Transcript PPT prezentacije uz udzbenik 5( - 1,45 MB)

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
Nastavna
cjelina 5
Udžbenik: MARKETING 3
Autori: Maja Martinović, Olivera Jurković Majić, Valentina Pirić, Sanja Arambašić, Katarina Miličević
Prezentaciju pripremila: Sanja Arambašić
TEME CJELINE 5
1. POJAM I ZNAČENJE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
2. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
3. VRSTE IZVORA PODATAKA i METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
4. VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
5. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS)
6. POSEBNA PODRUČJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.1. POJAM I ZNAČENJE
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
• ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
– funkcija marketinga
– primjenom znanstvenih metoda bavi
se prikupljanjem, analizom i
interpretacijom podataka dobivenih
istraživanjem
– podatci služe za potrebe poslovnog
procesa i donošenje odluka
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.1. POJAM I ZNAČENJE
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
PODATAK ≠ INFORMACIJA
• podatke prikupljamo, analiziramo i
interpretiramo, ali oni su uvijek podaci
• podatak postaje informacija kada nam je koristan
u odlučivanju
• on dobiva svoju vrijednost ako koristi
menadžmentu poduzeća za donošenje odluka
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.1. POJAM I ZNAČENJE
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
• istraživanje tržišta je prvi korak marketinškog
procesa
• u prosjeku se u istraživanje ulaže 5%
marketinškog budžeta → bolje je uložiti tih 5%
nego izgubiti 95%
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.2. PROCES ISTRAŽIVANJA
MARKETINGA
• Proces istraživanja tržišta
– Redoslijed postupaka koje treba provesti da bi se
došlo do pouzdanih i valjanih informacija
– Sastoji se od 6 koraka
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.2. PROCES ISTRAŽIVANJA
MARKETINGA
Koraci u procesu istraživanja tržišta
DEFINIRANJE
PROBLEMA I
CILJEVA
ISTRAŽIVANJA
ODREĐIVANJE
IZVORA PODATAKA
I VRSTE
ISTRAŽIVANJA
ODABIR METODE
PRIKUPLJANJA
PODATAKA
SASTAVLJANJE
IZVJEŠTAJA
ANALIZA
PODATAKA I
INTERPRETACIJA
REZULTATA
ODREĐIVANJE
UZORKA I
PRIKUPLJANJE
PODATAKA
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.2. PROCES ISTRAŽIVANJA
MARKETINGA
1. DEFINIRANJE
PROBLEMA I
CILJEVA
• Moramo znati odgovore na pitanja
• „Što je svrha ovog postupka?”
• „Koji su ciljevi istraživanja?”
• Bez jasnih odgovora ne treba se
upuštati u istraživanje
2. ODREĐIVANJE
IZVORA PODATAKA
I VRSTE
ISTRAŽIVANJA
• Moramo odrediti izvor podataka –
primarni ili sekundarni podaci
• Potrebno je odlučiti koju vrstu
istraživanja provoditi npr.
kvantitativna ili kvalitativna
istraživanja
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.2. PROCES ISTRAŽIVANJA
MARKETINGA
3. ODABIR
METODE
PRIKUPLJANJA
PODATAKA
4. ODREĐIVANJE
UZORKA I
PRIKUPLJANJE
PODATAKA
• Potrebno je odabrati jednu od 5 metoda
kojom ćemo prikupiti podatke
• Uzorak je dio osnovnog skupa - pravilno
odabran uzorak znači i kvalitetnije
istraživanje
• Uzorak možemo izabrati na dva načina:
slučajno ili namjerno
• Prikupljanje podataka je najskuplji i
najsloženiji dio procesa istraživanja
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.2. PROCES ISTRAŽIVANJA
MARKETINGA
5. ANALIZA
PODATAKA I
INTERPRETACIJA
REZULTATA
6. SASTAVLJANJE
IZVJEŠTAJA
• Uporaba računala radi jednostavnosti
• Korištenje statističkih metoda za
analizu podataka
• Interpretacija rezultat ovisi o načinu
na koji će se informacije koristiti
• Pisana prezentacija u obliku koji
odgovara korisnicima
• Svrha je da jasno i koncizno prikaže
glavne rezultate i da smjernice
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
• Izvori podataka → način kako ćemo doći do
podataka u istraživanju
PRIMARNI
Izvori podataka
SEKUNDARNI
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
SEKUNARDNI PODACI
• podaci koji su prikupljeni ranije i zabilježeni
• podatke iz ovih izvora nazivamo POVIJESNI
PODACI (desk podaci) – jer već postoje tj.
netko ih je već prije prikupio
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
PREDNOSTI
NEDOSTACI
• ovaj način
• otežano pronalaženje
prikupljanja podataka
podataka koji su točni
je prilično jeftin,
i vjerodostojni,
jednostavan i brz
• često nema podataka
ili su previše zastarjeli
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
• Kao izvori sekundarnih podataka mogu nam
poslužiti
– interni izvori
• podaci o poslovanju poduzeća,
• podaci o reviziji,
• podaci o procjeni boniteta i slično
– eksterni izvori
•
•
•
•
različite publikacije,
statistički podaci,
podaci relevantnih institucija,
podaci u bazama agencija za istraživanje tržišta i sl.
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
PRIMARNI PODACI
• odnose se na izravno prikupljanje podataka – FIELD
podaci
• važno je dobro odrediti osnovni skup i uzorak
• možemo koristiti pet metoda za prikupljanje primarnih
podataka
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
Metoda promatranja
Metoda ispitivanja
METODE PRIKUPLJANJA
PRIMARNIH PODATAKA
Metoda prikupljanja podataka
putem fokusnih grupa
Istraživanje eksperimentom
Analiza bihevioralnih podataka
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
METODA PROMATRANJA
• promatramo, uočavamo i bilježimo činjenice i događaje
bez postavljanja pitanja
• vezana je za sadašnjost
• najčešće se istražuje učestalost (na ulici, trgovima,
kućanstvima)
• karakterizira ju brzina i jednostavnost
• ona je relativno skupa, a najveće joj je ograničenje
istraživanja samo jednog problema
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
METODA ISPITIVANJA
• kvalitativna metoda koja nam daje odgovor na pitanja
koja započinju sa: tko, gdje, kada, kako i zašto
• na ta pitanja ne dobivamo uvijek odgovor pri
ispitivanju jer ona npr. zadiru u intimu ispitanika
(pitanja o plaća)
• pitanja mogu biti u pisanom ili usmenom obliku
• najčešće tehnike su anketiranje pomoću anketnog
upitnika i intervju
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
METODA PRIKUPLJANJA PODATAKA TEMELJEM FOKUS
GRUPA
• diskusija s fokus grupom (6-10 članova odabranih na
temelju određenih čimbenika)
• diskusiju vodi moderator
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
ISTRAŽIVANJE EKSPERIMENTOM
• važno je saznati uzročno-posljedične veze tako da se
istraživanje provodi na eksperimentalnoj grupi
ispitanika
ANALIZA BIHEVIORALNIH PODATAKA
• ne planira se unaprijed nego nakon obavljanja
određene radnje koja se tada analizira
• npr. loyality kartice
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.3. VRSTE IZVORA PODATAKA I
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
PREDNOSTI
NEDOSTACI
• točni i vjerodostojni
podaci
• ciljano prikupljeni
podaci
• veliki troškovi
provođenja istraživanja
• ne može svatko
provoditi istraživanje i
interpretiranje
podataka
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.4. VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
Izviđajno ili
eksplorativno
PREMA CILJU
ISTRAŽIVANJA
Opisno ili deskritivno
Uzročno ili kauzalno
VRSTE ISTRAŽIVANJA
TRŽIŠTA
PREMA KARAKTERU
PODATAKA
Kvantitativno
istraživanje
Kvalitativno
istraživanje
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.4. VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
IZVIĐAJNO (EKSPLORATIVNO) ISTRAŽIVANJE
• Predmet istraživanja relativno nepoznat
• Istraživanje treba dati uvid u širinu problema
OPISNO (DESKRIPTIVNO) ISTRAŽIVANJE
• Istraživanje učestalosti neke pojave
• Npr. broj potrošača nekog proizvoda
UZROČNO (KAUZALNO) ISTRAŽIVANJE
• Kada želimo dobiti objašnjenje uzroka koji su djelovali na neki
događaj
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.4. VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE
• Vrsta istraživanja čiji se podaci mogu izraziti brojčano
• Npr. broj posjetitelja nekog trgovačkog centra
KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE
• Vrsta istraživanja čiji se podaci ne mogu iskazati
brojčano nego opisno
• Npr. opisivanje zadovoljstva potrošača nekim
proizvodom
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.5. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI
SUSTAV (MIS)
• svaka organizacija mora imati tijek informacija do svojih
menadžera → stoga se stvara MIS
• MIS predstavlja organizirani niz postupaka i metoda
kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju,
analiziraju i interpretiraju podaci, ocjenjuju, čuvaju i
distribuiraju informacije koje služe u poslovnom
odlučivanju.
• MIS čine ljudi, oprema i postupci
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.5. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI
SUSTAV (MIS)
• Podaci se prikupljaju iz okruženja i unutar same
organizacije te se na osnovu njih dobivaju korisne
izlazne informacije važne za odlučivanje
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.5. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI
SUSTAV (MIS)
• MIS ima dva podsustava:
– Sustav za prikupljanje podataka
– Sustav za pomoć pri odlučivanju
SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE
PODATAKA
• Prikuplja i obrađuje podatke
• Podaci se mogu prikupljati
kontinuirano ili povremeno
• Kontinuirano se prikupljaju
podaci o konkurenciji, tržišnim
kretanjima i o samoj tvrtki
SUSTAV ZA POMOĆ U
ODLUČIVANJU
• Kompjuterizirani sustav koji
pomaže u rješavanju određenih
problema pretraživanjem baza
podataka
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.5. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI
SUSTAV (MIS)
MIS
INFORMACIJE
SUSTAV ZA
PRIKUPLJANJE
PODATAKA
SUSTAV ZA
POMOĆ U
ODLUČIVANJU
Vanjski i
unutarnji izvori
podataka
Baze podataka
Sustavi modela
Istraživanje tržišta
MENADŽERI
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.6. POSEBNA PODRUČJA
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
• Istraživanje tržišta → pomoć u poslovnom
upravljanju
• Posebna područja istraživanja tržišta:
– Istraživanje za potrebe strateškog dijela
marketinškog procesa
– Istraživanje za potrebe taktičkog dijela
marketinškog procesa
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.6. POSEBNA PODRUČJA
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
ISTRAŽIVANJE ZA POTREBE STRATEŠKOG DIJELA
• obuhvaća
– prikupljanje informacija o tržišnim segmentima
– istraživanje o pozicioniranju proizvoda
• rezultate istraživanja tržišta o pozicioniranju
najčešće prikazujemo uz pomoć
višedimenzionalne ljestvice tzv. PERCEPTUALNE
MAPE
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.6. POSEBNA PODRUČJA
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.
5.6. POSEBNA PODRUČJA
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
ISTRAŽIVANJE ZA POTREBE TAKTIČKOG DIJELA
• Obuhvaća istraživanje o elementima
marketinškog spleta
– proizvod
– cijena
– distribucija
– promocija
Copyright © MATE d.o.o., Zagreb, 2014.