Transcript Andres Kuusik

Turundusest kaubanduses
Andres Kuusik
Tartu Ülikool
majandusteaduskond
turunduse õppetool
Mis on turundus?
Mille poolest turundus
kaubanduses erineb?
Turunduse areng
Erinevad
Pärast- kriisid
sõjajärgne
tarbimisIlmus
buum
turundus
kui ärifunktsioon
Funktsionaalne
turundus
Enne II
maailmasõda
1970ndad
CRM
Suhete
Teenuste turundus
turundus
1980ndad 1990ndad
2000
Paradigma muutus
Promotsioon
Interaktsioon
Toode
Hind
Promotsioon
Jaotus
Võrgustikud
Hind
Suhted
Võrgustikud
Interaktsioon
Toode
Suhted
Jaotus
Allikas: E. Gummesson
Vana vs. uus turundus
Traditsiooniline turundus Suhteturundus
Eesmärgiks müük
Eesmärgiks kliendisuhte hoidmine
Tooteportfelli juhtimine
Kliendiportfelli juhtimine
Kliendisuhete ebajärjekindlus
Pidev kontakt kliendiga
Põhitähelepanu tooteomadustel
Põhitähelepanu kliendi vajadustel
Lühiajaline mastaap
Pikaajaline mastaap
Klienditeenindusel väike rõhk
Klienditeenindusel põhirõhk
Tootega limiteeritud kohustus täita
kliendi soove
Lai kohustus tulla vastu kliendi
soovidele
Kvaliteedi tagavad toote omadused
Kvaliteedi tagamine on suhete arengu
tulemus
Ühesuunaline kommunikatsioon
Dialoog, vastastikune õppimine
Klientide rolli muutumine
Kliendid kui passiivne auditoorium
Kliendisegmentide veenmine
Ajaperiood
1970 – 80 ndad
Tehingud
individuaalsete
ostjatega
1980 – 90 ndad
Eluaegsed
sidemed indiv.
ostjatega
1990 ndad
Kliendid kui
aktiivsed mängijad
Ostjad on väärtuse
kaasloojad
Alates 2000
Kliendi roll
Kliente nähti kui passiivseid ostjaid
Ettevõtte
suhtlemine
kliendiga ja
tootearendus
Traditsioonilised
turu-uuringud,
arendus ilma
tagasisideta
Suund müügilt
kliendi aitamisele,
tagasiside järgi
redisainiti tooteid
Pakkumised
vastavalt eelnevale
kasutamisele.
Tootearendus
põhineb kliendi
tundmisel
Kliendid on
personaalsete elamuste
kaasloojad. Kliendid on
kaasatud
tootearendusse
Kommunikatsiooni
eesmärk ja suund
Ühesuunaline
kommunikatsioon,
eesmärgiga
pääseda
sihtsegmendini
Andmebaasiturun
dus.
Kahesuunaline
kommunikatsioon
Suhteturundus.
Kahesuunaline
kommunikatsioon
Pidev dialoog ootuste
täpsustamiseks läbi
paljude kanalite
Kliendid on osa
võrgustikust, mis loob
ja arendab väärtust
Kliendisuhete juhtimine
Äristrateegia, mis seob ettevõtte sisemised
protsessid ja funktsioonid ning välimised
võrgustikud sihiks võetud klientidele kasumlikult
väärtuse loomiseks ja edasi andmiseks. See
põhineb väga headel kliendiandmetel ja on
toetatud IT poolt. (F. Buttle)
-Klientide saamise ja hoidmise ning nende
kasumlikkuse ning rahulolu maksimeerimise
protsess (J.Curry)
Mõiste võeti kasutusele 1993 aastal IT firmade (Siebel
Systems Inc.) poolt.
Mis on tähtis?
•Ettevõte on enda jaoks tähtsustanud pikaajalised
suhted kasumlike klientidega.
•Ettevõte soovib kaasata oma kliendid ja partnerid
väärtusloome protsessi
•Tähtsad pole mitte ainult IT ja turundus vaid
kogu organisatsioon koos kõigi inimeste ja
protsessidega.
Paljud ettevõtted deklareerivad, et nad on kliendikesksed,
kuid enamus neist tegelikult seda pole.
Kliendisuhete juhtimise
põhimõte (1)
2. Muuda nad
kasumlikuks
TOP
“Suured”
5%-10% on suure
potentsiaaliga
3. Hoia neid
“Keskmised”
“Väiksed”
1. Saa uusi kliente
“Perspektiivsed”
“Potentsiaalsed”
Allikas: Customer marketing Institute
Miks ettevõtted soovivad
suhteid klientidega
Kliendiarvu dünaamika –
mida rohkem kliente, seda suurem käive
(kliendihoidmise määr (retention rate) – aasta lõpuks ettevõtte suhtes aktiivseks
jäänud klientide suhe aasta alguses olnud aktiivsetesse klientidesse);
Turunduskulude kokkuhoid –
suuremad, kui kliendi säilitamise kulud;
uue kliendi saamise kulud on kordades
Teeninduskulude vähenemine –
suhte viia täieliku automatiseerituseni;
teineteise vajadusi tundma õppides saab
Tulude suurendamine – tundes klienti paremini, on võimalik talle sobivaimaid
pakkumisi teha;
Riskide maandamine – tundes klienti paremini, on võimalik tema käitumist ja
seega ka tulusid ning kasumit paremini ennustada. Samuti suureneb vastastikune
usaldus ja seotus.
Miks erakliendid soovivad
suhteid ettevõtetega
Tunnustus –
klient võib tunda heameelt, kui teda ära tuntakse ja
nimepidi kutsutakse;
Personaalsus –
eelistusi ja ootusi;
juuksur võib saada heaks sõbraks, kes teab Su
Võim – tunne, et suudad läbi tutvuste protsesse enda jaoks
positiivselt mõjutada;
Riskide vähendamine – tajutav risk võib olla füüsiline,
finantsiline, sotsiaalne, psühholoogiline.
Staatus – suhe mõne ettevõttega võib olla teatav staatuse näitaja
(kuulumine eliitspordiklubisse).
Kuuluvustunne – suhe mõne ettevõttega võib rahuldada kliendi
sotsiaalseid vajadusi
Toetavad
tingimused
Ahela astmed
Kliendisuhete juhtimise
Väärtusahel
Kliendibaasi
KliendiAnalüüs
Segmentee- andmete
analüüs
rimine
Suhtevõrgustike
loomine
SCOPE
Väärtuste
Kliendi
arendamine elutsükli
juhtimine
Organisatsiooni juhtimine
Inimesed
Protsessid
Andmed ja IT
Toetavad tingimused:
Organisatsioon ja inimesed
Kliendikeskne organisatsioonikultuur
Juhtkonna
toetus
Valik ja
arendamine
Mõõtmine ja
motiveerimine
Sisemised
suhted
Töökoht
Töövahendid
Töötaja
kogemus
Töötaja
käitumine
Kliendi
elamus
Tööülesanded
Organisatsioonikultuur on jagatud väärtuste ja tõekspidamiste kogum, mis
aitab töötajatel mõista organisatsiooni funktsioneerimist ja määratleb nende
jaoks käitumisnormid organisatsioonis.
CRM infosüsteemi struktuur
Analüütiline CRM
Business
intelligence
Raportid
Andmekaeve
Analüüs
Modelleerimine
Personaliseerimine
Kommunikatsioon
Andmeait
Operatiivne
CRM
Turundus
Klienditeenindus
E-kaubandus
Toetavad
tingimused
Ahela astmed
Kliendisuhete juhtimise väärtusahel:
kliendiandmete analüüs
Kliendibaasi
KliendiAnalüüs
Segmentee- andmete
analüüs
rimine
Suhtevõrgustike
loomine
SCOPE
Väärtuste
Kliendi
arendamine elutsükli
juhtimine
Organisatsiooni juhtimine
Inimesed
Protsessid
Andmed ja IT
Kliendiandmebaasi loomine
Üldpõhimõtted:
1.
2.
3.
4.
Defineeri andmebaasi ülesanded
Defineeri informatsioonivajadus
Määratle infoallikad
Vali vastav andmebaasistruktuur
ja riistvara
5. Ehita või osta kasutajaliidesed, et
infole oleks võimalik ligi pääseda
ja seda töödelda
6. Sisusta andmebaas andmetega
7. Taga andmebaasi
hooldus/täiendamine
Kliendiandmebaasi loomine:
Infoallikate määratlemine
Klientidelt andmete saamise võimalused:
•Tellimisvormid;
•Kohustuslikud ankeedid;
•Tarbijamängud;
•Lojaalsusprogrammid.
Toetavad
tingimused
Ahela astmed
Kliendisuhete juhtimiseväärtusahel:
Võrgustike loomine
Kliendibaasi
KliendiAnalüüs
Segmentee- andmete
analüüs
rimine
Suhtevõrgustike
loomine
SCOPE
Väärtuste
Kliendi
arendamine elutsükli
juhtimine
Organisatsiooni juhtimine
Inimesed
Protsessid
Andmed ja IT
Võrgustike loomine: SCOPE
Suppliers
Partners
Customers
Owners
Employees
Toetavad
tingimused
Ahela astmed
Kliendisuhete juhtimise väärtusahel:
Väärtuste arendamine
Kliendibaasi
KliendiAnalüüs
Segmentee- andmete
analüüs
rimine
Suhtevõrgustike
loomine
SCOPE
Väärtuste
Kliendi
arendamine elutsükli
juhtimine
Organisatsiooni juhtimine
Inimesed
Protsessid
Andmed ja IT
Väärtuste arendamine
Väärtus =
Hüved
Ohverdused
Et kliendi jaoks väärtust suurendada, tuleb kas suurendada saadavaid
hüvesid või vähendada ohverdusi, mida nad peavad tegema.
Väärtuste arendamine
Võimalikud ohverdused:
Raha: hind, järelmaksu intressid, kindlustus,
allahindlused
Otsingukulud: eelkõige B2B suhtes, kus otsingud
on seotud reaalse aja ja inimeste kuluga.
Psühholoogilised kulud: ostmine võib paljude
jaoks olla äärmiselt stressi tekitav või
ebameeldiv. Samuti kuulub psühholoogiliste
kulude alla tajutud risk.
Väärtuste arendamine
Kuidas kliendid vähendavad tajutud riski:
•Lükkavad ostu edasi;
•Otsivad tuttavatelt positiivseid “kuulujutte”;
•Otsivad täiendavat infot reklaamlehelt;
•Ostavad tuntud brände;
•Kasutavad mainekaid teenusepakkujaid;
•Otsivad paremaid garantiitingimusi;
•Kauplevad allahindlusi;
•Nõuavad proovikasutamist
Väärtuste arendamine
Tooted
Teenindus
Protsessid
Inimesed
Füüsiline tõendus
Kliendikommunikatsioon
Kanalid
Ahela astmed
Kliendisuhete juhtimise väärtusahel:
Elutsükli juhtimine
Kliendibaasi
KliendiAnalüüs
Segmentee- andmete
analüüs
rimine
Suhtevõrgustike
loomine
SCOPE
Väärtuste
Kliendi
arendamine elutsükli
juhtimine
Toetavad
tingimused
Organisatsiooni juhtimine
Inimesed
Protsessid
Andmed ja IT
Kuidas muuta kliendid
lojaalseks?
Lojaalsus on nagu armastus
Kui oled meeldiv ja teistest
hooliv, armastatakse Sind
iseenesest.
Mida enesekesksem ja ebameeldivam oled,
seda kallimalt pead armastust ostma – kui
keegi rohkem maksab, oled “kallimast“ ilma.
Ka “vägistamine” on võimalus …
Lojaalsuse loomine
Ettevõtte
usaldusväärsus
Rahulolu
toodetega
Ootused
Usaldus
Rahulolu
Toote
usaldusväärsus
Töötaja
usaldusväärsus
Rahulolu
teenindusega
Lojaalsus
Ettevõtte
eesmärgid
Kuvand
Ettevõtte
väärtused
Brändi
personaalsus
Suhte olulisus
Muud tegurid
Katkestamise
kulud
Suhte isiklikkus
Toote olulisus
Suur tänu!
Andres Kuusik
Tartu Ülikool
majandusteaduskond
turunduse õppetool