Transcript PPT prezentacije uz udzbenik 6( - 987,29 KB)

ORGANIZACIJA I KONTROLA
MARKETINGA
Nastavna
cjelina 6
Udžbenik: MARKETING 4
Autori: Maja Martinović, Olivera Jurković Majić, Ana Babić, Ana Kuštrak, Martina Čaić
Prezentaciju pripremila: Sanja Arambašić
TEME CJELINE 6
1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA ORGANIZACIJE
2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA
3. MARKETINŠKA KONTROLA I PROCES NJEZINE PROVEDBE
5. KONTROLA MARKETINŠKIH ODLUKA MARKETINŠKIH
AKTIVNOSTI
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA
ORGANIZACIJE
• Organizacija je svjesno udruživanje ljudi
kojima je cilj da dostupnim sredstvima dođu
do uspješnih rezultata uz najmanji mogući
napor i troškove
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA
ORGANIZACIJE
zajednički cilj
skladnost materijalnih
sredstava i ljudskog kadra
OBILJEŽJA ORGANIZACIJE
minimiziranje napora
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA
ORGANIZACIJE
Vanjski
čimbenici
ORGANIZACIJA
Unutarnji
čimbenici
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA
ORGANIZACIJE
UNUTARNJI
ČIMBENICI
VANJSKI
ČIMBENICI
Ciljevi i strategija poduzeća
Okruženje
Tehnologija
Zadatci
Ljudski resursi
Veličina poduzeća
Institucionalni uvjeti
Integracijski procesi
Znanost i tehnologija
Proizvod
Lokacija
Tržište
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA
ORGANIZACIJE
CILJEVI
• Određuju smjernice kako doći do željenog stanja kojega želimo postići - SMART
STRATEGIJA
• Temelji se na ciljevima, a govori kako će organizacija postići zadane ciljeve
ZADATCI
• Specifična zaduženja, odnosno dodijeljeni poslovi koje treba izvršiti u svrhu
ostvarivanja postavljenih ciljeva
TEHNOLOGIJA
• Utječe na izvršenje postavljenih zadataka.
VELIČINA TVRTKE
• Najčešće je određena brojem zaposlenika, čiji broj utječe na strukturu organizacije –
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
važna DECENTRALIZACIJA
6.1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA
ORGANIZACIJE
• Decentralizacija
– donošenje odluka u
većoj mjeri na nižim
hijerarhijskim
razinama u organizaciji
– nastojanje da se
zaduženja i ovlasti u
odlučivanju sve više
rasprše unutar
organizacijske
strukture
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA
ORGANIZACIJE
• Okruženje je sve izvan organizacije, a pruža joj resurse
ili djeluje kao prilika/prijetnja budućem poslovanju
P
E
S
T
L
E
• POLITIČKE PROMJENE
• EKONOMSKE PROMJENE
• DRUŠTVENE PROMJENE
• TEHNOLOŠKE PROMJENE
• PRAVNE PROMJENE
• EKOLOŠKE PROMJENE
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.2. MODALITETI ORGANIZACIJE
MARKETINGA
• Uloga marketinga i marketinškog odjela
mijenjala se kroz povijest
PROŠLOST
• Posrednička uloga marketinga
• Osluškivati tržište
• Prenijeti informacije drugim
odjelima
SADA
• Usmjerenost svih odjela klijentu
• Različiti načini organizacije
marketinga
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.2. MODALITETI ORGANIZACIJE
MARKETINGA
ORGANIZACIJA MODERNIH MARKETINŠKIH
ODJELA
• FUNKCIONALNA ORGANIZACIJA
• GEOGRAFSKA ORGANIZACIJA
• PROIZVODNA ORGANIZACIJA
• TRŽIŠNA ORGANIZACIJA
• MATRIČNA ORGANIZACIJA
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.2. MODALITETI ORGANIZACIJE
MARKETINGA
• Funkcionalna organizacija
– Najčešći oblik
– Ovlasti i hijerarhija uspostavljeni prema
funkcijama koje marketinški stručnjaci obnašaju
• Prednosti
– administrativne jednostavnost i specijalizacija
• Nedostatci
– gubi se učinkovitost kod velikog broja proizvoda jer nitko nije
odgovoran
– sporo prilagođavanje promjenama iz okružja
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.2. MODALITETI ORGANIZACIJE
MARKETINGA
Marketinški
potpredsjednik
Menadžer za
prodaju
Menadžer za
nove
proizvode
Menadžer za
cijene
Menadžer za
oglašavanje
Menadžer za
istraživanje
tržišta
Menadžer za
distribuciju
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.2. MODALITETI ORGANIZACIJE
MARKETINGA
• Geografska organizacija
– Podjela na zemljopisna područja – regionalna,
nacionalna ili međunarodna
• Prednosti
– više se pažnje posvećuje lokalnim tržištima i običajima
– bolja komunikacija s lokalnim stanovništvom
– odgovornost se postavlja na niže razine
• Nedostatci
– potreban veći broj osoba sposobnih za odgovorno donošenje
odluka
– gubi se kontrola kako raste broj regionalnih ureda
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.2. MODALITETI ORGANIZACIJE
MARKETINGA
Marketinški
potpredsjednik
Zapadna regija
Jugoistočna
regija
Jugozapadna
regija
Istočna regija
Središnja regija
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.2. MODALITETI ORGANIZACIJE
MARKETINGA
• Proizvodna organizacija
– Grupiranje aktivnosti oko pojedinih proizvoda ili
marki
• Prednosti
– orijentiranost na proizvod (marku)
– lakša izobrazba mladih kadrova
– brža reakcija na tržišne promjene
• Nedostatci
– konflikti i frustracije zaposlenika
– manjak usklađenosti među odjelima
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.2. MODALITETI ORGANIZACIJE
MARKETINGA
Marketinški
potpredsjednik
Menadžer za
kategoriju
proizvoda “A”
Menadžer za
kategoriju
proizvoda “B”
Menadžer za
istraživanje
tržišta
Menadžer za
marku “A1”
Menadžer za
marku “B1”
Menadžer za
marku “A2”
Menadžer za
marku “B2”
Menadžer za
oglašavanje
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.2. MODALITETI ORGANIZACIJE
MARKETINGA
• Tržišna organizacija
– Javlja se kada se proizvodi prodaju na nekoliko
tržišta, različitim skupinama koje imaju specifične
kupovne sklonosti koje je potrebno jedinstveno
opsluživati
– Organizacije se prilagođavaju tržištima, a ne
proizvodima
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.2. MODALITETI ORGANIZACIJE
MARKETINGA
Marketinški
potpredsjednik
Upravljanje
tržištima
Tržište krajnje
potrošnje
Istraživanje tržišta
Razvoj novih
proizvoda
Oglašavanje i
unapređenje
prodaje
Vlade
Tržište poslovne
potrošnje
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.2. MODALITETI ORGANIZACIJE
MARKETINGA
• Matrična organizacija
– Koriste ga organizacije koje proizvode velik broj
različitih proizvoda za brojna tržišta
– Kombinacija proizvodne i tržišne organizacije
• Prednosti
– maksimalna učinkovitost menadžera
• Nedostatci
– sukobi između proizvodnih i tržišnih menadžera
– pitanje nadređenosti i podređenosti
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.2. MODALITETI ORGANIZACIJE
MARKETINGA
Menadžeri za tržište
Tržište krajnje
potrošnje
Tržište poslovne
potrošnje
Vlade
Marka „A1”
Menadžeri za
proizvod
Marka „A2”
Marka „B1”
Marka „B2”
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.3. MARKETINŠKA KONTROLA I
PROCES NJEZINE PROVEDBE
ISTRAŽIVANJE
SEGMANTACIJA
ODABIR CILJNIH TRŽIŠTA
POZICIONIRANJE
STRATEŠKI DIO
MARKETINŠKI SPLET
TAKTIČKI DIO
IMPLEMENTACIJA
KONTROLA
KONTROLA
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.3. MARKETINŠKA KONTROLA I
PROCES NJEZINE PROVEDBE
• Kontrola
– Sustavno preispitivanje uspješnosti ostvarenja
•
•
•
•
zacrtanih ciljeva
prikladnosti odabrane strategije
poslovnih odluka i taktika
ostvarenih rezultata
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.3. MARKETINŠKA KONTROLA I
PROCES NJEZINE PROVEDBE
Osigurava provedbu postavljenih marketinških ciljeva
Osigurava prikladnost i pravovremenost
marketinških aktivnosti za postizanje ciljeva
Ispituje uspješnost komunikacijske strategije
Pomaže u praćenju zadovoljstva kupaca
Predlaže korektivne mjere za buduće aktivnosti i
pomaže u identifikaciji odgovornosti kod neuspjeha
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.3. MARKETINŠKA KONTROLA I
PROCES NJEZINE PROVEDBE
• Proces kontrole - 3 koraka
3. Ispravci
odstupanja
1.
Utvrđivanje
mjerila
(standarda)
kontrole
2.
Usporedba
planiranih i
realiziranih
veličina
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.3. MARKETINŠKA KONTROLA I
PROCES NJEZINE PROVEDBE
1. UTVRĐIVANJE
MJERILA (STANDARDA)
KONTROLE
• Definiranje mjerila za provedbu kontrole
koja moraju biti lako mjerljiva, iskaziva i u
vezi s postavljenim ciljevima
• Npr. dobit, tržišni udio
• Uspoređujemo gdje smo planirali biti i
2. USPOREDBA
gdje jesmo
PLANIRANIH I
• Uspoređuje se odstupaju li rezultati od
REALIZIRANIH VELIČINA
planiranih
3. ISPRAVCI
ODSTUPANJA
• Najkritičnija faza - vrše se korekcije
odstupanja elemenata marketinškog
spleta, strategije ili aktivnosti
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.4. KONTROLA MARKETINŠKIH
ODLUKA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
• Poteškoće i odstupanja u provedbi planirane
marketinške strategije, ciljeva i aktivnosti su
stalne
• Kontrolu je potrebno neprestano obavljati –
četiri su kategorije (vrste) kontrole
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.4. KONTROLA MARKETINŠKIH
ODLUKA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
KONTROLA
GODIŠNJEG
PLANA
KONTROLA
PROFITABILNOSTI
KONTROLA
UČINKOVITOSTI
STRATEŠKA
KONTROLA
Godišnji
marketinški
ciljevi su
standard
kontrole
Utvrđuje je
profitabilnost
proizvoda,
marki,
segmenata
kupaca i sl.
Utvrđuje se i
ocjenjuje
učinkovitost
trošenja i učinak
marketinških
rashoda
Ona pomaže
tvrtkama
ocijeniti
postavljene
strategije
Cilj je utvrditi
gdje tvrtka
ostvaruje profit,
a gdje ne.
Npr. rashodi
vezani za
oglašavanje,
unapređenje
prodaje ili
distribuciju
Povremeno ju je
potrebno
provoditi
Cilj je utvrditi
postižu li se
planirani
rezultati npr.
dobit, tržišni
udio i sl.
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
6.4. KONTROLA MARKETINŠKIH ODLUKA
MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
• Strateška kontrola provodi se pod nadzorom
– menadžmenta
– marketinškog revizora
• Marketinška revizija je sustavno preispitivanje
poslovnog marketinškog okruženja, ciljeva,
strategija i aktivnosti s namjerom da se otkriju
ključna strateška pitanja, problemska područja
i povoljne prilike
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.