Transcript trz3

Ekonomska in trgovska šola Brežice
VIŠJA STROKOVNA ŠOLA
Trženje 3. del
Posebna področja marketinga: B2B
trženje, zunanjetrgovinsko trženje,
socialno trženje, etika v trženju
Predavateljica:
mag. Metka Galič, univ. dipl. oec.
1
MARKETING
INVESTICIJSKIH DOBRIN

Kaj so investicijske
dobrine?
- V širšem pomenu so vsi
proizvodi in storitve, ki jih ne
ponujamo končnim
porabnikom in trgovcem,
ampak predelovalcem.
- V ožjem pomenu pa so to
poslovna sredstva oz.
premoženje (oprema, stroji…)
2
Marketing investicijskih dobrin:
Posebnosti se kažejo v
nakupnem obnašanju podjetij
 tržni situaciji
 segmentiranju trga
 tržnem pozicioniranju
 oblikovanju izdelka
 cenovni politiki (politiki kontrahiranja)
 distribucijski politiki
 politiki komuniciranja

3
Marketing investicijskih dobrin:
Nakupno obnašanje podjetij

UDELEŽENCI (1. značilnost)
 Buyer
(kupec): oseba, ki dejansko kupuje.
 User (uporabnik): dejanski uporabnik
investicijske dobrine.
 Decider
(odločujoča oseba): oseba, ki
sprejme nakupno odločitev.
 Influencer
(vplivna oseba): osebe, ki
vplivajo na nakupno odločitev.
 Gate
keeper (“vratar”): oseba, ki filtrira “čisti”
informacije.
4
Marketing investicijskih dobrin:
Nakupno obnašanje podjetij

TOGOST PRI ODLOČANJU (2. značilnost)
moramo več ponudb.
 Pri nabavi proizvodnih sredstev upoštevamo
izračun njihove rentabilnosti.
 Primerjati moramo razne finančne alternative.
 Odločitev moramo podrobno utemeljiti.
 Glede na vrednost nabave je potrebno
soglasje različnih hierarhičnih stopenj.
 Ob nekaterih investicijah moramo informirati
obratni svet.
5
 Zbrati
Marketing investicijskih dobrin:
Tržna situacija
Trg je bolj transparenten,
ker
je na ponudbeni in strani
povpraševalcev oligopolna tržna
situacija
ker povpraševalci vlagajo več denarja
za pridobivanje informacij
ker ponudniki povpraševalce lažje
preučijo z metodami raziskave trga
6
Marketing investicijskih dobrin:
Segmentiranje trga
 Nediferencirani
marketing izvajamo
za izdelke, ki jih prodajamo manjšim
podjetjem, pa tudi vsakodnevno blago
splošne porabe.
 Diferencirani
in koncentrirani
marketing je pri ponudbi investicijskih
dobrin pogostejši kot pri ponudbi potrošnih
dobrin.
7
Marketing investicijskih dobrin:
Segmentiranje trga
Nediferencirani
marketing
Diferencirani
marketing
Obdelamo cel trg brez razlik
(en marketing - mix)
Trg obdelamo
različno glede na
različne segmente
Koncentrirani
marketing
Obdelamo samo en del trga
8
Marketing investicijskih dobrin:
Tržno pozicioniranje
Zaradi večje preglednosti trga je
precej težje doseči USP (Unique
Selling Proposition).
Najlažje je vsekakor pri “sistemskih
rešitvah” in visokovrednih izdelkih, pri
katerih sta zmogljivost in obratovalna
zanesljivost pomembnejši od cene.
9
Marketing investicijskih dobrin:
Oblikovanje izdelka
Prodaja celotnih sistemov postaja vse
pomembnejša.
Primera:
Prodaja računalniških mrež, ki vključujejo
računalniške programe, inštaliranje in šolanje
kadra.
Prodaja tovornega prevoznega parka, vključno
s financiranjem, zavarovanjem in vzdrževanjem.
10
Marketing investicijskih dobrin:
Oblikovanje izdelka
To pomeni, da stranka ne kupuje
posameznega izdelka, ampak v sistem
povezane izdelke, ki celovito “rešujejo
problem”.
Zmogljivost kapacitet naprav je pomembnejša
v primerjavi z
zmogljivostjo izdelkov
vsakodnevne uporabe.
Dodatne storitve in servis so pomemben del
politike izdelkov, ker vplivajo na njihovo
obratovalno pripravljenost in stroške.
11
Marketing investicijskih dobrin:
Cenovna politika (politika kontrahiranja)
S ponudbo “rešitev v paketu” poskušamo
razširiti manevrski prostor cenovne
politike. Za standardne investicijske
dobrine se je že razvila cenovna
konkurenca.
Plačilni in dobavni pogoji so pomembnejši
kot na področju vsakodnevnih dobrin in
pogosto tudi predmet intenzivnih pogajanj.
12
Marketing investicijskih dobrin:
Distribucijska politika

Direktna prodajna pot je pomembna pri
prodaji velikih naprav. Pri vstopu na nove
trge vključujemo tudi samostojne trgovske
zastopnike.

Servis je pogosto logistični problem (lastni
ali tuji servis, gostota servisne mreže,
znosen čas čakanja na popravilo itd.).
13
Marketing investicijskih dobrin:
Politika komuniciranja


Politiko komuniciranja lahko izvajamo z
manjšimi izgubami, ker tržni partnerji niso
razpršeni po vsem gospodarskem prostoru.
Najpogosteje jih dobro poznamo (pošiljanje
pisem, obisk zastopnika, reklamiranje v
ustreznih strokovnih časopisih ali sodelovanje
na sejmih.)
Osebna prodaja, vključno s tehniko pogajanja,
je izjemno pomembna, saj je manevrski prostor
cenovne politike bistveno večji kot pri prodaji
14
izdelkov vsakodnevne porabe.
Marketing investicijskih dobrin:
Pomni !
Tudi pri marketingu investicijskih dobrin imajo
iracionalni vplivni dejavniki pomembno vlogo
(npr. zaupanje blagovni znamki, osebno
poznanstvo med prodajalci in kupci velikih
podjetij, dodatne koristi, prestiž, lepa oblika itd.).
Zato poskušamo pri marketingu investicijskih
dobrin podaljšati življenjski ciklus tudi z
variacijo in diferenciacijo izdelkov.
15
ZUNANJETRGOVINSKI
MARKETING
Tržno okolje - značilnosti
V vsaki državi so drugačni dejavniki
tržnega okolja, ki jih moramo upoštevati
pri oblikovanju marketinških strategij.
Številni neuspehi zunanjetrgovinskega
marketinga so ravno posledica
neupoštevanja posameznih dejavnikov
spremenljivega tržnega okolja.
16
ZUNANJETRGOVINSKI
MARKETING
Poslovni uspeh v zunanji trgovini je
odvisen tudi od tega, če poslovnež
razume poslovno kulturo in
navade dežele, kjer posluje, in se
jim zna prilagoditi.
17
Zunanjetrgovinski marketing:
Tržno okolje
 Fizični

dejavniki:
oddaljenost, velikost, klima
 Gospodarski
 razpoložljivost
in tehnični dejavniki:
različnih storitev, npr. bank,
prevoznikov,
 ustrezne servisne službe,
 poročevalske službe,
 izobrazbena raven prebivalstva in
 kupna moč
18
Zunanjetrgovinski marketing:
Tržno okolje

Pravni in politični
dejavniki:
 standardi
in
norme
 devizni predpisi
 izvršljivost
pogodb
 uvozne omejitve
 politična
stabilnost
 Kulturni
dejavniki:
jezik
religija
način
življenja
okus
19
Zunanjetrgovinski marketing:
Tržno okolje - nekateri napotki!
Francija:
 Oblecite se klasično, razen na jugu, kjer
so v navadi bolj sproščene obleke.
 Ne naslavljajte ljudi z njihovimi osebnimi
imeni, ker so Francozi v stikih s tujci
uradni.
 …...
20
Zunanjetrgovinski marketing:
Tržno okolje - nekateri napotki!
Nemčija:
 Bodite zelo točni.
 Če vas povabijo na dom, gostiteljici
podarite rože zavite v papir.
 Med predstavljanjem najprej pozdravite
ženske ter počakajte, da vam one
ponudijo roko (če jo).
 …...
21
Zunanjetrgovinski marketing:
Tržno okolje - nekateri napotki!
Italija:
 Italijani osebnemu slugu pripisujejo velik
pomen.
 Za sestanek se morate dogovoriti precej
vnaprej.
 Bodite strpni in pripravljeni na italijansko
birokratskost.
 …...
22
Zunanjetrgovinski marketing:
Tržno okolje - nekateri napotki!
Velika Britanija:
 Ob uradnih večerjah so v navadi zdravice.
 Če vas gostitelj počasti z zdravico, mu
morate odgovoriti.
 Poslovni sprejemi so pogosteje kosila, kot
večerje.
 …...
23
Zunanjetrgovinski marketing:
Tržno okolje - nekateri napotki!
Saudska Arabija:
 Čeprav se moški pri pozdravljanju
poljubljajo, v javnosti nikoli ne poljubijo
ženske.
 Američanka mora počakati, da ji moški
ponudi roko.
 Za Saudijca je žalitev, če zavrnete njegovo
povabilo na prigrizek.
 …...
24
Zunanjetrgovinski marketing:
Tržno okolje - nekateri napotki!
Japonska:




Ne posnemajte japonskega priklanjanja, razen če ga
dobro razumete - kdo se priklanja komu, kolikokrat in
kdaj; gre za zelo zapleten obred.
Pri sebi imejte vedno dovolj vizitk in jih razdelite
prisotnim po položaju navzdol.
Pričakujte, da si bodo japonski poslovneži vzeli čas
pri sprejemanju odločitev in dobro preučili
podrobnosti, preden bodo sprejeli odločitev.
…...
25
Zunanjetrgovinski marketing:
Tržno okolje
 Demografski
starostna
dejavniki:
struktura
dohodki
izobrazbena
raven
26
Zunanjetrgovinski marketing:
Izbira trgov


Vse navedene dejavnike moramo upoštevati pri
izbiri držav, v katere nameravamo izvažati.
Že en sam dejavnik lahko povzroči neuspeh
(npr. nezadostno strokovno poznavanje tehničnih
naprav povzroči previsoke stroške servisiranja in
izgubo dobrega imena izvoznika, zaradi
pomanjkljivega delovanja naprav).
27
Zunanjetrgovinski marketing:
Izbira trgov
Izbira trgov poteka praviloma v več
stopnjah:
1. Stopnja:
izločitev vseh držav, ki ne izpolnjujejo
minimalnih kriterijev :
npr. omejitev uvoza, strogi devizni predpisi,
predpisi, kijih ne moremo izpolniti,
religiozne ovire.
28
Zunanjetrgovinski marketing:
Izbira trgov
2. Stopnja:
groba selekcija po izbirnih kriterijih
Ocenjevanje posameznih dejavnikov
tržnega okolja s pomočjo točkovne
metode ali profilne analize, ki omogoča
razporeditev mednarodnih trgov po rangu.
29
Zunanjetrgovinski marketing:
Izbira trgov
3. Stopnja: natančna selekcija
Sedaj se moramo odločiti, katere trge bomo
obdelali in po kakšnem vrstnem redu. Pri tem so
pomembni tudi notranji kriteriji podjetja, kot
proizvodne zmogljivosti, finančna moč, poznavanje
kulture in jezika itd.. Odločujoče so lahko tudi
izkušnje pri prodaji drugih izdelkov v teh državah:




Katere države prištevamo k našim temeljnim trgom?
V katerih državah si obetamo, da bomo pričeli
prodajati?
Katere države pomenijo priložnostne trge?
Katerih držav se bomo še naprej izogibali?
30
Zunanjetrgovinski marketing:
Politika izdelkov


Oblikovanje izdelkov (vpliv kulture!!)
Diferenciacija, variacija in eliminacija izdelkov
Sortiment za tuje trge se pogosto razlikuje od sortimenta
za
domači trg, razlikuje pa se tudi od države do države.
Nekatere izdelke ponujamo povsod v enaki ali vsaj podobni
izvedbi.
Pogosto moramo izdelke prilagoditi predpisanim zahtevam,
industrijskim normam, porabniškim navadam v državi
uvoznici.
S tem lahko podaljšamo življenjski ciklus izdelkov oziroma
“prenesemo” proizvodnjo in prodajo v dežele z manjšo
kupno močjo.
31
Zunanjetrgovinski marketing:
Politika izdelkov

Uvajanje izdelkov na tujih trgih
Nove izdelke uvajamo le redko hkrati po
“vsem svetu”.
Mednarodna podjetja obdelajo pri novih
izdelkih najprej testne trge, preden ponudijo
te izdelke v drugih enako razvitih državah.
Tudi izdelke, ki jih je mogoče ponuditi
svetovnemu trgu uvajajo podjetja
najpogosteje “časovno diferencirano”
32
Zunanjetrgovinski marketing:
Politika izdelkov


Politika blagovne znamke
Blagovne znamke, ki so znane po vsem
svetu, so pomemben del politike izdelkov
v zunanji trgovini.
Servisna služba
Pri številnih izdelkih je razvita servisna
mreža pogoj za uspešen vstop na določen
trg. Razvoj servisne mreže je povezan z
oblikovanjem distribucijskega sistema.
33
Zun. marketing: pregled distr. politik
Na izvoznem področju so mnoge, različne poti, ki tvorijo
distribucijski sistem. To je razvidno iz naslednje sheme:
Proizvodnja v
tujini
Proizvodnja
doma
Consulting
engineering
Posredni
izvoz
Samostojni
izvozniki
Neposredni
izvoz
Brez neposrednih
investicij
Z neposrednimi
investicijami
Izvozne družbe
Brez neposrednih
ivesticij
Z neposrednimi
investicijami
34
Zunanjetrgovinski marketing:
Cenovna in politika prodajnih pogojev
Vse ugotovitve o cenovni politiki in prodajnih
pogojev načeloma veljajo tudi za izvozne trge.
V zunanji trgovini so zlasti pomembni:
 regionalna diferenciacija cen
 dobavni pogoji
 plačilni pogoji vključno z realnim vrednotenjem
pogodbenega zneska in to zlasti tedaj, če dobavo in
plačilo izvršimo s precejšnjim časovnim zamikom po
sklenitvi dogovora
 kreditna politika pri investicijskih dobrinah.
35
Zunanjetrgovinski marketing:
Cenovna in politika prodajnih pogojev

Opozorilo:
O dobavnih in plačilnih pogojih v zunanji
trgovini, možnostih zavarovanja tveganj in o
izvoznem financiranju ter o carinskih uvoznih
predpisih ste podrobneje spregovorili pri
predmetu trgovinsko poslovanje in gospodarsko
pravo, zato tega ne bomo tu ponavljali.
36
Zunanjetrgovinski marketing:
Politika komuniciranja
Podjetja, ki delujejo na svetovnem trgu, se
morajo odločiti med tremi strategijami:


globalna strategija oglaševanja
Reklamne teme uporabljajo na vseh trgih v podobni
obliki in pri tem poudarjajo predvsem lastnosti izdelkov.
nacionalna strategija oglaševanja
Propagandno strategijo pripravijo na novo za različne
tuje trge, bodisi po posameznih državah ali za določen
kulturni krog.
37
Zunanjetrgovinski marketing:
Politika komuniciranja

mešane oblike
Pri teh oblikah je ohranjena temeljna zamisel, vendar
jo podrobneje prilagajamo situaciji v različnih državah.
Mešane oblike so najpogostejše.
Primeri:
• Za TV-reklamiranje v afriških državah ali azijskem prostoru skoraj ne
moremo uporabljati reklamnih spotov, v katerih nastopajo Srednjeevropejci
z belo barvo kože. Vendar lahko oblikujemo slogan in značilnosti izdelka
na podoben način.
• V Avstriji pripravijo npr. TV-spote v drugačni obliki, tudi če imajo na
razpolago spote v nemškem jeziku za Nemčijo.
• V ZDA je Pepsi precej močnejši reklamni konkurent Coca Coli kot v Evropi
38
Poznavanje Pepsi je zato v ZDA pomembnejše kot npr. v Avstriji.
Zunanjetrgovinski marketing:
Politika komuniciranja
Poleg drugih ukrepov politike
komuniciranja so v zunanji trgovini
zlasti pomembni:




udeležba na mednarodnih sejmih
udeležba pri akcijah blagovnic in
nakupovalnih centrov
uporaba oznak o poreklu izdelkov in znakov
kakovosti kot dopolnitev blagovnih znamk
udeležba v “gospodarskih misijah”
39
MARKETING STORITVENIH
DEJAVNOSTI
Opredelitev storitvenih dejavnosti
Marketing se je pretežno razvil na področju prodaje izdelkov.
Vendar je marketinški koncept prav tako pomemben tudi na
drugih gospodarskih področjih.
Področje storitev je tako razvejano, da ga skoraj ni mogoče
dobro razčleniti. Med storitvene dejavnosti sodijo:
trgovina, prevoz oseb in blaga, prenos vesti, kreditne ustanove,
zavarovanje, popravila, turizem, svobodni poklici, kot
gospodarski svetovalci, odvetniki, zdravniki, umetniki, šport in
rekreacija.
Poznamo velike koncerne, ki delujejo po vsem svetu
(McDonald’s) in drobne obrtne obrate (trafike).
40
Marketing storitvenih dejavnosti:
Opredelitev storitvenih dejavnosti
Skupne značilnosti storitvenih dejavnosti so:
 Storitve nimajo materialne oblike in jih zato ni mogoče skladiščiti,
torej ni možno izdelovati na zalogo.
Pogosto je potrebno, da sta izvajalec in uporabnik storitve
osebno prisotna.
 Izvajanje storitev je praviloma delovno intenzivno.
 Kakovosti storitev ne moremo točno standardizirati, ker je
odvisna od izvajalca (slabša in boljša postrežba v istem lokalu).
V velikih storitvenih podjetjih poskušajo s stalnim strokovnim
izpopolnjevanjem kadra zagotoviti standardizirane storitve
(šolanje zaposlenih pri letalskih družbah).
41
Marketing storitvenih dejavnosti:
Marketinški instrumenti
Posebnosti pri uporabi marketinških
instrumentov

Ker je storitve težko standardizirati in so
zato tudi slabo primerljive, je izjemno
pomembno, kako pripravimo in prilagodimo
posamezen marketinške instrumente.
42
Marketing storitvenih dejavnosti:
Marketinški instrumenti
 Segmentiranje
trga
Nediferencirani
marketing - npr.
komunalne storitve (pluženje…)
Diferencirani marketing - npr. frizerske
storitve
Koncentrirani marketing - npr.
vrhunski menegerski pregledi
43
Marketing storitvenih dejavnosti:
Marketinški instrumenti

Tržno pozicioniranje
Ko prodajamo storitve, pomeni to hkrati, da prodajamo tudi
zaupanje v nematerialno korist, s katerim poskušamo
pridobiti stalne odjemalce.
Primer:
Stalno omizje v gostilni, frizerja, avtomobilsko servisno delavnico,
zdravnika, mesarja, pekarno, pa tudi kreditno ustanovo ali
zavarovalnico menjamo šele po
precejšnji slabi izkušnji.
Najpomembnejšo vlogo ima zato USP (Unique Selling Proposition).
44
Marketing storitvenih dejavnosti:
Marketinški instrumenti

Politika “izdelkov” - primeri storitev:
Letalske družbe ne reklamirajo cen in hitrosti, ampak
prijaznost osebja in stranske storitve, kot so brezplačne
pijače, večkratni obroki, filmske ponudbe v več jezikih,
salon za poslovne razgovore v 1. razredu.
Finančne ustanove reklamirajo kakovost svetovanja,
hitro reševanje kred. vlog.
Modni saloni ne ponujajo le prvovrstnih oblačil,
izdelanih po meri, ampak tudi občutek ugleda in
“izjemne postrežbe”.
Nakupovalni centri reklamirajo “enkratne
nakupne priložnosti” za vso družino.
45
Marketing storitvenih dejavnosti:
Marketinški instrumenti

Politika “izdelkov”
Temeljne in dodatne koristi ter glavne in
stranske storitve tvorijo na področju
storitvenih dejavnosti praviloma celoto. Zato
jih tudi skupaj reklamiramo pri
komunikacijski politiki.
Pomemben sestavni del ponujene storitve je
obnašanje prodajalca med izvajanjem storitve.
46
Marketing storitvenih dejavnosti:
Marketinški instrumenti

Življenjski ciklus storitev je pogosto zelo
dolg in ga vedno znova podaljšujemo z
variacijo in diferenciacijo storitve.

Tudi v storitveni dejavnosti poznamo nove
inovativne storitve (kurirska služba na kolesih
v izogib prometni gneči, izobraževanje na poti,
priročna avtopralnica...).
47
Marketing storitvenih dejavnosti:
Marketinški instrumenti
Politika prodajnih cen

Trgi storitvenih dejavnosti so zelo nepregledni,
zato je manevrski prostor za politiko kontrahiranja,
zlasti pa cenovno politiko, precejšen.

Kolikor bolj je storitev individualna, toliko bolj se
lahko izognemo cenovni konkurenci.
48
Marketing storitvenih dejavnosti:
Marketinški instrumenti
Politika prodajnih cen.

Kolikor bolj je storitev standardizirana, toliko večja
je tudi cenovna konkurenca (pogoji kreditiranja,
avtomobilsko zavarovanje).

Storitve so primerne za diferenciacijo cen vseh
vrst, ker jih ne moremo skladiščiti in praviloma
tudi ne prenašati na druge osebe. Pogosto ne
moremo preveriti niti cene posamezne storitve, saj
jih ponudniki ponujajo v t.i. paketu.
49
Marketing storitvenih dejavnosti:
Marketinški instrumenti
Dobavni pogoji
Pri dobavnih pogojih je najpomembnejši
čas
dejavnik
, saj je pogosto odločujoče,
kako hitro lahko opravimo storitev, oziroma
ali jo bomo izvedli pravočasno.
50
Marketing storitvenih dejavnosti:
Marketinški instrumenti
 Distribucijska
politika
Nekatere storitve lahko ponudimo le končnim
uporabnikom.
Na drugih področjih lahko kombiniramo direktno in
indirektno prodajo storitev.
Primeri:
Turistične storitve prodajajo tudi v potovalnih agencijah.
Vstopnice za gledališče prodajajo pri gledališki blagajni
in tudi na drugih prodajnih mestih za različne prireditve.
Franchising poznamo tudi na področju storitev (McDonald’s)
51
Marketing storitvenih dejavnosti:
Marketinški instrumenti

Politika komuniciranja
Pri politiki komuniciranja upoštevamo vse komunikacijske
posrednike in nosilce.
Mnogo pomembnejši kot za izdelke pa sta za storitve:
reklamiranje celotnega podjetja in
 osebna prodaja

Reklamiranje finančnih ustanov, zavarovalnic, potovalnih
agencij ipd., je naravnano predvsem na “ustvarjanje
medsebojnega zaupanja”.
52
Marketing storitvenih dejavnosti:
Neprofitni marketing
 Marketing neprofitnih organizacij
Neprofitne organizacije ne ustvarjajo dobička.
Praviloma
opravljajo storitve, ki jih gospodarska podjetja ne morejo
zadovoljivo izvajati.
Primeri:
• kulturne organizacije: šole, muzeji, večina gledališč, večina športnih klubov
• politične organizacije: stranke, zbornice, sindikati, civilne iniciative;
• verske organizacije: cerkev
• karitativne organizacije: rdeči križ, organizacije, ki pomagajo beguncem,
alkoholikom, pogojno izpuščenim iz zaporov, zasvojencem z drogo ipd.
53
Marketing storitvenih dejavnosti:
Neprofitni marketing
Marketinške aktivnosti se nanašajo
na tri cilje:



zbiranje sredstev
uresničevanje ciljev teh organizacij, ki je eventualno
povezano z določeno obliko potrditve
izvajanje storitev teh organizacij
54
Marketing storitvenih dejavnosti:
Neprofitni marketing

“Socialni marketing”
Pri “socialnem marketingu” ne gre za cilje ali sprejem
delovanja določene organizacije, ampak za splošno
željo, ki se nanaša na vse prebivalce. Prošnja
oziroma želja usmerjena predvsem v spremembo
njihovega obnašanja.
Primeri:
•Gibanje proti kajenju.
•Propagiranje cepljenja proti posledicam pikov klopov.
•Sodelovanje na množičnih zborovanjih (brez želje po vplivu na volilno obnašanje).
•Zbiranje gospodinjskih odpadkov ločeno po vrstah.
•Upoštevanje varnostnih predpisov.
Kot je razvidno iz navedenih primerov, ne moremo natančno ločiti,
55
Marketing storitvenih dejavnosti:
Neprofitni marketing

Marketinške strategije se razlikujejo podobno kot
pri marketingu storitvenih podjetij.
Segmentiranje trga:



nediferencirano
diferencirano
koncentrirano
56
Marketing storitvenih dejavnosti:
Neprofitni marketing
Tržno pozicioniranje
Še bolj kot na področju storitvene dejavnosti je
pomembno pozicioniranje celotne organizacije. Če ne
uspe, da bi okolje sprejelo dejavnost organizacije v celoti,
tudi ne moremo pričakovati, da bi bila uspešna s
posameznimi akcijami.
Pogosto je organizacija okolju neznana, posamezne
akcije pa uspešno potekajo.
Pri tolikšni raznovrstnosti neprofitnega marketinga je
izjemno težko oblikovati posebni USP.
57
Marketing storitvenih dejavnosti:
Neprofitni marketing
Politika “izdelkov”
O temeljnih koristih lahko govorimo le z vidika
uporabnikov (iskalci pomoči).
Za darovalce in simpatizerje je pomembna
predvsem dodatna korist (“pridobiti si ugled pri
dobrodelnih akcijah”).
58
Marketing storitvenih dejavnosti:
Neprofitni marketing
Politika prodajnih cen (politika
kontrahiranja)
Cenovna politika je povsem prepuščena
sodelujočim.
Tudi cenovna politika je lahko pomembna (npr.
dobrodelni
koncert).
Nepomembno vlogo pa ima politika prodajnih
pogojev.
59
Marketing storitvenih dejavnosti:
Neprofitni marketing
Distribucijska politika
Distribucijska politika je pomembna predvsem na
strani uporabnikov, kar zahteva decentralizirani
sistem distribucije (npr. skrb za zasvojence v
mestnih četrtih, kjer je razširjeno uživanje drog,
svetovalnice za mlade matere v vsaki občini,
izobraževalne metode, npr. ljudske univerze, inštituti
za pospeševanje gospodarstva, po možnosti čim
bliže uporabnikom).
60
Marketing storitvenih dejavnosti:
Neprofitni marketing
Komunikacijska politika
Pri zbiranju sredstev in uveljavljanju neprofitnih
organizacij
se komunikacijska in distribucijska politika
povezujeta.
Kot pri storitvah lahko tudi tu upoštevamo vse
komunikacijske posrednike in nosilce.
PR (Public Relations) in osebno zavzemanje članov
organizacije sta prav tako pomembna (npr. obnašanje
61
politikov).
ETIČNI IN SOCIALNI PROBLEMI
MARKETINGA
Kritika marketinga temelji predvsem na
naslednjih trditvah:


Marketing zmanjšuje preglednost trga z vidika
porabnikov, da bi lahko razširil manevrski
prostor za cenovno politiko.
Različna ponudba blaga in storitev povzroča
“razsipno” nakupno obnašanje, zato naraščajo:
 poraba
surovin;
 obremenitev okolja z odpadki in embalažo, pa tudi z
okolju škodljivo in energetsko potratno proizvodnjo,
 zadolževanje prav najrevnejših slojev prebivalstva.
62
Etični in socialni problemi
marketinga
Kritika politike izdelkov:

Tehnično in gospodarsko zastaranje zaradi
diferenciacije in variacije izdelkov.
Različne izvedbe izdelkov niso tako kakovostno
diferencirane, kot so diferencirane cene.
Številne izdelke, ki normalno delujejo, lahko umetno
“demodiramo”.
Primera:
• Televizijskim sprejemnikom dodamo nove “features” (značilnosti), kot so
“lahko vgradimo BTX”, “možen kabelski priključek”, “širok ekran”, “možen
VHS-sprejem”.
• Ženska moda se spreminja vsakega pol leta.
63
Etični in socialni problemi
marketinga
Kritika politike izdelkov:

Predelava zdravju škodljivih izdelkov (npr.
razprava o gradbeništvu, ki uporablja gradbeni in
izolacijski material, ki vsebuje azbest, zdravju
škodljiva sredstva za zaščito lesa).





Pomanjkljiva varnost izdelkov
pomanjkljive oznake
nepripravljenost za predelavo dotrajanih
izdelkov
pomanjkljiv servis
politika embaliranja
64
Etični in socialni problemi
marketinga
Kritika komunikacijske politike
Ta kritika je predvsem usmerjena proti reklamiranju:
 ker daje premalo informacij (poudarek kritike je predvsem
na dodatnih koristih)
 ker vzpodbujajo umetno zastaranje izdelkov (politika
izdelkov)
 ker ustvarja potrebe po izdelkih, ki jih porabniki sploh ne
potrebujejo,
 ker so reklamna sporočila večkrat pretiravajoča ali celo
neresnična
 ker je zelo pogosto usmerjena na mladino,
 ker pospešuje prodajo zdravju škodljivih izdelkov,
 ker poskušajo velika podjetja izriniti manjša podjetja s
trga
 ker povečuje stroške in s tem ceno izdelka.
65
Etični in socialni problemi
marketinga
Kritika politike izdelkov:
Včasih je kritika usmerjena tudi na obnašanje
pri osebni prodaji (npr. obnašanje različnih
zastopnikov, ki prodajajo na domu, kot so
prodajalci časopisov, predstavniki
zavarovalnic, pa tudi prepričevanje kupca za
nakup bižuterije pri ponudbi modnih oblačil
ali pri prodaji oken, ki ščitijo pred hrupom
ipd.)
66
Etični in socialni problemi
marketinga
Kritika in protiargumenti:
 Proti argumenti
Najpomembnejši protiargument je ugotovitev, da sta
življenjski standard in varstvo okolja v planskih
gospodarskih sistemih na precej nižji ravni, čeprav tam
ne poznajo marketinške dejavnosti v takšni obliki kot v
tržnih gospodarskih sistemih.
Diferenciacija in variacija izdelkov omogočata
zadovoljitev individualnih potreb.
V demokratičnih sistemih lahko porabniki izbirajo izdelke
po svoji volji in prepričanju.
67
Etični in socialni problemi
marketinga
Kritika politike izdelkov:





Reklamiranje ne podražuje izdelkov.
Reklamni stroški znašajo le pri manjšem številu izdelkov
več kot 1-3% od prodajne vrednosti.
Prav reklamiranje je omogočilo izdelavo velikih serij, pri
kateri se lastna cena (=vsota vseh stroškov) zmanjšuje na
enoto izdelka.
Če bi primerjali gibanje cen številnih potrošnih dobrin v
preteklih 20 letih, bi lahko ugotovili, da so skoraj vse
cenejše v primerjavi s stopnjo inflacije.
Tudi primerjava teh cen s cenami v planskih
gospodarstvih bi pokazala, da so cene potrošnih dobrin
tam znatno višje.
68
Etični in socialni problemi
marketinga
Prav nasprotni argumenti zagotavljajo, da
lahko pojasnimo bistvo marketinga.
Citat nekega “tržnika”:
“Če bi pridobili z vsakim izdelkom le njegovo
funkcijo, bi zatajili najpomembnejše potrebe
ljudi. Brez olepšav in okraskov bi bilo življenje
enolično in dolgočasno.”
69
Etični in socialni problemi marketinga
Za konec…Vam tržnikom...
Za soočanje
z življenjskimi izzivi
je potreben pogum.
Če imamo načrt za preživetje,
ki smo si ga shranili
za slabe čase,
bomo imeli dovolj moči,
da storimo vse,
kar je potrebno storiti.
Poiščite si način,
živite od njega in
bodite odprtega srca.
70
Kontrolna vprašanja - 3. del
1. Kaj so investicijske dobrine in v čem se kažejo
posebnosti pri trženju le-teh?
2. Opišite značilnosti nakupnega obnašanja v primeru
investicijskih dobrin.
3. Kaj je značilno za tržno situacijo, segmentiranje in
pozicioniranje v primeru investicijskih dobrin?
4. Kaj je osnovna značilnost oblikovanja izdelka v
primeru investicijskih dobrin?
5. Kaj je značilno za cenovno politiko pri investicijskih
dobrinah?
6. Katere metode distribucije so najprimernejše za
investicijske dobrine?
71
Kontrolna vprašanja - 3. del
7. Kaj so osnovne značilnosti politike komuniciranja v
sklopu trženja investicijskih dobrin?
8. Katere dejavnike tržnega okolja moramo upoštevati
v primeru zunanjetrgovinskega trženja?
9. Kako v zunanji trgovini izbiramo svoje trge?
10. Kaj je treba upoštevati pri oblikovanju in uvajanju
izdelkov na zunanje trge?
11. Katerih oblik distribucije se lahko poslužujemo v
zunanji trgovini?
12. Kaj je značilno za cenovno politiko in politiko
prodajnih pogojev v zunanji trgovini?
72
Kontrolna vprašanja - 3. del
13. Kaj so posebnosti politike komuniciranja v zunanji
trgovini (globalna, nacionalna in mešana strategija) ?
14. Opišite, kje vse lahko izvajamo politiko
komuniciranja v okviru zunanje trgovine?
15. Kako lahko opredelimo storitvene dejavnosti?
16. Kaj je značilno za segmentiranje in tržno
pozicioniranje stroritvenih dejavnosti?
17. Kaj je posebnost pri oblikovanju politike “izdelkov” v
storitvenih dejavnostih?
18. Kaj moramo upoštevati pri oblikovanju politike
prodajnih cen in pogojev v okviru storitvenih
dejavnosti?
73
Kontrolna vprašanja - 3. del
19. Kaj je značilno za distribucijo storitvenih dejavnosti?
20. Kako izvajamo politiko komuniciranja za storitvene
dejavnosti?
21. Kaj so neprofitne ogranizacije in kaj so njihovi cilji?
22. Kaj pomeni pojem “socialni marketing”?
23. Kaj pomeni temeljna in kaj dodatna korist v okviru
neprofitnega marketinga?
24. Kaj je značilno za politiko prodajnih cen in
komunikacijsko politiko v okviru neprofitnega
marketinga?
74
Kontrolna vprašanja - 3. del
25. Kako najbolje organiziramo distribucijo na področjih
neprofitnega marketinga?
26. Na čem temelji kritika marketinga?
27. Kaj so osnovne predpostavke kritikov politike
izdelkov v okviru marketinga?
28. Kaj trdijo kritiki komunikacijske politike marketinga?
29. Kaj so proti argumenti kritikom marketinga (kaj
trdijo tisti, ki poudarjajo prednosti marketinških
pristopov)?
75