Transcript مدیریت بهای استراتژیک و کارت ارزیابی متوازن

‫در این فصل میخوانیم‪:‬‬
‫استراتژی‌ چیست؟‬
‫انواع‌استراتژی‌ها‬
‫پیاده‌سازی‌و‌بکارگیری‌استراتژی‬
‫کارت‌ارزیابی‌متوازن‌(‪)BSC‬‬
‫استراتژی‌(راهبرد)‬
‫اگر کسی نداند به کجا میخواهد برود‪ ،‬احتماال به ناکجا آباد خواهد رسید‪...‬‬
‫استراتژی‌این‌مسئله را‌مطرح‌می‌کند‌که‌چگونه‌یک‌سازمان‌‬
‫می‌تواند‌برای‌مشتریان‌خودش‌از‌طریق‌تمایز‌با‌سایر‌رقبا‌‬
‫ارزش‌آفرینی نماید‪‌.‬‬
‫استراتژی‌ـ‌تصمیم‌گیری‌استراتژیک‌‬
‫تصمیماتی‌که‌وضعیت‌رقابتی بلندمدت‌شرکت‌را‌تحت‌تأثیر‌قرار‌می‌دهد‌‬
‫می‌بایست‌به‌عناصر‌استراتژیک‌تصمیم‌توجه‌داشته‌باشند‪.‬‬
‫عنصر‌استراتژیک‌با‌اهمیت‪‌:‬رشد‌و‌دوام‌بلندمدت‬
‫تصمیم‌گیری‌استراتژیک‪‌:‬انتخاب‌بین‌استراتژی‌های‌بدیل گوناگون‌با‌هدف‌‬
‫انتخاب‌یک‌استراتژی‌که‌برای‌شرکت‌اطمینان‌معقولی‌برای‌رشد و‌دوام‌‬
‫بلندمدت فراهم‌نماید‪‌.‬‬
‫مدیریت‌بها‌استراتژیک‌‬
‫مدیریت بها‌استراتژیک‌از‌اطالعات‌بهای‌تمام‌شده‌بمنظور‌توسعه‌و‌‬
‫شناسایی‌استراتژی‌های‌برتر‌که‌توان‌ایجاد‌مزیت‌رقابتی‌را‌داشته‌باشند‪‌،‬‬
‫استفاده‌می‌نماید‪.‬‬
‫شرکت‌ها‌دریافته‌اند‌که‌برای‌ایجاد‌مزیت‌رقابتی‌باید‌به‌ارزش‌‬
‫مشتریان (ارزش‌برای‌مشتری)‌تاکید‌داشته‌باشند‪.‬‬
‫انواع‌استراتژی‌(راهکارهای‌رقابتی)‬
‫• استراتژی رهبری بها‬
‫• استراتژی تمایز‬
‫• استراتژی تمرکز‬
‫انواع‌استراتژی‌(راهکارهای‌رقابتی)‬
‫استراتژی رهبری بها‬
‫‪Cost Leadership‬‬
‫انواع‌استراتژی‌(راهکارهای‌رقابتی)‬
‫استراتژی تمایز‬
‫‪Differentiation‬‬
‫انواع‌استراتژی‌(راهکارهای‌رقابتی)‬
‫استراتژی تمرکز‬
‫‪Focusing‬‬
‫پیاده‌سازی‌و‌بکارگیری‌استراتژی‬
‫ابزارهای پیاده‌سازی استراتژی‪:‬‬
‫‪‌.1‬تجزیه‌و‌تحلیل‌نقاط‌قوت‌و‌ضعف‪‌،‬فرصت‌و‌تهدید‬
‫‪‌.2‬تمرکز‌بر‌اجراء‌(حوزه‌عملکردی‌خاص)‬
‫‪‌.3‬تجزیه‌و‌تحلیل‌زنجیره‌ارزش‬
‫‪‌.4‬کارت‌ارزیابی‌متوازن‬
‫‪‌.5‬نقشه‌استراتژی‬
‫تجزیه‌و‌تحلیل‌نقاط‌قوت‌و‌ضعف‪‌،‬فرصت‌و‌تهدید‌(‪)SWOT‬‬
‫قوت‌(‪)Strength‬‬
‫ضعف‌(‪)Weakness‬‬
‫فرصت‌(‪)Opportunities‬‬
‫تهدید‌(‪)Threats‬‬
‫تجزیه‌و‌تحلیل‌نقاط‌قوت‌و‌ضعف‪‌،‬فرصت‌و‌تهدید‌(‪)SWOT‬‬
‫‪2×2=4‬‬
‫چهار گزینه استراتژیک ممکن‪:‬‬
‫استراتژی‌قوت‌ـ‌فرصت‌(‪)SO‬‬
‫استراتژی‌ضعف‌ـ‌فرصت‌(‪)WO‬‬
‫استراتژی‌قوت‌ـ‌تهدید‌(‪)ST‬‬
‫استراتژی‌ضعف‌ـ‌تهدید‌(‪)WT‬‬
‫تمرکز‌بر‌اجرا‌(‪)Focus on Execution‬‬
‫تمرکز بر اجرا (حوزه عملکردی خاص)‬
‫تجزیه‌و‌تحلیل‌زنجیره‌ارزش‌(‪)Value Chain‬‬
‫زنجیره ارزش مجموعه فعالیتهایی است که بر ارزش محصوالت یا خدمات از دید مشتری میافزاید‪.‬‬
‫مراحل‌تجزیه‌و‌تحلیل‌زنجیره‌ارزش‬
‫• شناسایی فعالیتهای زنجیره ارزش‬
‫مرحله ‪1‬‬
‫• بهبود مزیت رقابتی از طریق کاهش بها و یا افزایش ارزش افزوده‪:‬‬
‫•‬
‫‪ -‬مشخص‌کردن‌مزیت‌رقابتی‬
‫•‬
‫‪ -‬شناسایی‌فرصت‌های‌برای‌افزایش‌ارزش‌افزوده‌هر‌فعالیت‬
‫•‬
‫‪ -‬شناسایی‌فرصت‌برای‌کاهش‌بها‬
‫مرحله ‪2‬‬
‫کارت‌ارزیابی‌متوازن‬
‫کارت‌ارزیابی‌متوازن‌چیست؟‬
‫)‪Balanced ScoreCard (BSC‬‬
‫کارت‌ارزیابی‌متوازن‬
‫کارت ارزیابی متوازن یکی از معیارهای نوین‬
‫سنجش عملکرد می‌باشد که عملکرد شرکت را‬
‫بطور جامع و با استفاده از معیارهای مالی و‬
‫غیرمالی مورد ارزیابی قرار می‌دهد‪.‬‬
‫‪BSC‬‬
‫• چشم انداز آینده شركت هسته اصلي فعاليتهاي ‪ BSC‬است‪.‬‬
‫‪ BSC‬رسالت و استراتژي را به اهداف و معيارها ترجمه ميكند‪.‬‬
‫• باید بر این نکته تاكيد نمود كه ‪ BSC‬صرفاً در نقش یک‬
‫سيستم كنترلي نيست و معيارهاي آن نيز فقط براي توصيف‬
‫عملکرد گذشته به كار نمي روند‪ ،‬بلکه این معيارها ابزاري براي‬
‫تبيين و انتقال استراتژي سازمان خواهند بود ‪.‬‬
‫• ‪ BSC‬تعيين ميكند كه سازمان ها اكنون در كجاي مسير قرار‬
‫دارند و چگونه مي توانند با چالش هاي آینده روبرو شوند‪.‬‬
‫نارسايي‌هاي معيارهاي‌مالي‌به‌عنوان‌ابزار سنجش‌عملكرد‬
‫غيراستراتژيك‬
‫گذشته‌گرا‬
‫عدم‌توجه‌به‌داراييهاي‌نامشهود‬
‫کارت‌ارزیابی‌متوازن‬
‫"كاپالن" و "نــــــورتون" اندیشه ارزیابي متوازن را اولين بار‬
‫سال ‪ 1992‬ميالدي در مجــــله ‪Harvard Business‬‬
‫‪ Review‬مطرح كردند‪ .‬عدم كفایت معيارهاي "مالي" براي‬
‫سنجش عملکرد‪ ،‬شركتها را بر آن داشت كه سایر فعاليتهاي‬
‫خود مانند "ارتباط با مشتري" ‪" ،‬نوآوري در فرآیندها" و‬
‫"آموزش كاركنان" را نيز ارزیابي نمایند و براي سنجش‬
‫عملکرد آنها معيارهاي دیگري را به معيارهاي مالي بيفزایند‪.‬‬
‫کارت‌ارزیابی‌متوازن‬
‫نتیجه‌تحقیق‌کاپالن‌ونورتون‪:‬‬
‫معرفی روش ارزیابی متوازن‬
‫‪Norton‬‬
‫‪Kaplan‬‬
‫سیر‌تکاملی‌کارت‌ارزیابی‌متوازن‬
‫ارزیابی‌متوازن‌ابتدا‌یک‌روش‌ارزیابی‌عملکرد‌بود‪.‬‬
‫سپس‌به‌عنوان‌ابزاری‌جهت‌تحقق‌استراتژی‌مورد‌استفاده‌‬
‫قرار‌گرفت‪.‬‬
‫امروزه‌روش‌ارزیابی‌متوازن‌عالوه‌برموارد‌فوق‌‬
‫سیستمی‌برای‌مدیریت‌بر‌استراتژی‌و‌ابزاری‌برای‌برقراری‌ارتباط‌‬
‫سازمانی‌و‌همسوسازی شناخته‌می‌شود‪.‬‬
‫سیر‌تکاملی‌کارت‌ارزیابی‌متوازن‬
‫‪2008‬‬
‫‪2006‬‬
‫‪2004‬‬
‫‪2001‬‬
‫‪1996‬‬
‫کارت‌ارزیابی‌متوازن‬
‫‪ ‬مالی‬
‫‪ ‬مشتریان‬
‫‪ ‬فرآیندهای داخلی‬
‫‪ ‬یادگیری‬
‫مدل‌کلی‌ارزیابی‌متوازن‬
‫مالي‬
‫تا‌چه‌حد‌انتظارات‌‬
‫سهامداران‌را‌‬
‫برآورده‌می‌کنیم‌؟‬
‫یادگيري‬
‫مشتري‬
‫تا‌چه‌حد‌انتظارات‌‬
‫مشتریان‌را‌برآورده‌‬
‫می‌کنیم‌؟‬
‫استراتژيها‬
‫فرایند‬
‫برای‌موفقیت‌به‌کدام‌‬
‫فرآیندها‌باید‌توجه‌‬
‫کنیم‌؟‌‬
‫تا‌چه‌حد‌قابلیت‌تغییر‬
‫و‌بهبود‌را‌ایجاد‌و‌‬
‫نگهداری‌می‌کنیم‌؟‌‬
‫منظر‌مالی‬
‫برنامه‌ها‬
‫کمیت‬
‫سنجه‌ها‬
‫اهداف‬
‫منظر‌فرایند‌های‌داخلی‬
‫برنامه‌ها‬
‫کمیت‬
‫سنجه‌ها‬
‫منظر‌مشتری‬
‫اهداف‬
‫استراتژی‬
‫برنامه‌ها‬
‫منظر‌یادگیری‌و‌رشد‬
‫برنامه‌ها‬
‫کمیت‬
‫سنجه‌ها‬
‫اهداف‬
‫کمیت‬
‫سنجه‌ها‬
‫اهداف‬
‫در‌هر‌یک‌از‌منظرهای‌ارزیابی‪:‬‬
‫‪‬‬
‫اهداف‌استراتژیک‌ما‌چیست؟ (‪(Objective‬‬
‫‪‬‬
‫سنجه‌های‌مناسب‌برای‌ارزیابی‌تحقق‌این‌اهداف‌کدام‌است‌؟‌(‪(Measure‬‬
‫‪‬‬
‫کمیت‌مورد‌نظر‌برای‌هر‌یک‌از‌سنجه‌ها‌در‌دوره‌های‌ارزیابی‌چقدر‌باید‌باشد؟‌(‪(Target‬‬
‫‪‬‬
‫چه‌برنامه‌ها‌و‌ ابتکاراتی‌برای‌تحقق‌‌اهداف‌داریم؟) برنامه‌ها)‬
‫اهداف‌کلی‌‌‌‌)‪(Objectives‬‬
‫چه اكرهایی باید انجام دهیم تا یك استراتژی خاص‬
‫تحقق یابد؟‬
‫اهداف‬
‫تحويل بهنگام‬
‫بهبود كيفيت‬
‫استراتژي‬
‫كسب رضايت مشتريان‬
‫سنجه‌ها‌)‪(Measures‬‬
‫چگونه موفقیت در یك استراتژی (یا نیل به یك‬
‫هدف)را میسنجیم‪.‬‬
‫سنجه‌ها‬
‫كاهش شكايات‬
‫بهبود شاخص كيفيت‬
‫اهداف‬
‫تحويل بهنگام‬
‫بهبود كيفيت‬
‫اهداف‌کمی‌)‪(Targets‬‬
‫سطح عملكرد یا نرخ بهبودی که برای نیل به یك‬
‫هدف خاص در نظر داریم چقدر است؟‬
‫اهداف‌كمي‬
‫‪ %30‬بهبود در شاخص كيفيت‬
‫سنجه‌ها‬
‫بهبود شاخص كيفيت‬
‫برنامه‌‌ها‌و‌ابتکارات‌)‪(Initiatives‬‬
‫برنامهها و ابتاكرات اجرایی برای نیل به یك هدف‬
‫کدام است؟‬
‫برنامه‌ها‌و‌ابتكارات‌اجرايي‬
‫مهندسي مجدد فرآيندها‬
‫پيادهسازي ‪TQM‬‬
‫اهداف‌كمي‬
‫‪ %30‬بهبود در شاخص كيفيت‬
‫توازن‌(‪)Balanced‬‬
‫• توازن‌بین‌معیارهای‌مالی‌و‌غیر‌مالی‬
‫• توازن‌بین‌عوامل‌داخلی‌و‌بیرونی‬
‫• توازن‌بین‌اهداف‌بلندمدت‌و‌کوتاه‌مدت‬
‫• توازن‌بین‌وجوه‌چهارگانه‬
‫سنجه‌های‌متداول‌منظر‌یادگیری‌و‌رشد‬
‫‪ ‬معرف‌عوامل‌زمینه‌ساز‌برای‌سایر‌منظرهاست‪.‬‬
‫سنجههای متداول ‪:‬‬
‫منظر‌مالي‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫‪‬رضایت اكرکنان‬
‫‪ ‬قابلیت و مهارت اكرکنان‬
‫‪ ‬فضای مناسب برای اكر‬
‫‪ ‬دسترسی به اطالعات استراتژیك‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫اهداف‬
‫فرايند هاي‌ داخلي‬
‫‌‬
‫منظر‌‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫منظر‌مشتري‬
‫اهداف‬
‫استراتژي‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫منظر‌ يادگيري‌ و‌رشد‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫اهداف‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫اهداف‬
‫سنجه‌های‌متداول‌منظر‌فرآیندهای‌داخلی‌کسب‌و‌کار‬
‫‪ ‬فرا‌یندهایی که باید در آنها سرآمد شویم تا برای‬
‫مشتریان ایجاد ارزش کنیم‪.‬‬
‫‪ ‬بر خواسته‌های ارزشی مشتریان تأکید دارد‪.‬‬
‫منظر‌مالي‬
‫سنجههای متداول ‪:‬‬
‫‪‬اكهش زمان چرخه تولید‬
‫‪ ‬تعداد محصوالت جدید‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫اهداف‬
‫فرايند هاي‌ داخلي‬
‫‌‬
‫منظر‌‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫منظر‌مشتري‬
‫اهداف‬
‫استراتژي‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫‪ ‬افزایش کیفیت‬
‫‪ ‬مهندسی مجدد فرایندها‬
‫منظر‌ يادگيري‌ و‌رشد‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫اهداف‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫اهداف‬
‫سنجه‌های‌متداول‌منظر‌مشتری‬
‫باید‌به‌دو‌سؤال‌پاسخ‌دهد‌‪:‬‬
‫‪ ‬مشتریان‌ما‌چه‌کسانی‌هستند؟‬
‫‪ ‬ارزشهایی‌که‌ما‌برای‌آنها‌ایجاد‌می‌کنیم‌چیست؟‬
‫کیفیت‌‪‌/‬نوآوری‌‪‌/‬مطلوبیت‬
‫قیمت‬
‫زمان‌تحویل‬
‫منظر‌مالي‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫سنجههای متداول ‪:‬‬
‫‪‬عرضه محصول با کیفیت‬
‫‪ ‬اكهش شاكیت‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫اهداف‬
‫فرايند هاي‌ داخلي‬
‫‌‬
‫منظر‌‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫منظر‌مشتري‬
‫اهداف‬
‫استراتژي‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫‪ ‬خریدهای مكرر‬
‫‪ ‬عرضه محصول با قیمت مناسب‬
‫‪ ‬تحویل بههناگم‬
‫منظر‌ يادگيري‌ و‌رشد‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫اهداف‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫اهداف‬
‫سنجه‌های‌متداول‌منظر‌مالی‬
‫‪ BSC ‬بدون‌سنجه‌های‌مالی‌کامل‌نیست‪.‬‬
‫‪ ‬معرف‌انتها‌و‌پایان‌داستان‌استراتژی‌شما‌است‪.‬‬
‫سنجههای متداول ‪:‬‬
‫منظر‌مالي‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫اهداف‬
‫‪‬بازده سرمایه‬
‫‪‬فروش ناخالص‬
‫فرايند هاي‌ داخلي‬
‫‌‬
‫منظر‌‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫منظر‌مشتري‬
‫اهداف‬
‫استراتژي‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫‪‬درآمد در هربخش بازار‬
‫‪‬ارزش افزوده اقتصادی‬
‫منظر‌ يادگيري‌ و‌رشد‬
‫برنام ه‌ ها‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫اهداف‬
‫اهداف‌كمي‬
‫سنجه ها‬
‫‌‬
‫اهداف‬
‫نقشه‌استراتژی‌(‪)Strategy Map‬‬
‫‪ ‬نقشه استراتژی نموداری است که به توضیح این مسئله‬
‫می‌پردازد که چگونه یک سازمان بوسیله روابط علت و‬
‫معلولی (‪ )Causal‬اهداف استراتژیک چهار جنبه کارت‬
‫ارزیابی متوازن‪ ،‬می‌تواند ارزش‌آفرینی نماید‪.‬‬
‫رابطه‌علت‌و‌معلولی‌‌‬
‫بازده‌داراييها‌‬
‫‪%30‬درسال‬
‫سيستم‌پاداش‌‬
‫عملكرد‬
‫برنامه‌اموزش‌‬
‫کارکنان‬
‫بهبودشاخص‌رضايت‌کارکنان‌‬
‫‪%20‬‬
‫بهبودشاخص‌مهارت‌کارکنان‌‬
‫‪%30‬‬
‫شاخص‌زمان‌تحويل‬
‫تعداد‌شكايات‌مشتريان‬
‫تحويل‬
‫به‌هنگام‬
‫محصول‬
‫کيفي‬
‫زمان‌چرخه‌توليد‬
‫شاخصهاي‌‌کيفيت‬
‫کاهش‌زمان‬
‫توليد‬
‫افزايش‬
‫کيفيت‬
‫شاخص‌رضايت‌کارکنان‬
‫شاخص‌مهارت‌کارکنان‬
‫کارکنان‌راضي‌وماهر‬
‫مشتری‬
‫مهندسي‌مجدد‌‬
‫فرايندها‬
‫کاهش‌زمان‌چرخه‌توليد‬
‫‪%20‬‬
‫بهبودشاخصهاي‌کيفيت‌‬
‫‪%30‬‬
‫افزايش‬
‫درآمد‬
‫فرايندها‬
‫برنامه‌ارتباط‌‬
‫بامشتريان‬
‫بهبود‌شاخص‌‪%30‬‬
‫کاهش‌شكايات‌مشتريان‌‬
‫‪%50‬‬
‫حجم‌ريالي‌درآمد‬
‫سودآوري‬
‫مالی‬
‫‪100‬ميلياردتاپايان‌سال‬
‫بازده‌داراييها‬
‫کارت‌ارزیابی‌متوازن‬
‫نقاط ضعف و قوت کارت ارزیابی متوازن‬
‫ارزیابی‌موفقیت‌استراتژی‬
‫چگونه بفهمیم استراتژی با موفقیت پیاده شده است؟‬
‫تجزیه و تحلیل استراتژیک سود عملیاتی‬
44