Transcript การประชาสัมพันธ์เชิงรุกเพื่อสร้างภาพลักษณ์

ยุทธศาสตร์ การสื่อสาร
เพื่อการสร้ างภาพลักษณ์
นาย เกษมสันต์ วีระกุล
5 พฤศจิกายน 2556
ภาพลักษณ์และความสาคัญ
• ภาพลักษณ์คืออะไร? สาคัญอย่างไร? เกิดขึ ้นได้ อย่างไรเกิดแล้ วอยู่ตรงไหน?
เปลี่ยนแปลงได้ หรื อไม่? ใครบ้ างมีสว่ นเกี่ยวข้ อง?
• การสร้ างภาพลักษณ์
• การวางยุทธศาสตร์ การสื่อสาร
• การรับมือสื่อสารมวลชน
• การสื่อสารในภาวะวิกฤติ
ภาพลักษณ์คืออะไร?
• ภาพที่เรานึกถึงเมื่อได้ ยินชื่อ
• ตารวจ ทหารบก ทหารเรื อ ทหารอากาศ
• ธนาคาร : กรุงเทพ กสิกรไทย ไทยพาณิชย์ กรุงไทย
• มหาวิทยาลัย : ธรรมศาสตร์ จุฬาฯ มหิดล เกษตรศาสตร์
• ม.เอกชน : กรุงเทพ หอการค้ า รังสิต
• ธุรกิจ : ปตท. ปูนซิเมนต์ไทย AIS DTAC TRUE
• รถยนต์ : BENZ BMW VOLVO TOYOTA HONDA
ภาพลักษณ์สาคัญอย่างไร?
• ทาให้ องค์กร ประสบความสาเร็จในสิง่ ที่ต้องการจะทา
• ทาให้ บคุ คลประสบความสาเร็จ
• ทาให้ บริ ษัท ขายของได้ มีกาไร กู้ง่าย ระดมทุนง่าย
• เมื่อเกิดวิกฤติจึงจะเห็นความสาคัญของภาพลักษณ์
• ข่าวลือ ธนาคารล้ ม อาหารมีสารพิษเจือปน โรงงานปล่อยสารพิษ น ้าเสีย
• รถยนต์วิ่งๆแล้ วเกิดเสียหลัก
ภาพลักษณ์เกิดขึ ้นได้ อย่างไร?
• เกิดเพราะทุกสิ่งทุกอย่างทุกคน ขององค์กร
• เกิดเพราะ โลโก้ สโลแกน นามบัตร ผู้บริ หาร ผลงาน ข่าว ยาม ป้ายประกาศ
รถยนตร์
• ถ้ าเป็ นบุคคล : บุคคลิกลักษณะ วิธีพดู วิธีถาม วิธีเดิน ไหว้ ....หายใจ
• ถ้ าเป็ นสินค้ า : ชื่อ แพ็คเกจจิ ้ง ราคา โฆษณา
ภาพลักษณ์เกิดขึ ้นได้ อย่างไร? (2)
• เกิดจากประสบการณ์ตรง : เคยทางานด้ วย เคยติดต่อ เคยสัมผัส เคยใช้
• เกิดจาก “เคยได้ ยิน” เคยได้ อา่ นจาก นสพ. ดูทีวี ฟั งวิทยุ อ่านจากเฟซบุ๊ค
• เกิดจาก “เคยได้ ยิน” บุคคลใกล้ ชิด
• ส่วนมากเกิดจาก “เคยได้ ยิน”มากกว่าประสบการณ์ตรง
• เชื่ออะไรมากกว่ากัน “สื่อ” กับ “คนใกล้ ชิด”
เกิดแล้ วอยูต่ รงไหน เปลี่ยนแปลงได้ ?
• พอเอ่ยชื่อปั๊ บ ภาพลักษณ์มาปุ๊ บ แปลว่า “อยูใ่ นหัว”
• กว่าจะ “ฝั งหัว” ได้ ก็ต้องใช้ เวลา
• พอ “ฝั งหัว” แล้ วก็เลยเปลี่ยน “ยาก”
• เปลี่ยนภาพลักษณ์ “ทาได้ ” แต่ใช้ เวลาและความพยายามมาก
• ต้ องระวัง First Impression ความประทับใจแรกพบ
• หนึง่ องค์กร หนึง่ ภาพลักษณ์
ภาพลักษณ์ที่เราอยากเป็ น vs คนอื่นเห็น
• ภาพลักษณ์ที่เราอยากเป็ น รู้หรื อไม่ อยากมีภาพลักษณ์อย่างไร?
• ทังองค์
้ กรเข้ าใจตรงกันหรื อไม่วา่ องค์กรเราต้ องการมีภาพลักษณ์อย่างไร? (การ
สื่อสารภายในองค์กร)
• ภาพลักษณ์ที่คนอื่นเห็น รู้หรื อไม่วา่ คนอื่นเห็นเราเป็ นอย่างไร? (ผลการสารวจ)
• ทาอย่างไร ถ้ าภาพลักษณ์ที่เราอยากเป็ นกับคนอื่นเห็นไม่ตรงกัน?
ใครบ้ างมีสว่ นเกี่ยวข้ องกับภาพลักษณ์
• ทุกคนในองค์กรมีสว่ นเกี่ยวข้ อง มีสว่ นสร้ างและเป็ นส่วนหนึง่ ของภาพลักษณ์
การสร้ างภาพลักษณ์
• กาหนดภาพลักษณ์ที่ต้องการจะเป็ น
• กาหนดยุทธศาสตร์ การประชาสัมพันธ์เพื่อการสร้ างภาพลักษณ์
• การประชาสัมพันธ์ คืออะไร?
• การประชาสัมพันธ์ ต่างกับ การโฆษณาอย่างไร?
• การสร้ างภาพลักษณ์สร้ างได้ โดยการประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่การโฆษณา
ความเข้ าใจผิดกับการประชาสัมพันธ์
• เป็ นเรื่ อง สาวสวย เจ๊ าะแจ๊ ะ ( สับสนระหว่าง Reception กับ Public
Relation)
• เป็ นข่าวบ่อยไม่ได้ แปลว่า ประชาสัมพันธ์ดี
• พูดเก่ง กับ พูดดี ไม่เหมือนกัน
• ดัง กับ ภาพลักษณ์ดี ไม่เหมือนกัน
การประชาสัมพันธ์ที่ดี
• ประชาสัมพันธ์ ต้ อง “สัมพันธ์ ” กับ “ประชา”
• ต้ องมีเป้าหมายสุดท้ ายอยูท
่ ี่การสร้ างภาพลักษณ์
• ต้ องมียทุ ธศาสตร์ ในการสื่อสารกับสาธารณชนเพื่อสร้ างให้ เกิดภาพลักษณ์ดงั กล่าว
• ต้ องเข้ าใจยุทธศาสตร์ การสื่อสารกันทังองค์
้ กร (เน้ นการสื่อสารภายใน เพราะทุกคน
คือภาพลักษณ์)
• ต้ องเข้ าใจการทางานของสื่อมวลชน (คนถ่ายทอด)
ยุทธศาสตร์ การสื่อสารที่ดี
• ยุทธศาสตร์ ที่ดี ต้ องมี 3 เรื่ อง
• 1 การวิเคราะห์สถานการณ์
• 2 การทา SWOT
• 3 การกาหนด Guiding Policies
• จุดอ่อนการทายุทธศาสตร์
• แปลงยุทธศาสตร์ การสื่อสารให้ เป็ น แผนการสื่อสารหรื อแผนการประชาสัมพันธ์
แผนการสื่อสาร
• เน้ นการสื่อสารเชิงรุก
• กาหนดบทบาทผู้แทนการสื่อสารขององค์กรแต่ละระดับ พร้ อมขอบเขตเนื ้อหาของ
การสื่อสาร
• กาหนดเนื ้อหา วิธีการและระยะเวลาในการสื่อสาร
• มีแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤติ
• ดาเนินงาน ประเมินผล พร้ อมปรับปรุงแผนการสื่อสาร
• ทาความเข้ าใจธรรมชาติการทางานของสื่อมวลชน
• เตรี ยมความพร้ อมให้ ผ้ ทู าหน้ าที่สื่อสารในทุกระดับ
• สร้ างความสัมพันธ์กบ
ั สื่อมวลชน
ธรรมชาติของสื่อ
• ไม่เคยทาผิด มีฐานันดรพิเศษ
• หน้ าที่คือนาเสนอข่าวที่ประชาชนสนใจ เพราะเขาต้ องขายนสพ. ขายโฆษณา
• เป็ นมนุษย์ปถุ ชุ นเหมือนเรา มีดีมีเลว มีรักมีเกลียด
• การสร้ างความสัมพันธ์กบ
ั สื่อมวลชน
สื่อสิง่ พิมพ์
• มีความเป็ นอิสระสูงสุดในบรรดาสื่อด้ วยกัน
• เจ้ าของซึง่ เป็ นเอกชนสามารถควบคุมทิศทางได้
• คนเขียนข่าวมีหลายระดับ ต้ องให้ ความสาคัญกับคนในสานักพิมพ์ บก. หัวหน้ าข่าว
รี ไรต์เตอร์
• มักมีเป้าพิเศษทุกครัง้ ที่มาทาข่าวกับเรา
• ซื ้อโฆษณาแล้ วจะดีกบ
ั เรา
• เมื่อเราไปซื ้อ Advertorial
สื่อสิง่ พิมพ์ (2)
• เมื่อต้ องการแถลงข่าว (วัน เวลา เอกสารประกอบ)
• เมื่อสื่อสิ่งพิมพ์ขอสัมภาษณ์พิเศษ
• ประเด็นใหญ่ต้องจัดสรรเป็ น แตกประเด็นเป็ น
• หลีกเลี่ยงการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์
• การปฏิเสธการสัมภาษณ์
• Off Record
• เมื่อสื่อลงข่าวผิด
• การสร้ างความสัมพันธ์
สื่อโทรทัศน์
• ทางานแข่งกับเวลา
• วงการโตเร็ว ทาให้ วงการนี ้ขาดคน ผู้สื่อข่าวที่มาทาข่าวกับเรามักจะเด็กลงๆ
• การรับหรื อปฏิเสธการให้ สมั ภาษณ์ในรายการโทรทัศน์
การเตรี ยมตัวไปออกโทรทัศน์
• Style 80%, Substance 20%
• ไปถึงก่อน 30 นาที
• การแต่งกาย
• การแต่งหน้ า ทาผม
• เมื่อรู้สกึ ตื่นเต้ น
• การพูดผ่านไมโครโฟน
• ประโยคแรกสาคัญ
• การนัง่
การเตรี ยมตัวไปออกโทรทัศน์ (2)
• การพูดกับพิธีกร
• ระวังสายตา
• เมื่อถูกถามนอกประเด็น
• เมื่อประเด็นสาคัญยังไม่ถกู ถาม
• ใช้ เวลาให้ เกิดประโยชน์สงู สุด
• เมื่อถูกสัมภาษณ์นอกสถานที่โดยไม่ร้ ูลว่ งหน้ า
• กล้ องหลายตัว สายตาสาคัญสุด
• พูดไปงงไป สรุปทิ ้งท้ ายสาคัญที่สดุ
การสัมภาษณ์ทางวิทยุ
• ยากกว่าโทรทัศน์เพราะคนฟั งไม่เห็นหน้ า
• การออกเสียงต้ องช้ าและชัด
• น ้าเสียงต้ องเต็มใจ มีไฟ อยากตอบ กระฉับกระเฉง
• บันทึกเสียงเอาไว้ ฟังเพื่อการปรับปรุง
• ทดลองอ่านออกเสียง อัดเทป
การสื่อสารในภาวะวิกฤติ
• สื่อสารตังแต่
้ เริ่มเกิดวิกฤติ จัดแถลงข่าว ไม่ต้องรอให้ โดนขอให้ แถลง
• ยิ่งให้ ข้อมูลครบถ้ วน ยิ่งลดโอกาสที่สื่อจะไปขุดคุ้ย
• ขณะเดียวกัน ทีมงานที่เกี่ยวข้ องก็ต้องรู้เท่าๆและพร้ อมๆกับสื่อมวลชน ไม่อย่างนัน้
ทีมงานเราจะเป็ นคนให้ ข่าวผิดเสียเอง
• อย่าโกหก เพราะไม่ช้าก็เร็ว สื่อมวลชนก็จะรู้วา่ เราโกหก
การสื่อสารในภาวะวิกฤติ (2)
• ในการแถลงให้ ทาให้ ง่ายที่สดุ
• 1 สื่อต้่ องการเรื่ องที่ชดั เจน เข้ าใจง่าย คนดูคนอ่านเข้ าใจได้ ง่าย (ไม่ต้องให้ ข้อมูลที่
ไม่จาเป็ นเยอะเกินไป)
• 2 มีผ้ ใู ห้ ข่าวเพียงคนเดียว ลดความเสี่ยงกับการให้ ข้อมูลที่ไม่ตรงกัน
• 3 อย่า “คาดการณ์” เพราะการคาดการณ์ของเราอาจถูกรายงานให้ กลายเป็ น
“ข้ อเท็จจริง”
• 4 คาต้ องห้ าม “ไม่มีความเห็น”
การสื่อสารในภาวะวิกฤติ (3)
• จัดลาดับความสาคัญของการสนใจของสาธารณชน : คน / สิ่งแวดล้ อม /
ทรัพย์สิน / ผลกระทบทางการเงิน
• เรา “จัดการ” วิกฤติถกู ต้ อง ไม่สาคัญเท่ากับ “คนคิด” ว่าเราจัดการวิกฤติถกู ต้ อง
• ในยามวิกฤติ การแสดงออกทางอารมณ์ สีหน้ า ท่าทางของผู้สื่อสารสาคัญมาก อย่า
โกรธ อย่ากังวล เพราะคนจะคิดว่าวิกฤติหนัก ต้ องมีทา่ ทีเป็ นมิตร พร้ อมจะชี ้แจง แต่
อย่าลืมแสดงความเห็นใจผู้ได้ รับผลกระทบ
• สื่อ ทาหน้ าที่ของเขา ต้ องเป็ นมิตรกับสื่อมวลชน ให้ ข้อมูล อานวยความสะดวกใน
การทางานของสื่อ
การสื่อสารในภาวะวิกฤติ (3)
• ทาทุกอย่างแล้ วยังโดนโจมตี ให้ หาพันธมิตรมาช่วย คนที่สงั คมเชื่อถือและเข้ าใจการ
ทางานของเรา
• ถ้ าเราเป็ นคนผิดหรื อถูกเข้ าใจว่าเราเป็ นคนผิด เป็ นคนทาให้ เกิดวิกฤติ อย่ามัวแต่แก้
ตัว แก้ ข้อกล่าวหา แต่ให้ แก้ ไข แสดงให้ สาธารณะชนเห็นว่าเราได้ ใช้ ความพยายาม
อย่างดีที่สดุ ในการที่จะแก้ ไขภาวะวิกฤติที่เกิดขึ ้น เราชดเชย เราให้ มากกว่าที่
ผู้เสียหายหรื อสังคมคาดว่าเราจะให้
• สื่อเจอภาวะวิกฤติบอ่ ยกว่าเรา เขารู้ดีกว่าเรา สื่อสารกับเขาแบบตรงไปตรงมา เปิ ด
ใจ และบริ สทุ ธิ์ใจ
เตรี ยมการก่อนเกิดวิกฤติ
• 1 มีผ้ สู ื่อสาร เตรี ยมไว้ มากกว่าหนึง่ คน พร้ อมฝึ กเทคนิคการสื่อสารและการรับมือ
สื่อมวลชนไว้ ด้วย
• 2 ระบุวิกฤติที่มีโอกาสเกิดขึ ้น เตรี ยมคาแถลง เพรสรี ลีส เตรี ยมเอาไว้ เติมคาใน
ช่องว่างเวลาวิกฤติเกิดขึ ้นจริง
• 3 เตรี ยมเอกสารที่สื่อมวลชนอาจถามหา เช่นจดหมาย แสดงความเสียใจ จดหมาย
เรี ยกผลิตภัณฑ์คืน
• 4 เตรี ยมข้ อมูลที่เกี่ยวข้ องกับขันตอนการปฏิ
้
บตั ิงาน ขันตอนการอพยพ
้
ฯลฯ
ปรับปรุงให้ ทนั สมัยและพร้ อมแจกสื่อตลอดเวลา
• 5 เตรี ยมสถานที่ เครื่ องมือสื่อสารเพื่อบริ การสื่อมวลชน
• 6 ซักซ้ อมกับทีมให้ ทา่ ทีที่รับมือกับสื่ออย่างเป็ นมิตร
เมื่อวิกฤติผา่ นพ้ น...
• ความรู้สกึ ของผู้เสียหายหรื อได้ รับผลกระทบ ละเอียดอ่อน และจะละเอียดอ่อนมาก
ยิ่งขึ ้นถ้ าเขารู้สกึ ว่าถูกลืม ต้ องติดต่อสื่อสารกับพวกเขาอย่างต่อเนื่อง
• อย่าลืมขอบคุณทีมงานที่ช่วยเราทุกคน ให้ รางวัล
• ถ้ าวิกฤติเกิดขึ ้นกับองค์กรเราเอง เมื่อวิกฤติผ่านพ้ น
• 1 สื่อสารกับคนในองค์กรเรา ให้ กาลังใจซึง่ กันและกัน
• 2 เข้ าใจภาวะอารมณ์ ความรู้วสึกเขา ทาให้ เขารู้ร้ าพร้ อมรับฟั งและช่วยเหลือ
วิกฤติจบแต่ความห่วงใยยังอยู่
• 3 ให้ เวลาทีมงานปรับตัวให้ การทางานดีเหมือนเดิม
เมื่อวิกฤติผา่ นพ้ น......(2)
• ระดมสมองอย่างสร้ างสรรว่าเราจะลดโอกาสที่จะเกิดวิกฤติคราวที่แล้ วกันได้ อย่างไร
• เราจะสื่อสารในภาวะวิกฤติให้ ดีขึ ้นได้ อย่างไร