Transcript Multidisciplinarnost istraživanja tržišta

Istraživanje marketinga
Prof. dr Radmila Janičić
Beograd, 2012.
Dimenzije istraživanja marketinga
Nastanak i razvoj istraživanja tržišta


Prva istraživanja u kojima su korišćene tehnike koje se primenjuju u
istraživanju tržišta vršena su u Sjedinjenim Američkim Državama u
devetnaestom veku.
Godine 1824. u američkim novinama publikovani su preliminarni
rezultati izbora do kojih se došlo korišćenjem procedura i tehnika
koje se koriste u istraživanju tržišta[1].
[1] Weisers, R. M., Marketing Research, Prentice Hall, Inc., 1988,
str. 9.
Dimenzije istraživanja tržišta
Nastanak i razvoj istraživanja tržišta

Godine 1879. propagandna agencija N. W. Ayer and Son primenila je
postupak koji ima karakteristike formalnog istraživačkog projekta.
U nastojanju da prilagodi program propagandne kompanije za svog
klijenta, Nicholas-Shepard Company, proizvođača poljoprivrednih
mašina, ta je agencija anketirala odgovarajuće državne službenike i
izdavačke kuće svih regija u SAD i od njih tražila informaciju o
očekivanim količinama proizvodnje žitarica. Na taj način dobila je
pregled potencijalnog tržišta za poljoprivredne mašine prema
administrativno-političkim jedinicama, strukturu potrošača prema
intenzitetu potrošnje, i druge vredne informacije[2].
[2] Marušić, M. i T. Vranešević, Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001,
str. 68.

Dimenzije istraživanja tržišta
Nastanak i razvoj istraživanja tržišta

Nastanak i početak razvoja istraživanja tržišta formalno se vezuje za
period 1910-1920. godine.
U toku ove dekade u SAD začeti su značajni procesi:





otpočeo je razvoj formalizovanih istraživačkoh procedura;
u okviru nekih kompanija počinju da se formalizuju odeljenja za
istraživanje tržišta;
osnivaju se posebne organizacije koje se isključivo bave istraživanjem
tržišta;
javljaju se prvi opsežniji pisani radovi iz istraživanja tržišta.
Dimenzije istraživanja tržišta
Nastanak i razvoj istraživanja tržišta

U periodu 1920-1930. osnivaju se odeljenja za istraživanje tržišta
skoro u svim tipovima organizacija, a publikovanjem novih radova iz
ove oblasti stvaraju se pretpostavke za još brži razvoj metodologije
istraživanja tržišta.
Dimenzije istraživanja tržišta
Nastanak i razvoj istraživanja tržišta


Tridesetih godina u SAD se osnivaju specijalizovane institucije koje
se bave istraživanjem tržišta.
Danas najveća kompanija za istraživanje tržišta – A. C. Nielson
(koja je 2000. godine ostvarila prihod od istraživanja u iznosu od
preko 1500 miliona dolara), osnovana je 1934. godine.
Dimenzije istraživanja tržišta
Nastanak i razvoj istraživanja tržišta



Za vreme drugog svetskog rata u SAD raste interesovanje vlade za
istraživanja iz oblasti društvenih nauka;
Američka vlada osniva posebna odeljenja za istraživanje javnog
mnjenja i za istraživanje stavova.
Prihvatanje koncepcije marketinga tokom pedesetih godina,
doprinelo je postepenom napuštanju termina «Market Research» i
usvajanju termina «Marketing Research».
Dimenzije istraživanja tržišta
Nastanak i razvoj istraživanja tržišta

Tokom osamdesetih i devedesetih godina ostvaren je značajan
napredak u primeni informacione tehnologije u istraživanju tržišta,
koja je započela još u šezdesetim godinama. Napredak u
metodologiji istraživanja tržišta, kompjuterskoj tehnologiji i
kvantitativnim tehnikama iz osnova je promenio imidž istraživača
tržišta. Istraživanje efikasnosti ekonomske propagande pomoću
kablovske televizije, vođenje telefonskog intervjua uz podršku
računara i upotreba mikroračunara i udaljenih terminala u obavljanju
istaživačkih aktivnosti, predstavljaju samo nekoliko primera
metodoloških i tehnoloških inovacija.[1]
[1] Dillon, W. R., et. al., op. cit., str. 20.
Pojam istraživanja tržišta

Američko udruženje za marketing[1] (AMA - American Marceting
Associoation) definisalo je 1961. godine istraživanje tržišta:
"Istraživanje tržišta je sistematsko prikupljanje, evidentiranje
i analiziranje podatdaka o problemima koji se odnose na
marketing proizvoda i usluga".
[1] Report of the Definitions Commitee, AMA, Chicago, 1961.
Pojam istraživanja tržišta

Britanski institut za upravljanje[1] (BIM - British Institute of
Managment), sledeći definiciju AMA, definisao je istraživanje tržišta
kao:
"objektivno
prikupljanje, evidentiranje i analiziranje svih
podataka o problemima koji se odnose na transfer i prodaju
dobara i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika".
[1] "Survey of Marketing Research in Great Britain", Information
Summary, No. 97, BIM, London, 1962.
Pojam istraživanja tržišta

Tretirajući istraživanje tržišta kao komponentu marketinškog
informacionog sistema, Kotler[1] je istraživanje tržišta definisao na
sledeći način:
"istraživanje tržišta je sistematsko planiranje, prikupljanje,
analiziranje i izveštavanje o podacima i nalazima
relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom se
susreće kompanija".
[1] Kotler, Ph., op. cit., str. 198.
Pojam istraživanja tržišta


U navedenim definicijama ističu se elementi - "sistematsko",
"planiranje", "objektivnost", "podaci" - koji karakterišu svako
naučno istraživanje, bilo ono fundamentalno ili primenjeno.
Zbog toga se često kaže da je istraživanje tržišta primena naučnih
metoda u marketingu.
Pojam istraživanja tržišta




Atribut "sistematsko" odnosi se na celovitost i postupnost u
procesu istraživanja;
“Planiranje" implicira da se unapred moraju brižljivo odrediti cilj
istraživanja, izvori podataka, obim i vrsta uzorka, metodi
prikupljanja, obrade i analize podataka i vreme potrebno
istraživanje.
"Objektivnost" zahteva da se prikupljanje, analiziranje i tumačenje
podataka bude nepristrasno i u skladu sa uobičajenim standardima
naučne objektivnosti.
Primena naučnog metoda u istraživanju tržišta ne garantuje uspeh,
ali smanjuje neizvesnost pri donošenju marketinških odluka.
Sadržaj istraživanja tržišta




Sadržaj (širina i dubina) istraživačkog zahvata ne zavisi samo od
vrste odluke koju preduzeće treba da donese već i
od stepena prethodnog poznavanja problema koji se rešava;
od nivoa razvoja marketinškog obaveštajnog sistema i sistema
internih izveštaja datog preduzeća;
od iznosa sredstava koje preduzeće može da izdvoji za finansiranje
istraživačke akcije i od niza drugih činilaca koji konstituišu datu
marketinšku situaciju u kojoj se preduzeće nalazi u konkretnom
slučaju.
Sadržaj istraživanja tržišta

1.
Područja koja čine sadržaj istraživanja tržišta mogu se grupisati
na različite načine. Green i Tull navode sledećih pet područja
istraživanja tržišta:
Istraživanje
tržišnih
potencijala, istraživanje
predviđanje prodaje;
mogućnosti:
istraživanje
tržišnog učešća, analiza
tržišnog
prodaje,
Sadržaj istraživanja tržišta
2.
Istraživanje proizvoda: istraživanje linije proizvoda, istraživanje
pojedinačnih proizvoda;
Sadržaj istraživanja tržišta
3.
Istraživanje promocije: istraživanje ekonomske propagande,
istraživanje lične prodaje;
Sadržaj istraživanja tržišta
4.
5.
Istraživanje distribucije: istraživanje kanala, istraživanje lokacije
prodajne mereže;
Istraživanje cena.
Sadržaj istraživanja tržišta
Istraživanja Kinnear-a, Root-a i Kotlera, dovela su do zaključka da
preduzeća najčešće primenjuju sledećih deset aktivnosti
istraživanja tržišta:











utvrđivanje karakteristika tržišta (situaciono istraživanje),
merenje tržišnog potencijala (situaciono istraživanje),
kratkoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje),
dugoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje),
studije o konkurentskim proizvodima (situaciono istraživanje),
studije o ekonomskim trendovima (situaciono istraživanje),
testiranje postojećih proizvoda (istraživanje marketinškog miksa),
studije o formiranju cena (istraživanje marketinškog miksa),
analiza tržišnog učešća (istraživanje marketinških performansi),
analiza prodaje (istraživanje marketinških performansi).
Proces istraživanja tržišta


Istraživanje tržišta je kompleksna aktivnost koja se sastoji od niza
međusobno povezanih aktivnosti koje treba obaviti u određenoj
vremenskoj sukcesiji da bi se ostvarili planirani ciljevi istraživanja.
Aktivnosti iz kojih se sastoji istraživački proces obično se
razvrstavaju prema kriterijumu sličnosti u određeni broj grupa koje
se nazivaju faze procesa istraživanja.
Proces istraživanja tržišta








Proces istraživanja raščlanjuje se na sledeće faze:
definisanje marketinških problema;
utvrđivanje izvora informacija;
razvijanje strategije uzorkovanja;
utvrđivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka;
prikupljanje podataka;
obrada, analiza i interpretacija podataka;
prezentacija rezultata.
Proces istraživanja tržišta






Zahtev za istraživanje tržišta sadrži:
opis marketinškog problema,
opis svrhe istraživanja,
opis odluka koje će se doneti na osnovu istraživanja,
listu informacija neophodnih za donošenje specifikovanih odluka,
rok donošenja odluka i rok završetka istraživačkog projekta.
Plan istraživanja tržišta


Plan ili projekt istraživanja tržišta je pisani dokument u kome su
detaljno opisane aktivnosti odnosno faze istraživačkog procesa.
Broj elemenata koje sadrži plan zavisi od visine troškova
istraživanja odnosno od značaja odluke koju treba doneti na
osnovu rezultata istraživanja tržišta.
Plan istraživanja tržišta



Prvi deo svakog istraživačkog projekta odnosi se na diferenciranje
marketinškog problema i svrhe istraživanja.
Ovaj deo sadrži opšte i specifične ciljeve istraživanja koji moraju
biti dobro definisani.
Preporučuje se da se ciljevi odnosno zadaci istraživanja "prevedu"
u listu pitanja. Mogući odgovori na ta pitanja predstavljaju
istraživačke hipoteze.
Plan istraživanja tržišta


Pošto se informacije dobijaju iz podataka, planom istraživanja
treba utvrditi izvore podataka.
Izvori podataka mogu biti kupci, posrednici u prodaji, statističke
publikacije, biblioteke, elektronske i komercijalne baze i dr.
Plan istraživanja tržišta


Podaci mogu biti sekundarni i primarni.
Sekundarni podaci su prikupljeni ranije i imaju osnovnu prednost u
pogledu nižih roškova i brže raspoloživosti. Zbog toga istraživanja
po pravilu počinju prikupljanjem podataka iz sekundarnih izvora da
bi se ispitalo da li marketinški problem može da se reši bez
prikupljanja skupih primarnih podataka.

Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: posmatranjem,
ispitivanjem i eksperimentisanjem.
Plan istraživanja tržišta



U planu istraživanja treba predvideti način kontrole, obrade i analize
podatakaprispelih sa terena.
Planom istraživanja takođe treba predvideti oblik prezentacije
rezultata istraživanja.
Sastavni element istraživačkog projekta je i vreme koje je potrebno
za sprovođenje celokupnog istraživanja, kao i troškovi istraživanja.
Klasifikacija istraživanja



Polazeći od svrhe, naučne utemeljenosti i potpunosti istraživanja,
tržišna istraživanja se klasifikuju na:
Fundamentalna.
Primenjena.
Klasifikacija istraživanja

Fundamentalna (bazična, teorijska ili "čista") istraživanja su
temeljnija, "naučnija" i potpunija.


Cilj tih istraživanja je spoznaja tržišnih fenomena čime se proširuju
granice znanja o marketinškom sistemu i drugim aspektima
funkcionisanja marketinga.
Svrha im nije da se dođe do saznanja relevantnih za rešavanje
nekog konkretnog marketinškog problema.
Klasifikacija istraživanja


Primenjena istraživanja su uvek usmerena na
prikupljanje
informacija potrebnih za donošenje konkretnih marketinških odluka.
S obzirom da su primenjena istraživanja vezana za ograničeno
vreme i limitirana finansijska sredstva, ta su istraživanja, po pravilu,
manje potpuna.
Klasifikacija istraživanja



U zavisnosti od toga da li se problemima tržišta pristupa sa
stanovišta nacionalne privrede, grana i asocijacija srodnih
proizvođača ili pak sa stanovišta konkretnog preduzeća,
razlikujemo:
Makro istraživanje tržišta.
Mikro istraživanje tržišta.
Klasifikacija istraživanja

Makro istraživanje tržišta je istraživanje tržišta na nivou privrede,
privrednih grana i asocijacija proizvođača. Rezultati istraživanja
tržišta na nacionalnom nivou često predstavljaju polaznu osnovu za
mikro istraživanja.

Mikro istraživanje tržišta ili istraživanje na nivou pojedinačnih
proizvođača je usmereno na istraživanje marke proizvoda, analizu
potrošačevih sklonosti, mišljenja, stavova i motiva.
Klasifikacija istraživanja




U klasifikaciji istraživanja na teorijska i primenjena, pravi se razlika
između:
Eksplorativnih.
Deskriptivnih.
Kauzalnih istraživanja.
Klasifikacija istraživanja



Cilj eksporativnih ili izviđajnih istraživanja je da se stekne uvid u
prirodu marketinškog problema.
Svrha deskriptivnih istraživanja je da se opiše celokupno tržište ili
pak samo određena varijabla marketinga,
dok je cilj kauzalnih ispitivanje uzročno-posledičnih veza na
području tržišnog poslovanja.
Klasifikacija istraživanja



Polazeći od vrste podataka koji se prikupjaju, u istraživanju se
pravi razlika između:
Kvalitativnih.
Kvantitativnih istraživanja.
Klasifikacija istraživanja

Kvalitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje, obradu i
analizu kvalitativnih podataka.


To su podaci koji se odnose na osećanja, emocije, utiske,
zadovoljstvo, naklonost, stavove, motive i sl.
Pošto se odnose na podatke koje je teško izraziti brojčano,
kvalitativni podaci se ponekad nazivaju i "mekim" podacima.
Klasifikacija istraživanja

Kvantitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje, obradu i
analizu kvantitativnih podataka.


Ovi podaci se odnose na numeričke varijable marketinga, kao što
su cena proizvoda izražena u dinarima, prodaja proizvoda izražena u
kilogramima, ulaganja u ekonomsku propagandu izražena u
milionima dinara, i sl.
Većina istraživačkih zahvata u marketingu iziskuje primenu i
kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja.
Uloga i značaj istraživanja tržišta
u poslovnom odlučivanju


Istraživanje tržišta je osnovno oruđe za donošenje celishodnih
upravljaških odluka.
Informacije do kojih se dolazi istraživanjem tržišta predstavljaju
važan oslonac pri iznalaženju najboljih mogućih rešenja brojnih
teških poslovnih problema s kojima se suočavaju marketinški i drugi
menadžeri preduzeća pri tržišnoj dinamici koja se neprestano
menja.
Uloga i značaj istraživanja tržišta
u poslovnom odlučivanju





Tipična pitanja na koja istraživanje tržišta treba da odgovori pri
donošenju odluka varijablama marketing-miksa su:
Odluke o proizvodima.
Odluke o cenama.
Odluke o distribuciji.
Odluke o promociji.
Uloga i značaj istraživanja tržišta
u poslovnom odlučivanju


Svaka poslovna odluka ima svoju očekivanu novčanu vrednost.
Ako sa V1 označimo očekivanu vrednost odluke donete uz
prethodno istraživanja tržišta, a sa V0 očekivanu vrednost odluke
donete bez prethodnog istraživanja tržišta, onda bi se vrednost
istraživanja tržišta formalno mogla izraziti na sledeći način:
D=V1-V0
Uloga i značaj istraživanja tržišta
u poslovnom odlučivanju

Veličina D izražava ulupni ili "bruto" efekat istraživanja. Da bi se
dobila "čista" ili "neto" vrednost istraživanja tržišta, u prethodnu
formulu treba uključiti i troškove istraživanja tržišta, koje ćemo
označiti sa T. Tada se neto efekat istraživanja tržišta može izraziti
na sledeći način:
E=(V1-V0) - T

U slučaju kada je neto efekat istraživanja tržišta pozitivan, trebalo
bi sprovesti istraživanje tržišta pre donošenja konkretne odluke.
Marketing i istraživanje tržišta



Nastanak i početak razvoja marketinga kao discipline vezuje se za
prvu dekadu dvadesetog veka.[1]
U toku ove dekade (1900-1910), nazvane i periodom otkrića,
marketing je dobio svoje ime i počeo da se izučava kao
univerzitetska disciplina.
U periodu 1910-1920. godine, publikovani su radovi u kojima su
objašnjeni fundamentalni pojmovi i ideje marketinga. Zato se ovaj
period nazivai periodom kristalizacije.
[1] Bartles, R., The Development of Marketing Thought, str. 30-31
(Citirano prema: Milisavljević, M., Marketing, Beograd, 1998, str
51).
Marketing i istraživanje tržišta


U trećoj dekadi pojavljuju se prvi opsežniji pisani radovi u kojima su
integrisana dotadašnja saznanja iz oblasti marketinga.
U tom periodu- periodu integracije, osnivaju se odeljenja za
israživanje tržišta u gotovo svim tipovima organizacija.
Marketing i istraživanje tržišta



U četvrtoj dekadi, poznatoj kao dekada razvoja, pojavljuju se
obimniji radovi iz marketinga,
U petoj dekadi dolazi do preispitivanja dotadašnjih pristupa
marketingu - dekada preispitivanja,
Šesta dekada nazvana je dekada rekonceptuali-zacije, jer postojeće
koncepcije teže da se integrišu u opštu teoriju marketinga.
Marketing i istraživanje tržišta




Sedmu dekadu karakteriše proširenje koncepcije marketinga na
neprivredne i neprofitne organizacije.
U osmoj dekadi se razvija koncepcija društvenog marketinga.
U poslednjoj devetoj dekadi dvadesetog veka, razvijeni su novi
koncepti i tehnike marketinga.
Nove tendencije u marketingu.
Marketing i istraživanje tržišta


Američko udruženje za marketing (AMA):
Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija,
određivanja cena, razvijanja i razmenjivanja ideja,
proizvoda i usluga radi ostvarenja prometa kojim se postižu
ciljevi pojedinaca i organizacija.
Marketing i istraživanje tržišta


Britanski institut za marketing:
Marketing je proces upravljanja koji identifikuje, predviđa i
zadovoljava zahteve potrošača ostvarujući pri tome profit.
Marketing i istraživanje tržišta


U svim definicijama marketinga ističu se tri ključna elementa:
razmena, proizvod i aktivnosti.
Razmena je suštinski koncept na kom se zasniva marketing i u
marketingu se posmatra kao prenos vlasništva nad robom,
uslugama i idejama koje su zamenjene za nešto od vrednosti.

Pod proizvodom se u marketingu podrazumeva ono što može biti
predmet
razmene:
roba,
usluga,
ideja.
[1]
[1] Dibb, S., et al., Marketing, Mate, Zagreb, str. 10.
Marketing i istraživanje tržišta




Koncepcija marketinga je način mišljenja - filozofija upravljanja
koja usmerava sve aktivnosti preduzeća ka zadovoljavanju potreba
i želja kupaca.
Razvoju koncepcije marketinga prethodile su proizvodna
koncepcija, koncepcija proizvoda i prodajna koncepcija.
U proizvodnoj koncepciji, preduzeća su orjentisana na proizvodnju
i svoje napore usresređuju na ostvarivanje visoke produktivnosti.
Preduzeća koja su prihvatila koncepciju proizvoda, svoju energiju
usmeravaju na proizvodnju kvalitetnih proizvoda.
Prodajna koncepcija smatra prodaju glavnim sredstvom za
povećanje profita.
Marketing i istraživanje tržišta


Koncepcija marketinga na prvo mesto stavlja kupca i zadovoljenje
njegovih želja i potreba.
Rezultat bi trebalo da predstavlja profit od zadovoljenja kupaca a
sredstvo za njegovo postizanje integralni marketing.
Marketing istraživanje tržišta
i koncept marketinga





Razliku između prodajne koncepcije i koncepcije marketinga, Levit
je sažeto opisao na sledeći način:
"Prodaja stavlja akcenat na potrebe prodavca,
a marketing na potrebe kupca".
Preduzeća koja su prihvatila koncepciju marketinga proizvode ono
što žele kupci i na taj način najviše doprinose dobrobiti kupaca, a
istovremeno zarađuju profit.
Osnovna postavka marketing koncepcije je: "upoznaj tržište i
znaj kako da odgovoriš potrebama tržišta".
Marketing istraživanje tržišta
i koncept marketinga



Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca koje omogućuju,
olakšavaju i ubrzavaju razmenu putem stvaranja proizvoda,
određivanja njihovih cena, promocije i distribucije.
Aktivnosti marketinga ne počinju pošto je proizvod proizveden, već
mnogo ranije.
Marketinško odeljenje mora osigurati informacije o tome
da li negde postoji tržište, njegovu veličinu, segmente,
osetljivost, sklonost i kupovne navike.
Marketing istraživanje tržišta
i koncept marketinga






Skup aktivnosti marketinga koje obavlja jedno preduzeće čini
marketinšku poslovnu funkciju. Ona ima integrativnu ulogu u
preduzeću. Marketing kao poslovna funkcija ima značajnu ulogu u
odlučivanju o fundamentalnim pitanjima poslovanja, kao što su:
šta bi trebalo da čini ponudu preduzeća (koji proizvodi i usluge)?
kome treba ponuduti proizvode i usluge (izbor ciljnog tržišta)?
kada treba ponuditi proizvode i usluge ciljnom tržištu?
kako treba da izgleda ponuda? i
pod kojim uslovima ponuditi proizvode i usluge?
Faktori internog i eksternog okruženja
Prirodni
faktori
Kulturni faktori
Lokalni, globalni
Ekonomski faktori
Lokalni, globalni
Dobavljači
Javnost
Socijalni
faktori
Demografski
faktori
Preduzeće
Firma
Konkurencija Kompanija
Lokalna i
globalna
Ekološki
faktori
Kanali
distribucije
Logistika
Mediji
Pravni, zakonodavni
Lokalni, globalni
Kupci/potrošači
Ostali
poslovni
partneri
Tehnološki
faktori
Politički
faktori
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta



Istraživanje tržišta je naučna disciplina koja se u svom razvoju
oslanjala na naučna saznanja, metode i tehnike koje su svojstvene
drugim naukama i naučnim disciplinama.
S druge strane, prilagođavanjem i usavršavanjem «pozajmljenih» i
razvojem sopstvenih koncepata, metoda i tehnika, istraživanje
tržišta je povratno doprinosilo razvoju drugih naučnih disciplina sa
kojima je povezano.
Zbog toga se kaže da je istraživanje tržišta interdisciplinarne
disciplina.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta





Brojne su naučne discipline koje su dale snažan doprinos razvoju
istraživanja tržišta. Najznačajnije mogu klasifikovati u četiri grupe:
Ekonomske i poslovne.
Psihološke i sociološke.
Kvantitativne.
Informatičke.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta


Kao ekonomska i poslovna disciplina, istraživanje tržišta je
usko povezano sa sledećim ekonomskim i poslovnim disciplinama:
mikroekonomija, makroekonomija, ekonomska politika, poslovno
upravljanje, organizacija i računovodstvo.
Mikroekonomija se bavi proučavanjem ponašanja individualnih
jedinki (proizvođača, potrošača) i pruža korisna saznanja u
istraživanju ponašanja potrošača koje predstavlja jednu od
centralnih oblasti istraživanja tržišta.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta

Makroekonomija je oblast ekonomije kja se bavi proučavanjem
zavisnosti između ekonomskih veličina na nivou čitave privrede.

Ekonomska
politika
(fiskalna politika, monetarna politika,
spoljnotrgovinska politika) kao deo ekonomske teorije, bavi se
proučavanjem uticaja određenih mera koje preuzima vlada da bi
ostvarila konkretne ekonomske ciljeve.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta

Poslovno upravljanje (menadžment) se bavi proučavanjem procesa
donošenja odluka u različitim tipovima organizacija te planiranjem,
organizovanjem i kontrolom poslovnih aktivnosti.

Organizacija proučava organizacione strukture, ponašanje ljudi u
organizaciji te organizacione promene i razvoj.

Računovodstvo je naučna disciplina koja se, pre svega, bavi
evidentiranjem i klasifikovanjem poslovnih transakcija i događaja te
njihovim prikazivanjem u vidu izveštaja.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta


Psihološke i sociološke naučne discipline predstavljaju drugu
grupu naučnih disciplina koje imaju značajan udeo u razvoju
metoda i tehnika istraživanja tržišta.
Psihologija kao nauka koja se bavi proučavanjem ljudskog
ponašanja pomaže u istraživanju mišljenja, stavova, percepcija,
motiva i ostalih psihološkoih varijabli ponašanja potrošača.

Sociologija kao nauka o ljudskom društvu bavi se proučavanjem
socijalnih pojava, procesa i odnosa između ljudi te raznih tvorevina
koje iz toga nastaju. Saznanja iz ove nauke su relevantna pri
istraživanju uticaja socioloških faktora kulture, relevantnih i
referentnih grupa i dr.) na ponašanje potrošača.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta


Kvantitativne naučne discipline – statistika, operaciona
istraživanja, ekonometrija i druge – razvile su metode i modele koji
su znatno povećali moć istraživanja tržišta kao naučne discipline.
Statistika kao nauka koja se bavi proučavanjem varijabiliteta
masovnih pojava razvila je brojne koncepte, metode i tehnike koji
se efikasno koriste za kvantitativnu analizu tržišnih pojava i njihovih
odnosa.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta

Operaciona istraživanja kao naučna disciplina koja se bavi
razvojem i primenom modela, metoda i tehnika u izučavanju
kompleksnih pojava, značajno je doprinela razvoju modelskog
pristupa u istraživanjima iz područja marketinga.

Modeli koji su razvijeni u okviru operacionih istraživanja efikasno
se primenjuju u rešavanju brojnih problema iz domena istraživanja
tržišta i marketinga.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta



Kombinujući
ekonomsku teoriju, matematiku i statistiku,
ekonometrija se bavi kvantitativnom analizom ekonomskih pojava.
Teorijska ekonometrija se bavi razvojem prikladnih metoda za
merenje ekonomskih relacija.
Primenjena ekonometrija se bavi primenom opštih ekonometrijskih
metoda u posebnim oblastima ekonomske teorije.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta

Informatika kao nauka o informacionim sistemima bavi se
prikupljanjem, organizovanjem, obradom i prenosom informacija,
analizom i projektovanjem informacionih sistema i primenom
informacionih tehnologija u rešavanju praktičnih problema.
MARKSTRAT SIMULACIJA







MARKSTRAT je programski paket namenjen za podršku procesu
odlučivanja u oblasti marketinga, [LARRECHE and GATIGNON,
2000].
Proizvodi
kompanija 1
kompanija 2
kompanija 3
kompanija 4
kompanija 5
proizvodi
proizvodi
proizvodi
proizvodi
proizvodi
SAMA I SALT proizvode,
SEMI i SELF proizvode,
SIRO i SIBI proizvode,
SOLD i SONO proizvode i
SUSI i SULI proizvode.
MARKSTRAT SIMULACIJA
Potrošači
SEGMENT 1

Ovaj segment nosi naziv Profesionalci. To su potrošači koji su
dobro obavešteni o kvalitetu fizičkih karakteristika proizvoda i
kvalitet im je najbitiniji.
SEGMENT 2

Ovaj tržišni segment nosi naziv Pojedinci. Potrošači ovog segmenta
žive sami i manje su obavešteni o fizičkim karakteristikama
proizvoda od Profesionalaca, ali zato zahtevaju dobar rad
proizvoda. Njima je najbitnija ispravnost i dugovečnost proizvoda.
MARKSTRAT SIMULACIJA
SEGMENT 3

Naziv ovog tržišnog segmenta su Ljubitelji. Osobe, koje pripadaju
ovom segmentu imaju visok nivo obrazovanja i visoke prihode.
Teže da budu nezavisniji i aktivniji u njihovim interesovanjima, tako
da su uključeni u mnoge društvene aktivnosti. Njihova kupovina je
znatno uslovljena društvenim statusom.
SEGMENT 4

Nosi naziv Kič. Ovaj segment uključuje osobe, koje takođe imaju
visoka primanja, ali ne i visok nivo interesovanja. Njihov izbor
uglavnom zavisi od dizajna proizvoda.
SEGMENT 5
MARKSTRAT SIMULACIJA
Distribucija
U MARKSTRAT svetu distribucija je podeljena na tri kanala:
Kanal 1. Specijalizovane prodavnice za prodaju elektronskih uređaja i
servis u slučaju kvara.
Kanal 2. Prodavnice elektronskih uređaja koje raspolažu robom različitih
proizvođača.
Kanal 3. Odelenjska prodaja.
MARKSTRAT SIMULACIJA
Cena

U MARKSTRAT svetu kompanije određuju maloprodajnu cenu za
svaki od svojih proizvoda vodeći računa o:
-
opštoj tržišnoj situaciji,
konjukturnim kretanjima,
elastičnosti tržišta,
ciljevima i uspešnosti poslovanja kompanije,
kanalima distribucije,
segmentima tržišta prodaje,
poziciji proizvoda na tržištu.
MARKSTRAT SIMULACIJA
Prodajne snage i prodajne usluge
Segment 1:
Segment 2:
Segment 3:
Segment 4:
Segment 5:
30%
15%
20%
16%
19%
_______
100%
MARKSTRAT SIMULACIJA
Istraživačke studije
STUDIJA 1 - Potrošački pregled
SVESNOST POTROŠAČA ZA PROIZVODIMA (%)
SAMA:61,3%
SALT:54,4%
SALU:30,2%
SARO: 24,3%
SEMI:73,4%
SELO: 38,5%
SIRO:66,0%
SIBI: 72,9%
SOLD: 78,6%
SONO:62,2%
MARKSTRAT SIMULACIJA
POTROŠAČKA SPOSOBNOST
Segment Kanal 1
Kanal 2
1
58,6
12,7
2
43,2
21,6
3
7,4
61,5
4
21,9
47,8
5
14,8
30,8
Kanal 3
28,7
35,2
31,1
30,4
54,4
Ukupno
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
MARKSTRAT SIMULACIJA
NABAVNA NAMERA (%)
Proizvod
SAMA
SALT
SALU
SARO
SEMI
SELO
SIRO
SIBI
SOLD
SONO
Seg 1
Seg 2
Seg 3
Seg 4
1,3
1,9
2,4
5,1
8,2
0,7
1,1
5,8
6,9
9,0
2,6
1,1
0,4
1,7
1,4
1,0
1,7
2,0
3,0
1,4
0,1
0,4
1,6
0,3
2,9
0,1
0,1
1,3
9,6
0,6
1,2
2,6
1,2
3,1
7,3
0,5
1,0
0,5
7,5
1,7
Seg 5
8,3
1,5
0,4
1,0
1,3
4,3
2,9
2,0
1,3
1,2
MARKSTRAT SIMULACIJA
STUDIJA 2 - Panel potrošača
Proizvod
Seg 1 Seg 2
SAMA
SALT
SALU
SARO
SEMI
SELO
SIRO
SIBI
SOLD
SONO
1,0
1,3
1,6
3,5
8,2
0,6
1,0
5,8
8,7
9,0
2,5
1,0
0,4
1,5
1,6
1,1
1,9
2,4
1,6
1,4
Seg 3
Seg 4
Seg 5
0,1
0,3
1,4
0,2
8,7
0,0
0,1
1,3
0,5
0,6
1,1
0,9
1,0
2,6
6,9
0,4
1,0
1,8
1,5
1,7
8,8
1,5
0,4
1,0
1,3
4,0
3,7
2,2
1,1
1,2
MARKSTRAT SIMULACIJA
STUDIJA 3 - Panel distributera
Proizvod
SAMA
SALT
SALU
SARO
SEMI
SELO
SIRO
SIBI
SOLD
Kanal 1
3,0
2,8
0,2
1,5
7,1
1,5
2,1
3,2
9,5
Kanal 2
5,8
5,0
1,3
1,6
12,4
0,6
2,9
17,2
26,4
Kanal 3
10,5
3,8
1,6
1,6
9,1
1,6
5,2
12,3
17,4
MARKSTRAT SIMULACIJA
STUDIJA 4 - Predviđanje tržišta
Segment 1
OČEKIVANA TRAŽNJA
184
Segment 2
763
Segment 3
703
Segment 4
1110
Segment 5
684
UKUPNO
3444
MARKSTRAT SIMULACIJA
STUDIJA 15 - Reklamni eksperiment
OČEKIVANI REZULTATI AKO SE BUDŽET POVEĆA NA 20%
1
2
3
4
SAMA Svesnost (%)
62,9
61,9
60,8
62,2
doprinos (%)
1,0
2,6
0,1
1,1
5
62,4
30,1
SALTSvesnost (%)
doprinos (%)
56,2
1,4
56,3
1,0
54,6
0,3
54,4
11,2
55,9
1,5
SALU
Svesnost (%)
doprinos (%)
31,7
1,7
32,3
0,4
31,9
1,5
32,0
1,1
32,9
0,4
SARO Svesnost (%)
doprinos (%)
26,8
3,7
25,9
2,6
26,1
0,2
26,1
2,8
26,5
1,1
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa

Marketinški miks se sastoji od četiri elementa: proizvoda, cene,
promocije i distribucije. Ti sastavni elementi nazivaju se
instrumentima (oruđima, varijablama) marketinga jer marketar
odlučuje o izboru proizvioda i njegovim karakteristikama, određuje
cenu, bira način promovisanja svoga proizvoda i odlučuje kako će
se proizvod distribuirati.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa







Proizvod je osnovni instrument marketinga.
Odluke u vezi sa proizvodom obuhvataju čitav niz odluka kao što
su odluke o:
kvalitetu proizvoda,
imenu marke,
dizajnu,
stilu,
pakovanju proizvoda i dr.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa


Cena je kritični instrument marketinga.
Odluke i aktivnosti u vezi sa cenom odnose se na određivanje
osnovne cene proizvoda, prilagođavanje cene tržišnim
okolnostima, povećanje i smanjenje cene i dr.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa

Promocija obuhvata odluke i aktivnosti koje se odnose na izbor
oblika komuniciranja preduzeća sa ciljnim tržištem, određivanjem
visine ulaganja u pojedine oblike promocije i sl.

Promotivne strategije.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa

Distribucija uključuje različite odluke i aktivnosti preduzeća koje
obezbeđuju da proizvof bude dostupan na pravo mesto i u pravo
vreme.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa




Ovaj koncept poznat je pod nazivom 4P (Product-proizvod, Pricecena, Promotion-promocija, Place-distribucija) i razvijeno se
šezdesetih godina od strane profesora Džeroma Mekartija (Jerome
McCarthy).
Za usluge koncept 4P proširuje se sa 3P (People, Process, Place).
Dodatni instrumenti su 3C (Consumerism, Contro, Conservation), a u
novije vreme pojavio se koncept 4C (Customer value-vrednost za
kupca, Cost to the Customer-trošak, Convenience-pogodnost za
kupca, Communication-komunikacija između prodavca i kupca).
Novi trendovi proširuju se na Relationship marketing, Social
Marketing, Customer Relationship marketing, Brand i Emocionalni
marketing.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa

Proizvod je sve ono korisno, odnosno ponekad i nekorisno što neko
primi prilikom razmene. Proizvod je sveukupnost opipljivih i
neopipljivih svojstava, uključujući funkcionalne, socijalne i
psihološke koristi i zadovoljstva. Proizvod može biti roba, usluga,
ideja ili neka njihova kombinacija.

Kriterijum za podelu proizvoda u marketingu je kupčeva namera ili
krajnja upotreba proizvoda.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa



Polazeći od tog kriterijuma, proizvodi se klasifikuju na:
Proizvode krajnje potrošnje.
Proizvode poslovne potrošnje.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa

Proizvodi krajnje potrošnje ili potrošački proizvodi su oni koji su
kupljeni da bi se zadovoljile potrebe pojedinaca ili domaćinstava.





Postoje četiri kategorije potrošačkih proizvoda:
Obični proizvodi.
Posebni proizvodi.
Specijalni proizvodi.
Netraženi proizvodi.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa








Proizvodi poslovne potrošnje ili industrijski proizvodi su oni koji su
kupljeni radi korišćenja u poslovanju preduzeća ili radi proizvodnje
drugih proizvoda.
Sirovine.
Glavna oprema.
Pomoćna oprema.
Sastavni delovi.
Procesni materijali.
Potrošni materijali.
Poslovne knjige.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa






Miks proizvoda, asortiman ili proizvodni program je skup svih proizvoda
koje jedno preduzeće nudi svojm kupcima.
Pod linijom proizvoda podrazumeva se grupa proizvoda koji su slični u
tehničkom i marketinškom pogledu. Osnovne dimenzije miksa ili
asortimana proizvoda su:
Širina.
Dužina.
Dubina.
Gustina.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa

Marka proizvoda je ime, termin, znak, simbol ili oblik ili njihova
kombinacija koja označava proizvod jednog preduzeća. Deo marke
koji se može izgovoriti naziva se ime marke proizvoda. Onaj deo
marke koje se ne može izgovoriti naziva se znak marke. Oznaka
koja ukazuje da vlasnik ima isključivo zakonsko pravo upotrebe
marke naziva se zaštitni znak marke proizvoda. Dve osnovne
kategorije marki su: proizvođačeva marka i trgovinska marka.
Proizvođačeva marka potiče od proizvođača i omogućava da se
proizvođači identifikuju sa njihovim proizvodima. Trgovinske marke
potiču od posrednika – veletrgovaca i trgovaca na malo, koji koriste
svoje marke radi efikasnije promocije i poboljšanja sopstvenog
imidža na tržištu.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa



Kvalitet proizvoda je višedimenzionalni pojam koji u sebe
uključuje: funkcionalnost, pouzdanost, trajnost, tačnost, lakoću
rukovanja, popravljivost, i dr.
Dizajn i pakovanje ističu posebnost proizvoda i doprinosi
njegovom lakšem identifikovanju. Osnovne dimenzije dizajna
proizvoda su: oblik, boja, veličina, sastav i težina.
Usluge u vezi sa proizvodom obuhvataju aktivnosti čiji je cilj da
potrošaču olakšaju kupovinu ili bolje korišćenje proizvoda. Tu
spadaju kreditne usluge, prevoz, garancija, usluga servisa i dr.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa






Životni cikljus proizvoda sastoji se iz 4 faze:
Uvođenje.
Rast.
Zrelost.
Opadanje.
Faza uvođenja proizvoda počinje se prvim pojavljivanjem
proizvoda na tržištu. Faza rasta karakteriše se veoma dinamičnim
rastom prodaje uspešno lansiranog proizvoda i u toj fazi profit
dostiže maximum. U fazi zrelosti krivulja prodaje dostiže maximum
i počinje postepeno da opada, a profit nastavlja dalje da opada. U
fazi opadanja prodaja brzo opada.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa
Cena je novčani izraz vrednosti proizvoda u tržišnoj razmeni. Cena

je jedini element koji neposredno generiše prihod odnosno profit.
Na osnovu jednačine profita:
Profit = (jedinična cena x prodata količina) – ukupni troškovi
•

Preduzeće mora da odredi cenu kada uvodi novi proizvod, kada
neki već postojeći proizvod plasira pomoću novih kanala
distribucije ili na nova geografska tržišta. Faktori koji utiču na
određivanje cene su: ciljevi preduzeća i marketinški ciljevi,
cenovni ciljevi, tražnja, percepcije potrošača, troškovi,
konkurencija, zakonski propisi, i dr.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa



Neki od ciljeva koje može sebi postaviti pri određivanju cene su:
opstanak, maksimalni ukupni prihod, maksimalni profit,
maksimalna prodja, likvidnost.
Analiza tražnje prikupljaju se informacije o tražnji (koju potrebu
potrošača proizvod zadovoljava, kako kupci percepiraju cenu,
koliko je cena važna za kupce, koja je kupovna moć kupaca...).
Analiza konkurencije se odnosi na prikupljanje informacija o
konkurenciji koje se odnose na broj konkurenata, njihovu tržišnu
moć, kvalitet ponude, troškove, cene i sl. U zavisnosti od politike
cena, preduzeće može odrediti nižu, istu ili višu cenu od svojih
konkurenata.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa





Analiza troškova treba da odredi «donju granicu» intervala za
određivanje cene.
Fiksni troškovi (FT) se ne menjaju sa promenom obima
proizvodnje ili prodaje.
Varijabilnii troškovi (VT) direktno zavise od obima proizvodnje
(prodaje), dok ukupni troškovi (UT) se sastoje od ukupnih fiksnih i
ukupnih varijabilnih troškova.
Granični trošak nastaje kada preduzeće poveća proizvodnju za
jednu jedinicu.
Prelomna tačka rentabilnosti je tačka u kojoj su ukupni troškovi
proizvodnje nekog proizvoda jednaki prihodu koji se dobija
prodajom tog proizvoda.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa

Izbor metoda za formiranje cene – nakon što je prikupilo sve
informacije o tražnji, troškovima i cenama konkurencije, preduzeće
može da odredi cenu.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa

Metod troškovi plus – prema ovom metodu cena se formira tako
što se na jedinišne troškove proizvoda dodaje standardna (planska)
stopa profita.

Ovaj metod osigurava ostvarenje planirane profitne stope od
prodaje, pod uslovom da tako formirana cna omogući da se ostvari
očekivani obim prodaje.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa

Metod
ciljne stope prinosa – prema ovom metodu preduzeće
određuje cenu koja će mu omogućiti da ostvari ciljnu (željenu)
stopu prinosa.

Metod skale tražnje – ovaj metod se oslanja na skalu tražnje koja
pokazuje količine proizvoda koje će potrošači tražiti po različitim
cenama. Preduzeće bira onu cenu koji obezbeđuje najveći ukupni
prihod.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa

Metod percepcirane vrednosti – ovaj metod se zasniva na
percipiranoj vrednosti proizvoda od strane potrošača. Cena se
određuje da bude «malo iznad» percipirane vrednosti proizvoda.

Metod konkurencije – prema ovom metodu cena se određuje pre
svega na osnovu konkurenata.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa

Određivanje konkretne cene – pored troškova, tražnje i
konkurencije, postoje i još neki faktori koji koji utiču na
određivanje cene: politika cena, ostali elementi marketinškog miksa
i «psihologija cena». Vrlo često preduzeća određuju cene da budu
niže od okruglog broja što će im, kako oni veruju, omogućiti veću
količinu prodaje (na primer cena od 499 dinara umesto 500
dinara). Ovo se zove psihološko određivanje cena.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa




Ekonomska propaganda predstavlja primarnu promocionu
aktivnost.
To je način masovnog komuniciranja preduzeća sa potrošačima.
Ona se obično definiše kao plaćeni oblik masovnog komuniciranja
sa tržištem.
Osnovni cilj je da se ekonomskom propagandom olakša, ubrza i
poveća prodaja proizvoda preduzeća.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa


Lična prodaja je oblik promocije kod kojeg se ostvaruje direktan
kontakt između prodavca i kupca.
Veoma je bitno da prodavac ne poznaje samo krakteristike
proizvoda već i druge relevantne elemente poslovanja preduzeća
koje predstavlja.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa


Odnosi sa javnošću (PR – Public relations) predstavljaju
promocionu aktivnost koja se sastoji u oblavljivanju pozitivnih
informacij o preduzeću i njegovim proizvodima u sredstvima javnog
informisanja koje ne finansira preduzeće.
Unapređenje prodaje predstavljaju sve one promocione
aktivnosti koje nisu obuhvaćene sa ekonomskom propagandom,
ličnom prodajom, publivcitetom i direktnim marketingom. To su na
primer nagradne igre, trgovačke markice, kuponi, besplatni
uzorci,...
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa

Distribucija kao upravljačka varijabla obuhvata odluke i aktivnosti
koje određuju dostupnost proizvoda ciljnom tržištu.

Preduzeće mora da odredi da li će svoje proizvode prodavati
direktno krajnjim korisnicima ili preko posrednika.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa


Kanal distribucije proizvoda čini kup organizacija i pojedinaca koji
usmeravaju tok proizvoda od proizvođača do krajnjeg korisnika.
Na izbor kanala distribucije utiče beliki broj faktora: ciljevi
preduzeća, resursi preduzeća, karakteristike tržišta, svojstva
proizvoda, ponašanje kupaca i dr.
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa


Marketinški
posredinci
povezuju proizvođače s drugim
posrednicima ili krajnjim korisnicima proizvoda. Trgovci na malo
kao posrednici u marketinškom kanalu predstavljaju i prodavce i
kupce za proizvođače i veletrgovce. Veletrgovci prodaju proizvode
drugim veletrgovcima ili trgovcima na malo.
Subjekti koji pomažu proces distribucije su: transportna
preduzeća, javna skladišta, osiguravajuće kompanije, finansijske
institucije,...
Marketing istraživanje tržišta
i instrumenti marketing miksa


Fizička distribucija se sastoji od fizičkog kretanja robe od
proizvođača do kupca.
Glavni cilj fizičke distribucije je smanjenje troškova uz povećanje
nivoa usluge. Fizička distribucija obuhvata sledeće aktivnosti:
procesiranje
narudžbina,
rukovanje
robom,
skladištenje,
upravljanje zalihama i prevoz.
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN



Ispitivanje satisfakcije pacijenata bolničkom zdravstvenom službom
Kliničko-bolničkog centra “Zemun” - Beograd je sprovedeno od 01.
do 05. novembra 2006. godine .
Kao instrument istraživanja upotrebljen je anonimni upitnik za
ispitivanje satisfakcije pacijenata, dizajniran po preporukama
Svetske zdravstvene organizacije.
Studijom je obuhvaćen jednonedeljni otpust populacije bolnički
lečenih pacijenata Kliničko-bolničkog centra "Zemun" - Beograd.
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN


Upitnik o satisfakciji bolničkim lečenjem uručivan je pacijentima sa
bolničkih odeljenja na klinikama za internu medicinu i hirurgiju KBC
“Zemun”, od 01. do 05. novembra 2004. godine .
Ukupno je distribuirano 104 upitnika, pri čemu je na upitnik
odgovorilo 100 pacijenta, sa stopom odgovora od 96,1%.
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN

Kao instrument istraživanja korišćen je anonimni upitnik dizajniran
po preporukama Svetske zdravstvene organizacije.

Od ukupno 46 pitanja, upitnik sadrži 4 pitanja otvorenog tipa
(pitanja br. 3, 10b,12,46), i
42 pitanja zatvorenog tipa sa
višestrukim izborom, pri čemu je pitanje o opštem zadovoljstvu
bolničkim lečenjem dizajnirano po tipu petostepene

Likertove skale (od izuetno nezadovoljan do veoma zadovoljan).
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN

Pitanja se mogu podeliti u sledeće grupe prema tome koji su
podaci njima dobijeni:
A. Socijalno-demografske karakteristike anketiranih pacijenata;
B. Osobine vezane za zdravstveno stanje anketiranih pacijenata pre
prijema u bolnicu;
C. Ocena procedure pri prijemu u bolnicu;
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN
D. Ocena različitih karakteristika bolnice :

Obezbeđenost bolnice zdravstvenim kadrom;

Organizacija rada u bolnici i ocena fizičkih karakteristika bolnice;

Zadovoljstvo radom stalnog lekara i ocena njegovih osobina;

Zadovoljstvo radom medicinske sestre i ocena njenih osobina;
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN
E. Uticaj bolničkog lečenja na zdravlje pacijenata i kvalitet njegovog
života;
F. Ocenu bolnice u poređenju sa drugim bolnicama;
G. Ocena opšteg zadovoljstva bolničkim lečenjem.
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN
U statističkoj obradi podataka korišćeni su standardni
kompjuterski programi: Excel i SPSS za tabelarno,
grafičko prikazivanje podataka i testiranje značajnosti
razlika.
Broj postelja i lečenih pacijenata u zdravstvenim
ustanovama Beograda u toku 2006. godine.
Zdravstvena ustanova
Broj postelja
Broj lečenih pacijenata
KBC “Bežanijska kosa”
372
10.122
KBC “Dragiša Mišović”
499
14.273
KBC “Zvezdara”
885
22.375
KBC “Zemun”
639
17.709
Broj bolesničkih postelja po jednom lekaru odnosno
medicinskoj sestri na odeljenjima KBC “Zemun”.
Broj bolesničkih postelja
4,88
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
4,64
4,6
4,25
2,6
1,88
1,68
KBC“Zemun”
Interna
medicina
1,53
Opšta
hirurgija
Urologija Traumatologija
Odeljenje
Broj postelja na 1 lekara
Broj postelja na 1 sestru
Broj postelja na jednog lekara i jednu medicinsku sestru na
odeljenjima interne medicine i opšte hirurgije u
zdravstvenim ustanovama Beograda u toku 2004. godine.
Zdravstvena ustanova
Broj postelja na 1 lekara
Broj postelja na 1 sestru
Interna medicina
3,73
1,51
Opšta hirurgija
4,41
1,17
Interna medicina
3,23
1,25
Opšta hirurgija
3,96
1,10
Interna medicina
3,34
1,57
Opšta hirurgija
2,66
1,45
KBC “Dragiša Mišović”
KBC “Zvezdara”
KBC “Bežanijska Kosa”
Distribucija ispitanika po polu
70
62
60
broj ispitanika
50
40
38
30
20
10
0
muški
ženski
pol
muški
ženski
Distribucija ispitanika prema godinama starosti
Godine
starosti
2004. godina
Broj
%
Manje od 20
4
4,0
21 – 30
26
26,0
31 – 40
15
15,0
41 – 50
15
15,0
51 – 60
14
14,0
61 -70
13
13,0
70 i više
11
11,0
Ukupno
99
100,00
Distribucija ispitanika po zanimanjima
Zanimanje
2004. godina
Broj
%
Poljoprivrednici
2
2,0
Radnici
34
34,0
Službenici
18
18,0
Slobodna
zanimanja
1
1,0
Domaćice
13
13,0
Penzioneri
26
26,0
Studenti
3
3,0
Nezaposleni
3
3,0
Ukupno:
100
100,0%
Distribucija ispitanika prema završenoj školi
51
60
broj ispitanika
50
40
20
19
30
8
20
10
0
osnovna
škola
šk.za rad.u
ind.
srednja
završena škola
Broj ispitanika
viša i visoka
Porodično stanje ispitanika
Porodično stanje
2004. godina
Broj
%
Neoženjen, neudata
13
13,1
Oženjen, udata
77
77,8
Razveden, razvedena
2
2,0
Udovac, udovica
6
6,1
Drugo
1
1,0
Ukupno:
99
100,00
Broj članova porodice ispitanika
2,2
8
6,5
br clanova porodice
7
3,2
6
14,0
5
28,0
4
23,7
3
22,6
2
0
5
10
15
broj ispitanika u %
Broj
%
20
25
30
Ocena sopstvenog materijalnog položaja ispitanika
Materijalni položaj
2004.godina
Broj
%
Izuzetno loš
2
2,0
Loš
10
10,0
Osrednji
61
61,0
Dobar
24
24,0
Izuzetno dobar
3
3,0
Ukupno:
100
100,0
Stambeni uslovi ispitanika
Stambeni uslovi
2004.godina
Broj
%
Podstanar
14
14,0
Posedujem vlastiti stan
70
70,0
Stanujem u društvenom stanu
4
4,0
Drugo
12
12,0
Ukupno:
100
100,0
Osobine vezane za zdravstveno stanje pacijenata
pre prijema u bolnicu
60
60
broj ispitanika
50
40
30
20
17
20
3
10
0
ima
najčešće da
nema
postojanje stalnog lekara
broj ispitanika
drugo
Priroda bolesti po odgovoru ispitanika
19,2
priroda bolesti
ispitivanje
5,6
hronicna
24,6
pogorsanahronicna
50,6
akutna
0
10
20
30
40
50
broj ispitanika u %
akutna
pogorsanahronicna
hronicna
ispitivanje
60
Stanje zdravlja pri dolasku
prema proceni ispitivanih pacijenata
Stanje zdravlja pri
dolasku
2004. godina
Broj
%
Veoma teško
15
17,2
Teško
21
24,2
Ni dobro ni loše
12
13,8
Podnošljivo
39
44,8
Ukupno:
87
100,0
Ocena procedure pri prijemu u bolnicu
Problemi ispitanika pri dobijanju mesta u bolnici
broj ispitanika u %
89,4
100
80
60
8,5
40
2,1
20
0
be z proble m a
m anje
te s k oce
m nogo
proble m a
proble m i ok o prije m a u bolnicu
bez problema
manje teskoce
mnogo problema
Vreme (u danima) od dobijanja uputa
do smeštaja u bolnicu
Vreme od dobijanja uputa do smeštaja u bolnicu (u danima)
2
9,3
1
90,7
0
20
40
60
Broj ispitanika u%
1
2
80
100
Vreme od prijema do smeštaja u sobu (u satima)
89,4
100
Broj ispitanika
u%
80
10,6
60
40
20
0
1
2
vreme (u satima) od prijemau bolnicu
do smeštajau sobu
1 2
Vreme od smeštaja u sobu do prvog kontakta sa lekarom
Broj ispitanika u%
83,9
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
16,1
1
2
Vreme (u satima) do kontakta sa lekarom po smeštaju
u sobu
1
2
Ocena različitih karakteristika bolnice
Obezbeđenost bolnice zdravstvenim kadrom
Broj lekara u bolnici
2004. godina
Broj
%
Dovoljno
85
91,4
Može i više
6
6,5
Nedovoljno
2
2,1
Ukupno:
93
100,0
Ocena ispitanika o broju ostalog medicinskog
osoblja u bolnici
2004. godina
Broj ostalog medicinskog
osoblja u bolnici
Broj
%
Dovoljno
67
67,7
Može i više
27
27,2
Nedovoljno
5
5,1
Ukupno:
99
100,0
Ocena ispitanika o udobnosti soba u bolnici
Udobnost soba u bolnici
2004. godina
Broj
%
Dobra
53
62,7
Osrednja
29
32,2
Loša
8
5,1
Ukupno:
90
100,0
Ocena ispitanika o zalaganju lekara na poslu
Zadovoljstvo stručnošću lekara
88,7
90
80
Broj ispitanika u %
70
60
50
40
30
4,1
20
7,2
10
0
dobar stručnjak
nije loš
Zadovoljstvo radom lekara
ne znam
Ocena osobina lekara
91,7
Kolegijalnost
91,7
osobine lekara
Ljubaznost
85,5
Humanost
93,0
Spretnost
81,8
Tačnost
76,0
78,0
80,0
82,0
84,0
86,0
88,0
90,0
92,0
broj ispitanika koji smatra da njihov lekar poseduje navedene
osobine u %
94,0
Ocena ispitanika o zalaganju medicinskih sestara na poslu
90,0
90,0
80,0
Broj ispitanika u %
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
8,0
20,0
2,0
10,0
0,0
primereno
većina da
Zalaganje ms na radu
nedovoljno
Ocena osobina medicinskih sestara
osobine medicinske sestre
Kolegijalnost
92,6
94,3
Ljubaznost
Humanost
87,0
89,9
Spretnost
82,0
84,0
86,0
88,0
90,0
92,0
94,0
96,0
Broj ispitanika koji smatra da medicinska sestra poseduje navedene osobine u%
Situacija da ispitanik ponovo bira bolnicu
1,1
izbor bolnice
druga
13,3
svejedno
85,6
bez oklevanja
ista
0
10
20
30
40
50
60
broj ispitanika u %
70
80
90
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN

Kao instrument istraživanja korišćen je anonimni upitnik dizajniran
po preporukama Svetske zdravstvene organizacije.

Od ukupno 46 pitanja, upitnik sadrži 4 pitanja otvorenog tipa
(pitanja br. 3, 10b,12,46), i
42 pitanja zatvorenog tipa sa
višestrukim izborom, pri čemu je pitanje o opštem zadovoljstvu
bolničkim lečenjem dizajnirano po tipu petostepene

Likertove skale (od izuetno nezadovoljan do veoma zadovoljan).
Strateško planiranje marketinga i savremeni
informacioni tokovi



Naučnici su još pre 35 godina izneli stav o postojanju marketing slepila
u upravljanju preduzećem. Za menadžere preduzeća važno je da
shvate da delatnost otpočinje sa potrošačima i njihovim potrebama.
S druge strane, od marketing slepila nalazi se marketing manija u želji
da se zadovolje sve potrebe potrošača. [O’CONNOR, 1997]
Sve kompanije moraju, bez obzira na svoju postojeću situaciju, da
razvijaju dugoročnu strategiju, kako bi odgovorili promenljivim
uslovima u svojoj delatnosti. Ne postoji jedna strategija, koja bi bila
optimalna za sve kompanije, jer svaka od njih mora odrediti strategiju
u skladu sa njenim ciljevima, mogućnostima, sredstvima i položajem
na tržištu. [KOTLER, 1988]
Strateško planiranje marketinga



Zadatak je strateškog planiranja marketinga je da prilagodi
kompaniju da obuhvati dovoljno povoljnih poslova kako bi se
održala čak i u uslovima poslovnih grešaka. [KOTLER, 1988]
Marketing strategija je centralno područje SPM-a. Izbor i
sprovođenje adekvatnih pravaca akcije na ciljnim tržištima je
pretpostavka ne samo rasta i razvoja, već i opstanka preduzeća
u tržišnoj privredi.
Strateško planiranje sastoji se od sledećih koraka:

Misija kompanije;

Ciljevi i zadaci kompanije;

Portfolio-plan kompanije;
Misija kompanije



Svaka kompanija ima misiju, tj. globalni cilj koji želi da postigne u
određenoj, široj okolini. Na početku misija je jasna. S vremenom, kako
kompanija raste i osvaja nove proizvode i tržišta, njena misija može
postati nejasna ili se može ukazati potreba da modifikacijom misije,
usred promene okruženja.
Misiju kompanije čini pet ključnih elemenata: razvoj organizacije,
trenutne želje top menadžera, proučavanje okoline, sredstva sa kojima
kompanija želi sprovesti misiju i na kraju specifičnost kompanije.
U sadržaju misije kompanije potrebno je naglasiti osnovnu politiku koju
kompanija namerava da poštuje. Misija kompanije postaje izvor njene
snage za idućih deset ili dvadaset godina. Misija se globalno ne revidira
svakih nekoliko godina, ali bi trebalo da prati promene u okruženju.
Ciljevi i zadaci kompanije



Misija kompanije mora se okrenuti prema posebnim ciljevima za svaki
nivo upravljanja u sistemu poznatom kao upravljanje ciljevima.
Najčešći ciljevi su: rentabilnost, rast prodaje, porast udela na tržištu,
diverzifikacija rizika i inovacija.
Različiti ciljevi kompanije, da bi bili korisni, trebaju da budu hijerarhijski,
kvantitativni, realistični i konzistentni. Pretvaranje ciljeva u konkretne
zadatke olakšava proces upravljanja planiranjem, primenom i
kontrolom.
Portfolio-plan kompanije


Pošto razjasni svoju misiju, ciljeve i zadatke, kompanija bi trebalo da
preispita svoje tekuće portfolio poslove i odluči šta da učini sa pojedinim
poslovima.
U literaturi je izneto nekoliko portfolio sistema procene, od kojih su dva
najpoznatija, sistemi kompanije Boston Consulting Group i kompanije
General Electric.
Boston Consulting Group (BCG), matrica rasta i
učešća
Stopa
rasta
tržišta
Vodeći proizvodi (B)
Perspektivni proizvodi (A)
Zreli proizvodi (C)
Bezvredni proizvodi (D)
Tržišno učešće
Karakteristike i strategije za četiri osnovne vrste
proizvoda u matrici rasta i učešća
Vodeći proizvodi (B)
Karakteristike:




Tržišni lideri;
Brz rast;
Znatan profit;
Zahtevaju velika ulaganja za finansiranje rasta.
Strategije:



Zaštita postojećeg tržišnog udela;
Reinvestiranje prihoda u obliku sniženja cena;
Poboljšanja proizvoda i boljeg pokrivanja tržišta.
Karakteristike i strategije za četiri osnovne vrste
proizvoda u matrici rasta i učešća
Perspektivni proizvodi (A)
Karakteristike:



Snažan rast;
Mala profitna stopa;
Visoke potrebe za gotovinom;
Strategije:





Snažno investiranje da bi se dobio značajan udeo nove
prodaje;
Kupiti postojeće tržišne lidere sticanjem konkurentskih
preduzeća;
Dezinvestiranje;
Ubiranje plodova;
Napuštanje.
Karakteristike i strategije za četiri osnovne vrste
proizvoda u matrici rasta i učešća
Zreli proizvodi (C)
Karakteristike:


Profitabilni proizvodi;
Daju više nego što je potrebno
za održavanje njihovog udela na tržištu;
Strategije:



Održati tržišnu dominaciju;
Investirati u poboljšanje proizvodnih procesa;
Koristiti gotovinu za istraživanje i rast u drugom sektoru
preduzeća.
Karakteristike i strategije za četiri osnovne vrste
proizvoda u matrici rasta i učešća
Bezvredni proizvodi (D)
Karakteristike:

Najveći deo proizvoda spada u ovu kategoriju;

Cena pokriva troškove;

Malo je izgleda za rast uz razumne troškove;

Tržišno stagniranje.
Strategije:

Usmeravanje i specijalizacija za segmente u kojima je moguće
ostvariti dominaciju.
BCG Portfolio Matrica
RELATIVNO TRŽIŠNO UČEŠĆE
VISOKA
NISKA
STOPA RASTA TRŽIŠTA
VISOKO
NISKO
zvezde
znaci pitanja
$
zlatne koke
psi
Relativno tržišno učešće
preduzeća

predstavlja tržišno učešće na datom
tržišnom segmentu koje se izračunava
deljenjem njegovog učešća na tržištu
učešćem vodećeg konkurenta
RTU =UKUPNI OBIM PRODAJE PREDUZEĆA/
UKUPNI OBIM PRODAJE VODEĆEG
KONKURENTA
RTU


Odnos od 0.1 znači da prodaja
preduzeća predstavlja 10% liderovog
tržišnog učešća.
Odnos 3.00 znači da je ukupna prodaja
firme trostruko veća od prodaje
najvećeg konkurenta
Stopa rasta tržišta

se definiše kao:
(Ukupna prodaja na tržištu u periodu t+1 –
ukupna prodaja na tržištu u periodu t)/
ukupna prodaja na tržištu u periodu t
SRT>0 RASTUĆE TRŽIŠTE
STR=0 STATIČNO TRŽIŠTE
STR<0 OPADAJUĆE TRŽIŠTE
Zvezde
To su proizvodi koji
 imaju visoko učešće na tržištu
 sa visokom stopom rasta i
 predstavljaju osnovne nosioce razvoja
Znakovi pitanja
Proizvodi koji
 imaju nisko učešće na tržištu
 visok rast tržišta
 mala profitna margina
Krave muzare



To su proizvodi koji
se drugačije nazivaju stvaraoci
gotovine
imaju visoko tržišno učešće na sporim
rastućim tržištima
Psi



Su proizvodi koji imaju nisko tržišno
učešće
na sporo rastućim tržištima
Minimalan cash flow
Strategije BCG matrice




Preduzeće treba da
Eliminiše proizvode pse,
a da finansijska sredstva koja obezbeđuju
krave muzare usmeri ka najperspektivnijim
proizvodima znacima pitanja
da bi oni došli u strategijsku poziciju zvezda
koje obezbeđuju dugoročnu rentabilnost
BCG matrica
Relativno tržišno učešće
VISOKO
VISOKA
Stopa
tržišnog
učešća
NISKA
NISKO
Optimalan portfolio




U ovom kontekstu optimalan poslovni
portfolio je onaj kome je
broj»pasa« minimalan,
koji ima »krava muzara« dovoljno da
finansiraju »zvezde« kao sigurne i
»znakove pitanja« kao potencijalne
pobednike.
Matrica »Rasta Učešća« za usluge Pošte PTT
saobraćaja “Srbije”
STOPA
RASTA
TRŽIŠTA
VISOKA
ZVEZDE
NISKA
KRAVA MUZARA
PSI
Internet usluge
 Usluge masovne
distribucije
(letaka, brošura
računa i rešanja)
Paketske usluge
POVOLJNA
NEPOVOLJNA
Post express usluge
Direct mail
KDS usluge
ZNAKOVI PITANJA
Usluge novčanog
poslovanja
Pismonosne
usluge
KONKURENTSKA POZICIJA
GENERAL ELECTRIC MATRICA

ANALIZIRA:
Atraktivnost grane i
 Poslovnu snagu preduzeća

GE Portfolio Analiza
indikatori atraktivnosti grane
Faktori vezani za tržište, konkurenciju





Veličina tržišta
Stopa rasta tržišta
Tipovi konkurencije
Industrijska profitabilnost
Barijere za ulazak
GE Portfolio analiza
indikatori poslovne snage







Tehnološke veštine
Menadžerske sposobnosti
Zaštita patenata
Kompanijska odgovornost&fleksibilnost
Finansijski resursi
Marketing miks kompanije
Margina prodaje
Koraci u razvoju GE Matrice

Izbor faktora & Identifikatora

Zatim se svakoj promenljivoj mora odrediti ponder i rejting

Za atraktinvost grane se određuje tako što se onima koje su
važnije dodeljuje veći ponder a zbir je jednak 1

Rejting meri relativnu važnost za svaku varijablu od 1- 5 skala
gde je 5 – atraktivna grana

Rezultat se dobija množenjem pondera i rejtinga, a ukupni
rezultat kao zbir svih pojedinačnih rezultata
GE Portfolio primer
Faktori vezani za ponder
tržište
Rejting (1- 5)
Rezultatvrednost
Veličina
.33
5
1.65
Rast
.33
3
.99
Profitna margina .34
2
.68
3.32
Poslovne snage
Tržišno učešće
.33
1
.33
Kvalitet proizvoda
.33
5
1.65
Kanali
distribucije
.34
2
.68
2.66
GE Portfolio Analiza
Snaga preduzeća
jaka
visoka
Atraktv srednja
nost
grane niska
srednja
slaba
Matrica Strateških Mogućnosti
Postojeći proizvod
Postojeće
tržište
Novo
tržište
Novi proizvod
Penetracija
tržišta
Razvoj
proizvoda
Razvoj Ntržišta
Diverzifikacija
Strateške marketing mogućnosti - McDonald’s
Postojeći
proizvod
Postojeće
tržište
Novo tržište
Penetracija tržišta
McDonald’s prodaje
više Happy Meals sa
promocijom u
Disney filmovima
Razvoj tržišta
McDonald’s otvara
restoran u Kini
Novi proizvod
Razvoj proizvoda
McDonald’s
predstavlja
mešanu salatu i
McWater (Mc Voda)
Diverzifikacija
McDonald’s predstavlja
liniju dečije odeće
Šest koraka kod marketing istraživanja
Definisanje
problema i
ciljeva
istraživanja
Razvoj
istraživačkog
plana
Prikupljanje
informacija
Analiza
informacija i
pravljenje
izveštaja
Prezentiranje
rezultata
Marketinške informacije


Marketinške informacije mogu se raznovrsno klasifikovati. Prema
tome šta opisuju, marketinške informacije mogu da se odnose na:
Karakteristike i ponašanje kupaca;




Ko kupuje?
Šta kupci kupuju?
Gde, zašto, kako, kada kupci kupuju?
Karakteristike tržišta;




Veličina tržišnog potencijala;
Tržišni segmenti; Selektivna tražnja;
Budući tržišni trendovi;
Konkurencija; Ko su konkurenti? Karakteristike konkurenata?
Marketinške informacije

Marketinški programi;





Ponašanje konkurenata;
Resursi;
Glavne prednosti i slabosti;
Buduće konkurentsko okruženje;
Opšte okruženje;




Ekonomski uslovi i trendovi;
Mere ekonomske politike;
Tehnološki trendovi;
Politička klima;

Interno okruženje;






Marketinški resursi;
Proizvodni resursi;
Finansijski resursi;
Tehnološki resursi;
Budući trendovi u internom okruženju;
Perfomanse marketinga;




Kolika je tekuća prodaja pojedinih proizvoda?
Kolika su tržišna učešća pojedinih proizvoda?
Kolika je prodaja/tržišni udeo po kupcima,
područjima?
Kakav je imidž proizvoda/firme kod kupaca, javnosti?
prodajnim
Karakteristike dobrog i lošeg MIS-a

Najvažnije karakteristike lošeg MIS-a su:








Postojanje netačnih informacija;
Informacije su razbacane;
Značajne informacije često ne stižu do onoga kome su potrebne;
Značajna informacija je prekasno primljena da bi se na osnovu
nje donela odluka;
Informacija nije prikazana u dobroj formi za upotrebu;
Malo pažnje se poklanja obradi i analizi kvalitetnih podataka iz
kojih se dobijaju informacije;
Slaba iskorišćenost raspoloživih informacija;
Slaba selekcija informacija.
Karakteristike dobrog i lošeg MIS-a

Savremeni MIS ima sledeće karakteristike:





Prava informacija u pravo vreme, na pravom mestu;
Korisnici informacija učestvuju u kreiranju marketing
informacionog sistema, kako bi se mogle uzeti u obzir njihove
specifične potrebe i zahtevi;
MIS bi trebalo da je tako fleksibilno projektovan da se zavisno od
ukazanih potreba može dograditi i usavršiti;
MIS bi trebalo da bude osnova u procesu donošenja marketing
odluka;
Izvori informacija moraju biti provereni i validni.
Uloga baze podataka o potrošačima
analitički podaci
operativni podaci
Planski sistemi
Prodajni sistemi
Potrošačka
baza
podataka
Potrošački
servisni sistemi
Finasijski sistemi
Marketing sistemi
Koraci u razvoju baze podataka o potrošačima
1. korak
Definisanje funkcije baze
podataka
o potrošačima
4. korak
Izbor tehnologije čuvanja
podataka i hardverske
strukture
2. korak
Definisanje potrebnih
informacija
5. korak
Formiranje aplikacija za
pristup i obradu podataka
3. korak
Identifikovanje izvora
informacija
6. korak
Prikupljanje i ažuriranje
podataka
7. korak
Održavanje baze
podataka o potrošačima
Kontakt
- telefon
-e-mail
-adresa
Planiranje
- p lan ir a n je ek o n o m sk e
propagande
-planira nje akt ivnosti dir ektnog
marketinga
-finansijski plan itd.
Analiza
-analiza odluka
-GIS
-analiza segmentacije tržišta
- a n a li z a a k c i j a d ir e k t n o g
marketinga
Odgovori
-kuponski odgovori
-narudžbenice
-Internet zahtevi
Marketing baza podataka
"marketing database "
Praćenje
-direktna pošta
-adresari
-modemi
Kontrola
-kontrola konkurentskih aktivnosti
-kontrola potražnje
- k o n t r o l a a k t i v n o st i dir e k t n o g
marketinga
-kontrola odluka koje se sprovode
Instrumenti marketing miksa i IT

Marketing miks predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata
marketinga kojima se koristi preduzeće da bi postiglo očekivane
rezultate na ciljnom tržištu. Elemenati marketing miksa mogu se
definisati kao "4P" i za usluge "3P@":
1.
2.
3.
4.

Proizvod (Product);
Prodajna cena (Price);
Distribucija (Place);
Promocija (Promotion);
1. Ljudi (People);
2. Proces (Process);
3. Fizička sredina (Presentation);
Savremene definicije marketinga uključuju u instrumente marketing
miksa "3C", odnosno obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača
(Consumerism), kontrola i racionalno korišćenje resursa (Control) i
očuvanje okoline (Conservation).
SWOT analiza
Snage (Strenghts)
Slabosti (Waeknesses)
-
- Nedostatak svesti o postojanju
naših proizvoda i usluga;
- Loš imidž kompanije;
Kvalitet proizvoda ili usluge;
- Svesnost potrošača o
proizvodima i uslugama;
- Ugled kompanije u javnosti.
Šanse (Opportunities)
- Povećana tražnja;
- Mogućnost saradnje sa
medjunarodnim institucijama;
- Pojava novog trenda;
Pretnje (Treats)
- Konkurencija;
- Uticaj okoline;
-- Promena zakonske regulative;
-
Primena IT u razvoju novih proizvoda

Šest koraka razvoja novog proizvoda:
Generisanje
novih ideja
Analiza,
razvoj i
testiranje
novih ideja
Analiza tržišta
Razvoj
proizvoda i
testiranje
Marketing
plan
Komercijaliza
cija
www.krka.biz
Generisanje ideja kod proizvoda
TRIOVIT, PIKOVIT, DUOVIT
kompanije KRKA
Duovit
eralni izdelek
Šest koraka kod marketing istraživanja
Definisanje
problema i
ciljeva
istraživanja
Razvoj
istraživačkog
plana
Prikupljanje
informacija
Analiza
informacija i
pravljenje
izveštaja
Prezentiranje
rezultata
IT u određivanju cene proizvoda


Postoje četiri osnovna pristupa određivanju cene kao instrumenta
marketing miksa :

pristup zasnovan na troškovima;

pristup zasnovan na tražnji;

pristup zasnovan na konkurentskim cenama i

pristup samostalnog dizajniranja cena.
IT pomaže u prikupljanju informacija neophodnih za određivanje
cene proizvoda, ali se koristi i za bržu obradu finansijskih proračuna i
izveštaja.
IT u određivanju distribucije proizvoda




Distribucija obezbeđuje vezu između proizvođača i potrošača
preko kanala prodaje.
Prodaja može ići preko direktnih kanala ili preko posredničke mreže.
Izbor kanala distribucije treba da obezbedi da proizvodi budu
pristupačni potrošačima.
Dobar primer simulacije određivanja distrubutivnih kanala je
MARKSTRAT simulacija.
IT u određivanju promotivne strategije


Promocija obuhvata sve komunikacione aktivnosti koje imaju za cilj
informisanje, prezentaciju i unapređenje prodaje da bi se stvorio
povoljan stav o proizvodima i uslugama, da bi se povećao obim
prodaja i uopšte stekao ugled na tržištu.
Internet pruža mogućnosti predstavljanja proizvoda širom sveta
putem
WEB
prezentacija.
Sve
rasprostranjenije
postaje
predstavljanje proizvoda putem CD-ROM-ova.
Pet koraka u Internet marketing planiranju

Autori navode šest glavnih koraka kod definisanja Internet
marketing plana.






Korak 1 – Prikupljanje i analiziranje informacija;
Korak 2 – Definisanje glavnih izazova;
Korak 3 – Definisanje ciljeva Internet stranice;
Korak 4 – Kreiranje strategija;
Korak 5 – Izbor taktike;
Korak 6 - Kreiranje Internet stranice.
Primeri istraživanja u kompanijama
Novosti AD

MARKSTRAT simulacija;
Novosti AD;
Cristian Dior;
Sturbacks;

Ankete:






Lylli;
KBC Dragiša Mišović;
KBC Zemun;
Istraživanje marketinga
Prof. dr Radmila Janičić
Beograd, 2012.