Transcript CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée

Objectifs d’apprentissage
MARKETING
CHAPITRE
10
6e édition
La communication
marketing
intégrée
AUTEUR
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait
être en mesure :
•
de comprendre le processus de communication
marketing;
•
de dresser une liste des éléments
d’une campagne de communication marketing;
•
de décrire le processus d’évaluation
de la communication marketing;
•
de saisir l’impact de l’environnement éthique
et légal de la communication marketing.
Normand Turgeon
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CHAPITRE
Marketing, 6e édition
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
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Le processus de la communication marketing
CHAPITRE 10
La communication
marketing
intégrée
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Transmission d’un message d’une entreprise émettrice
à un public récepteur. Le processus de communication marketing
respecte le schéma général de la communication.
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Les éléments d’une campagne
de communication marketing
CHAPITRE 10
La communication
marketing
intégrée
Une campagne de communication marketing
comporte cinq éléments :
1. L’établissement des objectifs de communication
marketing
2. La détermination du budget à consacrer
à la campagne
3. Le choix de l’axe et des thèmes de la campagne
4. La sélection des moyens de communication
marketing
5. L’évaluation des résultats obtenus
lors de la mise en marche de la campagne
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Les éléments d’une campagne
de communication marketing [suite]
CHAPITRE 10
La communication
marketing
intégrée
1. L’établissement des objectifs
de communication marketing
L’entreprise vise, à travers deux sortes d’objectifs,
une augmentation de la demande.
• Objectif de communication : sensibiliser
la clientèle aux produits ou services et s’assurer
de mieux les faire connaître.
•
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Objectif de vente : augmenter les parts de marché.
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de communication marketing [suite]
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La communication
marketing
intégrée
2. La détermination du budget à consacrer
à la campagne
Il existe quatre méthodes de détermination du budget
de communication marketing :
•
la méthode des ressources financières disponibles;
•
la méthode de l’alignement sur la concurrence;
•
la méthode du pourcentage des ventes;
• la méthode de la détermination des objectifs
et des tâches.
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de communication marketing [suite]
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La communication
marketing
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3. Le choix de l’axe et des thèmes
de la campagne
Axe de communication
Fondement sur lequel repose le message. Il est
organisé autour de thèmes ou d’idées visant à atteindre
des objectifs prédéterminés.
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La communication
marketing
intégrée
4. La sélection des moyens
de communication marketing
Les différents moyens de communication sont :
•
•
•
•
•
•
•
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La publicité
Les vendeurs
La promotion des ventes
La publicité rédactionnelle
Les relations publiques
Les commandites
Le placement de produit
Marketing, 6e édition
•
•
•
•
•
•
•
La force de vente
Le télémarketing
Le buzz marketing
Le marketing direct
Le site Web de l’entreprise
La communication interne
La communication d’entreprise
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de communication marketing [suite]
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La communication
marketing
intégrée
4. La sélection des moyens
de communication marketing [suite]
Afin de choisir le moyen de communication,
il faut tenir compte des facteurs suivants :
•
•
•
•
•
•
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L’objectif à atteindre
Le budget disponible
Le marché visé
La classe de produits
La valeur du produit
La complexité du produit
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• Les phases du cycle
de vie du produit
• La stratégie de distribution
• La stratégie de prix
• L’impact de certaines politiques
de l’entreprise
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Les éléments d’une campagne
de communication marketing [suite]
CHAPITRE 10
La communication
marketing
intégrée
5. L’évaluation des résultats obtenus
lors de la mise en marche de la campagne
Évaluation
de la campagne
à l’aide d’une
comparaison
entre les objectifs
de la campagne
et les résultats
découlant de
la campagne.
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L’environnement éthique et
légal de la communication marketing
CHAPITRE 10
La communication
marketing
intégrée
Ensemble des lois et règlements régissant
la pratique de la communication marketing.
L’entreprise doit tenir compte des lois édictées
par les gouvernements, des règlements provenant
de différentes associations industrielles et commerciales,
et des règles venant des principaux intéressés réunis
en associations.
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Questions de révision
CHAPITRE 10
La communication
marketing
intégrée
1. Que pensez-vous des sommes d’argent parfois
gigantesques investies dans la communication
marketing des entreprises? (ex. : Adidas, Nike)
2. En quoi le marché cible et la valeur du produit
influencent-ils le responsable du marketing dans
le choix des moyens de communication à utiliser?
3. Nommez deux méthodes de détermination
du budget de communication marketing.
4. Quel est l’impact de la stratégie de distribution sur
la communication marketing? Donnez des exemples
pratiques.
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