Transcript تحقیقات کیفی در بازاریابی و رفتار مصرف کننده

‫تحقیقات کیفی در‬
‫بازاریابی و رفتار مصرف‬
‫کننده‬
‫پروفسور راسل بلک‬
‫پروفسور ایلین فیشر‬
‫پرفسور رابرت کوزینتس‬
‫ابان ماه ‪1393‬‬
‫فصل اول‬
‫روش های جمع آوری داده ها‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫پژوهش نطر سنجی به صورت آنالین‬
‫‪.2‬‬
‫بحث های گروه های تمرکز(کانون یا متمرکز)‬
‫‪.3‬‬
‫پژوهش های مشاهده ای‬
‫‪.4‬‬
‫مصاحبه های عمقی افراد‬
‫‪.5‬‬
‫مطالعه مطالب آنالین در فروم ها (اجتماع عا یا انجمن ها یا محفل ها)‪،‬‬
‫گروه های بحث و رسانه های اجتماعی‬
‫‪.6‬‬
‫آرشیو(بایگانی) سوابق سرویس اشتراک‬
‫پژوهش کیفی چه تفاوتهایی با پژوهش‬
‫کمی دارد؟‬
‫کیفی‬
‫کمی‬
‫ماهیت داده ها‬
‫ثبت تصویری و گفتاری با جزییات غنی‬
‫پاسخ های تبدیل شده به نمرات عددی‬
‫ارتباط با محیط‬
‫عموما فرض می شود که نتایج مختص زمان‪ ،‬مکان‪،‬‬
‫افراد و فرهنگ مطالعه شده هستند‬
‫عموما فرض می شود که نتایج در محیط ها و‬
‫فرهنگ های متفاوت قابل تعمیم هستند‬
‫ماهیت وکنترل علل بالقوه‬
‫به طور ایده آل طبیعت گرایانه است و عوامل‬
‫متعددی رفتار مشاهده شده را شکل میدهد و مورد‬
‫بحث قرار می گیرد‬
‫به طور معمول شرایط کنترل می شود و متغییر‬
‫ها دستکاری را اندازه می گیرند تا امکان‬
‫استنباط علی شده فراهم شود‬
‫ابزار کلیدی پژوهش‬
‫پژوهشگر خود ابزار است و از مهارت ها و راپور برای‬
‫به دست آوردن بینش های مبتنی بر اعتماد استفاده‬
‫می کند‬
‫پژوهشگر سعی می کند نامرئی باشد و‬
‫برپاسخ ها در مقابل اقدامات یا انتخاب های‬
‫ساختاری تمرکز می کند‬
‫چرا پژوهش علمی اینقدر ارزشمند است؟‬
‫• زیرا‪ :‬بینش های منحصر به فردی را درباره ی اینکه مصرف کنندگان‪،‬‬
‫بازاریابان و بازار ها چگونه رفتار می کنند و چرا اینگونه رفتار می کنند‬
‫ارائه میکند‪.‬‬
‫• رویکرد های کمی نه پایین تر رویکرد های کیفی است و نه باالتر‬
‫• روش های کیفی و کمی می توانند مکمل های ارزشمندی باشند‪.‬‬
‫چرا اکنون یاد گرفتن پژوهش های کیفی‬
‫اهمیت دارد؟‬
‫‪.1‬‬
‫محیط هایی که در آنها می توان به طور موفقیت آمیزی از روش های‬
‫کیفی استفاده کرد‪ ،‬به سرعت در حال تکامل هستند‪.‬‬
‫‪.2‬‬
‫در میان مدیران بازاریابی‪ ،‬توجه روز افزونی به بینش هایی مبذول می شود‬
‫که پژوهشگران کیفی ماهر می توانند ایجاد کنند‪.‬‬
‫‪.3‬‬
‫برای محققانی که در عرصه مصرف کننده و بازاریابی کار می کنند‪ ،‬مراکز‬
‫انتشاراتی بسیار بیشتری وجود دارند که مقاله های کیفی را برای بررسی‬
‫می پذیرند و هر سال تعدادی مقاله کیفی منتشر می شود‪.‬‬
‫• پژوهشگران کیفی هم در صنعت حضور دارند و هم در دانشگاه ها‬
‫تاریخچه پژوهش های کیفی در بازار یابی‪:‬‬
‫تکامل پژوهش های کیفی بازار یابی در صنعت‬
‫• دهه ‪1930‬‬
‫• بطور خاص پاول الزارسفلد یک اتریشی تبار‬
‫• رویکرد او هم شامل کاوش ‪ ،‬پرسیدن سواالت تفضیلی از مصاحبه‬
‫شوندگان و هم شامل جمع آوری دقیق داده های نظرسنجی‬
‫• ‪ 1946‬تاسیس شرکت پژوهش های اجتماعی‬
‫• به دلیل تاسیس شرکت ذکر شده تطبیق تکنیک های پژوهش کیفی‬
‫بیشتری‬
‫• مقبولیت بیشتر گروه تمرکز در میان تمام روش های میفی در میان‬
‫پژوهشگران‬
‫تکامل پژوهش های کیفی در‬
‫دانشگاه(گروه های دانشگاهی بازاریابی)‬
‫• شروع دردهه ‪1970‬‬
‫• انتشار ساخت اجتماعی واقعیت توسط برگر و الکمن در ‪1960‬‬
‫• کشف نظریه داده بنیاد توسط گلیزر و اشتراوس در ‪1967‬‬
‫• تالیف کتاب الگوواره ایجامعه شناسی و تحلیل سازمانی توسط بارل و‬
‫مورگان در سال ‪1979‬‬
‫• کارهای انجام شده در دهه ‪ 1980‬به ترتیب‪:‬‬
‫‪ .1‬بونوما ‪ .2‬هالبروک و گریسون ‪ .3‬هیرشمن ‪ .4‬راس و همکاران ‪.5‬‬
‫والندروف و آرنولد ‪ .6‬ویتویسکی ‪ .7‬استرن ‪ .8‬تامسون‬
‫فصل دوم‬
‫شروع کار‬
‫چگونه یک پروژه ی پژوهش کیفی را آغاز‬
‫کنیم؟‬
‫• باید یک نقطه کانونی پیدا کنید‪.‬‬
‫• یک سوال پژهشی را تدوین کنید‪.‬‬
‫• درباره رویکرد های جمع اوری داده ها فکر کنید‪.‬‬
‫• می توانید به طور مقدماتی اقدام به مطالعه ‪ ،‬مشاهده و مصاحبه‬
‫کنید ‪.‬‬
‫• یا یک پروپوزال رسمی را ارائه دهید‪.‬‬
‫• پروژه ممکن است تابع خطی نباشد‪.‬‬
‫• انتخاب های اولیه ‪ ،‬شکل و جهت گیری کل پروژه شما را مشخص‬
‫می کند‪.‬‬
‫انتخاب هایی که پژوهشگران کیفی در مراح‬
‫اولیه یک پروژه خاص انجام می دهند‪:‬‬
‫• چه پرسش های پژوهشی بر اساس کدام پدیده های تجربی پاسخ‬
‫داده شود‪.‬‬
‫• کدام سنت پژوهش کیفی زیر بنای این تحقیق خواهد بود‪.‬‬
‫• چه نوع داده هایی حتما باید جمع آوری شوند‪.‬‬
‫انتخاب پرسش های پژوهشی و پدیده‬
‫های تجربی‬
‫• هیچ چیزی مهم تر از انتخاب پرسش های پژوهشی نیست‬
‫• پرسش ها باید موارد زیر را داشته باشند‪.1 :‬اصیل‬
‫‪ .2‬مهم ‪ . 3‬جالب‬
‫• آنچه در نهایت مهمترین معیار در تعیین ارزش دانشگاهی پروژه ی‬
‫شماست‪ ،‬پرسش پژوهشی است نه آنکه محیطی که در آن مطالعه را‬
‫انجام داده اید‪.‬‬
‫• منبع الهام پرسش های اصیل و مهم‪:‬‬
‫‪ .1‬پژوهش های پیشین‬
‫‪ .2‬پدیده های تجربی‬
‫موارد مهم‪:‬‬
‫• به مشخصات و ویژگی های برجسته آن محیط توجه کنید‪.‬‬
‫• در صورتی که می خواهید در مطالعه یک محیط یا مجموعه ی‬
‫رفتار سرمایه گذاری کنید‪ ،‬باید بتوانید بیان کنید که هرچند ممکن‬
‫است جامعه مورد نظر شما یک حالت افراطی باشد‪ ،‬ولی ویژگیها‬
‫یا خصلت هایی که بر روی ان تمرکز می کنید‪ ،‬در حقیقت در‬
‫جاهای دیگر هم یافت می شوند‪ ،‬و بنابراین ارزش توضیح دادن را‬
‫دارند‪.‬‬
‫سه پیشنهاد برای کمک به انجام پیدا‬
‫کردن پرسش های نوین ومهم‪:‬‬
‫‪ .1‬به دنبال مفاهیم و سازه هایی بگردید که «بدیهی دانسته‬
‫می شوند» ولی به طور نظام بند بررسی نشده اند‪.‬‬
‫‪ .2‬به دنبال فرضیاتی بگردید که به طور معمول مطرح می شوند‬
‫ولی برای همه ی موقعیت ها قابل اعمال نیستند‪.‬‬
‫‪ .3‬به دنبال فرایند هایی بگردید که مورد غفلت قرار گرفته شده‬
‫و یا کامال درک نشده اند‪.‬‬
‫تعیین جایگاه تحقیق در سنت های (رویکرد‬
‫های) پژوهشی‬
‫برای ایجاد پژوهش های کیفی روش واحدی وجود ندارد‪ ،‬بلکه سنت های‬
‫پژوهش کیفی متعددی وجود دارد‪.‬‬
‫زبان مرتبط با سنت ها ممکن است راز آلود و گاه گمراه کننده باشد‪.‬‬
‫تفاوت قایل شدن بین سنت ها و نظریه ها برای پژوهش کیفی مصرف کننده‬
‫و بازاریابی‬
‫نظریه ها شامل‪ :‬برهم کنش گرایی متقابل‪ -‬رفتار شناسی بوردیو‪ -‬نطریه‬
‫ساختار گیدنز‪ -‬نظریه عامل شبکه در ارتباز با التور و همکاران‬
‫سنت ها شامل‪ :‬پدیدار شناسانه‪ -‬هرمنوتیک‪ -‬پست مدرن‪ -‬انتقادی‪ -‬نشانه‬
‫شناختی‪ -‬نئوپوزیتیویستی‬
‫انطباق دادن برنامه های جمع آوری داده ها‬
‫با سنت های پژوهشی‬
‫• داده های کیفی را می توان از طریق مصاحبه‪ ،‬تکنیک های‬
‫فرافکنی‪ ،‬منابع آرشیوی‪ ،‬مردم نگاری‪ ،‬شبمه نگاری و یا‬
‫مشاهده (آنالین یا آفالین) به دست آورد‪.‬‬
‫• پرسش های پژوهشی و سنت های پژوهشی هیچکدام نوع‬
‫خاصی از داده ها را منع یا تجویز نمی کنند‪.‬‬
‫• سنت پژوهشی که پرسش های شما در آن قرار دارد‪ ،‬ممکن‬
‫است سبب شود که جمع آوری نوع خاصی از داده ها مطلوب تر‬
‫باشد‪.‬‬
‫فصل سوم‬
‫مصاحبه عمقی‬
‫مصاحبه عمقی‬
‫• مصاحبه های عمقی به همراه مشاهده و نظارت شرکت کنندگان‪،‬‬
‫هسته فعالیت های جمع اوری داده ها را در پژوهش های کیفی‬
‫تشکیل می دهد‪.‬‬
‫• مصاحبه عمقی به دنبال فهم عمقی موضوعی است که مطلع‬
‫پژوهشی قادر به صحبت کردن درباره ان است‪.‬‬
‫• انواع مصاحبه های دیگر‪:‬‬
‫‪‬غیر رسمی‬
‫‪‬گروهی‬
‫‪‬مصاحبه با خود‬
‫• مصاحبه عمقی معموال رسمی و غالبا طوالنی است‪.‬‬
‫آماده شدن برای مصاحبه‪ ،‬استخدام مطلعان و‬
‫آماده کردن صحنه‬
‫• یک مصاحبه عمقی خوب قبل از اینکه شما وارد عرصه شوید‪ ،‬آغاز می شود‪.‬‬
‫• کراکن‪ :‬انجام یک پژوهش در یک فرهنگ نا آشنا غالبا آسان تر است‪ ،‬زیرا همه چیز‬
‫تازه و متفاوت است‪.‬‬
‫• مصاحبه در باره ی شما نیست‪ .‬مصاحبه کال در باره مطلع است‪.‬‬
‫• در صورتی که فیلم برداری می کنید‪ ،‬رضایت آگاهانه به احتیاط بیشتری نیاز دارد‪.‬‬
‫• قبل از انجام مصاحبه‪ ،‬باید در این مورد فکر کنید که با چه کسی می خواهید مصاحبه‬
‫کنید؟‬
‫• یک سطح مقطع کافی از گروه مورد مطالعه گرفته شود‪.‬‬
‫• مطلوب است مصاحبه در خانه طرف انجام شود‪.‬‬
‫مصاحبه به عنوان گفتگو‬
‫مصاحبه عمقی خود نوع خاصی از گفتگو است‪.‬‬
‫در مصاحبه های پژوهش نظر سنجی‪ ،‬عموما اجازه ندارید از طرح ثابت‬
‫سواالت با اصطالحات خاص و ترتیب خاص اقالم منحرف شوید‪.‬‬
‫یک تفاوت بین مصاحبه عمقی و پژوهش نظری با استفاده از پرسش نامه‬
‫آن است که در حالی که پرسش نامه از یک لیستی از سواالت استفاده می‬
‫شود اما در مصاحبه عمقی از یک پروتکل استفاده می شود‪.‬‬
‫پروتکل به جای لیستی از سواالت ‪،‬لیستی از موضوعات است‪.‬‬
‫تفاوت مصاحبه عمقی و گفتگو‪:‬‬
‫احتمال دارد مصاحبه کننده و مصاحبه شونده غریبه باشند‪.‬‬
‫دستورالعمل ها‬
‫‪ )1‬پرسش ها را مانند قیف در یک توالی از عمومی به اختصاصی بپرسید‪.‬‬
‫‪ )2‬نپرسید چرا؟‬
‫‪ )3‬پرسش های بله ‪ /‬خیر نپرسید‪.‬‬
‫‪ )4‬از کاوش ها به طور عاقالنه و راهبردی براس دریافت توضیح بیشتر‬
‫استفاده کنید‪ ،‬بدون آنکه جریان پاسخ را که به خودی خود خوب پیش می‬
‫رود را قطع کنید‪.‬‬
‫‪ )5‬سعی کنید برای عمق بیشتر و برای بحث درباره مباحث از قلم افتاده‪،‬‬
‫به مباحث قبلی برگردید‪.‬‬
‫‪ )6‬آماده باشید که مسایل فرعی را که مصاحبه شونده مطرح می کند‪ ،‬کند‬
‫و کاو کنید‪ ،‬ولی در مواقع الزم‪ ،‬بر اساس قضاوت صحیح‪ ،‬مصاحبه را به‬
‫گروه های تمرکز(کانون)‬
‫• علت مقبولیت گروه های تمرکز در صنعت‪ :‬انجام انها نسبتا سریع‪،‬‬
‫آسان و کم هزینه است و به عالوه می تواند نگاه دست اولی‬
‫ازمشتریان بالقوه به مدیران بدهند‪.‬‬
‫• دینامیک(پویایی) گروهی اعضای غالب یا ترغیب کننده گروه است که‬
‫گروه را در نوعی تفکر گروهی رهبری می کند‪.‬‬
‫• در یک گروه متمرکز که به خوبی مستند شده باشد‪ ،‬اگر مدیر گروه‬
‫بتواند محیط خالقانه ای را پدید آورد‪ ،‬یعنی محیطی که در آن شرکت‬
‫کنندگان پذیرا هستند‪ ،‬جواب غلطی وجود ندارد و تنوع عقاید امر‬
‫سالمی محسوب می شود‪ ،‬دینامیک (پویایی) گروهی می تواند‬
‫منجر به شکل آزادی از اشتراک عقاید شود‪.‬‬
‫استخدام اعضای گروه تمرکز (کانون)‬
‫• ‪ 6‬تا ‪ 8‬نفر‬
‫• گروه در یک محل واحد به صورت رو در رو جمع شند‪.‬‬
‫• شرکت کنندگان از حیث سن‪ ،‬جنس و درجه تخصص در حیطه‬
‫مورد عالقه خود همگن باشند‪.‬‬
‫• گروه های متمرکز روی اصل ناشناس بودن کار می کنند بطوریکه‬
‫استخدام یک فرد غریبه برای گروه بهتر از جذب دوستان است‪.‬‬
‫آماده سازی و اجرای یک گروه تمرکز‬
‫• باید به شرکت کنندگان برچسب هایی با نام کوچک شان داده شود‪.‬‬
‫• زمان مصاحبه ‪ 1‬تا ‪ 2‬ساعت است‪.‬‬
‫• غالبا آب‪ ،‬نوشابه و تنقالت سبک نیز به انها ارائه داده می شود‪.‬‬
‫• مدیر گروه باید یک محیط امن را فراهم آورد‪.‬‬
‫• اگر برخی از شرکت کنندگان غالب شدند ‪ ،‬مدیر باید بقیه را به صحبت‬
‫تشویق کند‪.‬‬
‫• وقتی تفکر گروهی در حال ظهور است ‪ ،‬مدیر می تواند خود شخصا‬
‫خواستار غقاید یا نقطه نظر دیگران شود‪.‬‬
‫• پروتکل ها را نیز باید پیش آزمون کرد‪.‬‬
‫چه زمانی از گروه های تمرکز استفاده‬
‫کنیم و چه زمانی استفاده نکنیم?‬
‫مفید‪:‬‬
‫زمانی مفید است که پژوهشگر می خواهد معانی مشترک و‬
‫اصطالحات مشترک را بررسی کند‪.‬‬
‫گروه های تمرکز روش خوبی برای تحقیق برخی انواع دینامیک گروهی‬
‫نیز هست‪.‬‬
‫غیر مفید‪:‬‬
‫برای مباحثی که هدف ان ها برانگیختن یک روایت طوالنی است و‬
‫برای مواردی که در ان هدف سنجیدن نگرش است مفید نیستند‪.‬‬
‫تحلیل داده های گروه تمرکز‬
‫• در غالب ارائه گزارش‬
‫• نباید سریع قضاوت شود‪.‬‬
‫• مصاحبه گروهی را به دقت ترانویسی کرد‪.‬‬
‫• اطالعات غیر لفظی هم در این پیاده سازی اخد شود‪.‬‬
‫• یک مشکل‪ :‬نسبت دادن مطالب به کسی است که آن را بیان‬
‫میکند‪.‬‬
‫• ضبط ویدئویی از این نظر بهتر است‪.‬‬
‫• قرار دادن میکروفن در نقطه مرکزی‬
‫• بعد از پیاده سازی کار تحلیل شروع می شود‪.‬‬
‫روش های فرافکنی‬
‫• استفاده از تداعی کلمات‬
‫• تکمیل جمالت‬
‫• آزمون های کارتونی‬
‫• تطبیق نماد‬
‫• فرافکنی جاندار پنداری اشیا‬
‫• مطالعه لیست(فهرست)‬
‫خرید‬
‫• ترسیم تصویر‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫ساخت کالژ‬
‫تکنین استخراج استعاره ی زالتمن‬
‫داستان های مضمونی‬
‫آزمون اندر یافت موضوع‬
‫تمرینات رویا‬
‫نمایش درمانی خود انگیزی یا‬
‫تحریک بصری‬
‫تکنیک استخراج استعاره زالتمن ‪Z.M.I.T‬‬
‫• ‪6‬مرحله دارد‪:‬‬
‫‪ .1‬قصه گویی‬
‫‪ .2‬تصاویر گمشده‬
‫‪ .3‬کاوش استعاره‪ /‬بسط دادن چارچوب‬
‫‪ .4‬استعاره های حسی‬
‫‪ .5‬قصه‬
‫‪ .6‬تصویر دیجیتال‬
‫خالصه مصاحبه عمقی و روش های‬
‫فرافکنی‬
‫عدم بررسی مواردی چون‪:‬‬
‫برگردان مطلعان به دوران کودکی‬
‫پژوهش های دفترچه یادداشت‬
‫تاریخچه شفاهی‬
‫مصاحبه های خالقانه‬
‫انگیزش روایی‬
‫دادن دوربین به دست محلی ها تا خودشان داستان را بگویند‬
‫درون نگری یا خود مردم نگری‬
‫فصل چهارم‬
‫مردم نگاری و روش های مشاهده‬
‫اصول مشاهده‬
‫• در پژوهش های مصرف کننده و بازاریابی عموما مطالعات مشاهده‬
‫ای را آشکار کننده ی واقعیت های خاص خارجی می دانیم که‬
‫کمابیش به محیط های دیگری نیز تعمیم داده می شود‬
‫• تمام مشاهدات به صورت فعاالنه انجام می شود‪.‬‬
‫• دانش ادرکی به ما می اموزد که تعداد زیادی تصمیمات و اعمال‬
‫آگاهانه و غیر آگاهانه وجود دارند که در عمل ظاهرا غیرفعال مشاده‬
‫دخیل هستند‪.‬‬
‫• پژوهشگر مشاهده ای نمی تواند دنیا را از چشمان خود ببیند‪.‬‬
‫• در عمل ضبط کردن گرفته ها و نمایش دادن انها به عنوان داده ها‬
‫الیه هایی از فریب وجود دارد‪.‬‬
‫مردم نگاری پایه‪ :‬یادگیری اصول مردم‬
‫نگاری در خانه‬
‫• تمرین زیر را انجام دهید‪:‬‬
‫‪ .1‬برای یک هفته از زندگی خود به عنوان عضوی از فرهنگ های‬
‫کنونی خود‪ ،‬یادداشت های طوالنی و مفصل بردارید‪.‬‬
‫‪ .2‬مصنوعاتی را از زندگی و عادات خود جمع آوری منید‪.‬‬
‫‪ .3‬از رویدادهایی که به طور معمول برای شما به قدری روز مره است‬
‫که به تحلیل انها نمب پردازید‪ ،‬عکس بگیرید‪.‬‬
‫‪ .4‬پس از سه روز پژوهش روی عرصه ی خاصی برای تمرکز تصمیم‬
‫گیری کنید‪.‬‬
‫‪ .5‬بعد از انکه یک هفته تمام شد‪ ،‬مصاحبه ها را پیاده کنید‪.‬‬
‫درباره ی مردم نگاری‬
‫• به رشته ای تلقی می شود که به آن انسان شناسی توصیفی‬
‫گویند‪.‬‬
‫• به بیان کلی بخشی از علوم اجتماعی است که به توصیف و کمابیش‬
‫توضیح روش های مختلف زندگی انسان ها اختصاص داده شده است‪.‬‬
‫• مصاحبه قدمتی طوالنی دارد‪.‬‬
‫• پژوهشگری که وارد یک فرهنگ مصرف شود باید در آن غرقه شود وبه‬
‫طور کامل یک عضو مشارکت کنندی آن شود‪.‬‬
‫• گفته آرنولد‪:‬‬
‫• مردم نگاری متمرکز بر بازاریابی زمانی است که مردم نگار خود یکی از‬
‫شروع یک تحقیق مردم نگاری برای انتشار‬
‫در مجالت علمی‬
‫• بررسی موضوع از نظر کار میدانی‪:‬‬
‫‪‬کار میدانی برای چنین پروژه ای را چگونه آغاز می کنید؟‬
‫‪‬وقتی که چند محل فیلد ممکن را شناسایی کردید‪ ،‬چگونه قضاوت می‬
‫کنید که در کدام محل ها تحقیق کنید؟‬
‫‪‬پس از رسیدن به محل فیلد مورد نظر‪ ،‬چه نوع مشاهداتی مفید‬
‫است؟‬
‫‪‬آیا ممکن است از روش های پژوهشی دیگر در هماهنگی با این روش‬
‫مشاهده استفاده کنید؟‬
‫ایجاد روال هایی برای تحقیقات مردم نگاری‬
‫با تمرکز بر مدیریت‬
‫• چگونه یک پروژه مردم نگاری ایجاد می کنید تا درباره ی این تصمیم‬
‫مدیریتی آگاهی ایجاد کند؟‬
‫• چه چیزهایی باید بدانید؟‬
‫• آیا الزم است که با کسی مصاحبه کنید؟‬
‫• آیا می توانید از روش های دیگری هم در هماهنگی با این روش‬
‫مشاهده استفاده کنید؟‬
‫انجام تحقیقات مردم نگاری‬
‫• عموما نیاز به یادداشت برداری میدانی ندارد‬
‫• می تواند به صورت بسیار نزدیک یا دور باشد‬
‫• مردم نگاری ها معموال بر اساس گروه بندی ها یا تجمعات انها تعریف می‬
‫شوند‪.‬‬
‫• همه مردم نگاری ها مشتمل بر مشاهده هستند‪.‬‬
‫• همه پژوهش های مشاهده ای مردم نگاری نیستند‪.‬‬
‫• مردم نگاری رویکردی برای انجام پژوهش است که عمدتا مبتنی بر موضع‬
‫مشارکتی‪ -‬مشاهده ای است‪.‬‬
‫• بسیاری از روش های مردم نگاری مبتنی بر یک مبنای فلسفی پدیدار‬
‫التزام‪ ،‬غوطه وری و مشارکت‬
‫• در بازاریابی ‪ ،‬مشارکت کامل در تحقیقات مردم نگاری به طور‬
‫ناپیوسته ای اعمال شده است‪.‬‬
‫• یک دیدگاه دور از تجربه‪:‬‬
‫تاکید بیشتر بر عنصر مشاهد و کمتر بر عنصر مشارکت‬
‫• بسیاری از مردم نگاران سال مردم نگاری را ‪ 13‬ماه می دانند‪.‬‬
‫• هیچ دوره زمانی استانداردی برای مردم نگاری با کیفیت باال تعیین‬
‫نشده است‪.‬‬
‫• پژوهش مردم نگاری مبتنی بر غوطه وری در یک پدیده ی میدانی‬
‫برای مدت زمان کافی است تا بتوان درکی عمیق از پدیده‪ ،‬گروه‪ ،‬یا‬
‫ثبت یادداشت های میدانی‬
‫• مدت یا سطح التزام هر چقدر باشد باید منجر به ثبت داده ها شود‪.‬‬
‫• یکی از مهم ترین عناصر کار میدانی مردم نگاری‪ ،‬عمل پژوهشی کردن تولید کردن‬
‫یادداشت های میدانی است که در اینجا داده ها تولید می شوند‪.‬‬
‫• امرسون می گوید‪:‬‬
‫یادداشت های میدانی‪ ،‬شرح تجربیات و مشاهداتی هستندکه پژوهشگر هنگام‬
‫مشارکت به صورت فشرده و درگیر انجام داده است‪.‬‬
‫• برخی از روان شناسان توصیه می کنند که یک «یادداشت های روزانه انعکاسی»‬
‫نیز باید جداگانه وجود داشته باشد‪.‬‬
‫• یادداشت های روزانه انعکاسی‪ :‬نوعی از دفترچه شخصی است که در آن‬
‫پژوهشگر تفکرات ‪ ،‬تفسیر های حدسی و بالغ خودرا دراره ب داده هاب جمع آوری‬
‫تفاوت در چیست؟ مردم نگاری در نظریه و‬
‫عمل‬
‫• تفاوت ها‪:‬‬
‫‪ .1‬تمرکز‬
‫‪ .2‬غوطه وری در زمان‬
‫‪ .3‬محیط ها‬
‫‪ .4‬توضیح روان شناختی‬
‫‪ .5‬نمایش دادن نتایج‬
‫مصاحبه ی مشاهده ای‬
‫• مشاهده رفتار در حیت مصاحبه یک منبع ارزشمند دیگر داده ها برای‬
‫پژوهش های ازار یابی و مصرف کننده است‪.‬‬
‫• مشاهده می تواند در محیطهای مصنوعی مثل آزمایشگاههای‬
‫کاربری نرم افزار انجام گیرد‪.‬‬
‫• مصاحبه مشاهده ای معموال در جلوی مصرف کننده دیگر و با در پشت‬
‫شیشه یک طرفه اتفاق نمی افتد‪.‬‬
‫• مصاحبه مشاهده ای را معموال «مصاحبه های داخل خانه» «مصاحبه‬
‫های مردم نگاری» نیز گویند‪.‬‬
‫• مصاحبه مشاهده ای معموال ضبط می شود‪.‬‬
‫استفاده از فیلم برداری‪ ،‬دوربین و دور بین‬
‫مدار بسته در پژوهش های مشاهده ای‬
‫• در طی دو ده اخیر تکنیک ویدئو گرافی هم در عرصه حرفه ای و هم در‬
‫عرصه دانشگاهی گسترش یافته‬
‫• در پژوهش مصرف کننده ویدئو گرافی شامل استفاده از دستگاه های‬
‫ضبط صوتی‪-‬تصویری است‪.‬‬
‫• یکی از محرک های رشد روش های ویدئویی در افزایش دسترسی‬
‫آنها است‪.‬‬
‫• مصاحبه فردی یا گروهی فیلم برداری شده‪ ،‬شایع ترین و شاید‬
‫معمولترین کاربرد ویدئو گرافی است‪.‬‬
‫• تکنیک های فیلم برداری پژوهش مشاهده ای از یک مکتب فیلم‬
‫شکل های آرشیو (بایگانی) تاریخی‪ ،‬آرشیو‬
‫(بایگانی) باستان شناختی و آرشیو (بایگانی)‬
‫مصنوعاتی پژوهش های مشاهده ای‬
‫آرشیو باستان شناختی‪:‬‬
‫سفالی یونانی‪-‬نقاشی ها‪ -‬سرامیک و‪....‬‬
‫آرشیو تاریخی‪:‬‬
‫غنای کیفی متون تاریخی‬
‫آرشیو پژوهش ها مشاهده ای‪:‬‬
‫فیلم های سینمایی و نمایش های تلویزیونی‬
‫نقاط قوت و محدودیت های روش های‬
‫مشاهده ای ‪ :‬یک بررسی اجمالی‬
‫نقاط ضعف‪:‬‬
‫متکی بر تعداد معدودی از افراد‬
‫هزینه آنها‬
‫می توانیم آنچه را انجام می دهند ببینیم اما نمی توانیم مشاهده‬
‫کنیم که چرا این کار را انجام می دهند؟‬
‫جمع آوری عجله داده ها‬
‫فصل پنجم‬
‫مشاهده ی آنالین و شبکه نگاری‬
‫مقدمه‪:‬‬
‫• اینترنت یک فضای اجتماعی بزرگ‬
‫• روش های متفاوت برای کار باداده های کیفی آنالین‪:‬‬
‫‪ .1‬داده کاوی و تحلیل شبکه های اجتماعی‬
‫‪ .2‬شبکه نگاری یعنی مردم نگاری آنالین‬
‫• داده های کمی و کیفی دو قطب نهایی داده ها نیستند بلکه ما این‬
‫صفات داده ها را نقاط دلخواهی در امتداد یک پیوستار می دانیم که‬
‫مشاهدات سیاق مند غنی دنیای واقعی را می گیرد‪.‬‬
‫• داده هایی که از داده کاوی و تحلیل شبکه های اجتماعی به دست می‬
‫آیند‪ ،‬برای منظور پژوهش کیفی قابل استفاده هستند‬
‫داده کاوی‬
‫• داده کاوی به این صورت است‪:‬متن و داده های ارتباطی را از مبدا‬
‫اولیه(استخراج) یا (جداسازی) می کنند‪ ،‬آن را به روش پسین یا از‬
‫قبل تعیین شده جمع آوری می کنندو بعد آن را به طور فله ای با‬
‫استفاده از انواع مختلف فرایند های خودکار‪ ،‬نیمه خودکار‪،‬‬
‫کامپیوتری‪ ،‬با نرم افزار تحلیل یا طبقه بندی می کنند‪.‬‬
‫• برای پژوهشگران کیفی معاصر کار با جمع اوری و تحلیل مقادیر زیاد‬
‫داده ها مزیت و به طور فزاینده ای یک ضرورت است‪.‬‬
‫• عرصه داده کاوی در محیط موسسات رشد پیدا کرده و شرکت ها از‬
‫آن برای جمع آوری و تحلیل مقادیر زیاد داده ها مورد استفاده قرار‬
‫می دهند‪.‬‬
‫داده کاوی چیست؟‬
‫• داده کاوی فرایند کشف الگوهای سودمند دانش از منابع داده ها مانند پایکاه‬
‫های داده ای‪ ،‬وب سایت ها‪ ،‬فایل های متنی‪ ،‬تصاویر یا ویدئو ها است‪.‬‬
‫• تعریف دیگر‪ :‬معنی دار کردن مقادیر زیاد داده های عمدتا نظارت نشده در‬
‫یک حوزه خاص‬
‫• بخش های اساسی تعریف داده کاوی‪:‬‬
‫‪ .1‬مقادیر زیاد داده ها‬
‫‪ .2‬بدون نظارت بودن‬
‫‪ .3‬فرایند ایجاد معنا یا دانش‬
‫• داده کاوی به دنبال این است که از اطالعات موجود در یک پایگاه داده ای‬
‫داده کاوی ‪ :‬جایزه نت فلیکس‬
‫• کار شرکت نت فیلکس‪ :‬امتیاز دهی آنالین و کرایه دی وی دی‬
‫• هدف مسابقه‪:‬‬
‫• یافتن بهترین روشی برای پیش بینی امتیاز دهی مصرف کنندگان به‬
‫فیلمهای سینمایی‬
‫• شرکت افزایش ‪ %10‬بهبود را خواستار بود‪.‬‬
‫داده کاوی چگونه کار می کند؟‬
‫• رویکرد اساسی مورد استفاده در داده کاوی همان رویکردی است که در‬
‫متن کاوی‪ ،‬وب کاوی‪ ،‬محتوا کاوی یا هر شکل دیگر داده کاوی که می‬
‫توان تصور کرد به کار می رود‪.‬‬
‫• مراحل انجام‪:‬‬
‫• تحلیلگر داده ها‪ ،‬یا داده کاو‪ ،‬منابع مناسب داده ها و شکل های هدف‬
‫داده ها را شناسایی می کند‪.‬‬
‫• داده های خام را به منظور حذف اختالل یا ناهنجاری پیش پردازش یا‬
‫تمییز سازی می کند‪.‬‬
‫• داده های پیش پردازش شده با الگوریتم های داده کاوری را پردازش می‬
‫•‬
‫‪....‬‬
‫‪...‬‬
‫از آنجا که همه الگوهای کشف شده سودمند‪ ،‬قابل درک‪ ،‬معتبر‪،‬‬
‫وایا نوین نیستند‪ ،‬لذا مرحله بعد شامل شناسایی الگوهای‬
‫است که برای کاربرد های مورد نظر مفید هستند ورد الگوهایی‬
‫که مفید نیستند‪ ،‬از تکنیک های ارزیابی و نمایش متفاوتی برای‬
‫انجام آن سنجش ها استفاده میشود‪.‬‬
‫کل فرایند داده کاوی معموال یک فرایند تکراری است وبرای‬
‫رسیدن به نتیجه چندین دور انجام می شود‪.‬‬
‫نظر کاوی‬
‫• نظر کاوی بر روی مقادیر زیاد متن که به طور طبیعی و «ساختار نیافته» بر‬
‫روی وب وجود دارد‪ ،‬کار می کند‪.‬‬
‫• معموال نظر کاوی بر روی متن محتوایی تولید شده توسط کاربر یار سانه های‬
‫تولید شده توسط کاربر عمل می کند‪ ،‬زیرا پردازش فایل های تصویر‪،‬‬
‫ویدئو‪،‬نماهتگ و صوتی هنوز هم بسیار پیچیده تر از آن است که الگوریتم‬
‫های محاسباتی کنونی از عهده آن بر آید‪.‬‬
‫• نظر کاوی مهم است زیرا که تبلیغات دهان به دهان انالین را در نظر می‬
‫گیرد‪.‬‬
‫• نطر کاوی ‪ 3‬عنصر عمده دارد‪:‬‬
‫‪ .1‬طبقه بندی احساس ‪ .2‬نظر کاوی مبتنی بر ویژگی ‪ .3‬تحلیل مقایسه ای‬
‫تحلیل شبکه های اجتماعی‬
‫• یک روش پژوهشی دیگر که محققان بازار یابی و مصرف کننده آن را‬
‫برای تحلیل داده های کیفی آنالین سودمند می یابند‪ ،‬تحلیل شبکه‬
‫های اجتماعی است‪.‬‬
‫• تحلیل شبکه های اجتماعی تکنیکی است که روابط اجتماعی را به‬
‫عنوان یک شبکه در نظر می گیرد و ساختار و الگوی پیوند آنها را‬
‫بررسی می کند‪.‬‬
‫• دو عنصر اصلی در شکه های اجتماعی‪:‬‬
‫‪ .1‬خود عوامل اجتماعی‬
‫‪ .2‬روابط بین انها‬
‫جمع آوری داده ها برای تحلیل شبکه های‬
‫اجتماعی‬
‫• درعصر اینترنت این داده ها بیشتر از طریق روش هایی که به طور مستقیم در‬
‫ارتباط با داده کاوی است ‪ ،‬جمع اوری می شوند‪.‬‬
‫• برنامه هایی مثل‪ :‬نواکس ال‬
‫• استات نتویزیون‬
‫• پاجک‬
‫• پی نت‬
‫• تی نت‬
‫• یوسینت‬
‫• متن باز‬
‫یاد گرفتن درباره ی تحلیل شبکه های‬
‫اجتماعی‬
‫‪ .1‬وارد سایت ‪ mentionmapp.com‬شوید و نام حساب کاربری خود را‬
‫در توئیتر یا فیسبوک وارد کنید‪.‬‬
‫‪ .2‬نگاشت ارتباطات و شبکه های اجتماعی خود را شما داده می‬
‫شود را بررسی کنید‪.‬آیا از نتایج شگفت زده شدید؟‬
‫‪ .3‬اگر عضو فیسبوک هستید‪ ،‬صفحه فیس بوک خود را باز کنید‪.‬‬
‫‪ .4‬در مورد مفید بودن این اطالعات برای بازاریان فکر کنید‪.‬این تحلیل‬
‫داده ها به چه نوع پرسش های پژوهشی پاسخ می دهد؟ چه‬
‫نوع اطالعات و تحلیلی را دوست دارید ببینید؟ ای ن تحلیل چه نوع‬
‫سواالتی را نمی تواند پاسخ بدهد‬
‫مقدمه ای برای شبکه نگاری‬
‫• داده کاوی و تحلیل باال به پایین شبکه های اجتماعی هر دو روی داده های‬
‫اینترنت را نوعی محتوا می بینند که باید به طرق مختلفی سیاق زدایی یا‬
‫پردازش شوند تا الگوهای عمومی تر از موضوعات مشترک‪ ،‬ساختار‪ ،‬یا تاپیر‬
‫گذاری را نشان می دهد‪.‬‬
‫• روش مکمل دیگری برای نگاه کردن به این داده های کیفی‪ :‬شبکه نگاری‬
‫• در شبکه نگاری‪ ،‬پژوهشگران به داده های آنالین کیفی به عنوان نشانگر‬
‫فرهنگ یا جوامع می نگرند‪.‬‬
‫• مدت هاست که پژوهشگران از روش های مردم نگاری برای جوامع و فرهنگ‬
‫های آنالین استفاده می کنند‪.‬‬
‫• مردم نگاری مجازی‪:‬نوعی مردم نگاری از اینترنت یا در اینترنت ویا از طریق‬
‫جمع آوری داده ها در شبکه نگاری‬
‫• شبکه نگاری به معنای مردم نگاری در فضاهای اجتماعی محیط های‬
‫آنالین است‪.‬‬
‫• جمع آوری داده ها در شبکه نگاری به معنای یادگرفنی عمیق و چه‬
‫بسا ارتباط برقرار کردن معنی دار با اعضای یک فرهنگ یا جامعه آنالین‬
‫است که خود از طریق رسانه های اجتماعی به منصه ظهور می‬
‫رساند‪.‬‬
‫• در شبکه نگاری جمع آوری داده ها همراه با نوعی تحلیل اساسی‬
‫مشارکت شبکه نگاری چیست؟‬
‫• با توجه به اینکه تعداد کاربران فعال رسانه های اجتماعی در محیط انالین‬
‫اینقدر زیاد است اکنون بهترین زمان برای انجام شبکه نگاری است‪.‬‬
‫• احتمال باالی مورد بحث بودن مسائل مورد نطر ما در اکنون‬
‫• رسانه های اجتماعی‪:‬‬
‫توئیتر‬
‫فیس بوک‬
‫کوئورا پینترست ‪....‬‬
‫فوراسکویر‬
‫دیگ‬
‫ردیت‬
‫یلپ‬
‫اصول اساسی اخذ و جمع آوری اطالعات‬
‫آنالین‬
‫• به صورت دستی یا خودکار‬
‫• هر دو روش موثر‬
‫• در روش دستی‪ :‬فایل های کامپیوتر روی هارد دیسک ذخیره شده و‬
‫کدگذاری در برنامه های واژه پرداز مثل ورد و ‪ ...‬انجام می شود‪.‬‬
‫• وقتی مناسب که حجم داده ها کم باشد‪.‬‬
‫• در روش خوکار‪:‬برای کمک به کد گذاری و سازماندهی از برنامه های‬
‫نرم افزار تحلیل داده های کیفی استفاده می شود‪.‬‬
‫• وقتی مناسب که مقادیر زیاد داده ها را داشته باشیم‪.‬‬
‫آماده شدن برای جمع آوری داده های‬
‫شبکه نگاری‬
‫• بایگانی سازی و دسترسی پذیری دو تفاوت عمده بین کار میدانی‬
‫آنالین و مردن نگاری سنتی چهره به چهره است‪.‬‬
‫• شبکه نگار به سادگی جاوی لپ تاپ خونشسته از یک موتور‬
‫جستجو مثل گوگل استفاده می کند‬
‫• یکی از مسائل مهم‪ :‬جمع اوری داده ها در اینترنت‪ ،‬این است که بر‬
‫کجا تمرکز کنیم‪.‬‬
‫• سایت ها را بررسی می کنیم‬
‫• سایت های کمتری را انتخاب به صورت عمیق تر بررسی می کنیم‪.‬‬
‫چگونه سایت های خاص را برای شبکه‬
‫نگاری انتخاب می کنید؟‬
‫• ابتدا یک پرسش پژوهشی برای تحقیق خود ایجاد کنید‪.‬‬
‫• بعد یک موتور ساده جستجو مثل گوگل را باز کرده و کلیدواژه های مربوط را‬
‫جستجو کنید‪.‬‬
‫• دو سه سایت اول را نگاه کنید‪.‬‬
‫• سلیت ها و صفحات را به صورت تفصیلی بخوانید‪.‬‬
‫• معیار هاتان را انتخاب کنید‪.‬‬
‫• سایت ها را انتخاب کنید‪.‬‬
‫سایت های انتخاب باید اینگونه باشند‪:‬‬
‫جمع آوری داده ها و انتخاب نرم افزار تحلیل‬
‫داده ها‬
‫• اینکه از چه زمانی شروع به نوشتن یادداشت کنید قاعده کلی‬
‫ندارد‪.‬‬
‫• توصیه ما‪:‬‬
‫• از سایت های اولیه که با شروع تحقیق از آنها ازدبد می کنید‪،‬‬
‫یادداشت کنید‪.‬‬
‫• از نخستین زمان های شروع تحقیقات باید خودتان را برای جمع آوری‬
‫داده ها نیز آماده کنید‪.‬‬
‫• در صورتی که بخواهید از یک بسته نرم افزاری تحلیل داده ها‬
‫استفاده کنید بهتر است که یادداشت های میدانی اولیه خود را با‬
‫مصاحبه های آنالین‬
‫• از نظر اصول مثل مصاحبه چهره به چهره‬
‫• واقعیت اجرای آنها کامال متفاوت با مصاحبه چهره به چهره‬
‫• هر مصاحبه یک گفتگوی ساختار یافته یعنی یک نوع خاص مکالمه‬
‫است‪.‬‬
‫• مصاحبه به عنوان مجموعه ای از پرسش و پاسخ ها‬
‫• نام دیگر مصاحبه آنالین همان مصاحبه سایبری است‪.‬‬
‫• تفسیر اطالعات دشوار تر نسبت به مصاحبه چهره به چهره‬
‫خالصه‬
‫• داده های کیفی به دست امده از تعامل آنالین و رسانه های‬
‫اجتماعی بیش از پیش در اجرای پژوهش های مصرف کننده و‬
‫بازاریابی در دنیای معاصر اهمیت پیدا می کند‪.‬‬
‫تاکید این فصل بر این نکته‪ :‬منطبق کردن تکنیک های تحلیل‬
‫محتوا‪ ،‬مصاحبه و مشاهده ی مشارتی در عصر وب کاوی‪،‬‬
‫مصاحبه های آنالین و شبکه نگاری فرایندی است که تحت‬
‫توسعه پیوسته و تکامل سریع قرار دارد‪.‬‬
‫فصل ششم‬
‫ابزار های کمکی برای جمع آوری داده ها‬
‫ضبط صدا‬
‫• عدم به خاطر سپاری تمام جزییات گفتگو بعد از مصاحبه توسط حافظه‬
‫• استفاده از ضبط صوت برای ضبط یادداشت های میدانی‬
‫• یادداشت های میدانی نه با جمالت کامل بلکه کلمات مهم و کلیدی‬
‫• خالی کردن یاد آوری و تصورات شما در اسرع وقت بعد از مصاحبه یا مشاهده‬
‫مهم‬
‫• مشکالتی که ممکن است در ضبط صدا اتفاق افتد‪ :‬اصرار طرف مقابل بر عدم‬
‫ضبط صدا‬
‫• خش الکتریکی‬
‫• خراب بودن ضبط صوت‬
‫‪...‬‬
‫سواالت مورد نظر در انجام مصاحبه‪:‬‬
‫شما کجا هستید؟‬
‫چه کسی آنجاست؟‬
‫چه زمانی است؟‬
‫چه اتفاقی در جریان است؟‬
‫عکس برداری ثابت‬
‫• یک تصویر به اندازه هزار کلمه ارزش دارد‪.‬‬
‫• تنطیم کانون(فوکوس)‪ ،‬دیافراگم و زمان تماس و نوع لنز و نوع فیلتر همه در ثبت‬
‫عکس مهم‬
‫• هدف از استفاده از عکس در خمع آوری داده های اولیه‪ ،‬ثبت جزییات بصری به‬
‫عنوان بخشی از مشاهده انطباق با دیگر داده های جمع آوری شده‬
‫• عکس ها می توانند بر چسب گذاری شوند‬
‫• عکاس ممکن است خود پژوهشگر باشد یا اشخاصی که تحت مطالعه هستند‬
‫• عکس برداری از افرادی که با آنها مصاحبه انجام می شود ضرورتی ندارد مگر آنکه‬
‫هدف بررسی محیط یا زبان غیر گفتاری باشد‬
‫ضبط صوتی‪ -‬تصویری‬
‫• در فیلم نه تنها چهره و محیط افراد قابل مشاهد است بلکه امکان شناسایی‬
‫آنها بر اساس صدا نیز وجود دارد‬
‫• دو مسئله اساسی برای به دست آوردن ضبط های با کیفیت‪:‬‬
‫‪(1‬‬
‫سه پایه‬
‫‪(2‬‬
‫میکروفن جدا از دوربین‬
‫• صدای نامطلوب مهم ترین چیزی است که ویدئوی با کیفیت باال و پایین را از‬
‫هم جدا میکند‬
‫• شروع مردم نگاری ویدئویی در اوسط دهه ‪1980‬‬
‫آثار تولید شده توسط شرکت کنندگان‬
‫• یک وسیله کمکی دیگر برای جمع اوری داده‪ :‬ابزار ساده ای ماندن قلم و کاغذ‬
‫که شرکت کنندگان می توانند طرحی از پدیده ی مورد نظر را روی آن ترسیم‬
‫کنند‪.‬‬
‫• شرکت کنندگان با دوربین عکاسی یا دوربین فیلم برداری هم غالبا می توانند‬
‫آثار پرمحتوایی را برای تحلیل کنند‪.‬‬
‫• بررسی سایت های مانند فیس بوک و گوگل پالس و یوتیوب و فیلکر‬
‫• با انجام این قضیه بهتر می توانیم بفهمیم که چه بخشی از مورد نظر ما برای‬
‫آنها بیشترین اهمیت را دارد‪.‬‬
‫• شرکت کنندگان به میزان باالیی در انجام پژوهش دخالت دارند نه آنکه بخواهند‬
‫سایر ابزار های کمکی دارای فناوری پایین‬
‫و باال برای داده ها و جمع آوری‬
‫• هیچ تصور بهتر از خود اشیای واقعی نیست که می توان آن را سر فرصت بررسی کرد و تصوری‬
‫با حواس چندگانه از آن به دست آورد‬
‫• برخی مصنوعات مصرف یا بازاریابی مورد عالقه وجود داشته باشند که بتوانید از سایت فیلد به‬
‫دست آورید‬
‫• در صورتی محتمل است که سایت فیلد یک بازار یا رویداد باشد‬
‫• سایت مشتمل بر تبلیغات‪ ،‬منو‪ ،‬کارت ویزیت‪ ،‬آگهی‪ ،‬بروشور‪ ،‬بسته بندی‪ ،‬نمنه محصول‪ ،‬نقد‪،‬‬
‫مقاله‪ ،‬روزنامه‪ ،‬کاتالوگ و یا دیگر مصنوعات مشهود باشد‪.‬‬
‫• نوع دیگر جمع آوری داده ها استفاده از کمپیوتر‪ ،‬تبلت‪ ،‬لپ تاپ‪ ،‬تلفن هوشمند یا دستگاه دیگر‬
‫• فناوری های دیگر مثل سیستم موقعیت یابی جهانی(جی‪.‬پی‪.‬اس)مکان یابی جغرافیایی‪،‬‬
‫شناسایی با فرکانس رادیویی‬
‫نتیجه گیری‬
‫• پژوهشگر کیفی در پژوهش مردم نگاری خود یک ابزار محسوب می شود‪.‬‬
‫• فناوری های پیشرفته به هیچ عنوان نمی توانند جایگزین محقق موشکفانه‬
‫شود‬
‫• هر دستگاهی می تواند موجب ایجاد ترس در مطلعان و بین پژوهشگر و‬
‫مطلع فاصله بیندازد‪.‬‬
‫• پژوهشگر می تواند از تجهیزات به گونه ای استفاده کند نه یک پل بلکه‬
‫مانعی بین او و فهمیدن موضوع به شمار آید‪.‬‬
‫• رسانه های دیداری کمک می کنند که مطلعان (آزمودنی ها) در مقابل‬
‫مخاطبانی که تحقیق به آنها ارائه می شود؛ چهره انسانی تری پیدا کنند‪.‬‬
‫فصل هفتم‬
‫رویکرد های تحلیل داده ها‪ ،‬تفسیر و نظریه‬
‫پردازی در پژوهش های دانشگاهی‬
‫مقدمه فصل هفتم‬
‫• هری والوت‪:‬شگفتی واقعی پژوهش کیفی در فرایند بکار گیری داده‬
‫ها است نه در فرایند گرد آوری‬
‫• فرایند گرد آوری و بکار گیری و بکار گیری داده های کیفی( یعنی‬
‫تحلیل‪ ،‬تفسیر و ایجاد نظریه ی جدید از آن داده ها) به طور عمقی در‬
‫هم بافته هستند‪.‬‬
‫• تحلیل شامل جستجو کردن برای الگوهایی در داخل داده است‪.‬‬
‫• در حالی که داده ها را جمع اوری می کنید‪ ،‬در داخل هر کدام از‬
‫عناصر داده ها و در بین آنها به دنبال الگو بگردید‬
‫• در این فصل فرض ما براین است که هدف شما انتشار یک مقاله‬
‫تحلیل داده ها‬
‫• کد گذاری به معنای شناسایی عناصر کوچکی در داخل داده های شما است که در هر‬
‫صورتی که از سیاق خود خارج شود‪ ،‬می تواند معنای خود را حفظ کند‪.‬‬
‫• کد ها مفهوم هستند و این مفاهیم از نظر میزان ملموس بودن‪ /‬انتزاعی بودن و نیز از‬
‫نظر ماهیت امیک‪/‬اتیک متغیرند‪.‬‬
‫• یک راه دیگر برای توصیف کد گذاری عبارت از «تبدیل کردن داده ها ه قطعات معنی دار و‬
‫اختصاص دادن نام هایی به این قطعات»است‪.‬‬
‫• صرف نظر از اینکه داده هایی که کدگذاری می کنید‪ ،‬متن باشد یا بصری یا شنیداری یا‬
‫ساختگی‪ ،‬مالحظات یکسانی در مورد آنها قابل اعمال است‬
‫• کد اتیک‪ :‬ما از زبان و مفاهیمی مثال جریان اصلی استفاده می کنیم که لزوما‬
‫اصطالحاتی نیست که افراد مورد مطالعه استفاده کرده اند‪ ،‬اما به نظر می رسد که در‬
‫رشته دانشگاهی مورد عالقه برای ما مناسب باشد‪.‬‬
‫‪...‬‬
‫فرایند بسیار اساسی‪ :‬پیدا کردن ایده های بیشتری درباره ی کدگذاری‬
‫الگوهای جالب در پیدا کردن ایده های بیشتری درباره ی کدگذاری‪:‬‬
‫‪ .1‬نسبت به تشبیهات هوشیار باشید‬
‫‪.2‬به دنبال شاخص های عوطف قوی بگردید‬
‫‪.3‬به دنبال عبارت هایی بگردید که در سیاق های دیگر شنیده اید که به نطر می‬
‫رسد به سیاقی که مطالعه کرده اید‪ ،‬وارد شده است‪.‬‬
‫‪ .4‬دسته های عامل خایی را شناسایی کنید که در سیاق مورد مطالعه شما مهم‬
‫هستند‪.‬‬
‫‪ .5‬به نوع عمل هایی دقت کنید که انجام می شوند یا در باره ی آنها فکر می‬
‫شود‪.‬‬
‫‪ .6‬انگیزه هایی را که در پس تولید متن مورد نظر شما قرار دارند را در نظر بگیرید‬
‫‪.7‬برای یافتن تناقض ها کاوش کنید‪.‬‬
‫پرسش های پژو هشی وکدگذاری‬
‫• تاثیر پرسش های پژوهشی در کد گذاری‬
‫• دلیل این امر‪ :‬این کار به ما کمک می کند که بدانیم که آیا پرسش‬
‫های ما را می توان از طریق داده هایی که جمع آوری کرده ایم‪،‬‬
‫پاسخ داد یا نه؟‬
‫• اگر نه‪ :‬معنایش این است که ما به داده های دیگری نیز نیاز داریم یا‬
‫باید پرسش های پژوهشی خود را به صورت دیگری مطرح کنیم‬
‫مقاالت قبلی و کد گذاری‬
‫• ما طرفدار ان هستیم که قبل‪ ،‬حین و بعد از جمع آوری داده ها ها به مقاالت قبلی مربوط به‬
‫پرسش های پژوهشی مراجعه می کنیم‬
‫• در این صورت محتمل و مناسب است که مفاهیمی خواهد بود که بر اساس مقاالت خوانده‬
‫شده آنها را شناسایی می کنید و انها شما را نسبت به چگونگیکد گذاری بخش هایی از‬
‫داده های خود حساس خواهند کرد‪.‬‬
‫• امر بدیهی‪:‬نگاه کردن به مقاالت قبلی برای یافتن کدها‪ ،‬مشکل بالقوه « انطباق اجباری»‬
‫داده ها را پدید می آورد‪.‬‬
‫• خطر‪ .1 :‬استفاده از عینک مقاالت قبلی‬
‫•‬
‫•‬
‫‪.2‬غافل شدن نسبت به کدهای اصلی‬
‫‪.3‬نادیده گرفتن بینش اصلی‬
‫سنت های پژوهشی و کد گذاری‬
‫• کد گذاری چیزی غیر از توجه دقیق و نظام بند به داده های ما نیست‬
‫• پرسش‪:‬چگونه بعضی از سنت های پژوهشی بر کدگذاری تاثیر می گذارند؟ اگر ما در سنت‬
‫پدیدار شناختی کار بکنیم‪ ،‬کد های مربوز به ماهیت تجربه زندگی مصرف کننده ی سایز بزرگ‬
‫طبیعی خواهد بود‪.‬‬
‫• اگر ما در سنت هرمنوتیک کار کرده باشیم‪ ،‬به گفتمان ها یا منطق های رایج که نحوه ی نگاه‬
‫کردن مصرف کنندگان به بازار را شکل می دهد و چگونگی واکنش آنها در مقابل آن عالقه مند‬
‫خواهیم بود‪.‬‬
‫• اگر در سنت پست مدرن کار می کردیم‪ ،‬کد گذاری را روی فراروایت هایی متمرکز می کردیم‬
‫که بدیهی شمرده می شوند‪ ،‬اینکه چگونه ممکن است به چالش کشیده شوند‪ ،‬معکوس‬
‫شوند ویا ساختار شکنی شوند‬
‫• اگر در سنت انتقادی می خاوهیم کد هایی ایجاد کنیم که مشخص می کنندد که چگونه‬
‫گروه کانونی به حاشیه رانده می شوند و چه عامالن یا کردارهایی در سیستم به رانده شدن‬
‫تفسیر و نظریه پردازی‬
‫• تحلیل داده ها را به سختی می توان از تفسیر و نظریه سازی جدا‬
‫کرد‪.‬‬
‫• فرایند شناسایی کد های مرتبه پایین ترو تلفیق آنها به صورت کدهای‬
‫انتزاعی تر و مرتبه باالتر مشخصا یک عمل تفسیری است‪.‬‬
‫• جلو تر رفتن در فرایند باعث استقالل تاکید از شناسایی الگوها در‬
‫داده ها به تالش برای پیدا کردن معنا در آن الگوها‬
‫• منظور از اصطالح نظریه‪:‬سیستمی از ایده ها و اظهارات است که به‬
‫ما کمک می کند که جنبه هایی از پدیده ی مورد عالقه خود را درک‬
‫کنیم‪.‬‬
‫• تحلیل تفسیر و نظریه سازی به عنوان یک فرایند خطی‬
‫جستجو برای تغییرات‬
‫• در مرحله تحلیل روش کد گذاری خود را توسعه و تا حدی در ان تخلیص نموده‪ ،‬می توانیم‬
‫در داده های خود به دنبال تغیییرات بگردیم‬
‫• صحبت درباره جستجوی تغییرات یعنی‪ :‬منظورمان جست و جو برای تفاوت یک گروه با گروه‬
‫دیگر از نظر کدهایی است که با انها مرتبط کرده اید‬
‫• اینکه در کجا به دنبال تغیییرات بگردیم‪ ،‬بستگی به پروژه شما دارد‬
‫• ارائه یک پیشنهاد قبل از جستجو برای تغییرات توسط آرنولد و همکاران‪:‬‬
‫• «در نوشتن در باره مردم نگاری توصیه کرده اند که به دنبال تغییرات در کدهایی بگردیم که‬
‫در داده های به دست آمده مشاهده یا منابع آرشیوی وجود دارد‪».‬‬
‫• تعیین اختالف بین آنچه افراد می گویند و آنچه انجام می دهند و یا آنچه به یاد می آورند و‬
‫آنچه داده های آرشیوی نشان می دهد‪ ،‬می تواند سرنخ خای مهمی را مشخص کند که‬
‫می تواند در تفسیر و نظریه سازی ما نقش داشته باشد‪.‬‬
‫جست وجو برای روابط بین کدها‪ :‬عناصر‬
‫پدیده ها‪ ،‬فرایند هاو پیامدها‬
‫• فرایند گروه بندی کد های مرتبه ی پایینتر به صورت کدهای مرتبه باالتر مشتمل بر جستجو‬
‫برای روابط بین کدهاست‬
‫• توصیف سیستماتیک از چگونگی جست و جو برای نوع روابط بین کده توسط اشتراوس و‬
‫همکاران‪:‬‬
‫• «آنها بین کدگذاری باز و کدگذاری محوری افتراق قایل شدند»‬
‫• منظور از کدگذاری محوری‪ :‬جستجو در داده ها برای مفاهیم یا سازه های است که با‬
‫پدیده ی مرکزی یا سازه ی مورد تحقیق در ارتباط است‪.‬‬
‫• کد هایی که شما شناسایی می کنید‪ ،‬به ‪ 3‬طریق به هم مربوط هستند‪:‬‬
‫• اوال کدها ممکن است از آن جهت به یکدیگر مربوز باشند که تشکیل دهنده ی ابعاد متمایز‬
‫یک سازه یکسان و یا در صورتیکه چنین اصطالحاتی را ترترجیح می دهید‪ ،‬عناصرمجازی‬
‫‪....‬‬
‫دوما ممکن است به عنوان گام ها ‪ ،‬مراحل‪ ،‬فاز ها‪ ،‬یا عناصر یک فرایند‬
‫به هم مربوط باشند‪.‬‬
‫سوما اینکه ممکن است به طور توضیحی به یکدیگر مربوط باشند‪.‬‬
‫عناصر یک پدیده‪:‬‬
‫مجموعه ای از عناصر را شناسایی می کنیم که مشخص کننده نیل به‬
‫آرزو(خواست)بود‪.‬‬
‫فرایندها‪:‬‬
‫یکی از مهم ترین انواع کمک هایی که پژوهشگران کیفی می توانند‬
‫بکنند‪ ،‬ایجاد کردن نظریه ی فرایندی است‪.‬‬
‫در بسیاری از مقاالت بیان بحث های نظری به صورت یک رشته جمالت‬
‫است که به سادگی ارتباط منطقی به دست آمده از طریق مقاله را بیان‬
‫می کند‪.‬‬
‫اتکا بر دیدگاه نظری موجود از قبل‬
‫• توجه بیش از پیش محققان کیفی به نظریات موجود برای کمک به تشکیل‬
‫بینش های مفهومی منحصر به فرد‬
‫• این امر کمی گیج کننده است‬
‫• روند معاصر توسط آلوسون و همکاران‪:‬‬
‫• در پژوهش دانشگاهی در عرصه بازاریابی و رفتار مصرف کننده و حوزه های‬
‫مربوطه‪ ،‬مانند راهبرد و مدیریت‪ ،‬استقبال از نظریات قبلی در فرایند نظریه‬
‫سازی هستند‪.‬‬
‫• وقتی از اصطالح دیدگاه نظری موجود از قبل استفاده می کنیم منظورما‬
‫صرفا مقاالت قبلی نیست‪ ،‬بلکه مجموعه ای از مفاهیم یا یک نطریه شکل‬
‫فصل هشتم‬
‫تحلیل‪ ،‬نظریه و ارائه برای مدیران‬
‫تحلیل کیفی برای تصمیم گیری مدیریتی‬
‫• پژوهش کیفی‪ ،‬در تمام اشکال روش شناختی مختلف آن‪ ،‬می تواند‬
‫برای ایجاد بینش های مصرف کننده و بازاریابی که مدیران از آن برای‬
‫ساخت و تقویت تمایز برند انواع محصوالت و خدمات استفاده می کنند‪،‬‬
‫مفید باشند‪.‬‬
‫• دنیای ما در حال تغییر است‬
‫• توانایی مدیران برای پیگیری یک جهت گیری بازاریابی در تامین هدفمند‬
‫خواسته ای مصرف کنندگان‪ ،‬حاصل از توانایی آنها برای یافتن و عمل‬
‫کردن به طور بهنگام در خصوص بینش های مرتبط مبتنی بر شواهد و‬
‫عملی مصرف کننده است‪.‬‬
‫• در میان پروهشگران دانشگاهی‪ ،‬انسان شناسی کاربردی و دیگر‬
‫‪...‬‬
‫سواالت نمونه که بازاریابان در مورد مصرف کنند گان می پرسند‪:‬‬
‫این مصرف کنندگان چه کسانی هستند؟‬
‫نیاز ها یا خواسته های آنها چیست؟‬
‫چه تفاوتی با مصرف کنندگان دیگر دارند؟‬
‫رفتار آنها چه تغییراتی دارد؟‬
‫چند نفر هستند؟‬
‫چقدر خواهان این چیز یا آن چیز هستند؟‬
‫چه چیزی برایشان مهم است؟‬
‫در مورد برند من چه فکری می کنند؟‬
‫درباره برند های دیگر چه فکر می کنند؟‬
‫کدام آرزوها یا خواسته های انها هنوز بر آورده نشده است؟‬
‫چطور به آنها دسترسی پیدا کنم؟‬
‫چطور آنها را متقاعد کنم؟‬
‫کجا جمع می شوند؟‬
‫فکر کردن درباره ی پژوهش بازار یابی‬
‫کیفی با جهت گیری مدیریتی‬
‫هدف آن‪ :‬فکر کردن راجع به مفید بودن نوع پژوهش های بازاریابی که‬
‫می تواند برای عمل مدیریت مفید باشد‬
‫ورودی های مفید برای تصمیم گیری کارشناسان راهبرد بازاریابی‪:‬‬
‫ترسیم نقشه فضای فرصت ها‬
‫مشخص سازی ارتباطات مصرف‬
‫بخش بندی و زیر بخش بندی گروههای مصرف کنندگان‬
‫توصیف بخش های هدف بازار‬
‫ترسیم نمودار تصمیم‬
‫مراحل تحلیل و تفسیر داده ها با محوریت‬
‫مدیریت‬
‫• در نظر گرفتن مجموعه ای از پروتکل ها وروال های عمومی که می تواند برای‬
‫راهنمایی مفید باشد‪.‬‬
‫• متمایز ساختن تحلیل و تفسیر پژوهش های کیفی مصرف کننده و بازاریابی‬
‫نسبت به مقاصد مختلف تصمیم گیری مدیریتی مانند‪:‬‬
‫• کاوش و سنجش بینش مصرف کننده‬
‫• واکنش مصرف کننده‬
‫• عمل مصرف کننده‬
‫• نخستین مرحله یک پروژه‪ :‬یک پرسش خاص را مطرح می کند که پژوهش‬
‫می بایست به آن پاسخ دهد‬
‫فهمیدن نیازهای مدیریت‬
‫• پرسش ها‪:‬‬
‫• ماهیت شرکت‪ ،‬رهبری آن‪ ،‬افراد آن‪ ،‬محصوالت آن و برند های آن‬
‫چیست؟‬
‫• از دیدگاه مشتری شرکتی‪ ،‬مشتریان شرکت په کسانی هستند؟‬
‫• شرکت می خواهد در اوایل دوره ی دراز مدت به چه چیزی نایل‬
‫شود؟‬
‫• فرهنگ‪ ،‬بینش و رسالت شرکت چیست؟‬
‫• شرکت در حال حاضر با چه چالش ها و فرصت های عمده ای مواجه‬
‫است؟‬
‫دوازده دستور العمل اصلی برای تحلیل‬
‫بازاریابی با محور مدیریت‬
‫• موارد اصلی اهداف مدیریتی در عرصه ی بازاریابی متمرکز بر نیاز های راهبردی و تاکتیکی‬
‫مختلف آن‪:‬‬
‫• بخش بندی یک جمعیت ناهمگون از مصرف کنندگان‬
‫• زیر بخش بندی جمعیت های مختلف مصرف کنندگان به طور معنی دار‬
‫• فهمیدن ارزشی که مصرف کنندگان برای صفات‪ ،‬خصوصیات و مشخصات نمادین مختلف‬
‫محصوالت و برندها قایل هستند‬
‫• فهمیدن اهداف و پروژه های زندگی مصرف کنندگان‬
‫• فهمیدن ادراک مصرف کنندگان از برندهای مختلف در رابطه با یکدیگر‬
‫• فهمیدن اینکه مصرف کنندگان چگونه به عناصر تاکتیکی مختلف پاسخ می دهند‬
‫دوازده مورد‪:‬‬
‫‪ .1‬افراد‬
‫‪ .2‬روش ها‬
‫‪ .3‬فرایندها‬
‫‪ .4‬گفتار‬
‫‪ .5‬جزئیات‬
‫‪ .6‬مشکالت‬
‫‪ .7‬برنامه ها‬
‫‪.8‬جانشین ها‬
‫‪ .9‬مصرف همراه با تولید‬
‫‪.10‬جفت سازی ها (جور سازی)‬
‫‪.11‬تقسیم بندی ها‬
‫‪.12‬لذت ها‬
‫قضاوت درباره ی کیفیت تحلیل مرتبط با‬
‫مدیریت‬
‫‪ .1‬داده ها را سیاق مند کنید‬
‫‪ .2‬آرایه های گفتاری‪ ،‬مانند تشبیهات و استعارات را تحلیل کنید‬
‫‪ .3‬به تناقض های موجود در داده ها توجه کنید‬
‫‪ .4‬لحظه های الهام را در یابید‬
‫‪ .5‬گسست ها ی بین گفتگو و عمل را بررسی کنید‬
‫‪ .6‬تماس سازنده با دیدگاه های دانشگاهی را حفظ کنید‬
‫ارائه پژوهش کیفی مصرف کننده و‬
‫بازاریابی برای مدیران‬
‫‪ .1‬داستان را تعریف کنید‬
‫‪ .2‬مفید باشید‬
‫‪ .3‬فشرده کار کنید‬
‫‪ .4‬بصری (دیداری) کار کنید‬
‫‪ .5‬تحرک ببخشید‬
‫‪ .6‬از اینفوگرافیک استفاده کنید‬
‫‪ .7‬شخصیت اایجاد کنید‬
‫‪ .8‬به اشتراک گذاشتن را تسهیل کنید‬
‫فصل نهم‬
‫ارائه‪ ،‬اشاعه و اشتراک‬
‫درفصل نهم‬
‫• اهداف‪ :‬یک هدف‪ :‬تکان دادن احساسی افراد و یک هدف دیگر ‪ :‬ایجاد درک‬
‫• ایجاد چیزی برای اشتراک‬
‫• نقش مقاالت قبلی و نظریه‬
‫• در باب جالب بودن‬
‫• یک ارائه پژوهش کیفی باید شامل چه چیزهایی باشد؟‬
‫• انتشار‬
‫• انتخاب یک محل انتشار(مجله) و آماده کردن مقاله‬
‫• پاسخ دادن به داوران و ویراستاران‬
‫• نتیجه گیری‬
‫اهداف‪:‬‬
‫• راههای مختلف ارائه و اشاعه پژوهش های کیفی‪:‬‬
‫‪‬ارائه در همایش ها‬
‫‪ ‬ارئه در جشنواره های فیلم‬
‫‪ ‬سایر گردهمایی های چهره به چهره‬
‫‪‬انتشار در کتاب‬
‫‪‬انتشار در مجله‬
‫‪‬مقاالت کاری‬
‫یک هدف‪ :‬تکان دادن احساسی افراد‬
‫• هدف پژوهش کیفی مصرف کننده و ارزیابی افزایش‪ ،‬تعمق ‪ ،‬گسترش‬
‫و به هر صورت پیشبرد درک ما از یک پدیده‪ ،‬فرایند‪ ،‬گروه‪ ،‬یا نهاد خاص‬
‫مورد عالقه برای بازاریابان‪ ،‬مصرف کنندگان‪ ،‬محققان ‪ ،‬سیاست‬
‫گذاران عمومی و سایر ذی نفعان در پدیدههای مربوط به بازار است‪.‬‬
‫• از پژوهش کیفی می توان برای مشکل زدایی نقادانه در یک عرصه‬
‫مورد عالقه‪ ،‬برای برانگیختن اقدام و برای تهییج احساسات مخاطبان‬
‫استفاده کرد‪.‬‬
‫• این تصور چیزی بیش از مقاله های مصور است‪.‬‬
‫• مثال برای حمایت از تغییر در موارد بد اجتماعی انجام دادن فعالیت‬
‫هایی در حوزه کاری افراد متفاوت‬
‫یک هدف دیگر ‪ :‬ایجاد درک‬
‫• هدف شایع دیگر که منافاتی با تحریک احساسات مخاطبان ندارد‪،‬‬
‫ایجاد درک است‪.‬‬
‫• این هدف با هدف مثبت گرایانه تر توضیح دادن رفتار بر حسب روابط‬
‫علت و معلولی در تقابل است‪.‬‬
‫• درکی که پژوهش کیفی عموما به دنبال آن است یا سطح توصیفی‬
‫است یا تفسیر‬
‫• در سطح توصیفی ‪،‬تالش ان است که چیزی که ایجاد شود که به آن‬
‫توصیف غلیظ گویند(دانستن چه کسی‪-‬چه چیزی‪-‬کی‪-‬کجا)‬
‫• توصیف غلیظ‪:‬دارای سه مشخصه است‪ :‬پیچیده‪ ،‬اختصاصی و‬
‫ایجاد چیزی برای اشتراک ‪:‬نقش مقاالت‬
‫قبلی و نظریه‬
‫• شما باید قبل از ورود به فیلد از مقاالت قبلی که ممکن است دیدگاه شما را‬
‫شکل بدهد دور کنید‬
‫• این نظریه صحیح نیست‪.‬‬
‫• در باره ی پدیده ی مورد عالقه هر چه را میتوانید با کمال میل بخوانید و حتی‬
‫دیدگاه های نظری مربوطه را مطالعه کنید‪.‬‬
‫• بررسی مقاالت قبلی در مجالت پژوهشی‪ ،‬فصل ها و کتاب های پژوهش‬
‫مصرف کننده و بازار یابی کار شایعی است‪.‬‬
‫• در ویدئو این امر بعید است زیرا ویدئو بیشتر توصیفی است‪.‬‬
‫• احتمال بسط دادن نظریه یک نویسنده دیگر بسیار بیشتر است تا یک نوآوری‬
‫در باب جالب بودن‬
‫موری دیویس‪:‬‬
‫بزرگی نظریه های بزرگ در عمق معنا‪ ،‬یا درستی ‪،‬نها نیست بلکه در‬
‫جالب بودن آنهاست‪.‬‬
‫جالب بودن در این است که فرضیات مخاطبان را به جای تایید‪ ،‬انکار منید‪.‬‬
‫مثال جالب‪:‬‬
‫«فقرا بیشتر پول میدهند»‬
‫جالب کردن پژوهش ها از طریق مقاالت و بینش های متباین که بخشی‬
‫از دانش عمومی مخاطبان نیست‪ ،‬یا با گفتن و نشان دادن پیزها به‬
‫روشی جدید و جالب و یا آماده کردن یک شرح ماجرا به صورتی جذاب نیز‬
‫یک ارائه پژوهش کیفی باید شامل چه‬
‫چیزهایی باشد؟‬
‫• اینکه دقیقا چه چیزهایی را در ارائه پژوهش کیفی و یافته های آن می‬
‫گنجانید‪ ،‬بستگی به مخاطبان شما و رسانه ی ارائه ی شما دارد‪.‬‬
‫• وقتی مخاطبان شما کمیته دفاع تز‪ ،‬مخاطبان دانشگاهی و مخاطبان‬
‫شرکتی تا مخاطبان مردم عادی هستند‪ ،‬به ترتیب میزان جزییاتی که ارائه‬
‫می دهید کاهش می یابد‪.‬‬
‫• این کاهش شامل‪:‬‬
‫• کاهش بررسی مقاالت‪،‬توصیف روش ها‪ ،‬نقل قول از شرکت کنندگان‬
‫پژوهشی‪ ،‬بحث نظری‪ ،‬بحث کلی و مراجع است‪.‬‬
‫• در روش های ارائه تعاملی یافته های پژوهش کیفی که به وسیله کاربر‬
‫تعریف می شوند‪ ،‬شاهد کاهش کنترل مستبدانه ی پژوهشگر برای تحمیل‬
‫انتشار‬
‫انتخاب یک محل انتشار(مجله) و آماده کردن‬
‫مقاله‬
‫• گرچه مردم نگاری خوب برای اینکه حق مطلب ادا شود‪ ،‬نیاز به یک تک‬
‫نگاشت(رساله یا تک پژوهش) در حد کتاب دارد‪ ،‬ولی روش معمول در محافل‬
‫دانشگاهی بازاریابی‪،‬انتشار آن به صورت مقاله در مجالت است‪.‬‬
‫• پس فقط چند صفحه جا خواهید داشت‪.‬‬
‫• ویدئو معموال متداول ‪ 20‬دقیقه‬
‫• در مورد تحویل دادن مقاله به مجالت بازاریابی و رفتار مصرف کننده‪:‬‬
‫‪ .1‬مجله پژوهش مصرف کننده‬
‫‪ .2‬مجله بازاریابی‬
‫• در مورد چاپ کتاب ابتدا خالصه و یکی دو فصل برای نمونه را به ناشران بدهید‪.‬‬
‫پاسخ دادن به داوران و ویراستاران‬
‫• هیچ چیزی در همان دور اول بررسی تایید نمی شود‪.‬‬
‫• اگر به شما فرصت تجدید داده شده‪ ،‬خیلی خوب است‬
‫• تجدید یعنی رد کردن مقاله با امکان تحویل دادن یک اثر کامال متفاوت و‬
‫اینکه به پذیرش نزدیک تر می شوید‪.‬‬
‫• پاسخ را به ویراستار یا سر وسراستار بدهید نه بررسی کنندگان‪.‬‬
‫• مهم ترین خصوصیت برای منتشر کردن مقاله داشتن پشتکار است‪.‬‬
‫• حرف باال به منزله التماس نیست بلکه موضوع را روشن می کنید‪.‬‬
‫• هر روزنه امیدی که هنوز باز است را دنبال کنید‪.‬واقع بین ولی استوار‬
‫نتیجه گیری‬
‫• منتشر کردن در مجالت برتر هنوز هم اولین اولویت برای بسیاری از پژوهش‬
‫های کیفی در موقعیت های دانشگاهی است‪.‬‬
‫• اگر قرار است ایده آل هایتان را به معامله بگذارید‪ ،‬معلوم می شود که از‬
‫ساختن خویشتنی که به دنبال آن بوده اید‪ ،‬ترک امید کرده اید‪.‬‬
‫• برای ارائه یک کار کیفی‪ ،‬گزینه هایتان را محدود نکنید‬
‫• به طور وسیع فکر کنید‪.‬‬
‫• با مخاطبان متنوعی ارتباز برقرار کنید‪.‬‬
‫• اگر با گروه محدودی در ارتباط باشید‪ ،‬شاید فرصت نکنید تاثیر عمیقی بر جای‬
‫سخن پایانی‬
‫• نصیحت اول‪:‬‬
‫بیش از حد به خاطر قابلیت باالی انجام پژوهش کیفی با فناوری جدید و تحقیق درباره ی رسانه‬
‫های جدید ذوق زده نشوید‪.‬‬
‫• توصیه دوم‪:‬‬
‫یک جعبه ابزار روش شناختی بزرگ تهیه کنید و ابزار های مناسب را برای یافتن مسئله یا‬
‫پرسش پژوهشی مورد نظر انتخاب کنید‪.‬‬
‫• هشدار سوم‪:‬‬
‫روش های کیفی در مقایسه با روش های کمی وقت گیرترند‪ ،‬به مشارکت فعال بیشتری نیاز‬
‫دارند و تسلط بر انها نیز عموما سخت تر و دشوار تر است‪.‬‬
‫• چهارمین توصیه‪:‬‬
‫فقط انجام بدهید!‬
‫توصیه های دیگر‪:‬‬
‫بلک‪ :‬از هر کدام از تجهیزات اساسی‪ ،‬دو یا چند دستگاه با خود‬
‫داشته باشید‪.‬‬
‫آمادگی آن را داشته باشید مه از نظر عاطفی با مطلعان درگیر شوید‪.‬‬
‫واقعی کار کنید و نزدیک داده های خود باشید‪.‬‬
‫یادتان باشد که پژوهش خود یک زبان است‪.‬‬