Transcript Soutenance_These_professionnelle-JohanBerger

Thèse professionnelle de Johan Berger
Directeur de thèse : Isabelle Ulrich
Le re-lancement des marques mythiques mortes
Quelle est l’influence des différentes expressions de la nostalgie
dans l’appréciation de ces marques par les consommateurs ?
MS Marketing&Communication 2008
ESCP-EAP
Introduction
Introduction
Dans un environnement saturé …
Un individu est exposé quotidiennement
à plus de 2 000 logos et connaît environ
5 000 noms de marques
[Heilbrunn, 2004]
Introduction
une opportunité pour les managers : le re-lancement de marques mortes
« La stratégie d'innovation de rupture demande du temps et la
grande distribution ne nous en donne pas. Je crois à la
rénovation de marques historiques »
Franck Riboud, PDG du groupe Danone
Introduction
une opportunité pour les managers : le re-lancement de marques mortes
Introduction
une opportunité pour les managers : le re-lancement de marques mortes
Capitaliser la notoriété et l’image de ces marques historiques
Plan
I.
Revue de littérature
1. Le re-lancement de marques mortes
2. La nostalgie
II.
III.
IV.
V.
Problématique
Méthodologie
Résultats
Recommandations Managériales
I. Revue de littérature
Le re-lancement de marques mortes
I.1 Le re-lancement de marque
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
Les marques peuvent mourir…
Par la perte de leur marché, ou par décision managériale
… mais ces marques ne sont pas oubliées
Elles restent dans la mémoire des consommateurs, longtemps après leur mort
Principes clé d’une revitalisation
. Respecter le passé et l’ADN de la marque
. Plus qu’une évolution, une « révolution »
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
I.1 Le re-lancement de marque
Les marques ne sont pas oubliées après leur mort :
Années depuis la
disparition de la marque
1
2
3
4
5
6
7
8
Top of mind (saillance)
13
12
7
7
6
3
1
5
Notoriété spontanée
26
28
20
29
15
14
11
16
Notoriété assistée
86
83
76
73
68
50
55
55
Déclarée achetée dans les
12 derniers mois
27
29
17
19
12
15
10
13
Marque de grande consommation ; échantillon 450/an, les chiffres sont des %
Evolution de la notoriété d’une marque de grande consommation après sa disparition
(Kapferer, 2007)
I. Revue de littérature
La nostalgie
I.2 La nostalgie
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
C’est le manque et l’envie
de retrouver une époque révolue
Propriétés de la nostalgie :
. Tendance à modifier, à sublimer la perception du passé
. Ne se limite pas au souvenir du vécu
. Réaction ambivalente : peut évoquer des sentiments agréables, comme déplaisants
Les 3 typologies de nostalgie
de Baker&Kennedy (1994)
Expérience,
connaissance,
vécu, ...
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
Les 3 typologies de nostalgie
de Baker&Kennedy (1994)
Expérience,
connaissance,
vécu, ...
Marquée par une
expérience directe
Nostalgie
Réelle
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
Les 3 typologies de nostalgie
de Baker&Kennedy (1994)
Expérience,
connaissance,
vécu, ...
Provoquée par des
histoires et des images
du passé
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
Les 3 typologies de nostalgie
de Baker&Kennedy (1994)
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
Expérience,
connaissance,
vécu, ...
Symbolique d’une
culture, d’une nation,
d’une génération
Nostalgie
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
Collective
Les 3 typologies de nostalgie
de Baker&Kennedy (1994)
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
Expérience,
connaissance,
vécu, ...
Nostalgie
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
Collective
II. Problématique
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
II. Problématique
Nostalgie
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
Collective
?
?
Marque mythique relancée
?
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
II. Problématique
Nostalgie
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
Collective
Quelle est l’influence des différentes expressions de la nostalgie dans
l’appréciation de ces marques par les consommateurs ?
Marque mythique relancée
III. Méthodologie
III. Méthodologie
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
Objectifs de l’étude
. Comprendre la perception générale du re-lancement de marque
. Déterminer les typologies de nostalgies ressenties par les consommateurs
. Les confronter à leurs goûts/préférences pour le mix-marketing de la marque
Le choix de l’étude qualitative
. Les consommateurs s’expriment librement
. La nostalgie est un sentiment difficile à mesurer
. Des informations sont révélées aux consommateurs au cours de l’entretien
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
III. Méthodologie
Structure du guide d’entretien
1. Perception Générale
Informations générales sur la mort des marques et leur retour
Puis pour chaque marque choisie par l’interviewé, parmi Atari, Mini, Tann’s, Solex, et Coq Sportif :
2. Qualification de la nostalgie ressentie
Histoire du consommateur, son vécu et sa perception de la marque
Analyse du discours des consommateurs  Nostalgie réelle, simulée ou collective
3. Goût pour le retour de la marque
Perception des éléments du mix-marketing de la nouvelle marque
Elements étudiés :
•
•
Impression générale
Le nouveau produit
–
–
–
–
–
–
Besoin de retrouver le même produit
Perception des innovations technologiques
Perception de l’adaptation du produit aux nouveaux besoins
Modernisation du design
Changement de type de produit
Montée en gamme et en prix
•
La cible
–
•
Changement de l’âge et du CSP de la cible
La nouvelle marque
–
–
–
–
Changement de message
Changement d’entreprise
Changement de nationalité
Communication sur le passé de la marque
III. Méthodologie
Analyse des entretiens :
1
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
Les couples consommateur/marque sont évalués indépendamment
III. Méthodologie
Analyse des entretiens :
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
1
Les couples consommateur/marque sont évalués indépendamment
2
Analyse du discours  typologie de nostalgie pour chaque couple
III. Méthodologie
Analyse des entretiens :
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
1
Les couples consommateur/marque sont évalués indépendamment
2
Analyse du discours  typologie de nostalgie pour chaque couple
3
Consommateurs regroupés par type de nostalgie
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
III. Méthodologie
Analyse des entretiens :
1
Les couples consommateur/marque sont évalués indépendamment
2
Analyse du discours  typologie de nostalgie pour chaque couple
3
Consommateurs regroupés par type de nostalgie
4
Évaluation du goût pour les éléments du mix-marketing,
Passé  : souhait de retrouver l’ancienne marque/produit sur ce point
Futur  : souhait d’une modernisation de la marque/produit sur ce point
IV. Résultats
IV. Résultats
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
La perception de la mort des marques et de leur re-lancement
La mort des marques
. Consommateurs peu bavards sur ce thème
« je ne m’en rends pas trop compte », « en fait les marque qui disparaissent, tu ne t'en
souviens pas » « de manière spontanée, aucune ne me vient à l'esprit ».
. Faible connaissance du vécu des marques, et même quelques erreurs
Marques citées spontanément
. Forte présence des marques du quotidien
de grande consommation et de distribution
. Les consommateurs ne souhaitent pas nécessairement le retour des marques qu’ils
ont cité spontanément
IV. Résultats
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
Etude des typologies de nostalgie ressenties
Certaines marques provoquent majoritairement
certaines typologies de nostalgie
Remarques :
. Typologies non exclusives
. Nostalgie réelle ≠> ancien client
. Nostalgie simulée : provoquée par les histoires, le cinéma, les vieux films
IV. Résultats
Résultats communs à toutes les typologies de nostalgie
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
Tous les consommateurs nostalgiques attendent :
Qu’une marque ne change pas son message ou sa cible.
Que les nouveaux produits s’adaptent à leurs nouveaux
besoins, et intègrent de nouvelles technologies.
Nostalgie
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
Collective
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
IV. Résultats
Nostalgie Réelle
« le retour d’une marque mythique, avec des
améliorations techniques du produit »
Désirent retrouver un produit et une marque proche de ce
qu’ils en ont vécu
Les modifications doivent être justifiées par une amélioration
technique ou une adaptation à leurs nouveaux besoins.
Nostalgie
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
Collective
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
IV. Résultats
Nostalgie Simulée
« la version moderne d’un produit mythique »
Souhaitent avant tout retrouver l’utilisation au quotidien des
anciens produits
Mais les produits et la marque doivent être modernisés, adaptés à
leurs besoins et aux tendances actuelles
Nostalgie
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
Collective
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
IV. Résultats
Nostalgie Collective
« la version moderne d’une marque mythique »
Attendent de la marque qu’elle véhicule les même valeurs, les
même messages et que son ADN restent le même
Ils n’expriment pas de souhait particulier pour le produit
Nostalgie
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
Collective
V. Recommandations Managériales
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
V. Recommandations Managériales
2 situations réelles
Quelle marque pour mon produit
/ ma technologie ?
Quels produits et quel message pour
ma marque ?
l’entreprise acquière une marque morte pour
vendre ses produits ou une nouvelle
technologie
plus fréquent dans les PME
l’entreprise possède une marque qui n’existe
plus, et désire la relancer
plus fréquent dans les grands groupes
1
2
V. Recommandations Managériales
Quelle marque pour mon produit
/ ma technologie ?
1
1) Cible
 cible de la marque = cible des produits/technologie
puis identifier la/les typologies de nostalgie de la cible…
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
V. Recommandations Managériales
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
Quelle marque pour mon produit
/ ma technologie ?
1
1) Cible
 cible de la marque = cible des produits/technologie
puis identifier la/les typologies de nostalgie de la cible…
2) Produit et design produit
Nostalgie réelle
Nostalgie simulée
Nostalgie collective
 Très proches de ceux
de l’ancienne marque
 Même utilisation au
quotidien
 Capables de véhiculer
les mêmes valeurs
V. Recommandations Managériales
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
Quelle marque pour mon produit
/ ma technologie ?
1
1) Cible
 cible de la marque = cible des produits/technologie
puis identifier la/les typologies de nostalgie de la cible…
2) Produit et design produit
Nostalgie réelle
Nostalgie simulée
Nostalgie collective
 Très proches de ceux
de l’ancienne marque
 Même utilisation au
quotidien
 Capables de véhiculer
les mêmes valeurs
Nostalgie réelle
Nostalgie simulée
Nostalgie collective
 Très proches de celui
de l’ancienne marque
 Rappeler l’ancienne
utilisation des produits
 Retrouver les valeurs et
les symboles de l’ancienne
marque
3) Message de la marque
V. Recommandations Managériales
Quels produits et quels messages
pour ma marque ?
2
1) Cible
 cible de la marque = cible de l’ancienne marque
puis identifier la/les typologies de nostalgie de la cible…
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
V. Recommandations Managériales
Quels produits et quels messages
pour ma marque ?
2
1) Cible
 cible de la marque = cible de l’ancienne marque
puis identifier la/les typologies de nostalgie de la cible…
2) Message de la marque
 message de la marque = même message que dans le passé
même si la mise en forme est plus moderne
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
I. Revue de Littérature
II. Problématique
III. Méthodologie
IV. Résultats
V. Recommandations
V. Recommandations Managériales
Quels produits et quels messages
pour ma marque ?
2
1) Cible
 cible de la marque = cible de l’ancienne marque
puis identifier la/les typologies de nostalgie de la cible…
2) Message de la marque
 message de la marque = même message que dans le passé
même si la mise en forme est plus moderne
3) Développement du produit
Nostalgie réelle
Nostalgie simulée
Nostalgie collective
 « look and feel » de
l’ancien produit
 Retrouver la même
expérience utilisateur
 Reflet des valeurs
symboliques de la marque
+ adaptation aux
nouveaux besoins
mais produit modernisé,
et adapté aux tendances
du moment
mais produit moderne
Conclusion
Conclusion
Nostalgie
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
Collective
La nostalgie a une influence sur les perceptions et les attentes des
consommateurs face à un re-lancement de marque mythique morte
Marque mythique relancée
Conclusion
Ce qu’ils ont vécu, vu, entendu provoque des attentes différentes
Nostalgie
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
Collective
Marque mythique relancée
Conclusion
Donc si on sait ce qu’ils ont vécu de la marque …
Nostalgie
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
Collective
Marque mythique relancée
Conclusion
Donc si on sait ce qu’ils ont vécu de la marque …
Nostalgie
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
Collective
… on peut prévoir leurs attentes …
Marque mythique relancée
Conclusion
Donc si on sait ce qu’ils ont vécu de la marque …
Nostalgie
Nostalgie
Nostalgie
Réelle
Simulée
Collective
… on peut prévoir leurs attentes …
… et y adapter
le nouveau
mix-marketing
Marque
mythique
relancéede la marque
Merci