Transcript 05- Le processus d`achat chez l`individu

Le processus
d’achat chez
l’individu
Chapitre 1
Ce que tu ne vois pas, Sid, c’est que
l’essentiel de ta vie est régi par des
processus inconscients.
– Milton H. Erickson
© 2007 Les Éditions de la Chenelière inc.
Communication et représentation commerciale, 3e édition
Objectifs
À LA FIN DE CE CHAPITRE, LE LECTEUR DEVRAIT ÊTRE CAPABLE DE:
• d’expliquer la notion de comportement
du consommateur;
• de comprendre les facteurs influant sur
la décision d’achat;
• de reconnaître les étapes du processus
d’achat.
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Sommaire
• Le processus d'achat chez un particulier
–
–
–
–
Définition
Le continuum et le risque perçu
Le processus lui-même
Comment reconnaître les étapes?
• Les éléments du comportement d'achat
– Les facteurs de l'environnement
– Les facteurs internes
– Les variables personnelles
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Le processus d'achat chez
l'individu
PROCESSUS D’ACHAT (buying process)
Ensemble des phases caractéristiques de la
façon dont un individu effectue un achat.
• Comprend:
– la découverte du besoin,
– la recherche d'information,
– l'évaluation des solutions,
– la décision d'achat,
– l'évaluation après l'achat.
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Comment reconnaître le type de
processus suivi par le client?
• Lors de la découverte du besoin
– À quel besoin répondent l’achat et l’utilisation du produit?
(Quels bénéfices le consommateur recherche-t-il?)
• Lors de la recherche d’information
– Quelle connaissance le client potentiel a-t-il du produit ou
de la marque?
• Lors de l’évaluation des solutions
– Jusqu’à quel point le client potentiel est-il prêt à s’engager
dans l’évaluation et la comparaison?
• Lors de la décision d’achat
– Le consommateur va-t-il consacrer du temps et de l’énergie
à magasiner jusqu’à ce qu’il ait trouvé la solution idéale?
• Lors de l’évaluation après l’achat
– Quelles sont les raisons de sa satisfaction
ou de sa déception?
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Le processus d'achat
chez l'individu (suite)
Un processus continu
– La frontière entre les étapes varie
selon les individus.
– Le consommateur progresse à son rythme
(selon sa personnalité et le niveau de risque
perçu).
– Concept utile au représentant afin
de mieux servir son client.
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Le processus d'achat
chez l'individu (suite)
Les dimensions du risque perçu:
– Physique
• Les caractéristiques (la qualité, quantité, etc.) du produit
vont-elles répondre à mon besoin?
– Financière
• Le prix est-il juste?
• Ai-je les moyens de le payer?
– Sociale
• Que vont dire mes proches (famille, amis, collègues,
voisins…)?
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Deux exemples extrêmes
Le processus court
Réponse automatique d'achat à
la perception d'un besoin
Le processus long
L'achat de produits dispendieux
produit réfléchi
PROCESSUS LONG (long process) Évaluation
du ou des produits à l’aide de nombreux critères
et au regard de l’engagement financier,
psychologique ou social de l’achat.
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Le processus d’achat long
•
•
•
•
•
La découverte du besoin
La recherche d’information
L'évaluation des solutions
La décision d'achat
L'évaluation après l’achat
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Dissonance cognitive (cognitive
dissonance)
Coexistence, chez un individu,
d’informations contradictoires qui
occasionnent une insatisfaction.
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Vérification des
connaissances
Réponse
1. Énumérez les principales étapes
que le consommateur franchit lors
d’un achat.
À la réponse, cliquez sur le numéro
de page pour revenir aux questions.
2. Quels sont les éléments qui font
augmenter le niveau de risque lors
d’un achat?
3. Donnez un exemple d’achat utilisant
un processus court de décision.
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Les éléments du
comportement d'achat
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Les facteurs internes
(liés à l'individu)
•
•
•
•
Les besoins (échelle de Maslow)
La motivation
Les freins
Les perceptions
– visuelle, auditive,
kinesthésique
• Les attitudes
Source: Abraham H. Maslow. «A theory of motivation», Motivation and Personnality, 2e édition, NewYork, Harper & Row, 1970.
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Perception et attitude
• ATTITUDE (attitude)
• PERCEPTION (perception)
Disposition d’esprit
Prise de conscience, au
(favorable ou
moyen d’un ou de plusieurs
défavorable) à l’égard
sens, d’événements ou
d’une entreprise, d’un
d’objets.
produit, d’un service ou
d’une marque, qui
résulte de l’ensemble
des composantes
affectives (émotions),
cognitives (croyances)
et conatives
(comportements).
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Les facteurs de
l'environnement
• Commercial
– Intégration de l'offre (PPDC)
• P.E.S.T.E .
– Politique, économique, social,
technologique, écologique.
• Sociaux
–
–
–
–
–
Culture et sous-culture
Classe sociale
Groupe de référence
Famille
Leader d'opinion
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Les variables personnelles
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Les variables personnelles
pour l’acheteur
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•
•
•
L'âge
L'occupation
Les revenus
L'état de santé
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Vérification des
connaissances
Réponse
1. Que faut-il faire avant de présenter
son offre à un client?
À la réponse, cliquez sur le numéro
de page pour revenir aux questions.
2. Quels sont les éléments du
comportement d’achat?
3. Donnez un exemple de variables
personnelles agissant sur le
comportement d’achat.
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Résumé
• Le représentant doit adapter sa
communication aux besoins et au
processus de décision du client s’il désire
qu’elle soit efficace.
• Il devra découvrir les éléments importants du
comportement d’achat de son client afin de
répondre ce que le client désire entendre, et
de la façon dont il désire l’entendre.
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