Transcript Marketing in poslovna strategija

Marketing in poslovna strategija
Janez Lotrič
predsednik uprave
družbe Petrol, d.d.
1
Kazalo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Predstavitev podjetja
Marketing in poslovna strategija
Povezanost marketinga z drugimi funkcijami
Marketing in operativne strategije
Vloga marketinga na korporativni ravni
Managerski vidiki marketinga
2
I. PREDSTAVITEV PODJETJA
Poslovna skupina Petrol
naftno-trgovska
dejavnost
ostale energetske
dejavnosti
gostinstvo
Petrol, d.d.
Petrol
Maloprodaja
Slovenija
Petrol
Trgovina
ekološka
dejavnost
Aquasystems
Petrol
Energetika
Petrol
Gostinstvo
Petrol Plin
Ogrevanje
Petrol BH
Oil Company
Piran
Petrol
Skladiščenje
Petroservis
Cypet Oils
Petrol Trade
Cypet
Trade
Instalacija Koper
Geoenergo
3
I. PREDSTAVITEV PODJETJA
Petrol v številkah
Čisti prihodki od prodaje
v 000 SIT
2003
303.571.939
Čisti poslovni izid
v 000 SIT
2003
6.002.512
Število zaposlenih
2003
2.581
Število maloprodajnih mest
2003
331
4
I. PREDSTAVITEV PODJETJA
Poslanstvo
PETROL je vodilna slovenska naftno trgovska in vse
bolj energetska družba, ki zagotavlja kakovostno in
zanesljivo oskrbo z energenti in drugim blagom na
domačem trgu in na trgih JV Evrope.
5
I. PREDSTAVITEV PODJETJA
Vizija
PETROL bo največje naftno trgovsko podjetje v
Sloveniji in po prihodkih ena od največjih slovenskih
delniških družb ter ena vodilnih energetskih družb
na jugovzhodnih trgih.
6
I. PREDSTAVITEV PODJETJA
Razvojne usmeritve
• ponudba naftnih derivatov in
drugega blaga v SLO
• omejevanje konkurence
• razvoj BS
• notranja racionalizacija
• razvoj in poslovna odličnost
ENERGETSKA
DRUŽBA
• širjenje v JV Evropo (BS)
• selektivno investiranje
• povezovanje s strateškimi poslovnimi
partnerji
MEDNARODNA
DRUŽBA
2010
2005
2002
TRGOVSKA
DRUŽBA
• plinifikacija
• kogeneracija
• proizvodnja in prodaja električne
energije
• geotermalna energija
• sežigalnice, ekološki projekti
• proizvodnja in prodaja biomase
in biodiesla
7
I. PREDSTAVITEV PODJETJA
Vse to od Petrola zahteva
tržno usmerjenost!
8
I. PREDSTAVITEV PODJETJA
Petrol je postal tržno usmerjena
organizacija, saj …
• so potrošniki v srcu naše organizacije,
• smo smer procesov v zadnjih letih spremenili – sedaj
potekajo iz potreb tržišča,
• so naši izdelki in storitve prilagojeni potrebam
potrošnikov,
• je naša organizacijska kultura usmerjena v skrb za
potrošnike,
• se znamo hitro odzivati na izzive okolja,
• poznamo konkurenco in se je ne bojimo.
9
I. PREDSTAVITEV PODJETJA
Marketing in doseganje tržne
usmerjenosti
Da smo dosegli tržno usmerjenost, smo morali:
• razširiti filozofijo in znanja sodobnega marketinga na vse
ravni organizacije,
• reorganizirati funkcijo marketinga.
10
II. MARKETING IN POSLOVNA STRATEGIJA
Marketing in poslovna strategija
Za doseganje primerne vloge marketinga v poslovni
strategiji smo:
– poskrbeli, da je marketinška filozofija stalno prisotna v
poslovni strategiji in v vseh ključnih funkcijah podjetja,
– zagotovili podporo najvišjega managementa,
– funkciji zagotovili primeren status v organizaciji (=
strateška korporativna funkcija),
– zagotovili povezanost z ostalimi funkcijami.
11
II. MARKETING IN POSLOVNA STRATEGIJA
Marketing in poslovna strategija
Za doseganje primerne vloge marketinga v poslovni
strategiji smo zagotovili vpletenost marketinga v ključne
procese poslovne strategije:
– načrtovanje,
– izvedbo in
– merjenje.
12
III. POVEZANOST Z DRUGIMI FUNKCIJAMI
Marketing in njegova povezanost z
ostalimi funkcijami
• Marketing ni edina funkcija, ki se ukvarja z odnosi z
deležniki.
• Ne smemo pozabiti na funkcijo ravnanja s človeškimi viri,
odnose z javnostmi in odnose z investitorji.
• Njihov cilj v okviru poslovne strategije je enak upravljanje odnosov s ključnimi deležniki.
13
III. POVEZANOST Z DRUGIMI FUNKCIJAMI
Marketing in njegova povezanost z
ostalimi funkcijami
• Izvajanje poslovnih strategij v sodobnih podjetjih zahteva
sodelovanje med ključnimi funkcijami.
• Pri procesu poslovnega preoblikovanja smo se srečali z
navidez nepremostljivimi težavami.
• Spremembe poslanstva, vizije in strategije pa so
zahtevale popolno sodelovanje in koordinacijo med
ključnimi funkcijami.
14
III. POVEZANOST Z DRUGIMI FUNKCIJAMI
Tradicionalni model upravljanja
korporativnih funkcij
HR
Marketing
UPRAVA
PR
IR
ODNOSI
15
III. POVEZANOST Z DRUGIMI FUNKCIJAMI
Sodobni model upravljanja
korporativnih funkcij
HR
Marketing
UPRAVA
PR
IR
ODNOSI
16
III. POVEZANOST Z DRUGIMI FUNKCIJAMI
Povezanost funkcij – skupni izzivi
Marketing
Organizacijska kultura
Usmerjenost v potrošnika
Ravnanje s
človeški
viri
Tržna znanja in njihova
razširjenost
Razumevanje blagovne znamke
in podpora
oblikovanju ugleda
Sistem nagrajevanja
17
III. POVEZANOST Z DRUGIMI FUNKCIJAMI
Povezanost funkcij – skupni izzivi
Marketing
Rezultat sodelovanja
Ravnanje s
človeški
viri
teh funkcij v Petrolu je
slovenski projekt merjenja
organizacijske klime
v podjetjih (SIOK).
18
III. POVEZANOST Z DRUGIMI FUNKCIJAMI
Povezanost funkcij – skupni izzivi
Marketing
Oblikovanje ugleda
Odnosi z
javnostmi
Poenotena sporočila
(One company – One voice)
Sinergije pri tehnikah
(integrirano komuniciranje)
19
III. POVEZANOST Z DRUGIMI FUNKCIJAMI
Povezanost funkcij – skupni izzivi
Marketing
Eden od najpomembnejših
Odnosi z
investitorji
dejavnikov ugleda podjetja pri
investitorjih je ugled podjetja pri
potrošnikih!
20
III. POVEZANOST Z DRUGIMI FUNKCIJAMI
Sodelovanje funkcij v Petrolu ali
“modus operandi”…
STRATEGIJA
Koordinacija
IZVEDBA
Enkratnost
VIRI
Sinergija
21
III. POVEZANOST Z DRUGIMI FUNKCIJAMI
Sodelovanje funkcij v Petrolu ali
“modus operandi”…
STRATEGIJA
Koordinacija
Skupni letni plan
Centralizacija sredstev
za komuniciranje.
Koordinacija na:
- marketinškem kolegiju,
- komunikacijskem kolegiju.
Sodelovanje marketinga na
kadrovskem kolegiju.
22
III. POVEZANOST Z DRUGIMI FUNKCIJAMI
Sodelovanje funkcij v Petrolu ali
“modus operandi”…
VIRI
Sinergija
Dosegati sinergijo pri uporabi
nekaterih orodij in tehnik
(raziskave, komunikacijska
orodja)
23
III. POVEZANOST Z DRUGIMI FUNKCIJAMI
Sodelovanje funkcij v Petrolu ali
“modus operandi”…
IZVEDBA
Enkratnost
Ne glede na usklajenost pa
je na nivoju operativnih
strategij in izvedbe
pomembno dopustiti
posebnosti
vsake funkcije!
24
IV. MARKETING IN OPERATIVNE STRATEGIJE
Marketing in njegova vloga v
operativnih strategijah
Na ravni operativnih strategij in njihovega učinkovitega
ter uspešnega izvajanja se ponovno srečamo s
problemom vpetosti marketinga v ostale funkcije oziroma
v povezanost z njimi. Ključne sodelujoče funkcije so
tako:
- prodaja,
- informatika in
- finančno – računovodska funkcija.
25
IV. MARKETING IN OPERATIVNE STRATEGIJE
Marketing in prodaja
• Marketing in prodaja sta ključni funkciji za doseganje
poslovne uspešnosti.
• Odnos med njima bi moral biti bleščeč, vendar je
realnost pogosto drugačna.
• Srečujemo se namreč z željami po:
- prevladi ene ali druge funkcije,
- zapiranju (“vrtičkarstvu”) in nesodelovanju.
26
IV. MARKETING IN OPERATIVNE STRATEGIJE
Marketing in prodaja
Da smo v Petrolu dosegli dobro sodelovanje med
njima, smo:
a) opredelili procese in odgovornost posameznih funkcij,
b) nastavili koordinacijske mehanizme, ki “silijo” k
nenehnemu sodelovanju,
c) poenotili in dvignili raven znanja z oblikovanjem
posebnega izobraževalnega procesa – Marketinška
akademija.
27
IV. MARKETING IN OPERATIVNE STRATEGIJE
Marketing in prodaja:
4 stebri Marketinške akademije
Izobraževanje managementa
Usmerjeni
kreativni
procesi
Izobraževanje
zaposlenih
Baza znanja
28
IV. MARKETING IN OPERATIVNE STRATEGIJE
Marketing in informatika
Marketing
Informatika
Sodoben informacijski sistem je nujen iz naslednjih štirih
vidikov:
- za hiter dostop do prodajnih in računovodskih podatkov,
- za analizo vedenja potrošnikov na osnovi baz podatkov,
- za uporabo sodobnih tehnologij za B2B in B2C (IT
platforma),
- za izvajanje strategij CRM.
29
IV. MARKETING IN OPERATIVNE STRATEGIJE
Marketing in računovodstvo
• Managerji zahtevamo od tržnikov preglednost vlaganj in
dokaze marketinške učinkovitosti.
• Za uspešnost marketinga moramo uporabljati tako
marketinške, kot tudi finančne kazalnike.
• Šele dosledna uporaba obojih bo marketingu na vseh
nivojih zagotovila strateško vlogo.
30
IV. MARKETING IN OPERATIVNE STRATEGIJE
Marketing je vplival tudi na
spremembo organizacijske kulture
Vloga marketinga pri preoblikovanju organizacijske kulture:
• komuniciranje novega poslanstva, vizije in strategije (=
podpora),
• razumevanje pomena tega, da je potrošnik center naših
aktivnosti (= vrednote, smer procesov),
• zbiranje in razširjanje podatkov po organizacijski strukturi
(= razumevanje, sodelovanje),
• poenotenje in dvig ravni marketinških znanj
(=sodelovanje, vedenje).
31
V. KORPORATIVNA VLOGA MARKETINGA
Marketing in vloga na korporativnem
nivoju
• Petrol mora “tržiti”
Zaposleni
svoje poslanstvo,
vizijo in strategijo
…
Lastniki
vsem deležnikom.
•
PETROL
Njihova podpora je
ključna za nemoteno
delovanje podjetja in
Potrošniki
Država
Mediji
njegovo uspešnost.
32
V. KORPORATIVNA VLOGA MARKETINGA
Kdo je torej glavni tržnik sodobnih
podjetij?
Predsednik uprave (CEO) je glavni tržnik
v sodobnih podjetjih!
33
V. KORPORATIVNA VLOGA MARKETINGA
Cilji marketinga na korporativnem
nivoju
• Cilja marketinga na korporativnem nivoju sta predvsem
dva:
– oblikovanje ugleda podjetja in
– njegovo pozicioniranje pri ključnih deležnikih.
• Samo ugledno podjetje bo:
– imelo podporo svojih zaposlenih,
– pritegnilo najboljše mlade kadre,
– uspešno pri prodaji svojih izdelkov,
– ….
34
V. KORPORATIVNA VLOGA MARKETINGA
Trikotnik ugleda: sinergija treh
ključnih dejavnikov
Predsednik uprave (CEO)
UGLED
Izdelki/
storitve
Podjetje
35
VI. MANAGERSKI VIDIKI MARKETINGA
Marketing in njegova vloga v podjetju
“Marketing ni le specializirana dejavnost, temveč celotna
dejavnost, gledana z vidika njenega končnega rezultata,
to je z vidika potrošnika.”
Peter Drucker, citat iz 50-ih let
36
VI. MANAGERSKI VIDIKI MARKETINGA
Marketing in njegova vloga v 21.
stoletju
Marketing ni le specializirana dejavnost, temveč celotna
dejavnost, gledana z vidika njenega končnega rezultata,
to je z vidika vseh ključnih deležnikov.
37
VI. MANAGERSKI VIDIKI MARKETINGA
Uspeh marketinga je odvisen od
razumevanja njegovih dimenzij
Marketing = filozofija
Marketing = izvedba
Marketing = strategija
38
VI. MANAGERSKI VIDIKI MARKETINGA
Marketing in poslanstvo
• Marketing pomembno vpliva tudi na oblikovanje
poslanstva sodobnih podjetij.
• Sodobna poslanstva namreč morajo biti zasnovana tako
na ciljih ustanoviteljev, kot potrebah potrošnikov.
• Pred oblikovanjem poslanstva si moramo tako odgovoriti
tudi na kjučna “tržna” vprašanja, na primer:
- kaj sploh prodajamo?
- kdo so naši potrošniki?
- katere potrebe zadovoljujemo?
-…
• Pomembno je, da poslanstvo motivira razvoj oziroma da
ga ne omejuje.
39
VI. MANAGERSKI VIDIKI MARKETINGA
Vloga marketinga v Petrolu
Marketing in poslanstvo
Marketing in
organizacijska kultura
Marketing in
povezanost
z ostalimi funkcijami
40
Zaključek
V uspešnih podjetjih je popolna integriranost marketinga
v poslovno strategijo je “conditio sine qua non”.
Zagotavljanje tega je odvisno od podpore, sodelovanja in
razumevanja med najvišjim managementom in
strokovnjaki s področja marketinga.
Pri zagotavljanju tega pa vsem vam želim mnogo
uspeha!
41