Transcript CHAPITRE 14 Le marketing des services

Objectifs d’apprentissage
MARKETING
CHAPITRE
14
6e édition
Le marketing
des services
AUTEUR
Denis Pettigrew
CHAPITRE
14
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure :
• de distinguer les biens des services;
• de reconnaître l’importance des services
dans l’économie;
• d’analyser les principales caractéristiques des services;
• de connaître les principales étapes de la planification
d’une offre de service;
• de connaître les principales tendances de la gestion
des services.
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La nature du marketing des services
CHAPITRE 14
Le marketing
des services
Entreprises de services
Entreprises dont la mission est d’offrir un service
à la clientèle (centres bancaires, agences de voyage,
salon de coiffure, services d’entretien spécialisés).
Elles doivent recourir au marketing principalement
pour deux raisons :
• Le grand potentiel de croissance du marché des services
offre des occasions d’affaires considérables;
• L’augmentation rapide de la concurrence force les entreprises
à miser sur le marketing pour demeurer compétitives.
La croissance de ce secteur est attribuable en partie
à l’augmentation du revenu disponible.
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Une définition des services
CHAPITRE 14
Le marketing
des services
Activité intangible dont le résultat escompté est
la satisfaction du consommateur et où il n’y a pas
nécessairement transfert des droits de propriété
d’un bien concret.
Les offres commerciales sont souvent des combinaisons
de biens et de services.
On peut classer les offres sur un continuum
allant du tangible à l’intangible.
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Les caractéristiques des services
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Le marketing
des services
Intangibilité
Les services ne peuvent être vus, entendus,
sentis, goûtés ou touchés.
Simultanéité entre la production du service
et sa consommation
La participation du client est indispensable. Les services
sont vendus, puis produits et consommés simultanément.
Hétérogénéité
Les services sont rarement homogènes du fait de
l'importante composante humaine qui entraîne une grande
variabilité sur le plan de l'uniformité des services rendus.
Nature périssable
Les services ne peuvent être entreposés.
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Les services et le comportement
du consommateur
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Le marketing
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Le consommateur de services :
• recherche davantage d’information de bouche
à oreille avant de prendre sa décision d’achat;
• s’engage davantage dans la recherche d’information
après achat pour les services que pour les produits;
• se réfère aux prix et aux éléments physiques
de l’entreprise comme indices majeurs de la qualité
des services.
L’ensemble évoqué des consommateurs s’avère
plus restreint dans le cas des services que dans celui
des produits.
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Les services et le comportement
du consommateur [suite]
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Le marketing
des services
• Pour plusieurs services, le consommateur
évalue la possibilité de « faire lui-même »;
• Le consommateur adopte plus lentement les
nouveaux services que les nouveaux produits;
• Le changement de prestataire se révèle moins
fréquent avec les services qu’avec les produits;
• Le consommateur attribue certaines de ses
insatisfactions à sa propre incapacité à participer
à la production du service.
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Le processus de planification
en marketing des services
CHAPITRE 14
Le marketing
des services
Offre de service
Ensemble des services qu’une entreprise propose
sur le marché dans le but de combler des besoins
mal satisfaits chez les consommateurs.
Le choix d’un marché cible permet de cibler des
consommateurs en fonction de leurs comportements
d’achat.
• Qu’achètent-ils?
• Où?
• Quand?
• Qui prend la décision d’achat?
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Le processus de planification
en marketing des services [suite]
CHAPITRE 14
Le marketing
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Planification de l’offre de service
• La gamme de services reprend la même approche
que pour les produits.
• La différenciation du service permet d’identifier celui-ci
et de le distinguer de ceux des concurrents. Les efforts
portent sur la marque et sur la qualité.
• La gestion de la qualité doit prendre en compte
les dimensions suivantes : la fiabilité, la serviabilité,
l’assurance, l’empathie et la tangibilité.
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Le processus de planification
en marketing des services [suite]
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Le marketing
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Facteurs déterminants de la qualité des services :
• La fiabilité, soit l’habileté à offrir un service de manière
uniforme et précise;
• La serviabilité, soit la volonté d’aider le client,
de répondre à ses questions et de lui offrir un service
promptement;
• L’assurance, soit le fait d’offrir un service courtois,
d’avoir des employés compétents et d’inspirer confiance;
• L’empathie, soit le fait de comprendre les besoins
du client et de lui porter une attention de tous les instants;
• La tangibilité, soit la tenue vestimentaire du personnel
de contact, le matériel de communication, l’équipement
et l’apparence des locaux.
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Le processus de planification
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Service de base, les services périphériques
et les services de base dérivés
Service de base
Service principal qu'une entreprise de services offre
à sa clientèle. Ex. : nuitée dans un hôtel.
Services périphériques
Services de moindre importance qu'offre l'entreprise de services
et qui sont liés au service de base. Ex. : piscine dans un hôtel.
Services de base dérivés
Services créés par l'entreprise pour faciliter l'accès
au service de base ou y ajouter de la valeur, mais que le
consommateur peut percevoir comme un service principal.
Ex. : restaurant dans un hôtel.
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Participation du client
Une partie des consommateurs désire participer
à l’obtention du service, pour une question de temps.
À l’inverse, les consommateurs qui se font prier
perçoivent leur participation comme un grand effort
physique ou comme un effort intellectuel intense.
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Personnel de contact
Employés d’une entreprise de services que le travail
met en relation directe avec la clientèle.
Le personnel de contact joue différents rôles :
• Personnification de l’entreprise.
• Rôle opérationnel : participation à la production
des services.
• Rôle relationnel : travail devant et avec le client.
• Défense des intérêts de l’entreprise.
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Le marketing
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Prix des services
• Variation des tarifs au cours des saisons.
• Pour les consommateurs, le prix est aussi synonyme de qualité.
Réseau de distribution des services
• Souvent associé à la vente directe en raison des
caractéristiques des services (les clients se rendent
chez le dentiste). Limite le marché géographique
et le potentiel de croissance.
• Le système de franchise permet de développer le territoire
de vente de l’entreprise. Ex. : restaurants, hôtels, agences
de voyages, pharmacies.
Communication dans les services
La réputation, les impressions personnelles ou le bouche-à-oreille
constituent les moyens de communication privilégiés.
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Les tendances en marketing des services
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des services
Besoin d’augmenter la productivité
• Main-d’œuvre abondante et nécessaire;
• Augmentation de la concurrence;
• Sensibilité du client à la qualité;
• Faible possibilité de mécanisation dans certains domaines.
Impact de la technologie
L’informatisation permet la création de nouveaux
services : guichets automatiques, boîtes vocales,
téléphone cellulaire, etc.;
Toutefois, tous les consommateurs ne sont pas
forcément tentés d’utiliser ces nouveaux services.
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Questions de révision
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1. Nommez les quatre principales caractéristiques
des services. Expliquez l’influence de chacune
sur les variables contrôlables du marketing.
2. En quoi le comportement du consommateur
de services est-il différent de celui du consommateur
de biens?
3. Pourquoi la formation du personnel de contact
est-elle si importante en marketing de services?
4. En quoi consiste la valeur ajoutée? Quel est
son impact sur la gestion de l’offre de service?
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Questions de révision
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Le marketing
des services
5. Définissez le service de base, les services
périphériques et les services de base dérivés.
6. Dites, en quelques mots, comment on évalue
la qualité des services. Quels sont les principaux
facteurs déterminants de la qualité?
Expliquez pourquoi la qualité du service est
importante aux yeux du gestionnaire.
7. Pourquoi est-il important de différencier un service?
Quels outils servent à différencier un service?
Donnez quelques exemples.
8. En quoi la technologie peut-elle favoriser
l’accessibilité des services?
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