Transcript 1. Prvi deo MP

Факултет пословне економије
Катедра за компаративнополитичке науке
Бања Лука
Школска 2011/2012
Доц. др Драган Колев
[email protected]
Асистент: мр Јана Алексић
“Болоња “
Фонд: 30 часова активне наставе + вежбе
• Интерактивна настава:
• Семинарски радови
• Испити: писмени и усмени ако буде потребе
Одбрана семинарских радова на часовима вежби код
асистентице
Први испитни рок:
Испит /тест :::::::::
Други испитни рок: ::::::::.
Оцењивање:
20% присуство и активност на часу:
30% семинарски рад и
50% испитне активност (тест, усмени испит)
Литература:
• УЏБЕНИК:
• Сегић Славко (2011): Маркетинг психологија:
утврђивање мотивационих фактора коjи
откривају нове потребе код људи те
детерминишу тржишно пословање,
Паневропски Универзитет “Апеирон”, Бања
Лука
• За вас ће овај уџбеник (приручник) бити
основно литература за стицање знања.
Филип Беген (2004):
Психологија у маркетингу, Клио,
Београд.
Goran Milas (2007): Psihologija
marketinga, Target, Zagreb.
• Радуловић Бранка (1998): Психологија
маркетинга: теоријски приступи у
проучаванју понашанја потрошача,
Институт за криминолошка и
социолошка истраживанја, Београд.
Порука:
“Интелектуалац је онај који зна где
ће да пронађе оно што не зна!“
• Друштво будућности је „друштво знања“
и учења.
Предмет: „Маркетинг психологија“
Остали називи предмета који се изводи
на другим факултетима:
• „Психологија у маркетингу“
• „Психологија маркетинга“
• „Основе психологије маркетинга“,
• „Увод у психологију маркетинга“.
• „Психолошки маркетинг“ и
• „Маркетинг психологије”
Важно је знати (1):
•
•
•
•
•
•
Учимо
1%
путем чула укуса
1,5% путем чула додира (тактилно)
3,5% путем чула мириса
11% путем чула слух
83% путем чула вида
Предмет МП
• Предмет се бави психолошко-маркетиншком
тематиком, односно психолошким приступом
у изучавању маркетинга.
• Маркетинг психологија је научна дисциплина
која повезује психологију и маркетинг.
• Спада у ред интересантних, савремених и
примењених научних дисциплина
Важно је знати (2)
Памтимо
• 10% од оног што прочитамо
• 20% од оног што чујемо
• 30% од оног што видимо
• 80% од оног што изговоримо
• 90% од оног што изговоримо и урадимо
Важно је знати (3):
Задржавамо
• 5% од слушања (предавања)
• 10% од читања
• 20% од аудио-визуелне презентације
• 75% од практичне вежбе
• 90% од оног чему смо друге учили
Истраживања су утврдила и
следеће податке
• Просечни слушалац у току предавања
има концентрацију на наставни садржај
25% до 50% времена.
• Запамти 10% од онога што је чуо и око
50% онога што је видео (прочитао).
• Дакле у просеку се запамти 2,5% - 5%
онога што је у излагању речено.
Закључак:
• Ангажовање више од једног чула
повећава разумевање и памћење.
• Наравно треба и овде имати мери и не
оптеретити чула.
Prvi dio
PRIRODA MARKETINGA
I
DEFINISANJE
MARKETING
PSIHOLOGIJE
Kada naučite ova poglavlja moći da
objasnite:
• Ključne komponente marketing koncepta.
• Razvoj marketing proizvoda.
• Suštinu marketinga kao specifičnog
pristupa poslovanju.
• Šta znači orjentacija kompanije na
marketing koncept?
• Stvaranje vrijednosti i satisfakcije za kupca.
•
•
•
•
•
•
Isporuka vrijednosti za kupca.
Šta obuhvata planiranje marketinga?
Marketing okruženje.
Psihologija i njen uticaj na razvoj
marketing psihologije.
Definiciju marketing psihologije kao
naučne discipline.
Predmet i cilj izučavanja marketing
psihologije.
Etimologija pojma
• Marketing (od njem. Markt ili engl. Market)
- tržište, trgovanje
• Marketing rješava tržišne probleme
proizvodnje
Етимологија 2
• Маркетинг је реч англосаксонског
порекла која се не може прецизно
превести на наш језик.
• Приближна интерпретација је
„стратегија пласмана“.
• Према економском лексикону маркетинг
је кованица која значи „стављање на
тржиште“, „тржишна активност“ или
„однос према тржишту“.
Речник социјалне психологије
• У речнику социјалне психологије
маркетинг је свеукупна активност и
функција предузећа која су усмјерена
на пласман и подређивање потрошача
интересима и циљевима произвођача.
• Маркетинг је свакако и дио савремене
културе комуницирања.
Историјат
• Израз „маркетинг“ је први пут употребљен пре
једног века (1905. године).
• На Пенсилванија Универзитету у САД је
формиран предмет под овим називом а чији
се садржај односио на „умешност продаје“.
• Од тада па до данас маркетинг се као наука
разгранао и усложнио.
• Бројни су појмови и одреднице које су се
публицистици о маркетингу појавили.
• Макетари – стручњаци за тржишно
пословање
Развој маркетинга
• Тржиште је место размене робе за
новац и обрнуто.
• Пре развој тржишта сви су сами за себе
обезбеђивали све оно што им је
потребно за живот.
• Дакле, потребне производе за
егзистенцију су некада обезбеђиване
унутар ужих социјалних група.
Развој маркетинга 2
• Са поделом рада која је омогућила да се
енергија и знање усмере у једном правцу
настала је потреба за разменом производа а
сми тим и тржиште.
• Подела рада доноси све већу
специјализацију знања и вештина радника, са
којом иде све већа ефикасност производње.
• У 16. веку је процес размене добара у Европи
је заменио феудални систем и отпочело
увођење тржишног система привређивања
Адам Смит
• Тржишна економија се као систем на само свом
почетку развоја базирала на теоријским поставкама
енглеског економисте Адама Смит (Adam Smith).
• Он је 1776. год. објаво своје чувено дело
„Богатство народа: истраживање о природи и
узроцима богатства народа“.[1]
• Он се сматра оцем савремене економске науке и
родоначелником либералне школе у економској
науци, али и једним од највећих светских економиста.
•
[
• Многе економске идеја постојале су и пре
Смита, али их је он свеобухватно
систематизовао и створио значајно дело.
• “Богатство народа” представља основно
дело класичне политичке економије и
припада групи књига са највећим утицајем у
историји.
• Та књига је извршила преврат у економским
идејама с краја XVIII века, одбацујући
меркантилизам, и интелектуално утемељила
савремени економски поредак.
• Био је заговорник слободне трговине како
унутар земље, тако и у међународној
трговини.
Адам Смит (1723 - 1790)
• Основна Смитова
идеја јесте да рад
појединца у
рационалном
сопственом
интересу у
слободној економији
води повећању
благостања свих.
“Невидљива рука”
• Та идеја представља темељ тржишне
привреде, односно показује како наизглед
хаотичан тржишни систем поседује
унутрашњу логику и покорава се регулацији
тзв. „невидљиве руке тржишта“.
• Да би неко зарадио новац у сопственом
интересу, он мора да на конкурентском
тржишту пружи другима нешто што они цене
и сматрају одговарајућом противвреднишћу,
чиме и несвесно потпомаже њихове
интересе.
Усклађивање интереса
• Дакле тржиште је по њему основни
начин усклађивања различтих
интереса.
• Полазећи од свог интереса, појединци
ће сами знати шта се може продати и то
ће производити, те стога нема потребе
да се било ко са стране меша у
тржишну размену и одређује
појединцима шта да производе, у којим
количинама и по којим ценама.
• Његово дело представља напад на тада
преовлађујући економски концепт
меркантилизам, по коме је најважнија
ствар за једну земљу количина злата у
трезорима и по коме је држава дужна
да поправља трговински биланс
широким интервенционизмом.
Заблуда о Смиту
• Раширена је заблуда да Смит, као поборник
тржишног система, негира сваку улогу
државе.
• Смит верује да држава може донети велику
корист економском животу уколико чини
праве ствари, као што су заштита уговора и
патената, државно образовање за сиромашне
и инфраструктурни пројекти (путеви, мостови
итд).
Друга етапа
•
Други значајни моменат у развоју економске
мисли била је појава Кејнсове теорије која је
утицала да тадашње државе уведу систем „мешовите
економије“ која је представљала избалансиран однос
деловања тржишних механизама и државног
интервенционизма.
• Џон Мејнард Кејнс, први барон Кејнс од Тилтона
(John Maynard Keynes, 1883- 1946) је био један од
највећих мислилаца XX века и централна фигура
збивања на интелектуалном, државном, економском,
филозофско-политичком плану.[1]
• Његов фундаментални допринос маркетингу
састоји су у ставу да не знамо, нити можемо
да израчунамо, шта ће донети будућност. У
таквом свету новац представља основну
психолошку сигурност наспрам
неизвесности.
• Најважнији извор разумевања пословања
потиче из спекулативног инстинкта.
[.
Џон Мејнард Кејнс (1883- 1946)
• Он није био само
академски
теоретичар већ је
радио и на
решавању актуелних
економских
проблема Енглеске
Државни интервенционизам
• Његове радикалне идеје су имале огроман
утицај на модерну економију и политичку
теорију.
• Посебно је запамћен као заговарач владине
политике интервенционисања („државни
интервенционизам“), по којој би влада могла
користити фискалне и монетарне мере да би
циљано ублажила ефекте економске
рецесије, депресије и експлозија.
Мешовита економија
• Све је то довело до нове тржишне
економије - „мешовите економије“ која
балансира тржишни механизам и
економску улогу државе.
• Дакле привређивање није препуштено
амо „невидљивој руци тржишта“законима понуде и потражње, већ и
одређеним активностима државе.
Основно дело
• У својој књизи „Општа теорија
запослености, камате и новца“ („General
Theory of Employment, Interest and Money“),
која је објављена 1936. год, а која
представља библију кензијанизма, истиче:
„Идеје економиста и политичких филозофа,
и када су у праву и када нису, утицајније су
него што се то обично мисли”.
• Свет се стварно скоро једино по њима
управља“.[1]
• [1] Џон Мајнар Кејнс (1956):Општа теорија
запослености, камате и новца, Култура,
Београд, стр. 404.
«Кенсијанска револуција»
• Ова књига је распршила многе илузије и
представља почетак нове етапе у развоју
економске мисли и економске праксе која се
обично назива „Кенсијанска револуција“.
• Подвргао је критици основне постулате
традиционалне Маршалијанске економске
теорије и увео нову економску терминологију.
• У њој доказао да слободан тржишни систем
не тежи равнотежи, укључујући и пуну
запосленост, већ баш неравнотежама
израженим кризама и привредним циклусима.
Неравнотежа
• Он тврди да постоји неравнотежа између
агрегата тражње и агрегата понуде, те да је
привреда која је препуштена само тржишним
законитостима склона економској
неравнотежи, што су показале како
економске кризе 30-их година тако и актуелна
светска криза.
• Џон Мајнарда Кејнз је спасао свет од
финансијске кризе током тридесетих година
XX века.
• Полемику која је ова књига изазвала тешко да
има преседан у историји економске мисли.
Макроекономија
• Многи га сматрају оснивачем модерне
макроекономије.
• Извршио револуцију у економској науци,
будући да је довео у питање централну
пропозицију (до)тадашње макроекономске
теорије.
• Из Кејнсове теорије врло брзо је изведена
потреба широке државне интервенције, а
фискалне политике прије свега
Почетак савременог маркетинга
• Почетак савременог маркетинга каквог
га ми познајемо са везује за средину 18
и почетак 19 век - за почетак
индустријске револуције.
• Она се одиграла у Великој Британији
1750. год, а у САД и Немачкој око 1830.
Индустријска револуција
• Индустријска револуција је био искорак у
начину производње и дистрибуцији
производа, али је за последицу имао и
огромну миграцију становника из рурални
средина у градске.
• То је поред тржишта роба створило и
тржиште радне снаге.
• Све је то условило и потребу за институцијом
маркетинга која би се бавила бољом
организацијом производа и пласмана робе на
тржишту.
Почетак ХХ века
• Као научна дисциплина маркетинг се почео
конституисати почетком ХХ века.
• Тада су се организовали први курсеви који су
се бавили питањима дистрибуције робе.
• Предавао се као вештина (умеће) да би све
више попримао обрисе научне дисциплине
која почива на чврстим теоријским основама.
• То је пут којим су настајале и све друге науке.
• Са прикупљањем чињеничног искуства
и њиховим хронолошким гомилањем
настајале су основе за њен прелазак са
дескрипције на анализу да би се као
примењена наука етаблирала средином
ХХ века.
• Тадашњи курсеви маркетинга су били
су фокусирани на маркетиншке технике,
на проблеме „како радити“.
Актуелност појма
• Појам маркетинг је прије двадесетак
година и код нас био скоро непознат, док
је данас незаобилазан термин не само у
медијима, већ и у свакодневном говору.
• Скраћеница П|У користити ће се у
даљњем тексту за означавање појма:
производ | услуга
Комплексност појма
• Појам маркетинга је вишезначан
теоријски појам и вишеслојан и сложен
феномен Новог Доба („New Age“)
• Има више појмовних одређења.
• Под појмом „маркетинг“ се у теорији
подразумева више значења.
Маркетинг се посматра као:
• ФИЛОЗОФИЈА потрошачког расуђивања и
промоционог деловања на тржишту.
• Она се намеће и афирмише од старне субјеката
(привредних или политичких);
• СИСТЕМ модела функционисања субјеката на
тржишту;
• КОНЦЕПТ пословног организовања на тржишту;
• ПРОЦЕС одвијања тржишног понашања;
• ПОЛИТИКА деловања привредног субјекта на
тржишту;
• СТРАТЕГИЈА, ОПЕРАТИКА И ТАКТИКА тржишног
наступа;
• ДРУГИ САДРЖАЈИ, КОНЦЕПТИ И АКТИВНОСТИ који
одређују тржишно понашање.
Definicija
• Marketing se određuje se kao “poslovna
aktivnost koja povezuje proizvodnju s
potrošnjom tako da se maksimalno
zadovolje potrebe društva koje se na
tržištu pojavljuju kao potražnja i to na
profitabilan način” (F. Rocco)
Definicija marketinga
• Brojne su definicije marketinga.
• One su se vremenom menjale i
dopunjavale.
• Brojni teoretičari tržišnog poslovanja su
ponudili svoje definicije.
• Ovde ćemo izneti samo neke primere kao
ilustracije.
Filip Kotler
• Najpoznatiji teoretičar je „marketinški guru“
američki profesor Filip Kotler marketingu daje
humano određenje: „Marketing je filozofija i
koncept utvrđivanja potreba potrošača i publike i
njenog zadovoljenja“.[1]
• Druga definicija marketinga po Filipu Kotleru:
„Marketing je upravljački proces pomoću koga
pojedinci i grupe obezbeđuju sebi ono što im je
potrebno i ono što žele kroz stvaranje i
razmenjivanje proizvoda i vrednosti sa drugima“.
• [1] Kotler Filip (1988): Upravljanje marketingom,
Informator, Zagreb, str. 34.
Američka asocijacija za marketing
„Marketing je organizaciona funkcija i set
programa kreiranja, komuniciranja i
isporuka vrednosti potrošačima i
upravljanja odnosom sa kupcima, na način
koji donosi koristi organizaciji i njenim
stejholderima“.
Definicija američkog marketing udruženja
(AMA):
„Marketing je proces planiranja i izvršavanja
koncepcije cena promocije i distribucije
ideja, dobara i usluga sa ciljem da se
ostvari razmena koja zadovoljava
individualne i organizacione ciljeve”.
Američka asocijacija za marketing
• Najčešće se citira definicija Američke
asocijacije za marketing: „Marketing je
proces planiranja i izvođenja koncepcija,
procena, promocija i distribucija ideja
proizvoda i usluga, da bi se po toj osnovi
kreirale tržišne razmene sa kojima se
zadovoljavaju individualni i organizacioni
ciljevi“.
Marketing kao naučna disciolina
• Kao naučna disciplina on se bavi
pitanjima tržišta, potrebama na tržištu, i
načinima zadovoljenja tih potreba.
• Uspeh marketinga se najčešće dovodi u
vezu sa razumevanje, dijagnosticiranjem i
zadovoljenjem tržišnih potreba.
Marketing kao društveni proces
• Marketing je i društveni proces u kojem
pojedinci i grupe dobiju ono što im je potrebno
(ono što žele) putem slobodne razmene
proizvoda i usluga za neke vrednosti (novac).
• Kada ga ovako posmatramo onda mu dodajemo
u upravljačku (menadžersku) funkciju.
• Koju ulogu marketing ima u društvu? – Pojedini
teoretičari marketinga smatraju: „Obezbeđenje
višeg standarda života“
Marketing kao proces razmene
• Proces razmene je složen proces i
zahteva dosta znanja i iz oblasti marketing
menadžmenta.
• On počinje onog trenutka kada bar jedna
strana potencijalne razmene razmišlja o
načinima postizanja željenog dogovora sa
drugom stranom
Marketing kao umjetnost
• Kao umetnost marketing se posmatra kao
umeće otkrivanja ili stvaranja potreba, i
veština izbora ciljnih tržišta, sposobnost
pridobijanja i zadržavanja brojnih kupaca
putem kreiranja proizvoda i usluga,
osmišljavanja načina isporuke i načina
kominiciranja sa potencijalnim klijentima.
Marketing je „umernost prodaje
proizvoda“.
2. Razvoj marketinga
• Tržišna ekonomija, kao sistem,
bazirala se na teoretskim postavkama
Adama Smita.
• Početak se računa od 1776.godine
• Moderan marketing koncept se
razvija od druge polovine devetnestog
vijeka
Историјски развој
• Најранији афирмисани облици (типови)
маркетинга су:
• религијски маркетинг,
• политички маркетинг и
• трговачки маркетинг.
Врсте маркетинга
• Врсте маркетинга са становишта примене:
• А) лични (персонални) маркетинг појединца,
• Б) маркетинг организације ( тзв. корпоративни
маркетинг),
• Ц) друштвени маркетинг који се на нивоу
земље (или шире друштвене заједнице)
креирају и имплементирају према публици
(или потрошачу) у некој појединој делатности
– грану (индустријски маркетинг, маркетинг у
туризму, војни маркетинг, политички маркетинг,
маркетинг верских заједница и сл.).
Marketing kao naučna disciplina
• Marketing je naučna disciplina koja se bavi
problemima tržišta, potrebama na tržištu i načina
zadovoljenja tih potreba.
Marketing kao društveni proces
Marketing je društveni proces u kojem
pojedinci i grupe dobijaju ono što trebaju i
ono što žele putem kreiranja, nuđenja i
slobodnog razmjenjivanja proizvoda i
usluga od vrijednosti sa drugim.
Дефиниција:
• Психологија маркетинга је грана
примењене психологије, која се бави
проучавањем многоструких,
динамичних, узајамних, реципрочно
детерминисаних процеса и односа у
размени са циљем да се омогући и
олакша усклађивање потреба, жеља и
циљева потрошача са једне и циљева
организације са друге стране.
Дефиниција 2
• Психологија маркетинга је грана
примењене психологије која се бави
понудом и тражњом као психолошким
феноменом на тржишту.
Задатак психологије маркетинга
Задатак психологије маркетинга је да
кроз креативну размену допринесе
обостраној користи – очувању
психофизичког здравља и задовољства
потрошача, али и остваривању циљева
организације.
Marketing koncept
Marketing koncepcija (tj. skup osnovnih
načela poslovanja (Filip Kotler) je nužna
za lakše osvajanje tržišta
Маркетинг концепт
• Први шири (општији) појам је маркетинг
психологије је “маркетинг концепт”
• Покретачка снага модерног маркетинга
је маркетинг концепт.
• Савремени маркетинг концепт се
посматра као задовољавање потреба
купца успешније од конкуренције.
Дефиниција маркетинг концепта
• Како би дефинисали маркетинг kонцепт?
• Као филозофију пословања која купца
(његове жеље, потребе, укусе, сатисфакцију,
задовољство) ставља у центар својих
активности и своје пажње.
• Бројни су примери малих произвођача
продаваца који су оваквом пословном
филозофијом постали познати глобални
бренд.
Tradicionalno shvatanje marketinga
• Tradicionalno shvatanje marketinga je
da je to zbir aktivnosti koje se sprovode sa
ciljem usmeravanja tokova proizvoda i
usluga od proizvođača (pružaoca usluga)
ka potrošaču, kupcu, korisniku, klijentu.
Novi koncept marketinga
• Novi koncepti marketinga tragaju za
novim potrebama kod ljudi i načinima da ih
zadovolje, a sve radi komercijalnih efekata
(finansijskih benefita).
• Da li je prodaja najvažniji deo marketinga?
• Prodaja je samo „vrh ledenog bega“
marketinga.
Marketing orijentacija
• Marketing orijentacija ima dugu tradiciju.
• Uprkos tome nisu je sve kompanije
usvojile ovu filozofiju poslovanja.
• Brojne imaju svoj fokus smo na
proizvodnju, na sebe.
• Cilj joj je da napravi neki proizvod koji će
na agresivan način prodati kupcima.
• Nisu pratile potrebe kupca i nove
tehnologije.
Fokusiranje
• Dakle orijentacija na marketing
prvenstveno podrazumeva fokusiranje na
potrebe i želje potrošača i kupca.
• Stalno prilagođavanje kupcu (inovativnim
promenama) smatra se neophodnom za
opstanak.
• Potencijalni kupci imaju promenljive
obrazce potrošnog ponašanja.
Marketing istraživanje tržišta.
• To podrazumeva približavanje kupcu
kako bi se bolje razumele njihove
potrebe, interese, motive, ponašanje i
probleme.
• Najbolji je lični kontakt ili face to face
• Njih pokreće i održava tržište.
Brigu o kupcu
• Potrebno je da iskazuju brigu o kupcu tokom
čitavog poslovanja, i da razumeju kriterijume
koji rukovode klijenta kada bira iz koji će od
konkurentnih proizvoda ili usluga izabrati kako
bi ih uklopila u marketing miks.
• Analiziraju kupce i vrše njihovo segmentiranje
na osnovu utvrđenih razlika. Istražuju promene
na tržištu i spremno ih dočekuju i na njih brzo
reaguju.
• Prilagođava proizvod (uslugu) potrebama
potrošača
Osnovne karakteristike MK
• Tragaju za potencijalnim tržištem, novim šansama i
fleksiilno se ponašaju.
• Investiraju u marketing istraživanja i ove troškove
smatraju investicijom.
• Prate konkurenciju i nastoje da ostvare konkurentsku
prednost tako što će bolje zadovoljiti potrebe i želje
klijenata.
• Nagrađuju inovacije.
• Imaju aktivan stav prema novim potrebama potrošača.
• Iskazuju spremnost da se usavršavaju (poboljšavaju)
postojeći i razvijaju novi proizvodi koji prate promene
potrošnog ponašanja.
Frustracija potrošača
I najefikasniji marketinški programi neće
dosegnuti sve ciljne potrošače ili će
sasvim sigurno stići do osoba koje nisu
zainteresovane za proizvod, bilo da im
predstavljeni proizvod nije potreban, da ga
ne žele, ili da ne mogu da ga kupe.
• Tako nastaju frustrirani potrošači koji
postaju oštri kritičari marketinga.
Cilj marketinga
• Filip Kotler smatra da je cilj marketinga
da prodaja postane izlišna.
• Kupca treba tako dobro upoznavati sa
proizvodom ili uslugom da se P/U počnu
sami prodavati.
• Da li je potrebno da proizvod ili sluga budu
samo raspoloživi na tržištu?
Osnovni cilj
• Zato marketari trebaju biti osposobljeni da
shvate geografsko rasipanje ciljnog
auditorijuma i mehanizam modernih
medija, koji se često ne podudaraju.
• Osnovni cilj je zadovoljenje aktuelnih ili
potencijalnih potreba tržišta.
• Pro tome se kao osnova dilema nameće
balans između potreba kompanije i
potreba potrošača.
Efekti marketing koncepta
• To ima efekat na prodaju proizvoda i
usluga.
• To predodređuje tržišni uspeh ili neuspeh.
• Dakle, od toga da li je kompanija
marketinški orijentisana ka tržištu ili je
interno orijentisana zavisi njen finansijski
uspeh, trajanje ili nestanak.
• Marketinški orijentisani subjekti ostvaruje
veći profit na tržištu i daje rezultate na
duže staze
Marketinška vizija
• Radi ostvarenja marketing strategije (marketing
koncepta) kompanije definišu svoju
marketinšku viziju.
• Npr: jedna od vodećih svetskih kompanija za
robu široke potrošnje (Proktor i Gamble) glasi:
„Mi moramo pobediti u prvom i drugom
momentu istine!“.
• To bi značilo: moraju da pobede konkurenciju u
prodavnici gde potrošač odlučuje koju marku
neke robe će izabrati ali i u kući gde se ta roba
koristi.
Osnovne funkcije marketinga
• U tom smislu neophodno je da definiše i
osnovne funkcije marketinga:
• Osnovne funkcije marketinga su:
- Marketing istraživanje i marketing
informacioni sistem,
- Planiranje proizvodnje,
- Prodaja i distribucija i
- Ekonomska propaganda
Uslovi primene marketing koncepta
• U primeni marketing koncepta u
poslovanju privredni subjekt treba da
ispune dva osnovna uslova.
Prvi uslov
• Upravljanje preduzećem treba da bude
usmereno ka prilagođavanju sopstvenih resursa
šansama i potrebama na tržištu.
• To znači da menadžment odluke donosi u skladu
sa marketinškim pristupom poslovanju.
• Uloga marketing menadžera je da globalne
ciljeve kompanije (preduzeća) planski definišu,
organizuju njihovo sprovođenje i kontrolišu
postignute efekte.
Drugi uslov
• I proces upravljanja marketingom se sastoji iz tri
osnovne faze koje prate strateški plan
preduzeća.
• Ovim planom se usklađuju sopstveni ljudski i
materijalni resursi sa šansama i potrebama
tržišta.
• On sadrži globalne ciljeve koji predstavljaju
osnovnu marketinšku orijentaciju.
• Marketing menadžeri izrađuju marketing
strategije koje se oslanjaju i prate strateški plan
preduzeća.
Tri faze upravljanja privrednom
Ovo ukazuje da se upravljanje privredom
sastoji iz tri osnovne faze:
1) planiranje,
2) organizovanje i
3) kontrola.
• One nisu vremenski odvojene već se prepliću
i nadopunjuju.
• Da bi se to postiglo menadžment izrađuje
strateškim plan preduzeća:
Конституционални обухват маркетинга
•
•
•
1.
2.
3.
4.
•
Поседује сложен садржај.
Он обухвата комплекс процеса, односа,
активности које неки субјект (појединац,
организација) успостављају на тржишту.
Он обухвата четири фазе (сфере) репродукције:
производњу (садржај, дизајн и конструкцију),
размена добара,
расподела (привлачење и расподела
новостворене вредности – новца),
потрошња (претпродајне, продајне и
постпродајне трансакције отрошача производа).
Везан је директно и највише за размену добара.
Uslovi primjene marketing koncepta
Tri uslova moraju biti ispunjena prije nego što
marketing koncept može da bude primijenjen.
• Prvo, aktivnosti kompanije treba da budu
usredsređene na obezbjeđivanje satisfakcije
kupaca a ne na, recimo, prostu proizvodnju
proizvoda.
• Drugo, ostvarivanje satisfakcije kupaca počiva
na integrisanim naporima svih u kompaniji.
• Treće, da bi se integrisani napori mogli ostvariti,
menadžment kompanije mora da vjeruje u to da
se korporativni ciljevi mogu ostvariti preko
zadovoljnih kupaca
Marketing koncept
Ostvarivanje korporativnih ciljeva
kroz zadovoljavanje potreba kupaca
bolje od konkurencije
Orjentacija na kupce
Integrisani napori
Postizanje ciljeva
Korporativne aktivnosti su
usredsređene na
obezbjeđi-
Cjelokupno osoblje
prihvata
Uvjerenje da se
korporati-
odgovornost za stvaranje
vanje satisfakcije kupaca
satisfakcije kupaca
vni ciljevi mogu postići
preko satisfakcije
kupaca
1.2.1.
Суштина маркетинга као
специфичног приступа
пословању
Специфичност маркетинг концепта
• Макетин је специфичан приступ
пословању. Шта чини суштину те
специфичности?
• Савремени маркетинг пажњу усмерава
на филозофију маркетинга као начина
пословања и утицају маркетинга на
целокупно друштво
Три услова маркетинг концепта
• Да би се применио маркетинг концепт потребно је
испунити три основна услова који су уједно и кључне
компоненте маркетинг концепта:
• Први услов:
• Активности компаније треба да буду усредсређена на
обезбеђивање сатисфакције купца, а не на просту
производњу производа.
• Дакле, настојање треба да се усмерава на
задовољењу потреба потенцијалних купаца и
нуђењу потрошачима оног производа који они заиста
желе.
Тешкоће
• Овај услов често пута није лако
испунити.
• Са њим се сусрећу и светски познати
произвођачи роба (брендова, марки).
• НПП. Током 2003. у САД је забележен
велики пад Адидасових производа.
Анализе су показале да дизајнери нису
погодили и задовољили укус купаца.
Други услов
• Да би се остварила сатисфакција купца
потребни су интегрисане активности
свих организационих сегмената
произвођача.
• Одговорност је подељена и није само
на одељењу за маркетинг, већ и
одељење за производњу, истраживање
и развој тржишта, дизајнирање,
менаџмент и сл.
Трећи услов
• Дакле, корпоративни циљеви
компаније се могу остварити ако код
менаџмента постоји изграђена свест
(став, уверење) о неопходности
„задовољног купца“.
Кључне компоненте маркетинг концепта
Маркетинг концепт
Оријентација на
купце –
обезбеђивање
сатисфакције купцу
Интегрисани
напори компаније –
заједничка
одговорност
Изграђена свет о
нужности
„задовољног купца“
Успешност на тржишту
• У мери у којој поједине компаније брже
и боље препознају неопходност
испуњавања ових кључних компоненти
маркетинг концепта, у тој мери постају
успешније на тржишту.
• И релативно младе и мале компаније,
ако боље разумеју смер у ком се креће
индустрија којом се бави, могу да
претекну и познате конкуренте.
Uspjeh na tržištu
• U teoriji marketinga uspjeh na tržištu se
najčešće dovodi u vezu sa
razumijevanjem i zadovoljenjem tržišnih
potreba, odnosno potreba potrošača, ali
sve češće se javljaju i novi, napredniji
koncepti koji nastoje da nađu nove
potrebe kod ljudi, jer samo tako mogu da
postanu bogati ljudi.
Strateško planiranje u preduzeću
Strateško planiranje u preduzeću se sastoji iz četiri elementa:
- Misija preduzeća, to je u suštini opis biznisa u kojem
preduzeće želi da bude i ono što ga razlikuje od
konkurencije.
- Strateške poslovne jedinice su dijelovi preduzeća koje je
moguće organizaciono osamostaliti na taj način da imaju
svoju vlastitu misiju, ciljeve, strateške i marketing planove,
nezavisno od ostalih u preduzeću.
- Ciljevi se postavljaju na bazi misije preduzeća, koja je ranije
definisana. Oni treba da budu jasno određeni i realno
postavljeni.
- Instrumenati strateškog planiranja koriste menadžerima da
donose kvalitetne odluke u ovom procesu (pomaže
menadžerima u alokaciji resursa preduzeća na različite
proizvode).
Потребе, жеље и укуси купаца.
• Менаџменти компанија све више усвајају
овакав маркетиншки приступ и све
активности компаније усмерљвају ка
испуњавању потреба, жења и укуса купаца.
• Позитивни примери онога што је познато као
„концепт друштвеног одговорног маркетинга“
су готово све најуспешне компаније.
• То је остваривање задовољних купаца на
начин који не занемарује и потребе друштва
као целине.
Šta znači orijentacija
kompanije na
marketing koncept?
Komparacija orjentacija na
proizvodnju i orjentacija na
marketing
- Prednosti orjentacije na marketing
- Nedostaci orjentacije na proizvodnju
Sl.1. Orijentacija na proizvodnju
Sposobnost
i proizvvodnje
Proizvodnja
Agresivna
proizvoda
prodaja
KUPCI
Kompanije koje su orjentisane na
marketing
• One kompanije koje su orjentisane na
marketing teže da stvore vrijednost za
kupce da bi ih privukle i zadržale.
• Ključ uspjeha marketinga leži u
premašivanju vrijednosti koju nudi
konkurencija.
Sl. 2. Orjentacija na marketing
Potrebe
kupaca
Potencijalne
šanse
Marketiranje
pr-
na tržištu
oizvoda i
uslu.
KUPCI
Kompanija vođena tržištem
Interno orjentisane kompanije
Pokazuju brigu o kupcima tokom Ugodnost na prvom mjestu
čitavog poslovanja
Poznaju kupčeve kriterijume izbora i Smatraju cijene i preformanse
uklapaju ih sa marketing miksom
proizvoda ključnim faktorima u
većini prodaja
Više segmentiranje na osnovu razlika Segmentiranje na osnovu proizvoda
među kupcima
Investiraju u marketing istraživanja i Oslanjaju se na anegdote i
ulaze u trag promjenama na tržištu
opšteprihvaćene mudrosti
Rado dočekuju promjene
Vole ,,status quo”
Pokušavaju da razumiju konkurenciju
Ignorišu konkurenciju
Marketing
troškove
smatraju Marketing
troškove
smatraju
investicijom
luksuzom
Nagrađuju inovaciju
Kažnjavaju inovaciju
Traže latentna tržišta
Drže se istih tržišta
Budi brz!
Čemu žurba?
Teže ostvaruju konkurentske prednosti Zadovoljne su same sobom
5.
Stvaranje vrijednosti za
kupce i satisfakcija
kupaca
Težnju za stvaranjem vrijednosti
• Primenjujući marketing koncept kompanija
nastoji da klijentima (ciljnim kupcima)
isporuči neku vrijednost koja će zadovoljiti
njihove potrebe bolje od konkurencije.
• Zadovoljna kupac je najbolji marketing: oni
nastoje da svoje zadovoljstvo podele sa
dugim i time unapređuju prodaju
Šta pokazuju ostraživnja?
• Istraživanja su pokazala da iskustva
kupaca imaju značajna uticaj na kupovinu
u sektoru finansijskih usluga i
automobilskoj industriji.
• Bez obzira na popularnost brenda, ako se
ne uvažava ovaj postulat marketing
koncepta neće biti dugoročnijih uspeha.
• Treba činiti napore da se izađe u susret
potrebama potencijalnih kupaca
Sudovi, uočene perfomanse i zadovoljena
očekivanja
• Ključ marketinškog uspeha je u premašivanju
vrednosti koju nudi konkurencija.
• Odluka o kupovini se zasniva na osnovu sudova
o vrednosti koju proizvođač (pružalac usluga)
nudi.
• Posle kupovine proizvoda ili korišćenja usluge
zadovoljstvo klijenta zavisi od uočenih
performansk (karakteristika, osobina,
mogućnosti, kvaliteta i sl.) i zadovoljenih
očekivanja (nadanja, pretpostavki i sl.).
Formiranje očekivanja
•
•
Ako je ono što je percipirano zadovoljava ili
prevazilazi očekivanja zadovoljstvo klijenta je
veće.
Na osnovu čega se formiraju očekivanja?
Najčešće kroz tri osnovna segmenta:
1. kroz iskustvo pre kupovine ili korišćenja usluga;
2. kroz razgovore sa onim koji već poseduju taj
proizvod ili su koristili određenu uslugu i
3. na osnovu saznanja marketing aktivnosti.
Iznalaženje mjere
• Ne treba preterivati u podizanju nivoa
očekivanja kroz neodmereni marketing
(propagandne kampanje), jer ako to što
naglašavamo kao poseban kvalitet ne
odgovara stvarnosti i ne zadovolji
očekivanja već najčešće dovodi do
nezadovoljstva klijenta.
Atmosfera takmičenja
• Ali nije lako odoleti atmosferi takmičenja.
• Često očekivanja nisu saglasnosti sa
perfomansama proizvoda ili usluga.
• Pravilo: Ako želite komercijalni uspeh na
duži rok potrebno je prevazići očekivanja i
da kupac bude oduševljen rezultatom
ishodom, karakteristikama i sl.
Koncept satisfakcije kupaca
• Da bi se razumio koncept satisfakcije
kupaca, trebamo poznavati činioce koje
izazivaju
• nezadovoljstvo,
• zadovoljstvo i
• oduševljenje
• Ova psihološke karakteristike obrađuje
model „Kano”.
Model “Kano”
Kano model - koncept procene satisfakcije kupca,
klijenta, potrošača
Tri karakteristike su u osnovi ovog modela:
• ,,ono čega mora biti”,
• ,,više znači bolje” i
• ,,ono što oduševljava”.
To znači da marketeri moraju neprestano da teže da
- pronalaze nove načine oduševljavanja;
- inovativno razmišljanje i
- slušaju kupaca
Ovo su ključni elementi ovog matketiškog modela i
procesa.
Dijagram Kano modela
“Didn’t know I
wanted it but I
like it.”
Satisfaction
Satisfier
One Dimensional
Desired Quality
Delighters
Excited Quality
Service
Performance
Service
Performance
Dissatisfier
Must-be
Expected Quality
Dissatisfaction
“Cannot increase
my satisfaction, but
can decrease.”
KAKO POTROŠAČ IZRAŽAVA SVOJE ZADOVOLJSTVO
ZADOVOLJSTVO
POTROŠAČA
Povećanje lojalnosti
potrošača
Usmena propaganda
Više ponovljenih
kupovina
Više novih potrošača
Način osiguranja zadovoljstva
potrošača
1.Posjeduj svoj jedinstveni emocionalni prostor
2.Sagradi povjerenje
3.Kompletno zadovoljan potrošač
4.Shvati raznovrsne nivoe zadovoljstva
5. Shvati koja su očekivanja potrošača
6.Realizuju razmak između očekivanja i stvarnosti
7.Smanji negativna iznenađenja
8.Osiguraj kontakt sa potrošačem
9.Nikad ne daj da potrošač izađe nezadovoljan
10.Uradi kako treba prvi put
1. Posjedovanje svog jedinstvenog
emocionalnog prostora:
• Postoje mnoge emocije koje mogu imati
pozitivne posljedice koje izazivaju
zadovoljstvo potrošača i njegovu vjernost.
• Zato je značajno izabrati one emocije koje
želiš da fokusiraš na potrošača i da na
njima gradiš odnos sa potrošačem.
• One se plasiraju kroz reklamu i insistira na
njima kroz prijedloge za prodaju.
2. Izgrađivanje povjerenje
• Organizacije koje su stekle povjerenje
potrošača imaju veliku takmičarsku
prednost.
• Voditi računa o onome šta se obećava (Da
li je realno moguće da ta obećanja
ispuniš?) Važno je uvijek imati u vidu
interese potrošača.
• Kad potrošač počne da se osjeća siguran,
tad znaš da ideš pravim smjerom.
3.Kompletno zadovoljan potrošač
• Samo zadovoljstvo nije dovoljno.
• Potrošači postaju vjerni samo kad
doživljavaju najveći nivo zadovoljstva.
4. Shvatiti raznovrsne nivoe
zadovoljstva:
• Utvrditi emocije koje obuhvataju visok
nivo zadovoljstva i koje izazivaju
nezadovoljstvo ili nezainteresovanost.
• Istražiti potrošačaev emocionalni doživljaj.
5. Shvatiti koja su očekivanja
potrošača
• Neophodno je poredati potrošačeve
svakodnevne doživljaje sa očekivanjima
stvorene kroz marketing.
• Analizirati šta ti obećavaš, a šta konkurent.
• Shvatiti šta potrošač očekuje od tebe.
6. Realizacija razlike između
očekivanja i stvarnosti:
• Menadžer mora identifikovati specifične
situacije gdje su očekivanja potrošača
prebačena, zadovoljena ili nezadovoljena.
• Negativne „self referent“ emocije.
• Povećnjem pozitivnih „self referent“
emocija osigurava se izgradnja veza.
7.Smanjiti negativna iznenađenja:
• Negativna iznenađenja su više štetna
nego što pozitivna iznenađenja pomažu.
• Oni izazivaju negativne „self referent“
emocije koje ruše veze.
• Identifikovanje područja gdje je biznis i
usluga nezadovoljavajuća i njihovo
popravljanje je veoma važno.
8. Osiguranje kontakta sa potrošačem:
• Kad je potrošač razočaran trebaš ga
saslušati.
• Uspiješan menadžer će uvijek imati način
da sredi žalbe potrošača i da njih uzme u
obzir.
• Kad pokažeš potrošaču da ti je stvarno
stalo, negativni doživljaji se mogu okrenuti
u pozitivne.
9. Nikad ne dozvoliti da potrošač ide
nezadovoljan:
• Učuniti sve da potrošač ode nezadovoljan.
• Negativne emocije moraju se identifikovati.
• Ako potrošač izgleda nezadovoljan daj mu
neke beneficije da bi ga raspoložio i
zadovoljio.
• Pokaži mu da ti je stalo do njega i da se
stvarno izvinjavaš za bilo koje razočarenje.
• Ove će najčešće okrenuti uticaje
negativnih doživljaja u suprotnom smjeru.
10. Uraditio prvi put sve kako treba
• Osiguraj da potrošač bude zadovoljan prvi
put.
• Poboljšavanje oštećene ili ukinute veze je
teže nego stvaranje i izgrađivanje nove
veze
6. Isporuka vrijednosti za kupce
• Marketing koncept stavlja kupca u centar svog
poslovanja, odnosno vrijednosti koje se
isporučuju kupcu.
• To podrazumjeva permanentno sporovođewe
marketinških istraživanja kojim se utvrđuju
potrebe potrošača, potrošno ponašanje,
segmentiranje tržišta, zadovoljstvo potrošača
ponuđenim vrijednostima P/U i sl.
• Marketing je stoga jedna uzbudljiva i višestrana
profesija.
Dinamičnost marketinga
• Marketing je dinamična (uzbudljiva),
višestrana kategorija i profesija.
• Marketinške aktivnosti se neprestano
menjaju.
• Stalno se usavršavaju stare i pronalaze
nove metode (tehnike) isporuke
vrednosti.
Menadžment odnos sa kupcima
• Jedna od tih aktivnosti je i menadžment odnos
sa kupcima.
• Oslanjaju se na istraživanja, zaposlene u
prodaji, stručnjake za komunikaciju,
propagandne agencije, stručnjaka za
maloprodaju.
• Marketing filozofija je poslovna funkcija koja
obuhvata i niz aktivnosti koji se moraju izvršiti
da bi se isporučila vrednost u obliku proizvoda
ili usluge
Marketinške aktivnosti
Veoma je širok spektar marketinških
aktivnosti. Pored ostalog to su:
• razvoj proizvoda i brendova,
• tržišno pozicioniranje,
• formiranje cene,
• promotivni miks,
• prodaju i distribucija proizvoda,
• marketing planiranje,
• menadžment,
• etika marketinga i sl.
Marketing istraživanja
• Ove aktivnosti uključuju i sprovođenje
marketing istraživanja koja mogu da
obuhvate:
• potrebe kupaca,
• potrošno ponašanje,
• segmentiranje tržišta i podtržišta,
• ciljne grupe i sl.
7. Planiranje marketinga
• Šta je neposredna odgovornost marketing
menadžera?
• Odgovoran je obezbedi i organizuje
vrednost za kupca.
• Osnovni zadatak je neprestano traganje
za tržišnim šansama (kako sadašnjeg
tako i budućeg) u okruženju koje se
neprestano menja
Dva zadatka marketing menadžera
Dva osnovna zadatka marketing menadžera
u procesu planiranja su:
1. Istraživanje tržišnih mogućnosti Okruženje u kojem će privredni subjekat
nastupati, potrošači, konkurencija na tom
tržištu (vrste, broj, osobine, strategija i sl,).
2. Kreiranje marketing miksa koji, sastoji se
od četiri glavne strategije: proizvoda, cijene,
promocije i distribucije.
Instrumenti marketnga - četiri „P”
• U udžbenicima marketinga se najčešće
navodi klasifikacija instrumenata
marketinga koju je ponudio Filip Kotler.
• On smatra da u osnovi postoje četiri
osnovna instrumenta (elementa, strategije)
koji se u različitim modalitetima koriste u
marketing miksu.
Marketing miks
• Marketing miks je složen strateški dokument i
sastoji se od četiri osnovne strategije, četiri
instrumenta marketinga („ČETIRI P“):
• strategija proizvoda (Product) ,
• strategija cena (Price),
• strategija promocije, tj. predstavljanje
(Promotion) i
• strategija distribucije, kanal plasmana, tj. mesto
prodaje (Place).
• Proizvod (Product) je materijalna stvar koja je
rezultat proizvodne djelatnosti, ili nematerijalna
usluga.
• Proizvod je produkt (engl. output) proizvodnog
procesa.
• Proizvod mora da prati cijenu i kvalitet i da bude
privlačan potrošačima.
• Potrošači najviše primijete kvalitet i inovaciju,
koja je od presudnog značaja u nekim fazama
marketinga i menadžment procesa.
Životni ciklus proizvoda prikazuje se kroz faze koje
prolaze slično kao i živi organizmi, a to su:
uvođenje, rast, zrelost i opadanje.
Razlika između proizvoda i brenda
• Marketinški stručnjak Pitera
Švajcer daje sledeću definiciju:
“Razlika između proizvoda i brenda
je fundamentalna: proizvod je
nešto što se pravi u fabrici, a
brend je ono što kupac kupuje”.
Definicija pojma “usluge”
• Usluga se može definisati kao “aktivnost ili
korist koju jedna strana može ponuditi
drugoj, uglavnom je ona neopipljiva i ne
rezultira vlasništvom bilo čega.”
• “Usluge koje su specifično usmjerene na
nematerijalnu imovinu ljudi, tj. njihov novac
odnosno njihovo bogatsvo” nazivaju se
finansijske usluge.
Definisanje pojma “cijena”
• Cijena je iznos koji potrošač plaća za robu ili
uslugu.
• Cijena je novčani izraz vrijednosti robe ili usluge.
• Od cijene zavisi odluka o kupovini, a cijena je
ekonomski faktor, gdje su potrebne ponekad
korekcije sa aspekta marketinga, a u skladu sa
potrebama i mogućnostima stanovništva, dakle
mogućnost prilagođavanja cijena životnom
standardu stanovništva.
Definicija pojma “distribucija”
• Distribucija je mjesto na kojem proizvod (roba) može biti
kupljen.
• Može biti fizička trgovina, kao i virtualna trgovina na
Internetu.
• Kanali distribucije jesu mehanizmi, koji su u službi
plasmana proizvoda (robe) na korištenje potrošačima.
• Kanal od proizvođača do potrošača je veoma bitan i to
predstavlja mjesto putovanja robe sa tačke A do tačke B,
kao krajnjeg cilja marketinga
• Učesnici u distribucijskom kanalu su proizvođači,
trgovina na veliko, trgovina na malo, te razni ostali
posrednici.
Definisanje pojma “promocija”
• Promocija je možda i najvažnija komponenta, jer
dosta toga zavisi od samog predstavljanja i
opisa proizvoda potrošačima, uz minimalna
odstupanja od stvarnog stanja stvari, jer
potrošači mogu sve prednosti i nedostatke
prepoznati u određenim trenucima.
• Potrebno je pratiti potrebe potrošača i raditi u
njihovom intresu da bi se postigla satisfakcija
potrošača.
• To se može obavljati novinskim saopštenjima,
sajmovima, izložbama, priredbama, seminarima
i sl.
Promocija koristi četiri elementa
•
•
•
•
Oglašavanje
Odnosi s javnošću
Komunikacija od usta do usta
Mjesto prodaje
Oglašavanje - komunikacija koja se plaća, kao što
su reklame na TV-u i radiju, Internet oglasi,
reklame i oglasi u štampanim medijima - novine,
časopisi, te bilbordi.
Odnosi s javnošću - komunikacija koja nije direktno
plaćena, novinska saopštenja, sajmovi, izložbe,
priredbe, seminari i slično.
Komunikacija i mjesto prodaje
Komunikacija od usta do usta - neformalna
komunikacija o proizvodu između pojedinaca.
Ti pojedinci mogu biti zadovoljni potrošači, a mogu
biti i osobe angažovane da potaknu
komunikaciju od usta do usta.
Mjesto prodaje - mjesto gdje se proizvod prodaje i
komunicira s potrošačem.
Ljubaznost zaposlenih, uniforme zaposlenih,
uređenje prodajnih prostora, inventar, ugodna
atmosfera, ambijent itd.
PET M PROPAGANDE
Poruka
Generisanje poruke
Novac
Faktori koje treba
uzeti u obzir:
Misija
Ciljevi prodaje
Ciljevi propagande
Faza životnog
ciklusa proizvoda
Procjena i izbor
poruke
Slanje poruke
Razmatranje društ.
odgovornosti
Mjerenje
Učešće na tržištu i
baza kupaca
Konkurencija i
zasićenost
Učestalost oglaša.
Postojanje zamjene
Uticaj na
komunika.
Mediji
Domet, frek.uticaj
Osno. tipovi medija
Spec. medi.
sredsta.
Vrem.uskla.medija
Geogr.usklađeno.
medija
Uticaj na prodaju
EKVIVALENT “4P” i “4C”
Četiri “P”
Četiri “C”
Proizvod (produkt)
Riješenje za kupca (customer solution)
Cijena (price)
Trošak kupca (customer cost)
Mjesto (place)
Pogodnost (convenience)
Promocija (promotion)
Komunikacija (communication)
8. Marketing okruženje
• Odnos prema okruženju može biti aktivan
ili pasivan.
• Faktori okruženja su eksternog i internog
karaktera.
• Implementacija maketing strategije.
Aktivan odnos prema okruženju
• Svaki privredni subjekt posluje u
dinamičnom okruženju čije promene utiču
na poslovanje.
• Stoga i postoji potreba da se te promene
stalno prate, analiziraju, istražuju i
poznaju.
• Time se nastoje preduhitriti svi izazovi,
rizici i opasnosti po poslovanje.
Šta čini marketing okruženje
• To je skup tzv. nekontrolisanih varijabli koje
posredno ili neposredno utiču na uslove
privređivanja i ostvarivanje ključnih elemenata
opstanka.
• Kako ih minimizirati, svesti u prihvatljive okvire i
meru koja neće ugroziti proizvod (uslugu)?
• Stalim prilagođavanjem marketing miksa i
njegovih marketing strategija novonastalim
promenama okruženja.
Pristupi marketing okruženju
• Postoje dva osnovna koncepta pristupa privrednog
subjekta vlastitom okruženju.
Prvi – pasivni odnosa prema uticajima iz okruženja.
• Spoljni uticaji se prihvataju kao nešto na šta se
privredni subjekt nastoji prilagoditi u okviru svojih
mogućnosti.
• Smatra se da se postojeće i nadolazeće promene ne
daju kontrolisati i da se na njih ne može uticati.
Drugi – aktivni odnos prema uticajima iz okruženja.
• Privredni subjekt pokušava uticati na okruženje u cilju
prilagođavanja okruženja svojim interesima.
Planiranje strategije marketinga
• Postizanje postojanosti privrednog subjekta,
stabilnog rasta, postizanje vlastitih ciljeva i
njihovo usklađivanje sa ciljevima društva.
• Marketing menadžeri izrađuju strateški plan
(planiraju strategiju marketinga).
• Šta sadrži ova marketing strategija?
• U suštini su to strateški dokument u kojem su
precizno navedene strateške odluke privrednog
subjekta o aktivnostima koje treba sprovesti da
bi se određeno tržište osvojilo.
1.Vizija i misija
• Jasna vizija i misija kao polazne
strateške osnove su vodič ka uspešnom
poslovanju.
• Vizija: opšti cilj koji privredni subjekt
nastoji da dosegne svojom aktivnošću.
• Misija: koja je uloga privrednog subjekta u
oblasti u kojoj se bavi.
Osnovni zadaci strategije MK
•
Tri su osnovna zadatka marketing
menadžera u procesu planiranja
strategije.
Prvi zadatak
• Nastoji da prikupi što više podataka o
tržištu na kojem će nastupati.
• Jedan od načina na koji to radi je i
istraživanje tržišnih mogućnosti.
• Na osnovu njega formira bazu podataka –
informacionu podršku strateškim
odlukama.
Najvažnije informacije
Najbitnije informacije su:
• marketing okruženje u kojem će nastupati,
• potrošači na datom tržištu (potrebe,
ponašanje u potrošnji, kupovna moć i sl.),
• konkurencija na tržištu (postojeća i
potencijalna) – broj, vrsta, karakteristike,
strategija i sl.
Drugi zadatak
Izbor ciljnog tržišta. Ovaj zadatak obuhvata:
• segmentiranje tržišta koje ima za cilj da sagleda potrebe
tržišta i da se prilagodi potrebama i željama pojedinih
grupa potrošača;
• definisanje tržišnih segmenata – grupe potrošača koje
imaju određene zajedničke karakteristike;
Izbor ciljnih grupa potrošača (korisnika usluga) određuju
brojni faktori: atraktivnost pojedinih tržišnih segmenata
(konkurencija), vlastite mogućnosti isl;
• analiza konkurencije na osnovu koje se strateški
pozicionira proizvod u odabranom ciljnom tržištu.
Treći zadatak:
Kreiranje marketing miksa.
On se odnosi na osnovnu marketing aktivnost –
izrada i upravljanje marketing miksom
kompanije.
Kreatori marketinga nastoje da se potrebe i želje
usmeravaju u pravcu tržišnih ponuda i to u
praksi ostvaruje umešnim kreiranjem marketing
miksa.
Kao bazično sredstvo marketinga koriste se tzv.
instrumenti marketinga.
Oblasti donošenja odluka
• Ovo su ujedno i četiri ključne oblasti donošenja
odluka i predstavljaju četiri najznačajnija
aspekta primene (ključne aktivnosti) marketing
koncepta.
• Oni se u različitim i veštim kombinacijama
(miksanjem, marketing kombinovanja) i
različitim tržišnim kontekstima koriste za
privlačenje pažnje i zadovoljenje potreba svojih
klijenata ali i finansijski uspeh na ciljnom tržištu.
Karakteristike miksanja
•
•
•
•
Miksanje treba da bude:
multifunkcionalno,
hijerhijski organizovano i
višestepeno kombinovanje navedenih
instrumenata marketinga.
• Nećemo se detaljnije baviti ovi
instrumentima marketinga već ćemo ih
samo ukratko razmotriti.
Strategija proizvoda
• Strategija proizvoda podrazumeva da
proizvod treba da ima što više osobina
koje zahteva ciljna grupa potrošača.
Strategija cena
•
•
•
•
Cena proizvoda treba da bude usklađena
sa:
osobinama proizvoda,
Imputima,
konkurencijom,
platežnom moći ciljne grupe i sl.
Strategija distribucije
• Strategija distribucije predstavlja put koji
proizvod prolazi od proizvođača do
krajnjeg potrošača.
Strategija promocije
• Strategija promocije je način na koji se
evidentni (stvarni) i potencijalni potrošači roba i
usluga (recipijenti, primaoci poruke) informiše o
svim prednostima koje proizvod ima u
zadovoljenju njihovih potreba i želja.
• Promocija obuhvata i različite sofisticirane
metode persuazije (ubeđivanje) kojim se klijenti
suptilno podstiču da pozitivno odgovore na
ponudu.
• One se kao koncept u teoriji tretiraju kao
„integralni marketing“.
Sinergičnost elemenata
• Svi navedeni elementi (strategije, koraci) u
svojoj povezanosti, uzajamnosti i
ukupnosti (sinergičnosti) daju rezultat.
Marketing i komunikacija
• Svaki oblik marketinga implementira se
preko odgovarajućih oblika i sadržaja
verbalnih i neverbalnih komunikacija.
• Zato se marketing može posmatrati i kao
uspostavljanje specifičnih interpersonalnih,
grupnih i/ili masovnih odnosa između ljudi
i organizacija u raznim okolnostima i
kontekstima (PR)
Marketing i persuazija
• Pošiljalac marketing poruke vrši persuazivnost
(ubeđivački uticaj) na recipijente, publiku,
potrošače.
• Ali potrebe i želja se i kreiraju, i u tu svrhu se
koriste brojna i različita sredstva i metode.
• Promocija treba da bude usklađena sa ostala tri
elementa marketing miksa.
• Marketing miks, pored znanja, zahteva i
specifične talente menadžera marketinga.
Primena marketing strategije
• Marketing menadžeri se brinu i o primeni
(impementaciji) marketing strategije.
• On nastoji da planirano sprovede u delo, da
operativnim odlukama oživotvori strateške
elemente.
• Tada se može proceniti svrsishodnost, realnost,
opravdanost i uspešnost marketing planiranja.
• Tada se dobija u obliku potrošnog ponašanja
ciljne grupe dobija fid-bek (feedbek), povratni
odgovor
Крајњи циљ маркетинг стратегије
• Утицање на потрошно понашање али и
предвиђање (антиципирање) његове
куповне моћи.
• Савремени чoвeк („homo sapiens“) је
„homo-ekonomikus” биће производње и
„homo-konzumeris“ – човек потрошач
или присталица конзумеризма.
Deset smrtnih grijehova u marketingu po
F.Kotleru.
1. Kompanija nije dovoljno usredsređena na
tržište i okrenuta kupcima.
2. Kompanija u potpunosti ne poznaje svoju
ciljnu grupu.
3. Kompanija nedovoljno poznaje svoje
konkurente i ne prati njihov rad.
4. Kompanija ne upravlja dobro odnosima sa
svim zainteresovanim stranama.
5. Kompanija nije sposobna i vješta u
iznalaženju novih prilika.
• 6. Marketinški planovi i proces planiranja
kompanije nisu adekvatni.
• 7. Politike proizvoda i usluga kompanije
nisu dovoljno pooštreni.
• 8. Napori koje kompanija ulaže u
izgradnju identiteta marke i komunikaciju
nisu dovoljni.
• 9. Kompanija nije dovoljno dobro
organizovana da provodi marketing.
• 10. Kompanija nedovoljno primjenjuje
dostignuća savremene tehnologije.
Marketing i moral
• Nove tehnike kao što su menadžment odnosa sa
kupcima, PR, reklama, advertajzing, persuazija,
manipulacija i dr. postavljaju i pitanja koja se odnose na
etiku marketinga.
• Gde je granica između profita i morala?
• Такви економски концепт инсистира на конкурентској
борби једних против других.
• To proizvodi određenu vrstu ponašanja: kompeticiju,
makijevelizam, beskrupuloznost, alavost, halapljivost i sl.
• Marketing je kao antibiotik – deluje sa zadržkom.
• Potrošač je u rukama marketing menadžera – oni utiču
na njegovu svest i podsvest.