Transcript การค้าโลก - riped - มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

หลักการตลาด
บทที่ 2
การตลาดในสภาพแวดล้อมที่แปรเปลีย่ น
สาขาวิชาการตลาด คณะบริ หารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้ าไทย
วัตถุประสงค์ _1
• อธิบายความสาคัญของการวิเคราะห์สภาพแวดล้ อมภายนอกที่มี
ต่อนักการตลาดและการวางแผนการตลาด
• เข้ าใจความหมายของจรรยาบรรณทางธุรกิจ และเหตุผลที่องค์กร
ต้ องดาเนินธุรกิจอย่างมีจรรยาบรรณ
• อธิบายวิธีการที่นกั การตลาดนาแนวทางการทาธุรกิจอย่างมี
จรรยาบรรณมาใช้ กบั ส่วนประสมทางการตลาด
• อธิบายแนวปฎิบตั ิของบริษัทที่รับผิดชอบต่อสังคม
2-2
วัตถุประสงค์ _2
• เข้ าใจภาพรวมของการตลาดระหว่างประเทศ เช่น การค้ าโลก ระดับ
ของการเป็ นธุรกิจข้ ามชาติ และการพัฒนาความได้ เปรี ยบในการ
แข่งขันในตลาดโลก
• อธิบายวิธีการที่ประเทศต่างๆใช้ ในการปกป้องธุรกิจท้ องถิ่น รวมทังการ
้
รวมกลุม่ ทางเศรษฐกิจ
2-3
วัตถุประสงค์ _3
• เข้ าใจอิทธิพลของสภาพแวดล้ อมทางด้ านเศรษฐกิจ การเมือง และ
วัฒนธรรมที่มีตอ่ การกาหนดกลยุทธ์การตลาดระหว่างประเทศและ
ต่อผลประกอบการ
• อธิบายกลยุทธ์ตา่ งๆที่องค์กรสามารถใช้ ในการเข้ าตลาดระหว่าง
ประเทศ
• เข้ าใจความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์มาตรฐานเดียวทุกตลาดและ
กลยุทธ์มาตรฐานตลาดท้ องถิ่น และเข้ าใจกลยุทธ์การตลาด
ระหว่างประเทศสาหรับแต่ละส่วนประสมทางการตลาด
2-4
1.การตลาดกับสภาพแวดล้ อม
• การตลาดต้ องมีปฏิสัมพันธ์ กับสิ่งแวดล้ อมภายนอกทัง้
– สิ่งแวดล้ อมระดับจุลภาค เช่ น คู่แข่ ง คนกลาง ผู้ขายวัตถุดบิ
– สิ่งแวดล้ อมระดับมหภาค เช่ น เศรษฐกิจ เทคโนโลยี
การเมือง
• นักการตลาดต้ องตรวจสอบและวิเคราะห์ ข้อมูลเกี่ยวกับ
สิ่งแวดล้ อมภายนอก (Environmental Scanning) เพื่อค้ นหาว่ า
สิ่งแวดล้ อมจะกระทบต่ อองค์ กรในลักษณะใด และตัดสินใจ
ดาเนินการเพื่อตอบสนองต่ อการเปลี่ยนแปลงของ
สภาพแวดล้ อมนัน้
2-5
1.1การวิเคราะห์ สภาพแวดล้ อมทางเศรษฐกิจ
• การวิเคราะห์ วงจรธุรกิจ (Business Cycle)
– เศรษฐกิจจะผ่ านวงจรชีวติ ของช่ วงเฟื่ องฟู ถดถอย และฟื ้ นตัว
– ผลกระทบต่ อพฤติกรรมของผู้บริโภค
• การวิเคราะห์ ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
– ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคสะท้ อนถึงความเชื่อเกี่ยวกับสิ่งที่จะ
เกิดขึน้ ในอนาคต
– ผลต่ อพฤติกรรมการจับจ่ ายใช้ สอย
2-6
1.2การวิเคราะห์ สภาพแวดล้ อมทางการแข่ งขัน
• การวิเคราะห์ การแข่ งขัน
– ใครคือคู่แข่ ง=ผลิตภัณฑ์ ทางเลือกที่ลูกค้ าเป้าหมายสามารถเลือกซือ้
ได้
– วิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่ อน กลยุทธ์ ทางการตลาด และคาดเดาการ
เคลื่อนไหวของคู่แข่ ง
– ระบบสารสนเทศทางการแข่ งขัน (Competitive Intelligence, CI)
(การรวบรวมและวิเคราะห์ ข่าวสารสาธารณะต่ างๆที่เกี่ยวกับคู่แข่ ง)
• การวิเคราะห์ การแข่ งขันในสภาพแวดล้ อมจุลภาค
• การวิเคราะห์ การแข่ งขันในสภาพแวดล้ อมมหภาค
2-7
การวิเคราะห์ การแข่ งขันในสภาพแวดล้ อมจุลภาค
• ตรวจสอบว่ าใครคือคู่แข่ งในระดับจุลภาค ซึ่งสามารถแบ่ ง
ออกเป็ น 3 ระดับคือ
• ระดับที่ 1: คู่แข่ งที่เป็ นการแข่ งกันที่ระดับการใช้ จ่ายส่ วนเกิน
(Competition for discretionary income)
• ระดับที่ 2: คู่แข่ งที่เป็ นการแข่ งกันที่ระดับผลิตภัณฑ์ (Product
competition)
• ระดับที่ 3: คู่แข่ งที่เป็ นการแข่ งกันที่ระดับตราสินค้ า (Brand
competition)
2-8
การวิเคราะห์ การแข่ งขันในสภาพแวดล้ อมมหภาค
• การวิเคราะห์ ตามโครงสร้ างอุตสาหกรรมได้ เป็ น 4 แบบ
– ตลาดผูกขาดสมบูรณ์ (monopoly)
ผู้ขายหนึ่งรายควบคุมตลาดทัง้ หมด
– ตลาดผู้ขายน้ อยราย (oligopoly)
ผู้ขายจานวนไม่ มาก มีส่วนแบ่ งตลาดค่ อนข้ างสูง
– ตลาดกึ่งแข่ งขันกึ่งผูกขาด (monopolistic)
ผู้ขายจานวนมาก ส่ วนแบ่ งตลาดไม่ มาก
– ตลาดแข่ งขันสมบูรณ์ (perfect competition)
ผู้ขายรายเล็กจานวนมาก สินค้ าคล้ ายคลึงกัน ไม่ มีใครมีอทิ ธิพลต่ อ
ราคาตลาด
2-9
1.3 การวิเคราะห์ สภาพแวดล้ อมทางด้ านเทคโนโลยี
• เทคโนโลยี คือ การลงทุน
ทาให้ บริษัทมีความได้ เปรี ยบในการแข่งขัน และการดาเนินงาน
• การจดสิทธิบตั ร (Patents)
ทาให้ ผลงานได้ รับการคุ้มครองทางกฏหมาย
2-10
1.4 การวิเคราะห์ สภาพแวดล้ อมทางกฎหมาย
• เป็ นการวิเคราะห์ข้อกฏหมาย ประกาศ และคาสัง่ ต่างๆที่ออกโดย
รัฐบาลที่สง่ ผลต่อการทาธุรกิจ เช่น
–
–
–
–
–
–
กฏหมายว่าด้ วยเรื่ องอาหารและยา
กฏหมายว่าด้ วยการค้ าและพาณิชย์
พระราชบัญญัติเกี่ยวกับการสื่อสาร
พระราชบัญญัติค้ มุ ครองผู้บริโภค
พระราชบัญญัติเกี่ยวกับธุรกิจขายตรง
กฏหมายเกี่ยวข้ องกับการคุ้มครองสภาพแวดล้ อม
2-11
1.5 การวิเคราะห์ สภาพแวดล้ อมทางสังคมและวัฒนธรรม
• การวิเคราะห์เกี่ยวกับลักษณะของสังคม
• การวิเคราะห์เกี่ยวกับลักษณะของประชากรในสังคมนัน้
• การวิเคราะห์เกี่ยวกับวัฒนธรรม ค่านิยม และความเชื่อ
การวิเคราะห์เหล่านี ้มีผลต่อการประเมินขนาดของตลาดสินค้ า และ
การกาหนดกลยุทธ์การตลาด
2-12
2. การตลาดเพื่อสังคม: ทาธุรกิจอย่ างมีจริยธรรม
นักการตลาดต้ องมีความสามารถในการทากาไรระยะยาว และมี
จรรยาบรรณและความรับผิดชอบต่อสังคมด้ วย
2.1 จริยธรรมทางการตลาด
• จรรยาบรรณ (Ethics) คือ มาตรฐานความประพฤติ
• จรรยาบรรณทางธุรกิจ คือ มาตรฐานพื ้นฐานที่กากับพฤติกรรมของ
องค์กร
– จรรยาบรรณในวิชาชีพเป็ นบทบัญญัติเกี่ยวกับมาตรฐานของพฤติกรรม
– ครอบคลุม การรับสินบน การบริจาคเงินให้ พรรคการเมือง ความเท่า
เทียมกันในการรับเข้ าทางาน สิ่งแวดล้ อม สุขภาพ ความปลอดภัย ฯลฯ
2-13
สิทธิของผู้บริโภค
• สิทธิตามรัฐธรรมนูญ พ.ศ. 2540: สิทธิที่จะได้ รับ ...
–
–
–
–
–
ข่าวสารที่ถกู ต้ องและเพียงพอ
อิสระในการเลือกหาสินค้ า
ความปลอดภัยจากการใช้ สินค้ า
ความเป็ นธรรมในการทาสัญญา
การพิจารณาและชดเชยความเสียหาย
2-14
จริยธรรมในการใช้ ส่วนประสมทางการตลาด
• ทาผลิตภัณฑ์ให้ มีความปลอดภัย
• ตังราคาผลิ
้
ตภัณฑ์อย่างเป็ นธรรม
• ส่งเสริมการตลาดอย่างมีจริยธรรม
– โฆษณาโอ้ อวด vs. โฆษณาหลอกลวง
– บทลงโทษของคณะกรรมการว่าด้ วยการโฆษณา เช่น แก้ ไขข้ อความ ห้ าม
โฆษณา ให้ โฆษณาแก้ ไข เป็ นต้ น
• จัดจาหน่ายสินค้ าให้ ทวั่ ถึงอย่างมีจริยธรรม
– ส่วนยอมให้ ในการวางขาย (Slotting Allowance): ค่าธรรมเนียมที่
องค์การค้ าปลีกลูกโซ่ขนาดใหญ่เรี ยกร้ องจากผู้ผลิต เพื่อแลกเปลี่ยนกับ
การวางขายในชันวางสิ
้
นค้ าขององค์กรค้ าปลีกนัน้
2-15
แผนภาพที่ 2.1 จรรยาบรรณนักการตลาด (หน้ า 2-10)
• ด้ านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ
– มุ่งเสนอผลิตภัณฑ์และบริ การที่มีความปลอดภัยต่อการอุปโภคบริ โภค
– ไม่ลอกเลียนแบบสินค้ าหรื อบริ การของผู้อื่น โดยวิธีการที่ไม่ถกู ต้ องตามกฎหมาย
• ด้ านการตังราคา
้
– ไม่รวมกลุม่ กันตังราคาที
้
่เป็ นการเอารัดเอาเปรี ยบผู้ซื ้อ
– ไม่กระทาการใด ๆ เพื่อให้ สินค้ าราคาสูงขึ ้นโดยไม่มีเหตุผล
• ด้ านการกระจายสินค้ า
– ไม่กกั ตุนสินค้ า
– ไม่พยายามบีบบังคับผู้ค้าอิสระให้ ขายสินค้ าเฉพาะของตน
• ด้ านการส่งเสริมการขาย
– ละเว้ นการโฆษณาที่เป็ นเท็จหรื อที่อาจก่อให้ เกิดการเข้ าใจผิด
– ละเว้ นวิธีการส่งเสริ มการขายที่เป็ นการหลอกลวง
2-16
2.2 ความรับผิดชอบต่ อสังคม
• Social Responsibility = ปรัชญาในการจัดการที่มงุ่ เน้ นให้ องค์กร
เข้ าไปมีสว่ นร่วมในกิจกรรมที่มีผลบวกต่อสังคมและส่งเสริมสังคม
ให้ ดีขึ ้น
• เครื่ องมือของการรับผิดชอบต่อสังคม
– การเป็ นมิตรกับสิ่งแวดล้ อม (Green Marketing)
– การตลาดเพื่อตอบแทนสังคม (Cause Marketing)
2-17
การเป็ นมิตรกับสิ่งแวดล้ อม
• การตัดสินใจที่ช่วยปกป้องสภาพแวดล้ อมทางธรรมชาติ
• การตลาดสีเขียว (Green Marketing)
– องค์กรเลือกออกแบบผลิตภัณฑ์ ใช้ บรรจุภณ
ั ฑ์ และใช้ สว่ นประสมทาง
การตลาดที่เป็ นมิตรกับโลก
2-18
การตลาดเพื่อตอบแทนสังคม (Cause marketing)
• กลยุทธ์ที่องค์กรเข้ าร่วมกับองค์กรที่ไม่แสวงกาไรเพื่อช่วยแก้ ปัญหา
สังคม
– การบริจาคเพื่อสาธารณกุศลโดยตรง
– การบริจาคที่เชื่อมโยงกับการซื ้อสินค้ าของลูกค้ า
2-19
3. การตลาดระหว่ างประเทศ: การค้ าโลก
• ปั จจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการทาตลาดระหว่างประเทศ
คือเงื่อนไขของตลาด สภาพแวดล้ อมทางเศรษฐกิจ สังคม
และวัฒนธรรม
• การค้ าโลก หมายถึง มูลค่าการนาเข้ าและส่งออกของทุก
ประเทศทัว่ โลก
• ผลิตภัณฑ์อะไรบ้ างที่เราซื ้อและผลิตโดยคนไทย ?? แล้ วที่
ผลิตในต่างประเทศ ??
2-20
แผนภาพที่ 2.2 แบบจาลองการตัดสินใจการตลาดระหว่ างประเทศ
2-21
3.1 เงื่อนไขของตลาด
•
•
•
•
ระดับอุปสงค์ของตลาดภายในประเทศ
ศักยภาพของตลาดต่างประเทศ
ความได้ เปรี ยบในการแข่งขันของบริษัท
ความได้ เปรี ยบในการแข่งขันของชาติบ้านเกิด
องค์กรต้ องใช้ ประโยชน์จากทรัพย์สินที่ตนมีอยูใ่ นประเทศบ้ านเกิด และ
หลีกเลี่ยงการปะทะในจุดที่ตนเองอ่อนแอกว่า
อุปสรรคต่อการแข่งขัน: การปกป้องการค้ า และการรวมกลุม่ ทางเศรษฐกิจ
2-22
การปกป้องการค้ า
• นโยบายปกป้องตัวเอง คือ นโยบายของรัฐบาลในการหาวิธีที่จะ
ช่วยเหลือธุรกิจท้ องถิ่นให้ มีข้อได้ เปรี ยบเหนือบริษัทต่างชาติโดยการ
สร้ างอุปสรรคทางการค้ า
– โควต้ านาเข้ า (Import Quotas)
– สัง่ ห้ ามนาเข้ า ส่งออก (Embargo)
– มาตรการทางภาษี ศลุ กากร (Tariff)
2-23
GATT and the WTO
• ข้ อตกลงทัว่ ไปว่าด้ วยภาษีศลุ กากรและการค้ าหรื อ GATT ก่อตัง้
โดยสหประชาชาติภายหลังสงครามโลกครัง้ ที่ 2 เพื่อหาแนว
ทางแก้ ไขข้ อพิพาททางการค้ า
• องค์กรการค้ าโลกหรื อ WTO ทาหน้ าที่แทน GATT ในปี พ.ศ. 2538
2-24
WTO (World Trade Organization)
• เป้าหมาย:
– ช่วยให้ การค้ ามีการดาเนินการไปอย่างราบรื่ น มีอิสระ เป็ นธรรม และมี
เสถียรภาพ
• บทบาท:
– สถานที่เพื่อการเจรจาระหว่างประเทศ
– แก้ ไขข้ อพิพาททางการค้ า
– ช่วยเหลือประเทศกาลังพัฒนา
2-25
การรวมกลุ่มทางเศรษฐกิจ
• การรวมกลุม่ ของประเทศเพื่อสร้ างพันธมิตรทางการค้ า
• ช่วยให้ เกิดความสอดคล้ องทางด้ านนโยบายการค้ าและลด
มาตรการกีดกันที่เป็ นอุปสรรคต่อการค้ าข้ ามแดน
–
–
–
–
–
–
EU (European Union)
NAFTA (North American Free Trade Agreement)
ASEAN (Association of Southeast Asian Nations)
APEC (Asia-Pacific Economy Cooperation)
MERCOSUR
The Andean Community
2-26
3.2 สภาพแวดล้ อมของการตลาดข้ ามชาติ
• เศรษฐกิจ
• การเมืองการปกครอง
• วัฒนธรรม
2-27
3.2.1 สภาพแวดล้ อมทางเศรษฐกิจ
• เครื่ องชี ้วัดความแข็งแรงของเศรษฐกิจ
• ระดับพัฒนาการทางเศรษฐกิจ
2-28
เครื่องชีว้ ัดความแข็งแรงของเศรษฐกิจ
• ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) - มูลค่ารวมของสินค้ า
และบริการที่ประเทศสามารถผลิตภายในประเทศในหนึง่ ปี
• ผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติ (GNP) - มูลค่ารวมของสินค้ าและ
บริการที่ผลิตโดยประชาชนหรื อองค์กรของประเทศไม่วา่ จะเกิดขึ ้น
ในหรื อนอกประเทศ
2-29
ระดับพัฒนาการทางเศรษฐกิจ
• ประเทศด้ อยพัฒนา (Less Developed Countries)
– พัฒนาการทางเศรษฐกิจต่าที่สดุ
• ประเทศกาลังพัฒนา (Developing Countries)
– เปลี่ยนจากการเกษตรมาเป็ นอุตสาหกรรม และมีการเพิ่มขึ ้นของ
มาตรฐานการครองชีพ การศึกษา และการใช้ เทคโนโลยี
• ประเทศที่พฒ
ั นาแล้ ว (Developed Countries)
– ประเทศที่มีความก้ าวหน้ าทางเศรษฐกิจอย่างมาก
– the G7 countries (US, UK, Canada, France, Italy, Germany,
Japan)
2-30
3.2.2 สภาพแวดล้ อมทางด้ านการเมืองการปกครอง
• ประเด็นทางการเมือง
– การลงโทษทางเศรษฐกิจ (economic sanctions)
– การโอนกิจการเอกชนให้ เป็ นของชาติ (nationalization)
– การบังคับให้ กิจการเอกชนตกเป็ นของชาติ (expropriation)
• ประเด็นทางกฏหมาย
– ข้ อบังคับเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
– ข้ อบังคับการใช้ วตั ถุดิบภายในประเทศ (local content rules)
• ประเด็นทางด้ านสิทธิมนุษยชน
2-31
3.2.3 สภาพแวดล้ อมทางด้ านวัฒนธรรม
•
•
•
•
ค่านิยม
แบบแผนและธรรมเนียม
ภาษา
ชาตินิยม
2-32
ค่ านิยมทางวัฒนธรรม--ความเชื่อต่ างๆที่ฝังลึกในสังคมเกี่ยวกับวิถี
ชีวติ ที่ถกู ต้ องและไม่ ถกู ต้ อง
• วัฒนธรรมที่ให้ ความสาคัญต่อ
ส่วนรวม-ประชาชนมีแนวโน้ มที่จะ
ยอมสูญเสียเป้าหมายส่วนบุคคล
เพื่อเป้าหมายส่วนรวม
– Venezuela
– Pakistan
– Taiwan
– Thailand
– Greece
• วัฒนธรรมที่ให้ ความสาคัญต่อ
ตนเอง-ประชาชนมีแนวโน้ มที่จะให้
ความสาคัญต่อเป้าหมายส่วนตัว
และมีแนวโน้ มที่จะเปลี่ยนกลุม่ เมื่อมี
การสูญเสียจากการเป็ นสมาชิกกลุม่
– United States
– Australia
– Great Britain
– Canada
– The Netherlands
2-33
แบบแผนและธรรมเนียม
• ธรรมเนียม (Custom) คือ แบบแผนที่มีการส่งต่อมาจากอดีตที่ใช้
ควบคุมพฤติกรรมพื ้นฐาน
• ประเพณี (Mores) คือ ธรรมเนียมที่เป็ นไปเพื่อให้ สงั คมมีศีลธรรม
จรรยาที่ดี มักเกี่ยวข้ องกับข้ อต้ องห้ าม
• หลักสากล(Conventions) คือ แบบแผนที่เกี่ยวกับการดาเนิน
กิจกรรมต่างๆในชีวิตประจาวัน จะเกี่ยวข้ องกับเรื่ องละเอียดอ่อน
ต่างๆของพฤติกรรมผู้บริโภค
• แบบแผนทังสามเป็
้
นตัวกาหนดว่าพฤติกรรมใดเหมาะสมในแต่ละ
ประเทศ-นักการตลาดข้ ามชาติต้องเรี ยนรู้และปฏิบตั ิตามแนวปฏิบตั ิของ
คนในท้ องถิ่น
2-34
ชาตินิยม (Ethnocentrism)
• แนวโน้ มที่คนในประเทศจะนิยมสินค้ าหรื อคนที่มีเชื ้อชาติเดียวกัน
มากกว่าที่มาจากชาติอื่น
• การรู้สกึ ผิดทางด้ านจิตใจที่จะต้ องซื ้อสินค้ าจากต่างชาติ เพราะมี
หน้ าที่ต้องสนับสนุนเศรษฐกิจภายในประเทศ
– Un-American
– Thailand Best
ภาษา
นักการตลาดต้ องทางานร่วมกับคนท้ องถิ่นที่เข้ าใจความหมายของ
คาที่ใช้ เพื่อหลีกเลี่ยงความสับสนที่อาจเกิดขึ ้นได้ ในการทาฉลาก
โฆษณา และการขายโดยพนักงาน
2-35
3.3 กลยุทธ์ การเข้ าตลาด
3.3.1 การตัดสินใจในระดับองค์กร
– กลยุทธ์การส่งออก
– การทาสัญญา
• การขายสิทธิดาเนินการ (Licensing)
• การให้ สิทธิทางการค้ า (Franchising)
– การทาพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ : ตังธุ้ รกิจใหม่ขึ ้นซึง่ พันธมิตรเป็ นเจ้ าของ
– การลงทุนโดยตรง:เข้ าไปซื ้อกิจการเดียวกันในประเทศเป้าหมาย
3.3.2 การตัดสินใจในระดับผลิตภัณฑ์
2-36
กลยุทธ์ การเข้ าตลาด
2-37
กลยุทธ์ มาตรฐานเดียวทุกตลาด (Standardization) vs.
กลยุทธ์ มาตรฐานตลาดท้ องถิ่น (Localization)
• กลยุทธ์มาตรฐานเดียวทุกตลาดทาให้ เกิดการประหยัดเวลาและ
ประหยัดต้ นทุนจากขนาดเพราะใช้ กลยุทธ์การตลาดเหมือนกันใน
ทุกประเทศ
• กลยุทธ์มาตรฐานท้ องถิ่นเน้ นความพอใจสูงสุดของลูกค้ าเมื่อได้ รับ
ส่วนประสมทางการตลาดที่ถกู ปรับแต่งให้ เข้ ากับความต้ องการของ
ท้ องถิ่น
2-38
การตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
• การขยายตลาดทางตรง (Straight extension strategy)
– ขายสินค้ าเดียวกันทังภายในประเทศและในต่
้
างประเทศ
(เครื่ องสาอางเคาเตอร์ )
• การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ (product adaptation strategy)
– วัฒนธรรมที่แตกต่างทาให้ ความต้ องการแตกต่าง
(เคเอฟซีไก่แซ่บ)
• การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (product invention strategy)
– พัฒนาสินค้ าใหม่เพื่อให้ เข้ าตลาดต่างประเทศใหม่ๆได้
(ผงซักฟอกซักมือแทนซักเครื่ อง)
2-39
การตัดสินใจเกี่ยวกับการส่ งเสริมการตลาด
• ใช้ ข่าวสารทางการตลาดเดียวกันในหลายๆประเทศได้ หรื อไม่ ??
• กลยุทธ์การสื่อสารแบบมาตรฐานเดียวทุกตลาดใช้ ได้ ดีเมื่อปั จจัย
ทางด้ านวัฒนธรรมคล้ ายกันและลูกค้ าเป้าหมายอยูใ่ นเขตเมือง
2-40
การตัดสินใจเกี่ยวกับราคา
• ต้ นทุนค่าขนส่ง ภาษี ศลุ กากร การแลกเปลี่ยนเงินตรา และการให้ สินบนทาให้
สินค้ ามีราคาแตกต่างกันในแต่ละประเทศ และสินค้ ามักมีราคาแพงกว่าราคา
สินค้ าในตลาดบ้ านเกิด
• การตลาดสีเทา (Gray Marketing) – การนาเข้ าสินค้ าโดยผู้ที่ไม่ได้ รับ
อนุญาตและมักขายสินค้ าในราคาต่า
• การทุม่ ตลาด (Dumping) – การตังราคาสิ
้
นค้ าในต่างประเทศให้ ต่ากว่าที่ขาย
ในประเทศเพื่อให้ สามารถสร้ างฐานการตลาดได้
การตัดสินใจเกี่ยวกับช่ องทางจาหน่ าย
ต้ องจัดตังระบบจั
้
ดจาหน่ายที่น่าเชื่อถือ
2-41