Transcript Proces istraživanja marketinga

Proces istraživanja tržišta
Prof. dr Radmila Janicic
[email protected]
Proces istraživanja marketinga
•
•
Istraživač današnjeg tržišta je kao slikar, koji započinje rad na
platnu, a zatim je kompletira dodajući postepeno detalje u boji.
Istraživač budućeg tržišta je kao vajar, koji svoj rad započinje na
neoblikovanom bloku mermera ili kamena i skida postepeno
suvišne delove, te polako nastaje željena figura u svoj svojoj
harmoničnoj jasnoći i preciznosti.
•
Aleksandar Bazala
"The secret of marketing lies in the ability
of understanding what drives customers
and in translating it into competitively
superior products and services.“
Professor Kamel Jedidi
Ponašanje potrošača
u marketing istraživanjima

Tajna marketinga leži u sposobnosti razumevanja šta pokreće
potrošače i u mogućnosti da se proizvodi i usluge prilagode
ovim potrebama, pa čak i prevaziću, kako bi potrošači bili ne
samo zadovoljni, nego i ushićeni.
Ponašanje potrošača
u marketing istraživanjima

Poslovni rezultati kompanije neposredno zavise od stepena
satisfakcije potrošača;

Ponovna kupovina iste robne marke pokazuje da je kompanija
uspela na tržištu;

Uspešne marketing strategije zasnovane su na poznavanju
potrošačkih potreba, želja i ponašanja;
Pitanja



Na koji način intervjui, fokus grupe i ankete utiču na saznavanje
o ponašanju potrošača?
Na koji način eksperimentišete sa proizvodnim programom i
adaptirate ga u skladu sa zahtevima potrošača?
Koje su dobre i loše strane istraživanja ponašanja potrošača?
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
•
•
•
•
Definisanje problema i ciljeva istraživanja;
Utvrđivanje izvora informacija;
Razvijanje strategije uzorkovanja;
Određivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka;
Prikupljanje podataka;
Obrada, analiza i interpretacija podataka;
Prezentacija rezultata.
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
Definisanje marketinškog problema predstavlja početnu tačku
svakog istraživačkog procesa;
Precizno definisan marketinški problem je uslov za pravilno
postavljanje ciljeva istraživanja i pravilno rešenje problema;
Jasno definisan problem nekada je više od polovine rešenja samog
problema.
Proces istraživanja
marketinga
•
•
•
Simptomi problema s kojima se preduzeće suočava mogu biti
različiti: smanjenje prodaje, smanjenje tržišnog učešća, smanjenje
profita itd.
Poznavanje simptoma nije dovoljno za razumevanje marketinškog
problema;
Simptomi mogu da navedu na pogrešne zaključke, što se
objašnjava principom “ledenog brega”.
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
Fabrika piva uočava problem da potrošači preferiraju pivo drugog
proizvođača. Konstatuje se da je potrebno promeniti recepturu
proizvodnje piva. Istina je da je ambalaža staromodna i negativno
utiče na percepciju ukusa piva.
Trgovinska prodavnica uočava da se broj kupaca smanjio, i otvorio
se supermarket u blizini. Konstatuje se da je supermarket privukao
kupce. Istina je da ni supermarket nema kupce, jer su se desile
demografske promene, povećan je udeo starijeg stnovništva.
Izdavačka kuća saznaje od prodavaca da je cena knjiga previsoka.
Pokušavaju da ponude prihvatljiviju cenu. Istina je da prodavci ne
znaju pravu vrednost knjiga.
Proces istraživanja marketinga
•
•
Vrh sante leda predstavlja samo jednu desetinu problema. Devet
desetina je ispod vode i predstavlja specifične uzroke problema
koje je potrebno istražiti. Vrh ledenog brega je samo simptom koji
svi vidimo, a koji se oslanja na stenu u vodi.
Osnova sante leda sačinjena je od: kvaliteta proizvoda, brenda,
dizajna, pakovanja, cene, distribucije i marketinškog okruženja.
Proces istraživanja marketinga
•
•
Posle definisanja marketinškog problema potrebno je prevesti ga u
ciljeve istraživanja. To se odvija u dva koraka:
Prvo se problem transformiše u jedno ili više istraživačkih pitanja,
a zatim se istraživačka pitanja prevode u ciljeve istraživanja;
Proces istraživanja marketinga
•
•
Mogući odgovori na postavljena istraživačka pitanja su istraživačke
hipoteze, pa se određeni istraživački ciljevi često opisuju u obliku
hipoteza koje istraživanjem treba proveriti.
“Zašto potrošači preferiraju konkurentske marke?” Jedna od
mogućih hipoteza je “zato što konkurentske marke proizvoda
imaju atraktivnije pakovanje”, a istinitost je potrebno proveriti
istraćivanjem.
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
Prilikom definisanja ciljeva istraživanja potrebno je pridržavati se
sledećih principa:
Ciljevi bi trebalo da budu jasno definisani, da budu racionalno i
realno postavljeni i da ukazuju na metode koje će se primenjivati
prilikom prikupljanja informacija i njihove analize.
Racionalnost ukazuje na prikupljanje samo neophodnih
informacija, a realnost o vođenju računa o metodološkim
ograničenjima dobijanja pouzdanih informacija.
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
Marketinški problem: Da li ponuditi potrošačima uslugu kupovine
iz kuće, putem kablovske televizije?
Istraživačka pitanja: Da li su potrošači upoznati sa sistemom
kućne kupovine? Kakve su reakcije potrošača na sisteme kućne
kupovine?
Ciljevi istraživanja: Utvrditi koliko su potrošači svesni postojanja
ovih sistema, pomoću metoda simuliranja sećanja. Izvršiti merenje
stavova potrošača prema sistemima kućne kupovine.
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
Marketinški problem: U kojoj od mogućih varijanti ponuditi ovu
uslugu?
Istraživačka pitanja: Kako potrošači reaguju na varijante kupovine
A, B, C? Koje su uočene prednosti svake od varijanti usluga?
Ciljevi istraživanja: Izvršiti merenje reakcije za varijante A, B i C.
Identifikovati uočene prednosti i nedostatke za svaku varijantu.
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
Marketinški problem: Koji tržišni segmenti bi trebalo biti ciljno
tržište?
Istraživačka pitanja: Da li će potrošači koristiti ovu uslugu? Koliko
često? Da li se odgovori razlikuju po demografskim grupama? U
kojoj su najbolje šanse?
Ciljevi istraživanja: Izmeriti namere o kupovini. Proceniti
verovatnoću korišćenja usluge. Uporediti nivo upoznatosti,
stavove, namere o kupovini, između muškaraca i žena, grupa
višeg i nižeg prihoda, mladih i starijih potrošača.
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
•
•
Ciljevi istraživanja opredeljuju smer i opseg istraživanja u pogledu:
Predmeta istraživanja;
Teritorijalnog područja;
Vremena istraživanja.
Zanemaruje se definisanje problema, a to je najčešći izvor
grešaka, mada se one najčešće traže u upitnicima i izveštavanju.
Proces istraživanja marketinga
•
•
Može izgledati da je program istraživanja dobro osmišljen i
sproveden, da su podaci korektno analizirani i saopšteni, ali trud i
troškovi mogu biti uzaludni ako su irelevantna pitanja istražena, a
relevantna pitanja izostavljena.
U zavisnosti od cilja, istraživanja se klasifikuju na eksplorativna,
deskriptivna i kauzalna.
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
•
•
Eksplorativna istraživanja su prvi korak u procesu istraživanja
marketinga i sastoje se od:
Istraživanja postojeće literature;
Istraživanja dosadašnjih iskustava;
Analize odabranih slučajeva;
Pilot istraživanja;
Proces istraživanja marketinga
•
Navedite primer jednog marketinškog problema, a zatim problem
transformišite u istraživačke ciljeve.
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
Utvrđivanje izvora podataka. Izvori podataka mogu biti kupci,
posrednici u prodaji, statističke publikacije, elektronske baze i dr.
Izbor konkretnog izvora ili kombinacije različitih izvora podataka
zavisi od specifičnosti marketinškog problema i ciljeva istraživanja,
odnosno od vrste informacija koje su potrebne za rešavanje datog
marketinškog problema.
Prilikom izbora određenog izvora podataka koriste se razni
kriterijumi, kao što su: tačnost, pouzdanost, troškovi i vreme
potrebno za prikupljanje podataka iz datog izvora.
Proces istraživanja marketinga
•
•
Izvori podataka dele se na primarne i sekundarne.
Sekundarni podaci bi trebalo da budu nepristrasni, validni,
pouzdani, homogeni i aktuelni.
•
Postoje interni i eksterni sekundarni podaci.
•
Komercijalni podaci;
•
Paneli i baze podataka;
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
•
•
•
•
•
Primarni podaci, koji se neposredno prikupljaju od ispitanika,
obično se klasifikuju u sledeće grupe:
Demografski podaci;
Socioekonomski podaci;
Geografski podaci;
Psihografski podaci;
Ponašanje ispitanika;
Podaci o namerama;
Podaci o motivima;
Proces istraživanja marketinga
Skup svih jedinica koje čine ciljno tržište naziva se osnovni skup,
populacija. Iz tog skupa bira se validan uzorak.
•
Pouzdanost informacija koje se dobiju na osnovu uzorka postiže se
pravilnim izborom određenog broja jedinica osnovnog skupa.
Planom uzorkovanja potrebno je utvrditi:
•
•
•
•
Jedinice uzorkovanja – ciljnu populaciju koja je predmet istaživanja;
Veličinu uzorka;
Postupak izbora jedinica uzorka;
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
Ako želimo da uvedemo mogućnost telefoniranja u avionu, onda je
pitanje da li bi jedinice uzorkovanja trebalo da čine poslovni
putnici, putnici koji putuju iz razonode ili i jedni i drugi, kao i koja
je starosna granica.
Veći uzorci daju pouzdanije rezultate od malih uzoraka, ali
povećanjem veličine uzorka ne povećava se proporcionalno
pouzdanost rezultata.
Pouzdanost zavisi od reprezentativnosti uzorka, tj. Od sastava
uzorka.
Proces istraživanja marketinga
Izbor jedinica uzorka može da se izvrši na dva načina:
•
•
•
•
•
Po principu slučajnosti;
Po nekom subjektivnom kriterijumu – namerni izbor;
Slučajni uzorci mogu biti uzorci bez ograničenja ili prosti slučajni
uzorci i uzorci sa ograničenjima.
Izbor uzoraka bez ograničenja ili sa ograničenjem određene vrste
zavisi od: naših prethodnih saznanja o osnovnom skupu (ciljnoj
populaciji), željene preciznosti ocena koje izvodimo na osnovu
uzorka, vremena i troškova koje data vrsta uzorka zahteva.
Proces istraživanja marketinga
•
Primarni podaci mogu se prikupiti na tri načina:
•
Posmatranjem;
Ispitivanjem;
Eksperimentisanjem;
•
Posmatranje na ulici, u maloprodajnom objektu, u stanu itd.
•
•
Proces istraživanja marketinga
Za razliku od nesistematskog posmatranja, posmatranje kao
metod prikupljanja primarnih podataka ima tri bitne karakteristike
sistematskog posmatranja:
•
•
•
•
Ono je sistematski planirano, organizovano i usmereno na specifične
ciljeve istraživanja;
Rezultati posmatranja događaja, pojava i procesa sistematski se
registruju;
Rezultati posmatranja pažljivo se proveravaju i kontrolišu radi
saznanja o potpunosti i vrednosti dobijenih podataka.
Proces istraživanja marketinga
Postupak posmatranja može da se klasifikuje kao:
•
•
•
•
•
•
Prirodno ili pronalazačko;
Prikriveno ili neprikriveno;
Strukturno ili nestrukturno;
Direktno ili indirektno;
Ljudsko ili mehaničko;
Proces istraživanja marketinga
Osnovne prednosti metode posmatranja su:
•
•
•
•
•
Objektivnost;
Aktuelnost;
Prikupljanje podataka ne zavisi od volje ispitanika;
Neki se podaci mogu dobiti samo metodom posmatranja;
Proces istraživanja marketinga
Nedostaci metoda posmatranja su:
•
•
•
•
Primarni podaci o namerama, stavovima, osećanjima i motivima, ne
mogu se prikupiti posmatranjem, jer zahtevaju verbalne odgovore.
Informacije dobijene posmatranjem su nepotpune jer kazuju kako se
potrošač ponaša, ali nam ne kazuju zašto se on upravo tako ponaša;
Nije moguće posmatrati privatnost potrošača?
Metod psomatranja zahteva mnogo vremena i troškova;
Proces istraživanja marketinga
U zavisnosti od oblika komuniciranja sa ispitanikom, razlikujemo tri
osnovne tehnike ispitivanja (intervjuisanja, odnosno anketiranja):
•
•
•
•
Lični intervju (lično ispitivanje ili lična anketa);
Ispitivanje poštom (poštanski intervju ili poštanska anketa);
Telefonski intervju (telefonsko ispitivanje ili telefonska anketa);
Proces istraživanja marketinga
•
•
Primer lista sa pravom i instant kafom.
Indirektna anketa je pokazala da instant kafu kupuju lenje
domaćice, dok je direktno pitanje pokazalo da je reč o boljem
ukusu i, pre svega, navikama.
Proces istraživanja marketinga
Projektivne tehnike uključuju:
•
•
•
•
•
Tehnika trećeg lica;
Test asocijacije reči;
Test nedovršenih rečenica;
Test tematske apercepcije;
Proces istraživanja marketinga
Prema specifičnoj funkciji koju imaju u upitnicima, pitanja se
klasifikuju na;
•
•
•
•
•
•
•
•
Profilna pitanja;
Pomoćna pitanja;
Filter pitanja;
Osnovna pitanja;
Kontrolna pitanja;
Referentna pitanja;
Pitanja mogu biti zatvorena, skalirana, dihotomna, otvorena ili sa
višestrukim izborom ogovora;
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Dihotomna;
Sa višestrukim izborom;
Likertova skala;
Semantički diferencijal;
Skala važnosti;
Skala rangiranja;
Skala namere kupovine;
Nestruktuirana, otvorena;
Asocijacija reči;
Dovršavanje rečenice;
Dovršavanje slike;
Dovršavanje priče;
Test tematske apercepcije;
Proces istraživanja marketinga
Osnovne aktivnosti u fazi analize podataka su:
•
•
•
•
•
Kontrola;
Kodiranje;
Unos podataka;
Obrada i analiza;
Proces istraživanja marketinga
•
•
•
Izveštaj predstavlja sredstvo komuniciranja istraživača tržišta sa
onima koji će koristiti rezultate istraživanja i koji odlučuju o
problemu zbog kojeg je istraživanje sprovedeno.
Od toga šta izveštaj sadrži i kako je napisan, zavisi koliko će biti
upotrebljiv prilikom izbora konkretne marketinške akcije.
I najbolje sprovedeno istraživanje može biti upropašćeno samo
zato što je izveštaj loše urađen.
Proces istraživanja marketinga
Najvažniji principi pisanja izveštaja su:
•
•
•
•
•
•
•
Namenjen je korisnicima rezultata;
Voditi računa o ciljevima istraživanja;
Biti selektivan;
Objektivan;
Voditi računa o redosledu izlaganja;
Izveštaj bi trebalo da bude jasan i tehnički oblikovan;
Proces istraživanja marketinga
Izveštaj bi trebalo da sadrži sledeće elemente:
•
•
•
•
•
•
•
Naslovna strana;
Sadržaj;
Uvod;
Rezultati istraživanja;
Zaključci i preporuke;
Prilozi;
Istraživanje medija
Najgledanije TV emisije
Channel
RTS 2
RTS 2
PINK
RTS 3
PINK
RTS 1
PINK
PINK
RTS 1
PINK
RTS 1
PINK
RTS 1
PINK
PINK
PINK
RTS 1
Description
FUDBAL: KVALIFIKACIJE ZA LIGU SAMPIONA
FUDBAL: EURO 2004 KVALIFIKACIJE SCG - VELS
SERIJA: SOLEDAD
SERIJA: POVRATAK OTPISANIH
SERIJA: STAZE LJUBAVI
SERIJA: VIZA ZA BUDUCNOST
FILM: VATRENA STIHIJA
GRAND SHOW
JEDNA PESMA JEDNA ZELJA
PREKID
DNEVNIK 2 RTS
FILM: TERMINATOR 2 - SUDNJI DAN
FILM: LJUBAVNI ZIVOT BUDIMIRA TRAJKOVICA
FILM: UBIJ ME PONOVO
FILM: LOVAC NA POTEZU
FILM: VAMPIR U BRUKLINU
FILM: NIJE NEGO
Avg Start AMR % SHR %
RCH %
20:39:09
18.30%
52.20%
32.80%
20:08:00
17.00%
47.90%
31.00%
17:11:44
13.20%
53.70%
17.00%
20:57:39
10.40%
32.50%
18.30%
16:16:38
9.80%
43.20%
15.30%
21:39:02
9.60%
29.10%
17.90%
21:17:36
9.30%
31.90%
21.30%
21:18:30
8.80%
28.80%
24.00%
21:14:15
8.70%
28.10%
22.50%
19:59:33
8.50%
36.90%
13.10%
19:29:34
8.20%
39.20%
13.70%
10:56:57
8.20%
43.80%
16.50%
14:09:53
8.10%
35.60%
17.30%
21:39:16
7.90%
30.90%
18.90%
21:20:27
7.70%
28.50%
20.80%
21:21:53
7.50%
24.60%
19.50%
14:08:03
7.40%
30.70%
18.20%
Istraživanje medija
Analiza oglašivača i konkurencije
BRAND
GRAND KAFA
JELEN PIVO
COCA COLA
FAST
SUNSILK
ORBIT
HEAD&SHOULDERS
BOZEN REPORTAZA
FAMILY TOURIST
DOVE SAMPON
PERFEX
SINALCO
MR. PROPER GEL ZA KUPATILO
AVON DOUBLE IMPACT
FEEL FINE
SPRITE
YUP ULOSCI
VUJIC VODA
FANTA
BONUX
HERBAL ESSENCES
BABY KING
DONCAFE MINAS
ADVERTISER
GRAND PROM
APATINSKA PIVARA
COCA-COLA
MONUS D.O.O.
UNILEVER
WRIGLEY
PROCTER&GAMBLE
BOZEN COSMETICS
FAMILY TOURIST
UNILEVER
DRENIK
SI&SI COMPANY
PROCTER&GAMBLE
AVON
DRENIK
COCA-COLA
DRENIK
VUJIC VALJEVO
COCA-COLA
PROCTER&GAMBLE
PROCTER&GAMBLE
NEPOZNAT
GOLEX
GRP% Investment EUR
Insertions Duration Eqv. GRP%
457,408
2,519
2,603
34,800
1,170
378,723
1,727
1,091
7,868
468
259,350
1,180
641
14,648
736
241,261
1,761
991
11,311
667
211,672
551
551
4,003
134
208,466
836
729
7,792
282
187,433
451
452
5,647
188
186,342
192
708
9,718
90
181,675
319
623
13,482
228
168,152
404
371
3,390
123
164,420
551
451
2,319
94
162,638
825
519
7,801
368
162,163
406
506
4,566
125
161,442
545
544
14,215
472
156,885
591
444
2,276
101
150,152
545
377
8,716
358
140,545
466
393
2,102
83
137,215
164
109
13,082
441
131,931
503
364
7,480
345
130,144
303
455
3,009
67
129,824
298
372
3,860
104
129,209
1,172
592
9,466
585
128,723
1,915
901
16,350
1,121
Istraživanje medija
Analiza auditorijuma i kanala
160
140
affinity index
120
Ref. TG
100
F 20-55
80
M 16-60
60
M/F 6-12
M/F 40+
40
20
0
RTS 1
RTS 2
RTS 3
PINK
BK
TV B-92
STRATEGIJA MEDIJA
Proces istraživanja tržišta
Prof. dr Radmila Janicic
[email protected]