du personnel en même temps que de la
clientèle
La gestion des marques de service
• La différenciation
– Image
– Offre
• L’innovation
• La rapidité
• La qualité
– Difficulté de se protéger contre l’imitation
• Les stratégies de marque dans les services
– Choix des éléments constituant la marque
– Lien entre communication de marque et
communication institutionnelle
– Possibles déclinaisons de la marque
Les services attachés aux produits (mix de
services)
• Le service avant-vente
– Trois préoccupations chez les clients (coût d’achat
complet)
• La fiabilité des équipements et la fréquence des pannes
• Le temps d’immobilisation du matériel en cas de réparation
• Les coûts de maintenance et de réparation
– Choix du mix de services permettant d’améliorer
l’attractivité de l’offre
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•
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•
Des services d’installation
Des services de formation
Des services de réparation et d’entretien
Des services financiers
Les services attachés aux produits (mix de
services)
• Le service après-vente
– Quatre solutions
• Ils prennent en charge eux-mêmes le SAV.
• Ils passent des accords avec leurs revendeurs et
distributeurs.
• Ils confient le SAV à une société tierce.
• Ils laissent à leur clientèle le soin d’entretenir
leurs propres machines.