Transcript اهميت خريد - مرجع تخصصی دانش مسائل روز

‫بازاريابي صنعتي‬
‫دکتر اسفيداني‬
‫کليات‬
‫‪ ‬اهداف دوره‬
‫‪ ‬رئوس مطالب دوره‬
‫‪ ‬شيوه ارزشيابي دوره‬
‫‪ ‬منابع دوره‬
‫اهداف‬
‫‪ ‬آشنايي با ماهيت بازارهاي صنعتي‬
‫‪ ‬درک رفتار مصرف کنندگان در بازارهاي صنعتي‬
‫‪ ‬آشنايي با روشهاي بخشبندي و موقعيتيابي در بازارهاي‬
‫صنعتي‬
‫‪ ‬آشنايي با آميختههاي بازاريابي صنعتي‬
‫‪ ‬درک کاربردهاي فناوري اطالعات در بازاريابي صنعتي‬
‫رئوس مطالب دوره‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫کليات بازاريابي صنعتي‬
‫رفتار خريداران سازماني‬
‫روابط خريدار و فروشنده در بازارهاي صنعتي‬
‫بخشبندي‪ ،‬هدفگذاري و موقعيتيابي در بازارهاي صنعتي‬
‫برنامهريزي استراتژيک در بازارهاي صنعتي‬
‫ساير مبحث از جمله‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫قيمت گذاري در بازارهاي صنعتي‬
‫استراتژيهاي توزيع صنعتي‬
‫مديريت محصول در بازارهاي صنعتي‬
‫ارتباطات بازاريابي در بازارهاي صنعتي‬
‫تجارت الکترونيکي و بازاريابي صنعتي‬
‫براي مطالعه تفصيلي سرفصلهاي درس به طرح درس سايت (‪)www.esfidani.com‬‬
‫مراجعه فرماييد‪.‬‬
‫شيوه ارزشيابي‬
‫عنوان‬
‫امتحان پايان‬
‫ترم‬
‫تمرينهاي‬
‫کالسي‬
‫ارايه‬
‫نمره توضيحات‬
‫‪10‬‬
‫‪5‬‬
‫‪5‬‬
‫امتحان به صورت سواالت تستي‪ ،‬تشريحي و تحليلي‬
‫خواهد بود‪.‬‬
‫اين تمرينها در قالب مطالعه موردي و ارايه سوژههاي‬
‫بازاريابي است‬
‫به انتخاب دانشجو بستگي دارد‪.‬‬
‫منابع دوره‬
‫‪ ‬کتاب‪:‬‬
‫◦ بازاريابي صنعتي‪-‬تاليف دکتر سيدجوادين و اسفيداني‪ -‬انتشارات‬
‫نگاه دانش‬
‫‪ ‬مطالب کالس ي‬
‫◦ اساليدهاي ارايه شده در کالس‬
‫‪ ‬مطالب اختصاص ي‬
‫◦ مقاالت ترجمهاي هر يک از دانشجويان‬
‫ماهيت بازاريابي صنعتي‬
‫فصل اول‬
‫سوال‬
‫‪ ‬در دهه ‪ 1970‬شاهد افزايش موفق متلهاي ارزان در صنعت‬
‫اجاره اتاق بود‪ .‬اين متلها‪ ،‬فاقد بسياري از وسايل رفاهي‬
‫(خدمات اتاق‪ ،‬پيش خدمت هتل‪ ،‬لوسترها و کاغذهاي‬
‫ديواري اعياني) بودند‪ ،‬و قيمتهاي بسيار پاييني براي اتاقها‬
‫تعيين مي کرند‪ .‬چرا معرفي هتلهاي ارزان تا اين اندازه با‬
‫موفقيت همراه بود؟‬
‫◦ منبع‪( :‬شلبيهانت‪)158 ،‬‬
‫بحث آغازين‬
‫‪ ‬اطالعات ارايه شده در خصوص شرکت سگوي (صفحه ‪)9‬‬
‫کتاب را مطالعه نماييد و به سواالت زير پاسخ دهيد؟‬
‫◦ ويژگيهاي بازار اين شرکت را تشريح نماييد‪.‬‬
‫◦ بازارهاي مصرف اين شرکت بازارهاي صنعتي آن چه تفاوتيهايي‬
‫دارند؟‬
‫◦ چگونه ميتوانيد مشتريان بازارهاي صنعتي اين شرکت را طبقهبندي‬
‫کنيد و به نظر شما شرکت براي هر يک از اين بخشها بايد چه‬
‫اقداماتي را انجام دهد؟‬
‫مقدمه‬
‫‪ ‬مفاهيم و تئوريهاي بازاريابي‪ ،‬قبل از جنگ جهاني دوم توسعه‬
‫يافت‪ ،‬ولي مفاهيم ايجاد شده در حوزه بازاريابي عمدتا بر روي‬
‫مصرفكننده نهايي متمركز بودهاند و كمتر مفاهيم مربوط به‬
‫بازارهاي صنعتي (سازماني) را مورد توجه قرار دادهاند‪.‬‬
‫‪ ‬مطالعاتي كه در دهههاي ‪ 1950‬و ‪ 1960‬بر روي رفتار خريداران‬
‫سازماني انجام شده نشان داد كه رفتار خريداران در بازارهاي‬
‫صنعتي و سازماني كامال متفاوت از رفتار خريداران و‬
‫مصرفكنندگان نهايي ميباشد؛ از اين رو‪ ،‬هر يك از بازارهاي فوق‬
‫نيازمند استراتژيهاي بازاريابي متفاوتي هستند‪.‬‬
‫بازارهاي صنعتي‬
‫‪ ‬تقاضاهاي مشتق شده‬
‫‪ ‬تقاضاي نوساني‬
‫‪ ‬تقاضاي برانگيزاننده‬
‫‪ ‬حساسيت قيمت‬
‫زنجيره تامين و بازاريابي صنعتي‬
‫ويژگي بازارهاي صنعتي‬
‫ويژگي‌ها‬
‫بازار صنعتي شامل‬
‫موسسات و دولت است‬
‫مثال‬
‫سازمانهاي‬
‫تجاري‪ ،‬مشتريان شركت كامپيوتري دل‪ ،‬شامل شركت‬
‫بوئينگ‪ ،‬دانشگاه ايالتي آريزونا و بسياري از‬
‫سازمانهي دولتي است‬
‫حجم خريد توسط يك مشتري در بازارهاي خريد شركت سيتي گروپ از شركت مايكروسافت‬
‫صنعتي بسيار بزرگتر از مصرفكنندگاني نهايي بيش از ‪ 10‬هزار دالر است‬
‫است‬
‫تقاضاي مشتريان در بازارهاي صنعتي‪ ،‬از فروشندگان لوازم خانگي‪ ،‬قطعات مورد نياز خود‬
‫را بر اساس تقاضاي بازر سفارش ميدهند‬
‫تقاضاي بازارهاي مصرفي مشتق شده است‬
‫ارتباطات در بازارهاي صنعتي‪ ،‬نزديكتر و ارتباط شركت ‪ IBM‬با برخي از مشتريانش به‬
‫چند دهه ميرسد‬
‫عميقتر است‬
‫در خريدهاي سازماني‪ ،‬چندين تصميمگيرنده در شركت بروكتل اند كمپل‪ ،‬يك سيستم در‬
‫خصوص خريد لبتاپ از شركت ‪ IBM‬تصميم‬
‫دخالت دارند‬
‫ميگيرد‬
‫با وجود اينكه مشتريان سازماني سازماني و مدير بازاريابي‪ ،‬مدير محصول و ‪...‬‬
‫مصرفي متفاوت هستند‪ ،‬ولي مديران بازاريابي‬
‫هر گروه از مشتريان فوق عناوين يكساني دارند‬
‫طبقهبندي مشتريان در بازارهاي صنعتي‬
‫‪ ‬طبقه بندي وبستر‪:‬‬
‫◦ شركتهاي توليد كننده قطعات اصلي‬
‫◦ نهادها يا مشتريان نهادي شامل بيمارستانها‪ ،‬موسسات آموزش ي و‬
‫ساير سازمانهاي خدماتي است‪.‬‬
‫◦ مشتريان دولتي‪ :‬شامل سازمانهاي دولتي‪ ،‬شهرداريها و ‪ ...‬است‪.‬‬
‫‪ ‬سيستم طبقهبندي صنعتي در آمريكاي شمالي‬
‫ادامه (هات و اسپه)‬
‫نقش مديريت بازاريابي در بازاريابي صنعتي‬
‫‪ ‬سطح بنگاه‬
‫‪ ‬سطح کسب و کار‬
‫‪ ‬سطح عملياتي‬
‫روندهاي موجود در بازاريابي صنعتي‬
‫‪ ‬رشد استفاده از فناوري اطالعات در بازارهاي صنعتي‬
‫‪ ‬رشد جهاني شدن‬
‫‪ ‬افزايش فشارهاي رقابتي‬
‫‪ ‬افزايش انتظارات و تقاضاي مشتريان صنعتي‬
‫پارادايم جديد‬
‫‪ ‬اخيرا برخي از دانشگاههاي اروپايي به اين فكر افتادند كه اين‬
‫ديدگاه قديمي شده و فقط براي نوع خاص ي از شركتها و‬
‫بازارها مناسب است‪.‬‬
‫‪ ‬اين انتقادات منجر به ارائه يك پارادايم تغيير يافته در مورد‬
‫بازاريابي شد‪:‬‬
‫◦ بازاريابي مبادلهاي‬
‫◦ بازاريابي رابطهاي شامل‪:‬‬
‫‪ ‬بازاريابي پايگاه داده‬
‫‪ ‬بازاريابي تعاملي‬
‫‪ ‬بازاريابي شبكهاي‬
‫انواع بازاريابي براساس ابعاد مبادله اي و رابطهاي‬
‫ديدگاه بازاريابي‬
‫ويژگي‬
‫ديدگاه مبادلهاي‬
‫بازاريابي‬
‫مبادلهاي‬
‫ديدگاه رابطهاي‬
‫بازاريابي پايگاه داده‬
‫بازاريابي تعاملي‬
‫مبادله اقتصادي و‬
‫اطالعاتي‬
‫يك بنگاه و خريداران‬
‫در يك بازار هدف‬
‫خاص‬
‫رابطهاي تعاملي بين‬
‫خريدار و فروشنده‬
‫خريداران و‬
‫فروشندگان به‬
‫صورت فردي‬
‫افراد « با » افراد‬
‫(در بين سازمانها)‬
‫کانون‌تمركز‬
‫مبادله اقتصادي‬
‫بخش‌هاي‌درگير‬
‫يك بنگاه و‬
‫خريداران در كل‬
‫بازار‬
‫الگوي‌ارتباطات‬
‫بنگاه « به »‬
‫بازار‬
‫بنگاه « به » فرد‬
‫نوع‌تماس‬
‫شانه به شانه‪،‬‬
‫غير شخصي‬
‫شخصي ( حتي با‬
‫فاصله)‬
‫دورة‌زماني‬
‫ناپيوسته ( حتي‬
‫شايد در طول‬
‫زمان)‬
‫ناپيوسته و در طول‬
‫زمان‬
‫رسميت‬
‫توازن‌قدرت‬
‫رسمي‬
‫فروشنده فعال‪-‬‬
‫خريدار منفعل‬
‫رسمي‬
‫فروشنده فعال‪-‬‬
‫خريدار‪ ،‬كمتر منفعل‬
‫چهره به چهره‪ .‬غير‬
‫شخصي (بسته‪،‬‬
‫براساس تعهد‪ ،‬اعتماد‬
‫و همكاري)‬
‫مستمر ( مداوم و‬
‫پذيريش دو جانبه‪:‬‬
‫ممكن است كوتاه‬
‫مدت و بلند مدت‬
‫باشد )‬
‫رسمي و غير رسمي‬
‫خريدار و فروشنده‬
‫به طور متقابل فعال‬
‫و پذيرنده (وابستگي‬
‫داخلي ودو جانبه)‬
‫بازاريابي‬
‫شبكهاي‬
‫رابطهاي متصل‬
‫بين بنگاهها‬
‫خريداران‪،‬‬
‫فروشندگان و‬
‫ساير بنگاهها‬
‫بنگاهها « با »‬
‫بنگاهها‬
‫( افراد درگير)‬
‫غير شخصي‪،‬‬
‫بين فردي ( از‬
‫بسته تا با‬
‫فاصله)‬
‫مستمر ( ثابت و‬
‫حتي پويا‪،‬‬
‫ممكن است بلند‬
‫مدت يا كوتاه‬
‫مدت باشد)‬
‫رسمي و‬
‫غيررسمي‬
‫همه بنگاهها‬
‫فعال و پذيرنده‬
‫هستند‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫ديدگاه بازاريابي‬
‫ويژگي‬
‫گرايش‌مديريتي‬
‫كانون‌تصميم‬
‫سرمايه‌گذاري‌مديريتي‬
‫ديدگاه رابطهاي‬
‫ديدگاه مبادلهاي‬
‫بازاريابي‬
‫شبكهاي‬
‫بازاريابي مبادلهاي‬
‫بازاريابي پايگاه داده‬
‫بازاريابي تعاملي‬
‫جذب مشتري (تأمين‬
‫رضايت مشتري و سود)‬
‫حفظ مشتري ( تأمين‬
‫رضايت مشتري‪ ،‬افزايش‬
‫سود و دستيابي به اهداف‬
‫ديگري مثل افزايش‬
‫وفاداري و كاهش ريسك‬
‫مشتري و غيره)‬
‫تعامل (ايجاد‪ ،‬توسعه و‬
‫تسهيل رابطه همكاري‬
‫براي تأمين سود‬
‫دوجانبه)‬
‫هماهنگ ( تعامل بين‬
‫فروشندگان‪ ،‬خريداران‬
‫وساير بخشها در بين‬
‫چندين شركت براي‬
‫تأمين سود‪ ،‬مبادله‬
‫منابع و دسترسي به‬
‫بازار و غيره)‬
‫ايجاد نشان محصول‬
‫محصول‪ /‬نشان و مشتريان‬
‫( در بازارهاي هدف)‬
‫رابطه بين افراد‬
‫رابطه متصل بين‬
‫بنگاهها در يك شبكه‬
‫داراييهاي بازاريابي‬
‫داخلي ( تمركز بر‬
‫محصول‪ /‬خدمت‪ ،‬قيمت‪،‬‬
‫توزيع‪ ،‬ترفيع و توانمنديها)‬
‫داراييهاي بازاريابي داخلي‬
‫( تأكيد بر ارتباطات‪،‬‬
‫اطالعات و توانمنديهاي‬
‫فناوري)‬
‫داراييهاي بازار‬
‫خارجي ( تمركز بر‬
‫ايجاد و توسعه‬
‫رابطهاي با ديگر‬
‫افراد)‬
‫داراييهاي بازار‬
‫خارجي (تمركز بر‬
‫توسعه موقعيت بنگاهها‬
‫در شبكهاي از بنگاهها)‬
‫بازاريابهاي متخصص‬
‫( مدير خدمات مشتريان‪،‬‬
‫مدير وفاداري)‬
‫مديران از سطوح‬
‫مختلف در كل بنگاه‬
‫مدير كل‬
‫بلند مدتتر‬
‫كوتاه يا بلند مدت‬
‫كوتاه يا بلند مدت‬
‫سطح‌مديريتي‬
‫بازاريابهاي وظيفهاي‬
‫مثالً؛ مدير فروش‪ ،‬مدير‬
‫توليد و توسعه )‬
‫چارچوب‌زماني‬
‫كوتاه مدت‬
‫(‬
‫ادامه‬
‫ابعاد بازاريابي‬
‫بازاريابي‬
‫مبادلهاي‬
‫پايين‬
‫متوسط‬
‫باال‬
‫بازاريابي پايگاه پايين‬
‫داده‬
‫متوسط‬
‫باال‬
‫بازاريابي تعاملي پايين‬
‫متوسط‬
‫باال‬
‫بازاريابي شبكهاي پايين‬
‫متوسط‬
‫باال‬
‫نوزيلند‬
‫‪27‬‬
‫‪53‬‬
‫‪19‬‬
‫‪29‬‬
‫‪50‬‬
‫‪21‬‬
‫‪7‬‬
‫‪35‬‬
‫‪58‬‬
‫‪28‬‬
‫‪37‬‬
‫‪35‬‬
‫آمريكا‬
‫‪19‬‬
‫‪54‬‬
‫‪27‬‬
‫‪18‬‬
‫‪52‬‬
‫‪30‬‬
‫‪9‬‬
‫‪33‬‬
‫‪58‬‬
‫‪17‬‬
‫‪40‬‬
‫‪43‬‬
‫آرژانتين‬
‫‪48‬‬
‫‪40‬‬
‫‪12‬‬
‫‪60‬‬
‫‪31‬‬
‫‪9‬‬
‫‪10‬‬
‫‪21‬‬
‫‪69‬‬
‫‪24‬‬
‫‪46‬‬
‫‪30‬‬
‫تمرين شماره يک‬
‫‪ ‬بازار مصرفي و بازار صنعتي يک محصول (به طور مثال‪:‬‬
‫خودرو‪ ،‬مبلمان‪ ،‬لوازم برقي و غيره) را با هم مقايسه نماييد‪ .‬و‬
‫به سواالت زير پاسخ دهيد‪:‬‬
‫◦ چه تفاوت رفتاري در هر يک از بازارها وجود دارد‪.‬‬
‫◦ در هر يک از بازارها‪ ،‬شرکتها چگونه از محرکهاي مختلف‬
‫بازاريابي استفاده ميکنند؟ آيا در اين محرکهاي بازاريابي به ماهيت‬
‫ويژه بازارهاي صنعتي توجه شده است؟ چگونه؟‬
‫رفتار مصرف کننده در بازارهاي صنعتي‬
‫فصل دوم‬
‫مکاتب بازاريابي و رفتار مصرف کننده‬
‫‪ ‬بازاريابي کالسيک و رفتار مصرف کننده‬
‫◦ مکتب کاال (تمرکز بر محصول)‬
‫◦ مکتب عملي (تمرکز بر فعاليتهايي مانند دستهبندي‪ ،‬نوعبندي و‬
‫توزيع فيزيکي)‬
‫◦ مکتب نهادي (تمرکز بر عوامل و نهادهاي بازار مثل عمدهفروشان و‬
‫غيره)‬
‫‪ ‬بازاريابي مديريتي و رفتار مصرف کننده (تغيير توجه از تئوري‬
‫تقاضا به تئوري بنگاه)‬
‫‪ ‬بازاريابي رفتاري و رفتار مصرف کننده‬
‫‪ ‬بازاريابي سازگاري و رفتار مصرف کننده‬
‫تکامل رفتار مصرف کننده‬
‫مقايسه خريد سازماني و خانواده‬
‫‪ ‬خريد سازماني‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫معيارهاي نسبتا روشني براي‬
‫خريد دارند‪.‬‬
‫ممکن است اعضاي خريد و‬
‫مصرف شناختي از هم نداشته‬
‫باشند‪.‬‬
‫تصميمگيرنده الزاما همان‬
‫مصرف کننده نيست‪.‬‬
‫تمايل به اتحادهاي استراتژيک به‬
‫فروشنده دارند‪.‬‬
‫‪ ‬خريد خانواده‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫اهداف و معيارهاي خريد مبهم‬
‫است‪.‬‬
‫اعضا از هم شناخت دارند‪.‬‬
‫تصميمگيرنده و مصرف کننده‬
‫تقريبا يکسان هستند‪.‬‬
‫اتحاد استراتژيک وجود ندارد‪.‬‬
‫اهميت خريدهاي احساس ي و‬
‫سمبليک در خانواده‬
‫واحد تصميمگيري‬
‫‪ ‬واحد تصميمگيري سازماني متشکل از افرادي است که به عنوان نماينده هر‬
‫حوزه عملياتي و مديريتي‪ ،‬در تصميمگيري خريد سازمان نقش داشته و تاثير‬
‫گذارند‪.‬‬
‫‪ ‬عوامل موثر در واحد تصميمگيري‪:‬‬
‫◦ نوع خريد (مستمر‪-‬غيرمستمر)‬
‫◦ اندازه سازمان‬
‫◦ اهميت تصميم خريد‬
‫‪ ‬هر يک از اعضاي واحد خريد انتظارات متفاوتي از شرکت تامين کننده دارند‪.‬‬
‫‪ ‬هر يک از اعضاي واحد خريد نقشهاي متفاوتي در فرايند تصميمگيري ايفا‬
‫ميکنند‪.‬‬
‫‪ ‬سوال‪ :‬چرخه عمر محصول چه تاثير بر واحد تصميمگيري خريد دارد؟‬
‫تغييرات فعاليت واحد تصميمگيري خريد‬
‫عوامل‌تاثيرگذار‌بر‌تصميم‌خريد‬
‫واحد مهندسي و ‪R&D‬‬
‫واحد توليد و مديريت ارشد‬
‫واحد خريد‬
‫اندازه‌‪DMU‬‬
‫مرحله‌چرخه‌حيات‌محصول‬
‫بزرگ‬
‫متوسط‬
‫كوچك‬
‫مرحله معرفي‬
‫مرحله رشد‬
‫مرحله بلوغ‬
‫موقعيتهاي خريد‬
‫‪ ‬تکرار خريد مستقيم‪ :‬زماني رخ ميدهد که خريد کم اهميت‪،‬‬
‫ساده و بدون پيچيدگي است و سازمان قصد سفارش محدد‬
‫مايحتاج اصلي يا معمولي خود را دارد‪.‬‬
‫‪ ‬تکرار خريد تعديل شده‪ :‬خريد براي سازمان نسبتا مهم‪ ،‬يا‬
‫انتخاب کاال يا تجهيزات مورد نظر نسبتا پيچيده است‪.‬‬
‫‪ ‬خريدهاي کليدي و جديد سازمان‪ :‬خريدار تجربه کمي در مورد‬
‫اين تصميم دارد و ممکن است اطالعات کمي نيز داشته‬
‫باشد‪ .‬در اين حالت به احتمال زياد مديران ارشد نيز در‬
‫تصميمگيري مداخله ميکنند‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫خريدهاي كليدي و جديد‬
‫سازمان‬
‫ويژگي‌هاي‌موقعيتي‬
‫امنيت خريد‬
‫دشواري انتخاب‬
‫ويژگي‌هاي‌خريد‬
‫اندازه ‪DMU‬‬
‫سطح ‪ DMU‬در هرم سازماني‬
‫ميزان زمان جهت تصميمگيري‬
‫جستجوي اطالعات‬
‫استفاده از تكنيكهاي تجزيه و‬
‫تحليل‬
‫توجه و تمركز استراتژيك‬
‫خريد مجدد تعديل شده‬
‫تكرار خريد مستقيم‬
‫زياد‬
‫زياد‬
‫متوسط‬
‫متوسط‬
‫اندك‬
‫اندك‬
‫زياد‬
‫كامل‬
‫پيچيده‪ /‬كامل‬
‫گسترده‬
‫پيچيده و گسترده‬
‫مسلط است‬
‫متوسط‬
‫سطح مياني‬
‫متوسط‬
‫متوسط‬
‫تعدادي‬
‫محدود‬
‫ناچيز‬
‫اندك‬
‫بسيار ناچيز‬
‫ندارد‪ /‬بسيار‬
‫محدود‬
‫ندارد‪ /‬مقايسه‬
‫قيمت‬
‫ندارد‬
‫گامهاي فرايند تصميمگيري‬
‫‪ ‬با توجه به پيچيدگي و تنوع اعضاي واحد خريد‪ ،‬فعاليتهاي‬
‫بازاريابي براي تاثير گذاري بر خريدهاي سازماني نيز پيچيده‬
‫است‪ .‬گامهاي فرايند تصميمگيري عبارتند از‪:‬‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫تشخيص مساله‬
‫جستجوي اطالعات‬
‫ارزيابي گزينهها‬
‫اتخاذ تصميم خريد‬
‫استفاده از محصول‬
‫ارزيابي‬
‫تشخيص مساله‬
‫‪ ‬نقش سرپرست هر واحد‬
‫‪ ‬نقش مدير خريد در تشخيص نياز‬
‫مراحل فرايند تصميمگيري‬
‫هيئت مديره‬
‫سازمان‬
‫درصد مشاركت در هر يك از مراحل فرايند تصميمگيري‬
‫مدير خريد‬
‫سرپرست يا‬
‫مدير واحد‬
‫مديريت‬
‫اپراتور واحد‬
‫ارشد‬
‫مدير مالي‬
‫تشخيص نياز به خريد دستگاه‬
‫‪7‬‬
‫‪26‬‬
‫‪70‬‬
‫‪30‬‬
‫‪0‬‬
‫‪3‬‬
‫شناسايي ويژگيهاي مورد نياز در دستگاه‬
‫‪0‬‬
‫‪33‬‬
‫‪74‬‬
‫‪33‬‬
‫‪3‬‬
‫‪0‬‬
‫انتخاب تامينكننده و فروشنده‬
‫‪3‬‬
‫‪33‬‬
‫‪56‬‬
‫‪14‬‬
‫‪19‬‬
‫‪0‬‬
‫ارزيابي گزينهها‬
‫‪0‬‬
‫‪26‬‬
‫‪52‬‬
‫‪19‬‬
‫‪14‬‬
‫‪3‬‬
‫انتخاب نهايي‬
‫‪7‬‬
‫‪63‬‬
‫‪63‬‬
‫‪3‬‬
‫‪11‬‬
‫‪7‬‬
‫جستجوي اطالعات‬
‫ادامه‬
‫‪ ‬اهميت شناخت جستجوي اطالعات‪:‬‬
‫◦ ادراک خريداران سازماني از موقعيت خريد‬
‫◦ بخش بندي مشتريان سازماني بر اساس مدل رفتار جستجوي‬
‫اطالعات‬
‫‪ ‬ميزان جستجوي اطالعات‬
‫◦ ميزان جستجوي اطالعات خريداران سازماني عمدتا بر اساس‬
‫تئوري تجزيه و تحليل هزينه‪-‬منفعت قابل توضيح است‪.‬‬
‫ارزيابي و انتخاب‬
‫‪ ‬ارزيابي معموال طي دو مرحله انجام ميشود‪:‬‬
‫◦ غربال اوليه فروشندگان بر اساس قاعده عطفي (واجد حداقل‬
‫شرايط بودن)‬
‫◦ استفاده از ساير روشها مثل اکتشاف انتخابي‪ ،‬واژه نگاشتي‬
‫(انتخاب بر اساس مهمترين ويژگيها)‪ ،‬حذف بر اساس ابعاد (حذف‬
‫‪ +‬مهمترين ويژگيها) و تئوري قضاوت تطبيقي اقدام به انتخاب‬
‫نهايي ميکند‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬پيچيدگي خريد سازماني ناش ي از معيارهاي متفاوت واحد‬
‫تصميمگيري خريد است‪.‬‬
‫‪ ‬آيا خريد سازماني صرفا بر اساس عوامل اقتصادي (به‬
‫حداکثر رساندن سود) است؟‬
‫اجراي تصميم خريد‬
‫‪ ‬نکات مهم در اجراي تصميم خريد سازماني‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫نحوه و شرايط پرداخت‬
‫تاريخ تحويل و گارانتي‬
‫روند رسيدگي به پيشرفت پروژهها‬
‫خريد جبراني و تهاتري در خريدهاي خارجي‬
‫کاربري و ارزيابي پس از خريد‬
‫‪ ‬بر خالف خريدهاي خانوادگي‪ ،‬ارزيابي پس از خريد به صورت‬
‫مدونتر و رسميتري انجام ميشود‪.‬‬
‫‪ ‬معيارهاي ارزيابي خريد هم در سازمانهاي مختلف متفاوت‬
‫است به طور مثال به جدول ص ‪ 40‬مراجعه نماييد‪.‬‬
‫‪ ‬رفتار پس از خريد سازمانها نيز شباهت زيادي به رفتار پس از‬
‫خريد مصرف کنندگان فردي دارد‪.‬‬
‫تمرين شماره ‪2‬‬
‫‪ ‬فرايند تصميمگيري خريد شرکتهاي نفتي را تحليل نماييد‪.‬‬
‫چه عواملي بر اين فرايند تاثير ميگذارد؟ با مراجعه به وب‬
‫سايت شرکتهاي نفتي‪ ،‬روشهاي بازاريابي اين شرکتها را‬
‫استخراج نماييد و توضيح دهيد که اين شرکتها چگونه به‬
‫فرايند تصميمگيري مشتريان خود توجه دارند‪.‬‬
‫‪ ‬تبليغي را در بازارهاي صنعتي پيدا کنيد و توضيح دهيد که‬
‫اين تبليغ چگونه ميتواند بر فرايند تصميمگيري مشتريان‬
‫سازماني تاثير بگذارد؟‬
‫مدلهاي رفتار خريدراران سازماني‬
‫‪ ‬مدل شث‬
‫‪ ‬مدل وبستر و ويند‬
‫‪ ‬مدل اندرسون و چمبرز‬
‫‪ ‬مدل جفري و ليلين‬
‫مدل شث‬
‫ويژگيهاي مدل شث‬
‫‪ ‬ديدگاه روانشناختي دارد‪.‬‬
‫‪ ‬تالش دارد با تبيين رفتار افراد‪ ،‬فرايند خريد سازماني را‬
‫مدلسازي نماييد‪.‬‬
‫ادامه‪...‬‬
‫◦ تصميمگيري‪:‬‬
‫‪ ‬مستقل يا فردي‬
‫‪ ‬تصميمگيري جمعي‪ :‬عوامل موثر بر انتخاب روش تصميمگيري جمعي‬
‫عبارتند از‪:‬‬
‫‪ ‬عوامل مربوط به محصول (مثل فشار زماني‪ ،‬ريسک ادراکي و نوع خريد)‬
‫‪ ‬عوامل مربوط به سازمان (مثل گرايش خريد‪ ،‬اندازه و ميزان تمرکز)‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬انواع ريسک‪:‬‬
‫◦ ريسک مربوط به محصول (عدم انطباق عمکرد محصول با‬
‫انتظارات)‬
‫◦ ريسک روانشناختي (واکنش و احساس خريدار)‬
‫‪ ‬روشهاي کاهش ريسک‬
‫◦ جمعآوري اطالعات بيشتر‪ ،‬اجتناب از تصميمگيري‪ ،‬محول کردن‬
‫تصميم به ديگران‪ ،‬کاهش زمان و ارزش پولي تصميم‪ ،‬کاهش‬
‫اهميت اهداف خريد‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬روشهاي حل تعارض در خريدهاي سازماني‬
‫◦ حل مساله‪ :‬از طريق جمعآوري اطالعات و تحليل منطقي‬
‫◦ ترغيب‪ :‬اعمال نفوذ بر تصميمات ديگران‪ .‬به طور مثال‪ ،‬کاهش‬
‫اهميت معيارهاي تصميمگيري از ديد ديگران‬
‫‪ ‬اگر در مورد اهداف خريد اختالف نظر وجود داشته باشد از‬
‫روش چانه زني و مصالحه استفاده ميشود‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬اگر اختالف بر سر ميزان قدرت هر يک از اعضا باشد از طريق روشهاي‬
‫سياس ي و ارتباطات فردي مساله خود را حل ميکنند‪ .‬اين تاکتيکها‬
‫عبارتند از‪:‬‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫تاکتيکهاي مبتني بر قواعد (مثل ترغيب يک مرجع براي صدور دستور کنار‬
‫گذاشتن يک موضوع‪ ،‬طرح عدم ضرورت برگزاري جلسه با اتکاي به يک‬
‫قانون‪ ،‬خواستن از يک واحد براي ارايه کتبي توجيه يک درخواست‪ ،‬درخواست‬
‫از واحدهاي ديگر براي تامين بودجه مورد نياز)‪.‬‬
‫تاکتيکهاي مبتني بر طفره رفتن (موافقت از درخواست اما عدم انتظار از‬
‫تکميل آن‪ ،‬ناديده گرفتن مراجع رسمي)‬
‫تاکتيکهاي سياس ي‪-‬فردي (استفاده از رفاقتها‪ ،‬ايجاد اتحاد سياس ي با ساير‬
‫افراد يا واحدها‪ ،‬دريافت تاييديه مديران ارشد)‬
‫تاکتيکهاي آموزش ي (استفاده از ترغيبهاي مستقيم و غير مستقيم)‬
‫تاکتيکهاي تعاملي سازماني‪ :‬اعمال تغيير در الگوي جريان اطالعات و تعامالت‬
‫سازماني (مثل گزارشدهي)‬
‫مدل وبستر و ويند‬
‫‪ ‬نقشهاي مراکز خريد‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫استفاده کننده‬
‫تصميمگيرنده‬
‫نفوذ کننده‬
‫خريدار‬
‫نگاهدارنده‪ :‬مديريت جريان اطالعات به مرکز خريد‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬يکي از ويژگيهاي بازر اين مدل‪ ،‬توجه به ارتباطات در مراکز‬
‫خريد است‪:‬‬
‫◦ تعامالت داخل مرکز خريد‪ ،‬الزاما ارتباطي به وظايف خريد ندارد‪.‬‬
‫◦ با افزايش عدم اطمينان‪ ،‬نو بودن‪ ،‬پيچيدگي و اهميت خريد‪ ،‬مراکز‬
‫خريد نيز بزرگتر‪ ،‬پيچيدهتر و نقش آنها نيز پر رنگتر ميشود‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬جانستون و بونوما‪ ،‬با استفاده از متغيرهاي زير‪ ،‬ساختار و‬
‫تعامالت مراکز خريد را بررس ي کردهاند‪:‬‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫مشارکت عمودي‪ :‬حضور تعداد سطوح سازماني در مرکز خريد‬
‫مشارکت افقي‪ :‬تعداد دپارتمانهاي حاضر در مرکز خريد‬
‫شدت‪ :‬تعداد افرادي که در شبکه ارتباطي مرکز خريد مشارکت‬
‫دارند‪.‬‬
‫ارتباط‪ :‬تعداد تعامالت دو به دو در مراکز خريد‬
‫تمرکز‪ :‬ميزان مرکزيت مدير خريد در ارتباطات خريد‬
‫مدل اندرسون و چمبرز‬
‫‪ ‬بر اساس اين مدل سيستم پاداش و اندازهگيري در سازمان بر‬
‫عملکرد اعضاي مراکز خريد تاثير ميگذارد‪.‬‬
‫‪ ‬رفتار افراد متاثر از معيارهاي اندازهگيري عملکرد اعضاي‬
‫مراکز خريد است‪.‬‬
‫‪ ‬معيارهاي ارزيابي عملکرد ممکن است منجر به تعارض در‬
‫ميان اعضاي مراکز خريد شود‪.‬‬
‫‪ ‬بازارياب براي درک رفتار اعضاي مراکز خريد بايد سيستم‬
‫ارزيابي عملکرد آنان را به دقت مطالعه نمايد‪.‬‬
‫مدل جفري و ليلين‬
‫‪ ‬چهار مدل تصميمگيري در مراکز خريد عبارتند از‪:‬‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫مدل احتمال موزون‪ :‬وزن انعکاس دهنده قدرت افراد در مراکز‬
‫خريد است‪.‬‬
‫مدل احتمال يکسان‪ :‬همه اعضاي مرکز خريد به يک اندازه اهيمت‬
‫دارند‪.‬‬
‫مدل اجماع‬
‫مدل قابل پذيرش‬
‫تئوريهاي تصميمگيري‬
‫‪ ‬تئوريهاي تصميمگيري هنجاري‪ :‬مصرف کنندگان به دنبال‬
‫به حداکثر رساندن مطلوبيت خود هستند‪.‬‬
‫‪ ‬تئوريهاي رفتاري‪ :‬به دنبال کسب رضايت هستند نه حداکثر‬
‫کردن مطلوبيت‬
‫‪ ‬تئوريهاي طبيعتگرايانه‪ :‬نگاهي فرايندي به تصميمگيري‬
‫دارند (فرايند تصميم داراي ورودي و خروجي است)‪.‬‬
‫◦ فرايند تصميم گيري يک مرحلهاي در مقابل چند مرحلهاي‬
‫(موجهاي تصميم)‬
‫◦ تئوري تصميمگيري تجسمي‪ :‬رفتار الزاما هدفمند نيست بکله رفتار‬
‫خريد نشان دهنده هنجارها و ايدهالهاي مهم او است‪.‬‬
‫تمرين ‪3‬‬
‫‪‬‬
‫با يکي از مديران خريد يک سازمان مصاحبه کنيد و تالش کنيد‬
‫رفتارهاي خريد آنان و نحوه تصميمگيري آنها را با استفاده از يکي‬
‫از مدلهاي ارايه شده در اين فصل تشريح نماييد‪ .‬به نظر شما‬
‫اين تحليلها چه کمکي به بازاريابي ميکنند‪.‬‬
‫‪‬‬
‫فرض کنيد ميخواهيد تبليغ چاپي براي يک شرکت توليد کننده‬
‫جرثقيلهاي سقفي طراحي کنيد‪ .‬در اين تبليغ چگونه به‬
‫مولفههاي ويژگيهاي فردي و عوامل مربوط به محصول (مدل‬
‫شث) توجه مينماييد‪.‬‬
‫◦ ساختار و تعامالت مرکز خريد اين سازمان را بر اساس مدل جانستون و‬
‫بونوما تحليل کنيد و نتايج خود را با گروههاي ديگر مقايسه کنيد‪ .‬اين‬
‫تفاوتها چه تاثيري در رفتار خريد دارند؟‬
‫روابط خريدار و فروشنده‬
‫فصل سوم‬
‫اهميت فروشندگان در بازارهاي صنعتي‬
‫‪ ‬مديران بنگاههاي صنعتي‪ ،‬نقش فروشندگان را ‪ 5‬برابر بيشتر‬
‫از تبليغات ميدانند‪.‬‬
‫‪ ‬در بازارهاي مصرفي نيز نقش مهمتري (در مقايسه با تبليغات)‬
‫دارند‪.‬‬
‫◦ در کاالهاي مصرفي با دوام ‪ 1/8‬برابر مهمتر از تبليغات هستند‪.‬‬
‫◦ در کاالهاي مصرفي کم دوام اهميت اين دو تقريبا يکسان است‪.‬‬
‫در تعامالت فروش چه اتفاقاتي ميافتد‬
‫‪ ‬برخي به نفوذ فروشنده توجه دارند‪ :‬نفوذ و ترغيب‬
‫‪ ‬يک تعامل است‪ :‬تحقيقات ويلت نشان داد که به طور‬
‫متوسط در هر دقيقه ‪ 10‬تعامل بين فروشنده و خريدار رخ‬
‫ميدهد و فروشنده نقش مهمي در هدايت اين تعامل دارد‪.‬‬
‫‪ ‬قدرت فروشنده در تعامل‪ :‬در مراحل فروش (گرايش‪ ،‬ارزيابي‬
‫و مصرف يا انتخاب) فروشنده در مرحله ارزيابي و انتخاب‬
‫نقش مهمي دارد‪.‬‬
‫ترسيم نموداري از فرايند فروش‬
‫‪ ‬در فرايند فروش‪ ،‬فروشنده و مشتري از اصول خاص ي تبعيت‬
‫ميکنند ولي رفتار فروشنده ساختارمندتر است‪.‬‬
‫◦ مشتري عموما دانش تخصص ي در مورد محصول ندارد‪.‬‬
‫◦ تجربه تعامل کمتري دارد‪.‬‬
‫مراحل فروش‬
‫◦ از استراتژي خاص ي نيز تبعيت نميکند‪.‬‬
‫حجم کل‬
‫(درصد)‬
‫ايجاد ارتباط‬
‫‪5‬‬
‫ايجاد تفاهم‬
‫‪5‬‬
‫مشخص کردن‬
‫نيازها‬
‫‪40‬‬
‫متقاعدسازي‬
‫‪30‬‬
‫اتمام فروش‬
‫‪15‬‬
‫پايان بحث‬
‫‪5‬‬
‫ديدگاه فورد‬
‫‪‬‬
‫اعتماد در تعامل فروش صنعتي اهميت بيشتري دارد‪ .‬و اين تعامل‬
‫را ميتوان به پنج مرحله زير تقسيم کرد‪:‬‬
‫◦ مرحله پيش از ارتباط‪ :‬بر اساس تجارب و منابع اطالعاتي خود‪ ،‬ارتباط‬
‫اوليه را آغاز ميکنند‪.‬‬
‫◦ مرحله اوليه ارتباط‪ :‬شکل گيري ارتباطات اوليه‪ ،‬ويژگيهاي اين مرحله‬
‫عبارتند از‪:‬‬
‫‪ ‬باال بودن عدم اطمينان در مراحل اوليه ارتباط‪ ،‬باالبودن فاصله ارتباطي‪ ،‬ضعيف‬
‫بودن ارتباط به دليل عدم شناخت کافي از همديگر‪ ،‬پايين بودن تعهد طرفين‪،‬‬
‫تمرکز مذاکرات بر سر ارسال نمونه و بررس ي اوليه محصوالت‬
‫◦ توسعه‪ :‬کاهش عدم اطمينان و امضاي قرارداد‬
‫◦ تعامل بلند مدت‬
‫◦ مرحله نهايي‪ :‬نهادينه شدن رابطه‬
‫تئوري شباهت‬
‫‪ ‬اين تئوري در سال ‪ 1954‬توسط الزارسفلد ارايه شد‪.‬‬
‫‪ ‬بر اساس اين تئوري‪ ،‬شباهت ميان شنونده و سخنران باعث‬
‫افزايش اثربخش ي در ارتباطات ميشود‪.‬‬
‫‪ ‬مطالعات نشان داده است که غير از شباهت‪ ،‬تخصص نيز‬
‫تاثير زيادي در افزايش عملکرد فروش دارد‪.‬‬
‫‪ ‬هر چند که برخي از تحقيقات شباهت ظاهري را رد کردهاند‪.‬‬
‫آزمايش کيت‬
‫‪ ‬بررس ي تاثير شباهت و تخصص بر عملکرد فروشندگان‬
‫‪ ‬تخصص‬
‫◦ تخصص باال (اين محصول ابزاري که با استفاده از آن ميتوان‪)...‬‬
‫◦ تخصص پايين (آنها به من گفتهاند که اين محصول ‪)...‬‬
‫‪ ‬شباهت‪ :‬من خودم يکي از آنها را خريدهام ‪...‬‬
‫‪ ‬نتايج‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫هنگامي که فروشندگان در هر دو بعد پايين بودند ‪ 13‬درصد خريد‬
‫کردند‪.‬‬
‫مشابهت باال‪ ،‬تخصص پايين ‪ 30‬درصد خريد کردند‪.‬‬
‫مشابهت پايين‪ ،‬تخصص باال ‪ 53‬درصد‬
‫هر دو بعد باال ‪ 80‬درصد‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬ايوانز‪ :‬بررس ي متغيرهاي سن‪ ،‬قد‪ ،‬عادتهاي سيگار کشيدن‪،‬‬
‫اموزش‪ ،‬درآمد‪ ،‬وابستگيهاي مذهبي و گرايشات سياس ي‬
‫‪ ‬گراسبي و همکاران‪ :‬لباس پوشيدن‪ ،‬طرز صحبت کردن‪،‬‬
‫شخصيت‪ ،‬موقعيت خانوادگي‪ ،‬عادات‪ ،‬ديدگاه سياس ي‪،‬‬
‫ارزشها‪ ،‬آموزش درآمد و طبقه اجتماعي‬
‫مدل ‪ELM‬‬
‫‪ ‬مسيرهاي شکل گيري نگرش‬
‫◦ مسير اصلي‬
‫◦ مسير جانبي (سطحي)‬
‫◦ تحقيقات نشان داده است که خريداران ويژگيهاي دروني فروشنده‬
‫را از مسير اصلي پردازش ميکنند ولي ويژگيهاي قابل مشاهده را از‬
‫مسير سطحي پردازش ميکنند‪.‬‬
‫◦ بر اين اساس‪ ،‬ويژگيهاي دروني فروشندگان مهمتر از ويژگيهاي‬
‫ظاهري آنان است‪.‬‬
‫ديدگاه ظرفيت شناختي‬
‫‪ ‬داشتن احساس مثبت نسبت به يک موضوع باعث افزايش‬
‫تفکر مثبت نسبت به آن موضوع ميشود‪.‬‬
‫‪ ‬احساس مثبت باعث افزايش اطالعات مثبت در حافظه‬
‫ميشود و ظرفيت پردازش اطالعاتي را کاهش ميدهد‪.‬‬
‫‪ ‬بنابراين احساس مثبت از طريق کاهش ظرفيت پردازش‬
‫اطالعات‪ ،‬بر نگرشها تاثير ميگذارد‪ .‬زيرا افرادي که نسبت به‬
‫يک موضوع احساس مثبت دارند دوست ندارند اين احساس‬
‫مثبت از ميان برود‪.‬‬
‫رفتارهاي فروش‬
‫‪ ‬رفتار محصول‪ :‬ارايه اطالعات به مصرف کننده‬
‫‪ ‬رفتار فروش‪ :‬ترعيب مصرف کننده به خريد‬
‫‪ ‬رفتار بازاريابي‪ :‬انطباق خواستههاي شناسايي شده با‬
‫محصوالت‬
‫‪ ‬رفتار مشارکت‪ :‬ايجاد اعتماد و تعهد‬
‫چارچوب هدفمدار‬
‫‪ ‬رفتارهاي نفوذ فروشندگان عبارتند از‪:‬‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫اختيار‬
‫اعتبار اجتماعي‬
‫کميابي‬
‫دوست داشتن‬
‫مبادله‬
‫سازگاري‬
ISTEA ‫مدل تعامل فروش‬
Realize objective of interaction
sequence
Impression
formation
Develop an
impression of the
customer
Modify
impression
Strategy formulation
Select a
strategic
objective
Change
objective
Formulate
message to
achieve
objective
Change
implementation
method
Adjustment
Transmission
Implement
strategy, deliver
communication
Alter
communication
style
Evaluation
Assess effect of
strategy
implementation
‫اثربخش ي فروش‬
‫‪ ‬مهارتهاي فروش‬
‫◦ مهارتهاي شغلي‪ :‬از قبيل دانش فني در خصوص محصول‪ ،‬آشنايي‬
‫با سياستهاي شركت‪ ،‬آشايي به اصطالحات فني خاص هر يك از‬
‫محصوالت و‪...‬‬
‫◦ مهارتهاي ارايه فروش‪ :‬مهارت برقراري ارتباطات اثر بخش‪.‬‬
‫طبقه بندي ديگر از مهارتهاي فروش‬
‫‪ ‬تجربه فروش و كيفيت آموزش‬
‫‪ ‬گوش كردن فعاالنه‬
‫‪ ‬فروش انطباقي‬
‫‪ ‬مديريت اعتراضات‬
‫‪ ‬مهارت خاتمه‬
‫‪ ‬مهارت مذاكره‬
‫‪ ‬آيندهنگري‬
‫تمرين ‪4‬‬
‫‪ ‬از طريق مصاحبه به چند نفر يا مراجعه به تجارب خريد‬
‫خود‪ ،‬رفتارهاي فروش فروشندگان را طبقه بندي نماييد‪.‬‬
‫مصاديق رفتاري اين طبقهبنديها را ذکر نماييد‪.‬‬
‫‪ ‬اين رفتارها تا چه ميزان در بازارهاي صنعتي کاربرد دارند؟‬
‫رويکرد مشتريان در تعامل فروش‬
‫‪ ‬عمده مطالب بازاريابي صنعتي به رفتار فروشندگان متمرکز‬
‫هستند و کمتر رفتار مشتريان را تحليل کردهاند‪ ،‬در اين‬
‫خصوص ميتوان گفت که اصول زير در رفتار حاکم است‪:‬‬
‫◦ اصل اول‪ -‬دانش‪-‬عدم توازن دانش بين خريدار و فروشنده‬
‫‪ ‬گاهي مشتري اطالعات را جمعآوري ميکند ولي از آنها استفاده نميکند‬
‫‪ ‬جمعآوري آگاهانه اطالعات‬
‫‪ ‬منابع دروني‬
‫‪ ‬منابع بيروني‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬اصول دوم ‪ -‬درک تئوري بازاريابي در مورد تفاوت قيمت‪:‬‬
‫◦ هدف فروشنده حداکثر کردن سود خود است‪.‬‬
‫◦ با توجه به شرايط بازار از تبعيض قيمت استفاده ميکند‬
‫◦ تفاوت قيمت در بازارهاي صنعتي بسيار مهم است زيرا قيمت‬
‫محصوالت صنعتي طي فرايند پيچيده مذاکره تعيين ميشود‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬اصل سوم‪-‬داشتن استراتژي تعامل‬
‫◦ چرا بعض ي از مشتريان همان کاال را با قيمت کمتري ميخرند؟‬
‫‪ ‬دانش بيشتري دارند‪.‬‬
‫‪ ‬توانايي مذاکره بيشتري دارند‪ .‬در چانه زدن عالوه بر ويژگيهاي فردي عوامل‬
‫زير نيز دخيل هستند‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫سطح باالي خواسته و آرزو‬
‫انعطاف پذيري زياد‬
‫از نظر روانشناختي مثبت هستند‬
‫مراقبت از خود‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬روشهاي خريدار در چانه زني‬
‫◦ خريد تطبيقي‪ :‬براي يادگرفتن در مورد کاالهاي جايگزين و به دست‬
‫آوردن امتياز قيمت‬
‫◦ استفاده از حراجيها‪ :‬زماني که تمايلي به چانه زني ندارد‪.‬‬
‫◦ تعيين قيمت از پيش تعيين شده‪.‬‬
‫انتظارات خريدار از نماينده فروش‬
‫‪ ‬تعامل خريدار و فروشنده تحت تاثير انتظارات (اجتماعي و‬
‫نقش) است‪.‬‬
‫‪ ‬اين انتظارات متاثر از دو عامل است‪:‬‬
‫◦ برداشتهاي کليشهاي‪ :‬پرحرف‪ ،‬آسانگير‪ ،‬خوش بين‪ ،‬رقابتي ‪...‬‬
‫‪ ‬هر چند مبتني بر واقعيت نيست اما بر رفتار تاثير ميگذارد‪.‬‬
‫‪ ‬در نخستين تعامالت‪ ،‬خريدار به شدت متاثر ازاين برداشتهااست‪.‬‬
‫◦ اعتبار شرکت فروشنده‪ :‬به نمايندگان شرکتهاي متعبر واکنش‬
‫مطلوبتري نشان ميدهند‪.‬‬
‫‪ ‬خريداران‪ ،‬نمايندگان را به اندازه خود شرکت قابل اعتماد نميدانند‪.‬‬
‫‪ ‬گاهي انتظارات از شرکت آنقدر باالست که نماينده فروش قادر به پاسخ به‬
‫اين انتظارات نيست‪.‬‬
‫چگونه خريدار نقش خود را بازي ميکند؟‬
‫‪ ‬خريدار صنعتي به دنبال پاسخ به نيازهاي زير است‪:‬‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫نيازهاي شخص ي (مثل نياز به پيشرفت)‬
‫اهداف سازماني‬
‫نيازهاي اجتماعي حاصل از تعامل (بازگو کننده انواع فعاليتهاي‬
‫قابل پذيرش است)‪.‬‬
‫گاهي بين اين نيازها تعارض ايجاد ميشود‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬نيازهاي شخص ي و اجتماعي چه تاثيري بر تعامل فروش دارد؟‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫مشتري بخواهد چه اطالعاتي را از فروشنده بگيرد؟‬
‫به چه بخشهايي از صحبتهاي فروشنده گوش دهد؟‬
‫چه اطالعاتي را به ياد ميآورد؟‬
‫چگونه بر تصميم خريد تاثير بگذارد؟ (ايجاد اعتماد به نفس در‬
‫نماينده خريدار)‬
‫مدل احتمال ويتز‬
‫عدم اطمينان در تعامل فروش‬
‫‪ ‬عدم اطمينان مربوط به نياز‪ :‬تشخيص نياز‪-‬کيفيت‬
‫‪ ‬عدم اطمينان بازار‪ :‬تعدد فروشندگان‪-‬تعامل‬
‫‪ ‬عدم اطمينان مبادله‪ :‬دشواري در انتقال محصول‪-‬شرايط‬
‫تحويل‬
‫شراکت استراتژيک‬
‫‪ ‬مفهوم مشارکت خريدار‪ -‬فروشنده را ميتوان در مفاهيم‬
‫توليد به موقع نيز جستجو كرد‪.‬‬
‫‪ ‬اما در بازارهاي صنعتي اين شراکتها خالي از خطر نيست‪:‬‬
‫◦ افزايش وابستگي خريدار به فروشنده‬
‫◦ ايجاد تعارض‪ :‬به خصوص اگر در قدرت طرفين تعادل وجود‬
‫نداشته باشد‪.‬‬
‫‪ ‬حل تعارض نيازمند مکانيزمهاي خاص خود است زيرا اتکاي به قانون کافي‬
‫نبوده و نميتواند همکاريهاي بلند مدت را تضمين نمايد‪.‬‬
‫دسته بندي روابط براي حل تعارض‬
‫روشهاي نفوذ‬
‫‪ ‬اقناع‬
‫‪ ‬سازش‬
‫‪ ‬چانه زني‬
‫‪ ‬مذاکره‬
‫اقناع‬
‫‪ ‬نماينده فروش مشتري خود و نيازهايش را به خوبي‬
‫ميشناسد و ميداند که چگونه محصول خود را بفروشد‪.‬‬
‫‪ ‬هدف از اقناع‪ ،‬فروش به خريدار است تا به او نشان دهد که‬
‫چگونه كاالي مورد نظر فروشنده ميتواند نيازهاي خريدار را‬
‫برآورده کند‪.‬‬
‫‪ ‬به عنوان يک فرايند‪ ،‬اقناع در کوتاه مدت ميتواند مؤثر‬
‫باشد‪ ،‬اما ضعف عمده آن اين است که دست خريدار را‬
‫براي مقايسه با ديگر نمايندگان فروش رقيب باز ميگذارد‪.‬‬
‫‪ ‬در فرايندهاي نفوذ اين فرض حاکم است که سفارش از‬
‫طرف نماينده فروش صورت ميگيرد‪.‬‬
‫سازش يا مصالحه‬
‫‪ ‬نتيجه فرايند سازش‪ ،‬راه حلي است که براي هر دو طرف‬
‫قابل پذيرش است اما در واقع براي هيچ يک راض ي کننده‬
‫نيست‪.‬‬
‫‪ ‬در موقعيتهاي واقعي فروش صنعتي‪ ،‬اين رويکرد بسيار‬
‫متداول است‪.‬‬
‫‪ ‬سازش به معناي اين است که هر دو طرف احساس ميكنند‬
‫كه در دام افتادهاند (به دليل کمبود منابع جايگزين و فقدان‬
‫تنوع)‬
‫‪ ‬براي توسعه روابط مؤثر و رضايت بخش خريدار‪ -‬فروشنده‬
‫به كار نميرود‪.‬‬
‫چانه زني‬
‫‪ ‬چانه زني تعاملي استراتژيک و مبتني بر هدف است‪.‬‬
‫‪ ‬به طور مثال‪ ،‬چانه زني در مورد قيمت‬
‫‪ ‬فرض اساس ي در مدلهاي چانه زني اين است که عاملين‬
‫ميتوانند به دنبال منافع دو جانبه باشند‬
‫مذاکره‬
‫‪ ‬فرايندي دو طرفه است و خريدار و فروشنده تالش ميکند تا‬
‫ارزش تعامل را باال ببرند‪.‬‬
‫‪ ‬مزاياي اين استراتژي‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫ايجاد اطمينان بين خريدار و فروشنده‬
‫نماينده فروش به عنوان يک مشاور‪ ،‬به جاي يک متقاعد کننده‬
‫تشويق به تعويض و مبادله اطالعات براي رسيدن به راه حلهاي‬
‫بهينه‬
‫کمک به توسعه روابط طوالني مدت و رضايت بخش‬
‫معامله با مشتري مشتريان‬
‫‪ ‬يکي از پيچيدگيهاي بازاريابي صنعتي‪ ،‬ضرورت توجه به‬
‫مشتري مشتريان است‪.‬‬
‫‪ ‬ممکن است مشتري انتظار داشته باشد تا تامينکننده به او‬
‫کمک کند تا کاربران مختلف‪ ،‬محصوالت او را بخرند‪.‬‬
‫مديريت روابط با مشتريان در بازارهاي صنعتي‬
‫‪ ‬زمينه پيدايش و مديريت روابط با مشتريان در بازارهاي‬
‫صنعتي‬
‫‪ ‬انواع روابط با مشتريان صنعتي‬
‫عوامل موثر بر افزايش رضايت و سطح ارتباطات‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫نوع‌رابطه‬
‫عوامل‬
‫مبتني‌بر‌مبادله‬
‫مبتني‌بر‌همكاري‬
‫گزينههاي زياد‬
‫گزينههاي كم‬
‫پويايي بازار‬
‫اهميت خريد‬
‫پيچيدگي خريد‬
‫ثابت‬
‫كم‬
‫كم‬
‫متغير‬
‫باال‬
‫باال‬
‫مبادله اطالعات‬
‫كم‬
‫باال‬
‫محدود‬
‫گسترده‬
‫دسترسي به گزينه‌ها‬
‫ارتباطات عملياتي‬
‫سوال شماره ‪5‬‬
‫‪ ‬نمونههايي از روابط مبتني بر همکاري در بازارهاي صنعتي ارايه‬
‫نماييد‪ .‬چه عواملي باعث شده است که اين شرکتها به‬
‫سمت اين نوع ارتباط حرکت نمايند‪ .‬اين مدل را بر اساس‬
‫اساليد ‪ 89‬تحليل نماييد‪.‬‬
‫‪ ‬ارتباط بين شرکتهاي تامين کننده قطعه و کارخانه ايران‬
‫خودرو‪ ،‬از نظر نوع شناس ي ارتباطات صنعتي چگونه است؟ با‬
‫توجه به نوع ارتباطات آنان‪ ،‬چه توصيهاي براي بازاريابي‬
‫شرکتهاي توليد کننده قطعات خودرو داريد؟‬
‫فصل چهارم‬
‫بخش بندي و موقعيت يابي در بازارهاي‬
‫صنعتي‬
‫بازار فناوري اطالعات ويتنام (پاركاد)‬
‫نام بخش‬
‫مشتريان اصلي‬
‫معيار انتخاب خريد‬
‫تكنولوژي مورد نياز‬
‫نيازهاي اوليه‬
‫اقتصادي‬
‫بخش خردهفروش‬
‫قيمت كم‬
‫ساده‬
‫قيمت كم‬
‫دسترسي به بهروري‬
‫تكنولوژيكي‬
‫شركتهاي نفت و‬
‫گاز‬
‫ماموريتي‬
‫بانكها‪ ،‬مؤسسات‬
‫مالي‪ ،‬شركتهاي‬
‫حمل و نقل‬
‫انتخاب بهترين‬
‫راهحلهاي موجود‬
‫در فناوري‬
‫قابليت اطمينان‬
‫ارائه خدمات سريع‬
‫پيچيده‬
‫رهبري تكنولوژيكي‬
‫ثابت شده و امتحان‬
‫پس داده باشد‬
‫كامالً به روز بودن‬
‫عملكرد‬
‫پوشش‌جغرافيايي‬
‫شركتهاي چند‬
‫مليتي‬
‫حضور منطقهاي و‬
‫جهاني‬
‫پاسخ به الزامات فرا‬
‫منطقهاي‬
‫ارتباط بين شعب‬
‫سازگاري بين‬
‫نرمافزارها و‬
‫سختافزارها‬
‫مقدمه‬
‫‪ ‬اهميت بخش بندي‬
‫‪ ‬نقش بخش بندي بازار در شكل دهي به منابع‪ ،‬مهارتها و‬
‫استراتژيها‬
‫‪ ‬مفهوم بخش بندي‬
‫فرايند بخش بندي‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫بخش بندي بازارهاي صنعتي‬
‫ويژگي متغيرهاي بخش بندي‬
‫‪ ‬قابل اندازهگيري باشد‬
‫‪ ‬مرتبط به گروه مشتريان باشد‬
‫‪ ‬هر بخش نيازمند استراتژي متفاوتي باشد‬
‫‪ ‬متغير بخش بندي بايد به لحاظ عملكردي با استراتژي‬
‫بازاريابي در ارتباط باشد‪.‬‬
‫انواع بخش بندي‬
‫‪ ‬بخش بندي بر مبناي سود يا مزايا (مثل خريد ماشينآالت‬
‫صنعتي به دليل كيفيت يا به دليل قيمت)‪.‬‬
‫◦ اين نوع بخش بندي در صورتي عملياتي ميشود كه سود يا مزايا‬
‫قابل شناسايي و قابل اندازه گيري باشد‬
‫◦ تحقيقات موريارتي و همكاران او بر روي خريد پايانههاي كامپيوتري‬
‫نشان مي دهد كه اين متغير نميتواند تفاوتهاي موجود در‬
‫بازارهاي صنعتي را نشان دهد‪.‬‬
‫بخش بندي استراتژيك مك كينزي‬
‫معيارهاي بخش بندي بازارهاي صنعتي‬
‫‪ ‬ويژگيهاي سازمان خريد‬
‫‪ ‬ويژگيهاي مرکز خريد‬
‫‪ ‬ويژگيهاي فردي تصميمگيرندگان‬
‫ويژگيهاي سازمان خريد‬
‫‪ ‬نوع سازمان‪ :‬شرکت توليدي‪ ،‬مؤسسه آموزش ي‪ ،‬حمل و نقل‪،‬‬
‫بيمارستان‪ ،‬آژانس دولتي‪ ،‬سازمان عمومي‬
‫‪ ‬خصوصيات جمعيتي سازمان‪ :‬به عنوان مثال تعداد کارکنان‪،‬‬
‫حجم فروش ساالنه‪ ،‬موقعيت جغرافيايي‪ ،‬تعداد کارخانجات‪.‬‬
‫‪ ‬کاربرد محصول‪ :‬استفاده نهايي از محصول‬
‫‪ ‬موقعيت خريد‬
‫‪ ‬ميزان وفاداري و اينکه تهيه کننده «داخلي» يا «خارجي» است‪.‬‬
‫‪ ‬انواع قراردادهاي خريد خريداران ساالنه‪ ،‬خريد بدون ذخيره ‪...‬‬
‫‪ ‬حضور يا فقدان تبادل‬
‫ويژگيهاي مركز خريد‬
‫‪ ‬ترکيب نقشهاي خريد‬
‫‪ ‬مرحله فرايند تصميم خريد‬
‫‪ ‬نوع عدم اطمينان در مرکز خريد‪ :‬نياز‪ ،‬بازار‪ ،‬يا عدم اطمينان‬
‫مبادله (تعامل)‬
‫‪ ‬درجه عدم تمرکز‪ :‬مسئوليت خريد در سازمان‬
‫‪ ‬وظيفه محوله به مرکز خريد‪ :‬نوع مسأله‬
‫‪ ‬ميزان فشار زماني که اعضاء مرکز خريد با آن مواجه هستند‬
‫‪ ‬نوع تعارض مورد استفاده در مرکز خريد‪ :‬اقناع‪ ،‬سازش‪ ،‬چانهزني‬
‫يا مذاکره‬
‫‪ ‬قواعد تصميمگيري و استراتژيهاي مورد استفاده جهت خريد‬
‫ويژگيهاي فردي تصميمگيرنده‬
‫‪ ‬خصوصيات جمعيتي‪ :‬سن‪ ،‬شغل‪ ،‬آموزش‪ ،‬تجربه صنعتي‬
‫‪ ‬نقش سازماني‪ :‬موقعيت در ساختار سازماني و درون مرکز خريد‬
‫‪ ‬ويژگيهاي حرفهاي خارج از سازمان‬
‫‪ ‬خصوصيات رواني‪ :‬تمايل آنان به نام تجاري خاص‪ ،‬درجه اعتماد‬
‫به نفس‬
‫‪ ‬ادراك آنان در خصوص امتيازات‪ ،‬تنبيهات و خطرپذيري‬
‫‪« ‬دامنه وفاداري» افراد‪ ،‬تعامالت آنها با ديگر اعضاء مرکز خريد‬
‫‪ ‬معيار خريد مورد استفاده‪ :‬قابليت اعتماد‪ ،‬قيمت‪ ،‬کيفيت‬
‫محصول‬
‫رويكرد دو مرحلهاي در بخش بندي‬
‫‪ ‬ويند و کاردوزو بر اين باورند كه بايد بخش بندي بازارهاي‬
‫صنعتي در دو مرحله خرد و كالن انجام شود‪.‬‬
‫‪ ‬بخش بندي كالن الزم است اما انجام بخش بندي خرد ممكن‬
‫است ضرورتي نداشته باشد‪.‬‬
‫‪ ‬بخش بندي كالن‪ ،‬بازارهاي هدف را مشخص ميكند‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫متغيرهاي مورد استفاده براي بخش بندي كالن‬
‫متغيرها‬
‫ويژگي‌هاي‌سازمان‌خريد‪:‬‬
‫اندازه‬
‫‪‬‬
‫توضيحات‬
‫سازمانهاي كوچك‪ ،‬متوسط و بزرگ بر مبناي تعداد‬
‫كاركنان و يا حجم فروش‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫موقعيت جغرافيايي‬
‫نرخ استفاده‬
‫سازمانهاي تهران‪ ،‬خراسان‪ ،‬اصفهان و ‪....‬‬
‫سازمانهايي كه استفاده نميكنند‬
‫سازمانهايي كه به ندرت خريد ميكنند‬
‫سازمانهايي كه بسيار خريد ميكنند‪.‬‬
‫‪‬‬
‫ساختار خريد‬
‫متمركز‬
‫غير متمركز‬
‫كاال و خدمات‪:‬‬
‫•طبقه ‪SIC‬‬
‫•مشتريان نهايي‬
‫•ارزش مورد استفاده‬
‫ويژگي‌هاي موقعيت خريد‪:‬‬
‫•نوع موقعيت خريد‬
‫•مرحله خريد در فرايند تصميم‌گيري‬
‫بر مبناي طبقهبندي بينالمللي ‪ SIC‬اين سازمانهاي بسيار‬
‫متنوع هستند‬
‫بر مبناي نوع محصول اين سازمانهاي بسيار متنوع‬
‫هستند‬
‫باال‪ ،‬پايين‬
‫خريد جديد‬
‫خريد مجدد همراه با تغييرات‬
‫خريد مجدد‬
‫مراحل اوليه خريد‬
‫مراحل نهايي خريد‬
‫نمونهاي از بخش بندي بازار بر مبناي فرايند تصميم‬
‫گيري‬
‫اكتشافكنندگان اوليه‬
‫تازه كاران‬
‫نت غالب‬
‫به من كمك كن‬
‫مراقب من باش‬
‫جستجوي منافع‬
‫نماينده فروشي كه شرايط تجاري مرا راحتي مطالعه راهنماي محصول‬
‫درك كند‬
‫پيشتيباني فني قوي‬
‫نماينده فروش امين‬
‫پيشرفتهها‬
‫در مورد تكنولوژي به من بگو‬
‫سازگاري با سيستمهاي موجود‬
‫سازگاري محصول با نيازهاي مشتري‬
‫دنبال كردن اطالعات فروشنده‬
‫آموزش سطح باال‬
‫فروشنده داراي تجربه‬
‫فروشندهاي كه بتوان به راحتي با او نماينده فروشي كه دانش كافي داشته باشد سرعت و هزينه نگهداري و تعميرات‬
‫ارتباط برقرار كرد‬
‫پشتيباني فني و خدمات پس از فروش‬
‫امكان استفاده آزمايشي‬
‫ارايه آموزش‬
‫چه چيزي مهم نيست‬
‫دانش فروشنده در مورد محصول‬
‫امين بودن فروشنده‬
‫درك فروشنده از كسب و كار‬
‫آموزش‬
‫استفاده آزمايشي‬
‫سهولت استفاده از راهنماي محصول‬
‫ارتباطات فروشند‬
‫بخش بندي خرد‬
‫‪ ‬بخشبنديهاي خرد شامل گروههاي همگني از خريداران در‬
‫درون بخشهاي کالن ميباشد‪.‬‬
‫‪ ‬در بخشبندي خرد‪ ،‬عمدتا از متغيرهاي رفتاري مراکز خريد و‬
‫اعضاء آن استفاده ميشود‪.‬‬
‫‪ ‬گردآوري اطالعات مورد نياز براي بخشبندي خرد‪ ،‬پيچيدهتر‬
‫از بخشبنديهاي کالن است‪.‬‬
‫‪ ‬نيروي فروش شرکت معموال اطالعات خوبي در مورد‬
‫ويژگيهاي مشتري و رفتار خريد آنان دارد‪.‬‬
‫برخي از معيارهاي بخش بندي خرد‬
‫معيارها‬
‫توضيحات‬
‫معيارهاي كليدي‬
‫استراتژي‌هاي خريد‬
‫ساختار واحد تصميم‌گيري‬
‫كيفيت‪ ،‬تحويل‪ ،‬شهرت عرضهكننده‬
‫بهينهگر‪ ،‬رضايت بخش‬
‫مشاركت تصميمگيران اصلي (به طور مثال‪ ،‬مدير‬
‫خريد‪ ،‬مدير توليد و ‪)...‬‬
‫از بسيار مهم تا بسيار كم اهميت‬
‫از بسيار مساعد تا نامساعد‬
‫نوآوري‪ ،‬پيرو‬
‫اهميت خريد‬
‫نگرش نسبت به فروشنده‬
‫نوآوري سازماني‬
‫ويژگي‌هاي فردي‬
‫‪‬جمعيت شناختي‬
‫‪‬سبك تصميم‌گيري‬
‫‪‬ريسك‬
‫‪‬اعتماد‬
‫‪‬مسئوليت شغلي‬
‫سن‪ ،‬تحصيالت‬
‫هنجاري‪ ،‬محافظهكارانه‪ ،‬تركيبي‬
‫ريسك پذير‪ ،‬ريسك گريز‬
‫باال‪ ،‬پايين‬
‫خريد‪ ،‬توليد‪ ،‬مهندسي‬
‫بخش بندي خرد از ديد كاردوزو‬
‫‪ ‬كاردوزو براي بخش بندي خرد استراتژيهاي خريد را توصيه‬
‫ميكند‪:‬‬
‫◦ مشاهده همزمان‪ :‬موقعي به كار ميرود كه هزينه باالست و خريدار‬
‫توانايي مواجهه با موارد خاص را ندارد‪.‬‬
‫◦ ارزيابي مقطعي‪ :‬زماني استفاده ميشود كه هزينهها پايين است و‬
‫خريدار امكان مواجهه با موارد خاص را دارد‪.‬‬
‫بخش بندي خرد از ديد رانگان‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫خريداران برنامهريزي شده‪ :‬به قيمت يا خدمات حساس نيستند و كار‬
‫خريد را روتين انجام ميدهند‪ .‬محصول براي آنها اهميتي ندارد‪.‬‬
‫خريداران رابطهاي‪ :‬دانش خوبي در خصوص محصوالت دارند و به دنبال‬
‫ايجاد شراكت استراتژيك هستند‪ .‬محصول و شركت عرضه كننده تا‬
‫حدودي اهميت دارد‪.‬‬
‫خريداران مبادلهاي‪ :‬محصول از اهميت بسيار زيادي برخوردار است‪ .‬به‬
‫قيمت بسيار حساس هستند و در بده‪-‬بستان بين قيمت و خدمات ترجيح‬
‫ميدهند كاالي ارزانتري خريداري نمايند‪ .‬دانش بسيار خوبي در خصوص‬
‫محصوالت دارند و ميتوانند محصوالت را به دقت ارزيابي نمايند‪.‬‬
‫شكارچيان تخفيف‪ :‬حساسيت بسيار بااليي به قيمت دارند و به دنبال‬
‫فرصتهايي ميگردند تا محصوالت را با حداقل قيمت ممكن خريداري‬
‫نمايند‪.‬‬
‫مدل ‪ 5‬مرحلهاي جفري و ليلين‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫مرحله ‪ :1‬انجام بخشبندي کالن بر اساس شرايط صنعت خريداران صنعتي و‬
‫موقعيت جغرافيايي آنها و غيره‪.‬‬
‫مرحله ‪ :2‬نمونهگيري از شرکتهاي موجود در بازار بالقوه‪ ،‬جهت تعيين ساختار‬
‫تصميمگيري در هر بخش با استفاده از يک «ماتريس تصميم» که در ستون آن‬
‫مراحل فرآيند تصميمگيري و در سطر آن بخشهاي درگير در هر فرآيند تصميم‬
‫آمده است؛ ورودي ماتريس‪ ،‬درصد مسئوليتپذيري هر بخش در هر مرحله‬
‫خريد مي باشد‪.‬‬
‫مرحله ‪ :3‬تهيه فهرستي از شباهتهاي درون سازماني‪ ،‬با استفاده از يک ضريب‬
‫رياض ي‪.‬‬
‫مرحله ‪ :4‬استفاده از تحليلهاي خوشهاي جهت بسط طبقهبنديهاي خرد‪.‬‬
‫مرحله ‪ :5‬ترکيب خوشههاي نهايي – طبقهبنديهاي خرد – جهت ارزيابي‬
‫کيفيت طبقهبنديهاي خرد و ديگر ويژگيهاي اعضاء هر بخش از بازار‪.‬‬
‫رويكرد آشيانهاي‬
‫‪ ‬توسط بونوما و شاپيرو ارايه شده است‪.‬‬
‫‪ ‬آنها معتقدند که تمايز بين طبقه بندي کالن و طبقه بندي‬
‫خرد باعث ميشود برخي از متغيرهاي ارزشمند ناديده گرفته‬
‫شود‪.‬‬
‫‪ ‬در رويکرد آشيانهاي اين است که رويکردهاي خريد و‬
‫فاکتورهاي سازماني تمايزي قائل نيست‪ .‬همچنين فاکتورهاي‬
‫موقعيتي و خصوصيات جمعيتي‪ ،‬نيز از هم تفكيك نميشوند‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬در رويکرد آشيانهاي از متغيرهاي مشخص استفاده ميشود و تا آخرين و‬
‫دروني ترين سطح «آشيانه» پيش ميرود‪.‬‬
‫‪ ‬از جنبههاي عموميتر به جنبههاي خاصتر حركت ميكند‪.‬‬
‫مثالي از بخش بندي آشيانهاي در شركت سيتريكس‬
‫سيستم‬
‫‪ ‬سطح اول (متغيرهاي جمعيت شناختي بنگاه)‪:‬‬
‫◦ اندازه سازمان‪ :‬بزرگ‪ ،‬كوچك و متوسط‬
‫(از ‪ 7.4‬ميليون شركت‪ 98‬درصد‬
‫شركتها كمتر از ‪ 100‬نفر نيروي انساني داشتند)‬
‫◦ استفاده از بخش صنعتي براي شناسايي شركتهايي كه از‬
‫تكنولوژيهاي سطح باال استفاده ميكنند‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬سطح دوم‪ -‬متغيرهاي عملياتي‪ :‬مشتريان فعلي سيستم سيتريك (در‬
‫حال حاضر مشتريان ما هستند‪ ،‬در حال حاضر مشتري ما نيستند)‪.‬‬
‫‪‬‬
‫با تركيب اين اطالعات ماتريس ‪ 2‬در ‪ 2‬ايجاد ميشود كه عبارتند‬
‫از‪:‬‬
‫◦ بخش ‪=1‬مشتريان فعلي بزرگ و چند مليتي‪ :‬شركتهايي هستند كه براي‬
‫آنها نوآوري تكنولوژيكي اهميت دارد و سفارشات آنها بسيار بزرگ است و‬
‫معموال در خريدهاي خود روابط مستمر و بلند مدتي با شركت ايجاد‬
‫ميكنند‪.‬‬
‫◦ بخش دوم ‪ =2‬مشتريان فعلي و متوسط‪ :‬در حال حاضر محصوالتي‬
‫همچون ‪ GotoMyPC‬را خريداري كردهاند‪ .‬براي اين گروه‪ ،‬قيمت‪،‬‬
‫افزايش بهرهوري و كاهش هزينههاي عملياتي اهميت دارد‪.‬‬
‫‪ ‬ادامه ‪...‬‬
‫◦ بخش سوم‪-‬شركتهاي بزرگي كه فعال جذب شركت سيتكس‬
‫نشدهاند‪ .‬اين بخش جذاب ترين بخش بازار براي اين شركت است‪.‬‬
‫◦ بخش سوم‪ -‬شركتهاي متوسطي كه فعال جذب بازار نشدهاند و‬
‫بايد آنها را متقاعد به خريد كرد‪ .‬جذب اين بخش از بازار نيازمند‬
‫استفاده آزمايش ي از محصول‪ ،‬ارتباطات يكپارچه بازاريابي و فروش‬
‫شخص ي است‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬سطح سوم‪-‬گرايشات خريد‪ :‬اين تحليل به اين نتيجه رسيد كه‬
‫برخي از مشتريان نميدانند كه مزاياي نرم افزارهاي شركت‬
‫سيتكس چيست‪ .‬آنها فكر ميكردندكه محصوالت موجود آنها به‬
‫تمام نيازهاي آنها ميتواند پاسخ دهد‪.‬‬
‫‪ ‬سطح چهارم‪-‬رويكرد موقعيتي‪ :‬معرفي سيستم عامل ويستا و‬
‫آفيس ‪ 2007‬باعث شده بازار نرم افزارها تحت تاثير آن قرار گيرند‪.‬‬
‫برخي از مشتريان به استقبال اين نرم افزارها رفتند و برخي نيز‬
‫رويكرد انتظار را در پيش گرفتند از آنجايي كه انتظار نميرفت تا‬
‫سال ‪ 2010‬ويستا بتواند از ‪ XP‬پيش ي بگيرد بنابراين نوع‬
‫سيستم عامل رويكرد خوبي براي بخش بندي بود‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬سطح پنجم‪-‬ويژگيهاي فردي‪ :‬در اين سطح از متغير ميزان‬
‫پذيرش محصوالت جديد و ريسك ادراكي استفاده شد چون‬
‫محصول سيتكس تازه به بازار معرفي شده بود و بسياري از‬
‫مشتريان در مورد ويژگيهاي اين محصول اطالعاتي نداشتند‪.‬‬
‫◦ بر مبناي پذير محصول جديد‪ :‬مديران حساس (كساني كه با‬
‫مشاهده تكنولوژي جديد دچار سردرگمي ميشوند) مديران روياگرا‬
‫(مديراني هستند كه به راحتي ميتوانند قابليتهاي محصول در‬
‫كاهش هزينهها و بهبود بهرهوري را مجسم كنند)‬
‫◦ بر مبناي ريسك‪ :‬ريسك محصول‪ ،‬ريسك مالي‪ ،‬ريسك زمان‪ ،‬ريسك‬
‫روابط تجاري‬
‫سوال شماره ‪6‬‬
‫‪ ‬بازار شركتهاي فعال در صنعت سوله سازي يا بانكداري‬
‫سرمايهاي را با رويكرد آشيانهاي بخش بندي نماييد‪.‬‬
‫◦ در اين بخش بندي از چه معيارهايي براي بخش بندي استفاده‬
‫ميكند‪.‬‬
‫◦ هر بخش از بازار چه ويژگيهايي دارد؟‬
‫◦ براي بازاريابي در هر بخش از بازار بايد چگونه عمل كرد؟‬
‫بخش بندي عمودي بازار‬
‫‪ ‬ساختار عمودي بازار‪ ،‬معرف مسيري است که يک محصول از‬
‫مبداء تا مقصد نهايي طي ميكند‪.‬‬
‫‪ ‬در اين رويكرد ميتوان هر مرحله از زنجيره موجود در ساختار‬
‫عمودي بازار را به عنوان يك فرصت استراتژيك تلقي كرد‪.‬‬
‫‪ ‬بدين مفهوم است كه ميخواهيم بدانيم محصول ما در چه‬
‫مرحلهاي وارد زنجيره ميشود‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬در اين رويكرد ما به اين تحليل ميرسيم كه به چه سطحي از‬
‫زنجيره تامين برسيم به طور مثال برخي از توليد كنندگان‬
‫تمايل دارند به داليل زير به سطوح باالتري حركت كنند‪:‬‬
‫◦ تمايل به حفظ كنترل خود بر كيفيت محصول‬
‫◦ ايجاد فرصتي جهت سودآوري بيشتر‬
‫◦ تقويت روابط بلندمدت با مصرفكننده نهايي‬
‫‪ ‬در رويكرد بخشبندي عمودي بازار‪ ،‬نقطه بهينه براي ورود به‬
‫يك زنجيره توليد جايي است كه هم براي شركت و هم براي‬
‫مشتريان بيشترين ارزش را خلق ميكند‪.‬‬
‫سوال ‪7‬‬
‫‪ ‬زنجيره تامين صنعت خودرو را تحليل كنيد‪ .‬با اين تحليل‬
‫سعي كنيد با رويكرد بخش بندي عمودي‪ ،‬بازار صنعتي يك‬
‫باطري ساز (به طور مثال شركت توان باطري) را بخش بندي‬
‫كرده و بر اساس آن توصيههايي را به اين شركت ارايه‬
‫نماييد‪.‬‬
‫‪ ‬بازار صنعتي باطري خودرو را با رويكرد دو مرحلهاي و‬
‫آشيانهاي تجزيه و تحليل كنيد‪ .‬اين سه بخش بندي را با هم‬
‫مقايسه كنيد و تفاوتها‪ ،‬شباهتها‪ ،‬مزايا و معايب هر يك را‬
‫استخراج كنيد‪.‬‬
‫بخش بندي در عمل‬
‫‪ ‬تناسب‬
‫‪ ‬سهولت‬
‫برنامه ريزي بازاريابي‬
‫مقدمه‬
‫‪ ‬بازاريابي داراي سطوح مختلف (بنگاه‪ ،‬كسب و كار و عملياتي)‬
‫است‪ .‬ايجاد هماهنگي بين هر يك از سطوح استراتژيك و‬
‫همچنين بين آميختههاي بازاريابي اهميت بسيار زيادي دارد‪.‬‬
‫‪ ‬عالوه بر اين‪ ،‬تهيه چنين برنامه منسجم و هماهنگي نيازمند‬
‫توجه به ابعاد مختلف درون و برون سازماني است‪.‬‬
‫‪ ‬بازار و محصول دو عنصر كليدي در برنامهريزي بازاريابي تلقي‬
‫ميشوند‪.‬‬
‫رويکرد برنامه ريزي‬
‫‪ ‬گاهي برنامه ريزي به صورت تفکر استراتژيک انجام ميشود‪.‬‬
‫◦ الزاما مراحل خاص ي را طي نميكند‪.‬‬
‫◦ بيشتر به گذشته و الگوهاي آن فکر ميشود‪.‬‬
‫‪ ‬گاهي برنامه ريزي عاملي پديداري (نوظهور) است‪.‬‬
‫‪ ‬گاهي نيز رويکرد برنامه ريزي حاکم است‪.‬‬
‫رويکرد ظهوري‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫فرض بر اين است كه آينده نامطمئن است و اساسا قابل شناسايي‬
‫نيست‪.‬‬
‫اهداف نامشخص هستند‪.‬‬
‫يك هدف نهايي وجود ندارد‪.‬‬
‫همواره استراتژيها منطقي و بر اساس عقالنيت خاص نميباشند‪.‬‬
‫در اين رويكرد‪ ،‬واقعيتهاي فرايند تصميمگيري مديران مورد توجه‬
‫است‪.‬‬
‫تحت تاثير عوامل دروني و بيروني است‪.‬‬
‫تصميم گيريها در قالب گامهاي كوچك از طريق مذاكره و مباحثه شكل‬
‫ميگيرند‪.‬‬
‫ساختار و سيستمهاي سازماني انعطافپذير باشند تا بتوانند به تغييرات‬
‫محيطي پاسخ دهند‪.‬‬
‫رويکرد برنامه ريزي‬
‫‪ ‬فرض بر اين است كه آينده قابل پيشبيني است و گذشته و حال‬
‫قابل ارزيابي است‪.‬‬
‫‪ ‬اهداف كمي بلندمدت‪ ،‬ميانمدت و كوتاهمدت تعيين ميشود‪.‬‬
‫‪ ‬استراتژيهاي بلندمدت تدوين ميشوند تا بتوان به اهداف‬
‫بلندمدت رسيد‪.‬‬
‫‪ ‬برنامههاي بازاريابي استراتژيك مكتوب ميشوند‪.‬‬
‫‪ ‬برنامههاي تاكتيكي به شكلي تفصيلي نوشته ميشوند‪.‬‬
‫‪ ‬كل فرايند كنترل ميشود تا تغييرات مورد نياز (بر اساس‬
‫بازخودهاي دريافتي) اعمال شود‪.‬‬
‫ارايه ارزش‬
‫‪ ‬همانطور كه گفته شد‪ ،‬محصول يكي از عناصر مهم در‬
‫استراتژيهاي بازاريابي است‪.‬‬
‫‪ ‬ارايه ارزش از طريق محصول انجام ميشود‪.‬‬
‫‪ ‬پارادايم چه كس ي‪ -‬چه چيزي‪ -‬چرا‪:‬‬
‫◦ چه كساني رقباي من هستند؟‬
‫◦ بر سر چه چيزي رقابت ميكنيم؟‬
‫◦ چرا مشتريان به جاي رقبا از من خريداري ميكنند؟‬
‫‪ ‬ارايه ارزش پاسخ به سوال سوم است‬
‫فرايند برنامه ريزي استراتژيک بازاريابي‬
‫‪ ‬الزامات قبل از برنامهريزي‬
‫◦ شناسايي محصول‪ -‬بازار‬
‫◦ بررس ي انتظارات مديران‬
‫◦ تعيين اهداف‬
‫‪ ‬تجزيه و تحليل موقعيت‬
‫◦ شناسايي نيازهاي بازار‬
‫◦ تجزيه و تحليل رقبا‬
‫‪ ‬شناسايي بازارها‪ ،‬اندازه‪ ،‬سهم بازار‪ ،‬بخشهاي‬
‫بازار‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫تجزيه و تحليل توزيع‬
‫تجزيه و تحليل پوشش ي بازار‬
‫تجزيه و تحليل قيمت‬
‫تجزيه و تحليل موقعيت شركت و رقبا‬
‫‪ ‬شناسايي مسائل و فرصتها‬
‫◦ تعيين عوامل كليدي موفقيت‬
‫◦ شناسايي فرصتها و تهديدات بازار‬
‫‪ ‬اولويتبندي بخش بازار‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫اولويتبندي بخشهاي بازار‬
‫تعيين جهتگيري كسب و كار در هر بخش‬
‫تعيين اهداف در هر بخش‬
‫فهرست كردن محدوديتها و مفروضات‬
‫‪ ‬انتخاب استراتژيها و تاكتيكها‬
‫◦ تعيين گزينههاي استراتژيك‬
‫◦ انتخاب استراتژيها‬
‫◦ تعيين برنامه زماني‪ ،‬تاكتيكها و بودجهها‬
‫‪ ‬اجرا‬
‫◦ برآورد فروش و هزينه‬
‫◦ آمادگي جهت اجرا‬
‫‪ ‬كنترل و ارزيابي‬
‫ديدگاه رايت‬
‫ماتريس بازار محصول انسف‬
‫استراتژيهاي مورد استفاده در خدمات صنعتي‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬التزام خدمات‬
‫‪ ‬قابليت اطمينان و عرضه به موقع خدمات صنعتي‬
‫‪ ‬نفوذ خدمات‬
‫◦ ارايه خدمات متناسب با چرخه عمر محصول (مثل خدمات تعمير و نگهداري پمپ)‬
‫◦ گاهي نيز با هدف حفظ ارتباط با مشتريان صنعتي از اين استراتژي استفاده ميکنند‪.‬‬
‫‪ ‬بسط خدمات‬
‫◦ به منظور افزايش درآمد خود‪ ،‬خدمات خود را توسعه ميدهند (طراحي‪ ،‬نصب‪،‬‬
‫نگهداري و غيره) در اين حالت ممکن است با توليد کنندگان ‪ OEM‬نيز همکاري کنند‪.‬‬
‫‪ ‬تغيير (دگرديس ي) خدمات‬
‫◦ ارايه خدماتي که الزاما مرتبط به محصول شرکت نيست (مثل ارايه خدمات مربوط‬
‫به نگهداري خودروهاي نظامي و ساير خدمات جانبي در اين زمينه)‬
‫سه س ي استراتژي بازاريابي‬
‫مشتريان‬
‫استراتژي‬
‫ساير مدلها‬
‫‪ ‬مدل پورتر‪ -‬توجه به شرايط رقابتي‬
‫‪ ‬تئوري مبتني بر منابع بنگاه ‪ -‬رويکردي درونگرا دارد‪.‬‬
‫◦ داراييهاي ملموس‬
‫◦ داراييهاي غير ملموس‬
‫◦ تعيين ترکيب بهينه داراييها‬
‫مدل سه س ي‬
‫شايستگيها‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫انعكاس ي است از تركيب مهارتها‪ ،‬دانش و رفتارهايي كه در سرتاسر‬
‫سازمان وجود دارد‪.‬‬
‫ويژگيهاي شايستگي‪:‬‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫پيچيدگي‪ :‬ميزان استفاده از فناوريهاي متنوع‪.‬‬
‫ناپديدي‪:‬يعني شناخت آن آسان نيست‪.‬‬
‫غيرقابل تقليد بودن‪ :‬يعني به آساني قابل كپيبرداري نيست‪.‬‬
‫دوام ‪:‬يعني در طول يك دوره زماني وجود دارد‪.‬‬
‫اقتضايي بودن‪ :‬يعني به شرايط محيطي بستگي دارد‪.‬‬
‫غيرقابل جايگزيني‪ :‬يعني قابل جايگزيني با شايستگي ديگري نيست‪.‬‬
‫عالي بودن ‪ :‬به وضوح ‪ ،‬بهتر از شايستگيهاي جايگزين است‪.‬‬
‫تحليل و اندازهگيري شايستگيها‬
‫‪‬‬
‫گام اول‪ -‬اطالعاتي در مورد ارزش مشتري جمعآوري ميشود‪.‬‬
‫◦ استفاده از تکنيک انتخاب گسسته براي تعيين ارزش مشتري‬
‫‪ ‬گام دوم‪ -‬بر اساس اطالعات جمعآوري شده‪ ،‬نحوه ارائه‬
‫محصول توسط شركت و رقباي آن مورد ارزيابي قرار ميگيرد‪.‬‬
‫‪ ‬گام سوم‪ -‬شايستگيها و نحوه ارتباط آنها با ارائه محصول بنگاه‬
‫ارزيابي مي شود‪.‬‬
‫‪ ‬گام چهارم‪ -‬شايستگيها با ستادههاي استراتژيك مرتبط ميگردد‪.‬‬
‫◦ مدل شكاف ترجيح ‪ -‬اثر‬
‫ماتريس فرصت‬
‫‪ ‬براي اين تحليل ميتوان از ماتريس فرصت نيز استفاده کرد‪.‬‬
‫◦ مشتريان‬
‫◦ محصول‬
‫‪ ‬شناسايي فرصتهاي‬
‫◦ حداکثر سازي‬
‫◦ توسعه (محصول و مشتري)‬
‫◦ تنوع بخش ي (‪)DIVERSIFICATION‬‬
‫جمع بندي‬
‫‪ ‬ديدگاه مبنع محور‬
‫‪ ‬ديدگاه بازار محور‬
‫محصول‬
‫نكته مهم‬
‫‪ ‬توجه به ابعاد فيزيكي محصول يا‬
‫‪ ‬توجه به خدماتي كه محصول به مشتري ارايه ميكند‪.‬‬
‫تعريف محصول‬
‫‪ ‬هر چيزي است كه نيازهاي مبادلهاي مشتريان را مرتفع نموده‬
‫و يا آن را فرد ديگري ميفروشد‪.‬‬
‫‪ ‬محصول شامل‪:‬‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫كاال‪/‬خدمت يا تركيبي از هر دو‬
‫ايده يا مفهوم‬
‫فرايند‬
‫شخص يا مكان‬
‫كل يك سازمان يا محصوالت آن‬
‫تمايز محصول‬
‫‪ ‬طراحي و تعيين يك سري تفاوتهاي معنادار با اين هدف كه‬
‫از رقبا متفاوت شود‪.‬‬
‫‪ ‬به لحاظ تمايز دو نوع محصول داريم‪:‬‬
‫◦ تمايز پذير‬
‫◦ تمايز ناپذير‬
‫ارزش مشتري‬
‫‪ ‬ساده ارزش مشتري هنگامي حاصل ميشود كه ادراكات وي‬
‫از منافع دريافتي يك مبادله‪ ،‬از هزينه مالكيت آن بيشتر باشد‬
‫كه رابطة زير در اين مورد قابل تعريف است‪:‬‬
‫ادراكات در مورد سود‬
‫كل هزينهمالكيت‬
‫=ارزش مشتري‬
‫منابع شكل دادن به ارزش مشتري‬
‫‪ ‬تريس ي و وايرزما سه اصل عمده را در اين مورد شناسايي‬
‫كردند كه شكلدهندة مزيت رقابتي هستند‪.‬‬
‫◦ هوشمندي عملياتي‪ :‬طريق تمركز بر سيستمها‪ ،‬اثربخش ي هزينه و‬
‫سرعت بدست ميآيد‬
‫◦ رهبري محصول‪ :‬رهبري محصول بعنوان يك استراتژي مستلزم تعهد‬
‫به نوآوري مستمر‪ ،‬سطوح باالي تحقيق و توسعه و ريسكپذيري‬
‫باال ميباشد‬
‫◦ صميميت با مشتري‬
‫سياست محصول‬
‫‪ ‬مجموعه تصميماتي است كه در خصوص محصوالت شركت‬
‫اتخاذ ميشود‪ .‬هدف از طراحي سياست محصول اين است‬
‫كه به نيازهاي مشتريان پاسخ داده شود و بنگاه بتواند با‬
‫ايجاد ارزش براي مشتريان به مزيت رقابتي دست يابد‪.‬‬
‫خط محصوالت صنعتي را ميتوان به چهار دسته زير‬
‫تقسيم كرد‬
‫‪ ‬محصوالت كاتالوگ‪ :‬محصوالتي هستند كه با شكل خاص ي به‬
‫بازار عرضه ميشوند‪ .‬تصميماتي كه در خصوص اين خط‬
‫محصوالت گرفته ميشود‪ ،‬شامل اضافه كردن‪ ،‬حذف كردن و يا‬
‫موقعيتيابي جديد محصوالت است‪.‬‬
‫‪ ‬محصوالت ساخته شده سفارش ي‪ :‬اين محصوالت داراي يك پايه‬
‫مشترك بوده ولي با آيتمهاي متنوعي به بازار عرضه ميشوند‬
‫‪ ‬محصوالتي كه به صورت سفارش ي طراحي شدهاند‪ :‬اين نوع‬
‫محصوالت در پاسخ به سفارش و يا درخواست يك و يا تعداد‬
‫محدودي از مشتريان سازمان طراحي شدهاند‪.‬‬
‫‪ ‬خدمات صنعتي‪ :‬در اين گروه‪ ،‬مشتري خريدار خدمات است نه‬
‫كاال‪.‬‬
‫در تعريف بازار محصول چهار بعد زير بايد مورد‬
‫توجه قرار گيرد‪:‬‬
‫‪ ‬بعد مربوط به عملكرد مشتري كه نيازها و انتظارات‬
‫خريداران صنعتي را تعريف ميكند‪.‬‬
‫‪ ‬بعد مربوط به تكنولوژي كه روش عملكرد محصول را‬
‫توضيح ميدهد‪.‬‬
‫‪ ‬بعد مربوط به بخش بندي بازار كه گروه مشتريان هدف را‬
‫مشخص ميكند‪.‬‬
‫‪ ‬بعد مربوط به سيستم ارزش افزوده كه جايگاه محصول در‬
‫زنجيره تامين را تعريف ميكند‪.‬‬
‫تصميمگيري در مورد آينده محصول‬
‫پيشنهاد فروش منحصر به فرد (‪)USP‬‬
‫‪‬‬
‫مفهوم «پيشنهاد فروش منحصر به فرد» براي اولين بار توسط‬
‫روس (‪ )Reves‬در آمريكا مطرح شد‪.‬‬
‫‪‬‬
‫اگر محصوالت جديد در بازارهاي صنعتي نسبت كاالهاي موجود‪،‬‬
‫متمايز و متفاوت نباشند‪ ،‬دليلي براي موفقيت آنها وجود ندارد‬
‫چون مشتريان نيز دليلي براي خريد محصوالت جديد و سوئيج از‬
‫محصوالت قديمي به محصوالت جديد ندارند‪.‬‬
‫◦ توليد محصول ارزانتر‬
‫◦ توليد محصول بهتر‬
‫◦ توليد محصول متمايزتر‬
‫توسعه محصوالت جديد و تعامالت‬
‫‪ ‬شدت تعامالت مورد نيز بين عناصر زنجيره تامين متاثر از‬
‫عوامل زير است‪:‬‬
‫◦ تعداد تعامالت‬
‫◦ جهت تعامالت‪ :‬آيا توسعه محصوالت جديد نيازمند تعامالت‬
‫دوجانبه و يا چند جانبه است‪.‬‬
‫◦ غناي اطالعات مبادله شده‪ :‬آيا اطالعاتي كه بين هر يك از طرفين‬
‫مبادله ميشود‪ ،‬داراي اهميت فني بااليي است؟‬
‫شدت نياز به تعامل بين سازماني با توجه به تعيين‬
‫پذيري و وابستگي‬
‫شكست كاالهاي جديد‬
‫‪‬‬
‫داليل برون سازماني‬
‫◦ شناخت ناكافي از نيازهاي واقعي مشتريان‪ :‬كاالي صنعتي بر اساس‬
‫نيازهاي واقعي مشتريان طراحي نشده است‪.‬‬
‫◦ واكنش رقبا نيز از ديگر داليل شكست محصوالت جديد در بازارهاي‬
‫صنعتي است‬
‫‪ ‬داليل سازماني‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫عدم برخوارداري از منابع انساني مناسب‬
‫عدم دسترس ي به منابع توسعه محصوالت جديد از جمله منابع مالي‪...‬‬
‫شكست در آزمون درست بازار‬
‫عدم طراحي آميخته مناسب بازاريابي‬
‫عدم عرضه محصوالت جديد‬
‫‪ ‬فقدان ايدههاي نو‬
‫‪ ‬بازارهاي قطعه قطعه شده‬
‫‪ ‬محدوديتهاي اجتماعي و دولتي‬
‫‪ ‬پر هزينه بودن اين فرايند‬
‫‪ ‬كمبود سرمايه‬
‫‪ ‬زمان تكوين و توليد سريعتر‬
‫‪ ‬دوره عمر كوتاه تر‬
‫فرايند تكوين و توليد كاالهاي جديد‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ايده يابي (مشتريان‪ ،‬پژوهشگران‪ ،‬كاركنان‪ ،‬رقبا‪ ،‬اعضاي‬
‫كانالهاي توزيع‪ ،‬مديران ارشد‪ ،‬دانشگاهها)‬
‫غربال كردن ايدهها (خطاي حذف‪ ،‬خطاي پذيرش)‬
‫◦ ابزارهاي درجه بندي ايدهها (تحليل سلسله مراتبي‪ ،‬تاپسيس ‪)...‬‬
‫‪ ‬مفهوم يابي و آزمون مفهوم‬
‫◦ ايده كاال‪ :‬كااليي است كه احتمال ميرود شركت آن را وارد بازار كند‪.‬‬
‫◦ مفهوم كاال‪ :‬شكل تفصيلي ايده كاالست كه با عبارات معني دار مصرفي‬
‫بيان ميشود‪.‬‬
‫◦ تصوير ذهني كاال‪ :‬تصويري كه مصرفكنندگان از يك كاالي واقعي دارند‪.‬‬
‫ادامه‬
‫◦ مفهوم نام تجاري‪ :‬قيمت‪ ،‬كاربري و ‪( ...‬جايگاه محصول در بازار)‬
‫تعريف ميشود‪.‬‬
‫◦ آزمون مفهوم‪ :‬مفاهيم كاال با گروه مناسبي از مصرفكنندگان‬
‫آزمايش ميشود تا واكنشهاي آنها سنجيده شود‪( .‬ارايه مفاهيم‬
‫ميتواند به شكل سمبليك يا فيزيكي باشد)‪-‬استفاده از واقعيت‬
‫مجازي‬
‫‪ ‬تعيين خط مش ي بازاريابي‬
‫◦ اندازه بازار هدف‪ ،‬ساختار و رفتار آن‬
‫◦ جايگاه برنامهريزي شده براي كاال‬
‫◦ فروش‪ ،‬سهم بازار و اهداف سودآوري در اولين سالهاي عرضه‬
‫ادامه‬
‫‪‬‬
‫تجزيه و تحليل اقتصادي‬
‫◦ برآورد فروش (فروش كل‪ ،‬فروش مرتبه اول‪ ،‬فروش جايگزين‪ ،‬فروش‬
‫تكراري)‬
‫◦ برآورد هزينه و سودآوري‬
‫‪ ‬تكوين كاال‪ :‬پس از توجيه اقتصادي‪ ،‬دايره تحقيق و توسعه آن را‬
‫به كاالي فيزيكي تبديل ميكند (يك يا دو نمونه فيزيكي از كاال توليد‬
‫ميشود)‪.‬‬
‫‪ ‬آزمون بازار (آزمون بازار كاالهاي مصرفي‪ ،‬تحقيقات موج فروش‪،‬‬
‫شبيه سازي آزمون بازاريابي‪ ،‬آزمون بازاريابي كنترل شده‪ ،‬بازارهاي‬
‫آزمايش ي‪ ،‬آزمون بازار كاالهاي صنعتي)‬
‫آزمون بازار کنترل شده (‪)CMT‬‬
‫‪ ‬اين روش در بخشهاي خاص ي از بازار اجرا ميشود ومتغيرهاي‬
‫بازاريابي (مثل قيمت‪ ،‬فعاليتهاي ترويجي و غيره) کنترل‬
‫ميشود‪.‬‬
‫‪ ‬مزايا‪:‬‬
‫◦ سرعت باال‬
‫◦ هزينه پايين‬
‫آزمون بازار شبيه سازي (‪)STM‬‬
‫‪‬‬
‫در اين روش به تعداد محدودي از مشتريان پول داده ميشود و از‬
‫انها خواسته ميشود که به فروشگاه مراجعه کنند و يک‬
‫محصولي را خريداري کنند سپس‪ ،‬نظرات آنها در مورد داليل‬
‫انتخاب يک محصول پرسيده ميشود‪.‬‬
‫مزايا‬
‫‪‬‬
‫اين روش در تمام شرايط در بازارهاي صنعتي قابل اجرا نميباشد‪.‬‬
‫‪‬‬
‫◦ هزينه پايين اجراي اين روش‬
‫◦ قابليت باالي اين روش در پيش بيني احتمال شکست محصول در بازار‬
‫◦ قابل قبول بودن زمان مورد نياز جهت دريافت نتايج (حدود سه ماه)‬
‫ساير روشها‬
‫‪ ‬آزمون کور‪ :‬مقايسه دو محصول بدون نام برند‬
‫‪ ‬مقايسه زوجي‪ :‬مقايسه دو به دوي کاال‬
‫‪ ‬آزمون دو‪-‬سه (‪ :)Duo-trio designs‬استخراج شباهتهاي‬
‫دو کاال با يک کاالي استاندارد‬
‫‪ ‬آزمون تکي (‪ :)Monadic‬دريافت نظرات خريدار در مورد يک‬
‫محصول‬
‫‪ ‬طرح سه گانه (‪ :)Triangle designs‬دو سبد از يک محصول‬
‫و يک سبد از محصول ديگر به مشتري داده ميشود و از آنها‬
‫خواسته ميشود تا سبد متفاوت را تشخيص دهد‪.‬‬
‫ادامه‬
‫‪ ‬بهره برداري تجاري‬
‫◦ چه وقت به بازار وارد شود؟ (اولين وارد شونده‪ ،‬ورود همزمان‪،‬‬
‫ورود با تاخير)‬
‫◦ كجا بايد وارد شود؟ (مرزهاي كشور‪ ،‬محل توليد‪ ،‬وسعت)‬
‫◦ چگونه بايد وارد شود؟ (راهبردها و آميختههاي بازاريابي)‬
‫دوره عمر كاال‬
‫‪ ‬مفروضات‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫كاالها دوره عمر محدودي دارند‬
‫فروش كاالها مراحل شاخص ي را طي ميكنند‪.‬‬
‫در هر مرحله فروشنده با چالشها و فرصتهاي متفاوتي مواجه‬
‫است‪.‬‬
‫سودآوري در مراحل مختلف افت و خيزهاي خاص خود را دارد‪.‬‬
‫كاالها در هر مرحله نيازمند خطمش يهاي بازاريابي متفاوتي هستند‪.‬‬
‫مراحل عمر كاال‬
‫‪ ‬معرفي‬
‫‪ ‬رشد‬
‫‪ ‬بلوغ‬
‫‪ ‬زوال‬
‫سوالي براي بحث‬
‫‪ ‬به نظر شما سازمانها براي پذيرش محصوالت جديد بيشتر‬
‫به چه منابع اطالعاتي متکي هستند؟‬
‫سرعت پذيرش محصوالت جديد‬
‫‪ ‬فوايد مرتبط‬
‫‪ ‬تطابق و سازگاري‬
‫‪ ‬پيچيدگي‬
‫‪ ‬قابليت ارتباط‬
‫‪ ‬روابط خريدار و فروشنده‪ :‬هيپل بر اين باور است که‬
‫موفقيت محصوالت جديد صنعتي به مديريت فرايند پذيرش‬
‫توسط فروشندگان بستگي دارد‪.‬‬
‫تحقيقات منسفيلد‬
‫‪ ‬اندازه سازمان‪ :‬در سازمانهاي بزرگ پذيرش کندتر است‪.‬‬
‫‪ ‬سهم بازار‪ :‬شركتهايي كه سهم بازار بزرگتري دارند تمايل‬
‫دارند از سطح آگاهي به سطح پذيرش حركت كنند‪.‬‬
‫سطح پذيرش‬
‫‪ ‬بازارهاي مصرفي‪ :‬نوجويان‪ ،‬خريداران اوليه و ‪...‬‬
‫‪ ‬در بازارهاي صنعتي اين تابع به صورت ‪ S‬ميباشد‪.‬‬
‫◦ در ابتدا پذيرش نوآوريها بسيار کند و کم است‪.‬‬
‫◦ ولي بعد به صورت ناگهاني رشد ميکند‪.‬‬
‫‪ ‬تحقيقات نشان داده است كه ابداع صنعتي به ‪ 10 -5‬سال‬
‫زمان نياز دارد تا نيمي از شركتها اين محصول جديد را‬
‫مورد استفاده قرار دهند‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬اين مدل پذيرش در بسياري از صنايع به اثبات رسيده است‪.‬‬
‫‪ ‬در اين تحقيقات عمدتا از متغيرهاي زير براي پيش بيني‬
‫پذيرش استفاده ميشود‪:‬‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫هزينههاي تحقيق و توسعه شركتهاي توافقكننده‬
‫ساختار بازار استفادهكننده‬
‫سودمندي نوآوري و پيش بيني ريسك آن‬
‫طول زمان استفاده از نوآوري در صنايع ديگر‬
‫سن مدير اجرايي شركت توافق كننده‪.‬‬
‫ويژگيهاي خريداران اوليه‬
‫‪‬‬
‫تحقيقات نشان داده در بازارهاي صنعتي معموال بزرگترين شركتهاي‬
‫صنعت جزو خريداران اوليه هستند به دليل‪:‬‬
‫◦ برخورداري از منابع باال‬
‫◦ توان پذيرش ريسک بيشتر‬
‫◦ نياز به جايگزيني بيشتر‬
‫‪ ‬با متغيرهاي زير نيز ميتوان بهتر تخمين زد که چه شرکتهاي‬
‫محصوالت جديد را ميپذيرند‪:‬‬
‫◦ کل داراييها (به عنوان مقياس اندازه)‬
‫◦ مديران جوانتر و تحصيلکرده‬
‫◦ مرکز خريد غيررسميتر و کوچکتر‬
‫‪‬‬
‫تمايل به خريد از شرکتهايي دارند که در نوآوري کمتر به بيرون‬
‫از خود وابسته هستند‪.‬‬
‫ساختار بازار و پذيرش محصوالت جديد‬
‫‪ ‬تحقيقات نشان ميدهد که پذيرش محصوالت جديد در‬
‫بازارهاي غير متمرکز بيشتر است‪.‬‬
‫◦ بر اين اساس‪ ،‬الزاما نبايد در بازاريابي بر روي شرکتهاي بزرگ‬
‫متمرکز شد‪.‬‬
‫◦ اين يافتهها با تحقيقات ديگران در تضاد است‪.‬‬
‫رقابت و پذيرش محصوالت جديد‬
‫‪‬‬
‫رقابت در طرف عرضه‬
‫‪‬‬
‫رقابت در طرف تقاضا‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫شدت رقابت در ميان تامينكنندگان‬
‫اعتبار گروه تامينكننده‬
‫استانداردها‬
‫هماهنگي بين تامينكنندگان و مشتريان‬
‫هزينههاي تحقيق و توسعه توسط گروه تامينكنندگان‬
‫هزينههاي بازاريابي توسط گروه تامينكننده‬
‫◦ عوامل ساختاري‬
‫‪ ‬ناهمگني صنعت‬
‫‪ ‬شدت رقابت‬
‫‪ ‬تقاضاي غير حقيقي‬
‫‪ ‬عوامل ارتباطي صنعت‬
‫‪ ‬نوسان عالئم‬
‫‪ ‬سطح حرفه اي كارمندان‬
‫‪ ‬جهت گيري خارجي شركتها در صنعت‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬تحقيقات رابرتسون و گاتينگتون نشان داد شركتهايي با‬
‫نوآوري جديد موافقت ميکنند که‪:‬‬
‫◦ تمركز صنايع کم است (با تحقيقات ديگران مقايسه کنيد)‬
‫◦ رقابت قيمت كمتري دارند‬
‫◦ استفاده از اين ابداع را به عنوان يك ابزار رقابتي و با منافع مالي‬
‫(حاشيه سود) ضروري ميدانند‪.‬‬
‫تقسيم بندي بازار براي محصوالت جديد‬
‫‪ ‬تقسيم بندي ماکرو (تقسيم بندي افقي)‬
‫◦ براي كدام شركتها و در كدام صنايع محصول داراي بيشترين ارزش‬
‫بالقوه است ؟‪ ،‬چه شركتهايي بيشترين نياز را دارند؟‬
‫◦ شرکتهايي که کاربرد يکساني از محصول دارند در يک طبقه قرار‬
‫ميگيرند‪.‬‬
‫‪ ‬تقسيم بندي عمودي‬
‫◦ مذاکره با سازندگان جهت اشتراك ريسكها و منافع آن‬
‫◦ تحريك تقاضاي كاربر نهايي‬
‫‪ ‬تقسيم بندي ميکرو‬
‫قيمت‬
‫ريسکهاي قيمت گذاري‬
‫‪ ‬ريسك ناش ي از پيشبيني غلط‬
‫‪ ‬ريسك زيان‬
‫حوزههاي مطالعاتي در قيمت گذاري‬
‫‪ ‬مباحث مربوط به قيمتگذاري در سطح اقتصاد خرد‬
‫‪ ‬ادراك خريداران و واكنش آنان نسبت به قيمت‬
‫‪ ‬قيمتگذاري بينبنگاهي و فرابنگاهي‬
‫‪ ‬قيمتگذاري بينامللل‬
‫ابعاد قيمت گذاري‬
‫‪ ‬ثابت است و با توافق بين خريدار و فروشنده به صورت‬
‫دقيق مشخص ميشود‪.‬‬
‫‪ ‬قابل مذاكره است‪.‬‬
‫‪ ‬داراي دامنه است‪ :‬يك بخش از قيمت ثابت است ولي بخش ي‬
‫از قيمت قابل مذاكره است‪ .‬بخش ثابت قيمت معموال تحت‬
‫تاثير قيمت تمام شده فروشنده ميباشد‪.‬‬
‫مقايسه قيمت گذاري در بازارهاي صنعتي و مصرفي‬
‫بازارهاي مصرفي‬
‫بازارهاي صنعتي‬
‫قابليت مذاكره در مورد قيمت كم است‬
‫قيمت قابل مذاكره است‬
‫خريدار در خصوص قيمت با مشاوران و گروههاي تبادل نظر در مورد قيمت فردي و در سطح گروههايي‬
‫اجتماعي است‬
‫تخصصي به تبادل نظر ميپردازند‬
‫خريدار قيمت تمام شده را نيز مورد تجزيه و تحليل خريدار با قيمت تمام شده كاري ندارد‬
‫قرار ميدهد‬
‫كمتر از روشهاي مزايده و مناقصه استفاده ميشود‬
‫از مزايده و مناقصه استفاده ميشود‬
‫از قيمتگذاري پويا استفاده ميشود‬
‫كمتر از روش قيمتگذاري پويا استفاده ميشود‬
‫قيمتگذاري براي هر مشتري سازماني ممكن است قيمت براي هر بخش از بازار تعيين ميشود و كمتر‬
‫براي هر فرد قيمت متفاوت تعيين ميشود‪.‬‬
‫متفاوت باشد‬
‫قراردادي وجود ندارد‬
‫مبتني بر قراردادهاي بلند مدت است‬
‫قيمت مهمتر از ارتباطات است‬
‫ارتباطات مهمتر از قيمت است‬
‫به دليل سهولت دسترسي به اطالعات قيمت در تبعيض قيمت راحتتر ميباشد‬
‫بازارهاي صنعتي‪ ،‬تبعيض قيمت بسيار دشوار است‬
‫پرداختها عمدتا ً اعتباري است‬
‫قيمت باال منوط به عملكرد بهتر محصول است‬
‫اعتباري و نقدي است‪.‬‬
‫قيمت باال ميتواند احساسي نيز باشد‪.‬‬
‫اهداف قيمت گذاري‬
‫‪ ‬قيمتگذاري بهمنظور دستيابي به يک هدف برگشت‬
‫سرمايه‪،‬‬
‫‪ ‬ثبات قيمت و سود جانبي‪،‬‬
‫‪ ‬قيمتگذاري بهمنظور تحقق سهم بازار هدف‬
‫‪ ‬قيمتگذاري بهمنظور برآورده ساختن رقابت يا جلوگيري از‬
‫آن‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬در هر شرکت يکي از اين اهداف غالب است‬
‫◦ اما تصميم گيري همواره تحت تاثير يک هدف نمي باشد‪.‬‬
‫‪ ‬عمدتا بر اين باورند که سود هدف‪ ،‬صرفا يک معيار براي‬
‫قيمت گذاري است و نمي توان آن را هدفي براي قيمت گذاري‬
‫تلقي کرد‪.‬‬
‫فرايند قيمت گذاري‬
‫‪ ‬تعيين هدف قيمت گذاري‬
‫‪ ‬تعيين ميزان تقاضا‬
‫‪ ‬پيش بيني هزينه‬
‫‪ ‬تحليل هزينه‪ ،‬قيمت و خدمات رقبا‬
‫‪ ‬انتخاب رويكرد و روش قيمت گذاري‬
‫‪ ‬تعيين قيمت نهايي‬
‫عوامل موثر بر راهبرد قيمت گذاري‬
‫‪ ‬اهداف و استراتژي قيمت گذاري‬
‫‪ ‬هزينه‬
‫‪ ‬مشتري‬
‫‪ ‬ساختار بازار‬
‫‪ ‬سطح تقاضا‬
‫‪ ‬قيمت رقبا‬
‫‪ ‬عوامل قانوني‬
‫‪ ‬دو تصميم مهم (بخش بندي بازار‪ ،‬تعريف راهبرد محصول)‬
‫پاسخ به جنگ قيمتي رقبا‬
‫راهبردها‬
‫‪ ‬راهبرد قيمت باال‬
‫‪ ‬راهبرد قيمت گذاري نفوذي‬
‫شيوههاي قيمت گذاري در بازارهاي صنعتي‬
‫‪ ‬شيوههاي قيمت گذاري تحت تاثير گرايشات قيمت گذاري است‪:‬‬
‫◦ مشتري محور‬
‫◦ رقابتي‬
‫◦ مبتني بر بخش بندي بازار‬
‫‪ ‬شيوههاي قيمت گذاري‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫قيمت گذاري هزينه محور‬
‫استفاده از منحني تجربه‬
‫قيمت گذاري انعطاف پذير‬
‫قيمت گذاري سيستمها‬
‫قيمت گذاري مبتني بر ارزش‬
‫قيمت گذاري مبتني بر فعاليت‬
‫پيشنهادات رقابتي‬
‫رهبري قيمت ‪...‬‬
‫قيمت گذاري هزينه محور‬
‫‪ ‬تخصيص هزينههاي ثابت به چند كاال دشوار است‬
‫‪ ‬مبناي انتخاب حاشيه سود‬
‫‪ ‬ارتباط بين قيمت و تقاضا مورد توجه قرار نميگيرد‬
‫‪ ‬منحني تجربه در قيمت گذاري (کسب تجربه و يکپارچگي‬
‫عناصر توليد)‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬مطالعات گروه مشاوران بوستون نشان مي دهد که ضريب‬
‫يادگيري ‪ 25‬درصد است که در اين محاسبات صرفه جويي در‬
‫مقياس نيز لحاظ شده است‪.‬‬
‫‪ ‬در مطالعاتي که بر روي ‪ 82‬کاالي پتروشيمي‬
‫◦ دو متغيرچرخه عمر کاال‪ :‬ورود رقباي جديد واستاندارد کردن‬
‫محصول (درجه اي كه در آن محصوالت رقابتي قابل مبادله با‬
‫ديگري هستند)‬
‫◦ دو متغير كاهش هزينه‪ :‬توليد انبوه (منحني تجربه)رشد تقاضا(صرفه‬
‫جويي ناش ي از مقياس)‪.‬‬
‫◦ ضريب يادگيري بين ‪ 1‬تا سه درصد است (در هر سال)‪.‬‬
‫قيمت گذاري انعطاف پذير‬
‫‪ ‬آمادگي خريدار جهت ارايه خريد قيمتي متناسب با نيازهاي‬
‫خود‪.‬‬
‫◦ بحران نفت اوپک در اواسط دههي ‪ 1970‬نشان داد که قيمت‬
‫گذاري بر مبناي بازده هدف چندان در بازارهاي صنعتي کارآمد‬
‫نيست‪.‬‬
‫‪ ‬در اين روش قيمت گذاري همواره اين سؤال مطرح است که‬
‫آيا شرايط بازار‪ ،‬برگشت سرمايه را ممکن خواهد ساخت يا‬
‫خير؟‬
‫قيمت گذاري سيستم‬
‫‪ ‬تعيين قيمت كلي براي مجموعه اي از محصوالت‬
‫قيمت گذاري مبتني بر ارزش‬
‫‪ ‬در اين روش قيمت گذاري بخش بندي بازار از اهميت زيادي‬
‫برخوردار است چون هر بخش از بازار‪ ،‬تعريف خاص ي از ارزش‬
‫دارد‪.‬‬
‫‪ ‬ارزش در بازارهاي صنعتي تحت تاثير‪:‬‬
‫‪ ‬عوامل اقتصادي‪ ،‬سياس ي‪ ،‬اجتماعي و تكنولوژيكي‬
‫‪ ‬اتحاديههاي تجاري‬
‫‪ ‬رسانهها‬
‫‪ ‬رقبا‬
‫‪ ‬واسطهها‬
‫‪ ‬مصرفكنندگان نهايي محصوالت توليد شده در بازارهاي صنعتي‬
‫چگونه از اين روش قيمت گذاري استفاده کنيم‬
‫‪ ‬شاپيرو و جکسون‪ :‬بخش بندي کاالهاي رقابتي در يک فضاي‬
‫دو بعدي‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫متغير هزينه‪ :‬هزينههاي تحصيل و کليهي هزينههاي کاربرد و‬
‫استفاده در طول عمر کاالي مورد استفاده (قيمت)‬
‫منافع‪ :‬عملکرد‬
‫در اين شيوه بازاريابي تالش مي کند توازن بين هزينه و منافع ايجاد‬
‫کند يا هزينه را مشتري تعيين کند و منافع را شرکت به مشتري‬
‫پيشنهاد دهد‪.‬‬
‫براي اين تحليل مي توان از منحنيهاي عملکرد‪-‬قيمت استفاده کرد‪.‬‬
... ‫ادامه‬

Price=a + b (performance)
‫قيمت گذاري ارزش محور و قيمت گذاري تقاضا‬
‫محور‬
‫‪ ‬در قيمت گذاري تقاضا محور بسياري از مولفههاي بازاريابي‬
‫ناديده گرفته مي شود‪.‬‬
‫‪ ‬کشش قيمتي محصوالت در بازارهاي صنعتي متفاوت است‪.‬‬
‫‪ ‬به طور مثال‪:‬‬
‫‪ ‬تقاضاي محورهاي چرخ کاميون تحت تاثير تقاضاي بازار مصرف نهايي (کاميون) است‪.‬‬
‫‪ ‬وجود کاالهاي جايگزين در بازارهاي صنعتي باعث افزايش حساسيت قيمت مي شود‪.‬‬
‫قيمت گذاري مبتني بر فعاليت‬
‫‪ ‬در اين روش هزينهها بر مبناي فعاليتها محاسبه ميشود نه‬
‫بر مبناي محصول يا خدمات‬
‫‪ ‬به مدير بازاريابي اين امكان را ميدهد تا رفتارهاي هزينهاي‬
‫بنگاه را به شكل واقعبينانهتري مورد تجزيه و تحليل قرار‬
‫دهد‪.‬‬
‫‪ ‬اين روش بر عكس روش سنتي است‪ ،‬در روش سنتي به منابع‬
‫هزينه توجه ميشد ولي در اين روش به هزينه هدف توجه‬
‫ميشود‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫مثال‬
‫قيمت گذاي سنتي‬
‫حقوق‬
‫قيمت گذاري مبتني بر فعاليت‬
‫هزينه‌جذب مشتري ‪ 40‬دالر‬
‫‪ 100‬دالر‬
‫هزينه‌پردازش‬
‫سفارش مشتري‬
‫هزينه‌هاي مديريتي‬
‫‪ 100‬دالر‬
‫تجهيزات‬
‫‪ 80‬دالر‬
‫‪ 100‬دالر‬
‫سربار‬
‫‪ 60‬دالر‬
‫جمع كل‬
‫‪ 240‬دالر‬
‫جمع كل‬
‫‪ 240‬دالر‬
‫پيشنهاد رقابتي‬
‫‪ ‬اشکال پيشنهاد رقابتي‬
‫◦ پيشنهاد بسته‬
‫◦ پيشنهاد باز‬
‫‪ ‬غير رسمي تر است‬
‫‪ ‬زماني استفاده مي شود که رقابت زياد است و تفاوت بين محصوالت بسيار‬
‫باال است و خريدار مي خواهد سرنخهايي در مورد محصوالت به دست آورد‬
‫‪ ‬قيمت گذاري چانه زني شباهت زيادي به اين روش دارد‪.‬‬
‫◦ در اين روشها از ‪ RFP‬و ‪ RFQ‬استفاده مي شود‪.‬‬
‫مدلهاي پيشنهاد‬
‫‪ ‬در اين مدلها رفتار بنگاهها در پيشنهاد قيمت بررس ي مي‬
‫شود‪.‬‬
‫‪ ‬بر اساس مدلهاي پيشنهاد‪:‬‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫رابطه معكوس بين قيمت و احتمال برنده شدن وجود دارد‪.‬‬
‫با کاهش قيمت سود دهي شرکت کاهش پيدا مي کند‪.‬‬
‫احتمال برنده شده تابعي از تعداد پيشنهادات‪ ،‬راهبردهاي پيشنهادي‬
‫آنها است‬
‫آگاهي از راهبرد پيشنهاد رقبا نقش مهمي در تعيين برنده قيمت دارد‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬در اين مدلها‪ ،‬احتمال برنده شدن هر پيشنهاد قيمت برآورد‬
‫مي شود‪.‬‬
‫‪ ‬براي ساخت اين مدلها مي توان از دادههاي تاريخي استفاده‬
‫کرد‪.‬‬
‫‪ ‬مدلهاي احتمالي زيادي در اين خصوص وجود دارد که از‬
‫جمله مي توان به مدل فريدمن اشاره کرد‪.‬‬
‫نشانه‬
‫تعريف‬
‫‪Ai‬‬
‫شرکتهاي شرکت کننده در مناقصه‬
‫‪A0‬‬
‫شرکت الف‬
‫‪C0‬‬
‫هزينه شرکت الف‬
‫‪M0‬‬
‫حاشيه سود شرکت الف‬
‫‪B0=c0+m0‬‬
‫قيمت شرکت الف‬
‫‪Bid-to-cost ratio=fbc0=1+m0/c0‬‬
‫‪Fbc0=x0=b0/c0‬‬
‫‪Xi=Bi/C0‬‬
‫‪Xi=fbci * Ci/C0‬‬
‫نسبت قيمت پيشنهادي رقبا به هزينه شرکت الف‬
‫در اين نسبت ‪ Bi‬متغير و ناشناخته است‪.‬‬
‫‪ Xi‬متغيري تصادفي است‪.‬‬
‫پيشنهاد دهنده تالش مي کند حداقل ‪ fbci‬را‬
‫تشخيص دهد (‪.)Min Xi‬‬
‫]‪ P[A0 Wins1 X0, C0)=P[Xmin>X0 1 C0, X0‬احتمال برنده شده شرکت الف در مناقصه‬
‫گاهي شرکت کننده در مناقصه مبنا را ميانه‬
‫شرکتها مي گذارد‪.‬‬
‫)‪P= 1/(n‬‬
‫‪ N‬تعداد رقبا است‬
‫احتمال برنده شدن هر يک از رقبا از نگاه بيروني‬
‫رهبري قيمت‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫در بازار انحصار ناقص برخي رهبرند (به دليل صرف جويي در‬
‫مقياس‪ ،‬كاهش هزينه توليد و پيش بيني درست بازار) و برخي پيرو‪.‬‬
‫رهبري كس ي است كه ديگران در قيمت گذاري خود به او نگاه‬
‫ميكنند‪.‬‬
‫مدير بايد تصميم بگيرد كه در بازار ميخواهد رهبر باشد يا پيرو؟‬
‫براي رهبري سهم بازار بزرگ (جهت تاثير گذاري) اهميت دارد‪.‬‬
‫بايد داراي منابع (بازاريابي و فناوري) بيشتري باشد‪.‬‬
‫راهبرد قيمت گذاري در بازار انحصاري چند جانبه‬
‫تخفيف‬
‫‪ ‬مقداري‪ :‬همراه با حجم خريد‬
‫‪ ‬كاركردي‪ :‬كانال توزيع‬
‫‪ ‬رقابتي‪ :‬تخفيف با توجه به شرايط رقبا‬
‫توزيع‬
‫توزيع در بازارهاي مصرفي و صنعتي‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ماهيت بازار فروش (عوامل كانال توزيع) در‬
‫بازارهاي مصرفي مهم است‪.‬‬
‫مصرفكننده نهايي معموال با خرده فروش‬
‫مالقات ميكند‪.‬‬
‫جهت ارايه خدمات به مشتريان‪ ،‬بنگاه‬
‫نيازمند دهها هزار عامل در كانال توزيع‬
‫است‪.‬‬
‫در بسياري از موارد‪ ،‬موقعيت مكاني و‬
‫دسترس ي به عرضهكننده فاكتور مهمي‬
‫است‪.‬‬
‫محيط خريد بسيار مهم است‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫كاركرد محصول بسيار مهمتر از ماهيت‬
‫عوامل موجود در كانالهاي توزيع است‪.‬‬
‫معموال عوامل كانال توزيع با مشتريان‬
‫ارتباط برقرار ميكند و از تماسهاي تلفني به‬
‫صورت مكرر استفاده ميشود‪.‬‬
‫چون تعداد مشتريان بسيار كم است‪ ،‬جهت‬
‫دسترس ي به مشتريان و ارايه خدمات به آنان‬
‫به عوامل توزيع كمتري نياز دارد‪.‬‬
‫موقعيت مكاني براي خريدار اهميت كمتري‬
‫دارد‪ ،‬زيرا معموال عناصر كانالهاي توزيع در‬
‫تماس دائم با خريداران هستند‪.‬‬
‫محيط خريد اهميت كمتري دارد‪.‬‬
‫نياز چنداني به عمدهفروشان نيست‪.‬‬
‫توزيع‬
‫‪ ‬استراتژيها (كشش ي در مقابل فشاري)‬
‫‪ ‬انواع كانال توزيع‬
‫◦ بر اساس نحوه انتخاب (گسترده‪ ،‬انتخابي‪ ،‬انحصاري)‬
‫◦ بر اساس فاصله بين توليد كننده و خريدار (مستقيم و غير‬
‫مستقيم)‬
‫◦ انواع واسطه از ديدگاه تخصص ي (واسطههاي غير تخصص ي‪،‬‬
‫تخصص ي‪ ،‬تركيبي (در بازارهاي مصرفي نيز فعاليت ميكند))‬
‫شرايط استفاده از توزيع غير مستقيم در بازارهاي‬
‫صنعتي‬
‫‪ ‬بازارها قطعه قطعه و پراكنده هستند‪.‬‬
‫‪ ‬غالب مبادالت با حجم كم انجام ميشود‪.‬‬
‫‪ ‬مشتريان غالبا محصوالت متنوع و از نامهاي تجاري متعددي‬
‫خريد ميكنند‪.‬‬
‫نقش واسطهها‬
‫‪ ‬خريد‬
‫‪ ‬فروش‬
‫‪ ‬طبقه بندي (تهيه كاال از منابع مختلف)‬
‫‪ ‬تهيه پول‬
‫‪ ‬دسته بندي (جداسازي كاال در بستهها كوچك تر)‬
‫‪ ‬درجه بندي (بازرس ي و تست كاال)‬
‫‪ ‬انتقال‬
‫‪ ‬اطالعات بازار‬
‫‪ ‬خطر پذيري‬
‫فعاليت واسطهها بر اساس مسئوليت‬
‫‪ ‬قرارداد‬
‫‪ ‬دسترس ي به محصول‬
‫‪ ‬تعمير‬
‫‪ ‬مونتاژ و توليد سبك‬
‫كانالهاي پيوندي بازار‬
‫‪ ‬در نظام پيوند عالوه بر فروش مستقيم از عناصر زير نيز‬
‫استفاده ميشود‪:‬‬
‫◦ سازمان حساب ملي‬
‫◦ توزيع كنندگان صنعتي‬
‫◦ پست مستقيم و ‪...‬‬
‫استفاده از کانالهاي پيوندي‬
‫كانال‬
‫توزيع‬
‫فرايند‬
‫بازاريابي كم‬
‫سنتي‬
‫بسيار‬
‫زياد‬
‫□‬
‫□‬
‫□‬
‫□‬
‫♦‬
‫♦‬
‫♦‬
‫♦‬
‫♀‬
‫♀‬
‫♀‬
‫♀‬
‫☺‬
‫☺‬
‫☺‬
‫☺‬
‫اقدامات اوليه‬
‫♪▒‬
‫♪♀♦‬
‫☺♪‬
‫♪☺‬
‫تاييد و فروش‬
‫♪▒‬
‫♪♀♦‬
‫♪♀‬
‫☺‬
‫خاتمه‬
‫♪▒‬
‫♀♦▒‬
‫☺▒‬
‫□☺‬
‫نگهداري‬
‫♪▒‬
‫♪♀♦▒‬
‫☺♪♦‬
‫□☺‬
‫اقدامات اوليه‬
‫تاييد و فروش‬
‫خاتمه‬
‫نگهداري‬
‫سيستم بازاريابي‬
‫تركيبي‬
‫اهميت مشتري‬
‫متوسط زياد‬
‫□ = مديريت حساب ملي‬
‫☺= فروش مستقيم‬
‫♀= فروشگاه صنعتي‬
‫♪= بازاريابي تلفني‬
‫♦= پست مستقيم‬
‫▒ = كاتالوگ‬
‫انواع واسطههاي صنعتي‬
‫‪ ‬سه سوال در شناسايي تفاوتها‬
‫◦ به كاال نام قانوني اختصاص ميدهد يا خير‬
‫◦ واسطه مالكيت كاال را بر عهده ميگيرد يا خير‬
‫◦ آيا فعاليت بازاريابي ميكند يا خير؟‬
‫‪ ‬انواع‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫عاملين‪ :‬تمركز بر فروش‪ ،‬عدم مالكيت‪ ،‬نقش اطالعاتي‬
‫دالل‪ :‬نوعي عامل هستند كه به دنبال پيشبرد مذاكرات قيمت هستند‪.‬‬
‫كارچاق كن‪ :‬عمده فروش ي است كه تمايل به تامين بيش از يك توزيع كننده‬
‫دارد‪ .‬مثال فروش به توزيع كننده و پيمانكار‬
‫تاجر عمده فروش‪ :‬عنوان حقوقي و مالكيت دارد‪.‬‬
‫حمل كننده‪ :‬كار فروش‪ ،‬اعتبار‪ ،‬اطالعات بازار و ‪ ...‬و مقدمات حمل را انجام‬
‫ميدهد نه خود حمل‪.‬‬
‫رايج ترين واسطه در بازار صنعتي‬
‫‪ ‬نمايندگان توليد كننده‪ :‬نوعي عاملي است كه محصوالت‬
‫چندين توليد كننده مرتبط (نه رقيب) را توزيع ميكند‪ .‬عنوان‬
‫حقوقي نميگيرد‪.‬‬
‫‪ ‬توزيع كننده صنعتي‪:‬‬
‫◦ توزيع كننده صنعتي عمومي‪ :‬عرضه كاالهاي متنوع و گسترده‬
‫◦ تخصص ي‪ :‬عرضه كاالهاي خاص‬
‫◦ تركيبي‬
‫داليل افزايش قدرت توزيع كنندگان‬
‫‪ ‬فشارهاي توزيعي قيمت‪ :‬به دليل نوسانات قيمت باعث تمايل‬
‫توليد كنندگان به سمت توزيع كنندگان شده است‬
‫‪ ‬استانداردسازي‬
‫‪ ‬ارايه خدمات ويژه‬
‫واسطههاي ارزش افزوده‬
‫‪ ‬اين نوع واسطهها در صنايعي ديده ميشود كه توزيع كننده‬
‫در شكل عملي كاال تغييراتي را ايجاد ميكند‪.‬‬
‫‪ ‬مثل صنعت رايانه‬
‫‪ ‬اين واسطهها ممكن است باعث ايجاد تعارض در بازار شود‬
‫زيرا مرزهاي بازار مبهم ميشود‪.‬‬
‫تضاد شبکه‬
‫‪ ‬نتيجه وابستگي توليد کننده و توزيع کننده به همديگر است‪.‬‬
‫داليل بروز تضاد عبارتند از‪:‬‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫زماني كه توليد كننده از بيش از يك كانال‪ ،‬جهت دسترس ي به بازار‬
‫استفاده ميكند‪.‬‬
‫زماني كه خريدار خريدهاي خود را از بيش از يك كانال انجام‬
‫ميدهد‪.‬‬
‫تمركز بنگاه بر اهداف و تاكتيكهاي معدد بازاريابي‬
‫عدم توافق در حوزههاي استراتژيك‬
‫عدم توافق در خصوص خطمش ي محصول‬
‫مشكالت موجود در قيمتگذاري و سيستمهاي پرداخت‬
‫خصوص ي شدن تضاد‬
‫‪ ‬توسعه احساسات نامطلوب به ديگران‬
‫‪ ‬خصوص ي شدن تضاد منجر به رفتارهاي خاص از قبيل‬
‫كاهش همكاري و يا تالش در جهت حل تضاد از طريق رابطه و‬
‫مذاكره ميشود‪.‬‬
‫‪ ‬استنباطهاي توزيع کننده صنعتي‬
‫◦ استنباط توزيع کننده صنعتي از خود‬
‫◦ استنباطهاي توليد کننده از توزيع کننده صنعتي‬
‫طراحي كانالهاي توزيع‬
‫‪ ‬محدوديتهاي طراحي كانالهاي‬
‫توزيع‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫دسترس ي به واسطههاي خوب‬
‫شركاي سنتي‬
‫ويژگيهاي محصول‬
‫منابع مالي شركت‬
‫استراتژي رقابتي‬
‫پراكنش جغرافيايي مشتريان‬
‫گزينهها و ارزيابي كانالهاي توزيع‬
‫‪ ‬تصميم گيري در مورد‪:‬‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫تعداد سطوح كانالهاي توزيع‬
‫نوع واسطهها‬
‫تعداد واسطهها در هر سطح‬
‫تعداد كانالهاي توزيع‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫تعيين الزامات مشتريان‬
‫ارزيابي پتانسيل واسطهها‬
‫تجزيه و تحليل هزينهها‬
‫مشخص كردن محدوديتها‬
‫مقايسه گزينهها‬
‫بازبيني محدوديتها و مفروضات‬
‫اجرا‬
‫‪ ‬ارزيابي‬
‫مديريت توزيع كننده‬
‫‪ ‬انتخاب اعضاي كانال‬
‫‪ ‬انگيزش‬
‫‪ ‬اضافه شدن توزيع كنندگان و همپوشاني نواحي‬
‫‪ ‬سازماندهي نيروها‬
‫‪ ‬توجه به مفهوم كل هزينه توزيع‪ :‬بين عوامل ارتباط متقابل‬
‫وجود دارد‪ .‬مثال‪ :‬ممكن است استفاده از ارزان ترين روش‬
‫ممكن است باعث تحميل هزينههاي بسته بندي شود‪.‬‬
‫مديريت حساب در توزيع‬
‫حجم فروش‬
‫ماهيت محصول‬
‫افق زماني‬
‫منافع مشتري‬
‫فروش سنتي‬
‫متنوع‬
‫محصول اصلي‬
‫كوتاه مدت‬
‫قيمت كم و كيفيت باال‬
‫مديريت حساب‬
‫زياد‬
‫محصول سفارشي‬
‫بلند مدت‬
‫هزينه كل پايين‬
‫مشاركت در منافع استراتژيك‬
‫به اشتراك گذاري اطالعات محدود با تمركز بر قيمت كسترده با تمركز بر اهداف استراتژيك‬
‫و ويژگيهاي محصول‬
‫تبديل شدن به ترجيح مشتري‬
‫حداكثر كردن درآمد‬
‫اهداف نيروي فروش‬
‫كاهش هزينه كل‬
‫رضايت مشتري‬
‫يادگيري در فرايند ارتباط‬
‫فروشنده به صورت فردي افراد زياد با كاركردهاي مختلف و به صورت‬
‫ساختار مركز فروش‬
‫با مشتري در ارتباط است هماهنگ و تحت يك مديريت با مشتري در ارتباط‬
‫هستند‬
‫مدير خريد و تعداد افراد زيادي از سازمان مشتري‪ ،‬در تعامل بوده و‬
‫ساختار مركز خريد‬
‫محدودي از افراد ديگر در در تصميمگيري نقش دارند‪.‬‬
‫تصميمگيري نقش دارند‬
‫مديريت نيروي فروش‬
‫ارتباطات بازاريابي‬
‫‪ ‬تبليغات‬
‫‪ ‬نمايشگاه تجاري‬
‫‪ ‬روابط عمومي‬
‫‪ ‬مراكز تماس‬
‫مديريت تبليغات‬
‫‪ ‬تعيين اهداف (آگاهي‪ ،‬تشخيص نام تجاري‪ ،‬نگرش و ‪)...‬‬
‫‪ ‬بودجه بندي (محاسبات سرانگشتي‪ ،‬روش هدف‪-‬وظيفه)‬
‫‪ ‬توسعه پيام (توجه به منافع‪ ،‬درك نياز خريداران)‬
‫◦ استراتژي توسعه پيام ( از نظر سازگاري‪ :‬مكتب استاندارسازي‪ ،‬مكتب‬
‫سازگاري‪ ،‬مكتب مصالحه؛ از نظر محتوا‪ :‬تبليغات اطالعاتي‪ ،‬تبليغات‬
‫انتقالي)‬
‫‪‬‬
‫انتخاب رسانه (تلوزيون‪ ،‬نشريات‪ ،‬تبليغات محيطي)‪.‬‬
‫‪‬‬
‫ارزيابي اثربخش ي تبليغات (پوشش بازار هدف‪ ،‬انگيزههاي كليدي‬
‫خريد‪ ،‬اثربخش ي پيام‪ ،‬اثربخش ي رسانه‪ ،‬نتيجه كلي)‬
‫◦ انوع مجالت صنعتي (افقي‪ :‬در موضوع خاص؛ عمودي‪ :‬در سطوح‬
‫سازماني مختلف مطالعه ميشوند)‪.‬‬
‫تبليغات نيمه خودآگاه و مستقيم‬
‫‪ ‬تبليغات نيمه خود آگاه‬
‫◦ گزينش ادراكي يك مانع تبليغاتي است لذا ارسال پيام به شكل‬
‫ضمني روش ي موثر در تبليغات است‪ .‬اين روش توسط ويكاري معرفي‬
‫شد‪.‬‬
‫‪ ‬تبليغات مستقيم‬
‫◦ خريد ابزار ارتباطي مستقيم و برقرار ارتباط مستقيم با‬
‫مصرفكنندگان با هدف تاثير بر‪:‬‬
‫‪ ‬آگاهي‬
‫‪ ‬دانش‬
‫‪ ‬نگرش‬
‫نمايشگاه تجاري‬
‫‪ ‬اهداف نمايشگاه (ترفيع‪ ،‬فروش)‬
‫‪ ‬انتخاب نمايشگاه بر اساس شاخصهاي‬
‫◦ نفوذ خريد شبكه‪ :‬نسبت بازديد كنندگاني كه داراي قدرت و اختيار‬
‫خريد هستند‪.‬‬
‫◦ برنامه خريد كل‪ :‬قصد دارند در ‪ 12‬ماه آينده خريد كنند‪.‬‬
‫◦ رتبه بندي بر اساس شاخص كارايي ناب (تقسيم كل فروش‬
‫نمايشگاهي بر تعداد بازديدكنندگان)‬
‫‪ ‬مديريت نمايشگاه تجاري‬
‫ادامه‬
‫‪ ‬ارزيابي عملكرد نمايشگاه (مدل جريان ترافيك‪ :‬كارايي جذب‪،‬‬
‫كارايي تماس‪ ،‬كارايي مذاكره)‬
‫◦ كنترل بر اساس نتيجه‪ :‬مثل ميزان فروش‬
‫◦ كنترل بر اساس رفتار (فعاليتهاي مبتني بر فروش‪ ،‬فعاليتهاي‬
‫جمعآوري اطالعات‪ ،‬فعاليتهاي ايجاد اعتبار‪ ،‬فعاليتهاي ايجاد‬
‫ارتباط‪ ،‬فعاليتهاي انگيزش ي)‬
‫نمايشگاه مجازي‬
‫‪ ‬واقعيت مجازي‬
‫‪ ‬انيميشن سه بعدي‬
‫‪ ‬پانوراما‬
‫‪ ‬ماكت تعاملي‬
‫‪ ‬كاتالوگ الكترونيكي‬
‫‪ ‬مدل سازي رايانهاي‬
‫روابط عمومي و شهرت طلبي‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تبليغات با پول است اما شهرت طلبي مبتني بر جنجالآفريني‬
‫رسانه و به شكل مجاني انجام ميشود‬
‫اثربخش ي‬
‫◦ اعتماد‬
‫‪ ‬درستي‪ :‬اعتماد ذي نفعان به منصف بودن شركت‬
‫‪ ‬قابليت اطمينان‪ :‬سازمان چه قدر به حرفهاي خود عمل ميكند‪.‬‬
‫‪ ‬صالحيت‪ :‬شركت چقدر در انجام تعهدات توانمند است؟‬
‫◦ تقابل كنترل‪ :‬چقدر شركت در ساير بازيگران كنترل دارد؟‬
‫◦ تعهد‪ :‬ذي نفعان چقدر حاضرند ارتباط بلند مدت با شركت داشته‬
‫باشند (تعهد عملي و عاطفي)‬
‫◦ رضايت‬
‫مراكز تماس‬
‫‪‬‬
‫ارزيابي عملكرد مراكز تماس‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫فاكتور خدمات تلفني‪ :‬چه خدماتي تلفني ارايه ميشود؟‬
‫سرعت متوسط پاسخ‪ :‬چقدر (ثانيه) طول ميكشد با به مشتري پاسخ‬
‫داده شود؟‬
‫نرخ عدم پاسخ‪ :‬چند درصد مشتريان نميتوانند از اين طريق به‬
‫درخواست خود برسند؟‬
‫زمان رهاسازي‪ :‬مدت زمان مكامله اپراتورهاي با مشتريان در هر تماس‬
‫احتمال اشغال بودن خطوط‬
‫شاخص استفاده از اپراتورها‪ :‬مدت زماني كه اپراتورها در حال پاسخ‬
‫هستند‪.‬‬